Паблик рилейшнз в системе социального управления

Таким образом, мы выяснили, что пиарология -- что социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную природу и находящаяся на этапе своего формирования.

Что же представляет собой объект и предмет пиарологии? Объектом познания для ученого, принадлежащего к любой научной дисциплине, равно как и объектом познания для этой дисциплины, является все то, что противостоит исследованию (и исследователю) в качестве объективной реальности. «Любое явление, отношение или процесс объективной реальности могут быть объектом исследования самых различных наук. Когда речь идет об объекте исследования данной конкретной науки, то та или иная часть объективной реальности (общество, культура, человек) исследуется не целиком, а лишь с той ее стороны, которая определяется спецификой данной науки. Другие стороны конкретной части объективной реальности в этом случае рассматриваются как второстепенные или как условие существования данного объекта»37.

Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология -- это информационно-коммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация. Предмет и объект любой науки не могут совпадать между собой, они в принципе нетождественны38. «Объект науки -- это данная реальность, представляющая тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки -- это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне, путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки -- это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой другой»39. Мыслительная процедура подобного рода, абстрагирование и построение теоретической модели изучаемого объекта в результате и образует ту сторону или аспект социальной реальности, которые представляют собой предметную сферу науки, в нашем случае науки о PR.

Предметом пиарологии является паблик рилейшз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами. При этом когда речь идет о PR как о предмете пиарологии, то в соответствии в вышеизложенным паблик рилейшнз уже рассматривается как определенная часть социальной реальности, прошедшая через призму рефлексии ученого (специалиста) и отраженная в концептуальных построениях и теоретических моделях.

Предложенное нами понимание предмета науки о связях с общественностью представляется более точным, нежели то, которое предложил Л. Варустин. В статье, которая прямо посвящена решению задачи о предмете науки PR, он пишет: «Общее понятие „предмет IIP", на наш взгляд, можно было бы сформулировать следующим образом: „ПР изучают связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения" ... Как видим, исследователи ПР изучают не всю окружающую и воздействующую на нас прямо или опосредованно систему общественных связей и отношений, а лишь ее часть, общественные связей определенного уровня»

Почему данное определение показалось нам несколько несовершенным и потребовало корректировки? Во-первых, как мы уже говорили, необходимо учитывать разницу в онтологических статусах собственно PR и науки о PR. Во-вторых, вполне очевидно, что предметом любой науки является сфера социальной или природной реальности, на изучение которой она нацелена. Соответственно пиарология есть наука об общественных связях, или наука о PR. Вопрос состоит только в том, как они определяются? Когда Л. Варустин говорит о том, что «ПР изучают связи...», он предлагает свою дефиницию паблик рилейшнз как предмета новой научной дисциплины, кажущуюся нам уязвимой.

Для начала непроясненной остается причина, по которой из числа отношений, потенциально способных функционировать в качестве паблик рилейшнз, исключаются многосубъектные взаимодействия и внимание фокусируется только на двусторонних взаимодействиях. Между тем, по нашему мнению, вполне вероятен PR, когда помимо двух прямых субъектов (например, организации и ее общественности) в данном взаимодействии определенные социальные роли играют третьи субъекты, не относящиеся непосредственно к первым двум. Так, к субъектам третьего типа могут относиться институты власти, не подпадающие прямо под понятие общественности для организации, осуществляющей свою PR-деятельность, или, скажем, конкурирующие фирмы, на трансформацию рыночной стратегии которых могут быть косвенно направлены конкретные PR-акции.

Эта дефиниция уязвима также и потому, что она трактует паблик рилейшнз как отношения, опирающиеся на общие интересы и потребности вступающих в PR-контакт субъектов. С одной стороны, непонятно, почему из известной триады социальных факторов, детерминирующих социальное поведение (потребности -- интересы -- ценности) автор исключил важнейший компонент -- ценностный. Если опираться на классические схемы идеальных типов социального действия, например на схему, предложенную М. Вебером (целерациональное, ценностнорациональное, традиционное и аффективное действие), то исключение ценностного компонента из числа детерминант эффективного PR не представляется обоснованным. Да и в рамках других социологических парадигм, скажем структурного функционализма, категория ценности как одного из ведущих факторов, определяющих социальное взаимодействие, является одной из системообразующих. С другой стороны, неясно, почему Л. Варустин специально разделяет категорию интереса и категорию потребности, говоря об их необходимой общности как об основании для возникновения PR-отношения. Ведь в социологии эти категории неразрывно связаны между собой, и интерес трактуется как социализированная потребность, или, говоря операциональным языком, как отношение к потребности и способам ее удовлетворения. Сочетание в одном ряду категорий интереса и потребности при одновременном исключении ценностной составляющей требует дополнительной аргументации. Наконец, остается непроясненным, что имеет в виду автор под формулировкой общие интересы и потребности. Что означает слово общие применительно к интересам и потребностям организации и ее общественности? Совпадающие, близкие или не противоречащие друг другу? Более того, если об общих интересах в данном контексте еще можно говорить, то как трактовать в таком случае общие потребности? Далее уместно задать вопрос: если у двух субъектов паблик рилейшнз общие интересы и потребности, то зачем им тогда PR? Скорее, он им нужен, когда интересы исходно не совпадают или совпадают лишь отчасти.

