Паблик рилейшнз в системе социального управления

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель PR-деятельности -- «двухсторонняя асимметричная коммуникация» -- может быть охарактеризована следующим образом:

ѕ широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности83, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

ѕ результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

ѕ при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.

По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа.

Четвертая модель PR-деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:

ѕ полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

ѕ цель PR-деятельности -- взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

ѕ широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

ѕ акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

ѕ именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

ѕ данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными84.

Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей85.

В работах по истории паблик рилейшнз в США имеются попытки связать PR-деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики. Так, модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII -- начале XIX века); модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель -- в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная -- в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

Эти закономерности в какой-то степени отмечаются Д. Грюнигом. По его мнению, организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели)56.

Д. Грюниг предпринимает и попытку «внутренней классификации» моделей PR-деятельности по двум критериям.

Первый -- направленность воздействия, т.е. деление моделей на односторонние и двухсторонние (что представляется бесспорным).

По его мнению, для односторонних моделей («пропаганды» и «информирования») характерен тезис о том, что организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований; убежденность в том, что «если адекватно „продать" общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией в своих же интересах»; «внутренняя направленность» (члены организации не могут взглянуть на себя со стороны); «закрытость системы» (информация только уходит из организации и не поступает в нее извне); явный приоритет экономических показателей, «элитарность» («лучше всех все знают руководители фирмы»), консерватизм (попытки изменить политику компании извне будут восприняты как подрывная деятельность), традиционализм, автократия (власть по определению должна быть сконцентрирована в руках руководства, самостоятельность и самодеятельность рядовых работников исключается).

Д. Грюниг полагает, что «теоретическим базисом» односторонних моделей являются манипулятивные концепции формирования общественного мнения, он также отмечает большое воздействие журналистской практики на их формирование87.

Идеи «симметричной коммуникации» Д. Грюниг связывает с именами А. Ли, Э. Бернейза, С. Катлипа. В обобщенном виде эти модели могут быть охарактеризованы формулой «коммуникация ведет к пониманию», основной целью коммуникации становятся именно взаимоотношения между людьми, организациями, общественностью, обществом; убеждение одним участником коммуникации другой стороны здесь менее желательно.

Свойствами двусторонних моделей коммуникаций (в данном случае Д. Грюниг говорит именно о коммуникации в целом, а не о связях с общественностью) являются: целостность (понимание того, что системы состоят из подсистем, а сами являются элементами «суперсистемы»), взаимозависимость (относительность границ системы), открытость (двусторонний обмен информацией и влиянием), динамическое равновесие (достижимое путем заключения взаимных соглашений с другими системами), отношения с людьми (в том числе и внутри организации) на основах равенства, партнерства, признания их самостоятельности и ценности; децентрализованное управление, ответственность, инновации, разрешение конфликтов через переговоры, общение и компромисс, либерализм интересов группы.

По мнению Д. Грюнига, воздействие на формирование основных идей двухсторонней коммуникации оказали системные теории, теории обмена и конфликта. Что, однако, более важно, по его мнению, сама концепция двусторонней коммуникации может лечь в основу формирующийся теории PR88.

Второй критерий классификации PR-деятельности более спорный. В работе 1984 года "Managing Public Relations" он пытается «объединить» модели «пропаганды» и «асимметричную двустороннюю модель», с одной стороны, и «информирование» и «двухстороннюю симметричную модель» -- с другой, по признаку «асимметричности». Однако позднее он отказывается от этой идеи, так как при анализе обнаруживается, что собственно «диалоговой» оказывается только «двусторонняя симметричная модель».

Итак, эти модели PR-деятельности, с одной стороны, характеризуют основные этапы становления профессиональной деятельности и социального института (не случайно ряд исследователей выделяет как основные именно стадии «манипулирования», «информирования», «взаимовлияния и понимания»), с другой -- позволяют увидеть основные сферы «востребованности» той или иной модели в конкретный исторический период

Особый интерес представляют документы профессионального сообщества, которые фиксируют требования, предъявляемые к специалисту (и его деятельности) по связям с общественностью, -- многочисленные профессиональные кодексы, хартии, уставы. Так, например, «Минимальные стандарты качества» Хельсинкской хартии, определяя «уровень PR-услуг» (процесс PR-деятельности, методики, исполнение, персональные навыки работников), с полной очевидностью предлагают профессиональные стандарты, соответствующие функциональным требованиям модели «двусторонней симметричной коммуникации»89. Таким образом, документ, подписанный IPRA, CERP, ICO, определяет данную модель как доминирующую. Кроме того, многие исследователи отмечают не только «этичность» данной модели, но и ее высокую эффективность, значительно превышающую возможности других моделей (однако они же отмечают, что случаи использования данной модели единичны).

Воспользовавшись теорией моделей, мы переходим к истории паблик рилейшнз в США. Выделим основные тенденции развития связей с общественностью на североамериканском континенте в последние два столетия.

