Паблик рилейшнз в системе социального управления

Следующая задача -- это определение результата (или продукта) PR.

Результат паблик рилейшнз должен коррелировать с его целью и предметом. Исходя из этого постулата, и в соответствии с принятой за основу комплексной трактовкой изучаемого явления, в качестве результата (продукта) PR будем понимать комплексное образование, представляющее собой совокупность и, в известной мере, пересечение разнопорядковых феноменов, в частности оптимальную коммуникативную среду базисного субъекта PR, положительное общественное мнение о его социальной позиции и деятельности, эффективные для базисного субъекта PR публичный дискурс и паблисити, прирост паблицитного капитала.

Говоря о комплексном характере продукта PR, мы употребляем два понятия -- «совокупность» и «пересечение» по двум причинам. Первая заключается в неоднозначной природе паблик рилейшнз, связанного десятками прямых и обратных связей с явлениями сферы общественного бытия и феноменами, принадлежащими миру общественного сознания. Вторая состоит в том, что обозначенные выше дифференциальные результаты PR, строго говоря, не являются независимыми переменными, а взаимопересекаются и могут находиться в функциональных зависимостях. Так, например, тесно увязаны такие категории, как прирост паблицитного капитала и позитивное общественное мнение, или оптимальная коммуникативная среда и эффективный публичный дискурс.

Для того, чтобы предлагаемое нами комплексное понимание результата PR-деятельности не порождало методологических двусмысленностей и противоречий, следует еще раз обратиться к поставленной в разделе задаче. Это задача самоопределения смежных и сопряженных с PR понятий, образующих опорный каркас нашей сферы, Мы уже рассмотрели понятия публичной сферы, общественности (public), коммуникации и публичной коммуникации, паблицитного капитала. Теперь пришло время определиться с «паблисити», «публичным дискурсом» и «общественным мнением».

Вслед за нашими американскими коллегами мы будем использовать термин паблисити (publicity) в трех значениях:

1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету) (пример из Вебстеровского словаря: The newspapers gave much publicity (здесь и далее курсив мой. --М.Ш) to our play. -- Газеты уделили много паблисити нашей игре.) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского словаря: A politician seeks publicity. -- Политик стремится к паблисити)', деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского словаря: An agent handles the rock star's publicity. -- Агент обеспечивает паблисити рок-звезды).

На языке маркетинга под паблисити понимается неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством рекламирования фирмы в СМИ и посредством презентаций, которые не обязательно оплачиваются определенным спонсором136. Данное определение, с нашей точки зрения, является более специализированным и, по существу, представляет собой технологическое уточнение третьего из приведенных выше значений «паблисити». Не отвергая маркетинговой концепции термина, мы все же полагаем более обоснованным трехпозиционное определение паблисити, учитывающее все смысловое богатство данного феномена.

Под дискурсом (от лат. discursus -- рассуждение) в социологии понимают «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников». В теории коммуникации и социальной семиотике дискурс -- это «социальный процесс, в который включен текст». Эту трактовку широко использовал Ю. Хабермас при обосновании своей теории комуникативной компетенции.

Как пишут А. Филиппов и В.Н. Фомина, «дискурс мыслится как возможность критически дистанцироваться от социальной реальности и утвердить ее принципы не на позитивистском принятии существующих норм и ценностей и не на притязаниях единичного субъекта, но на рациональном непредвзятом обсуждении». Дискурс функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носитель, сообщение. Языковые выражения, очевидно, предполагаются даже в том случае, когда коммуникация носит «молчаливый», или невербальный, характер.

Переходя к идентификации общественного мнения, мы не считаем необходимым проникать во всю глубину социологических дискуссий о сущности и содержании этой категории, продолжающихся многие десятилетия. Так, например, одна из крупнейших представительниц немецкой эмпирической социологии XX века Э. Ноэль-Нойман замечает, что «поколения философов, юристов, историков, политологов и теоретиков журналистики поседели и вырвали себе волосы в попытках вывести четкое определение общественного мнения».

В то же время обойти стороной понятие общественного мнения в работе, посвященной паблик рилейшнз, невозможно. Даже студенту известно, что благоприятное (или позитивное) общественное мнение является желаемым результатом PR-деятельности. Другая причина состоит в явных разночтениях понятия «public opinion -- общественное мнение», которые, видимо, отражают теоретическую неоднозначность в данной отрасли. К тому же, нам кажутся не очень удачными и содержательно емкими те определения общественного мнения, которые приводятся во многих современных работах по паблик рилейшнз.

Для того чтобы с полным основанием работать с понятием «общественное мнение», недостаточно его определить. Необходимо ответить на вопросы о его природе, объекте, субъекте, месте и роли в социуме. В этом нам помогут исследования известных зарубежных и отечественных ученых, таких как Э. Ноэль-Нойман, В. Прайс, Б. Грушн и Д. Гавра.

