Паблик рилейшнз в системе социального управления

Возможно, именно открытая ангажированность СМИ, снижение уровня объективности газет, радио и ТВ породили такие парадоксальные суждения, как то, например, которое высказал весьма уважаемый человек -- заведующий кафедрой Северо-Западной академии государственной службы профессор Г.Филиппов: «В современной России... осталась, пожалуй, единственная реальная сила общественного сознания--это пресс-службы, пресс-центры, информационно-аналитические организации. Они в процессе информирования населения способны пропагандировать общие интересы, интересы общества и государства, или, по крайней мере, показывать предпочтение -- этих интересов перед частными и групповыми. Пресс-служба, даже когда представляет сторону какой-либо частной компании или отдельного собственника, связана с большей моральной и юридической ответственностью, нежели любой частный источник информации (газета, рекламное агентство, телепередача)».

Монополизм информационного рынка, использование СМИ в качестве инструмента лоббирования и продвижения интересов отдельных лиц и групп, безденежье газет, радио и ТВ, легкость использования механизмов «черного PR», подкупа СМИ, с одной стороны, и неумение или боязнь руководителей, чиновников и управленцев общаться с народом -- с другой, породили серьезный конфликт между представителями одной, или очень близкой по духу, профессиональной среды -- между журналистами и пиарменами. В дискуссионном активе той и другой стороны накоплены веские аргументы и контрдоводы, защищающие приоритеты той или другой профессии на пути к доступу и распространению информации.

Например, основной претензией работников СМИ является то, что пресс-службы выступают в роли «информационных барьеров и двойных фильтров», ограничивающих права журналистов на получение интересующих их фактов и на общение с первыми лицами организаций. По мнению ряда журналистов, пресс-службы сегодня настолько несовершенны, насколько необходимы, а масштаб мышления и уровень их влияния определяются уровнем деловой и политической культуры руководителя соответствующей структуры.

В свою очередь, специалисты по связям с общественностью обвиняют СМИ в предвзятости, стремлении к сенсационности, готовности за деньги опубликовать любой материал. Острой проблемой, взаимоотношений является нежелание работников СМИ ссылаться на источник информации, которую в оследнее время все чаще сообщает пресс-служба или 1 PR-отдел соответствующей структуры. Пиарменов возмущает крайне прагматичная причина подобного положения дел: за публикацию официальных сообщений 1 журналист не получает гонорара.

Противоречия между журналистами и пиарменами обостряются и на уровне механизмов и технологий профессиональной деятельности: порядок аккредитации и лишения ее в каждом конкретном случае, право на интервью с руководителями и первыми лицами, правила проведения специальных мероприятий, (брифингов, пресс-конференций, встреч с журналистами), установленные конкретной пресс-службой, PR- отделом или управлением.

Взаимоотношения журналистов и пиарменов уже стали предметом мониторинга нарушений, связанных с ограничением доступа к информации. Так, специалисты Фонда защиты гласности отмечают, что вопреки надеждам, которые питали СМИ при создании нового института в России, пресс-службы, специалисты А в области PR вместо содействия прессе, полного и оперативного информирования граждан о деятельности Я своих организаций нередко выступают в роли своеобразных цензоров. В особую группу нарушителей, по итогам мониторинга, вошли пресс-секретари Тюменской областной думы, премьер-министра Татарстана, губернатора Воронежской области и (увы!) губернатора Санкт-Петербурга. Пресс-секретарь первого лица города С.Иванова попала в этот «черный» список потому, что на одной из встреч с журналистами проинформировала их о том, что будет лично определять список представителей СМИ, допущенных к освещению официальной деятельности губернатора и его служб, и разрешение на это нужно будет получать заблаговременно и лично у нее.

Тем не менее при всех сложностях и противоречиях две профессии, журналистика и связи с общественностью, чем дальше, тем больше «обречены» на сотрудничество и контакты. Чистота и эффективность этих процессов зависят не только от экономических и финансовых факторов, но и от прочности этических норм каждой профессии, моральных и человеческих стимулов, позволяющих сберечь общественный имидж журналиста и пиармена. Подтверждение этому тезису мы находим и в тех немногих официальных хартиях работников двух цехов, которые принимаются ими во имя сохранения моральной чистоты обеих профессий.

Так, в Хартии журналистов России сказано:

Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления злонамеренное искажение фактов, клевету, получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации, а также плагиат; используя каким-либо образом работу своего коллеги, он ссылается на автора.

Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или иного коммерческого характера, если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма сообщения.

-- Журналист не принимает платы за свой труд от источников информации, лиц и организаций, заинтересованных в обнародовании, либо сокрытии сообщения.

В свою очередь, в Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятой РАСО, отмечается:

Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации.

Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Собственно, и все авторитетные эксперты PR единодушны в подходах к общим принципам взаимоотношений связей с общественностью со средствами массовой информации. Так, С. Блэк пишет, что «свои отношения со СМИ лучше постоянно строить на доверительных началах. Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему». По мнению Л. Невзлина, «поддержание дружеских отношений с редакцией и журналистами всегда окупится сторицей». Г. Тульчинский в основу этих принципов положил взаимоуважительность, точность и пунктуальность, необходимость действительно двухсторонних контактов, достоверность предоставляемой информации. А. Зверинцев считает, что «без поддержки средств массовой коммуникации с их почти неограниченной властью над сознанием и поведением больших масс людей сегодня практически невозможно решать масштабные управленческие задачи». И. Алешина в общий свод правил взаимоотношений со СМИ вводит гибкость и адаптивность к ситуации, планирование работы с журналистами и ожидание такой же реакции от них.

