Паблик рилейшнз в системе социального управления

Все эти документы задают образцы поведения в рамках института и его субъектных подсистем. Они же определяют и санкции к субъектам, нарушающим предписания, отвергающим их либо допускающим девиантное поведение. Санкции могут иметь юридически-административный или моральный характер.

Следующий аспект института PR -- функциональный. В силу важности и неоднозначности вопроса о функциях паблик рилейшнз в современном обществе, остановимся на нем подробнее. В рамках социологической традиции мы начнем с определения самого понятия функции. Как пишет Д. Гавра, функция (от лат. functio -- исполнение, совершение) в социологическом контексте может пониматься в трех значениях: 1) социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого, 2) вид, форма связи между двумя или более социальными переменными, 3) социальное действие, ставшее стандартизованным

Хотя данная проблематика представлена в литературе по PR достаточно широко, степень ее разработанности нельзя признать удовлетворительной. Все работы можно разделить на несколько методологически однородных групп, чтобы изучить наиболее типичные подходы к функциональному анализу PR.

Первую группу образуют работы, в которых преимущественно представлены технологические (инструментальные) функции PR. Так, И. Синяева выделяет четыре функции; 1) аналитико-прогностиче-ская функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений; 2) организационно-технологическая функция -- это совокупные меры и действия по проведению и организации PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники; 3) информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля; 4) консультативно-методическая функция -- помощь в организации и налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR40.

В данном случае речь идет, скорее, о функциях технологического субъекта PR -- специализированной организации, подразделения или отдельного специалиста, но не о функциях паблик рилейшнз как особого вида деятельности.

Технологическими могут, на наш взгляд, быть признаны и шесть основных функций PR, которые выделяет Л. Невзлин: «l) PRявляeтcя неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государственной, экономической и общественной деятельности. 2) Служба PR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности -- с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) учреждения, фирмы. Деятельность службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров, услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. 3) PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками учреждения, фирмы, предотвращает и нейтрализует конфликты. 4) Служба PR изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения, предлагает соответствующие коррективы в деятельности учреждения, фирмы. 5) Служба PR курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности. 6) Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия».

На этом же (технологическом) поле остается и Г.Г. Почепцов, когда определяет ряд стандартных PR-функций: продвижение на рынок новых товаров, презентация старых и новых структур, поиск решения для таких «болевых точек» современной экономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др.

А вот классификация функций связей с общественностью, предложенная Скоттом Катлипом: 1) PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. 2) PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

PR ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5) PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. 6) PR консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности. 7) PR устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью. 8) PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. 9) PR воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Последняя классификация, хотя и остается в рамках технологического дискурса, в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз. Таким же образом мы оцениваем и концепцию Г. Тульчинского, предложившего схему функционального деления PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как самостоятельных видов деятельности. Различия между целевыми функциями PR и пропаганды, по Г.Л. Тульчинскому, таковы:

Пропаганда PR

Убеждение Понимание

Побуждение к действию Согласие

Выделение и противостояние Конструктивное сотрудничество

Дезинформация, шельмование Предоставление позитивной

противника, ложь информации

Скрытность, двуличие ; Искренность, открытость

Навязывание воли, произвол Этика свободы и ответственности

Согласно Г. Тульчинскому, функциональное различие PR и рекламы в том что реклама обычно связана с определенным товаром и функцией его продвижения на рынке, a PR ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные зоны PR и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, а также применения рекламных технологий в рамках конкретных PR-кампаний и акций. Что касается соотношения PR и маркетинга, то Г. Тульчинский полагает их функциональное различие еще более существенным, так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, a PR -- на общественную реакцию (см. рис.5). Вторая группа работ объединяет подходы, ориентированные уже непосредственно на анализ социальных ролей PR.

Рис. 5. Соотношение PR, маркетинга и рекламы4

И. Яковлев выделяет четыре основные группы социальных ролей PR: 1) консервативная роль. Специалисты PR поддерживают существующую систему, защищают интересы имущих, деньги и власть. В их работе превалируют манипулятивные функции -- воздействие на социальную среду в пользу своей организации и хозяев любыми средствами. Эта роль характерна для хищнического капитализма и тоталитаризма: работники PR занимаются преимущественно агитацией и пропагандой в первом случае в пользу капитала, во втором -- в пользу господствующей партии; 2) радикальная роль. Специалисты PR выступают за реформы и изменения, за социальное развитие и совершенствование системы, ее переход в новое состояние. Эта роль, видимо, характерна для переходных состояний в обществе; 3) «идеалистическая» (идеальная)роль формируется, когда ситуация стабилизируется и общество становится «мягкой системой». PR превращается в механизм взаимодействия организации и общественности на основе взаимозависимости и партнерства, что связано с высоким уровнем зрелости как организаций, так и самой общественности; 4) прагматическая роль PR заключается в том, чтобы оставаться всегда на позиции практической пользы для организации, ее клиента и лично персонифицированного субъекта PR-деятельности. Это позиция эгоизма, который может быть в различной степени разумным, но фактически всегда склонен освобождать субъекта PR от моральных норм и социальной ответственности46.