Обращение к теоретическим источникам приводит к выводу, что общественное мнение является сложным, синкретическим, неоднозначным социальным феноменом, для изучения которого следует применять комплексный познавательный подход, объединяющий в себе гносеологический, социологический и онтологический аспекты анализа.

В рамках гносеологического подхода Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».

Общественное мнение имеет две стороны, обладает своеобразной двойственной природой. С одной стороны, оно является духовным, а с другой -- духовно-практическим образованием. В качестве исходной формы выступает мнение -- оценочное суждение, мнение -- духовный феномен. При определенных условиях оно может переходить в духовно-практическую плоскость.

В качестве субъекта общественного мнения следует понимать «все множество социальных групп и слоев (либо их массовидную совокупность), формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Субъектом может быть территориальная или национальная общность, население территории или какая-либо его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как совокупное мнение соответствующего субъекта, имеющее внутреннюю структуру».

В качестве базовых категорий при использовании социологического подхода к определению общественного мнения следует применять категории деятельности и социального института.

Под общественным мнением в деятельностном аспекте можно в широком смысле понимать совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов.

Под институтом общественного мнения вслед за Д. Гаврой мы будем понимать «устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции». С другой стороны, комплексная трактовка понятия социального института, принятая в рамках системно-структурной парадигмы социологии, представляет институт общественного мнения как особую форму социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, выполняющих определенные задачи. Его основная цель -- обслуживание общественной потребности, связанной с включением общественного мнения в процессы социальной регуляции, обеспечение более или менее эффективного механизма взаимодействия общественности и власти.

Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъектов, направленной на удовлетворение их общего интереса. Выступая как социальная сила, оно может быть партнером государства, других политических институтов. Через механизм общественного воздействия, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство традиций и стереотипов оно участвует в регулировании общественных отношений.

Именно такое общественное мнение, понимаемое в совокупности с его гносеологическими и социологическими характеристиками, выступает, с нашей точки зрения, важнейшим элементом коммуникативной среды, в которой функционируют субъекты PR, и одной из форм бытия результатов PR-деятельности.

Завершая данный раздел, мы резюмируем, что в нем рассмотрены основные атрибуты паблик рилейшнз как явления, имеющего деятельностный онтологический статус. В частности, описаны его цель, предмет, субъект, характер, средства и результат. Используя основные принципы методологии социального познания, мы попытались раскрыть содержание понятия «PR», произвести его операционализацию. Обобщив сущностные параметры связей с общественностью, мы можем определить этот феномен следующим образом.

Паблик рилейшнз--это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью).

Сущностные характеристики паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы:

Глава 2. Институт паблик рилейшнз в системе социального управления

2.1 ИНСТИТУТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: СУЩНОСТЬ И МЕСТО В СОЦИАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ

Библиография работ, где в той или иной форме говорится о возможности институциональной трактовки изучаемого феномена, содержит всего несколько наименований. К числу авторов, затрагивавших те или иные стороны функционирования паблик рилейшнз как социального или политического института, относятся Г. Тульчинский (он анализировал экономические институты), И. Яковлев, (изучал роль PR в экономике, политике, культурной жизни), С. Блэк и И. Алешина (рассматривали международные аспекты институционализации PR).

В то же время методологическая глубина институциональных концепций связей с общественностью остается явно неудовлетворительной. Можно говорить, скорее, об интуитивном движении ряда ученых и специалистов, обобщающих организованные практики публичной коммуникации, к пониманию институциональной природы рассматриваемого феномена. К числу этих специалистов поначалу относила себя и я. Однако впоследствии пришла к выводу о необходимости общетеоретического решения инстуциональной проблемы. Этим вопросам и посвящена данная глава книги. Какие же задачи должны быть решены при обосновании институциональной интерпретации паблик рилейшнз?

Во-первых, следует обратиться к важнейшим Параметрам и характеристикам социальных институтов и показать возможность и необходимость их наличия у такого объекта, как PR. В этом плане также важен и анализ исторического аспекта формирования и институционализации PR.

Во-вторых, должен быть определен тип институтов, к которым можно отнести паблик рилейшнз, и их место в системе институтов общества.

В-третьих, необходимо и целесообразно рассмотреть социальные функции исследуемого явления, роли, выполняемые им в обществе, их структуру.

В-четвертых, изучить характер и механизмы взаимодействия PR с другими социальными институтами.

В-пятых, чрезвычайно важна проблема функциональности -- дисфункциональности рассматриваемо-, го феномена, его вклада в стабилизацию или дестабилизацию общества.

Только комплексное решение этих и сопряженных с ними задач позволит, нам кажется, дать развернутое обоснование трактовки паблик рилейшнз как социального института. Такой подход очень важен в социологическом познании связей с общественностью, и мы будем стараться последовательно реализовать его.

Начнем же мы с выделения понятия социального института, как опорной категории, которой далее и будем оперировать.

При анализе понятия «социальный институт» воспользуемся теоретическими разработками М.С. Комарова, Я. Щепаньского, Дж. Хоманса и Д. Гавры.