Многие из вышеназванных проблем во взаимоотношениях представителей журналистики и PR вызваны еще недостаточно оформившимся представлением специалистов по связям с общественностью о своем профессиональном статусе и роли профессии в обществе. Зависимость PR от внешних условий, необходимость в активной приспособляемости для достижения главной задачи -- согласия и компромисса, накладывают своеобразный «сервисный» оттенок на профессию. Последнее, в свою очередь, воспринимается как обидный или оскорбляющий пиармена признак своего труда. Если принять во внимание тот факт, что в сфере PR сегодня занято очень большое количество профессионалов, пришедших из журналистики, то неумение перестроиться в новом функциональном поле может приводить к противоречиям и конфликтам. «Сервисная» специфика присуща многим профессиям, связанным с взаимоотношениями с людьми: врачам, педагогам, юристам и др., -- не являются исключением и специалисты PR. Сохранение же профессионального достоинства связано не только с четким исполнением технологической стороны PR, но и с абсолютным принятием статусных основ.

Диалог между журналистами и пиарменами в последнее время становится более лояльным и по причине того, что сами СМИ все чаще выступают субъектами PR, что во многом определяет качественные характеристики канала информации, его общественный имидж, уровень доверия аудитории.

Технология связей с общественностью, осуществляемая СМИ как одним из компонентов технологического субъектного пространства PR, тесно связана со спецификой журналистского товара и информационной деятельности в целом. Мы сделаем небольшое отступление и вкратце коснемся этой темы, необходимой нам в дальнейшем для анализа образовательных моделей.

С одной стороны, СМИ в различной степени используют весь возможный рекламный и PR-инструментарий для продвижения своего товара, «отстройки» от конкурентов, охвата новых рынков и т.д. С другой стороны, специфика конечного журналистского продукта -- информации, являющейся модифицированным продуктом и связей с общественностью, определяет индивидуальные, присущие только СМИ, способы PR-воздействия. Структурно-экономические изменения, затронувшие в полной мере и медиа-комплекс, увеличение числа газет, телерадиоканалов, растущая конкуренция на информационном поле заставляют их представителей всерьез задумываться об имидже издания.

Важным элементом имиджевых акций является прямое рекламирование, которое сегодня развито как в части необходимой атрибутики (логотип, товарный знак, слоган, цветовая идентификация), так и в части методов проведения специальных рекламных мероприятий. В ходе опроса, проведенного еще в 1996 году, выяснилось, что 100% негосударственных радиостанций, таких как «Европа плюс», «Эльдорадио», «Нос-тальжи» и др., заказывали разработку своего имиджа у специальных дизайнерских организаций. Полный пакет такой разработки включал в себя музыкальный формат вещания, концепцию информационного вещания, полиграфический фирменный стиль, музыкальные отбивки (джинглы), критерии отбора ведущих.

Наиболее распространенным и стойким рекламным атрибутом является логотип издания. Если раньше он являлся элементом лишь печатных СМИ, то сегодня логотип присутствует в атрибутике телерадиостанций и каналов и олицетворяет их творческую концепцию и вещательную идеологию. Так, еще в 1993 году в логотипе питерской радиостанции «Балтика» появилось стилизованное изображение тюленя, своеобразного символа Балтийского моря. Это животное как бы демонстрировало собой неагрессивное, спокойное, доброжелательное отношение радиостанции к слушателям, стремление к мягкому, доброму вещанию. В 1996 году «Европа плюс» в качестве своего символа выбрала забавного воздушного змея, который как бы символизировал собой комфортность этого радио, его домашний уют. Годом раньше своим логотипом обзавелась и радиостанция «Модерн» с напористым и динамичным стилем вещания. Поэтому и в основу логотипа легло изображение тигра.

Особенностью рекламирования СМИ как товара является преимущественное размещение рекламной информации в собственном теле(радио) эфире или на газетных (журнальных) полосах. В качестве внешних рекламоносителей практически не используются конкурирующие или нейтральные СМИ. Исключение составляет лишь наружная реклама, один из самых популярных способов рекламирования газет, теле- и радиостанций. Реклама «о себе» достаточно интенсивна, пики рекламирования приходятся на момент подписных кампаний.

Большее распространение имеют пиаровские акции средств массовой информации. Наиболее практикуемая среди них -- так называемое информационное спонсорство, обеспечение информационной поддержки крупных социально значимых мероприятий культурного, просветительского и другого характера. Как правило, информационное спонсорство не связано с финансовыми затратами, вклад спонсора -- это газетная площадь, теле- или радиоэфир, подготовка специальных материалов, посвященных событию.

Крупные СМИ иногда занимаются и иной благотворительной деятельностью. Известно, например, оказание финансовой помощи студентам, престарелым людям, инвалидам редакцией «Аргументов и фактов». Распространенной PR-формой благотворительности является поддержка талантливых собратьев по профессии. Этому служат ставшие национальными премии «Триумф», «Тэфи» и др. Международный фонд поддержки культуры при журнале «Знамя» ежегодно присуждает литературные премии как известным, так и молодым авторам. Суммы вознаграждений от 800 до 3000 долларов, но за пять лет существования фонда отмечено более 80 талантливых литераторов и журналистов. Крупные петербургские СМИ, несмотря на их тяжелое финансовое положение, также помогают будущим профессионалам. 5 лет назад были учреждены специальные стипендии радиостанции «Балтика» для лучших студентов факультета журналистики СПбГУ, традиционным стал и конкурс «Золотое перо», одним из главных инициаторов которого выступает Лига журналистов.

