Паблик рилейшнз в системе социального управления

Правда, данная модель образования не является оригинальной: еще С. Блэк отмечал, что одной из форм подготовки специалистов по связям с общественностью в Великобритании является «приглашение студентов старших курсов» на специализированные PR-программы и курсы.

При всей логичности и обоснованности вышеуказанной модели возможны, как минимум, два сомнения в ее исключительной эффективности. Во-первых, «наличие базового гуманитарного образования» предполагает весьма разный уровень освоения социологии, психологии, журналистики и др., что на втором этапе («базовых фундаментальных курсов») делает неизбежным индивидуализацию программ. Во-вторых, на наш взгляд, те же цели (фундаментальная гуманитарная подготовка, освоение теории и практики PR и т.д.) можно реализовать и в рамках специализированной подготовки непосредственно по специальности.

Третье направление образовательной системы PR-- подготовка по специальности 022000 -- сегодня активно развивается в государственных и коммерческих вузах, институтах и университетах с традициями и пока еще без таковых. Анализ ситуации на образовательном рынке приводит к следующему выводу: если взять во внимание основной уровень -- высшую школу, то зарождение PR-подготовки происходит в школах различной базовой направленности. В ней равно принимают участие как гуманитарные, так и технические вузы, а инициаторами выступают журналисты, филологи, политологи, экономисты, психологи, социологи и др. Например, обучение специальности 022000 открыто на кафедрах социологии и политологии Уфимского государственного нефтяного технического университета, социологии Государственной академии управления им. С. Орджоникидзе, социальной коммуникации Томского государственного политического университета.

Собственно говоря, становление PR-образования в России идет аналогичным со становлением родственных ему коммуникационных областей путем. Так, зарождение российской журналистской школы начала века демонстрировало всю противоречивость взглядов на эту проблему. Журналистов готовили на практических курсах с целью дать лицам, «не получившим образования на юридическом факультете, систематическое собрание этико-юридических знаний, необходимых для понимания и обсуждения вопросов общественной жизни, составляющей предмет так называемой публицистики».

Будущие журналисты «набивали руку» и в семинарах, организуемых при известных столичных журналах и газетах. Самостоятельный статус журналистское образование приобретает в 1921 году, после открытия институтов журналистики в Москве и Петрограде, а университетским считается с 1941 года, когда в Свердловске был создан первый факультет журналистики. В 1944 году подобный факультет организуется в Белорусском университете, в 1946 году открывается отделение журналистики на филологическом факультете Ленинградского университета, в 1947 году -- Московского.

Экономико-политические реформы конца 80-х годов значительно повлияли на структурную и содержательную стороны журналистского образования. Это было связано, в первую очередь, с изменениями в самих СМИ, в их управленческой системе, с изменением приоритетов подчиненности, технологических основ. Журналистика переживала период острой социальной востребованности. Реформировались старые журналистские школы, новые отделения и факультеты в университетах, пединститутах, коммерческих вузах. Началась подготовка специалистов в московских Гуманитарном институте им. Е.Р. Дашковой, Эколого-политологическом институте, Институте международного права и экономики, телевидения и радиовещания, в аналогичных учебных заведениях Санкт-Петербурга, Самары, Екатеринбурга и др. Сегодня более 90 государственных и коммерческих вузов СНГ готовят журналистов, 25 из них находятся в России45. Подобное развитие событий не носит национального оттенка и имеет мировой исторический характер. С момента зарождения первых журналистских школ в США и Европе около ста лет назад не прекращается дискуссия о том, где и как готовить специалистов масс-медиа, необходимо ли журналисту специальное образование или разумно ограничиться узконаправленным практическим ремеслом.

Наиболее ярко подобная ситуация в PR-образовании проявляется в Санкт-Петербурге, за последнее время ставшем своеобразным лидером по числу соответствующих образовательных центров. Так, на сегодняшний день около 10 вузов различного направления готовы предложить своим выпускникам диплом специалиста по связям с общественностью. Первые «камни» в фундамент петербургской PR-школы положили энтузиасты Электротехнического университета, затем Академии государственной службы, Университета телекоммуникаций и Санкт-Петербургского государственного университета, заметно отличающиеся друг от друга базовым уровнем, приоритетом гуманитарной или естественнонаучной сфер. Анализ ситуации на петербургском образовательном рынке позволит нам разобраться, в чем же состоят характерные особенности российской PR-школы, ее недостатки и сильные стороны.

В содержательном плане PR-образование (на всех имеющихся направлениях) характеризуется следующими проблемами. Первые из них связаны с естественными трудностями роста: неразработанностью методик и технологий преподавания, недостаточным кадровым обеспечением учебного процесса, отсутствием соответствующим учебному плану и адаптированным к практике учебников и пособий. Большинство преподавателей паблик рилейшнз -- это «доморощенные» специалисты, переквалифицировавшиеся в новой области за достаточно короткий срок. Так, костяк кафедры общественных связей и рекламы СП6ТУ составляют люди, имеющие базовое образование журналиста и филолога, в Электротехническом университете -- преподавателя иностранного языка и социологии, в Университете телекоммуникаций -- историка и т.д.