Понятие института (от лат. iustitutum -- установление, учреждение) было заимствовано социологией из юриспруденции, где его использовали для характеристики определенного комплекса юридических норм, регулирующих социально-правовые отношения в некоторой предметной сфере. Такими институтами в юридической науке считались, например, наследование, брак, собственность и т.п. В социологии термин «институт» сохранил эту смысловую нагрузку, связанную с нормативной регуляцией деятельности, однако приобрел значительно более широкое толкование в обозначении особого типа устойчивой регламентации социальных связей и различных более или менее организованных форм социального регулирования поведения субъектов.

Институциональный аспект функционирования социума является традиционной областью интересов социологической науки. Поэтому он не мог не попасть в поле зрения мыслителей, с именами которых связывается становление научной дисциплины, имеющей свои особые предмет и методы исследования. Речь прежде всего идет об Опосте Конте и Герберте Спенсере, а затем об Эмиле Дюркгейме и Максе Вебере. Рассмотрим генезис концепции социального института в социологической науке.

Институциональный подход О.Конта к изучению социальных явлений вытекал из самой философии позитивного метода, когда в качестве одного из основных объектов социологического анализа принимался механизм обеспечения солидарности и согласия. «Для новой философии порядок всегда составляет условие прогресса, и, обратно, прогресс является необходимой целью порядка» О. Конт рассматривал основные социальные институты: семью (семья, по его образному выражению, «школа традиции и повиновения»), государство, религию, -- их роль в процессах социальной интеграции и выполняемых при этом функций. Противопоставив по функциональным характеристикам и природе связей семью и политическую организацию, он выступил теоретическим предшественником концепций дихотомизации социальной структуры Ф. Тонниса (Gemeinschaft и Gesselschaft4) и Э. Дюркгейма («механический» и «органический» типы солидарности), Социальная статика О. Конта опиралась на тот принцип, что институты, верования и моральные ценности общества функционально взаимосвязаны и объяснение любого социального явления в этой целостности подразумевает нахождение и описание закономерностей его взаимодействия с другими явлениями. Положительный метод О. Конта, его анализ важнейших социальных институтов, их функций, собственно структуры общества оказали значительное влияние на дальнейшее развитие социологической мысли.

Продолжение и углубление институциональный подход получил в трудах Герберта Спенсера. Строго говоря, именно он впервые в социологической науке употребил термин «социальный институт»6. Определяющими факторами в развитии институтов общества Г. Спенсер считал борьбу за существование с соседними обществами и с окружающей природной средой. Организмически-эволюционный подход дополнялся у него структурно-функциональным. Задача выживания общественного организма в условиях его эволюции, усложнение структуры порождают, по Спенсеру, необходимость формирования согласующей и координирующей общественной подсистемы -- особого рода регулятивного института: «В государстве, как и в живом теле, неизбежно возникает регулирующая система... При формировании более прочного сообщества появляются высшие центры регулирования и подчиненные центры»7. Соответственно социальный организм состоит из трех главных систем: «регулятивной», «производящей средства для жизни» и «распределительной»8. Г. Спенсер различал следующие виды социальных институтов: институты родства (брак, семья); экономические (распределительные) институты; регулирующие институты (религия, политические организации). Многое в его рассуждениях об институтах выражено в функциональных терминах: «Чтобы понять, как организация возникла и развивается, следует понять необходимость, проявляющуюся в начале и в дальнейшем», -- т.е. всякий социальный институт складывается как выполняющая определенные функции устойчивая структура социальных действий. Они и составляют первичный материал для социологических исследований.

Одним из важнейших методологических положений Г. Спенсера применительно к социальным институтам, не потерявшим своей актуальности и сегодня, является вывод о необходимости двойственного подхода к институциональным образованиям. Ученый опирается, с одной стороны, на понимание характера эволюционного этапа развития последних и, с другой -- на выявление их функций на данной стадии.

Рассмотрение социальных институтов в функциональном ключе продолжил Эмиль Дюркгейм. Он занимался анализом «структурного прошлого социальных институтов при определении области возможных структурных вариантов в будущем»10. В «Элементарных формах религиозной жизни» Дюркгейм, в отличие от распространенных в литературе взглядов на общество как на нечто чуждое человеческой природе, высказывает идеи о позитивности общественных институтов, которые выступают важнейшим средством самореализации человека.

Очень важной является мысль Э. Дюркгейма о создании особых институтов поддержания органической солидарности в условиях разделения труда -- профессиональных корпораций. В предисловии ко второму изданию работы «О разделении общественного труда»12 он рассуждает о них как об институтах, неоправданно считающихся анахронизмом, но на самом деле полезных и современных. Корпорациями Э. Дюркгейм называет институты типа профессиональных организаций, включающих работодателей и работников, стоящих достаточно близко к индивидам, чтобы быть для каждого школой дисциплины и началом, обладающим престижем и властью.