В PR-деятельности многие СМИ идут по традиционному пути широкомасштабных акций, ведущее место в которых занимают юбилеи. Эти энергоемкие мероприятия сегодня не имеют продолжительного резонирующего эффекта вследствие как их повсеместного распространения, так и негативного отношения аудитории к дорогим и финансовозатратным зрелищам. В целом PR-технологии, используемые СМИ для собственного продвижения, можно оценить как крайне скудные и непоследовательные. Незаслуженно забытыми являются выездные летучки, встречи в редакциях, другие формы контактов.

Вместе с тем СМИ присущи характерные только для них способы PR-воздействия на аудиторию, технологии имиджирования отдельных экономических и социально-политических проектов, что обеспечивается особым общественным статусом СМИ, функциональной ориентированностью масс-медиа на работу с общественным мнением, гипертрофированной направленностью на решение задач, являющихся прерогативами власти, а также приоритетностью комментирования над информированием.

Так, например, PR-воздействие начинает осуществляться через некую ключевую фигуру издания, телерадиоканала, мнение которой олицетворяет собой не столько профессиональную, журналистскую точку зрения на конкретную проблему или факт, а, скорее, суммарную политическую ориентацию данного СМИ. Наиболее выпукло эти тенденции реализуются на телевидении -- самом массовом и влиятельном информационном средстве: «оракулом» НТВ выступает Е. Киселев, РТР -- Н. Сванидзе, ОРТ -- С.Доренко, и т.д. Политическая аналитика становится не столько профессиональным жанром, сколько PR-способом, лоббирующим интересы и настроения аудитории в отношении конкретной проблемы, персоны, факта, события.

Функции ключевой фигуры -- журналиста--смещаются от информирования к убеждению. Сегментированность информации, высокая степень оценочности делает ее ориентированной, нацеленной на решение задач конкретного канала, который, в свою очередь, выступает в качестве технологического субъекта данного PR.

Кроме того, политическая ориентация СМИ становится доминантой и в работе создаваемых при редакциях PR-отделов. Вот как охарактеризовал основное направление своей деятельности Станислав Кучер, руководитель дирекции по связям с общественностью Московской независимой вещательной корпорации (МНВК): «Мы будем делать все -- ив этом наша главная политическая задача -- для того, чтобы выражать на выборах свою позицию. Это самое сложное. Другое дело, нам, конечно, придется заниматься изучением политической конъюнктуры в канун выборов и раздумывать над тем, что в наших интересах -- кого поддержать, кого нет»16.

Все чаще руководители крупных СМИ начинают использовать свой общественный авторитет в целях решения конкретных политических задач. СМИ уже не ограничиваются профессиональными возможностями влияния, активно применяют способы специфического PR-воздействия.

Широкую огласку в прессе получила поездка в Соединенные Штаты Америки заместителя председателя Совета директоров холдинга «Медиа-мост» Игоря Малашенко в ноябре 1998 года. В США Малашенко встречался с местными журналистами и убеждал их в том, что наиболее подходящей для Америки кандидатурой в качестве российского Президента будет Григорий Явлинский. За Явлинского он агитировал в Нью-Йорке и Вашингтоне, на встречах с главным специалистом совета национальной безопасности США. Паскуалем, первым заместителем госсекретаря С. Тэлботом, журналистами наиболее влиятельных американских газет.

Итак, сделав краткий анализ механизмов и принципов взаимоотношений PR и журналистики, мы пришли к следующим выводам:

журналистика и паблик рилейшнз являются самостоятельными коммуникационными формами, имеющими специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки, что определяет и самостоятельность соответствующих деятельностно-профессиональных сфер;

журналисты и специалисты по связям с общественностью являются равноправными участниками информационного процесса, способствующего обеспечению права граждан на получение правдивой общественной информации;

работа со средствами массовой информации является важнейшим технологическим компонентом PR, а параметры функционирования СМИ -- одним из главных факторов его эффективности или неэффективности;

процессы взаимного влияния усиливаются и вследствие того, что СМИ все чаще выступают элементами субъектного технологического пространства паблик рилейшнз и реализуют собственные, присущие только им способы PR-воздействия;

отношения журналистов и специалистов по связям с общественностью должны строиться на принципах взаимного уважения, доверительности, правдивости, соблюдения этических норм и требований профессий.

На наш взгляд, существует еще одна проблема, имеющая прямое отношение к социальной роли и статусу специалиста по связям с общественностью, требующая если не немедленного решения, то по крайней мере всестороннего анализа и обсуждения. Речь идет о многообразных профессиональных требованиях, предъявляемых к PR-специалисту (здесь мы сознательно абстрагируемся, насколько это возможно, от требований этического порядка). Сразу же отметим, что познавательная и практическая ситуация здесь очень непросты: свой отпечаток накладывают требования различных международных профессиональных кодексов, многолетний устоявшийся зарубежный опыт, специфика российской практики, наконец, разнородность ситуации в различных сферах PR-деятельности.

С точки зрения международных стандартов, практически обязательным условием вхождения в профессиональную группу является членство в той или иной национальной или международной ассоциации. К примеру, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR фиксирует эту норму в следующем виде; «Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), соответствующим образом принятый в нее, согласно правилам национальной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего кодекса». В соответствии с этим к пиармену предъявляются серьезные профессиональные требования, содержащиеся, в частности, в «Минимальных стандартах качества» Хельсинкской хартии (эти требования касаются, по существу, абсолютно всех сторон деятельности PR-специалиста -- от образовательного уровня до методик, которыми должен владеть такой специалист). В настоящее время лишь весьма незначительная часть отечественных специалистов, с точки зрения международных стандартов, отвечают этим условиям.