Данная проблема фиксируется многими преподавателями, практиками и исследователями. С.Д. Беленков отмечает «относительную новизну потребности в подобных кадрах» и «отсутствие преподавателей-практиков, способных к совместительству»46, А.П. Ситников добавляет, что занятия на специализированных факультетах ведут «узкие специалисты: социологи, психологи, маркетологи. Даже будучи весьма искушенными в своей области, они имеют достаточно приблизительное представление о практическом содержании public relations. В результате студенты получают ... эклектичный и практически мало реализуемый комплекс знаний», А.Н. Чумиков подчеркивает, что анализ курсов, читаемых в российских вузах, показывает, что они тяготеют к теоретизированию, «отдаленным основам», имеют структурно-мозаичный характер, поскольку легитимной концепции преподавания дисциплины «ПР» пока не существует; авторы курсов «ПР» в основном «переквалифицировавшиеся» преподаватели других дисциплин; к преподаванию в очень малой степени привлекаются практики «ПР»48. Однако нам представляется, что все эти трудности носят временный характер и будут решаться по мере становления науки и образования.

Проблемы второго порядка требуют серьезного корпоративного осмысления. Как и любая новая специальность, возникшая в переходный период, соответственно мировоззренчески оформленная недостаточно, связи с общественностью подчас носят утилитарный, приспособленческий характер. Многие новые и престижные профессии сегодня рождаются из конъюнктурной потребности и благодаря кажущейся легкости их реализации. Сам научный предмет -- осуществление связи между источником ее и обществом -- внешне выглядит очень доступным для того, чтобы изучать его в любом вузе, снабжая необходимыми прикладными технологиями, и получать, как мы говорим, специалистов по имиджу. Аналогией является обучение таким популярным специальностям, как юриспруденция, менеджмент и т.п. в непрофильных вузах. Высшая школа начинает готовить юристов и менеджеров для транспорта, торговли, другой отдельной отрасли.

Путь здоровой конъюнктуры имеет право на существование, особенно сейчас, в трудное для высшей школы время, но мы должны четко видеть грань между утилитарностью и серьезной работой по формированию PR как науки и сферы профессиональной деятельности. Ведь задача состоит не в оправдании специальности «связи с общественностью» в отраслевых или специализированных вузах, а «приподнятии» профессии до единых норм и требований науки и образования. По нашему глубокому убеждению, «цена» диплома, полученного в различных вузах, должна зависеть не от его отраслевого характера, а от качества базовых знаний, рейтинг сертификата высшей школы должен определяться их фундаментальностью и солидностью.

Проблемы третьего порядка нам кажутся требующими незамедлительного решения. Речь идет о едином понимании и проработке основных составляющих специальности «связи с общественностью», как-то: научный предмет, виды профессиональной деятельности и квалификационные характеристики выпускника -- или, проще говоря, о создании окончательной квалифизям с общественностью. Теоретики и практики ищут более короткий и емкий термин: коммуникатор, бизнес-коммуникатор, пиармен, -- рождается и просторечное -- связист и др. Мы думаем, что со временем терминологическая проблема решится сама собой, а формальному закреплению термина поможет введение профессии специалиста по связям с общественностью в Единый квалификационно-тарифный справочник.

Но, на наш взгляд, главным оправданием дискуссий, служит сущностный синтетизм новой для России профессии. Гибкость, синтетичность профессии пиармена доказывается и на практике. В зависимости от того, какие нужды и потребности преобладают в тех или иных организациях, PR приобретает в них свой специфический оттенок с доминированием либо журналистики, либо маркетинга, либо рекламы, либо того и другого попеременно. Приоритет того или иного направления деятельности зачастую связывается и с уровнем профессиональной ориентации специалистов в конкретной сфере. Оттого, чему больше отдает предпочтение фирма--политическому или экономическому консалтингу, рекламной деятельности, управлению кризисными ситуациями, маркетинговым исследованиям, зависит и подбор персонала. Мы еще раз заостряем внимание на том, что ошибочным является сведение этого синтетизма к какой-нибудь смежной или общепринятой профессии. Отражая уровень демократического развития общества, PR-сфера динамична и многообразна. Сегодня это речевой, текстовый уровень с преобладанием журналистики и рекламы, завтра будут набирать силы технологии менеджмента, а затем на смену придет интегральная коммуникация, о которой нынче всерьез рассуждают законодатели PR-моды--американцы. Более перспективным было бы сконцентрировать внимание на том, как лучше в теории и на практике освоить тот многопрофильный синтез, который образует предметную сущность паблик рилейшнз.

Далее, признавая самодостаточность профессии, мы должны четче определить виды профессиональной деятельности, которые по совокупности могут быть обозначены как осуществление коммуникации (связи) между конкретным источником информации, инициатором этой связи (фирмой, структурой, отдельным лицом) и обществом. Эта коммуникация осуществляется преимущественно на информационном уровне с помощью информационных механизмов, что определяет специфику профессии. Без сомнения, базовым видом деятельности является информационно-управленческая деятельность, конструирование системы информационного обмена и управления ею. Совокупность приобретенных навыков может несколько отличаться в зависимости от того, какая часть основного вида деятельности доминирует: творческая (журналистская, рекламная), управленческая и т.д.

Мы должны признать междисциплинарность за основу любой образовательной деятельности в сфере PR. Исходя из того, что связи с общественностью -- это комплексная деятельность, перевести ее в комплексность образования, что осуществимо только при наличии междисциплинарного подхода. Этот тезис позволит нам оправдать открытие соответствующей подготовки в школах различной базовой направленности, но с обязательным преобладанием фундаментального гуманитарного образования. Без солидных гуманитарных знаний деятельность современного пиармена представляется невозможной, так как она реализуется в гуманитарной среде, а сам специалист по связям с общественностью является не только носителем различных типов культур: общей, политической, коммуникационной, эстетической и др,, -- но и выступает элементом взаимодействия этих культурных пространств. К сожалению, учебный план ряда вузов формируется скорее интуитивно, чем обоснованно, строится, исходя из возможностей вуза, а не из необходимости и важности самой дисциплины. Это особенно касается технических вузов, где гуманитарные науки -- базовая основа PR -- традиционно развивались как подсобные, обслуживающие. Следует решить, каковы должны быть степень вовлеченности в учебный процесс зарубежных методик преподавания, иностранной литературы и уровень их адаптации к российским реалиям. Совершенствование и адаптация учебного процесса -- дело нелегкое и многоступенчатое, но единое понимание основных профессиональных категорий есть основа той образовательной платформы, которая может быть модифицирована в зависимости от специфики вуза и предлагаемой студенту специализации.

