Паблик рилейшнз в системе социального управления

Эуфункции изучаемого феномена представлены такими социальными ролями, выступая в которых PR способствует стабилизации социальной системы, укреплению составляющих ее социальных связей, улучшению ее адаптации к внешней среде. Дисфункции же направлены на дестабилизацию и дезинтеграцию системы, ее разрушение.

Что касается конкретной номенклатуры функций, то ее конфигурация будет каждый раз особенной в зависимости от объекта, ситуации, в которой осуществляется данная деятельность, и ряда других факторов. Наполнение эуфункциональных и дисфункциональных блоков может меняться в широких пределах.

Функции, выделенные в рамках базисной структуры, например защитная, регулятивная, культурной трансформации и др., в одних случаях будут направлены на стабилизацию системы, а в других -- в деструктивную сторону.

Мы уже столкнулись с возможностью деления исследуемого функционального пространства на явную и латентную составляющие, и четвертую структуру функций мы обозначаем как феноменологическую, т.е. отражающую степень проявления определенной социальной роли PR. Согласно Ричарду Мертону, явная функция -- это следствие поступка, вызванного намеренно и признанного таковым, а латентная -- следствие, вызвать которое не входило в намерения действующего68. Пользуясь этой логикой применительно к PR, явными его функциями будем считать те, которые связаны с его воздействием на целевой объект. В явных функциях PR целенаправленно увязывает определенную деятельность с конкретным объектом -- корпорацией, торговой маркой, политическим лидером, институтом, хозяйственным решением и т. п.

Понимание латентных функции изучаемого феномена полностью соответствует мертоновскому определению69. Это такие роли PR (или стандартизированные его социальные действия), которые порождают следствия, не входившие в намерения его субъекта. Выступая в латентной функции, PR не «осознает» реального, истинного объекта, на который действует. Перед ним стоит лишь непосредственный объект, испытывающий, возможно, влияние явных функций. Однако пространство публичного дискурса пронизано сетью взаимных связей отдельных факторов, объектов, процессов, принадлежащих этому полю. Эти связи, при всей их скрытости и неясности, могут быть очень сильными, прочными и однозначными. Через механизмы этих, не очевидных субъекту PR и не программируемых зависимостей реализуются латентные функции нашего социального феномена. В отдельных ситуациях может срабатывать «принцип домино», когда вполне безобидная в своей явной функции локальная PR-акция через систему латентных связей может вызвать катастрофические общесистемные потрясения. Результаты, порожденные явными и латентными функциями, могут иметь даже противоположно направленный характер.

Таким образом, институт паблик рилейшнз способен выполнять практически все функции, относимые различными авторами к числу теоретически возможных для других социальных институтов: функции социализации членов общества, регулирования их деятельности в рамках социальных отношений, обеспечения социальной интеграции и устойчивости общественной жизни и др.

Следующим нашим шагом в разработке институциональной трактовки паблик рилейшнз будет анализ включенности PR в различные общественные сферы и способов его воздействия на различные типы объектов.

Рассмотрим особенности функционирования паблик рилейшнз применительно к различным сферам общественной жизни,

В социально-экономической сфере институт PR осуществляет свое воздействие, в первую очередь, посредством механизмов рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступают его маркетинговые функции.

1. PR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей от дельных бизнес-подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п. Таким образом, имен но PR в большой мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.

2. PR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей, т.е. отвечает не только за оценку потребителем товара как набора качеств, но и за место, которое этому отведено им в рыночном пространстве.

3. PR призван содействовать преодолению потребителями когнитивного диссонанса, связанного с товарами или услугами фирмы, а также ее корпоративным образом в массовом сознании.

4. К числу маркетинговых ролей PR относится взаимодействие с контактными аудиториями, проявляющими интерес к деятельности фирмы на рынке. Здесь PR сталкивается с самыми различными контрагентами -- от обществ защиты прав потребителей до фанатов собственной марки, от неформального клуба инвесторов до благотворительного фонда, причем с каждым из них необходимо установить оптимальные для корпорации взаимоотношения.

5. PR поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стратегии или отдельных инструментов маркетинга. Именно на сотрудников PR-службы обычно ложится вся тяжесть публичного признания ошибок и поражений корпорации.

6. PR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации. В данном контексте PR выступает, конечно, не единственным, но наиболее мобильным и оперативным резервом. Это и определяет его авангардную позицию в форс-мажорных ситуациях.

7. PR снижает маркетинговую эффективность конкурентов, компенсирует их стратегические и тактические преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью. Результаты противостояния PR-служб, особенно на монополистических рынках, могут самым существенным образом отразиться на ходе конкурентной борьбы и, как следствие, на конфигурации рынка в целом.

Наряду с маркетинговыми, PR реализует в социально-экономической сфере и производственные функции. Так, PR призван преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах для окружающей среды у жителей близлежащих населенных пунктов, работников предприятия и т.д. Представления такого рода появляются вследствие недостаточной компетентности субъектов общественного сознания в вопросах производства, что вынуждает отделы PR заниматься просветительской деятельностью. При этом субъекты PR должны учитывать естественное стремление корпорации к сохранению своей коммерческой тайны, технических и технологических инноваций, составляющих конкурентное преимущество.