Процитированная дефиниция уязвима еще и потому, что предлагает изучать только постоянно действующие контакты и общения, составляющие, как мы предполагаем, технологическое существо связей с общественностью. Тогда возникает вопрос, а почему не заслуживают внимания исследователей и поэтому не являются достойными попадания в предметную область новой науки разовые, но эффективные PR-акции? Вспомним, например, политическую акцию 1996 года «Голосуй или проиграешь», принесшую Б. Ельцину неожиданную поддержку традиционно пассивного молодежного электората. С нашей точки зрения, в предметную область пиарологии могут попасть любые PR-практики, а не только постоянно действующие.

Далее, нельзя вполне согласиться с тем, что наука о связях с общественностью должна изучать не все виды PR-деятельности, «не всю окружающую и воздействующую на нас прямо или опосредованно систему общественных связей и отношений, а лишь ее часть, общественные связи определенного уровня». Прежде всего не совсем ясно, какой именно уровень общественных связей имеется в виду, так как это никаким образом не комментируется в статье и не следует прямо из ее контекста. В целом представляется недостаточно аргументированным и само основание высказанного тезиса. Если наука или область знания нацелена на изучение какой-либо стороны природной или социальной реальности, то она должна обращаться ко всему комплексу связей и отношений, составляющих пространство рассматриваемого сегмента реальности, а не к какой-либо произвольно выбранной его части. Это относится к естественным наукам -- физике, химии, биологии, общественным -- социологии, антропологии и другим прикладным дисциплинам типа технических или медицинских наук. Относится этот вывод и к науке о паблик рилейшнз -- пиарологии.

Таким образом, мы все-таки считаем, что предметом пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных коммуникаций, и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами. Мы приносим извинения Л.Э. Варустину за столь длительную дискуссию, еще раз объясняя это тем, что он -- первый исследователь, поднявший вопрос о предмете нашей науки, а соответственно и вызвавший у нас огромный интерес к этой теме.

Понимание антиномии «паблик рилейшнз как деятельность-- пиарология как научная рефлексия этой деятельности» дает методологические основания к тому, чтобы избежать ошибок и неточностей, которые допускают многие авторы, рассматривая соотношения между связями с общественностью и смежными видами деятельности или научными дисциплинами.

Типичный пример методологических неточностей при решении задачи разграничения PR и родственных предметных и деятельностных пространств можно найти в работе Н. Григорьевой. Данной проблематике посвящен целый параграф книги, который так и называется «Взаимосвязь PR с научными дисциплинами». Сначала Н. Григорьева пишет: «Теория PR носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: юриспруденции, журналистики, компьютерных технологий, маркетинга, политологии, риторики, социологии, социальной психологии, теории аудиовизуального восприятия, теории управления», а затем рассматривает линии взаимодействия «журналистика -- PR», «маркетинг -- PR», «социология -- PR», «психология -- PR» и т.п.

Каков же главный изъян в подобных постановках вопроса? С нашей точки зрения, он заключается в игнорировании сущностных различий между собственно PR и наукой о нем -- пиарологией. В результате образуется путаница, читателю предлагается своеобразный «винегрет» или, того хуже, слабо структурированный набор из понятий, принадлежащих к разным категориальным рядам. Один из рядов -- это виды деятельности, такие, например, как журналистика, пропаганда, менеджмент, маркетинг и т.п. Другой понятийный ряд -- это ряд научных дисциплин: социология, политология, теория управления и т.д. Есть еще и третий ряд технологических понятий, к которому относятся, например, компьютерные технологии. Каждый из них принципиально отличается от другого, и представление об их рядоположенности является методологически ошибочным. Журналистика, пропаганда или менеджмент являются видами деятельности, тогда как социология, психология, политология -- науками, и вряд ли оправданно вести анализ соотношения первых и вторых с паблик рилейшнз в едином парадигмальном ключе. Подобную неточность допускает также и Г. Почепцов, который в разделе «Чем ПР отличается от смежных наук?» на самом деле рассматривает отличия главного предмета своей монографии не от научных дисциплин, как это заявлено в названии, а от смежных видов деятельности.48

