Паблик рилейшнз в системе социального управления

Нельзя согласиться и с представлением PR как динамической системы управления. При том, что, с одной стороны, мы согласны, с трактовкой паблик рилейшнз как управленческой деятельности (то есть управления), а, с другой -- не вызывает сомнений его обоснование как системного феномена, вряд ли допустима конъюнкция этих понятий в устойчивое терминологическое сочетание, имеющее вполне определенный смысл. Система управления может быть как технической, так и организационной, как эффективной, так и неэффективной, от этого существо не изменится. В качестве примера приведем систему управления той или иной отраслью народного хозяйства в условиях чрезвычайной ситуации. Эта система создана, законсервирована и будет использована только в случае необходимости. Даже не действуя, она продолжает оставаться системой управления. С паблик рилейшнз ситуация иная, задуманный, но не реализованный, не приобретший форму деятельности, он, по существу, таковым не является. Кроме того, свойство системности является потенциально возможной, допустимой характеристикой PR, но не входит в число необходимых его атрибутов. Не подходит и определение связей с общественностью как независимого или какого-либо иного общественного мнения. Оставив за скобками критики очевидную уязвимость независимости общественного мнения как продукта PR, сосредоточим свое внимание на самой категории «общественное мнение». Сам факт близкого родства понятий "public relations" и "public opinion" еще не дает оснований для их отождествления. Какой бы подход к общественному мнению в социологической литературе мы ни взяли -- гносеологический или социологический, индуктивный или дедуктивный101, -- дефиниции этой категории явно исключают возможность рассмотрения PR как общественного мнения. Общественное мнение с развитым эмотивным и волевым компонентом--это скорее продукт PR-деятельности, нежели само ее существо.

Наконец, не выдерживает критики определение паблик рилейшнз как «отношений, поддерживаемых организацией с общественностью посредством паблисити...». Нельзя определять понятие через самое себя. Помимо этого формально-логического повода, данное определение должно быть отвергнуто по содержательным причинам. Дело в том, что организация неизбежно функционирует в социальной среде и поддерживает какие-либо отношения с общественностью. Их содержание и направленность могут быть очень широкими -- от восторга и восхищения до игнорирования, презрения, негодования и т.п. Они могут быть продуктом целенаправленной деятельности, а могут возникнуть вопреки ей или независимо от нее. Поэтому нет никаких оснований все эти отношения обозначать термином паблик рилейшнз.

Итак, мы остановились на тех дефинициях PR, которые рассматривают его как деятельность.

Для того чтобы адекватно отразить сущность паблик рилейшнз как специфической социальной деятельности, социолог должен последовательно рассмотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относятся предмет, цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности.

Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов, и др., Webster's New World Dictionary), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.). На наш взгляд, эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом.

Целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды

Исходя из важности опорных для определения PR понятий «общественность», «коммуникация» и «публичная коммуникация», обратимся к их анализу и операционализации.

Судьба существительного общественность, как и прилагательного общественный в отечественной социальной науке складывалась не очень просто. Дело в том, что смысловые контексты использования первого не всегда совпадают с соответствующими контекстами существительного public -- содержательного аналога этого термина в английском языке. К тому же слово public функционирует там еще и как прилагательное. Помимо термина «общественность» в русском языке есть слово публика, которое также корреспондирует с английским public, но заметно отличается от него. Подобная неоднозначность, связанная с культурной и обыденной традициями употребления словосочетаний со словами публичный и общественный, с нашей точки зрения, является одной из важных причин, в силу которых в отечественной практике прижился иноязычный термин «паблик рилейшнз -- PR», интерпретируемый как «связи с общественностью», но никогда -- как «связи с публикой».

Чтобы избежать двусмысленности, необходимо сказать, что в нашем контексте «общественность» является сущностным эквивалентом английского понятия public, что означает тождество этих двух терминов по сущности социальных феноменов, которые за ними стоят, а также по набору функций, реализуемых в общественной системе. Поэтому в настоящей книге под понятием «общественность» мы имеем в виду «общественность = public».

Определения общественности, представленные в отечественной литературе, не всегда кажутся нам удачными. Так, И. Синяева пишет: «Общественность -- группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации». Похожая концепция общественности, только более операциональная, представлена в монографии И. Алешиной: «Общественность -- это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию»103. В приведенных дефинициях недостает главного. Во-первых, общих осознанных интересов и ценностей субъектов социального отношения и, во-вторых, статуса публичности, придающего этим субъектам характер элементов общественности.