Производственный PR может усилить социальную значимость производства, например как источника новых рабочих мест или налоговых поступлений в местный бюджет, Данный аспект особенно важен в условиях расширения (или создания нового) производства, когда фирма сталкивается с протестами общественности против разрушения привычной для нее среды обитания.

В больших производственных структурах внутренний PR способствует росту эффективности и качества работы посредством разъяснения сотрудникам подразделений общекорпоративных целей, задач, стратегий и политики руководства. Производственный PR реализует также функцию взаимодействия с поставщиками сырья и услуг, надежность которых является фактором общей эффективности производства. Еще одной задачей производственного PR является достижение взаимопонимания с субъектами государственного контроля и надзора (противопожарного, санитарно-эпидемиологического, контроля качества продукции и т.д.).

Существенной является также финансовая роль PR в системе современной рыночной экономики. Речь идет, во-первых, об обеспечении необходимого уровня финансовой открытости фирмы, о формировании и публичном продвижении имиджа благополучной и эффективной в финансовом плане корпорации, а во-вторых, о предупреждении и при необходимости преодолении и компенсации издержек, вызванных публичными обвинениями в финансовой нечистоплотности компании. Важным условием успеха корпорации на рынке выступает благоприятный инвестиционный климат, в формировании которого участвует PR, обеспечивая позитивный коммуникативный фон в отношениях с актуальными и потенциальными инвесторами. В случае финансового кризиса (как внутрифирменного, так и макроэкономического) PR управляет коммуникационными процессами, в частности реализует кризисные стратегии фирмы в отношениях с кредиторами. Наконец, к функциям финансового PR относится и содействие взаимопониманию и благожелательному отношению к фирме со стороны государственных и общественных структур, выполняющих контрольно-надзорные функции.

Еще одна роль PR в социально-экономической системе связана с формированием и укреплением коллектива, управлением мотивацией и стимулированием сотрудников. Это одна из кадровых («персональных») функций PR, направленных, в первую очередь, во внутрикорпоративное пространство и состоящих в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов. Внешний кадровый PR может реализовывать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников (например, высшего менеджмента) с целью усиления общекорпоративных позиций.

Наряду с рассмотренной выше микроэкономической (реализующейся преимущественно на уровне отдельных корпораций) ролью PR, выделяется и макровлияние PR на социально-экономическую систему. Так, можно говорить о его участии в проведении экономической и социальной политики. PR оказывает влияние, во-первых, на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, во-вторых, на выработку, принятие и реализацию социально-экономических решений. Если провести функциональный анализ социально-экономического управления, то можно сделать вывод, что изучаемый феномен включен в механизм воплощения практически всех управленческих функций: прогнозирования, планирования, организации, контроля, регулирования и т. д.

В своих регулятивной, воспитательной функциях и функции социализации PR воздействует на экономическое сознание и экономическое поведение людей, на все поведенческие мотивации -- трудовые, предпринимательские, потребительские, экономико-политические. Влияние изучаемого феномена на проводимую социально-экономическую политику может быть как эуфункциональным, так и дисфункциональным.

Не менее важная роль PR в социально-экономической системе связана с реализацией функции конструирования публичного дискурса. Поскольку PR является одним из агентов общественного мнения (в том числе и мнения бизнес-слоя), анализ PR-среды может служить источником информации при оценке эффективности макроэкономической политики. Позитивные или негативные реакции субъектов рынка и бизнес-общественности на решения в области экономической политики государства: стимулирование деловой активности, налогообложение, лицензирование, импортно-экспортные операции и пр., -- будучи представленными в каналах PR, являются надежным источником информации для такого рода оценок. Более того, основные свойства этих реакций (например, интенсивность, устойчивость, поляризованность, распространенность) представляют собой вполне информативный комплекс показателей эффективности.

Значительной является связь PR с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития, которые не могут быть состоятельными вне систематического исследования структуры потребностей и интересов субъектов социально-экономической системы. PR участвует в их публичном представлении, причем сформированные его средствами потребности и интересы в наибольшей степени отрефлексированы своим агентом, PR представляет фактически декларируемые интересы и потребности, на которых базируется рациональная составляющая деятельности агентов социально-экономических отношений. Именно эта категория интересов и потребностей наиболее приемлема (в сравнении, например, с данными социологических исследований) в качестве основы для начала процедур согласования, поскольку связана с проявлением воли социального или экономического субъекта. Учет этой воли при проведении государственной политики в области производства и распределения позволяет предотвращать негативные последствия, проистекающие из столкновения интересов. Анализируя и сравнивая реакции различных групп общественности на те или иные типы объектов, возможно сделать оценку, а затем и прогноз характера и перспектив ее отношения к подобным объектам в будущем.