Предложенное нами разграничение паблик рилейшнз и пиарологии снимает данную проблему и дает' возможность избежать этих и подобных им методологических шероховатостей. Для того чтобы позиционировать PR, следует рассматривать соотношение этого вида деятельности с другими. И тогда целесообразен анализ взаимосвязей и различий по линиям «PR -- журналистика», «PR -- реклама», «PR -- пропаганда», «PR -- маркетинг», «PR -- управление». Если же речь идет о теоретико-методологическом и методическом базисе паблик рилейшнз, о дисциплине пиарологии, то тогда уместно говорить о взаимосвязях другого рода: «пиарология -- социология», «пиарология -- психология», «пиарология--теория управления», «пиарология -- политическая наука», «пиарология -- теория аудиовизуального восприятия» и т.п.

Предложив понятие пиарологии как научной дисциплины прикладной направленности и рассмотрев вопрос о ее предмете и объекте, мы хотим остановиться на анализе функций этой дисциплины, ее статусе и внутренней структуре как особой области научного знания.

В качестве обособленной отрасли знания пиарология способна реализовывать практически все присущие социальной науке функции: теоретико-познавательную, практически-преобразовательную, воспитательно-образовательную.

В теоретико-познавательной функции наука о паблик рилейшнз направлена на изучение, описание и анализ PR-практик, представленных в пределах социальной реальности, на выявление тенденций и закономерностей функционирования и развития этой сферы человеческой деятельности. В рамках теоретико-познавательной функции реализуются также функции пиарологии меньшей степени общности, такие, как описательная, направленная на точное и правдивое отражение феноменологии мира PR, и прогностическая, задачей которой является разработка научно обоснованных прогнозов развития данной сферы, определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий, а также оценка социальных и социально-политических последствий реализации тех или иных проектов, технологий и их элементов.

Группа управленческо-преобразовательных функций пиарологии связана с теми социальными ролями данной дисциплины, которые обеспечивают включение ее выводов и рекомендаций в управленческую практику, в процессы преобразования социальной реальности. С данными функциями связаны различные процедуры разработки новых или модернизации имеющихся PR-практик. Отдельная сфера реализации управленческо-преобразовательных функций -- сама деятельность по связям с общественностью, ее менеджмент, эффективность, финансово-экономические и организационные аспекты.

Воспитательно-образовательные функции пиарологии заключаются, во-первых, в обеспечении подготовки кадров для новой сферы деятельности -- паблик рилейшнз, во-вторых, в информировании общества об этой сфере деятельности и ее популяризации, т.е., образно говоря, в обеспечении «паблик рилейшнз для паблик рилейшнз» и, в-третьих, в поддержании определенных профессионально-этических норм в профессиональном сообществе (community) пиарменов, воспитании этого профессионального сообщества и формировании профессиональной этики и корпоративного духа.

Если рассматривать структуру пиарологии как научной дисциплины, направленной на изучение теории и практики связей с общественностью, то для решения этой задачи целесообразно воспользоваться методологическими подходами, принятыми в структуризации иных социальных наук, имеющих более длительную историю, например в социологии.49

На основании критерия уровня получаемого знания можно выделить теоретическую и эмпирическую пиарологию. Если первая опирается на обобщение накопленного эмпирического материала, на обогащение теоретического базиса связей с общественностью, то сущность второй заключается в сборе и обобщении конкретной информации о функционировании сферы паблик рилейшнз, в описании реальных PR-практик. Эмпирическое исследование сферы PR состоит в установлении и обобщении социальных фактов, связанных с данным видом социальных взаимодействий, посредством прямой или косвенной регистрации событий или их признаков, характерных для изучаемого феномена. В рамках теоретической пиарологии исследователь оперирует научными понятиями, категориями, отражающими существенные свойства паблик рилейшнз как социальной деятельности, социальной коммуникации или социального института. В эмпирическом PR-исследовании предметом анализа выступают действия, поступки, характеристики поведения, деятельности или функционирования индивидуальных, групповых и институциональных субъектов PR-коммуникации, конкретные продукты PR-деятельности, а также ее отражение в фактах сознания. Методика и инструментарий эмпирического пиарологического исследования предназначены для регистрации и обобщения соответствующих социальных фактов в понятиях, вырабатываемых с помощью теоретического анализа.

