Паблик рилейшнз в системе социального управления

Во-вторых, является симптоматичным то, что начало деятельности А. Ли связано с журналистикой (в целом в американской литературе утвердилось мнение о PR как «бастарде журналистики»), он работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста.

В-третьих, профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая «путь» самих связей с общественностью. Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка.

В-четвертых, активность А.Ли из сферы политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д.Рокфеллером, с компаниями Стандард Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

В-пятых, А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса.

В-шестых, А. Ли можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов.

А. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR: его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось значительно эффективнее предшествующей работы лоббистов. А. Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (напомним: «эффективность PR-деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации»). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне.

Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими -- к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

А. Ли принадлежит идея придания «человеческого облика» лидерам бизнеса и политики: он показывал Д. Рокфеллаера и его семью играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Позднее его попытки принесли свои результаты -- общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Методы PR, опробованные А. Ли во время работы в годы войны в обществе Красного Креста, вызвали небывалый приток средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Как отмечает С.Блэк, сам термин «PR» обязан своим вторым рождением именно А. Ли (он начал его употреблять с 1919 г.), но что еще более важно, им формулируются первые принципы профессиональной деятельности в сфере PR («Декларация о принципах»). В частности, А. Ли отмечал: «... наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Как считают американские исследователи, по существу, «Декларация» являлась первым этическим кодексом профессии, где говорилось о необходимости принимать во внимание общественные интересы, в ней была проведена грань между работой пресс-агента и советника по связям с общественностью,

Таким образом, деятельность А. Ли знаменовала собой перелом в отношении к общественности. Как отмечает А.Векслер,«... классик американского PR по-прежнему формулирует однонаправленную модель, сосредоточенную на „двух китах" -- publicity и promotion, но уже заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым отныне нельзя будет не считаться». Мы согласимся с этим утверждением с некоторой оговоркой. Действительно, если строго классифицировать профессиональную деятельность А. Ли, то ее следует отнести к модели «информирования», но здесь закладывались и начала «симметричной коммуникации», что подтверждает ряд американских исследователей.

Как уже отмечалось, А. Ли активно участвовал в PR-акциях в годы первой мировой войны. Пропагандистская кампания в эти годы приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR. Созданный в мае 1917 года Комитет общественной информации (Си-Пи-Ай) при правительстве В.Вильсона возглавил журналист ДКрил, привлекший к этой работе многих видных специалистов. В их числе был и Эдвард Бернейз, проживший более 100 лет и умерший в середине 90-х годов XX века. Его при жизни называли классиком PR. Основными задачами Комитета были сплочение нации, пропаганда позиции США в войне за границей, продажа идеи «сделать мир свободным для демократии». Деятельность комитета по организации общественности оказалась крайне успешной: правительству была обеспечена поддержка населения и многих организаций и социальных институтов, все видные деятели США считали своим долгом выступить в программах Комитета, ряд корпораций, например Американский телеграф и телефон (АТТ), согласились работать под полным правительственным контролем. Это «партнерство» не осталось незамеченным общественностью, пресса была убеждена в необходимости предоставления бесплатных площадей для популяризации военных действий, что явилось прообразом современной социальной рекламы. В истории американской журналистики произошло небывалое событие-- была введена прямая цензура любой информации военного характера (считается, что идея цензуры глубоко чужда американской журналистской традиции, в основных американских законодательных актах положение о цензуре отсутствует вообще).

Практически все исследователи отмечают, что послевоенные 20-е годы были не только периодом экономического процветания, но и эпохой расцвета рекламы и PR. Последние обеспечили известность американскому экономическому буму. К 1929 году бюджет рекламной отрасли в стране превысил миллиардную отметку, не приходилось сомневаться и в ее мощном воздействии. Тогда же были опробованы новые рекламные технологии и средства: доски объявлений, реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, световые торговые марки, световая реклама в небе.

Естественно, расширение рекламных границ не могло не вызвать интереса к возможностям психологического воздействия на общественность. В этой связи заслуживают внимания работы У. Липпманна. Особую известность приобрела его публикация "Public Opinion" (1922), на ней мы остановимся ниже, но необходимо отметить и более раннюю работу «Свобода и новость» (1920). Анализируя проблемы современной ему американской журналистики, У Липпманн намечает и очень важные направления развития PR. По его мнению, в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания», а тенденциозность важнее правдивости. У Липпманн обосновывает «научный подход» в журналистике:

ѕ объявление вне закона всякой фальсифицированной информации;

ѕ обязательная идентификация источника новостей;

ѕ «профессионализация журналистики», в частности учреждение международного неангажированного агентства новостей.

Если бы в американской журналистике эти идеи были востребованы в 30-е годы, то они оказались бы актуальными для паблик рилейшнз уже в годы после второй мировой войны.