В этой связи обратим внимание на то, что термины «корпоративная солидарность», «корпоративная культура», «профессиональные (корпоративные) нормы и этика» используются сегодня практически во всех заявлениях, декларациях, кодексах, связанных с профессиональной PR-деятельностью.

Заметное внимание рассмотрению социальных, институтов уделил Карл Маркс. Он не занимался специально этой проблемой, но в его детальном и скрупулезном обзоре института майората, разделения труда, институтов родового строя14, частной собственности и др., четко просматриваются концептуальные подходы. К. Маркс понимает их (институты) как исторически сложившиеся, обусловленные социальными, прежде всего производственными, отношениями формы организации и регулирования социальной деятельности.

Макс Вебер считал, что социальные институты (государство, религия, право и т.п.) должны «изучаться социологией в той форме, в какой они становятся значимыми для отдельных индивидов, в какой последние реально ориентируются на них в своих действиях».

Так, обсуждая вопрос возникновения общества промышленного капитализма, он на институциональном уровне рассмотрел его рациональность как продукт отделения индивида от средств производства. Органическим институциональным элементом такой социальной системы выступает капиталистическое предприятие, рассматриваемое М. Вебером как гарант экономических возможностей индивида и структурный компонент рационально организованного общества, М. Вебер анализирует институт бюрократии как тип легального господства, обусловленного прежде всего целерациональными соображениями. Бюрократический механизм управления предстает при этом в качестве современного типа администрации, выступающего социальным эквивалентом индустриальных форм труда, и «так относится к предшествующим формам администрации, как машинное производство к домашинным».

Представитель психологического эволюционизма в американской социологии начала XX века, Л. Уорд, полагал, что социальные институты являются продуктом скорее психических, чем каких-либо других сил.

Весьма показательны, с точки зрения воздействия на теорию PR, взгляды Р. Парка. Конфликт и консенсус рассматриваются в его концепции как взаимосвязанные и взаимодополняющие стороны единого эволюционного процесса, основное направление которого связано с формированием социальных институтов (пространственных, экономических, политических, культурных), ограничивающих конкуренцию, благодаря приспособлению и ассимиляции.

Логическим продолжением и развитием позитивистских и функционалистеких построений О. Конта, Г. Спенсера, Э. Дюркгейма стал структурно-функциональный анализ Т. Парсонса и его последователей. В данной школе понятию социального института принадлежит одна из ведущих ролей. Т. Парсонс строит концептуальную модель общества, понимая его как систему социальных отношений и социальных институтов. Последние трактуются как особым образом организованные «узлы», «связки» социальных отношений. В общей теории действия социальные институты выступают и в качестве особых ценностно-нормативных комплексов, регулирующих поведение индивидов, и в качестве устойчивых конфигураций, образующих статусно-ролевую структуру общества. Институциональной структуре социума здесь придается важнейшая роль, поскольку именно эта структура призвана обеспечить социальный порядок в обществе, его стабильность и интеграцию.

Существенный вклад в развитие теории социальных институтов применительно к институту науки сделал Роберт Мертон. В частности, следует отметить его идеи о принципиальном наличии в обществе дисфункциональных явлений и собственно., дисфункций. Все действительные нормы, по Р. Мертону, функциональны не потому, что они существуют (ин-ституционализованы), а потому, что их функциональные следствия перевешивают дисфункциональные. Особый интерес представляет выполненный Р. Мертоном структурно-функциональный анализ социальных институтов конкретных обществ. В целом нормативно-ролевое представление о социальных институтах в разных его интерпретациях является наиболее распространенным не только в западной, но и в отечественной социологической литературе.

В институционализме (институциональной социологии), как одном из направлений современной западной социологической теории, социальное поведение людей изучается в тесной связи с существующей системой социальных нормативных актов и институтов, необходимость возникновения которых приравнена к естественно-исторической закономерности. К представителям этого направления относятся С. Липсет, Дж. Ландберг, П. Блау, Ч. Миллс и др. Социальные институты, с точки зрения институциональной социологии, предполагают «сознательно регулируемую и организованную форму деятельности массы людей, воспроизведение повторяющихся и наиболее устойчивых образцов поведения, привычек, традиций, передаваемых из поколения в поколение. Каждый институт, входящий в определенную социальную структуру, организуется для выполнения тех или иных общественно значимых целей и функций».

Т. Веблен, представитель экономической ветви институционального направления, определяет институты расширительно, как «различные обычаи, преобладающие стереотипы мышления, способы и методы деятельности, укоренившиеся в сознании людей»26. По Веблену, институтами являлись и такие образования, как «денежная конкуренция», «показное потребление» и т.п.