На основании критериев целей, задач и функций познавательного процесса может быть выделена фундаментальная и прикладная пиарология. Первая направлена на построение и совершенствование теории и методологии, на обогащение основ самой науки. Фундаментальные теории PR (отметим, что, с нашей точки зрения, пиарология как специфическая научная дисциплина достаточно молодого возраста находится еще только на подступах к разработке собственных фундаментальных теорий в каноническом значении этого термина) должны быть ориентированы на решение научных проблем, связанных с формированием и развитием самого пиарологического знания, его концептуального аппарата, методологии и методики PR-исследований. Фундаментальные исследования отвечают на два вопроса: «Что познается?» (объект и предмет) и «Как познается?» (метод), -- т.е. связаны с реализацией познавательных функций.50 Функции прикладной пиарологии иные, так как она направлена на изучение практических вопросов организации эффективных PR-практик, на решение актуальных проблем функционирования паблик рилейшнз в макросоциальном пространстве и конкретных внутренних проблем самого PR. Прикладная пиарология отвечает на вопросы «Для чего познается?» и «Как сделать?». Ее задача -- найти средства и способы достижения поставленных практических целей, определить пути и способы использования познанных фундаментальными теориями законов и закономерностей.

Очевидно, что признак «фундаментальности» для пиарологии, как и для любой другой социальной науки, не совпадает с признаком «теоретичности». «Здесь „теоретический" означает не только теоретический уровень научного знания в отличие от эмпирического, но и теоретическую, фундаментальную направленность в отличие от прикладной».

По предметному критерию мы предполагаем структурировать пиарологию на отраслевые дисциплины, имеющие своим предметом паблик рилейшнз в специфических, предметно обособленных сферах деятельности. В самом общем виде можно говорить о политической пиарологии, административной пиарологии, экономической пиарологии (или бизнес-пиарологии) и шоу-бизнесе (или культурно-досуговой) пиарологии. Подобная структура основывается на сложившейся к настоящему времени практике отраслевого (предметного) разделения труда в сфере паблик рилейшнз. Предметом политической пиарологии являются связи с общественностью, реализуемые в политической сфере общественной жизни, административной -- связи с общественностью, субъектом которых выступают государственные институты. Экономическая пиарология изучает паблик рилейшнз для субъектов рыночных отношений, функционирующих в рамках классического бизнеса. Шоу-бизнес пиарология в качестве своего предмета имеет особую сферу публичных коммуникаций, которая связана с функционированием культурно-эстетических ценностей, продуктов шоу-бизнеса и других нематериальных досуговых продуктов.

Кроме того, по предметному критерию можно выделить также историческую пиарологию, направленную на изучение истории функционирования паблик рилейшнз как специфического вида деятельности и социального института.

Следующий вопрос, который мы предполагаем обсудить в данном разделе, это вопрос о научном статусе новой дисциплины -- науки о связях с общественностью.

На наш взгляд, наиболее точным будет понимание пиарологии как социологической теории среднего уровня. Данный термин мы понимаем в интерпретации, предложенной Робертом Мертоном53. Согласно его концепции, создание теорий среднего уровня является генеральной линией развития социального знания. Функция этих теорий -- «выступать в роли посредников между малыми рабочими гипотезами, развертывающимися в повседневных исследованиях, и широкими теоретическими обобщениями, понятийная схема которых позволяет производить большое число эмпирически наблюдаемых закономерностей социального поведения»54. Главная цель теории среднего уровня -- обеспечить концептуальную связь между эмпирическим и теоретическим уровнями исследования социальной реальности. По нашему мнению, наука о паблик рилейшнз отвечает этим критериям. Используя самостоятельный операциональный понятийный и методологический аппарат, она аккумулирует эмпирические данные, фиксирует и обобщает рефлексию PR-практик и затем на этой базе выстраивает теорию функционирования связей с общественностью как особой сферы социальных отношений, как социального института специфического вида и, наконец, как элемента системы более общего порядка -- социума в целом.

Таким образом, мы разграничили паблик рилейшнз как особый вид социальной деятельности, предназначенный для выполнения определенных общественно необходимых функций, и науку о связях с общественностью, имеющую данную деятельность предметом своего изучения. Выявлена специфика пиарологии как научной дисциплины, определен ее статус, описаны структура и функции. Отчасти можно считать решенными исходные задачи легитимации науки о паблик рилейшнз как особой отрасли социального знания.

1.2 ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Целью данного раздела книги является самоопределение в понятийном пространстве паблик рилейшнз. И это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд.