Анализ динамики публичной среды, отражения в ней событий, явлений или процессов социально-экономического содержания, необходим при решении задач краткосрочного и оперативно-тактического прогнозирования, в ходе которого изучаемый феномен выступает как в своей информационной, так и в целеполагающей функциях. PR не только ориентирует субъект управления на перспективную структуру интересов и потребностей, но и формулирует для него нормативный каркас предпочтительных способов их удовлетворения либо набор альтернативных конструктов такого содержания. Кроме того, PR позволяет публично представить мнения отдельных, иногда социально изолированных, но в то же время обладающих качествами эксперта агентов, позиция которых вскрывает неявные (латентные) потенциальные возможности развития ситуации.

PR выступает необходимым элементом самого процесса планирования, как экономического, так и социального. Во-первых, он обеспечивает необходимую публичную поддержку авторского коллектива, позволяет по ходу работы уточнять приоритеты, корректировать цели, формулировать новые задачи на основе общественной экспертизы проекта. При необходимости именно PR организует участие в разработке плана представителей целевых субъектов и общественности. Во-вторых, успех любой социально-экономической программы или плана связан с уровнем понимания и одобрения заложенных в этом документе целей, задач, мер и мероприятий субъектами социально-экономической системы, в первую очередь, субъектами исполнения. На современном этапе развития демократического общества эта задача также не может быть выполнена без использования каналов публичной коммуникации и PR оказывается одним из ключевых субъектов ее решения.

Через свои информационную, оценочную, консультативную, регулятивную и директивную функции PR включается в организацию и регулирование социально-экономических процессов. Можно выделить два аспекта роли PR в реализации управленческих решений. С одной стороны, он выступает инструментом, повышающим уровень организационной работы субъектов управления. С другой стороны, это средство, позволяющее традиционным объектам управления (предпринимателям, корпорациям, коллективам, территориальным общностям и т. д.) приобрести определенные субъектные качества и оказать влияние на осуществление организационно-распорядительных функций. Возможности PR в этой области являются особенно ценными в условиях свободной рыночной экономики, в которой ресурсы общественного принуждения в отношении субъектов хозяйствования ограничены. PR выступает одним из инструментов социального регулирования сферы крупного бизнеса, в отношениях с которым даже государство далеко не всегда может позволить себе применение формальных методов управления.

Контроль выступает как постоянно реализуемая на практике функция рассматриваемого феномена. В социально-экономической сфере объектами контроля являются все субъекты управления снизу доверху. Фактически PR реализует здесь механизм всеобщего взаимного контроля, который в условиях рыночной системы служит одним из способов конкурентной борьбы. Существует несколько традиционных сфер контроля, в наибольшей степени представленных в публичном дискурсе. Во-первых, это контроль над потенциальными угрозами -- экологическими, финансовыми, угрозами жизни и здоровью потребителей, общественной нравственности, национальной безопасности и т.п. Во-вторых, зона контроля позиционирована в сфере распределительных отношений и потребления и активно апеллирует к общественным представлениям о принципах «социальной справедливости». Последняя категория, имеющая прежде всего ценностное содержание, присутствует в общественном сознании как некий сплав рационального и эмоционального. Она является одной из опорных конструкций, на которых строится общественная оценка как социально-экономического поведения отдельных индивидов и социальных групп, так и деятельности субъектов управления в области политики распределения, социальной защиты и -- шире -- социальной политики. В-третьих, перманентный PR-контроль ориентирован на предотвращение недобросовестной конкуренции: публичной обструкции подвергаются замеченные в связях с преступным миром и продажными политиками, подозреваемые в финансовых махинациях и недобросовестной рекламе монополисты и покровительствующие им чиновники.

Политическая сфера -- это еще одна область многомерного социетального пространства, роль PR в рамках которой чрезвычайно велика. Изучаемый феномен является как элементом среды, в которой существует политическая система, так и составной частью самой этой системы. Он связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление политического руководства. PR непосредственно включен в две входящие в политическую систему подсистемы -- организационную и информационно коммуникативную, -- а также взаимодействует и с остальными подсистемами политики -- культурно-идеологической и нормативной. Он выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции, в особенности-- функции социорегуляции. К числу результатов включения PR в политическую сферу и воздействия на нее можно отнести;

· возникновение и исчезновение с политической арены партий, движений, рост или падение популярности политических лидеров, их выход на политическую арену и уход с нее;

· формирование или расформирование различных политических институтов;

· изменение политического курса, трансформацию тактических аспектов реализации политики;

· смену направлений, целей, стратегии развития государства и его институтов (в рамках неизменной формы правления, политического режима и т.п.);

· инициирование процессов эволюционного и революционного содержания, ведущих к смене политического режима как такового, к изменению самих принципов и основ государственного строительства.

Рассматривая PR в рамках политической сферы, нельзя обойти вниманием вопрос о реализации им внешнеполитических функций наряду с внутриполитическими. Многовековая история дипломатии представляет собой, не что иное, как историю внешнеполитического PR. Публичная коммуникация, организованная в рамках последнего, является более эффективным способом разрешения международных конфликтов, чем прямое силовое (военное) и экономическое давление.