Распространенные структурно-функционалистские и институционалистские трактовки понятия «социальный институт» не исчерпывают представленных в современной социологии подходов к его определению. Возможными вариантами являются феноменологические, или бихевиористские, концепции. Так, например, У. Гамильтон пишет: «Институты -- это словесный символ для лучшего описания группы общественных обычаев. Они означают постоянный способ мышления или действия, который стал привычкой для группы или обычаем для народа. Мир обычаев и привычек, к которому мы приспособляем нашу жизнь, представляет собой сплетение в непрерывную ткань социальных институтов». Психологическую традицию продолжили бихевиористские идеи Дж. Хоманса. Так, его теория социального обмена (Social exchange theory) рассматривается американскими теоретиками PR как одно из фундаментальных оснований связей с общественностью. Жестко критикуя Т. Парсонса и в целом структурно-функционалистские концепции социальных институтов, Хоманс дает свое определение: «Социальные институты -- это относительно устойчивые модели социального поведения, на поддержание которых направлены действия многих людей» . Таким образом, его социологическая интерпретация понятия «институт» опирается на чисто психологический фундамент.

Таким образом, в современной социологической теории накоплен большой опыт использования категории социального института. Точки зрения ученых на природу и функции институтов не совпадают. По нашему мнению, поиск ответа на вопрос, какая из концепций верна, а какие ошибочны, -- дело методологически бесперспективное.

Анализ отечественной и зарубежной научной литературы показывает, что и в рамках выбранной парадигмы существует достаточно широкий набор версий и подходов к социальному институту. Так, многие авторы дают рассматриваемому явлению жесткое однозначное определение, опирающееся на одно (реже несколько) ключевое слово (выражение).

К примеру, Л. Седов определяет социальный институт как «устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности и организующих их в систему ролей и статусов, образующих социальную систему».

Н. Коржевская пишет: «Социальный институт представляет собой общность людей, выполняющих определенные роли на основе их объективного положения (статуса) и организованных посредством социальных норм и целей».

Указав на возможность разных подходов к пониманию института, Ян Щепаньский дает его интегральное определение: «Социальные институты являются системами учреждений, в которых определенные люди, избранные членами групп, получают полномочия для выполнения общественных и безличных функций ради удовлетворения существенных индивидуальных и общественных потребностей и ради регулирования поведения других членов групп».

Есть и другие попытки предложить однозначную дефиницию, исходя, например, из категорий норм и ценностей, ролей и статусов, обычаев и традиций и т.д. С нашей точки зрения, эти подходы излишне сужают такое комплексное явление, как социальный институт, фиксируя внимание только на одной, представляющейся конкретному автору важнейшей, стороне.

Более содержательной и квалифицированной нам представляется комплексная характеристика социального института с указанием на его многостороннюю сущность. Современные концепции такого рода содержатся в работах Н. Смелзера, Г. Осипова, М. Комарова, Д. Гавры и др.

Под социальным институтом вслед за Д. Гаврой и М. Комаровым мы будем понимать комплекс, охватывающий, с одной стороны, совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с другой -- социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности.

Таким образом, понимаемые в широком плане институты -- это «специфические социальные образования, обеспечивающие относительную устойчивость связей и отношений в рамках социальной организации общества, некоторые исторически обусловленные формы организации и регулирования общественной жизни». Институты возникают в ходе развития человеческого общества, и их формирование обусловлено объективными потребностями социума в регулировании общественно значимых сфер деятельности и социальных отношений.

Традиционно к числу самых общих признаков социальных институтов относятся:

выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер;

определенная (более или менее формализованная) организация;

наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института;

наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней34.

Социологический подход позволяет фиксировать особое внимание на социальных функциях института и его нормативной структуре. Так, М. Комаров пишет: «Реализация им (институтом) социально значимых функций обеспечивается наличием в рамках социального института целостной системы стандартизированных образцов поведения, то есть ценностно-нормативной структуры».

К числу важнейших функций, которые социальные институты выполняют в обществе, относятся следующие:

регулирование деятельности членов общества в рамках социальных отношений;

создание возможностей для удовлетворения потребностей членов общества;

обеспечение социальной интеграции, устойчивости общественной жизни;

социализация индивидов.

Структура социальных институтов чаще всего обладает определенным набором составных элементов, выступающих в более или менее оформленном виде в зависимости от типа института. Ян Щепаньский выделяет следующие структурные элементы социального института:

цель и сферу деятельности института;

функции, предусмотренные для достижения цели;

нормативно обусловленные социальные роли и статусы, представленные в структуре института;

средства и учреждения для достижения цели и реализации функций (материальные, символические и идеальные), а также соответствующие санкции37.

На основе предметного критерия, т.е. характера содержательных задач, выполняемых институтами, выделяются политические институты (государство, артии, армия); экономические институты (разделение груда, собственность, налоги и т.п.); институты родства, брака и семьи; институты, действующие в духовной сфере (образование, культура, массовые коммуникации и т.п.) и др.

Таким образом, опираясь на широкий социологический опыт, мы рассмотрели определение, признаки, функции, структуру социального института. Комплексная, широкая, но при этом социологически операциональная и методологически строгая трактовка понятия «социальный институт» позволяет, с нашей точки зрения, анализировать институциональные аспекты бытия феномена паблик рилейшнз. Теперь, когда выбран базовый термин «социальный институт», эта процедура может быть произведена с соблюдением требований методологической строгости.