Первые и очень серьезные шаги в этом направлении были продемонстрированы учеными и педагогами четырех основных петербургских вузов, ведущих, подготовку по специальности 022000. По их инициативе было создано городское учебно-методическое объединение (УМО), которое начало работу в 1997 году. Его участники сошлись во мнении, что междисциплинарность -- лишь условие для выработки той образовательной модели, в которой были бы и приоритеты, и вторичные составляющие профессии. К приоритетам, в первую очередь, относятся теория и практика коммуникации, принципы и законы коммуникационных процессов, объединяющие общество в культурологическом, политологическом, этическом, правовом, информационном и других отношениях. Равными по значимости являются основы новой экономической философии -- маркетинга, глубокие знания менеджмента, определившие потребность в данном виде профессиональной деятельности. Особенность подготовки заключается в том, что в педагогический обиход вводятся дисциплины, никогда ранее не являвшиеся элементом высшего образования или представленные только в очень узких его отсеках, например деловой этикет, культура делового общения, ведение переговоров и т.п. (так называемый референтский уровень). Эти проявления специфики профессии пропагандируют корпоративную культуру как новый атрибут общественного поведения. Объединение представителей вузов, возможно, само стало первым примером корпоративной культуры, продемонстрировавшим возможности работы не по принципу конкуренции, а на основе взаимного доверия, помощи и обмена опытом. Попытаемся охарактеризовать четыре образовательных модели, представленные в ведущих петербургских PR-школах.

Несмотря на общность главной задачи -- подготовки специалиста по связям с общественностью, каждый из петербургских вузов обладает собственной спецификой и ориентацией, анализ которой поможет нам разобраться в главных тенденциях PR-образования. Размытость и «глобальность» государственного стандарта специальности 022000 позволяет многим высшим учебным заведениям находить собственные ниши, оправдывающие обучение специальности «связи с общественностью» в, казалось бы, непрофильных вузах. Не составляют исключения и петербургские вузы. Во-первых, нас не обошел стороной так называемый отраслевой принцип, выраженный как в определении для себя секторной, производственной ниши, например промышленность, бизнес и отдельные его части, так и функциональной, основанной на технологической специфике работы специалиста по связям с общественностью. Пример тому -- факультет журналистики СП6ТУ, где основной акцент делается на работу со средствами массовой информации. Во-вторых, каждая из школ максимально пыталась «приспособить» преимущества своей альма-матер для новорожденной специальности. Классический Университет обладал мощной многопрофильной гуманитарной и естественнонаучной базой, бывшие технические вузы славились развитыми информационными технологиями, Академия государственной службы -- многолетним опытом обучения управленческим дисциплинам. Вместе с тем каждый из вузов за это время прошел достаточный путь, для того чтобы на практике доказать целесообразность и возможность такого обучения, и внес существенный вклад в его совершенствование и модернизацию.

Идея открытия PR-подготовки в Электротехническом университете (тогдашнем ЛЭТИ) в 1993 году была подсказана специалистами из Таусонского университета (США). С их помощью гуманитарный факультет Электротехнического университета создавал новую программу. В ее основе лежит коммуникативный аспект профессии, реализуемый прежде всего в промышленной сфере и бизнесе в целом. Именно нашими коллегами из Электротехнического университета был обоснован тезис о возможности введения специализации бизнес-коммуникатора -- специалиста, оказывающего профессиональные консультационные PR-услуги в конкретной сфере бизнеса. Впоследствии эта специализация лексически воплотилась в следующее определение: «PR в бизнесе и промышленности». Особенность подготовки новых специалистов заключалась в том, что большинство профильных курсов было заимствовано из американской PR-школы, имеющей достаточный опыт и традиции. Да и сам учебный процесс носил взаимообменный характер: ряд курсов читался на двух языках (русском и английском) с привлечением специалистов из США, российские преподаватели приобретали соответствующие знания и проходили переподготовку в Таусонском университете. Подобный вариант был логичен и обоснован для начального периода становления российского PR-образования, российско-американские контакты помогли сформировать специфику образовательного модуля данного вуза. Она выражена в большом объеме коммуникативных дисциплин: «Речевая коммуникация», «Письменная коммуникация», «Межкультурная коммуникация», «Межличностное общение», -- которые сегодня составляют основу для разработки курсов, связанных с широко распространенной в Америке теорией интегральной коммуникации.

Нацеленность на бизнес, практическую сферу деятельности специалиста по связям с общественностью обосновывается более тщательной проработкой технологических составляющих и ситуативных решений. Студентам Электротехнического университета предлагаются в качестве обязательных такие предметы, как «Организация PR-кампаний в организациях», «Организация конференций и деловых встреч», «Управление проблемами в кризисных ситуациях». В этом же ключе формируются и курсы по выбору: «Бизнес и экономический успех фирмы», «Коммуникационный аудит» и др.