Возвращаясь к внутриполитической роли PR, выделим, функции по формированию и реализации государственной власти, без которой функционирование политической системы общества невозможно. Даже в самых жестких авторитарных системах власть нуждается в том, чтобы быть представленной подданным и довести до них свою волю. Вряд ли можно найти власть, безразличную к тому, какой она предстает перед подданными, или к тому, собираются ли подданные исполнять ее решения. Таким образом, даже деспотический режим отчасти нуждается в PR, и это подтверждается практикой тоталитарных диктатур XX века. Ярким примером, служит образ Старшего Брата в романе «1984» Дж. Оруэлла. В данном случае формируемый коммуникационными средствами публичный образ вождя трансформируется в самостоятельную субстанцию -- виртуальный базисный субъект, персонифицирующий политический режим независимо от реального базисного субъекта, относительно которого гражданам невозможно даже выяснить достоверно, жив ли он еще или уже нет.

В демократическом обществе политическая роль PR гораздо шире и является системообразующей. PR отвечает не только за представление, но и за формирование демократической власти, поддерживая практически все политические институты демократии. Особо следует отметить электоральную роль PR и специфическую его разновидность -- избирательный PR. Чрезвычайно важна, на наш взгляд, и роль персонального PR, непосредственно формирующего политическую элиту демократического общества. Последнее дает мало шансов потенциальному политику для реализации аппаратной карьеры, даже если таковая послужила исходным социальным «лифтом». Чиновник, военный или бизнесмен может стать полноценным членом политической элиты, только превратившись в публичного лидера.

В условиях демократической системы механизмы политического PR способствуют разработке и принятию решения Реализация публичной политики подразумевает, что решению подлежат только высказанные, представленные в рамках публичного дискурса проблемы, а обсуждению -- только заявленные альтернативы решения. Следовательно, то, какие проблемы поднимаются в СМИ, какова интенсивность представленных в них мнений, какие варианты решения предложены на суд общественности, а какие нет, -- все это самым существенным образом отражается на ходе подготовки политического решения. Фактически демократическая власть (равно как и любой другой субъект демократической системы) не может предложить обществу ничего, что не было бы предварительно обсуждено и одобрено публично. Но это означает, что в таких условиях политический субъект должен предварительно провоцировать появление в пространстве публичного дискурса необходимой проблематики, стимулировать креативный процесс поиска политических альтернатив. Только на основании результатов этого публичного процесса он может реализовать свои непосредственные политические функции.

Чрезвычайно важна роль PR как выразителя общественного мнения: фактически PR является одним из наиболее действенных каналов объективирования общественного мнения, причем каналом, функционирующим постоянно и непосредственно. PR же позволяет базисному субъекту в любой момент высказать суждение по любому поводу, правда в этом случае субъект присваивает себе право лично высказываться от имени общественности. А поскольку базисным субъектом PR может на практике стать далеко не каждый, то эффективность публичного представления общественного мнения на деле зависит от уровня легитимации выражающих мнение субъектов, их права представлять мнение определенной социальной общности, и от степени открытости публичной среды, т.е. возможности функционирования в ней неограниченного числа субъектов, представляющих самые разнообразные мнения.

В духовно-идеологической сфере PR оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия, трансляции и трансформации духовных ценностей. Здесь проявляется комплексная природа PR, который взаимодействует как с обыденным, так и со специализированным сознанием, интегрируя в своей структуре элементы общественной психологии и общественной идеологии. В этом заключается одна из особенностей реализуемых им функций гносеологической группы. С одной стороны, PR включен в процесс производства духовных ценностей, формирования идеологии, с другой, -- реализуя познавательную функцию, PR анализирует и обобщает факты, наблюдения и события повседневной жизни, что ведет к обобщениям ценностного содержания, соотносящим частные факты с терминальными ценностями типа «добро -- зло», «истина -- ложь», «прекрасное -- безобразное» и т. п. Совокупности ценностных суждений PR могут обретать характер целостных, системных идеологических построений, а могут оставаться на информационно-коммуникативном уровне -- своеобразной «питательной среды» для развития феноменов массовой идеологии. Кроме того, в информационной функции PR служит источником информации для идеологов и средством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, паблик рилейшнз выступает и как участник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе.

Процесс функционирования PR отражается на бытии таких духовных образований, как стереотипы, традиции, различного рода неписаные законы и правила поведения. В коммуникативных практиках PR активно использует арсенал «народной мудрости», апеллируя к устоявшимся в общественном сознании представлениям о норме. При этом, что обусловлено интересами и ценностями базисного (а в ряде случаев, возможно, и технологического) субъекта, PR отбирает из духовного поля то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов субъекта, обеспечения выживания и развития, и то, что противостоит этому. И та и другая модели проецируются в публичную среду и закрепляются в социальной памяти уже в новом качестве -- как связанные с конкретными общественно значимыми интересами. В итоге включаются механизмы реализации функции адаптирующей группы -- воспитания и социализации.