Любой специалист по теории PR (подчеркнем, не пиармен-практик, задача которого оптимально выстроить PR-кампанию, «продать клиента общественному мнению» либо провести эффективную PR-акцию) скажет, что проблемой является даже поиск единого понимания базового термина нашего исследования -- паблик рилейшнз. Дискуссии на предмет его интерпретации возникли едва ли не раньше, чем это понятие приобрело права гражданства в специальной литературе на его родине -- в США. Эти дискуссии продолжаются и в настоящее время. Авторы едва ли не каждой крупной публикации, посвященной эффективной публичной коммуникации или связям с общественностью, стремятся предложить свое, оригинальное определение PR или уточнить какое-либо из существующих. Нет единства не только в интерпретации базовой категории -- паблик рилейшнз, но и в понимании его субъекта, объекта, предмета, субстанционального содержания и т.д. Но это только верхняя часть айсберга понятийной неопределенности.

Специалисту же видны проблемы, лежащие в глубине, без разрешения которых хотя бы на рабочем, операциональном уровне не будет эффективной даже самая точная дефиниция. Это проблемы, вытекающие из сложной комплексной природы PR, связанного с самыми разными видами человеческой деятельности и отраслями научного знания и черпающего оттуда элементы своего собственного понятийного аппарата. Практически у каждого из данных элементов своя непростая семантическая, интерпретационная и понятийная судьба. Игнорирование этого обстоятельства либо легкое, поверхностное отношение к нему приводит многих авторов к тому, что теоретико-методологическая основа их концептуальных построений PR лишается надежного фундамента, становится зыбкой, неоднозначной и неустойчивой.

В самом деле, недостаточно определить паблик рилейшнз, например, как деятельность по гармонизации отношений между организацией и ее общественностью, не объяснив, какой смысл вкладывается в категорию общественности. Или, скажем, рассматривать PR как целенаправленное управление общественным мнением, не раскрывая сущности и содержания последнего понятия, которое, кстати говоря, допускает не одну и не две взаимоисключающие трактовки55.

Культура теоретического мышления требует, таким образом, ответа не только на вопрос: какой же смысл автор вкладывает в опорное понятие своего исследования -- в нашем случае «паблик рилейшнз», но и: каким образом он интерпретирует понятия, находящиеся с ним в неразрывной связи, такие, например, как коммуникация, публичная коммуникация, паблисити, публичная сфера, общественное мнение, общественность и др.? Такой подход, с нашей точки зрения, позволит избежать методологических неточностей и в то же время даст возможность в дальнейшем анализе квалифицированно и с полным правом применять весь спектр необходимых в теории и практике PR понятий,

Основные методологические подходы, к определению феномена PR в отечественной и зарубежной литературе можно условно разделить на две группы, каждая из которых имеет свою внутреннюю структуру. Подходы первой группы исследователей можно обозначить как нормативные, второй -- как аналитические.

Авторы, принадлежащие к первой группе, а их большинство, видимо, и не ставят своей задачей опускаться в глубины теоретической рефлексии на предмет строгости и однозначности применяемых ими определений. Их цель чаще всего состоит в другом -- в описании практики PR и технологических приемов данной деятельности. Поэтому специалисты, работающие в рамках данной методологии, в своих публикациях ограничиваются тем, что приводят ту дефиницию связей с общественностью, которая кажется им наиболее подходящей, и далее пользуются ею как нормативной. Именно поэтому мы обозначили первый подход как нормативный. К числу применяющих его авторов можно отнести как зарубежных ученых: К. Ботана, В. Хазлтона, Дж. Грюнига, М. Менчера и др., -- так и их российских коллег И. Яковлева, И. Алешину, Л. Невзлина, А. Зверинцева, И. Викентьева, Н. Арнольда, Г. Тульчинского, И. Синяеву и др. При этом, что особенно важно подчеркнуть, сами определения паблик рилейшнз, рекомендуемые разными специалистами данной группы, могут не просто различаться между собой в деталях, а принципиально не совпадать. Но авторов не беспокоит это несовпадение, поскольку каждый из них развивает свою концепцию PR. В результате читатель, например, книги И. Яковлева будет представлять себе связи с общественностью как управленческую деятельность, Н. Арнольда -- как искусство применения средств убеждения, И. Синяевой -- как деятельность по улучшению отношений между фирмой и общественностью, И. Алешиной -- как функцию менеджмента, статьи В. Зайцева и Е. Уткина-- как искусство создания имиджа и т.д.