Экономический консалтинг, только в более узкой производственной сфере -- телекоммуникационной, предлагают своим студентам в качестве специализации и на гуманитарном факультете Университета телекоммуникаций. Акцент в подготовке делается на изучении особенностей данного экономического сектора и его возможностей для передачи PR-информации. Телекоммуникационная связь, по мнению преподавателей кафедры, является важнейшим каналом общения в современных обществах и активно используется для реализации PR-технологий. У будущих пиарменов есть возможность профессионального, углубленного овладения компьютером, электронными СМИ, традиционными средствами связи. Техническая направленность компенсируется несвойственными ранее для этого вуза предметами: «Актерское и режиссерское мастерство», «Риторика и ораторское искусство» и др.

Отработка теоретических знаний осуществляется на специально подобранных базах практики. Для студентов Электротехнического университета ими служат PR-отделы коммерческих фирм, банков, промышленных предприятий, «телекоммуникационщики» пробуют свои силы в соответствующих отделах профильных организаций, таких как «Дельта телеком», «Петербургские таксофоны», «Фора коммуникейшн» и др.

Управленческий аспект связей с общественностью наиболее ярко представлен в образовательной программе Академии государственной службы, что оправдывается профилем и ориентацией вуза. Основной специализацией выбрано информационное обеспечение управления, а в качестве базовых отраслевых единиц -- государственные службы федерального и муниципального уровней. Базовая направленность обеспечивается приоритетом управленческих, финансово-экономических, правовых дисциплин, а специальные предметы: «Имиджеология», «Модели взаимодействия со СМИ» и др. -- рассчитаны на те части PR, которые важны в эффективной деятельности государственных органов и их представителей. Академия государственной службы -- один из немногих петербургских вузов, обеспечивающих новую специальность на региональном уровне. В ее составе 12 филиалов, и в ряде из них начата апробация данной программы.

Открытие подготовки специалистов по связям с общественностью в технических вузах ведет к активной гуманизации естественнонаучного комплекса, прививает многопрофильную гуманитарную культуру в институтах, ставших университетами, формирует новые модели самого учебного процесса. Так, в Электротехническом университете пиармены вместо положенных «технарям» для получения диплома 5,5 лет обучаются за 5 лет в более малочисленных, чем традиционные для технических вузов, академических группах. Вместе с тем традиции естественнонаучных школ оказываются весьма полезными и продуктивными в обучении гуманитариев. Я была членом Государственной аттестационной комиссии первых петербургских специалистов по связям с общественностью, выпуск которых состоялся в 1999 году в Электротехническом университете. Являясь «коренным» гуманитарием, я с удивлением для себя отмечала четкую формализацию и проективность представленных к защите дипломных работ, графическую и визуальную культуру исполнения, ясно выраженный результат исследования. Опыт коллег и выпускников Электротехнического университета заставил нас, преподавателей кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ внести существенные коррективы в последнюю квалификационную работу нашего выпускника, заменив дипломное сочинение на дипломный проект, в основе которого может лежать не только традиционный текстовой анализ проблемы, но и представление пиаровской акции, кампании, плана и т.д.

Итак, опыт подготовки специалистов по связям с общественностью в петербургских вузах позволяет выделить (в известной мере условно) «интегрально-коммуникационную», «экономико-технически ориентированную» и «управленческую» (в сфере государственной службы) модели образования.

Особое место занимает так называемая журналистская модель подготовки PR-специалистов, представленная факультетом журналистики СПбГУ.

Обоснованность возможности и необходимости постановки вопроса о «журналистской» модели PR-образования объясняется рядом причин: близостью двух коммуникационных форм, схожестью технологического инструментария, используемого специалистами обеих профессий, единством основных функциональных единиц -- информации, текста, диалога и т.д., общностью конечных результатов, выраженных в формировании общественного мнения и общественной реакции. Но главное, пожалуй, состоит в функциональной специализированности пиармена, четком разделении его деятельности на информационный и неинформационный уровень. Это деление поначалу может показаться весьма условным, ведь конечная цель любой PR-работы -- обеспечение аудитории объективной и полезной информацией, пусть и исходящей от конкретного субъекта, -- но не все работники PR-служб в равной мере участвуют в механизме информационного обмена и занимаются обработкой информации и подачей ее во внешний мир.

Что же такое информационный и неинформационный PR?

В первое понятие мы включаем всю технологию работы со СМИ. Это подготовка и распространение материалов (пресс-карты, пресс-релизы, медиа (пресс)-киты, бэкграундеры, заявления (сообщения), отчеты о деятельности за определенный период, ответы на запросы прессы, опровержения несоответствующей или недостоверной информации и т.п.), которые используются для напечатания (размещения в эфире) или в качестве основы для журналистских сообщений.

В соответствии с собственными задачами информационный PR реализуется в специфических организационных формах: брифинги, пресс-конференции, встречи с журналистами и т.п. Немалую роль играют и выступления -- интервью, комментарии, экспертные оценки и т.п. -- представителей субъекта PR в средствах массовой информации. Важнейшим технологическим компонентом информационного PR является мониторинг СМИ, анализ всех сообщений, напрямую или косвенно относящихся к фирме, организации, отдельному лицу, действиям партнеров, конкурентов и т.п. Высокая степень информационности заложена и в таких видах деятельности, как выпуск текущих бюллетеней, внутрифирменных газет и журналов, иной полиграфической продукции: листовок, буклетов, плакатов, каталогов и др.

К неинформационному PR мы относим всю деятельность, направленную на организацию специальных событий или мероприятий, число и качество которых весьма многообразно: презентации, демонстрации, выставки, ярмарки, спонсорские и благотворительные акции и др. Эта работа требует от специалиста по связям с общественностью менеджерских навыков.