Книга "Public Opinion", являющаяся развернутым обоснованием психологического подхода к процессу формирования общественного мнения, оказала несомненное влияние на Э.Бернейза, которого С.Катлип называет «пионером и философом» PR. Э. Бернэйз наряду с А. Ли стал центральной фигурой этого периода PR-истории, да и всей истории эволюции связей с общественностью. Поскольку взгляды Э. Бернейза подробно проанализированы учеными133, лишь кратко отметим основные моменты его деятельности в период до второй мировой войны:

ѕ популяризация связей с общественностью: именно благодаря его работам поколения американцев знакомились и знакомятся с PR;

ѕ усилия по профессионализации PR, в частности ему и его жене принадлежит введение в обиход уважительного термина, называющего специалиста по связям с общественностью -- «советник по PR». По мнению авторов, такое название наиболее точно характеризует деятельность по взаимодействию между клиентом PR и общественностью с доминированием интересов последней. Следует согласиться с А. Векслер, что уже в этих идеях Э. Бернейза содержатся все элементы будущей двухсторонней модели. В своих последних работах Э. Бернейз называет специалистов PR «инженерами согласия»;

ѕ чтение первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете, оказавшего огромное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире;

ѕ инициатива превращения PR из технологического и практического вида деятельности в науку; именно из работ Э. Бернэйза американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях;

ѕ наконец, для американских специалистов по связям с общественностью Э. Бернэйз -- символ успеха и процветания, которых можно достичь благодаря высокому профессионализму.

Сам Эдвард Бернэйз, вспоминая прошлое, так охарактеризовал свою деятельность в 20-е годы; «Я читал первый свой курс после того, как в 1923 году была напечатана моя книга „Кристаллизация общественного мнения". Я решил, что повысить статус термина counsel on Public Relations можно с помощью чтения лекций о принципах, практике и этике этой новой профессии. Нью-Йоркский университет принял мое предложение. Но я никак не мог себе представить в то время, что эта профессия так распространится по всем Соединенным Штатам и по всему свободному миру».

Еще одна значимая фигура 20 -- 30-х годов XX столетия -- А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТТ. С. Катлип, склонный к высокому стилю в характеристиках коллег, называет его «одним из основных архитекторов профессии и структуры PR сегодня». Прежде всего необходимо отметить идею А. Пейджа о социальной ответственности бизнеса, что одинаково необходимо как предпринимателям, так и общественности: бизнес начинается с одобрения людей и выживает при благоприятном к нему отношении; деятельность компаний должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть ответственным перед ней. Отделы PR при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Кроме того, А. Пейдж, используя служебное положение вице-президента АТТ, включал в деятельность компании разнообразные социальные исследования.

Годы Великой Депрессии, последовавшие за экономическим бумом, повлияли на все сферы американской жизни, в том числе и на PR. Однако влияние на связи с общественностью не было прямым и однозначным: период развития PR продолжался, особенно это было заметно в правительственных PR и в «кризисных коммуникациях».

Кризис, начавшийся в 1929 году, оказал влияние на очередные президентские выборы. Оба кандидата--действующий президент Г. Гувер и его оппонент Ф.Д. Рузвельт -- в достаточной степени осознавали силу общественного мнения. Г. Гувер, почувствовавший возможности PR в годы первой мировой войны, организовал президентский пресс-центр и пытался активно использовать PR-технологии в предвыборной борьбе. Однако акции его оппонента были более успешными. PR-советник Ф. Рузвельта Л. Хоув умело использовал в пропагандистских целях вялую реакцию Г. Гувера на ход экономической депрессии и создал ему соответствующий имидж. С именами Ф. Рузвельта и Л. Хоува связаны новые шаги в развитии правительственных PR.

Перед связями с общественностью была поставлена задача: «продать» оптимистическое настроение напуганному и растерянному экономическими неурядицами населению. Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить общественное настроение, показать временность кризиса, неизбежность возврата к процветанию. Весьма характерен лозунг, разработанный специалистами бизнес-PR, -- «Что помогает бизнесу, поможет и вам». Основной идеей Ф. Рузвельта и Л. Хоува стал протест общественности против снижения уровня жизни и превращение ее в эффективного политического сторонника. Фактически был реализован основополагающий момент теории коммуникаций в условиях кризиса, впервые в этих целях был применен и ряд техник по осуществлению обратной связи с общественностью.

Ф. Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по-настоящему оценившим возможности PR и прессы. Он устраивал пресс-конференции, позволял снимать себя фоторепортерам, чтобы они не делали подпольных снимков, привлекающих внимание к его параличу Стремление влиять на общественное мнение даже вызвало после его смерти обвинение в желании «управлять новостями». Ф. Рузвельт стремился вызывать в своих гражданах чувства уверенности и счастья: он общался с ними посредством радиопередач, улыбался им со страниц газет, его имя упоминалось в популярных песенках, он даже разрешил использовать свою фигуру в качестве героя музыкальной комедии. Его жена, Элеонора Рузвельт, по совету Л. Хоува усилила свою социальную активность: стала членом Национальной лиги потребителей, учредила пресс-конференции только для женщин-репортеров -- так называемые «куриные новости».