Как показала исследовательская практика, социальные роли PR тесно связаны с массовой коммуникацией и средствами массовой информации. С точки зрения А.Б. Зверинцева, функциональная специфика современного PR во многом связана с развитием функций СМИ, в частности -- прессы.47 Так, представители сложившейся в XVI -- XVII веках авторитарной теории печати видели главное предназначение прессы в том, чтобы служить государству, поддерживать и проводить политику правительства. Сформировавшаяся в конце XVII века и представленная в трудах Д. Мильтона, Дж. Локка, Д. Милля теория, основанная на принципе свободы воли, определяла цели печати следующим образом: информировать, развлекать, продавать, но главным образом помогать «открывать правду» и контролировать действия правительства.

В конце XIX века в рабочем движении возникла теория пролетарской печати. Главное ее назначение классики марксизма-ленинизма видели в разоблачении эксплуататорской сущности капиталистического строя, пропаганде социалистических и коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с классовым противником. С точки зрения В.И. Ленина, пролетарская печать -- это прежде всего орудие коммунистического строительства.

В середине XX века в США Комиссия по свободе печати на основе изучения практики и кодексов журналистов сформулировала концепцию социально ответственной печати, которая, по сути, была ориентирована на всю совокупность СМИ. Согласно данной концепции, функции СМИ -- информировать, продавать, развлекать, переводить конфликты в план дискуссии.

В этой связи А.Б. Зверинцев указывает на две концептуальные классификации функций прессы. Первая принадлежит Т. Петерсону, который выделяет семь функций печати в свободном обществе: 1) служить политической системе; 2) обсуждать общественные дела; 3) просвещать публику, с тем чтобы сделать ее способной к самоуправлению; 4) ограждать права личности от правительства; 5) служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с помощью средств рекламы; 6) обеспечивать развлечения; 7) поддерживать свою собственную финансовую независимость.

Вторую классификацию функций современных средств массовой коммуникации предложили французские исследователи публицистики А. Катля и А. Каде, выделившие следующие базовые функции.

Функция антенны. СМК снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурными стереотипами) и инновациями (стимулирующими агрессию), систематически предъявляют обществу обвинения по поводу различных воззрений, привычек, установок, обычаев, что ведет к трансформации стилей жизни за счет ниспровержения традиций и устоявшихся норм.

Функция усилителя. СМК обостряют и распространяют дисбаланс индивидуальных установок и устоявшихся норм и стереотипов до тех пор, пока конфликт и связанное с ним ощущение «непригодности схем поведения» не охватывает все общество. При этом СМК склонны драматизировать и преувеличивать локальные события и факты.

Функция призмы. Также, как призма преломляет свет, СМК фильтруют, детализируют и транслируют новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму, связанную с атрибутами повседневной жизни индивида, предлагают новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и диверсификации вкусов выполняется преимущественно специализированной прессой.

Функция эхо. Это функция защиты и сохранения определенного социального порядка, социальной структуры. СМК выступают против инноваций, в частности -- против заимствования иностранных моделей. Если такое противостояние разрешается не в пользу СМИ, они способствуют «натурализации» инноваций, стараются примириться с ними, начинают говорить о «новых тенденциях».

Функциональные структуры PR связаны с целевыми функциями массовой коммуникации, наиболее удачно описанными американским социологом У. Шраммом:

Цели коммуникации для общества

1. Установить общие взгляды на окружающую среду.

2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев.

3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью.

4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением.

для индивида

1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды н об опасностях, которые с нею связаны.

2.Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе.

3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно.

4.Прийти к решению там, где существует выбор; предпринять действие на основе полученной информации, наметить социально предпочитаемую линию поведения 50 .