С нашей точки зрения, общественность в исходном значении этого термина -- это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанциональный субъект сферы публичных отношений. Как об этом пишет Д. Гавра, специфику публичной сферы составляют «отношения, обладающие свойством публичности. Публичность связана с такими характеристиками какого-либо социального феномена (субъекта, объекта, отношения, действия), как:

Ї связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом (соответствующие этому значению английские словосочетания -- public opinion -- общественное мнение, public affairs -- общественные дела);

Ї предназначение для общего блага и реализации общих интересов (соответственно public works -- публичная деятельность, public law -- публичное право, public interest -- общественные интересы);

-- общеизвестность, открытость общему доступу (соответственно a public scandal -- публичный скандал, a public figure -- публичная личность, a public library -- публичная библиотека)»

Субъектное пространство публичной сферы составляют два вида субъектов -- субстанциональные и институциональные. Под субстанциональными субъектами будем понимать индивидов и их общности, под институциональными -- социальные организации и социальные институты. Как уже подчеркивалось, общественность образуется из субстанциональных субъектов.

Таким образом, общественность -- субстанциональный субъект публичной сферы -- выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Термин «публичный статус» (public status) мы понимаем в значении, предложенном Ю. Хабермасом, В. Прайсом и Д. Гаврой, -- как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью) и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера, или сфера публичной жизни, субъекта противостоит сфере его приватной (партикулярной) жизни.

Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:

· наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;

· осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

· представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

· включенность субъекта в отношения коммуникации.

Таким образом, у общественности всегда есть два важнейших атрибута: 1) она субъектна и не существует вне субъектов с их индивидуальными сознаниями, 2) она объектна и всегда формируется вокруг того или иного объекта, имеющего содержание, наполненное общими интересами и ценностями, их проекциями и прочими формами инобытия. Данное понимание общественности можно считать универсальным, представляющим ее в наиболее общем виде. В сфере паблик рилейшнз понятие общественности применяется как в вышеуказанном, так и в более узком, специализированном значении.

Под общественностью в PR мы будем понимать элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Назовем такую общественность целевой общественностью, или PR-общественностью.

Рассматривая соотношение понятий общественности (в широком смысле) и целевой общественности, следует учитывать три обстоятельства.

1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей, организованных вокруг актуальных публичных дискурсов. У каждого институционального субъекта публичной сферы -- коммерческой фирмы, политической партии или административного органа -- существует свой актуальный публичный дискурс, реализующийся вне зависимости от того, реализует этот субъект свой PR или нет. И если допустить такую возможность, что отсутствие PR-деятельности -- это тоже PR только с нулевым эффектом, то можно сказать, что целевых общественностей в составе широкой общественности ровно столько, сколько подобных субъектов и соответствующих PR-практик в публичной сфере.

Один и тот же субстанциональный элемент общественности -- индивид или социальная общность -- может одновременно быть включенным в несколько публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых общественностей. Например, семьи с детьми могут быть целевой общественностью одновременно для PR правительства, трансформирующего социальную политику; оппозиции, предлагающей свой вариант решения социальных проблем; негосударственных образовательных институтов, распространяющих различные версии платного образования; туристических компаний и фирм по производству подростковой одежды или спортинвентаря и т.п.

Целевая общественность может образовываться спонтанно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR-деятельности. Пиармены-практики хорошо знают, что любая профессиональная PR-акция способствует формированию «своей» общественности, старательно моделирует, корректирует и воспитывает ее. Теоретики паблик рилейшнз разделяют целевую общественность на внешнюю и внутреннюю, или закрытую и открытую107.

Введение понятий внешней и внутренней общественности связано с организацией мероприятий паблик рилейшнз для особого субъекта -- социальной организации или социального института. У такого субъекта всегда присутствует как внутренняя, так и внешняя субстанциональная субъектная среда. К внутренней субстанциональной среде социальной организации относятся персонал фирмы или корпорации, члены политической партии или общественной организации, сотрудники административного органа и т.п. Все они являются целевой общественностью для каждой конкретной организации, но общественностью особого рода. Для последней нужны особые механизмы паблик рилейшнз, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности, оптимизацией социально-психологического климата и т.п. Данный внутренний сегмент целевой общественности и получил название внутренней закрытой общественности.