Несмотря на кризис и его последствия, именно на 30-е годы приходится период интенсивной профессионализации и институционализации PR: в 1936 году была основана The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 -- The American Association of Industrial Editors, в 1939 -- The American Council on Public Relations138.

Как уже отмечалось, перед второй мировой войной начинается робкое формирование основ теории PR. Поначалу интенсивно заимствовались разработки близких теоретических дисциплин социологического, психологического, политического уровня. Далеко не всегда это освоение было синхронным и даже синфазным. Тем не менее стал очевиден активный интерес пиарменов к теоретическому осмыслению уже накопленного практического и технологического опыта.

Отметим основные направления воздействия общественной мысли на формирование PR в этот период.

1. На эволюцию и становление PR-практик и собственно науки о паблик рилейшнз оказали воздействие положения рационалистической философии XVIII века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства (по Ж.-Ж. Руссо, государство -- плод творчества людей, так же как институты религии и права; таким образом создается возможность «творить», революционно перестраивать социум). В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации (в более сложных моделях PR-деятельности -- в интересах и среды, и организации); процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. Говоря словами С. Блэка, PR приобретает возможность стать «искусством».

2. В то же время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что, в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.

Первоначальные обоснования эта идея получила еще у О. Конта, который по аналогии с биологией предложил выделить социальную статику и динамику (как бы анатомию и физиологию общественного организма, в котором статическому и динамическому состоянию общества соответствуют понятия «порядок» и «прогресс»). Поскольку О. Конт ориентировался на практические потребности общественной жизни, он считал возможной реорганизацию общества на основе познания законов, управляющих общественными явлениями. Тем самым он в определенной степени вступал в противоречие с собственными теоретическими постулатами о закономерности и непреодолимости общественного прогресса.

Как известно, эволюционизм, эволюция как интеграция материи, в результате которого формируется связное целое -- общество -- интегральное понятие в теории Г. Спенсера139. По аналогии с биологическим организмом он характеризует развитие общества в направлении его увеличения, роста, усложнения его структуры, дифференциации функций, что сопровождается необходимостью их все более полного взаимодействия. Ряд идей О. Конта, Г. Спенсера, в целом органицизма, оказался в достаточной степени востребованным в теории связей с общественностью. Обращают на себя внимание регулярные аналогии понятиям организации-общества и организма («внешняя и внутренняя среда организации», «адаптация» и др.), акцент на «равновесии», «плавной эволюции», структурно-функциональном единстве социальной системы и зависимости ее составных частей от целого. При этом обращается внимание и на конфликты и противоречия -- в PR они первоначально объясняются идеями «естественного отбора», «борьбы за существование» -- конкуренцией. Однако они являются, скорее, следствием неполного учета и использования всех факторов, оказывающих влияние на судьбу организации, и в принципе устранимы (эти идеи являются основой «коммуникаций в кризисных ситуациях»).

3. Идеи О. Конта, Г. Спенсера, а также критика их позиций проникают в теорию PR опосредованно --через работы А. Смолла, У. Сэмнера, Л.Ф. Уорда, Ф.Г. Гидденса.

Идеи А. Смолла об общественной эволюции как о взаимодействии природы, индивидов и организаций, о значении «субъективной среды» -- внутреннего мира людей, о роли науки (у А. Смолла -- социологии) в разработке практических рекомендаций для совершенствования социальных институтов оказали несомненное влияние на формирование общетеоретической платформы PR. Кроме того, были востребованы исследования А. Смолла понятий интереса и потребностей.

У Сэмнер, наиболее известный социал-дарвинист США, разработал идею об общественной солидарности как условии существования социума, повлиял на развитие теории PR своим изучением социальных норм и их роли в общественной жизни, внутригрупповых и межгрупповых отношений в обеспечении конформизма.

С именем Л.Ф. Уорда связано проникновение в PR идей психологизма, позволяющих соединить, казалось бы, несоединимое: идею свободного творения общественных отношений и закономерностей социальной эволюции. Л.Ф. Уорд сосредоточил свое внимание на психологических механизмах общественной жизни, понимая эволюцию как спонтанное развитие стихийных сил («генезис»), дополненное прогрессом в совокупности с активной деятельностью людей.

Таким образом, когда теория PR стала претендовать на то, чтобы быть «не только искусством, но и наукой», эти идеи американского эволюционного психологизма оказались весьма актуальными. Напомним, что на ранних этапах эта деятельность рассматривалась как свободное творчество по преобразованию объекта в нужном направлении, поскольку идеи закономерностей, обратных реакций были характерны только для двусторонних моделей.