А вот совсем неожиданная точка зрения на социальную роль паблик рилейшнз как элемента массовой коммуникации Т. Зимина в письме в редакцию «Советника» утверждает, что «PR -- это дорогостоящая, сложная и опасная (для России) надстройка над производством и обществом, порожденная перенасыщенным рынком Запада. „Зеленодолларовые уши" PR видны из всех мест... PR -- это высокооплачиваемый посредник для буржуев. Для разграбленной, почти ничего не производящей России „без порток", PR сейчас -- это „золотая с бриллиантами шляпа"». Автор фактически определяет функцию «канализирования» избыточных ресурсов -- финансовых (богатым корпорациям «некуда девать» прибыль, и они, следуя моде, тратят ее на собственный имидж), технологических (предложение на потребительском рынке развитых стран отработано таким образом, что корпоративный имидж подчас оказывается единственным шансом получить конкурентное преимущество), наконец, интеллектуальных (PR -- это целая индустрия, «потребляющая» высококвалифицированных специалистов).

В особую группу мы выделим исследователей, ориентированных на специфические функции политического PR. С точки зрения Г. Почепцова, политический PR, обязательно включает в себя лоббирование. На наличие идеологической функции паблик рилейшнз указывает М. Валовая, а функциональные особенности политического PR подчеркивает В. Пызин. Во-первых, полагает он, политический PR в отличие от экономического, не является элементом инфраструктуры бизнеса, а составляет сущностный, содержательный компонент политического процесса. Во-вторых, политический PR является не только способом аранжировки исторического процесса, имеющего независимый от профессиональных усилий тренд своего раз вития. Эффективная связь политических институтов с общественностью подчас определяет исторический выбор. Наконец, в-третьих, политический PR обеспечивает функцию и механизм соревновательности демократического процесса.

Завершая обзор основных подходов к определению функций PR, мы фиксируем, что сегодня в большей степени разработанным является анализ технологических, а не собственно социальных функций PR. Практически все исследователи до сих пор ограничиваются каким-либо одним из возможных методов функционального анализа, что неизбежно влечет за собой узость последнего.

Наш подход к определению социальных функций PR базируется на следующем.

Во-первых, это интерпретация функционального набора ролей, выполняемых PR на трех уровнях: макросоциальном (в парсонсовском ключе), мезосоциальном (среднем уровне) и микросоциальном (индивидуально-психологическом) уровнях. В силу социологической ориентации исследования, мы полагаем правильным остановиться на первых двух функциональных уровнях. Заметим лишь, что на микросоциальном уровне реализуются такие функции PR, как удовлетворение информационных и коммуникационных, а также других психологических потребностей личностей, которые и являются базой для эффективного PR на уровне индивидуума. Добавим также, что с технологической точки зрения индивидуально-психологический уровень может обладать столь же высокой значимостью, как и мезоуровень, особенно если дело касается PR-коммуникации в отношении персонифицированных субъектов власти, лидеров мнения, политических лидеров и т.д.

Во-вторых, в своем анализе мы применим поли функциональный ПОДХОД.

В-третьих, рассматривая PR как комплексный социальный феномен, мы воспользуемся комплексносферным методом описания и структуризации его предметных функций, выделим группы функций, характерные для мезоуровня, и относящиеся к экономической, политической, социальной сферам, а также группу внутренних функций.

Начнем функциональный анализ PR с макросоциального уровня, воспользовавшись структурным функционализмом и общей теорией систем Т. Парсонса. В 1951г. выходит его фундаментальный труд «Социальная система», в котором совмещаются концепты системы и равновесия с понятием функции. Результатом размышлений Парсонса становится теоретическая метамодель общества, охватывающая ту структуру и функции, которые он полагает общими для всех социальных систем.

По Парсонсу, общество как система, не может устойчиво функционировать, если в способе его социального бытия не решены определенные проблемы. Инвариантный набор функциональных проблем, которые должны быть решены для сохранения системы, следующий56:

1) система должна уметь приспособиться к внешней среде -- это проблема адаптации, из которой вытекает адаптивная функция (функция адаптации);

2) система должна уметь достигать тех целей, которые определяются как следствие стремления к адаптации, -- это проблема «получения от внешних объектов с помощью инструментальных процессов удовлетворения или консумации». Для ее решения необходима целенаправленная функция (функция целедостижения);

3) для достижения цели система должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью -- это проблема поддержания консенсусного гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения ее интегративной функции (функция интеграции);

4) внутреннее единство должно сохраняться и воссоздаваться посредством усвоения элементами (субъектами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений («сохранения интернализованных и институционализованных нормативных предписаний и следования им»

Для этого необходима функция сохранения порядка (латентность).

Эти четыре основные функции, которые получили название «схемы AGIL» в теории социальной системы, соответствуют важнейшим социальным институтам, составляющим подсистемы общества.

На социетальном (социосистемном) уровне, функцию адаптации обеспечивает экономическая подсистема, функцию целедостижения -- политическая, функцию интеграции -- правовые институты и обычаи, традиции, модели поведения, функцию сохранения порядка -- система верований, мораль и агенты социализации (включая семью и институты образования).