Внешней (открытой) общественностью для любого социального института или социальной организации является та часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и другими) отношениями с основной его деятельностью.

Такое определение представляется нам более точным, нежели данное, в частности, И. Синяевой: «Открытая общественность -- широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, члены ассоциаций потребителей, идейные участники политических движений, партий и фракций», Данная формулировка неудачна по ряду причин. Во-первых, в ней отсутствует главный критерий выделения любой целевой общественности -- заинтересованно ценностное взаимодействие с субъектом паблик рилейшнз. Во-вторых, непонятно, почему общественность разделена именно на три структурных группы: потребители товаров и услуг аудитория СМИ и сторонники политических партий. Вполне очевидно, что один и тот же субъект одновременно может быть потребителем, зрителем и партийным активистом. Видимо, основания для структуризации внешней общественности должны быть более точными. В-третьих, непонятно, почему И. Синяева к общественности относит только идейных сторонников политических партий и движений, А как быть, скажем, с теми, кто под влиянием PR-деятельности примкнул к какой-либо политической группе не по идейным соображениям, а, например, из желания «проголосовать сердцем», или поддавшись веянию моды, или из соображений личной выгоды? Если воспользоваться классификацией социального действия, предложенной Максом Вебером, то нет никаких оснований для того, чтобы включать в члены широкой общественности только субъекты ценностно-рационального действия, отказывая в этом праве субъектам целерационального, традиционного или аффективного действия. Паблик рилейшнз направлен обычно на обе группы целевой общественности, внутреннюю и внешнюю, хотя приоритет трудозатрат и вкладываемых ресурсов отдается работе с последней.

Теперь перейдем к анализу понятий коммуникации и публичной коммуникации. В кибернетике под коммуникацией понимают «обмен информацией между сложными динамическими системами, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать». В философии она трактуется как «процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом аспекте». Поскольку в основании PR лежит социальная коммуникация, то в дальнейшем мы будем пользоваться именно этим понятием и, соответственно, каждый раз, при употреблении термина «коммуникация» речь пойдет о социальной коммуникации.

Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами).

В теории коммуникации существуют различные ее модели. Мы не будем останавливаться на них подробно, обозначив лишь важнейшие структурные элементы базовой модели S -- М -- R, где S (Sourse = Источник -- кодирование) (Message = Декодирование) -- R (Receiver = Получатель). При этом Получатель (R) и Источник (S) соединены обратной связью112. В некоторых работах субъекты коммуникационного отношения обозначают как коммуникатора (Источник информации = S) и коммуниканта (Получатель информации = R).

Социальные коммуникации по критерию их цели и статуса передаваемого послания (М -- Message в приведенной выше схеме) подразделяются на две большие группы -- публичные и непубличные коммуникации.

Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершении этого процесса оно приобретает публичный статус. Таким образом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен информацией и придать этой информации публичный статус.

Под публичным статусом, как уже подчеркивалось выше, мы понимаем статус, связанный, во-первых, с открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, с ориентацией на общее благо (общий интерес).

В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее получателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит сообщение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация. При этом очевидно, что во всех случаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклассической социальной общности.

Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

Итак, паблик рилейшнз является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональное содержание PR, то есть она является субстанцией паблик рилейшнз.

Предлагаемое нами понимание публичной коммуникации в качестве субстанциональной основы связей с общественностью опирается, с одной стороны, на изложенные выше соображения о связи и отношениях данных феноменов и, с другой стороны, на принятую в философии трактовку категории субстанции. «Субстанция (лат. substantia -- сущность, нечто, лежащее в основе), объективная реальность, рассматриваемая со стороны ее внутреннего единства; ...предельное основание, позволяющее сводить чувственное многообра зие и изменчивость свойств к чему-то постоянному, относительно устойчивому и самостоятельно существующему».

Неразрывная связь феноменов публичной коммуникации и PR дает основания для вывода о том, что на протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протофор-мы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз. Таким образом, и история соответствующей научной рефлексии может трактоваться как история формирования предварительного теоретического базиса науки о связях с общественностью.

Вопрос о субъекте PR не так прост, как может показаться на первый взгляд. Если связи с общественностью -- это деятельность, то ее субъектом является тот, кто эту деятельность ведет. А PR-деятельность осуществляют пиармены, работающие либо индивидуально, либо в структуре специализированных организаций: пресс-служб и отделов по связям с общественностью, PR-агентствах. Значит, эти специалисты есть субъекты PR? И да, и нет. В этой неоднозначности и заключена диалектика социального бытия субъектов паблик рилейшнз.