Рассматривая связь PR с различными идеологическими феноменами, следует отметить, что суждения и оценки общественности являются субстанциональной основой идеологии. Если в сознании людей при формировании и публичном представлении их мнений присутствуют императивы определенной конкретной идеологической ориентации, то эта идеология актуализирована, те. существует и действует в данных конкретно-исторических условиях. Если же наблюдается обратное -- в актуальной публичной среде отсутствуют «следы» идеологии, -- значит, она либо уже устарела, либо еще не сложилась как элемент общественного сознания. Таким образом, PR выступает надежным индикатором для оценки актуального состояния любой системы идей в ее отношении к массовому сознанию. Для получения такой оценки достаточно провести контент-анализ репрезентативного информационного массива.

Каналы и механизмы воздействия PR на культурную сферу во многом схожи с рассмотренными выше механизмами. Хотя культурная и духовно-идеологическая сферы полностью и не совпадают, область их пересечения значительна. В эту область попадают и информационно-коммуникационные подсистемы каждой из сфер. В их рамках PR выступает прежде всего как агент процессов воспроизводства, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм, традиций, обрядов и пр. Культуро-творческая роль PR ориентирована, на комплексы этических и эстетических представлений. Например, именно PR является активным (если не сказать -- агрессивным) проводником деловой этики, а в последнее время -- и специфической эстетики бизнес-среды. К возможным результатам функционирования PR в культурной сфере могут быть отнесены:

· изменение в культурной политике государства, других политических, гражданских, общественных институтов;

· изменение в деятельности культурных институтов и средств массовой информации;

· формирование и низвержение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

· формирование культурной и художественно-артистической элиты;

· трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.

Резюмируя сказанное, мы отмечаем, что институт паблик рилейшнз включен практически во все сферы общественной жизни: социально-экономическую, политическую, духовно-идеологическую, культурную. PR взаимодействует с соответствующими институтами и является одним из важнейших факторов, обеспечивающих нормальное функционирование этих сфер.

В самом общем представлении институт паблик рилейшнз -- это институт духовной сферы общества, однако этим не исчерпывается его институциональная характеристика. Одной из особенностей этого института в сравнении с другими, традиционными, является комплексность и полисферность. Поэтому, в силу способности этого института функционировать в различных сферах общественной жизни, его нельзя жестко позиционировать в рамках критерия предметной классификации социальных институтов. По своей природе, свойствам, характеристикам он не является ни исключительно политическим, ни классическим экономическим институтом, ни однозначным институтом духовной сферы. Но этот институт способен при определенных условиях выполнять функции политического, экономического или духовного института. Характер воздействия на институциональные и неинституциональные объекты позволяет приблизить PR к институтам духовной сферы. В то же время менеджмент паблицитного капитала -- одного из важнейших компонентов современного менеджмента, -- осуществляемый PR, делает возможным отнесение последнего к экономическим институтам. А политический PR, как следует из проведенного выше анализа, отвечает большинству необходимых критериев политического института.

Если говорить о генезисе института паблик рилейшнз в исторической ретроспективе, то следует отметить, что он существовал далеко не всегда. Он, скорее, может рассматриваться как продукт новейшего времени. Но публичная коммуникация, в которой зарождались и функционировали PR-практики и позже сформировались сфера и институт паблик рилейшнз, имеет историю, сравнимую по продолжительности с историей человеческого общества.

Последним мы хотели бы рассмотреть вопрос об условиях нормального функционирования института PR в современном обществе. К числу таких условий целесообразно отнести следующие:

Политико-правовые

· плюралистическая политическая система, плюрализм общественной жизни;

· качество институтов представительной демократии, развитость механизмов «удержания и противовеса» в системе государственной власти;

· отсутствие авторитарного политического режима;

· законодательное закрепление и реализация на практике свободы слова, печати, собраний, уличных шествий, демонстраций, общественных объединений граждан;

· законодательная регламентация и практическая реализация права на достоверную информацию;

· законодательное закрепление и воплощение механизмов апелляции органов управления к общественному мнению в процессе подготовки и принятия политических и управленческих решений;

· законодательная защита СМИ и прав журналиста при исполнении ими служебных функций.

Социально-экономические

· развитая рыночная экономика, основанная на добросовестной конкуренции самостоятельных хозяйственных субъектов;

· развитый рынок информационных и коммуникационных услуг;

· экономическая самостоятельность СМИ и технологических субъектов PR;

· экономическая свобода субъектов общественного мнения;

· отсутствие дефицитных тенденций в хозяйственной системе;

· насыщение потребительских рынков высококачественными товарами;

· высокая активность субъектов рынка в области маркетинга.

Культурно-образовательные и коммуникационные

· грамотность населения, достаточный уровень его образованности и компетентности;

· наличие культурных традиций в области социальной коммуникации;

· развитая система СМИ;

· сложившийся этос публичной коммуникации, основанный на взаимном уважении субъектов и их взаимном отказе от применения насилия или угрозы насилием;

· наличие общего языкового пространства, способность всех потенциальных участников публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать информацию.