Т. Парсонс считает, что в сложных системах взаимообмен осуществляется не прямым образом, а через систему промежуточных звеньев, так называемых обобщенных эквивалентов, или символических посредников. В ряд символических посредников на социетальном уровне входит язык, во взаимообмене между организмом и личностью -- удовольствие, во взаимодействии между культурой и социальной системой -- эмоции, на уровне самой системы -- деньги, власть, ценностные конструкты.

Поскольку каждая из подсистем рассматривается как специализирующаяся на выполнении одной из функций более широкой системы, то, в свою очередь, каждая из подсистем более низкого уровня также выступает в качестве системы. Любая из них, являясь системой социальной, обладает своими адаптивными, целевыми, интегрирующими и сохраняющими порядок функциями и соответствующими им институтами. PR, как специфический вид деятельности, имеет отношение ко всем четырем выделенным Т. Парсонсом основным функциям, что находит свое выражение на мезосоциальном уровне. При определении функций собственно паблик рилейшнз мы считаем правильным использовать также идею Б. Грушина и Д. Гавры о возможности множественного членения функционального континуума для сложных социальных феноменов, таких как общественное мнение или паблик рилейшнз. Способы разделения и упорядочения какой-либо сложной совокупности элементов могут быть различными. Использование же нескольких способов структуризации позволяет выявить различные стороны изучаемого явления, более глубоко проникнуть в его сущность. Применительно к функциям нашего комплексного феномена также целесообразно использовать несколько классификационных подходов. Но выбор их должен быть напрямую связан с главными характеристиками PR. Поэтому данные подходы не могут быть равноправными или рядоположенными, а следовательно, теоретически обоснованным и практически целесообразным является применение некоторого иерархического функционального подхода с выделением базисной структуры функции паблик рилейшнз. Помимо этого будут рассмотрены дополнительные функциональные структуры, которые мы обозначаем как объектную, предметную, социосистемную (социетальную) и феноменологическую.

Базисная (сущностная) структура является ведущей, посредством которой производится членение и упорядочение функций паблик рилейшнз. Для начала разделим функции на гносеологические и социологические. Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его ролями как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеологические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие общественные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе общественных отношений ( в частности, социальные роли и стандартизованные, нормативно определяемые социальные действия PR).

Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.

Гносеологические функции разделяются на функцию конструирования публичного дискурса и познавательную функцию.

Функция конструирования публичного дискурса-- это ведущая гносеологическая функция PR. В ее компетенцию входит производство исходного или трансформация существующего представления целевой общественности о некотором предмете. Посредством этой функции происходит выражение заинтересованно-ценностного отношения базисного субъекта PR к какой-либо проблеме социальной действительности, ее актуализация и формирование необходимого для базисного субъекта пространства дискурса. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеется, с помощью субъекта технологического) позиционирует себя в публичной сфере, выражает свое отношение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы. Таким образом, базисный субъект PR, с одной стороны, соотносит себя со знаковыми элементами публичной среды и позволяет реципиенту оценочного PR-сообщения идентифицировать реальные или мнимые (желаемые, целевые) социальные позиции субъекта. С другой стороны, этот субъект может использовать функцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого. Так, лидер крупной политической партии, отмежевавшись от небольшой группы своих бывших сторонников, может преследовать цель «перепозиционировать» в массовом сознании не столько собственную личность (имидж), сколько своих бывших коллег.

Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, средства и способа социального познания. В условиях ограниченного доступа к первичной информации (что может быть связано с действием самых разнообразных факторов -- от географической удаленности места события до секретности объекта) значимость информации, предоставляемой обществу субъектами PR, возрастает. PR-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии. Примером такого рода информационной монополии может служить кризисный PR, всегда подразумевающий ограничение информационных потоков и эффективный контроль содержания информации, предоставляемой для СМИ. Другой пример -- специально организуемые «утечки» информации из всякого рода закрытых структур (правительства, бизнеса, военных и т.д.). В этой связи нельзя не обратить внимание на чрезвычайную важность корректной декодировки информации, поступающей по PR-каналам. Хотя специалисты по связям с общественностью и декларируют всеми доступными способами свою объективность, как правило любая PR-информация тщательно выверена и закодирована в наиболее выгодной для субъекта форме. Для этих целей иногда используется специальный язык, значение которого может существенно отличаться от обыденного понимания. Например, публичное использование таких устоявшихся оборотов, как «самолет ушел в сторону моря» или «президент работает с документами», зачастую означает признание того, что самолет был сбит, а президент заболел.

Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая -- адаптирующие, вторая -- функции культурной трансформации, третья -- функции социорегуляции.