Одновременно оказались востребованными тезисы Уорда о «желаниях» как психологических мотивах развития общества (первичных и «творческих»), о конкуренции как естественном законе развития, о роли государства и других социальных институтов в регулировании общественных отношений. Помимо этого в теории PR принято выделять так называемые «гуманистическую» и «эмпирическую» традиции. Зарождение «гуманистической традиции» не без оснований связывается с работами американских социологов конца XIX -- начала XX века и, в первую очередь, Уорда (идеи партнерства с профсоюзами, равенства классов, необходимость социального реформирования общества и др.).

По мнению Г. Беккера и А. Боскова, на американскую социологию значительно повлиял Д.Г. Гидденс, прежде всего отмечен его анализ природы социальных взаимосвязей и субъективных аспектов социальных воздействий. Позднее его концептуальные построения находят свое отражение и в теории PR. «Сознание рода», или «социальный разум», -- понятия, введенные в теорию социального взаимодействия, по Гидденсу, порождают общественное мнение и традиции, коллективные настроения и желания, социальные оценки и ценности. Таким образом, главная задача науки -- изучение не сознания, а поведения. В технологиях PR идея воздействия на поведение групп стала основополагающей.

4. Сильное воздействие на формирование теоретических основ PR оказали концепции индустриального общества. В различных исследованиях истории паблик рилейшнз, в том числе и в работах отечественных ученых Г. Тульчинского, И. Викентьева, наблюдаются попытки связать развитие PR в XIX--начале XX века с процессами индустриализации в США. Причем в пиарологии нашли отражение как идеи о новых возможностях организации и управления (прежде всего в промышленности), так, в несколько меньшей степени, идеи обострения социальной напряженности, характерной для этого этапа. Именно поэтому среди основных социологических концепций, повлиявших на развитие PR, в отечественной литературе называются не только структурный функционализм, но и теория обмена.

По мнению О. Конта, индустриальное общество является результатом действия закона смены состояний типов общественного развития, причем решающая роль отводится новым возможностям этого этапа. Как уже отмечалось, особое значение О. Конт придавал эффективной организации производства, осуществляемой профессионалами, которых он называл «политехниками-организаторами». Эти идеи постепенно становятся общепринятыми этическими и профессиональными постулатами PR. He случайно специалистов по связям с общественностью называют «создателями гармонии», «технологами общественного согласия». Заслуживают внимания и мысли Конта о «порядке моральных добродетелей», хотя в практическом паблик рилейшнз возобладали, скорее, идеи практической этики -- «этичным, искренним быть выгодно» или наоборот -- «неэтичным быть невыгодно». Формула О. Конта «Любовь как принцип, порядок как основание, прогресс как цель» вполне может рассматриваться как декларируемая в настоящее время социальная миссия PR-профессии. Гармония и солидарность являются ключевыми словами практически во всех определениях связей с общественностью.

Г. Спенсер считал, что к наиболее прогрессивному типу общественного устройства -- индустриальному обществу -- приводит прежде всего разделение труда. На определенном этапе в результате дифференциации и интеграции социальных функций четко выделяются производительная, распределительная и регулятивная подсистемы. По его мнению, основным фактором регуляции выступает государство, хотя иногда могут быть более предпочтительными в этом отношении традиционные, «церемониальные» институты. В современной теории PR «регуляция отношений» является основным характерным признаком профессии.

Идея общественной солидарности является центральной и у Э. Дюркгейма, который выделяет два типа общества -- традиционное и современное -- и соответственно два типа солидарности -- механическую и органическую. На наш взгляд, эти идеи оказали воздействие на переход от односторонних, манипулятивных, «механических» PR-моделей к более сложным, «органическим». По крайней мере фиксируемые Э. Дюркгеймом признаки этих двух типов обществ позволяют найти прямые аналогии с описанием характера взаимодействия со средой при простых и сложных моделях деятельности в связях с общественностью.

5. Говоря о роли М. Вебера в формировании теории PR, чаще всего упоминают его теорию организации и проблемы лидерства. Однако представляется, что идеи Вебера о социальных институтах, об отличиях современного индустриального общества от предшествующих, о рационализации исторического прогресса находят свой отзвук в теории PR. Особенное воздействие на формирование PR-технологий оказала классификация социальных действий, осмысленных в качестве «каналов влияния» на поведение групп общественности. К ним относятся «целерациональные» и «ценностно-рациональные», «аффективные» и «традиционные» каналы.

6. Для PR с самого начала был характерен прагматизм. Поэтому прежде всего заимствовались, и подчас в противоречивой форме, отдельные положения или теории, возможность применения которых существовала в PR. И еще: в период между двумя мировыми войнами не могла не оказать воздействия на PR Чикагская школа социологии.