Технологические

· наличие профессионального корпуса, обладающего необходимой подготовкой и опытом работы в области PR;

· наличие специализированных учебных заведений по подготовке специалистов в области PR;

· наличие специализированных источников информации;

· наличие средств внутриотраслевой коммуникации, в том числе специализированных СМИ, а также центров профессиональной ассоциации.

При выполнении этих условий в какой-либо конкретной ситуации в конкретном обществе можно говорить о существовании в нем института паблик рилейшнз и достаточно высокой вероятности его нормального, т.е. социально и политически эффективного и этически сбалансированного функционирования,

Таким образом, мы представили здесь комплексную институциональную трактовку феномена паблик рилейшнз.

2.2 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XIX -- XX веках: ИСТОРИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИСТОРИЯ ИДЕЙ (НА ПРИМЕРЕ США)

паблик рилейшнз маркетинг менеджмент

Переходя к истории становления и развития PR как специфического вида деятельности в системе социального управления, определим, что анализ данной предметной области носит в рамках нашего исследования не самодостаточный, а подчиненный характер. Мы используем его как средство выявления и обобщения основных тенденций развития PR как социального института, профессиональной деятельности и системы определенных функций. Они проявлялись и продолжают проявляться в различных странах, исторических ситуациях и периодах.

Нам представляется избыточным подробный анализ всей совокупности исторических фактов, относящихся к сфере PR по двум причинам. Во-первых, основные тенденции развития данного вида деятельности в системе социального управления, по нашему глубокому убеждению, носят универсальный характер. Во-вторых, формирование сферы PR в различных странах существенно зависит от национальной специфики, и ее детальное изучение неизбежно переводит исследование в русло сравнительной социологии, что не является нашей задачей. Поэтому мы ограничимся анализом основных этапов формирования, развития и функционирования PR в одной-двух социальных системах, делая акцент на общих, универсальных тенденциях.

С этой точки зрения наиболее показательным является изучение развития PR в США и России. Выбор последней не вызывает сомнения в силу важности освоения конкретного эмпирического опыта для PR-специалистов. Изучение американских PR-традиций объясняется следующим:

Американские связи с общественностью как особый вид деятельности имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Отражением последнего стало появление концепции «основных моделей PR-деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института.

Данной проблеме мы намерены уделить особое внимание, потому что становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и прежде всего американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

Американская научная литература, посвященная истории возникновения и развития PR, крайне многочисленна, разнообразна и разнородна. В первую очередь должны быть отмечены ставшие классическими работы Скотта Катлипа «История паблик рилейшнз: от XVII до XX века» и «Невидимая сила: паблик рилейшнз. История»72 (а также его иные многочисленные публикации по истории PR в США), являющиеся фундаментальной и всеобъемлющей реконструкцией событий истории американских PR от XVII века до 70-х годов XX века.

Из многих десятков авторов, в той или иной степени анализирующих процессы становления и развития связей с общественностью в Америке, ограничимся следующими именами: Э. Бернэйз, Дж. Пимлотт, В. Фэйтс, Г. Вике, Д. Ньюсон и А. Скотт, Д. Терк и Д. Кракеберг, М.М. Макелретс, Е. Броди, С. Блэк, Ф. Джефкинс (в этот список мы включили также ряд английских исследователей, занимающихся проблемами истории PR в США)73.

Анализ особенностей подхода того или иного автора к проблемам развития PR в США представляет собой самостоятельную и весьма трудную задачу. Здесь мы решили остановиться только на тех моментах, которые представляются нам важными в контексте поставленных задач -- изучения паблик рилейшнз как специфического социального феномена, имеющего тенденции к институционализации. Поэтому будут рассмотрены следующие проблемы: периодизация истории американского PR; особенности американской исторической школы PR; соотношение истории, теории и практики, основные тенденции и направления развития связей с общественностью в США. Именно этот круг вопросов позволяет, на наш взгляд, определить собственную задачу при анализе становления и развития PR.

Начнем с периодизации истории PR в США. Общепринято здесь выделять два основные этапа: до конца XIX века и XX век. Наиболее яркое выражение эта «глобальная» периодизация нашла в работах С. Кат-липа, посвятившего каждому из периодов отдельную фундаментальную монографию. Название первой монографии, посвященной периоду с XVII до середины XX века, дополняется подзаголовком "The Antecedents" («Происхождение», если точнее -- «Предыстория»), что в значительной мере характеризует позицию американских исследователей по отношению к истории PR в XVII -- XIX веках.

В этот период паблик рилейшнз развивался в США в виде наиболее простых ( технологичных) моделей деятельности («пропаганда», или «манипуляция», и «информирование»), главной задачей которых было формирование и поддержание имиджа, организация паблисити. Именно это заставляет рассматривать развитие PR до XX века, скорее, как его предысторию, как деятельность, еще не ставшую «наукой и искусством».