В первую группу включены социальные роли, выполняемые PR при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их социальных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде. Доминантой этой группы выступает воспитательная (корректирующая) функция. Реализуя ее, PR участвует в процессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существования посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных практик. PR относится к «мягким» инструментам социального воспитания, примерами могут служить публичные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к защите окружающей среды и т.д. В данном случае, «мягкое» воспитательное воздействие средствами публичной коммуникации часто оказывается более эффективным, чем применение «жестких» инструментов -- норм права, административного или уголовного преследования. Реализуется воспитательная функция PR и в ходе акций, направленных на повышение электоральной активности («Голосуй или проиграешь!») или изменение потребительского поведения («Покупай российское!»). Характерным примером реализации воспитательной функции PR являются церковные проповеди.

Деятельность церкви показывает возможности еще одной адаптирующей функции PR -- функции социализации, сущность которой заключается в приобретении индивидом социальных свойств и качеств, усвоения им социальных норм. Социализирующая функция PR может реализовываться как целенаправленно, по воле субъекта PR, так и помимо нее. В первом случае мы имеем дело с PR-акциями, кампаниями и другой деятельностью, ориентированной на целевые группы, например программы полового воспитания и пропаганды безопасного секса в среде подростков. Во втором речь идет о социализирующем i воздействии современных коммуникаций, существенным элементом которых выступает PR. Такое воздействие является побочным эффектом функционирования публичной среды, и его возможные результаты пока не прогнозируются и не принимаются в расчет субъектами коммуникации.

Функция культурной трансформации заключается в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта специфическая роль PR может реализовываться как в явной (целенаправленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород российским императором Петром I, стремившимся к вестернизации отечественного культурного пространства. В советский период также предпринимались многочисленные акции и кампании такого рода, как, например, «комсомольские», «безалкогольные» и т.п. свадьбы, «октябрины» (попытка внедрить революционную альтернативу крестинам), акции, направленные на эмансипацию и включение в публичную жизнь женщин (увенчавшиеся успехом в русскоязычных регионах и натолкнувшиеся на сильное сопротивление в республиках Средней Азии) и т.д. Удачным примером культурной трансформации является рекламная кампания «Пепси-Колы» («Новое поколение выбирает Pepsi»). Однако не менее значительно и латентное влияние PR на эти процессы. Так, многие западные программы, посвященные профилактике СПИДа и активно использующие PR-инструментарий встречают сопротивление российской общественности потому, что их побочным эффектом является трансформация норм поведения и нравственных устоев общества.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Именно здесь наиболее ярко проявляются институциональные аспекты PR. Содержательно-деятельностный критерий позволяет разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целеполагающая функция и группа управленческих функций.

Информационная функция PR заключается в том,

что он выступает в роли источника социальной информации для субъектов публичного пространства. Как уже говорилось, эта информация является не только чрезвычайно важной, но в ряде случаев и единственно доступной. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый -- это информация непосредственно о предмете, которому посвящен коммуникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй--это информация о технологическом субъекте PR, о его реакции и социальной позиции. Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой природы коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной картины. Поэтому информационная функция используется не только непосредственными адресатами PR-коммуникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (конкурентов).

Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании содержательной стороны политики и управления. В данном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений. Именно им может быть адресован PR идей, мнений или уже подготовленных кем-либо решений. Так представители «зеленого» движения, сторонники запрета абортов, противники бойцовых собак и подобные группы систематически «атакуют» представителей власти, добиваясь от них принятия соответствующих решений и законодательных актов, при этом апеллируя, как правило, к мнению общественности (хотя далеко не всегда они выражают его адекватно).

Группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, контрольной, защитной и номенклатурной функций. Данная группа обеспечивает практическое участие исследуемого PR в процессе социального управления.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воздействие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых отдельные индивиды, общности и социальные институты. Кроме того, PR участвует в регуляции экономических, политических, социальных и других видов общественных отношений. Механизм регулятивной функции PR строится на публичной апелляции к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей. Регулятивная функция реализуется как самостоятельно, так и через специфические или отраслевые функции -- директивную, контрольную, защитную, консультативную. Последние конкретизируют отдельные стороны общей регулятивной функции.