В начале раздела сформулированы четыре основные содержательные задачи, решение которых может означать разработку институциональной трактовки паблик рилейшнз. Эти задачи обозначены в обобщенном виде, теперь же подходим к этапу их решения.

Основываясь на принципах системно-структурной парадигмы, считаем необходимым выявить функции паблик рилейшнз, показать его общественную значимость, близость к структуре и номенклатуре функций социальных институтов. На наш взгляд, это будет важным шагом в обосновании институциональной природы изучаемого феномена. Такой вывод основан на включении функционального признака в число важнейших признаков социального института и понимании того, что именно социальные институты образуют главный элемент структурного механизма, посредством которого общество регулирует социальный гомеостазис и в случае необходимости осуществляет социальные изменения. Соответственно для решения поставленных задач необходимо рассмотреть функции паблик рилейшнз, определить их характер и структуру.

Следующим этапом будет изучение способов включения паблик рилейшнз в различные сферы социальной жизни, его взаимодействие с другими социальными институтами, доказательство неотъемлемости PR от экономической, политической, культурной сфер общества.

Третий этап наиболее важный, с нашей точки зрения. Именно здесь определяется сущность института паблик рилейшнз и формулируется соответствующая дефиниция. Анализ основных институциональных признаков покажет правомерность отнесения связей с общественностью к числу социальных институтов. Затем мы выявим его специфику, тип и место в общественной системе, изучим условия возникновения и институционализации.

Такая логика, как нам кажется, поможет решить поставленные теоретические задачи и обосновать понимание сущности и специфики института паблик рилейшнз в современном обществе.

Для того чтобы разобраться с диалектикой существования паблик рилейшнз в социальной системе и обосновать возможность существования этого феномена как социального института, воспользуемся сферно-институциональной методологией, разработанной Д. Гаврой. Она была применена им для решения задачи о статусе общественного мнения в современном социуме.

Прежде всего расширим необходимый понятийный аппарат. Введем понятие «сфера паблик рилейшнз». Без него, с нашей точки зрения, трудно определить институт PR и описать его институциональные аспекты.

Под сферой PR будем понимать широкую совокупность социальных практик (видов деятельности), связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающих прирост паблицитного капитала последних и оптимизацию их взаимодействия с целевой общественностью. Сфера паблик рилейшнз --- это наиболее общее понятие, позволяющее описать существование этого феномена в обществе. В сферу PR включается не только собственно паблик рилейшнз, понимаемый как управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, но и сопряженные с нею виды деятельности по производству паблицитного капитала, регулированию PR-деятельности, информированию населения или отдельных групп общественности, изучению PR-практик, включению продуктов PR в политику, систему управления и принятия решений и т.д.

Субъектные пространства PR и сферы PR не совпадают полностью, сущность второго шире. В сфере паблик рилейшнз взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных субъектов:

субъекты, составляющие субъектное измерение PR, о которых мы писали во втором разделе первой главы. К их числу относятся базисные (предметные и функционально-стратегические) и технологические (неинституциональные, квазиинституциональные и институциональные) субъекты;

необходимым элементом субъектного пространства PR-сферы является общественность (внешняя и внутренняя), на которую и направлены информационные потоки, образующие публичную коммуникацию как субстанцию PR;

субъектами сферы паблик рилейшнз являются различные государственные и негосударственные институты, которые формируют нормативно-правовую базу для этой деятельности, осуществляют ее регулирование и контроль;

различные профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в сфере PR;

к числу субъектов PR-сферы относятся институты профессионального обучения и образования, центры подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров для паблик рилейшнз;

субъекты, занимающиеся изучением и исследованием сферы паблик рилейшнз, т.е. те, которых мы обозначили как пиарологов;

различные институты диагностики общественного сознания: социологические центры, службы изучения общественного мнения и т.п., -- анализирующие эффективность и другие параметры функционирования PR;

есть основания отнести к элементам субъектной структуры сферы PR субъекты смежных сфер деятельности, которые воздействуют на массовое сознание или сознание общественности и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций, а также создают коммуникативные условия для деятельности субъектов PR -- прежде всего СМИ, рекламные и маркетинговые службы, различного рода агентства коммуникаций.

В субстанциональной структуре сферы паблик рилейшнз представлена вся совокупность реализуемых в данный момент PR-практик и их элементов -- PR-кампаний, акций, презентаций, пресс-конференций и т.д. Часть из них находится в стадии замысла и разработки, другая активно реализуется, третья близка к завершению. Они не совпадают по объектам и предметам, могут различаться по базисным и технологическим субъектам, выполняемым функциям, степени институционализации, роли в общественной жизни. Их совокупность входит в рассматриваемую сферу, определяет ее сущность и специфику в конкретный момент времени. Таким образом, сфера связей с общественностью полисубъектна и неоднозначна. Характер ее существования определяется особенностями развития общества, спецификой переживаемого им исторического этапа, уровнем развития технологических коммуникационных средств, особенностями политической системы и политическим режимом. От этого зависят статус паблик рилейшнз, способы и механизмы его взаимодействия с властью, возможности реализации тех или иных групп функций. Посредством системы законодательных и других нормативных актов, текущей политической практики государственные институты определенным образом задают границы сферы паблик рилейшнз, расширяя или сужая ее. Возможны ситуации, когда эта сфера сжимается, как «шагреневая кожа», уступая место тоталитарной пропаганде или навязчивой и безудержной бизнес-рекламе, присущей этапу формирования «дикого» рынка.