На практике мы имеем сочетание информационных и неинформационных функций пиармена, подчас трудно отделимых друг от друга, особенно если эти два вида работы выполняются одними и теми же лицами. Например, одно из основных направлений этапа реализации PR-акций и PR-кампаний -- «работа с конкретными группами общественности» -- предполагает как разработку информационных стратегии и тактики (а также «аудит информационных каналов», определение эффективности этой работы и т.д.), так и целый ряд «специальных» (неинформационных мероприятий). Еще нагляднее сочетаемость информационных и неинформационных функций специалиста по связям с общественностью в так называемых "crisis communications".

Но если речь идет о зрелой корпорации с высокоразвитым PR, то деление на информационный и неинформационный уровни не только объективно существует, но и подтверждается соответствующими должностными и профессиональными характеристиками ее специалистов53. Так, организацией работы со СМИ занимаются специальные подразделения: пресс-центры, пресс-службы или отдельные лица в составе отдела, центра, агентства PR. Технология взаимоотношений представляет собой разработанную схему, которая модифицируется в зависимости от целей и задач организации, а также уровня и характера предоставляемых услуг, если речь идет о специализированном PR-агентстве. Наиболее ярко информационный PR выражен в функциональных обязанностях такого специалиста по связям с общественностью, как пресс-секретарь, обеспечивающего взаимоотношения конкретного лица или целой организации с внешним миром через средства массовой информации. Пресс-секретарь--своего рода посредник между субъектом PR и СМИ, его уста являются устами корпорации или отдельной персоны, он вербализует общественные отношения субъекта в силу своей профессиональной ориентации. Помимо пресс-секретаря, информационные функции PR выполняют ответственные за связь со СМИ: руководители пресс-служб и различных информационных отделов, текстов и копирайтеры, аналитики и др. (см. анализ рынка PR в разделе 2.2). " Попробуем сформулировать основные профессиональные характеристики подобного рода специалистов. Они обязаны:

владеть знаниями о рынке средств массовой информации: его структуре, принципах управления, содержательной ориентации, типовых и видовых характеристиках, технологии печатного, теле радио производства, рейтинге изданий и программ, ценовой рекламной политике и т.д.;

обладать необходимыми журналистскими навыками, как-то: сбор и обработка первичной информации, воплощение ее в наиболее распространенных жанрах: заметки, интервью, корреспонденции, статьи, репортажа, хроники, отчета. Журналистское ремесло предполагает знакомство с индивидуальными техническими средствами: диктофоном, фотокамерой, компьютером и т.п. в зависимости от поставленных целей и задач;

быть достаточно осведомленными об отраслевой специфике своего субъекта PR, сферах его деятельности и содержании работы, совмещая все это со знанием профессионально ориентированных на субъекта СМИ: отраслевых или специализированных изданий, телерадиопрограмм, конкретных журналистов, пишущих на данные или близкие темы.

Иными словами, пиармен, отвечающий за связь со средствами массовой информации, должен уверенно чувствовать себя на информационном поле, уметь вести диалог на одном с журналистами профессиональном языке, владеть аналогичными навыками и приемами. Именно этим еще раз объясняется обоснованность журналистской модели подготовки специалиста по связям с общественностью на факультетах и отделениях журналистики.

Учебный план по специальности 022000 «Связи с общественностью» был разработан на факультете журналистики СПбГУ в 1997 году, с того же времени ведется и обучение студентов этой специальности. Постепенно накапливаемый методический опыт, тесная взаимосвязь с практиками PR, участие кафедры общественных связей и рекламы в конкретных профессиональных акциях, обмен научным опытом с коллегами из родственных вузов внесли существенные корреляции в первоначальную образовательную модель.

Исходя из тезиса комплексности образования и его гуманитарной основы, будущему пиармену предлагаются дисциплины, освоив которые, он может считаться универсантом: философия, политология, культурология, правоведение, история, экономика, психология, современные международные отношения, комплекс филологических дисциплин, включающий в себя историю и теорию литератур, русский и иностранные языки и др.

Вторая составляющая образовательной модели -- это так называемые профессиональные дисциплины: теория и методика профессионального творчества, психология профессионального общения, история связей с общественностью в России и за рубежом, актуальные проблемы паблик рилейшнз. Но идеология подготовки сегодняшнего пиармена нашей кафедрой в том, что мы видим в нем универсального специалиста, в равной мере владеющего инструментарием трех профессий: своей основной, родовой -- PR, журналистской и рекламной. Этого позволяет достичь сочетаемость основных профессиональных предметов. Так, необходимые навыки рекламиста наши студенты получают как из общетеоретических курсов типа «История и теория рекламы», так и семестровых блоков «Основ рекламного дела». Студенты должны знать цели и задачи рекламного процесса и рекламного бизнеса, рекламных исследований и планирования. Особое место занимает разработка рекламного креатива: составление текстов и их редактирование, взаимосвязь рекламы и характера рекламоносителя, принципы медиапланирования. Технология создания рекламного продукта, наиболее специфического на информационном рынке, позволяет развивать ассоциативное мышление, обогащать лексический арсенал. Журналистской профессии мы учим с первого курса и до последнего. Студенты получают фундаментальные знания по истории и теории средств массовой информации, работают над журналистскими жанрами, осваивают и прикладные журналистские дисциплины -- литературное редактирование, культуру речи и ораторское искусство, практическую стилистику. Особенностью нашей подготовки является и тесное сочетание теоретических и практических дисциплин. Последние занимают треть общего учебного процесса, а практика студентов в профессиональных организациях цементирует всю образовательную модель. Студенты пробуют себя в трех профессиональных ипостасях: на первом курсе в качестве журналиста печатных СМИ, выпуская имиджевую учебную газету, на втором -- журналиста телевидения и радио. В их задачу входит подготовка специальных телерадиопрограмм на учебной телестудии. На третьем курсе студенты реализуют свой рекламный потенциал в соответствующих службах средств массовой информации. В ходе последующего обучения осваивают все стадии PR-работы: сначала в пресс-службах государственных органов, затем -- коммерческих организаций, и в заключение -- в специализированных PR-агентствах. Такая практика позволяет обеспечить последовательность и преемственность содержательного и технологического процессов, освоить необходимый профессиональный инструментарий журналиста, рекламиста и пиармена, что в дальнейшем позволит нашему выпускнику чувствовать себя уверенно во всех трех функциональных направлениях. Необходимость подобной универсальности вызвана особенностями российского PR-рынка, и по мере его структурирования и более четкой функциональности будут вноситься коррективы в учебный процесс.