При устоявшейся системе профессиональной стандартизации специалистов, существующей на Западе, центральным вопросом является вопрос о месте, занимаемом специалистом в иерархии организации.

Так, обязательным, по мнению С. Блэка, условием PR-эффективности организации является «вхождение» специалиста по связям с общественностью во «властную группу» фирмы, т.е. возможность либо стать ее членом (например, вице-президентом компании), либо иметь «прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или руководителя»19. Данная проблема является актуальной и для российской действительности, и, как показывает практика, многие отечественные руководители весьма болезненно воспринимают необходимость «делегирования полномочий» по отношениям с общественностью. Особенно это характерно для властных структур высокого уровня. В решении этой проблемы может помочь четкое формулирование требований к специалистам по связям с общественностью, которые диктует им ситуация на информационном, политическом и финансовом рынке. Пожалуй, наиболее ясно эти требования выражены в отношении работников PR государственного управления, в частности сотрудников пресс-служб.

Так, один из российских PR-практиков, С.Д. Беленков, формулирует их в следующем виде:

наличие журналистских навыков;

знание основ менеджмента и государственной службы;

обще культурная подготовка (эрудиция);

психофизические предпосылки;

элементы риторики;

компьютерная грамота;

знание основ телевидения;

знание принципов и профессиональных приемов Public Relations.

Несмотря на «отраслевой» оттенок вышеперечисленных требований, в них все-таки прослеживаются основные задачи профессиональной подготовки специалистов и работы с потенциальным заказчиком. Вместе с тем очевидно, что данный работник будет выполнять вспомогательные и дополнительные функции, его статус может быть определен как статус «PR-технолога».

Несколько иную проблему пытается решить А. Векслер. По ее мнению, существуют как общие требования к специалистам PR, так и их модификации в зависимости от сферы деятельности. К общим она относит, во первых, «универсальные управленческие функции -- анализа, планирования, координации, мониторинга, корреляции. Во вторых, это решение комплексных задач, затрагивающих все виды межорганизационных связей. В-третьих, применение сходных методов обработки информации и принятия решений. В-четвертых, зависимость средств и методов PR от задач и ценностей, которые исповедует организация в большей степени, нежели от ее юридически-правового статуса». Отметим, что данная функциональная модель специалиста по своему содержанию значительно шире, чем модель С. Беленкова.

К различиям PR в тех или иных сферах (в частности, в органах власти и бизнесе) А. Векслер относит:

-- различные цели организаций (основная цель экономической конкуренции -- прибыль, основная цель управления -- предоставление общественных услуг);

нацеленность на различные слои населения (бизнес, в первую очередь, -- на состоятельные слои, сфера госуправления обязана соблюдать принципы социальной защиты и справедливости);

необходимость в демократическом государстве функционирования сферы государственного управления только в условиях активного и заинтересованного поведения граждан, вызванного доверием к власти.

Обязательность дифференцированного подхода к описанию статусного положения и функций специалиста по связям с общественностью подтверждается результатами ряда эмпирических исследований. Так, по данным профессора факультета социологии СПбГУ И.П. Яковлева, эксперты в ходе опроса, проведенного в 1993 году, в качестве основных требований, предъявляемых ими к специалистам по связям с общественностью, наряду с «профессиональной компетентностью» отмечали «знание данной сферы деятельности, ее специфики». Итак, первичные требования к специалисту по связям с общественностью достаточно четко сформированы пока только в сфере государственного управления.

Любопытную, хотя и неоднозначную, попытку объяснения этого факта предпринял Н. Арнольд. Он формулирует солидный набор «качеств PR-профи», необходимых для эффективной деятельности: потребность в экономии своего и чужого времени, внутренний плюрализм, четкий водораздел между собственными и чужими средствами, обязательность, широчайший кругозор, настойчивость в достижении цели, способность иметь свое мнение, одновременно гибкость, способность меняться, адекватно ситуации, креативность, «способность прощать то, что простить нельзя», «внутренний стержень при внешней мягкости», хорошие манеры и внутренняя культура, соответствующий внешний вид, коммуникабельность, «моральный» образ жизни. Особое внимание автор уделяет тому, «где этому учат» и «где от этого отучают». Если журналистика, по мнению Н. Арнольда, «учит» положительным качествам PR-профи в семи случаях, а «отучает» в восьми, то сфера госслужбы «учит» только коммуникабельности, а «отучает» от профессионализма по тринадцати параметрам24.

Требования, предъявляемые к PR-специалисту всфере бизнеса, финансов, культуры и др. выражены исследователями менее явно, четко и гласно. Некоторый анализ профессиональных и личностных качеств успешного PR-специалиста содержится в материале, опубликованном в журнале «Советник» в начале 1998 года: «Синтезированный отечественный специалист в области связей с общественностью» обладает следующими характеристиками:

он самоучка, не имеющий общепризнанных учителей; среди сфер, в наибольшей степени помогающих ему освоить PR-деятельность -- журналистика и психология; скорее «не читатель, а писатель», сам пишущий свою теорию, соизмеряя ее с практикой; серьезное внимание уделяет кодексу чести, более того, хотел бы добавить в него собственные идеи; всерьез намерен отказаться от «черного PR», так как уже дорожит своей репутацией как «нематериальным активом»; не обременен политическими пристрастиями; предпочитает работать с крупными заказчиками (крупные заказы позволяют по-настоящему реализовать себя), хотя не отказывается и от мелких; мобилен и гибок, в случае необходимости лег- s ко переквалифицируется, знает себе цену, «с уверенностью смотрит в будущее».