Дело в том, что субъектное пространство связей с общественностью не является однородным и одномерным. Это пространство имеет по крайней мере два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов PR.

Есть три ключевых вопроса, ответы на которые конституируют субъектное пространство PR-деятельности. Они могут быть условно сформулированы следующим образом:

«Кому (или чему) делается PR?»

«Для кого делается PR?

«Кто делает PR?»

Любой PR-деятельности предшествует процедура дезагрегации сформулированной цели на совокупность прикладных операциональных задач. Данная процедура представляет собой субъект-субъектное отношение, сторонами которого выступают тот, кому делается PR (назовем его Заказчиком), т. е. субъект, коммуникативное пространство которого подлежит оптимизации, и тот, кто делает PR ( назовем его Исполнителем), т. е. субъект, который будет осуществлять данную деятельность. С нашей точки зрения, обе стороны данного отношения, и Заказчика и Исполнителя, следует рассматривать как субъекты PR. Только это субъекты, существующие в разных измерениях.

Мы предлагаем обозначить субъекта-Заказчика как базисного субъекта PR, а Исполнителя как технологического субъекта PR.

Причины использования термина «базисный субъект PR» заключаются в следующем: 1) именно этот субъект выступает основанием для начала PR-деятельности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникативной среды; 2) именно он задает исходные параметры PR-деятельности, изменить которые, как правило, другие субъекты не в состоянии (например, если речь идет об имидже политика, в качестве таких исходных параметров могут выступать его антропометрические данные, пол, возраст, национальность, место рождения и социальное происхождение, темперамент и т.п.); 3) базисный субъект потому и является таковым, что он часто выступает заказчиком PR-деятельности, формулирует заказ, подписывает контракт и финансирует его.

По поводу последнего аргумента стоит сделать специальное замечание. В российской PR-практике последнего времени получили широкое распространение случаи, когда паблик рилейшнз делается для одного субъекта, а формулирует и оплачивает заказ другой субъект. Хрестоматийный пример такой ситуации -- агрессивная рекламная кампания кандидата в президенты РФ 1996 года А. Лебедя, заказанная и оплаченная третьими лицами. В таких случаях появляется основание для выделения еще одного измерения субъектного пространства PR. Но, с нашей точки зрения, даже если тот, кому делается PR, и тот, для кого он делается, не тождественны, все равно в совокупности они представляют собой базисный субъект PR-деятельности.

Базисные субъекты имеют свою внутреннюю структуру. Прежде всего они могут быть подразделены на две группы -- предметные базисные субъекты, те, кому (или чему) делается PR, и функционально-стратегические базисные субъекты, те, для кого делается PR.

Предметные базисные субъекты получили такое название, потому что именно они формируют основные параметры предмета данной PR-деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых ДЛЯ НИХ.

Функционально-стратегические базисные субъекты выполняют как стратегические, так и обеспечивающие задачи, реализуя функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для осуществления PR-деятельности. В число таких субъектов могут входить структуры, формулирующие социальный или политический заказ на данную PR-деятельность, подбирающие предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятельность, обеспечивающие ее безопасность и политическое прикрытие и т.п. По существу, данный тип базисных субъектов PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического или маркетингового планирования и обеспечения. Это те, для кого делают PR--заказчики и стоящие за ними группы интересов, которые обычно находятся в тени, за кулисами.

Возможна ситуация, когда предметные и функционально-стратегические базисные субъекты PR совпадают. Это чаще имеет место в сфере бизнес-паблик рилейшнз, когда та или иная компания совмещает в себе и заказчика, и финансиста, и предмет для «раскрутки». Реже такое совпадение имеет место в сфере политического PR, когда за тем или иным персональным или институциональным участником политического процесса: политическим деятелем, партией, избирательным блоком -- стоят конкретные финансово-промышленные группы, олигархи или влиятельные лоббисты. Также скорее исключением являются подобные совпадения в сфере шоу-бизнес PR. Здесь за громкими PR-кампаниями музыкантов или иных деятелей искусств, будь то «Иванушки интернешнл», Дэвид Копперфильд или балет Мариинского театра, прорисовываются мощные продюсерские фирмы, медиа-концерны и т.п.