Конечно, универсальность не должна уводить нас от основной задачи -- подготовки именно специалиста по связям с общественностью. Поэтому значительное время отводится изучению маркетинговых знаний, основ информационного менеджмента, управления персоналом, культуры делового поведения и общения. Подобный вектор является системообразующим для многих российских образовательных школ.

Остановимся подробнее на том, что еще отличает журфак Санкт-Петербургского госуниверситета. PR-- профессия коммуникативная, и базовым теоретическим курсом выступает «Теория коммуникаций», по-разному разработанная в каждом из вузов, ведущих аналогичную образовательную деятельность. Мы изучаем историю и культуру коммуникации в различных обществах, сравниваем исследовательские точки зрения на модели коммуникации, обращаем особое внимание на развитие публичной сферы, пытаемся вычленить ростки PR и его формализацию на всем пути человеческого развития.

Не видя современного пиармена без достаточных правовых и этических знаний, мы знакомим студентов в рамках специальных курсов с современными научными представлениями о нравственности, морали и этике. Из обширной сферы права мы выделяем информационное и гражданское право с законами и другими нормативными актами, имеющими непосредственное отношение к регулированию взаимодействия со СМИ, с потребителями рекламной продукции, товаров и услуг, а также связывающими PR-коммуникации с различными группами общественности.

Аналитическим и превентивным по своей сути является профессиональный курс «Актуальные проблемы связей с общественностью», развивающий стратегическое мышление студента, его умение связывать узкопрофессиональные проблемы с общей социальной тематикой. Проблемы демократии, всеобщности права и реального плюрализма, PR и концепции открытого общества, дискурс между паблик рилейшнз, СМИ и общественными группами -- это лишь немногие из вопросов, которые усиливают научный, исследовательский компонент образования. Последнее мы считаем очень важным в подготовке современных специалистов по связям с общественностью. Логика университетского образования предполагает привлечение студентов как к научным, так и к конкретным практическим исследованиям, находящим реализацию уже в первых курсовых работах. Тематика исследований очень широка, и, по нашему правилу, она охватывает все три коммуникационные сферы: журналистику, рекламу и PR. Предлагаемые темы дипломных и курсовых работ, например: «Особенности взаимоотношений с обществом и СМИ мультинациональных компаний (на примере деятельности компании «Кока-Кола» на российском рынке)», «Использование экспериментальной психологии при производстве рекламы», «Специфика современной социальной рекламы в России», «Формирование имиджа коммерческой радиостанции США и России», «Опыт политической рекламы США в российских предвыборных кампаниях: задачи, методы, средства, перспективы развития», «Меценатство и спонсорство в России как один из институтов PR»,

Паблик рилейшнз в системе социального управления

«Политическая реклама и PR в России: становление, формы, современное состояние» и др., -- требуя теоретических знаний и исследовательских навыков, предполагают обязательное знакомство с практикой рекламы и PR в России и за рубежом и ролью СМИ в этих процессах.

Мы стараемся добиться исследовательской продуктивности студентов, включая их в научно-обменную деятельность. Они становятся равноправными участниками научно-практических семинаров и конференций, авторами научных сообщений в факультетских изданиях «PR-диалог» и «Невский наблюдатель», сборниках статей и тезисов. Кафедра проводит ежегодные семинары под названием «Реклама и паблик рилейшнз: рынок идей и предложений», ее сотрудники, студенты и аспиранты принимают участие в аналогичных встречах на родственных кафедрах Электротехнического университета и Университета телекоммуникаций.

Новая образовательная программа «Связи с общественностью» продолжает традиции «исследовательского университета», характерные для петербургской университетской школы в целом. Развитие аналитической, исследовательской культуры будущего специалиста по связям с общественностью, безусловно, поможет ему реализовать одну из основных профессиональных функций -- функцию консультирования.

Возможность более узкой специализации наши студенты получают на третьем курсе. К сожалению, в государственном стандарте до сих пор не прописана номенклатура признанных специализаций. Мнения специалистов на этот счет очень различны: от признания специализации бизнес-коммуникатора до информационного аудита. Факультет журналистики СПбГУ предлагает своим студентам специализации, четко оформленные в реальной практике: пресс-секретарь и рекламист. В ходе лекций, практических занятий и внутрисеместровой практики студенты осваивают вопросы, связанные с кругом обязанностей и полномочий рекламиста и пресс-секретаря, с их значением в структуре различных организаций, знакомятся с психологическими особенностями конкретной коммуникативной деятельности, формами общения с аудиторией, профессиональными жанрами, правилами делового общения и поведения, экономикой деятельности и т.д.