Общий вывод «анкеты профессионалов»: «Да, общество еще не ощутило потребность в качественных ; исследованиях и PR-технологиях. Да, масштабно-позитивное отношение к PR как профессии, помогающей добиться успеха, еще не сформировалось. Да, над j проектами работает большое количество непрофессионалов, а конкуренция среди PR-структур порой перерастает в конфронтацию и наносит ущерб самому понятию PR... И все же прогноз развития этой сферы в России благоприятен. Бездушное копирование западных приемов в сфере связей с общественностью пошло на убыль, появились свои супер-специалисты и супер-технологи и, и страна в целом занимает все более достойное место на международном PR-рынке. Дальнейшее развитие напрямую зависит от демократической формы правления в государстве, зрелости рыночных отношений, образовательной подготовки».

Таким образом, наряду с оптимистической оценкой перспектив отечественного PR, мы имеем еще одно подтверждение «переходного периода» институциона-лизации связей с общественностью в России, высокой зависимости PR от внешних факторов.

Хочется отметить, что данная проблема иногда освещается в отечественной литературе конъюнктурно. Так, Н. Шитова в статье «Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-мэна?» предлагает «развести» эти два профессиональных вида деятельности: «Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую „упаковку", чтобы она была привлекательна, востребована, значима для „местных людей"... Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного резонанса... Система подготовки PR-мэна соответствует целям, задачам и функциональным обязанностям. Надо научить интересно писать -- к вашим услугам предмет „Журналистика", есть желание обучиться проведению конкретных мероприятий -- имеется спецпредмет „Технологии PR"».

Цели и задачи специалиста по связям с общественностью «изначально должны быть поставлены обществом... Эти цели -- мир, счастье и будущее наших детей, здоровье нации, процветание страны». Автор статьи закономерно ставит вопрос: «Где же те специалисты, которые должны продвигать данное направление?» Ответ прост до тривиальности; их готовит Школа «Public Relations. Российский путь», главный менеджер которой -- Н.Шитова. Подобные индивидуальные версии, по существу, являются не чем иным, как рекламой собственного образовательного продукта и подменяют собой решение сложного комплексного вопроса, требующего детальной, последовательной разработки на дискуссионном уровне. Сейчас мы постараемся предложить свои варианты ответов на вопросы: каковы должны быть профессиональные и личностные качества специалиста по связям с общественностью? какие требования к этим специалистам могут быть предъявлены? в чем содержание оптимальной образовательной PR-модели?

Как известно, одной из основных целей PR-деятельности является создание благоприятной внешней и внутренней социально-политико психологической среды. Таким образом, специалист PR -- это прежде всего субъект коммуникаций, в связи с чем он должен обладать такими психическими свойствами и личностными качествами, которые позволяют легко устанавливать и сохранять профессионально значимые и продуктивные коммуникации (внешние и внутренние) и оказывать влияние на мнение людей различных социальных слоев.

Специфичность PR-деятельности состоит в том, что она по своей психологической сущности является сугубо коммуникативной, реализуемой в системе «человек -- человек». При этом контактные группы весьма различны по профессиональному и социальному статусу, интересам, возрасту, менталитету и сферам влияния. Динамичность, многочисленность и зачастую высокая напряженность деловых коммуникаций требует от наших специалистов готовности вступать в новые контакты, отсутствия страха перед неизвестным или вышестоящими персонами. Как субъект коммуникаций, PR-специалист должен обладать высокой эмоциональной устойчивостью в проблемных (напряженных) ситуациях межличностного общения, быть мастером психологического влияния на других для развития доверительных и прочных отношений.

К профессионально важным качествам PR-специалистов следует отнести общительность, в основе которой лежат такие базисные характеристики личности, как экстравертность и социальная смелость, доминантность, высокая самооценка (уверенность в себе) и др. Не менее важным для успешной деятельности специалиста по связям с общественностью является жизненный опыт, коммуникативные умения, культура общения, владение мастерством презентаций и деловых переговоров. Другими словами, PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной культурой и компетентностью.

Психологической особенностью PR-деятельности является ее преобразующий характер. Объектом преобразования являются как деловые, так и межличностные отношения между ответственными (официальными) лицами, субъективное мнение общественности и деловых кругов о надежности и степени доверия к организации, представителем которой является наш специалист. В данном аспекте он выступает в качестве субъекта ее имидж-деятельности. Поэтому огромное значение для достижения желаемого результата имеет внешний облик PR-работника и другие личные имиджевые элементы, способствующие преобразованию сознания и мнения общественности относительно фирмы и ее деятельности. Имидж должен внушать доверие и располагать к позитивному отношению и общению. По мнению Полли Берд, внешний вид маркетинг-специалиста (и это с успехом можно распространить на специалиста по связям с общественностью) должен соответствовать внутренним качествам и подходить к долгосрочным личным целям карьеры, равно как к характеру и маркетинговой стратегии фирмы (компании).

В перечень личностных качеств PR-специалистов мы бы отнесли следующие:

лояльность по отношению к фирме и преданность делу,

организованное и уверенное поведение,

наличие новаторского взгляда на возможное событие и умение найти единомышленников,

внимательность ко всему, что может понадобиться фирме,

постоянное расширение своего кругозора и профессиональной компетенции,

обаятельность и способность внушать доверие,

проявление интереса к общенациональным и местным новостям,

уважение к коллегам и представителям общественности,

оптимистический настрой и способность вселить надежду на лучшее,

Преобразующее влияние на других возможно только при высоком уровне социального интеллекта, сензитивности (чувствительности), интуиции, эмоциональной и вербальной активности, эрудированности и креативности интеллекта.