Можно говорить о том, что в этот период многие теоретические положения эмпирической социологии оказались своеобразным фундаментом, способным, пусть и на ограниченное время, «подкрепить» наработанные технологии в условиях несформировавшейся собственной теории.

К основным направлениям этого воздействия относятся:

ѕ ориентация на анализ конкретных форм социальных действий; примат решений практических задач перед их теоретическим осмыслением, изучение технологий удовлетворения потребностей;

ѕ нежелание совершать масштабные обобщения, поскольку общество рассматривается как бесконечно изменяющееся и многообразное явление;

ѕ перенос акцентов на прикладные задачи конкретных организаций;

ѕ интерес к установлению закономерностей прежде всего в данной проблеме, возможность их фиксации, наблюдения и проверки;

ѕ внимание к процедурам, технологиям, позволяющим сделать практические рекомендации.

Прежде всего должна быть отмечена работа Р. Парка и Э. Берджеса «Введение в науку социология», именно в ней получили общепринятую интерпретацию понятия «социальное взаимодействие», «коммуникация», «конкуренция», «конфликт», «адаптация», «групповое поведение», широко используемые в настоящее время в паблик рилейшнз.

Необходимо отметить и многотомный труд Ф. Знанецкого и У. Томаса «Польский крестьянин в Европе и Америке» и другие их работы за первую сознательную попытку ориентации не только на статистистические, но и субъективные документы, за интерес к проблеме ценностей группы, общества, индивида, к возможностям «правил поведения, при помощи которых группа старается удержать, регулировать, а также сделать более общими и более частыми соответствующие виды действий ее членов». Важным является положение Ф. Знанецкого о приспособлении и оппозиции как основных типах социальных действий, оказывающих или могущих оказать воздействие на поведение людей, групп, коллективов.

Возвращаясь к работам Р. Парка, следует отметить идеи, повлиявшие на развитие сложных, двусторонних моделей деятельности. Например, идея об ограничении свободы конкуренции как эволюционном процессе, на определенном этапе которого достигается гармония между соревнованием, конфликтом и «согласием». Идея о закономерном движении «конкуренция -- конфликт -- приспособление -- ассимиляция» становится прообразом положения об изменении аспектов PR-деятельности.

7. С 20-х годов XX века в PR начинает формироваться необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение, которое и прежде находилось в поле зрения PR-специалистов, но систематически не исследовалось. Этому способствовали:

-- идеи Г. Лебона и Г. Тарда, оказавшие влияние на американскую социологию и социальную психологию, а через них на формирование теоретических основ PR о надындивидуальной психологической природе общественного мнения, которое «формируется публикой за счет психологических механизмов, через духовные процессы, общение, с помощью средств массовой коммуникации». Этими учеными были исследованы роль подражания в формировании общественного мнения и распространении новшеств, закономерности поведения таких общественных феноменов, как толпа и масса;

-- уже упоминавшиеся работы У. Липпманна («Общественное мнение», «Пропаганда» и др.), в которых он формирует теоретическое обоснование, с одной стороны, общественного мнения, вводит понятие «стереотипов», которые управляют процессом восприятия, с другой -- манипулятивной модели. В работе «Пропаганда» он отмечает, что сознательное и разумное манипулирование организованными мнениями и привычками масс является важным элементом демократического государства, выражается в форме скрытого анонимного господства, осуществляемого ненасильственным способом;

-- методики изучения общественного мнения и их сознательного практического использования в широких областях социальной жизни.

8. Наконец, нельзя не отметить воздействия на теорию PR социологии организаций, управления, менеджмента. Это воздействие, на наш взгляд, проявило себя немного позже -- уже после второй мировой войны, когда идеи М. Вебера, Т. Тейлора, Г. Эмерсона, А. Файоля, Г. Форда, Э. Мэйо очень удачно сочетались с тенденцией осмысления PR как специфической функции менеджмента.

В целом следует согласиться с А. Векслер в том, что данный период можно считать переходом от длительной технологической стадии к «этапу превращения Public Relations в науку и искусство управления».

Период 40 -- 70-х годов XX века традиционно оценивается как уже достаточно «зрелый», как этап «планирования-предотвращения», переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности. При этом несколько затушевываются сложность и внутренняя противоречивость этого времени в истории эволюции PR. Некоторые исследователи предлагают более детальную периодизацию: годы второй мировой войны, вторая половина 40-х -- 50-е годы, 60-е годы, 70-е годы. С этой точкой зрения можно согласиться в случае понимания закономерностей и особенностей каждого из подэтапов.

В научной литературе, прежде всего американского происхождения, отмечается, что годы второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. Один из историков связей с общественностью в США, Ч. Штейнберг, даже полагает, что этот период оказался определяющим в их развитии154. Данная оценка представляется несколько завышенной, однако, несомненно, в эти годы продолжается развитие опробованных в ходе первой мировой войны PR-программ и закладываются организационные основы послевоенного PR-бума.