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. Так, PR может выражать мнение определенных групп, в большей или меньшей степени претендующих на роль общественности. Такие группы могут не иметь возможности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию. В этом случае органы власти могут учитывать ее как одно из проявлений общественного мнения. Не лишним будет отметить, что подобное PR-давление может быть непропорционально весу данного конкретного мнения в общей структуре общественного мнения и определяться, скорее, ресурсами его организаторов. Консультативная функция PR может реализовываться и в русле нисходящей управленческой коммуникации. Речь идет о тех аспектах, непосредственное управление которыми невозможно либо в конкретной ситуации нежелательно. Так, федеральная власть, которой не под силу победить коррупцию в стране, может периодически прибегать к показательным акциям по разоблачению и примерному наказанию взяточников, «подсказывая» таким образом чиновнику нормативную линию поведения. Аналогичным образом власть может воздействовать и на субъекты хозяйственной деятельности: соответствующие PR-акции могут способствовать сбору налогов, сокращению вывоза капитала за рубеж, росту инвестиций в социально важные секторы и виды бизнеса и т.д.

Контрольная функция PR реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого оказывается достаточно для пресечения действий, нарушающих правовые и этические нормы. Так, сложившаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность человеку, против которого публично выдвинуты обоснованные обвинения. В других ситуациях PR такого содержания может служить стимулом к соответствующим действиям органов власти. Выделяется два типа контрольной функции: в первом публичному контролю может быть подвергнута деятельность институциональных субъектов управленческих отношений, во втором объектом контроля могут быть конкретные индивиды, персонифицирующие эти институты, -- народные представители, депутаты или различного рода чиновники. В целом механизм контрольной функции PR сводится к формированию и манифестации общественного мнения, о котором Д. Гавра пишет: «Характер контроля общественного мнения, разумеется, не жесткий. Он, как и при реализации большинства других функций, имеет форму общественного, морального надзора. Но от этого его эффективность не становится менее существенной. От пристального ока общественности политику, который вынужден быть постоянно на виду, практически некуда скрыться. Оно контролирует его не только когда он, как говорится, „на службе", „при исполнении", но и в свободное время, в личной жизни, в быту. Множество политических и административных карьер рухнуло только из-за того, что общественное мнение в своей контрольной функции заметило какие-либо пятна на мундире соответствующих деятелей и отказало им в доверии». Так, «Уотергейт», следствием которого стала отставка Р. Никсона, а также скандал, вызванный сексуальными «приключениями» Б. Клинтона, разразились благодаря активным целенаправленным PR-действиям определенных групп людей, заинтересованных в этом.

Защитная функция PR реализуется похожим образом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся аргументы, способные ограничить возможности преследования отдельных лиц или институциональных образований. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR может служить, на наш взгляд, экстренная госпитализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербурга А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста. Максимально широкое информирование о сердечном приступе, оценка события влиятельными и социально значимыми персонами сформировали в общественном мнении позицию негодования против преследования больного человека. Тем самым проблема реальных или мнимых преступлений А.Собчака отошла на второй план. Другим фактом «защитного» PR могут служить публикации о военнослужащем А. Сакалаускасе, совершившем в 1987 году на почве неуставных отношений убийство нескольких сослуживцев. Судебная практика тех лет свидетельствует о том, что, если бы история литовского парня не стала благодаря журналистам достоянием широкой общественности, исходом закрытого судебного разбирательства мог быть смертный приговор.

Предписывающая (директивная) функция заключается в выполнении PR роли прямого субъекта властных отношений, когда механизмы паблик рилейшнз направлены на отдачу « распоряжений» формальным институтам власти и управления, указания им путей и способов ведения политики и решения конкретных проблем. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущности. На практике подобное нередко происходит в «жестких» системах, где все инструменты публичной коммуникации (включая и квази-PR) подконтрольны власти и служат обеспечению ее интересов. В такой системе любая публичная инициатива рассматривается как манифестация воли государства и будет принята к исполнению независимо от того, подтверждена ли она формальным решением или нет. Достаточно вспомнить, что репрессии советского режима в отношении Б. Пастернака не были связаны с каким-либо формальным преследованием со стороны государства. Фактически это была тщательно отработанная квази- PR-кампания по дискредитации неугодного писателя, повлекшая его исключение из Союза писателей (общественной организации) и публичную изоляцию, Весьма характерным примером восприимчивости тоталитарного общества к публичным импульсам такого рода стала реакция советской общественности на статью Н. Андреевой «Не могу поступиться принципами» в 1988 году. Многие представители элиты первоначально восприняли ее как «руководство к действию» -- неформальную директиву власти, которую следует не обсуждать, а исполнять.

Номенклатурная функция PR -- это его роль в формировании политической и управленческой номенклатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью способствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управленческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены. С одной стороны, номенклатурная функция PR тесно связана с контрольной и защитной. Однако в данном контексте цели PR иные -- они состоят в публичном продвижении либо препятствовании продвижению определенной персоны. Данная функция может реализовываться как целенаправленно, так и латентно. В последнем случае как раз и имеет место дополнительный эффект контрольной, защитной, консультативной и других функций. Что касается целенаправленного персонального PR, то вряд ли возможно оценить масштабы кадровых просчетов, связанные с тем, что потенциальные назначенцы так же различаются в подходах к собственному публичному имиджу,как их оппоненты-в силе своей аргументации.