Спецификой PR-деятельности является и то, что служба связей с общественностью выполняет «пограничную» функцию, поскольку находится на переднем плане взаимодействия фирмы с ее внешней и внутренней общественностью. Таким образом, специалисты PR являются системными менеджерами фирмы, в задачи которых входит помощь коллегам в построении внутренних и внешних коммуникаций.

PR-работники, как менеджеры коммуникаций, должны обладать высокой управленческой компетентностью, выраженной в 1) знании содержания и характера отношений организации со своей средой (например, характер отношений высшего руководства с исполнительным или вспомогательным персоналом, причины конфликтов или потери авторитета и т.д.); 2) адекватном восприятии и понимании общественного (внутрифирменного и внешнего) мнения относительно деятельности фирмы (товаров, услуг, социально-экономического вклада); 3) умении управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением; 4) стратегическом мышлении (знание миссии, целей, стратегий организации), позволяющем позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов; 5) желании и умении оценивать свои результаты, четко определять корпоративные цели, организовывать их достижение; 6) знании управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации; 7) понимании значения специальных мероприятий для улучшения имиджа фирмы и умении использовать внутрифирменные ресурсы (финансовые, человеческие, временные) при их подготовке и проведении.

Организационными особенностями труда специалистов по связям с общественностью является большое количество телефонных переговоров, разъездов, встреч с постоянно меняющимися деловыми партнерами, что требует достаточно высокой физической выносливости и работоспособности. При подготовке и проведении специальных (комплексных) мероприятий, например выставок, конференций, дней открытых дверей и др. PR-работник несет большую ответственность за согласованность действий всех участников мероприятий. Он должен уметь просчитать весь возможный риск в быстро меняющихся социальных ситуациях и предусмотреть варианты его предотвращения. Поэтому к профессионально важным качествам специалиста по связям с общественностью следует отнести оперативность и находчивость при форс-мажорных ситуациях.

Подводя итог, можно заключить, что специалисты по связям с общественностью должны обладать такими профессионально важными качествами, как :

широкая эрудиция и культура речи,

вербальная активность,

навыки письменной коммуникации,

социальная смелость и уверенное поведение;

общительность как способность к интенсивнъш и многочисленным коммуникациям,

стремление к новым контактам,

организованность и деловитость,

интуиция и сензитивность,

оперативность и креативность мышления,

презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и невербального),

мастерство презентации и публичных выступлений,

дар убеждения и личное обаяние,

эмоциональная устойчивость в проблемных (стрессогенных) ситуациях,

физическая выносливость и работоспособность.

На настоящий момент профессиональная группа объединяется лишь общим полем деятельности, имеющим, однако, специализированные сегменты. Среди факторов, которые уже в ближайшем будущем могут способствовать процессу институционализации и формированию интегральных подходов и требований к статусу специалиста по связям с общественностью, отметим два; 1) деятельность РАСО, особенно активизацию ее региональных представительств; 2) развивающаяся система профессионального образования.

Рассмотрев социальный статус пиармена в контексте других общественных отношений, мы попытались определить место новой профессии среди родственных ей или кажущихся таковыми и предложить свою версию профессиональных и личностных качеств специалиста по связям с общественностью.

Теперь мы подошли к анализу образовательной системы, развивавшейся параллельно со становлением профессии. Российская PR-школа уже сегодня имеет свою историю, характерный вектор и специфику.

3.2 НОВЫЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ ДЛЯ НОВОЙ РОССИИ: МОДЕЛИ ПОДГОТОВКИ

На родине паблик рилейшнз -- в Соединенных Штатах Америки -- связи с общественностью как университетская дисциплина появились в 1923 году по инициативе одного из основоположников профессии, Эдварда Бернэйза. Классическая модель системы профессионального образования в связях с общественностью описана С. Блэком.

Первоначально американские профессионалы в области PR весьма различались по образованию, более того, «способность к работе здесь больше зависела от навыков общения, чем от образования. Естественно, весьма широко в профессии был представлен журналистский корпус, так как умение писать здесь очень важно, и организации впервые почувствовали нужду в PR именно в области отношений с прессой и издательской деятельности».

Факультеты журналистики в США достаточно быстро отреагировали на эту потребность, были разработаны разнообразные PR-курсы, и в настоящее время сотни учебных заведений предлагают как основные, так и специализированные программы обучения связям с общественностью на уровне подготовки бакалавров, магистров и аспирантов. Кроме того, для желающих повысить профессиональный уровень в PR имеется множество относительно коротких программ, большинство которых осуществляют непосредственно PR-организации, однако есть подобные программы и в университетах, и в колледжах. Эта ситуация характерна не только для США, но и для европейских стран. Так, в Великобритании весьма популярными являются программы Фонда образования по связям с общественностью, рекламе и маркетингу (СОРМ), реализуемые, как правило, для людей без их отрыва от основной работы (существуют две основных разновидности этих программ -- одна дает аттестат, другая -- диплом).