Аналитическая методология понятийной проблемы паблик рилейшнз реализуется по-другому. Работающие в соответствии с ней авторы, а это, как правило, теоретики PR, специалисты в области теоретической и прикладной пиарологии, рассматривают не одну, а целый набор дефиниций, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина. Исследований подобного рода существенно меньше, как и вообще работ теоретической направленности. Мы связываем применение аналитической методологии с именами Р. Харлоу, С. Блэка, А. Векслер, Н. Григорьевой, А. Ужанова и др.Сами исследовательские подходы, применяемые в рамках аналитической познавательной традиции существенным образом различаются -- от элементарных, опирающихся на простое перечисление, сравнение и разбор дефиниций PR (С. Блэк, Н. Григорьева), до более сложных, таких, например, как историко-структурная методология А. Векслер или методология логического анализа множеств Г. Кантора, примененная А. Ужановым.

В нашей книге посвященной теории функционирования института связей с общественностью в социальном пространстве современного российского общества, будет использоваться аналитическая методология. Мы будем опираться на опыт анализа понятия «паблик рилейшнз» Р.Харлоу, С. Блэка, А. Векслер, А. Ужанова и в то же время предлагать свои версии.

Основные принципы нашей аналитической стратегии при рассмотрении сущности категории PR и соответственно при поиске адекватной дефиниции этого феномена заключаются в следующем.

Во-первых, это принцип соответствия между комплексностью феномена, обозначенного как паблик рилейшнз и комплексностью дефиниции соответствующего понятия. Как уже подчеркивалось выше, связи с общественностью представляют собой комплексное образование, объективно сформировавшееся в фокусе самых разных видов деятельности: менеджмента, маркетинга, журналистики, обеспечения коммуникационных взаимодействий, политической рекламы, лоббизма, изучения общественного мнения, практической психологии и т.д. Соответственно не могут не различаться взгляды на PR из мира менеджмента, журналистики или политических технологий. Известны житейские истории, когда, глядя на недавно рожденную внучку, каждый из умиленных бабушек и дедушек стремится отыскать в ней свои собственные черты и непременно считает, что младенец похож именно на него.

Этот принцип наводит нас на мысль о том, что вряд ли имеет глубокий смысл поиск единого, универсального, верного на все случаи жизни определения PR. Здесь мы согласны с А. Векслер, которая пишет: «...самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, установить его практически невозможно. Public relations -- это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия». В силу комплексности своей природы связи с общественностью допускают различные дефиниции, опирающиеся на понятийный аппарат той науки, которая этот термин использует. Поэтому непродуктивной является конкуренция между различными адекватными для своих отраслей знания определениями, как непродуктивен и дефиниционный монизм по отношению к комплексному феномену -- паблик рилейшнз.

Второй принцип аналитической стратегии -- принцип релятивизма. В его основе лежит признание того, что на сущности и содержании связей с общественностью неизбежно сказываются практика социальных коммуникаций, меняющаяся вместе с развитием системы публичных дискурсов, и динамика технологической среды. Соответственно не может не меняться и понимание этой категории и не может не корректироваться ее определение.

В-третьих, это принцип функциональности. Рабочее определение любого термина должно быть удобным для использования во всех реальных практиках его применения. Невозможно или крайне трудно работать с термином, понимание которого в массовом сознании или специализированном сознании профессионалов несет излишнюю идеологическую или эмоциональную нагрузку, перегружено ассоциациями или затрагивает негативные стереотипы.

Обозначив основные принципы рассмотрения понятия PR, перейдем непосредственно к аналитическим процедурам. В качестве базового материала для нас будет выступать совокупность определений PR, представленных в научной литературе. Таких дефиниций, по оценкам различных исследователей, уже насчитывается около тысячи. Поэтому мы не возьмем на себя «сизифов труд» цитирования и разбора каждой дефиниции, а поступим с набором определений PR так, как и подобает поступить социологу, обрабатывающему статистически обширный массив документальной информации. Мы структурируем этот массив и сформируем на его базе выборку. В качестве критериев отбора дефиниций паблик рилейшнз предполагается обозначить следующие. Во-первых, должны быть представлены определения, имеющие официальный или институциональный статус, т.е. признанные легитимными теми или иными профессиональными сообществами, конгрессами, конференциями и т.д. Во-вторых, должны быть включены определения, признанные каноническими в силу того, что они содержатся в словарях, энциклопедиях и т.п. В-третьих, следует выбрать определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус, поскольку они принадлежат перу специалистов в области PR -- теоретиков и практиков, являющихся признанными авторитетами, научными лидерами в этой сфере деятельности или области знания. Также в эту группу нужно отнести дефиниции, содержащиеся в учебниках и учебных пособиях по связям с общественностью, выпущенных ведущими учебными заведениями -- университетами, школами паблик рилейшнз и т.п. И, наконец, в-четвертых, в выборку необходимо включить определения, репрезентирующие основные типы взглядов на сущность и содержание связей с общественностью, представленных в специальной литературе.