В результате, сфера PR интегрирует не только различные виды деятельности, связанные с менеджментом паблицитного капитала и производством эффективных публичных дискурсов, но и совокупность различных типов субъектов, которые имеют прямое или опосредованное отношение к этим видам деятельности в данный момент времени в конкретном обществе. В такой сфере PR и существует, точнее, способен существовать, институт паблик рилейшнз.

В соответствии с общим пониманием социальных институтов под институтом паблик рилейшнз мы будем понимать функционирующую в социуме устойчивую, нормативно закрепленную совокупность ролей и статусов, предназначенную для решения общественно необходимой задачи--обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, направленного на оптимизацию их отношений с целевой общественностью.

Однако, если исходить из комплексной трактовки понятия социального института в рамках системно структурной парадигмы социологии, институт паблик рилейшнз -- это особая форма социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, связанных с выполнением общественно необходимой задачи -- оптимизации взаимодействия социальных субъектов (индивидов, общностей, социальных организаций и социальных институтов) с их общественностью.

Основная цель данного института --обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества социальных субъектов, представленных в социуме, и для каждого из них в отдельности, если они желают увеличить свой паблицитный капитал легальными, конвенциальными и легитимными средствами.

Таким образом, методологическое содержание введенных нами понятий сводится к следующему. Существует паблик рилейшнз, понимаемый как особый вид социальной деятельности, имеющей свою цель, предмет, субъекты, средства, характер и содержание. Совокупность социальных практик, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций, образует сферу паблик рилейшнз. В ядре этой сферы способен сформироваться при определенных условиях особый социальный институт -- паблик рилейшнз, специфическая форма социальной организации, обеспечивающая нормативно устойчивую и статусно-закрепленную деперсонифицированную реализацию общественно необходимой цели на уровне социума, а также в отдельных его сегментах.

Сфера паблик рилейшнз, как наиболее общее образование, связанное со всем кругом соответствующих видов деятельности, интегрирует в себе этот институт и совокупность дифференциальных, объектно-ориентированных PR-практик и смежных с ними управленческих и коммуникативных. Они обладают различными онтологическими статусами.

Возможно ли существование PR и соответствующих PR-практик вне института паблик рилейшнз? Да, возможно. Такая ситуация имеет место тогда, когда не сложились еще социально-экономические, политические и коммуникативные условия для институционализации.

Обратимся теперь к анализу феномена, обозначенного нами как «институт паблик рилейшнз». Для этого прежде всего надо показать, что в обществах современного типа с развитой системой массовой коммуникации и представительной демократией среди других социальных институтов присутствует институт паблик рилейшнз как особая совокупность ролей и статусов и специфическая форма социальной организации, созданная для удовлетворения определенной социальной потребности. Нужно рассмотреть его субъектно-статусную структуру, функции, место в различных сферах социальной жизни, взаимодействие с другими институтами, выявить их общность и особенности. Таким образом будет достигнута методологическая строгость в обосновании сущности нашего института, равно как и его институциональное понимание.

В начале раздела сформулирована совокупность общих признаков социального института. Институт паблик рилейшнз в целом отвечает этим признакам.

Он имеет соответствующую субъектную структуру и вытекающие из нее статусно-ролевые нормативные характеристики. Функционирующий институт PR подразумевает наличие устойчивой совокупности ролей, в которых выступают различные субъекты, участвующие в обеспечении эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества индивидов, общностей, организаций и институтов, желающих увеличить свой паблицитный капитал.

Субъектная структура института PR представляет собой элемент субъектного пространства PR-сферы, описанного выше (с. 130-131). Субъектное пространство PR-сферы шире и совокупность субъектов института паблик рилейшнз входит в него, образуя его ядро. В силу содержательной разницы между широкой и в известной мере аморфной сферой PR и более жестко структурированным институтом PR, будут заметно различаться как номенклатура их субъектов, так и конфигурация субъектных пространств.