С. Блэк следующим образом характеризует знания, умения и навыки, необходимые будущим специалистам по связям с общественностью:

солидное образование в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается, как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших коллективах, организациях и общественных структурах;

понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека, а также того, как

он приспосабливается к меняющимся условиям и в каких обстоятельствах чувствует себя лучше всего;

умение разбираться в политических системах, теориях государственного управления и управления вообще;

высокое развитие навыков журналиста, редактора, оратора, дизайнера, умение пользоваться широким набором методов общения с помощью современных технических средств;

знание бизнеса, владение его терминологией, в первую очередь в специализированной сфере.

Таким образом, С. Блэк, с одной стороны, формулирует необходимость комплексности в подготовке специалиста по связям с общественностью, с другой -- намечает возможные специализированные модели профессиональной подготовки и переподготовки: «бизнес-модель», «политическая модель», «журналистская модель» и др.

В России инициатором специальной подготовки пиарменов выступили специалисты факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО); именно там в 1991 году началось обучение первых российских PR-профессионалов. Теперь эта профессия вошла в число государственно сертифицированных. Обучение пиарменов строилось на базе обучения родственным, смежным специальностям, но менее чем за 5 лет превратилось в набирающую силу самостоятельную образовательную систему. Как и многие нововведения, PR-образование в России имело центробежный характер: «первыми ласточками» являлись вузы крупных, преимущественно столичных, городов -- Москвы, Петербурга, Екатеринбурга, -- где концентрировался бизнес и деловая активность, однако отставание регионов в этом деле было невелико. Так, однимиз первых в России обучение специальности «связи с общественностью» начал Алтайский университет, по его стопам следовали вузы Томска, Тамбова и других городов.

Сегодня система PR-образования предлагает подготовку специалистов по трем основным направлениям:

краткосрочные формы обучения лиц, занятых в сфере паблик рилейшнз или желающих связать судьбу с этой деятельностью;

изучение профильных дисциплин в рамках других специальностей, оформленное как специализация;

обучение специальности 022000 «связи с общественностью», правом на которое наделены более 40 российских вузов.

Обратим внимание на то, что в целом структура основных форм подготовки соответствует традициям PR-образования в США и Великобритании, более того, очевидным является прямое воздействие формы и содержания зарубежного опыта на российскую практику. Особенно это заметно в непрофильных или провинциальных образовательных центрах. Например, подготовка специалистов по связям с общественностью на гуманитарном факультете Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета первоначально формировалась под весьма сильным влиянием специалистов Таусонского университета (США). Декан факультета журналистики Воронежского государственного университета, заведующий кафедрой средств массовой коммуникации и рекламы В.Тулупов считает, что «приглашение иностранных профессионалов в области PR крайне важно для россиян», а сам вуз тесно сотрудничает со специалистами университета Оклахома-Сити (США). Становление многих профильных курсов, читаемых в Уральском государственном университете, сопровождалось стажировками и обучением российских преподавателей в Великобритании и США33.

Краткосрочные курсы подготовки и переподготовки -- наименее затратная и энергоемкая форма обучения, очень распространена в России и существует как самостоятельная, так и при учебных заведениях различного уровня. К примеру, в Санкт-Петербурге в 1999 году учреждения предлагали обучение в различных областях связей с общественностью. Среди них; вузы, PR-рекламные агентства, пресс-центры, органы государственной власти и управления, специализированные рекламные и PR-издания. Развитие подобных способов обучения имеет прямое отношение к формированию профессиональной группы специалистов по связям с общественностью.

Президент РАСО А. Борисов отмечает, что, с одной стороны, у нынешних специалистов-практиков (в том числе и лидеров современного PR-бизнеса в России), не имеющих профессиональной подготовки, обнаруживается потребность в получении дополнительных фундаментальных знаний по специальности («катастрофически не хватает знаний»), с другой -- «среди некоторых профессионалов укореняется мнение, что принципы PR -- это одно, а практика -- совсем другое. Если образование расходится с российской практикой, значит, тем хуже для образования». Весьма жестко характеризует ситуацию в уже сложившейся профессиональной группе пиарменов-практиков Т. Орлова: «Тот, кто хочет сделать карьеру, должен быть профессионалом. Но профессионал -- это тот, кто обладает специальными знаниями, то есть образован.

Опрос зарубежных фирм, открывших в Москве свои представительства или совместные предприятия, показал следующее: самая большая трудность в работе с российским персоналом -- это нежелание работников повышать свою квалификацию при ярко выраженном стремлении обеспечить себе карьерный рост». Директор школы международного бизнеса при Институте международных отношений г-н Мануковский так характеризует своих слушателей:«... как правило, они талантливые, с большим желанием что-то сделать, с энергией, но и с абсолютным отсутствием базовых навыков. Это люди, не умеющие учиться. Они обладают снобизмом, они уже начальники. Они не готовы скинуть свой гонор и погрузиться в учебу, Они считают, что если они заплатили за учебу, то кто-то должен положить им в рот таблетку, от которой они сразу станут предпринимателями».

Итак, существующие формы переподготовки специалистов сталкиваются с некоторыми устойчивыми стереотипами у специалистов-практиков, например, с такими: «PR -- это искусство, которому невозможно научить». А. Борисов приводит авторитетное мнение американского журнала «Тактика» о том, что это мнение давно устарело, а профессиональная конкуренция, повышение требовательности клиентов, общее наращивание интеллектуального потенциала общества требует от практиков PR во всем мире постоянного пополнения своих знаний. И если число различного рода образовательных центров по переподготовке специалистов в России достаточно велико, то качество их работы зачастую вызывает сомнение. Данные формы часто откровенно вторичны не только в освоении теоретического зарубежного опыта (как правило, при краткосрочных формах обучения теории не уделяется много внимания), но и в попытках некритического переноса так называемого «PR-креатива», «PR-технологий» на отечественную почву

Тем не менее именно краткосрочные образовательные формы, по мнению экспертов, остаются основными на ближайшую перспективу. Президент фирмы «Имидж контакт», доктор психологических наук, профессор А.П. Ситников считает, что в настоящее время существует «сложившаяся система перехода (в PR. -- М.Ш.) из других видов деятельности, когда вновь создаваемый отдел public relations возглавляет маркетолог или специалист по рекламе. Он приглашает в отдел журналиста, психолога, но все это неспециалисты в сфере общественных отношений»38. Именно поэтому и необходима динамичная переподготовка «вновь испеченных» пиарменов.