Переходя к рассмотрению дополнительных видов функциональной структуры, выделим, во-первых, объектную структуру функций PR. При ее построении мы используем предложенный Д. Гаврой критерий характера объекта, на который PR воздействует посредством своих функций63. Существуют два основных типа объектов воздействия PR: индивиды и социальные группы, а также социальные институты. Таким образом, мы предлагаем выделить институциональную и не институциональную объектные группы функций. Неинституциональные функции воплощают те социальные роли, в которых выступает PR, воздействуя на индивидов и группы. Из рассмотренных выше к неинституциональным могут быть отнесены функции гносеологической группы, а также адаптирующие, информационная, регулятивная, директивная и контрольная из функций социологической группы. Институциональный компонент объектной структуры функций PR -- это те функции, которые он выполняет по отношению к социальным, политическим, экономическим и прочим институтам.

Институциональными могут быть признаны оценочная, информационная, регулятивная, контрольная, директивная, целеполагающая, защитная, консультативная, номенклатурная функции. Особенностью объектной структуры является множественное позиционирование в ней некоторых функций. Например, информационная функция PR может быть реализована как в отношении не институциональных, так и в отношении институциональных объектов. То же самое относится и к ряду других перечисленных функций.

Представленный выше набор базисных функций не является исчерпывающим для объектной структуры. Примером дополнительной (не относящейся к числу базисных) институциональной функции PR является функция легитимации. Ее содержание состоит в придании законного (более точно -- законодательно закрепленного и поддержанного общественностью) статуса различным институтам и в их конституировании. Данная функция может реализоваться в ходе подготовки референдумов, выборов, плебисцитов и других процедур, связанных с голосованием, а также и посредством формирования вокруг существующего института благоприятного публичного климата. Этот климат способствует моральному одобрению и восприятию в качестве законного какого-либо объекта, в том числе и не узаконенного формально.

Второй дополнительной функциональной структурой PR является предметная структура Принцип ее конструирования основывается на существовании PR в принципиально различных сферах. В каждой из них он ориентирован на выполнение определенных ролей, возможно, неприменимых или бессодержательных в иных, смежных сферах. Данный тезис не означает, что связи с общественностью представляются нам как набор технологий, применяемых в разных сферах жизни и не имеющих между собой ничего общего, кроме названия. Это, конечно же, совсем не так, и сформулированное выше представление о базисных (универсальных) функциях PR, подтверждает этот вывод.

Предметный подход к структуре функций призван показать сферную специфику основных разновидностей PR. В соответствии с этой задачей нам необходимо выделить следующие четыре группы: I) экономические функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR); 2) политические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR; 3) специфические социальные функции, присущие PR, целенаправленно ориентированному на социальную систему; 4) внутренние функции, характерные для PR-индустрии как самодостаточной сферы деятельности, преследующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

В качестве основы для классификации экономических функций PR мы предлагаем использовать структурный подход А. Хоскинга64. В соответствии с четырьмя основными элементами корпоративной структуры мы выделяем и четыре группы экономических функций PR65: 1) маркетинговые; 2) производственные; 3) финансовые; 4) кадровые («персональные»).

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы. Кроме того, генетически именно маркетинг является «родным» полем PR- деятельности. Поэтому данная функциональная группа наиболее многочисленна и разнообразна. Производственные и финансовые функции PR связаны с задачами эффективной работы производственной структуры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри корпорации, так и в окружающей ее социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR ориентированы на задачи максимально эффективного использования человеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, мы выделяем следующие основные группы: функции, связанные с 1) реализацией государственной власти, 2) обеспечением демократического процесса, 3) формированием политической элиты, а также функции 4) выражения общественного мнения и 5) раз решения политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

В качестве основных социальных функций PR следует указать на функции: 1) формирования публичной среды, 2) трансляции и трансформации культуры, 3) формирования социальных общностей, 4) социальной мобилизации, 5) инновационную, 6) компенсации.

Отметим, что социальные функции PR чаще других реализуются латентно, в качестве дополнительно го или побочного PR-эффекта. Поэтому применительно к данной группе целесообразно ввести дополнительную классификацию: функции социального PR (который представляет собой целенаправленную деятельность по реализации социальных функций PR) и социальные протофункции PR (которые реализуются латентно).