Сравнение форм и содержания подготовки специалистов по связям с общественностью, реализуемой на факультетах журналистики иных вузов России, выявляет общность и различие в подходе к обучению этой специальности. Так, по свидетельству декана факультета журналистики Воронежского государственного университета, заведующего кафедрой средств массовой коммуникации и рекламы В.Тулупова, концепция подготовки специалистов в области рекламы и PR на факультете заключается в следующем. Все выпускники получают образование по специальности «Журналистика», однако специализация начинается уже с 1-го курса, включает в себя два потока дисциплин, ориентированных на подготовку и редакторов рекламы, и пиарменов, отвечающих за связь с прессой. Все студенты углубленно изучают иностранный язык, а также получают основы знаний по маркетингу и менеджменту рекламы и организации PR-мероприятий. «Таким образом, -- считает В.Тулупов, -- отдельный учебный план названной специализации предполагает тех, кто создает информационные продукты, будь то редакционная статья, информационное письмо, предназначенное для печати, или рекламное объявление, доведенное до уровня оригинал-макета»55.

При различиях в учебных планах двух факультетов журналистики следует отметить их содержательную (определяемую единством профессиональной ориентации) и стратегическую общность в подготовке специалистов по связям с общественностью. Так, стратегия обучения на факультете журналистики ВГУ обосновывается В. Тулуповым тем, что, во-первых, «все эти профессии (PR, реклама, журналистика. --М.Ш.) связаны с массовой коммуникацией. Во-вторых, каждая из трех областей формирует общественное мнение. В-третьих, их объединяет информация, слово»56.

Сбалансированность обучения -- важнейший залог его эффективности. Под балансом в любой образовательной деятельности понимается высокая степень сочетаемости сущностных, содержательных характеристик и их количественного выражения. Речь идет о соотношении теории и практики, «удельном весе» общеобразовательных и специальных дисциплин, включении в преподавательский процесс практиков рекламы и PR. По нашему убеждению, сбалансированность обучения достигается равномерностью (1:1) включения общеобразовательных и профессиональных дисциплин в учебный план и преимущественным (1 :3) соотношением практических аудиторных и внеаудиторных форм над лекционными. Подобный опыт накоплен нами в ходе подготовки специалистов масс-медиа, где практический, ремесленный компонент очень высок. Практические занятия дают возможность усилить индивидуальную работу со студентом, реализовать его личностные, психологические качества, научить работать в коллективе, ибо последнее является обязательным условием любого творческого процесса. Небольшой численный состав групп --- 10-12 человек -- создает имитацию реального трудового коллектива, что позволяет преподавателю распределить ролевые функции, научить будущих пиарменов взаимозаменяемое™, правилам коллективного подчинения, механизмам достижения компромисса и согласия. Способность к диалогу, умение вести его в различных режимах могут быть развиты и в определенных тренинговых ситуациях, инспирированных событиях. Тренинг, как образовательный элемент, играет существенную роль в подготовке пиармена. Чаще всего он основан на формализации в аудитории конкретного пиаровского мероприятия, или задания с последующим разбором и анализом результатов, или отдельных фрагментов профессиональной деятельности. Преподаватели кафедры продумали и другой эксперимент -- провести объединенные занятия студентов двух вузов -- СПбГУ и Университета телекоммуникаций, -- предоставив право студентам организовать любые специальные мероприятия. Выбор пал на пресс-конференцию, наиболее распространенный PR-жанр. Была обозначена тема, распределены ролевые функции, занятие проходило в форме соревнования команд с обязательным равным участием обеих групп, в заключение--подведены итоги. В результате студенты познакомились с профессиональными навыками друг друга, увидели сильные и слабые стороны собственного образования, единство и различие в понимании одного и того же предмета. Подобные занятия требуют большой организационной подготовки, но обладают высокой обменной продуктивностью, усиливают суммарный образовательный итог.

Глубокий смысл обучению, особенно творческим профессиям, придает обязательное участие в нем преподавателей-практиков. Как правило, привлечение практических специалистов связано с трудностями двух порядков. Во-первых, специалист должен работать в структуре, имеющей высокую цеховую и общественную репутацию, так как студенту нужно получить от своего преподавателя знания, соответствующиеего общетеоретической университетской подготовке. Во-вторых, педагоги-практики не всегда обладают достаточным методическим опытом и культурой ведения занятий, поэтому обязательным условием должно быть включение их в методическую работу кафедры, знакомство с правилами и нормами преподавания. Это позволяет добиться однородности учебного процесса для всех студентов независимо от личных особенностей педагога, но не исключает авторского оттенка в общении со студентами.

На кафедре общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ к преподаванию привлечены руководители крупнейших PR-структур города: управлений и комитетов Администрации города и Правительства области, Законодательного Собрания, банков, промышленных предприятий, средств массовой информации, общественных организаций и творческих союзов. В соответствующих структурах вместе с преподавателем студенты проходят и внутрисеместровую практику, тем самым получая перспективу сотрудничества после окончания учебы. Сочетание теоретического и практического аспектов, включение в образовательный процесс специалистов-практиков помогает избежать довольно частого со стороны последних обвинения в адрес многих вузов -- обвинения в неком изоляционизме, отстраненности от жизненных реалий. Мол, вы готовите образованного, начитанного, но неприспособленного выпускника, который, к тому же, незнаком с технологической стороной профессии. Подобное мнение очень распространено и в журналистской среде, в сфере паблик рилейшнз оно крепнет и в силу отсутствия у пиарменов специального диплома. Именно поэтому привлечение практиков делает их зависимость от конечного результата более высокой и ощутимой, а их практическая интуиция и опыт позволяют значительно коррелировать учебный процесс, интенсивнее адаптировать его к внешней профессиональной среде.