Предметные базисные субъекты PR могут функционировать в двух онтологических формах -- прямой субъектной форме, т. е. в форме, обладающей непосредственной собственной субъектностью, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью.

К числу прямых предметных базисных субъектов PR относятся:

индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные и другие общности);

социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.);

социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т.п.).

Превращенные предметные базисные субъекты PR--это субъекты особого вида. Они не обладают непосредственной субъектностью, не имеют прямых персонифицированных индивидов, их совокупностей или организаций, чей паблик рилейшнз делается в рамках соответствующей PR-деятельности. Субъектность данного элемента субъектного пространства PR носит превращенный характер. К числу субъектов такого рода относятся идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы -- идеологемы, мифологемы и т.п.

В самом деле, возможен ли PR идеи, идеологии или мифа? С нашей точки зрения, вполне возможен. Более того, в технологическом плане он может ничем существенным не отличаться от PR политического института или рок-исполнителя. В истории можно отыскать немало примеров PR-кампаний, имевших своим базисным предметным субъектом образования именно превращенной субъектной природы. Возьмем, скажем, анархическую идею, наделавшую немало шума в России на рубеже XIX и XX веков, и вспомним, каким различным был ее PR, если говорить современным языком, у таких ярких индивидуальностей, как Михаил Бакунин, Петр Кропоткин и Нестор Махно.

Еще один подобный пример напрашивается из истории религии, в частности из истории раннего христианства или зарождения ислама. Понимая, каким деликатным должен быть дискурс, связанный с вопросами веры, и поэтому принося извинения читателям, которым может показаться недостаточно корректным используемый пример, мы тем не менее обращаемся к нему в силу его принципиальной важности для повествования. О каком же базисном предметном субъекте PR можно говорить применительно к деятельности Св. Апостола Павла или Пророка Мухаммеда? Таким субъектом, с нашей точки зрения, выступают не Иисус Христос, не Аллах, а сами христианская или мусульманская идеи, само вероучение. А последнее представляет собою не что иное, как пример превращенного базисного предметного субъекта PR.

Технологическими субъектами PR являются социальные субъекты, деятельность которых отвечает на вопрос: кто делает PR? В упомянутой выше и предшествующей началу PR-деятельности процедуре целеполагания и построения дерева целей, результатом которой выступает оформление договора на проведение PR и конституирование сторон -- Заказчика и Исполнителя, технологический субъект выступает в роли Исполнителя.

Исходным технологическим субъектом PR выступает лицо, осуществляющее PR-деятельность. Будем называть его пиарменом. Пиармен может действовать и как частное лицо (индивидуальный предприниматель, свободный агент рынка PR и т.п.), и как представитель какой-либо структуры, предназначенной для осуществления PR-деятельности. Исходя из этого и основываясь на критерии институциональности, можно предложить следующую классификацию технологических субъектов PR:

-- неинституциональные технологические субъекты (индивидуальные пиармены, а также группы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);

--квазиинституционапьные технологические субъекты (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций, коммерческих фирм, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

-- институциональные технологические субъекты (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами).

Вопрос о предмете PR не получил сколько-нибудь развернутого ответа в специальной, справочной или учебной литературе по паблик рилейшнз. Даже те авторы, которые рассматривают связи с общественностью как деятельность, в том числе и управленческую, или отдельную ее функцию (а среди них такие авторитеты, как Р. Харлоу, Дж. Грюниг, А. Зверинцев, специалисты IPR и др.), не занимаются отдельно предметом данной деятельности, сосредоточиваясь на цели, субъекте, функциях и средствах PR. С нашей же точки зрения, нельзя не включить данную проблему в число требующих обязательного решения. Анализ различных дефиниций паблик рилейшнз позволяет сделать выводы о том, как их авторы понимают предмет PR. Последний определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффективного для его базисного субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию. Есть и другие ответы на этот вопрос.

Под предметом в философском содержании этого термина понимается «категория, обозначающая некоторую целостность, выделенную из мира объектов в процессе человеческой деятельности и познания»116. Предметом любой деятельности является такое субстанциональное содержание, которое непосредственно связано со специфической целью и продуктом данной деятельности. Поэтому предмет деятельности в решающей мере определяется через понимание ее цели.