Воспользуемся предложенной технологией отбора, сформируем и проанализируем выборочную совокупность определений PR, а затем, опираясь на сформулированные выше принципы, применим методы структурного и логико-семантического анализа.

Согласно нашей классификации, к первой группе относятся следующие дефиниции изучаемого феномена. Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз -- это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society -- PRSA) от б ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

Вторую группу составляют определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью». И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут: «Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз -- это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».

Энциклопедический словарь «Политология» трактует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз -- специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения PR. «Паблик рилейшнз -- общественные связи -- организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

В третью группу отнесены определения связей с общественностью, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное ведущими учеными в области связей с общественностью и теории коммуникации, которые по заказу американского Фонда PR -- исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практически всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из канонических. Она звучит так: «Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании -- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Любопытно то, что Сэм Блэк, приводя это пространное определение в своих книгах, отдает авторство только одному члену исследовательского коллектива -- его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обобщил результаты исследования своих коллег.

Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (1PR): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью».

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». «Профессионально практикуемый public relations является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль (PR)».

На российской почве более всего прижилось определение связей с общественностью, сформулированное несомненным авторитетом в данной области, президентом Международной ассоциации PR (IPRA) Сэмом Блэком: «Деятельность в области паблик рилейшнз -- это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».

Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: «Паблик рилейшнз -- это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и восприятия».

Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т. Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations -- многие из них длинные и сложные -- содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью».

Скотт Катлип, автор работы, называемой «Библией американского PR», видит в нем «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций». Другой, хорошо известный россиянам автор, А. Зверинцев, определяет феномен PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».

Четвертая группа дефиниций PR является наименее однородной, поскольку под ее «крышу» мы свели формулировки, принадлежащие перу авторов, обладающих разной квалификацией и работающих в самых различных сферах коммуникационной деятельности. Главный принцип отбора таких определений -- репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

Приведем только десять относительно современных определений из их огромного множества, которые в совокупности с вышеизложенными дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

«PR -- это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».

«PR -- динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации».

«PR -- независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий».

«Паблик рилейшнз -- самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».

«Public relations -- управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации».

«PR--коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».

«PR ... -- связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения».

«PR-- искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации».

«Public relations -- это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой»91.

«Public relations -- это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки» .

Какую же из дефиниций связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

По справедливому замечанию Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различных смыслов и использований». Чтобы воспользоваться этим рецептом применительно к термину «связи с общественностью» необходимо перейти на язык онтологического анализа и поискать ответы на следующие вопросы: в каком виде существует или способен существовать PR? каковы его потенциальные онтологические статусы? Используя третий принцип анализа -- функциональность, -- возможно построить систему современных базовых понятийных координат.

Для решения задачи об онтологических статусах PR применим два подхода: 1) произведем классификацию дефиниций PR на основании критерия базового онтологического статуса этого феномена, положенного в основу той или иной его трактовки; 2) воспользуемся результатами исследований Г. Кантора, опирающегося на логический метод множеств, а также А. Ужанова -- по установлению объема этого понятия с выделением элементов и видов деятельности, совокупность которых отражает его значение и смысл. Совместив первый и второй подходы, вычленим те дефиниции PR, которые представляются заслуживающими внимания, и, напротив, те, от которых целесообразно отказаться.

Всю совокупность дефиниций паблик рилейшнз можно подразделить на пять основных групп. Трактовка данного понятия в рамках каждой из них имеет то или иное ключевое слово, за которым скрывается специфическое понимание онтологического статуса PR.

В первую группу мы отнесли все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство (либо по отдельности науку или искусство) решения определенных, необходимых для социальной -организации задач. Этой точки зрения придерживаются Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд и отчасти Г. Почепцов.

Вторая группа объединяет дефиниции PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской и т.п.). В эту группу входят цитированные выше определения, содержащиеся в изданиях Британского института связей с общественностью (IPR); в словаре «Политология», работах А. Зверинцева, Г. Тульчинского, И. Яковлева и др.

Третью, пожалуй, самую многочисленную группу составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. В такой экспликации рассматривают PR Р. Харлоу, И. Алешина, М. Менчер, А. Ужанов, авторы «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др.