Субъектная структура института связей с общественностью, по нашему мнению, такова:

общественность, состоящая из широкой общественности (например, для общенациональных PR-кампаний федеральных партий, кандидатов в президенты и т.д.) и целевых общественностей (внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов PR);

предметные базисные субъекты паблик рилейшнз -- те индивиды, общности, организации или институты, кому делается PR;

функционально-стратегические базисные субъекты PR -- те, для кого делается PR, социальные организации или социальные институты, осуществляющие функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для осуществления PR-деятельности. Эти субъекты, как уже говорилось, формулируют социальный или политический заказ на данную PR-деятельность, подбирают предметные базисные субъекты для представления их общественности, финансируют данную деятельность, обеспечивают ее безопасность и политическое прикрытие и т.п.;

технологические субъекты PR -- исполнители данной PR-деятельности: агентства, соответствующие службы и отделы связей с общественностью в составе государственных и негосударственных структур, индивидуальные пиармены;

субъекты регламентации деятельности в сфере института PR-- нормотворческие и правоприменяющие субъекты: 1) представительные органы государственной власти, которые формируют общую и специализированную нормативно-правовую базу функционирования PR-деятельности, а следовательно, и института связей с общественностью в данном государстве, регионе и т.п., 2) различные профессиональные ассоциации и прочие профессиональные общественные организации, выполняющие функцию разработки внутрикорпоративных норм и контролирующие их выполнение, 3) органы исполнительной власти, втом числе административные, осуществляющие контроль за соблюдением общих и специальных правовых норм субъектами PR-деятельности и применяющие санкции за нарушения этих норм;

субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной PR-деятельности -- профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в сфере PR;

субъекты образования и подготовки кадров для профессиональной деятельности в сфере PR;

субъекты, изучающие и исследующие PR-деятельность, -- ученые и специалисты в области связей с общественностью.

Как мы видим, субъектные пространства PR-деятельности, института PR и сферы PR не совпадают. Наиболее широкой является номенклатура субъектов PR-сферы.

Теперь, обогащенные знанием о субъектной структуре института PR, мы можем с полным основанием говорить, что данный феномен -- это действительно совокупность социальных ролей, в которых выступает множество различных, связанных между собой субъектов. Каждый из них выполняет специфическую функцию, позволяющую институту в целом реализовать свои задачи.

Институт PR представляет собой и форму социальной организации, в которой каждый вид деятельности закреплен за определенным субъектом. При этом термин «организация» имеет три взаимосвязанных аспекта: 1) объединение людей, 2) деятельность по упорядочению их совместных усилий, 3) свойство объекта, выражающее уровень упорядоченности. Организация присуща структурам, профессионально работающим на рынке паблик рилейшнз: PR-агентствам, пресс-службам, отделам по связям с общественностью и т.д. Посредством системы нормативно-правового регулирования общество осуществляет функционирование различных элементов сферы PR в социальной системе. Институт паблик рилейшнз совершает обмен деятельностью и взаимодействует с другими социальными и социально-политическими институтами. Среди них особо следует отметить институты представительной демократии, законодательной и исполнительной власти, СМИ, политические партии и т.п.

Следующий атрибут социального института -- развитая система нормативного регулирования, формирующая рамки института и порядок функционирования в целом, структуру, в том числе статусно-ролевую диспозицию, а также определяющая характер действия его субъектов.

Рассмотрим основания нормативной системы института PR. Фундаментом этой системы, например в России, является Конституция РФ. В ней формулируются основные положения, определяющие статус публичной коммуникации и PR в данном обществе, закрепляются важнейшие политические права и свободы, среди которых право граждан на информацию, право на свободное выражение мнений, другие необходимые права. Прямое отношение к статусу паблик рилейшнз имеют также конституционные нормы, показывающие, каким образом государство намерено учитывать интересы и оценки социальных групп. Так, в статье 29 Основного Закона Российской Федерации сказано, что никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом.

Следующим элементом нормативной системы, задающей условия существования института PR, является система законодательных актов. Среди них выделим прежде всего законы о «Средствах массовой информации» и «О рекламе». В первом из них прописаны нормы поиска, получения, производства и распространения массовой информации, недопустимость цензуры и злоупотребления свободой информации, права и обязанности журналистов и редакций, способы контроля и санкции за нарушения закона. Данный документ содержит правила распространения некоммерческой продукции, порядок аккредитации журналистов, недопустимость злоупотребления профессиональными правами. Закон РФ «О рекламе» ввел регулятивные нормы в отношении производства, размещения и распространения рекламы, меры защиты от недобросовестной конкуренции и ненадлежащей продукции, определил права и обязанности рекламодателей, производителей и распространителей, права доступа к информации и т.д. Поскольку закон «О рекламе» распространяется только на коммерческую и социальную рекламу и не действует в рамках политического рекламирования, то для субъектов института паблик рилейшнз важны и другие документы, регламентирующие эту сферу, в частности законы «О выборах Президента Российской Федерации», «О референдуме Российской Федерации», «Об основных гарантиях избирательных прав», в которых прописаны условия проведения агитации, механизмы распространения предвыборной политической информации, права граждан на ее получение и т.д.

Институциональные нормы, имеющие правовой статус и необходимые для существования института PR, дополняются нормами, не имеющими формального юридического закрепления, но от этого не менее важными для функционирования субъектов института паблик рилейшнз. Это так называемые профессионально-этические кодексы, декларации, хартии, о которых речь пойдет в разделе 2.3.