В первую очередь, активно развивался правительственный PR. Принятые меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих -- избегать забастовок, предпринимателей -- не прибегать к локаутам, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза -- все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными ее группами.

С организационной точки зрения в этот период весьма важной является деятельность Военного рекламного совета (War Advertisiting Council), основными задачами которого, по оценке С. Катлипа, было информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, формирование отношений партнерства в промышленности, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности.

В разгар войны была предпринята попытка создания «единого потока» военной информации под управлением и контролем правительства (журналисты в этом случае оперативно обеспечивались бы военной информацией в полном объеме). Первым директором «военной информации», чуть позже -- Комитета военной информации (OWI), был назначен Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. На Комитет был возложен не только контроль за потоком военной информации, но и кооперация с военными министерствами, издателями, Военным рекламным советом. Отметим, что в начале 1943 года военные открыли собственное Армейское агентство новостей (ANS).

Необходимые шаги по адаптации к военным условиям с помощью PR-технологий были предприняты и в промышленности. Наиболее известные примеры: широкая PR-кампания Американской табачной компании в связи с необходимостью смены цвета упаковки сигарет Lucky Strike с зеленого на белый («Зеленый цвет Lucky Strike ушел на войну»); деятельность Стандарт Ойл по восстановлению своей репутации, подорванной обвинениями в антиамериканских действиях и связях с Германией.

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. По свидетельству С.Катлипа, около ста тысяч специалистов, получивших практические навыки профессии в этот период, во многом обеспечили подъем PR в послевоенные годы. В послевоенный период (до начала 60-х годов) отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии: 1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь, 2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма. В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в бизнесе, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR.

В целом продолжается количественное и качественное развитие связей с общественностью. Считается, что именно в эти годы закладываются и продвигаются основы двусторонней модели PR-деятельности, однако ощущается «предкризисное» состояние профессии, связанное прежде всего с неясными перспективами развития. Не случайно в это время столь интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

Перечислим лишь некоторые хорошо известные события этого периода:

1945 г. -- Р. Харлоу основывает Public Relation Journal.

1948 г. -- в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America.

г. -- Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR.

г -- PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR.

г. -- 1 мая в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA.

г.-- IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR.

г -- в PRS А создан Профессиональный комитет по разбору этических проблем, двумя годами позже утверждается Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA.

По свидетельству С. Катлипа, уже в 1946 году 300 учебных заведений предлагали разнообразные курсы по PR, 14 из них присваивали степень бакалавра.

Эта небывалая организационная активность связана с крупными скандалами из-за использования PR в целях манипулирования общественностью. Можно сказать, что это был период профессионального осознания ограниченности однонаправленных моделей PR-деятельности, понимания необходимости новой роли («социального посредника») специалистами паблик рилейшнз. Следует согласиться с И. Алешиной в том, что эти процессы непосредственно были связаны с увеличением требований к общественно значимым условиям и результатам бизнеса в целом, приходом современных концепций товаропроизводства, при которых благорасположение и благосостояние общества становятся условием и целью успешного ведения бизнеса. Позитивное отношение общественности к организации в эти годы начинает приобретать статус неявного актива и даже отражается в балансовых отчетах ряда компаний в стоимостном отношении.

Связи с общественностью достаточно противоречиво развиваются в 60 -- 70-е годы.

Все исследователи фиксируют дальнейшую профессионализацию и институционализацию деятельности с середины 60-х годов. К концу 70-х годов число аккредитованных специалистов выросло от одной до трех тысяч; все большее количество пиарменов стало подниматься на высшие ступени менеджмента; к 1980 году ежегодно выпускалось около 4000 дипломированных специалистов. Все это свидетельствовало об общественной востребованности PR-профессионалов.

Однако в этот период специалисты по связям с общественностью сталкиваются с новыми, прежде всего социальными, проблемами. Именно тогда началась «атомизация» американского общества -- казалось, единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах: движения за гражданские права, движения женщин, потребителей, антивоенные движения, движение фермеров и т. п. От специалистов по связям с общественностью потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В ответ на данный общественный запрос были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными группами активистов, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Одновременно наблюдается и явный недостаток взаимопонимания и общения между представителями бизнеса и потребителями. Известное исследование общественного мнения, проведенное Л. Харрисом в 1977 году, показало, что потребители были крайне недовольны безответственностью предпринимателей, их неспособностью удовлетворить запросы, недобросовестной рекламой, недостаточной информацией по интересующим вопросам. При этом отмечалось, что падает и доверие к прессе. Правительство также стало в этот период жертвой скептицизма общественности.

Итак, с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой -- приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей. Несомненно, такое положение дел во многом было результатом бурного развития PR в предшествующий период и некоторой переоценки возможностей, уверенности в дальнейшем расширении влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным 4 "р" («четырем „пи"») маркетинга необходимо добавить пятую составляющую -- "public relations", вызвало немедленную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У Элинг. Они выступили против слияния функций PR и маркетинга, настаивали на различиях между ними.