Подобные проблемы существуют в обеспечении профессиональными кадрами различного рода пресс-служб. Так, заместитель руководителя пресс-службы Президента РФ С.Д. Беленков отмечает, что, во-первых, бурный количественный рост в последние годы явно обгонял развитие качественного профессионального образования, формирование самобытного кадрового корпуса и резерва; во-вторых, кадры формировались за счет конверсии представителей других профессий -- от бывших журналистов до армейских политработников. В-третьих, возможности профессионального самообучения до сих пор носят случайный, если не сказать кустарный, характер39.

Среди необходимых мер С.Д. Беленков видит так называемые эрзацрешения: самообучение (проблематичное без разработанных методик и учебников); разработка «памяток» для профессионалов в конкретных организациях (на основе их обобщения может получиться некий учебник); возможно лицензирование не только вузовских программ обучения, но и различного рода краткосрочных курсов подготовки.

Довольно любопытная «модель» формирования PR-специалиста предложена председателем Комитета по связям с общественностью омской мэрии Г.Н. Татариновой. По ее мнению, на первом этапе должно произойти «самоопределение личности», так как в результате знакомства со специальной литературой, контактов с профессионалами появляется интерес к новому виду деятельности, желание попробовать себя в ней. Второй этап -- участие в практическом деле (разовая акция, например выборная кампания). На третьем этапе реализуется «стремление получить систему знаний по связям с общественностью (обучение на курсах, семинарах, спецкурсах). Этот этап можно считать решающим -- на него выходят определившиеся люди».

Г.Н. Татаринова считает, что данная модель может быть распространена и на вузовскую систему. Мы же видим в ней идеализм, граничащий с дилетантизмом. Во-первых, в реальной жизни вовлечение в профессиональную сферу, как правило, предшествует самоопределению. Во-вторых, первый и второй этапы требуют длительного времени и известного жизненного опыта, чего еще нет на студенческой скамье.

Эксперты отмечают определенный положительный опыт, например, краткосрочных курсов, организуемых РАСО (по выражению С.Д. Беленкова -- «луч света в темном царстве»), школы международного бизнеса при Институте международных отношений и ряда других. Однако данные образовательные программы до сих пор уз ко функциональны и охватывают только одну сферу PR-деятельности -- менеджмент связей с общественностью. В качестве позитивного петербургского опыта могут быть приведены семинары для работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз, организованные Комитетом по печати и связям с общественностью администрации Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургским государственным университетом и агентством «Спаеро» в первой половине 1997 года. В педагогическом процессе приняли участие ведущие ученые, практики, административные работники, что имело достаточно высокий образовательный эффект. К сожалению, регулярными эти семинары так и не стали.

Второе направление -- преподавание профильных для PR дисциплин в рамках других специальностей -- нашло широкое применение в российских высших учебных заведениях. Начальной базой для его развития стали отделения и факультеты журналистики. К примеру, на факультете журналистики СПбГУ специализация по рекламе и PR существовала с 1995 года, а профильные курсы читались еще тремя годами раньше. Факультет журналистики Московского государственного университета до сих пор готовит специалистов по связям с общественностью в рамках журналистской специализации. Впоследствии подготовкой пиарменов заинтересовались кафедры и факультеты другой научно-практической ориентации -- социологи, политологи, психологи и др. Во многих российских вузах такая специализация открыта именно при этих кафедрах и факультетах.

Еще одним вариантом является чтение PR-курсов в рамках маркетинговых образовательных программ. Так, кафедра библиотековедения библиотечно-информационного факультета Московского государственного университета культуры в небольшом объеме включает преподавание PR в курс «Библиотечный маркетинг»; в Уральском экономическом университете PR-деятельность рассматривается не как самостоятельная отрасль, а как часть рекламной и маркетинговой. В целом преподавание PR-дисциплин в

рамках других специальностей имеет ряд положительных моментов: 1) достигается фундаментальное освоение смежных дисциплин, необходимых специалисту по связям с общественностью, 2) происходит освоение конкретных сфер профессиональной деятельности, которое увеличивает возможности выпускника трудиться именно в PR (по данным российско-американского исследования, проведенного И.П. Яковлевым и М. Макэлризом, знание специфики конкретной сферы деятельности является одним из основных качеств, необходимых специалисту по связям с общественностью).

Своеобразный «смешанный», «комбинированный» образовательный вариант предлагает А.Н. Чумиков, профессор МГУ им. М.В. Ломоносова, генеральный директор Международного пресс-клуба. По его мнению, «оптимальная цепочка подготовки PR-специалистов» должна выглядеть следующим образом: «базовое гуманитарное образование -- базовые фундаментальные курсы (психология, социология, менеджмент, журналистика или иной курс, предполагающий получение навыков работы с текстом) -- основной курс «ПР» -- спецкурсы по «ПР» в совокупности со стажировкой».