Известно, что сам термин "public relations", появившийся в начале XIX века, современное свое значение получил только спустя столетие. Тем не менее при определенной двойственности отношения к связям с общественностью в XVII -- XIX столетиях им не отказывается в праве выступать не только в качестве необходимых предпосылок, но и относительно самостоятельного этапа, оказавшего воздействие на последующее развитие. На первом огромном этапе развития PR основное воздействие на него оказывали журналистика, публицистика, реклама (в этом смысле его принято характеризовать как «слабонаучный»), в определенной степени общегуманитарные теории и концепции, на втором начинается интенсивное проникновение идей социологии, менеджмента, психологии, маркетинга, которые оказывают все большее воздействие не только на практическую PR-деятельность, но и на институционализацию паблик рилейшнз. В этой связи вполне естественно, что ключевыми фигурами истории PR XVII -- XIX веков считаются Т. Пэйн и Б. Франклин, А. Гамильтон и Т. Джефферсон, С. Адаме и Д. Вашингтон.

Второй из названных периодов считается в американской литературе эпохой профессионалов. Его основные характеристики -- теоретическая рефлексия и саморефлексия, обособление профессиональной деятельности, институционализация и приобретение устойчивого статуса, наконец, как и положено медийному институту, обретение своего символического пространства, своих легенд, «гуру» и «отверженных».

Очевидно, что простейшая «глобальная» периодизация истории американского PR не очень удобна для детального анализа, поэтому большинство исследователей выделяют те или иные подэтапы. Существенных расхождений в их датировке не наблюдается, хотя ведутся определенные дискуссии об отнесении того или иного десятилетия к конкретным подэтапам. Так, Д. Ньюсон и его соавторы предлагают разделить историю PR до XX века на два периода -- 1600 -1799 и 1800 - 1899 годы. При этом настораживает откровенная «вековая» детерминация истории PR. А. Векелер вслед за рядом американских исследователей выделяет период «американского начала» (до 1810 года) и «этап паблисити» (1810-1900 годы).

Обращает на себя внимание зависимость периодизации PR в США, принятой в наиболее авторитетных американских источниках, от периодизации самой американской истории и соответственно от важнейших политических событий, происходивших в стране. Так, в качестве ключевых и переломных точек в истории PR практически все исследователи обозначают войну за независимость Америки, Гражданскую войну, Великую депрессию, обе мировые войны и т.п. Такого рода подход вполне объясним традиционным «американоцентризмом», имманентно присущим американской школе PR, как, впрочем, и большинству американских обществоведческих школ. Для внешнего наблюдателя такая точка зрения оказывается оправданной, поскольку влияние крупных событий на историю PR несомненно. Однако она вызывает закономерные вопросы методологического плана, так как при таком порядке несколько «стираются» «эпохальные» для развития собственно связей с общественностью события, предметные и методологические поводы.

Любопытно, что в истории американской журналистики сложился несколько иной подход к периодизации: предпринята попытка соединить рубежные исторические ключевые события и собственно «журналистские» революционные преобразования, например принято выделять отдельно период 1830 -- 1840 годов как «революцию» в газетной прессе Америки.

История изучения общественного мнения в ее периодизации гораздо ближе к PR по принципам определения этапов -- они практически совпадают: первый период -- конец ХГХ в. -- 20-е годы XX в., второй -- сер. 20-х -- нач. 40-х годов, третий -- с начала 40-х до конца 70-х годов, четвертый --~ с конца 70-х до настоящего времени.

Иной подход наблюдается в истории становления и развития социологии управления и теории менеджмента: это, скорее, история школ, направлений, имен, не связанная прямо с исторической (социально-политической) периодизацией. На наш взгляд, эти различия достаточно показательны: они фиксируют степень общественной «зависимости» той или иной науки.

Итак, даже достаточно общий анализ имеющейся англоязычной литературы по истории PR в США позволяет заметить ряд общих черт, свойственных американской традиции.

1. Исключительный «американоцентризм», стремление рассмотреть историю зарождения, формирования и развития PR как полностью связанную с общественными процессами США. Если на первых этапах это в достаточной мере логично (хотя и французская, и немецкая, и испанская, да и формирующаяся российская школы закономерно ищут и находят предпосылки современного состояния PR в собственной истории, в особенностях менталитета, воздействии национальной общественной мысли), то игнорирование различий национальных школ PR в XX веке вызывает сомнения. Даже в последнем периоде развития PR (с начала 80-х годов XX века), который, по мнению американских исследователей, характеризуется широким распространением теории и практики PR за рубежом, основной упор делается на тиражирование, распространение американского опыта. «Глобализация», оформление единого мирового PR-пространства тоже рассматривается как распространение американского опыта. Естественно, такая позиция вызывает ответную реакцию исследователей иных стран -- от достаточно робких попыток наметить национальную специфику, до утверждения ряда исследователей о «Франции как родине PR», поскольку последний не только «вдохновлен» французами, но и технологически зародился во Франции, чтобы затем, подобно кино, превратиться в отрасль современной индустрии в США.