Для того чтобы достаточно квалифицированно определить предмет паблик рилейшнз, нам придется сделать экскурс в сферу классической политической экономии и теоретической социологии, обратиться к той категории, которая обычно не рассматривается в концепциях PR. Это категория капитала. Использование данной категории позволяет увидеть связи с общественностью в новом ракурсе и по-новому интерпретировать их социально-экономическую сущность.

Сама идея применения категории капитала к операционализации паблик рилейшнз возникла у нас в ходе дискуссий по поводу социального содержания PR с коллегами -- социологами Санкт-Петербургского государственного университета, и прежде всего с профессором Д.П. Гаврой. Мы предлагаем в качестве одной из базовых интерпретаций сущности PR его понимание в качестве менеджмента капитала особой природы -- капитала публичности, или паблицитного капитала (publicity capital). Для того чтобы понять значение этой категории, обратимся сначала к самому понятию «капитал», воспользовавшись при этом не только классическими концепциями К. Маркса, но и более современными, например П. Бурдье, а также такими концептами, как «культурный капитал», «символический капитал», «человеческий капитал» и т.п.

Какую бы теорию мы ни взяли, капитал рассматривается как социальное отношение и одновременно как объективный процесс возрастания стоимости. К. Маркс рассматривает его в качестве движения, в ходе которого стоимость «сама изменяет свою величину, отталкивает себя как прибавочную стоимость от себя самой как первоначальной стоимости, самовозрастает». И далее, «стоимость становится, таким образом, самодвижущейся стоимостью, самодвижущимися деньгами, и как таковая она -- капитал». Рассуждая о капитале как о форме самодвижения стоимости, К. Маркс прежде всего имел в виду прибавочную стоимость, посредством которой деньги-сокровища превращаются в деньги-капитал.

Как пишут Д.П. Гавра и А.В. Безгодов, «понимание социального (а не только экономического) смысла феномена капитала связано с понятием экономической власти. Такой вывод прямо вытекает из марксистской трактовки категорий капитала и собственности. Отношения собственности, непосредственно связанные с отношениями по поводу капитала, представляют собой превращенную форму отношений по поводу владения, распоряжения и использования особым видом власти -- власти экономической. При этом власть трактуется в классическом ее понимании как способность одних социальных субъектов навязывать свою волю другим вопреки желанию последних».

Для нашего анализа капитала как категории, прямо связанной с экономической властью, воспользуемся конструктивистско-структуралистскими построениями В. Ильина, который пишет о том, что спецификой экономической власти, порождаемой рыночными отношениями является «принуждение на основе свободного контракта формально равноправных взаимодействующих рыночных субъектов. Эта власть реализуется через отношения купли-продажи потребительных стоимостей (товаров). Власть А над В осуществляется не в форме прямого принуждения, а посредством контроля А над товаром X, в котором нуждается В. Такие властные отношения являются отношениями собственности. Собственность -- это властное отношение, осуществляемое косвенно, через потребительную стоимость».

Таким образом, вслед за Д.П. Гаврой и А.В. Безголовым будем трактовать капитал как «социальное отношение, связанное с собственностью, сущность которого связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности, и посредством этого, увеличением экономической власти субъекта собственности. Экономическая власть, заключенная в капитале реализуется, воплощается через самовозрастание потребительных стоимостей. И это значит, что способ образования экономической власти посредством капитала инвариантен относительно формы потребительной стоимости, которая вовлечена в процесс рыночного обмена». Такого рода логика приводит к выводу об инвариантности содержательного наполнения капитала -- это может быть капитал финансовый или вещественный, о котором прежде всего размышлял К. Маркс, а могут быть и другие виды капиталов -- культурный, символический и, наконец, капитал публичности (паблицитный капитал), понятие которого мы вводим здесь.

Прежде чем дать определение паблицитному капиталу, остановимся на понятии культурного капитала П. Бурдье, что натолкнуло нас на идею о возможности новой оценки категории «капитал», имеющей, по нашему мнению, прямое отношение к социально-экономической сущности связей с общественностью.