Четвертая группа определений (дефиниции Т. Ханта и Дж. Грюнига, А. Векслер, Г. Почепцова) трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций).

Существуют также более узкие по сравнению с четырьмя основными, группы определений, которые в качестве ключевых слов используют термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение», «приемы и методы убеждения» и т.п.

Логико-семантический метод анализа значения понятия PR, примененный А. Ужановым, привел его к совокупности следующих ключевых понятий и стоящих за ними онтологических статусов:

«С одной стороны, « PR» -- это наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

конкретный перечень практических форм деятельности;

функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации;

стиль организационной и информационной деятельности органов управления по достижению общественной поддержки организации.

С другой -- совокупный ряд таких понятий, как общественные отношения, общественность, реклама, паблисити, общественное мнение, коммуникативный менеджмент, общение, социологические исследования».

Анализ произведенных классификаций показывает, что достаточно широкий разброс ключевых понятий, применяемых различными авторами при образовании дефиниции PR, на самом деле может быть сведен к ограниченному понятийному меню, за которым стоят различные понимания онтологического статуса этого феномена. С нашей точки зрения, если пользоваться основными принципами методологии социального познания97 и рассматривать связи с общественностью как социальное явление, то можно выделить их базисный онтологический статус и ограниченное число производных от него. Такой подход позволяет сформулировать не одну, а несколько не противоречащих друг другу дефиниций паблик рилейшнз, достигнуть согласия по поводу их субординации и снять антагонизм между ними. Кроме того, это обеспечит возможность применения операциональной дефиниции, соответствующей конкретной ситуации.

В качестве базисной категории применительно к паблик рилейшнз мы полагаем избрать категорию деятельности. Деятельностная трактовка PR является наиболее общей и одновременно обеспечивает необходимую и достаточную для социологической интерпретации строгость анализа.

«Деятельность -- это специфически человеческая форма активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей. Деятельность человека предполагает определенное противопоставление субъекта и объекта ...человек противополагает себе объект деятельности как материал, который должен превратиться в предмет и продукт деятельности»98. Категории деятельности принадлежит видное место в истории социальной мысли. О ее природе и мировоззренческой сущности размышляли Кант, Фихте, Гегель, Кьеркегор, Гуссерль и многие другие философы.

Для социологии деятельность является одной из ключевых категорий. Под социальной деятельностью понимается «способ существования и развития социальной действительности, проявление социальной активности, целенаправленное отражение и преобразование окружающего мира. Деятельность обладает такими чертами, как сознательность (целеполагание), продуктивность, общественный характер»99. Субъектами социальной деятельности выступают индивиды, социальные общности различной природы, социальные институты и социальные организации.

Паблик рилейшнз, несомненно, представляет собой деятельность или существует как деятельность, в форме ее специфического вида. У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности100. Именно деятельностный статус следует рассматривать как исходный, базисный онтологический статус PR.

Некоторые другие определения, положившие в свое основание понятия, имеющие деятельностную природу, не противоречат обозначенной базисной трактовке паблик рилейшнз и могут рассматриваться как ее производные. Так, специфическими видами деятельности могут считаться наука, искусство, менеджмент, формирование общественного мнения и т.д. Так же трактуются в экономической науке и теории менеджмента близкие, если не эквивалентные понятия «функция управления» и «функция менеджмента», интерпретируемые как относительно предметно и функционально обособленные виды управленческой деятельности.

Но мы не можем согласиться с теми специалистами, которые в основу определения PR кладут такие понятия, как «приемы и методы убеждения», «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений. ..», «социальная технология», «общественное мнение», «динамическая система управления», «отношения, поддерживаемые организацией с общественностью» и т.п.

PR не может рассматриваться исключительно как совокупность теорий, методов, приемов, направленных на достижение какой-либо цели, равно как нельзя сводить это понятие только к социальной технологии. Такого рода трактовки являются «жертвами» внешней неопределенности и дуализма связей с общественностью, а также ее рефлексии, о которой мы писали в разделе Поэтому, не будем повторять высказанных аргументов, отметив лишь то, что совокупность теорий, методов, технологических приемов, направленных на оптимизацию коммуникационных взаимодействий социального субъекта со значимой для него средой составляют существо пиарологии, а не PR как деятельности по реализации этой цели. В то же время нельзя отрицать, что в понимаемую широко сферу паблик рилейшнз входят все названные выше компоненты. Но это не значит, что при формулировании дефиниции допустима подмена понятий либо операция представления части, как целого.