Важнейшей составляющей паблик рилейшнз является формирование принципов корпоративной этики и культуры, внутрифирменных отношений. Поэтому мы с первого дня обучения пытаемся привлечь наших юных пиарменов к решению их профессиональной задачи уже в стенах факультета. По традиции первокурсники работают в общественной приемной комиссии, готовят первые пиаровские мероприятия, такие как Дни открытых дверей, презентации факультета в школах города, пишут рекламные листовки и информационные пресс-релизы. А далее студенты становятся организаторами всех специальных событий: конкурсов, вечеров по итогам производственной практики, конференций, семинаров, юбилеев и т.п. Все это дает им реальное представление о традициях корпорации, принципах их формирования, создания репутации и паблисити. В 1998/99 году Санкт-Петербургский государственный университет праздновал свой 275-летний юбилей. Силами студентов факультета журналистики был создан пресс-центр, а итогом его работы явилось более 600 публикаций в центральных, зарубежных и петербургских СМИ, рассказывающих об истории старейшего вуза, его людях, вкладе в мировую и отечественную науку, культуру и образование.

Подобные факты демонстрируют открытость образования, его включенность в общеуниверситетский и городской процесс. Идеологией нашей подготовки стала и открытость обучения для наших зарубежных коллег, заинтересованных в передаче опыта и знаний.

Одной из своих главных задач преподаватели университетской кафедры считают обеспечение учебного процесса доступной, адаптированной к действительности, современной литературой. Принцип обеспечения очень прост: каждый профильный курс должен сопровождаться соответствующим учебно-методическим пособием или брошюрой, раскрывающими конкретную предметную область, понятийный аппарат, анализ практики и др. Подобная работа уже началась, в свет вышли пособия «Реклама в стране и за рубежом», «Реклама на рынке массовой информации», «Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества». Наличие подобных исследований формирует собственную научную школу и образовательную модель.

Востребованность в PR-специалистах заставляет нас помимо основных образовательных форм предлагать различные формы дополнительной подготовки. К наиболее развитым из них относятся спецфакультет (второе высшее образование) и различного рода семинары и курсы. Это дает преподавателям возможность апробировать учебные программы в различных аудиториях, варьировать основную образовательную модель, заполнять конъюнктурные лакуны, динамично реагировать на профессиональные запросы. Важный системообразующий признак -- включенность факультета в общероссийские проекты, участие в профессиональных встречах и членство в корпоративных объединениях. Факультет является членом Российской ассоциации по связям с общественностью, наши преподаватели и студенты участвуют во всех мероприятиях Санкт-Петербургской ассоциации работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз, в традиционных городских и российских конференциях и семинарах, таких как «Дни PR в Москве» и др.

Получив представление о четырех основных образовательных моделях подготовки специалистов по связям с общественностью, сложившихся в Петербурге, мы можем сказать, что каждая из них имеет право на существование. Их целесообразность подтверждена практическими результатами труда студентов и выпускников вузов. Несмотря на претензии российских PR-профессионалов, мы не можем не отдать должное российскому высшему образованию. Являясь одной из самых консервативных сфер общественной жизни, образовательные структуры очень быстро отреагировали на растущую потребность в PR-специалистах, методом проб и ошибок формируют целый пакет предложений для желающих посвятить себя связям с общественностью. И все это происходит на фоне недостаточно развитой инфраструктуры PR.

Однако будет справедливым заметить, что, несмотря на уже приобретенный опыт, пока еще нет четкого представления об унифицированной, базовой, отражающей теоретическую и практическую суть PR образовательной модели, которая могла бы лечь в основу вузовского учебного процесса. Мы возьмем на себя смелость предложить проект такой модели, совместив образовательный вектор с необходимыми, на наш взгляд, квалификационными характеристиками выпускника.

Основаниями для создания такой модели являются анализ мирового и отечественного опыта построения программ подготовки специалистов по связям с общественностью, а также наше понимание PR как социального института и общественной деятельности.

Итак, по нашему глубокому убеждению, подготовка специалистов по связям с общественностью, способных работать не только на отечественном рынке, но и конкурировать со своими западными коллегами, должна строиться на комплексной гуманитарно ориентированной основе. Эту основу определяют следующие составляющие:

Фундаментальность университетского базиса. Сегодня специалистам различных областей ясно, что профессионализм -- это широкое и слегка аморфное понятие -- все-таки строится на фундаментальных знаниях и определенной гарантией их качества служит университетская «прописка».

Комплексность и мультидисциплинарность, означающая высокую степень равноправия и сочетаемости различного рода обязательных дисциплин. Приоритетность того или иного предмета может носить лишь дискретный, обоснованный текущей ситуацией или требованиями времени, характер и давать студенту возможность выбора и предпочтений.

Гуманитарная ориентированность. Приоритет гуманитарного вектора в подготовке специалистов по связям с общественностью определяется спецификой их профессии, а наличие соответствующих знаний позволит уверенно чувствовать себя в различных культурных пространствах.

Инновационность, адаптивность и модульность. Любая фундаментальность станет бессмысленной, а специалист с высшим образованием выйдет из стен вуза беспомощным теоретиком, если матрица учебного плана не позволяет достаточно быстро адаптировать его к нуждам практики. Тезис об инновационности оправдан в силу того, что качественное образование, вне зависимости от реальных трудностей, отсутствия отработанных методик, технологической базы и т.п., всегда имеет опережающий характер. Модульность помогает оперативно заместить дисциплину или предмет без нарушения общей идеологии образования. По нашему мнению, учебный план -- это своеобразное строение, в котором замена окон и дверей не меняет его основного функционального предназначения, а лишь оптимально приспосабливает это строение к реальным территориальным и климатическим условиям. Модульность учебного плана позволяет вузам в достаточной мере обеспечить ту специфику подготовки специалиста, в которой они чувствуют себя наиболее сильными и уверенными.