Культура как совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, опирающаяся на передаваемые от поколения к поколению нормы, ценности, стереотипы и образцы поведения, распределена в социуме, живущем по рыночным законам, так же неравномерно, как и собственность. При определенных условиях культура способна выступать в форме капитала. Пьер Бурдье разграничивает три формы капитала: экономический, культурный и символический. Если говорить об измерении капитала в культуре, или культурном капитале, то обладатель больших или меньших культурных потребительных стоимостей -- образования, творческих способностей, литературного дара и т.п., становится обладателем культурного капитала, когда он включает эти стоимости в процесс рыночного обмена, преобразует их в стоимости и в результате обмена приобретает большую экономическую власть, или больший капитал. Справедливо пишет В. Ильин: «Элементы культуры (квалификация, опыт, произведение искусства или изобретение) становятся культурным капиталом, когда они начинают приносить их обладателю прибыль или усиливать его экономическую власть. Это происходит в том случае, когда обладатель данного элемента культуры имеет возможность присваивать себе весь или значительную часть произведенного прибавочного продукта. Культурный капитал не отделен непроходимой стеной от других форм капитала».

Культурный капитал и символический капитал, по нашему мнению, являются теми категориями, от которых социолог, размышляющий о социально-экономической сущности связей с общественностью может оттолкнуться, с тем чтобы ввести новое понятие -- капитал публичности, паблицитный капитал.

Паблицитный капитал (publicity capital) -- это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти.

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити. Каждая из этих субстанций и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквивалент и, по существу, функционируют как стоимости.

Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент.

Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяют опередить конкурентов и в целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR, развивая благотворительность, фирма увеличивает и объем своего паблицитного капитала. Классическими примерами подобного рода, которые очень понятно трактуются с использованием категории паблицитного капитала, могут быть PR-акции крупных транснациональных компаний, например автомобильного концерна «Фольксваген», выступающего спонсором самых знаменитых рок-групп, исполнительских коллективов. Вкладывая средства в PR-деятельность, создающую позитивные информационные поводы самого разного рода, «Фольксваген» осуществляет инвестиционную деятельность в сфере паблицитного капитала. И эти инвестиции, как и любые грамотно размещенные инвестиции, приносят прибыль. Сначала прибыль капитала публичности, а затем уже реальную прибыль финансового капитала.

Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной персонифицированный или институциональный субъект политического процесса выигрывает выборы, обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти. Победители выборов получают возможность формировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инвестиционные и экспортно-импортные потоки, видоизменять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое и другое законодательство.

Паблицитный капитал (капитал публичности) способен конвертироваться в другие виды капитала--экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Таким образом, капитал публичности по своей природе не отличается от других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся стоимость, обеспечивающую приращение экономической власти своего собственника.

Если пользоваться понятием паблицитного капитала, то тогда на его основании можно предложить оригинальную трактовку PR и более точно определить предмет этой деятельности. В этом случае, паблик рилейшнз будет представлять собой бизнес на рынке паблицитных капиталов, а в качестве сферы PR можно будет понимать сам рынок паблицитного капитала.

Предметом PR при такой постановке вопроса является управление (менеджмент) паблицитный капиталом. Пиармен в этом случае выступает как предприниматель, работающий на рынке паблицитных капиталов и осуществляющий менеджмент соответствующего капитала клиента.

Если не пользоваться теоретической инновацией, связанной с категорией паблицитного капитала (publicity capital), а оставаться в рамках классических концепций PR, то можно предложить следующую трактовку его предмета.

Предметом PR является производство эффективного для его базисного субъекта публичного дискурса и оптимизации информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами (его общественностью).

Продолжая рассматривать паблик рилейшнз как деятельность особого рода, обратимся к вопросу о ее характере.

Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR -- это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основание многим авторам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций (например, Т. Хант и Дж. Грюниг), или как функцию менеджмента (М. Менчер,И. Алешина и др).

С нашей точки зрения, дефиниция паблик рилейшнз как функции менеджмента не является некорретной или недопустимой. Это вполне операциональное рабочее понятие, которым целесообразно пользоваться в рамках теории управления, организационной теории, менеджмента и т.п. В то же время следует понимать, что это, скорее, формулировка отраслевого типа, принадлежащая предметному пространству управленческих дисциплин, отражающая взгляд на PR именно под этим углом зрения.

Работая в рамках социологии как науки, посвященной всей совокупности социальных отношений и целостности социального организма, мы считаем, что предлагаемая базовая деятельностная трактовка связей с общественностью, опирающаяся на исходный онтологический статус феномена как деятельности или совокупности социальных практик, существующих в форме деятельности, носит более общий характер и позволяет реализовать богатое и разностороннее понимание PR. Но не противоречит нашей концепции определение PR через категорию функции менеджмента. Последняя дефиниция и ее базовое понимание соотносятся как часть и целое, как специфическое и общее.

Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Данное понятие базируется на первой из сущностных характеристик PR, и его можно было бы считать исчерпывающим, если бы этой характеристикой исчерпывался характер изучаемого феномена. Однако таких характеристик заметно больше.

Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью.

Подобное понимание основано на философской трактовке категории практики как «материальной, чувственно-предметной, целеполагающей деятельности людей, имеющей своим содержанием освоение и преобразование природных и социальных объектов, движущей силы развития социума и познания».

Поэтому PR -- это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.

В-третьих, паблик рилейшнз--это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело прежде всего с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленческих трактовках PR коммуникация выступает в качестве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR как о коммуникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли объекта управления.

В-четвертых, PR -- это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. О каких рынках может идти речь применительно к PR? С нашей точки зрения, таких рынков несколько.

Прежде всего это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превращается в пропаганду.

Справедливости ради надо отметить еще и третью возможность -- функционировать в узких, субъектно закрытых и предметно ограниченных лакунах. Такой закрытый и интернально ориентированный PR может существовать даже в условиях тоталитаризма и предельного ограничения инфор мационного рынка. Обычно его узкую предметную область составляют субстанции, имеющие эстетическое содержание, -- произведения литературы, изобразительного и сценического искусства, кинематографии. Потребители такого паблик рилейшнз -- это, например, представители интеллигенции, литературная и театральная публика. Многие из поколения 60-70-х годов помнят своеобразные «закрытые» PR-акции или их функциональные подобия, связанные с историей Театра на Таганке, Бульдозерной выставкой, альманахом «Метрополь», фильмами С. Параджанова и А. Тарковского. Кто-то, наверное, дополнит этот перечень другими, знаковыми для него, событиями. Но этот своеобразный PR-андеграунд в силу потери публичного пространства как нормальной среды постепенно вырождался, терял родовые качества и превращался в псевдо-PR.

Другой вид рынка, который неразрывно связан с паблик рилейшнз -- это рынок паблицитных капиталов. С точки зрения экономики, технологические субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отличаются от всех других рыночных субъектов, предпринимателей, осуществляющих менеджмент финансового, инвестиционного или культурного капиталов.

И, наконец, вполне очевидно, что связи с общественностью -- это деятельность на реальном национальном, транснациональном или международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. Как справедливо отмечает один из ведущих российских теоретиков и практиков PR Александр Чумиков: «PR -- это вид информационного бизнеса».

В-пятых, паблик рилейшнз -- это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство.

Вряд ли можно согласиться с определениями PR как исключительно науки и(или) искусства (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд, В. Зайцев, Е. Уткин и др.). Наука представляет собой «сферу человеческой деятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности». «Искусство -- это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение». Ни то ни другое понятие не отражает целиком сущности и содержания связей с общественностью.

Как мы уже говорили, PR--это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой -- бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полет фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.

PR опирается на собственный научный базис и базис смежных наук -- теории коммуникации, социологии, психологии, теории менеджмента и соответственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер. Работа пиармена -- это в существенной мере исследовательская, научная деятельность, в состав которой входит изучение коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамику публичного дискурса, построение системной модели PR-кампании, разработка и проверка гипотез о динамике управляемого паблицитного капитала и т.д.

С другой стороны, паблик рилейшнз -- это и искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование действительности, на интуицию, на производство художественных образов. Искусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но и эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креативной деятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. У паблик рилейшнз всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика, вне которой его невозможно себе представить.

И, наконец, прямое отношение к PR имеет еще одна коннотация термина «искусство». Под искусством может пониматься «любая форма практической деятельности, осуществляемой умело, мастерски, искусно в технологическом, а часто и в эстетическом смысле». В данном значении искусством будет считаться эффективная, мастерская и творчески выполненная PR-задача.

В-шестых, паблик рилейшнз -- это технологическая, социоинженерная деятельность. Любой паблик рилейшнз представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т.д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание -- различные методики и социальные технологии, связанные, например, с организацией функционирования эффективной пресс-службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации, разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуществлением внутрифирменного PR. В результате совокупность социальных технологий, составляющих со держание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.

Шесть обозначенных базовых характеристик, с нашей точки зрения, достаточно четко определяют характер и содержание паблик рилейшнз, позиционируют его среди других видов деятельности.