2. Ярко выраженная «политизация» истории PR в США. Практически все исследователи отмечают тесную связь PR с развитием политических и государственных институтов. Так, известный французский теоретик и практик PR Ф. Буари пишет, что «эффективность... пресс-агентов на службе политических деятелей скоро привлекла внимание других направлений»78. Эта зависимость наиболее ярко проявляла себя на первых этапах истории PR, однако и в настоящее время те или иные политические изменения инициируют спад и подъем активности, более того, вызывают к жизни, востребуют PR как профессиональную деятельность. Наглядным примером тому служит сегодняшняя Россия.

3. Стремление максимально связать историю американских PR с социально-экономическими процессами, происходящими в обществе. Д. Ньюсон и его соавторы называют три основные фактора, повлиявшие на эволюцию PR; количественный рост больших предприятий, убыстряющийся темп изменений, конфликтов и конфронтации в обществе, повышенная осведомленность людей в результате более сложных коммуникационных технологий79. Действительно, эта связь очевидна, и в силу своей роли «социального посредника» специалисту PR приходится все точнее отслеживать эти тенденции (особенно при работе PR-профессионалов в иной стране).

4. «Событийность» истории PR, предстающей перед читателями как калейдоскоп имен, акций, кампаний, в котором теряются тенденции и внутренние закономерности развития профессии.

5. Отрыв теории от практики, теории от истории в исследованиях о PR. Как мы уже отмечали выше, в работах по истории PR весьма слабо отслеживается влияние фундаментальных социологических, психологических, управленческих теорий на его эволюцию. Теоретические работы, напротив, как будто сознательно антиисторичны. Последовательность взаимовлияния теорий почти не отслеживается, они все предстают как современные (К. Юнг рядом с Дж. Грюнигом, Д. Ньюмен рядом с К. Ботаном, эмпирическая школа рядом с Ю. Хабермасом). Классики истории PR в США, например, С. Катлип, рассматриваются как «практики». По-видимому, этому есть рациональное объяснение: востребованность и освоение общественной теоретической мысли (социологической, психологической, политологической, управленческой) проявились лишь во второй половине XX века, поэтому освоение идей М. Вебера и Д. Мида шло одновременно с собственными разработками Дж. Грюнига, Т. Ханта и др. В теоретических работах американских авторов слабо различаются фундаментальные общественные концепции и локальные «технологические» теории -- в одном ряду могут находиться теория систем, социология организаций, теория иерархии потребностей и теории «двух шагового потока» и т.п. Однако, по-видимому, в ближайшие десятилетия следует ожидать существеннейшего прорыва в «теоретическом оформлении» PR (залог этого в работах, появившихся в 80 -- 90-е годы)80. В настоящее же время практика PR достаточно отдалена от теории, освоение теоретического опыта основывается на смежных дисциплинах (например, широкое распространение техники контент-анализа и фокус групп, психологических теорий особенностей восприятия информации, управленческих решений проблем и т.д.).

Подводя итоги периодизации американского PR, рискнем предложить свой, социологически-коммуникативный, способ решения. В основе нашего подхода увязка собственно «событийной» истории PR с эволюцией социума и теоретических рефлексий этого специфического вида социальной деятельности. Предлагаемая нами периодизация не является революционной, ломающей традиции американской школы историографии PR, но вносит элементы теоретической новизны. Последняя вытекает из интерференции нескольких измерений исторического процесса: истории общества, истории специфической деятельности в этом обществе и истории социальной мысли, отражавшей их динамику. С таких позиций история развития PR в США может быть подразделена на пять базовых периодов:

ѕ начало XVII века -- 10-е годы XIX века;

ѕ 10-е годы -- конец XIX века;

ѕ начало XX века -- середина 40-х годов XX века;

ѕ конец 40-х -- конец 70-х годов XX века;

ѕ начало 80-х годов XX века -- до настоящего времени.

Ниже мы остановимся подробнее на характеристике каждого этапа, в том числе и на обосновании границ между ними.

Приступая к рассмотрению истории становления PR как профессиональной деятельности (в ее наиболее яркой и выразительной американской версии), выберем методологию исторического анализа.

На наш взгляд, наиболее эффективной является методология, применяемая в американской специальной литературе с 80-х годов XX века, представленная, например, в работах Дж. Грюнига81. Ее суть состоит в выделении возможных (и реализуемых на практике) моделей PR-деятельности и рассмотрении эволюции PR-практик от модели к модели. Такой анализ позволяет, во-первых, проследить историческую ретроспективу качественных изменений PR-функций в организациях, во-вторых, выделить сферы, в которых связи с общественностью осуществляются в наиболее полной и адекватной форме; в-третьих, определить возможные тенденции, перспективы и аналогии развития PR на стадии их зарождения.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основных модели.

Первая модель PR-деятельности получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити»; Д. Грюниг характеризует ее как "press agentry / publicity". Суть ее заключается в следующем:

ѕ используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

ѕ потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель -- жертва»;

ѕ правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

ѕ главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения».

Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).

В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно данная модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики. Однако, при всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес-практиками второй половины XIX века, выраженными в формуле «плевать на общественность».

Вторая модель PR-деятельности получила названия: «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».

Ее характеристики:

ѕ осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности;

ѕ информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются,

ѕ как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

ѕ PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).