Реакцией пиарменов на новые социальные ожидания стали возросшие требования к их профессии, необходимость скорейшего освоения ими психологии, социологии, менеджмента, перехода к новым, более сложным моделям деятельности, что в целом совершенно оправданно. Однако немедленной адекватной реакции PR на новые, повышенные требования общественности, на наш взгляд, все же не последовало, что выразилось в недостатке доверия, скептицизме по отношению к их возможностям. По свидетельству американских исследователей, сами специалисты PR считают, что рейтинг доверия к профессии у рядовых американцев очень низок: ниже них находятся только рекламные агенты и продавцы автомобилей. Добавим к этому традиционную боязнь «агитационных» возможностей PR, в наиболее яркой форме выраженную известным французским специалистом Ф. Буари: «Не станут ли паблик рилейшнз новой формой рекламы, более завуалированной, чем другие, которая позволят обеспечить в прессе бесплатное информационное „прикрытие"?.. Не являются ли они формой социологической пропаганды, новым опиумом для народа, навязывающим новые „правила игры" обществу?»

Таким образом, данный этап развития PR не только знаменует собой наступление «эры профессионализма», но и ставит перед PR-деятельностью весьма непростые вопросы дальнейшей эволюции.

Очевидно, что наиболее сложным для анализа является современный период развития PR, начинающийся с 1980 года. Общим для исследователей является мнение о том, что этот период продолжается, и потому можно говорить скорее о некоторых тенденциях, характерных для него, чем об уже определившихся результатах. Среди наиболее важных характеристик современного этапа развития PR обычно упоминают «попытки контролировать развитие и применение PR» и «глобализацию PR-деятельности».

Под «попытками контролировать развитие и применение PR» понимается комплекс мер, которые должны послужить ответом на наиболее сложные современные проблемы профессии.

Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (после принятия первых кодексов PRSA и IPRA, которые дополнялись и пересматривались, создавались и другие национальные и международные документы, среди которых необходимо выделить -- Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR). Проблема усугубляется тем, что в связи с использованием новых технических и технологических средств в PR, происходило и происходит «перераспределение рабочей силы» в паблик рилейшнз: многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично формировали свою клиентуру или работали в PR-агентствах как внештатные сотрудники. Одновременно продолжается приток в PR специалистов из смежных областей. Поэтому не случайной выглядит попытка, предпринятая Э. Бернэйзом сделать PR более закрытой профессией путем жесткого лицензирования PR-практики. Эта попытка не удалась, но PRSA проинформировала аккредитованных членов, что требования как к профессиональной подготовке пиарменов, так и к их профессиональной этике ужесточаются.

Во-вторых, не произошло ухудшения отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью -- средствами массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами».

В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.

Уже с конца 70 -- начала 80-х годов несколько больших PR-агентств были приобретены рекламными фирмами, а многие рекламные агентства распространили свою деятельность на традиционную сферу PR или включали успешные PR-организации в свою корпорацию на правах отделов. Таким образом, по словам советника по PR Ф. Лесли, PR ограничивался исключительно технологическими функциями, лишался управленческой роли, что не позволяло ему реализовать свои возможности в полном объеме (заметим, впрочем, что существует и положительный момент -- улучшилось стратегическое управление путем согласованности и упорядоченности информационных потоков, исходящих из различных подразделений организации)

Что касается маркетинга, то его воздействие на PR определяется через идеи «интегрированного маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций»168, Наиболее наглядно эта точка зрения может быть представлена в следующей, хотя и несколько упрощенной схеме: маркетинговые коммуникации--одна из составляющих маркетинга, для достижения целей маркетинговых коммуникаций используются следующие средства: реклама, личные продажи, продвижение продаж, PR; PR при этом понимается как «установление и поддержание коммуникаций в организаторской среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации»169. Таким образом, PR превращается в средство так называемого «социально-этичного» маркетинга.

В-четвертых, поданным исследования PRSA, руководители многих организаций оценивали качество работы своего PR-персонала в лучшем случае как удовлетворительное. Основными недостатками считались неспособность штатных и независимых советников понять нужды менеджмента, задачи компании в целом и выработать эффективные решения этих задач PR-технологиями. Как отмечает И. Яковлев, во многом это связано с PR-задачами современного периода -- переходом от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом; с изменением сути PR технологий -- от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики.

Последнее замечание крайне важно для современного представления о задачах и функциях PR, поскольку существует тенденция все большего объединения паблик рилейшнз с менеджментом, отнесения их к одной из функций управления.