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы -- технологические и собственного продвижения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности. Основными технологическими функциями PR являются:

1) исследовательская, 2)информационная, 3)аналитическая, 4)прогностическая, 5) планирования, 6) организационная, 7) консультативная, 8)методическая, 9)педагогическая, 10)массовой коммуникации, 11)специализированной коммуникации, 12) создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям развития, рыночного роста и укрепления социальных позиций PR как специфического вида деятельности. Они подразделяются на две группы -- функции мезо- и микропродвижения. Первые ориентированы на продвижение PR как особой отрасли и вида деятельности, вторые -- на продвижение отдельных технологических субъектов PR.

Что касается функций собственного микропродвижения, то к их числу могут быть отнесены практически все экономические функции (поскольку технологический субъект PR выступает в данном случае как субъект экономической системы), а также все или часть политических и социальных функций в зависимости от специфики отраслевого позиционирования технологического субъекта PR.

Основными функциями собственного мезопродвижения PR выступают функция 1) развития рынка PR, 2) формирования и продвижения отраслевого имиджа PR, 3) противодействия некомпетентным технологическим субъектам и распространению приемов недобросовестной конкуренции на профессиональном рынке, 4) создания и поддержки отраслевого информационного пространства, развития профессиональных баз данных и иных доступных источников специальной информации, 5) поддержки и развития внутриотраслевой коммуникации между технологическими субъектами PR, организации специализированных СМИ, проведения выставок, конференций, 6) лоббирования интересов отрасли в структурах власти, формирования благоприятного правового режима функционирования PR, 7) развития системы PR-образования и специализированного сегмента рынка труда, формирования профессионального корпуса и профессиональной элиты PR, 8) научно-исследовательского обеспечения PR, развития фундаментальных отраслей знания, на которых базируется прикладная пиарология, 9) создания творческих, профессиональных, общественных и общественно-политических организаций, объединяющих работников и предпринимателей отрасли и/или представляющих их интересы.

Третьим видом анализируемой функциональной структуры является социосистемный (социетальный). Это особый способ членения и упорядочения функционального пространства, отличающийся от других классификационным критерием, в качестве которого используется характер функциональности. Мы полностью согласны с Д. Гаврой, который пишет: «Как это показано еще Робертом Мертоном, любой элемент социальной системы не обязан с фатальной необходимостью способствовать ее интеграции, адаптации к среде, оптимальному существованию и развитию. Реальная диалектика функционализма такова, что с равной вероятностью в зависимости от характера ситуации, внешних и внутренних условий он (элемент системы) может быть фактором как стабилизации и выживания системы, так и ее дезинтеграции, деструкции»66. PR, как особый вид деятельности, может быть по отношению к социальной системе как функциональным, так и дисфункциональным. Этот тезис является верным и для его взаимодействия с политической системой и другими подсистемами общества. В одних случаях PR социально конструктивен, например политический PR, способствующий мобилизации ресурсов гражданской поддержки институтов власти или других политических институтов. Однако тот же политический PR может быть и социально деструктивным, способствующим, в частности, формированию непримиримых оппозиций в политической системе, распространению антисистемных настроений и даже провоцирующим антисистемное поведение.

Особенностью PR является еще и то, что конкретная деятельность в этой сфере может одновременно быть функциональной в отношении одного социального объекта и дисфункциональной в отношении другого. Примером может служить деятельность ведомства М. Удугова во время русско-чеченской кампании 1994 -- 1996 годов. Конкретный PR был эффективно функционален в отношении социально-политической системы так называемой Республики Ичкерия. Он способствовал внутренней консолидации -- сплочению чеченского населения вокруг Д. Дудаева -- и формированию благоприятной внешней среды -- благожелательному отношению к самопровозглашенному режиму ряда субъектов международной политики. В то же время этот PR крайне негативно отразился на состоянии российского общества, способствовал росту пораженческих и соглашательских настроений, формировал тенденции к международной изоляции России. Как подчеркивает в этой связи Д.П. Гавра, один из важнейших компонентов включения изучаемого феномена в социальную жизнь -- это механизм функционирования67. Посредством реализации функций и соответствующих социальных ролей, нормативно закрепленных социальных действий какой-либо социальный институт (в нашем случае институт паблик рилейшнз) влияет на социальные субъекты, другие институты и отношения между ними. Критерий направленности и характера влияния на социальную систему (функциональный критерий) и положен нами в основу третьего типа классификации функций. Именно поэтому данный функциональный разрез назван соцосистемным, или социетальным. Это название помогает понять смысл деления функционального множества на составляющие в зависимости от типа их воздействия на устойчивость, существование и развитие социальной системы в целом. На основании этого функции PR делятся на две группы -- эуфункщоналъные и дисфункциональные.