Мы сознательно акцентируем внимание на проблемах, которые в настоящее время, на наш взгляд, особенно актуальны для PR. В американской научной литературе эти проблемы отмечаются скорее как «болезнь роста», в целом оценка развития паблик рилейшнз как деятельности, дисциплины, социального института оптимистична, что, в частности, связывается со все большим распространением PR в мире.

Еще одна важная характеристика современного периода развития PR--это его интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. Эти тенденции системы паблик рилейшнз в американской научной литературе описываются прежде всего как процессы все большего распространения данного вида профессиональной деятельности в различных странах (подразумевается, что в качестве модели избирается имеющий большие традиции американский опыт). Так, отмечается значительное увеличение числа специалистов PR во многих странах, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, увеличение членов Международной ассоциации PR, создание национальных ассоциаций, появление все новых и новых учебных центров профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью.

Естественно, эти процессы ставят проблему соотношения особенностей той или иной культуры, ее традиций, менталитета и общих основ профессиональной деятельности. Здесь мы разделяем мысль С. Блэка о том, что эта проблема разрешается понятием «два мира PR». По его мнению, первый мир -- это теория PR, которая в различных странах одна и та же, второй -- практика, которая в значительно большей степени зависит от экономических факторов, деловых традиций, языка, культуры и религии. Поэтому девиз PR на международном уровне должен выглядеть так: «мыслить глобально, действовать локально».

Можно считать, что современная нормативная модель паблик рилейшнз, реализуемая, разумеется, с учетом национально-государственной специфики в большинстве стран, где PR стал необходимым элементом экономической, политической и культурной жизни, может быть сведена к следующему императиву.

Отношения организации и среды (внутренней и внешней общественности) должны строиться на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства участников коммуникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию управления, контроль и предотвращение кризисов.

2.3 СФЕРА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Теперь мы перейдем к анализу развития PR в нашей стране. В отличие от США, история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма дело- вой активности кристаллизуется во второй половине 1990 -- начале 1991 года. К сожалению, мы пока еще не имеем подробного и убедительного анализа становления и развития PR-рынка в России, его периодизации, взаимосвязи с экономическими, политическими и социальными процессами, такие исследования носят разрозненный и дискретный характер. Именно этим объясняется мой интерес к изучению структурных и содержательных сторон профессионального рынка, описанию процессов, происходящих в PR сфере, анализу эмпирических данных, событий, фактов.

Исследование мы начинаем с проблемы периодизации отечественного PR. Единственная попытка периодизации связей с общественностью в нашей стране сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России.

Первый этап (1988 -- 1991 гг.) -- зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.

Второй этап (1991 -- 1995 гт)--стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается с 1996 года и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

На качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:

ѕ завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

ѕ расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;

ѕ дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

ѕ кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности174.

Обратимся еще к одной работе, рассматривающей проблемы периодизации развития PR в России. Петербургские исследователи Л. Азарова и Д. Шишкин пытаются выделить некоторые тенденции формирования профессиональной группы, становления профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз в 90-е годы в России. К ним Л. Азарова и Д. Шишкин относят:

1) «достаточно интенсивное, хотя и небеспроблемное, формирование горизонтальных связей на всероссийском и региональном уровнях между складывающимися отделами, службами, подразделениями ПР в организациях»;

2) смену первоначальной задачи позиционирования специальности (создания и поддержания понятного общественности имиджа, образа) задачей выявления собственной специфики, собственных средств и возможностей с одновременной «отстройкой от конкурентов», которыми на данном этапе выступают маркетинг, рекламная деятельность, журналистика;

3) формирование первоначального рынка образовательных услуг в этой области;

4) робкие попытки перехода от первичных, начальных односторонних моделей осуществления деятельности по связям с общественностью к более сложным, двухсторонним.

На наш взгляд, есть нечто общее в позициях В. Моисеевой и Л. Азаровой и Д. Шишкина: процессы, происходящие в Москве и Санкт-Петербурге, их интенсивность, автоматически описываются как общероссийские реалии. Закономерным является вопрос: насколько период с 1996 года в российской провинции может рассматриваться как «качественный скачок в развитии связей с общественностью», насколько для нее (провинции) уже решена задача «первичного позиционирования» специальности?

Вернемся, однако, к классификации российского PR, предпринятой В. Моисеевой. Относясь с глубоким доверием и уважением к оценкам известного российского специалиста паблик рилейшнз, мы вместе с тем считаем, что данная периодизация затрагивает достаточно узкие типологизационные факторы, отражающие естественную динамику профессионального рынка, и не дает представления о паблик рилейшнз как социальном институте. Поэтому мы предпримем попытку периодизации и классификации отечественного PR-рынка на многофакторном уровне, покажем развитие паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. При анализе PR-рынка мы пользовались личными архивами, информацией, полученной от руководителей агентств и служб по связям с общественностью, данными Национальной электронной библиотеки, Национальной службы новостей и другими материалами.