1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать в виде последовательного перехода от более простых моделей организации к более сложным (при одновременном их взаимодействии в определенные исторические периоды).

Как нам кажется, смысл эволюции моделей PR-деятельности может быть объяснен через понятие «социальной миссии» (организации, института, лидера, идеи) как декларируемой общественно значимой цели (например, цель нашей компании -- все более полное и качественное удовлетворение потребностей покупателей). Очевидно, что реальные и декларируемые цели могут существенно расходиться (тогда становится необходимой модель манипуляции), различаться в частностях (модель информирования), в целом не противоречить друг другу. Но и в этом случае общественно значимые цели организации могут вступать в противоречия с интересами той или иной группы общественности, тогда (двухсторонние модели деятельности) специалист PR получает задачу коррекции деятельности организации или изменения поведения общественности, достижения компромисса.

2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журналистских (если так можно назвать распространение новостей о своей организации, партии и т.п.) и рекламных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менеджерским. Не случайно во всех практических пособиях по организации службы PR отмечается, что эффективность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (по-видимому, этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать «заместителем директора по человеческим отношениям», поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаимовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

3. Паблик рилейшнз проникает во все новые сферы общественной жизни. Возникновение PR принято относить, с некоторыми оговорками, к сфере политики, затем получает развитие правительственный и государственный PR, идет проникновение в бизнес, социальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR, как особая комбинированная область выделяется деятельность специализированных PR-агентств.

4. Расширяется география связей с общественностью.

5. На протяжении всей своей истории PR «отстраивается от конкурентов», определяются его собственные задачи и возможности, он формируется как самостоятельный вид деятельности.

На начальном этапе происходит «отстройка» от публицистики и журналистики, затем от рекламы и маркетинга (хотя, заметим, понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» включает в себя собственно маркетинг, рекламу и PR). Итогом этой «отстройки» является представление о PR как «искусстве и науке достижения гармонии», однако в последнее время не подвергается сомнению и теснейшая связь PR с менеджментом («PR -- особая функция управления...»).

6. Наконец, все усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионального общения, возникает необходимость организации сообщества специалистов, совершенствования обучения специальности. Явно и закономерно идут процессы профессионализации и институционализации PR.

Итак, мы достаточно условно определили границы первого этапа истории (предыстории) PR в США от начала XVII века до начала XIX века. Напомним, что существуют и другие точки зрения: Д. Ньюсон, Дж. Тёрк и Д. Кракеберг считают, что он завершается в 1799 году. А. Векслер вслед за рядом американских авторов определяет его начало с момента войны за независимость и заканчивает 1810 годом. Точка зрения А. Векслер понятна: периодизация связей с общественностью начинается с собственно истории США, однако тогда было бы логичным считать отправной точкой завершение американской революции. Те тенденции, которые проявляются в XVII -- первой половине XVIII века вполне соответствуют начальным PR-технологиям. Отметим, что в истории американской журналистики также принято датировать ее ранний период концом XVII века-- 80-ми годами XVIII века90. По нашему мнению, предыстория американского PR заканчивается в начале XIX века.

В целом этот период оценивается исследователями как достаточно хорошо изученный, не имеющий больших оснований для научных дискуссий. Однако хотелось бы обратить внимание на два момента.

Во-первых, многие авторы цитируют высказывание Скотта Катлипа, содержащееся в работе "Effective Public Relations", о том, что PR используется в правительстве дольше, чем в любой другой области (С. Катлип отмечает, что это использование никогда не было эффективным). Однако не менее общепринятым является и положение (которое, заметим, в ряде работ высказывает и сам С.Катлип) о том, что колыбелью PR в США является политика. Очевидно, вторая точка зрения ближе к истине, так как первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский политический характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании (первая по-настоящему правительственная газета -- «Нейшнл интеллиджинсер», ставшая таковой по настоянию Т. Джефферсона, появилась только в самом начале XIX века).

Во-вторых, исследователи отмечают, что самые первые PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения («промоушн») новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественностью9'. Также PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений -- в 1636 году первую такую попытку сделал Гарвардский колледж. На наш взгляд, именно тогда намечаются технологии работы с благотворителями, спонсорами, потенциальными инвесторами92. В этом же ряду находится и организация продвижения колонистов на Запад -- начинается использование мифов как коммуникационных технологий (легенда о Даниэле Буне, прочно вошедшая в американское культурное наследие, была сочинена владельцем земель, «продвигающим» население в Кентукки). Таким образом, хотя первый период формирования PR в США носил ярко выраженный политический характер, первые PR-технологии и соответствующие коммуникационные каналы формируются не только в политике, но и в бизнесе и социальной сфере. Эти техники и приемы продвижения и паблисити весьма пригодились в 70-х годах XVIII века.

Роль борьбы за независимость Америки в формировании PR достаточно хорошо описана в научной литературе. Общими местами стали утверждения о том, что в 70--80-е годы XVTH века PR развивался преимущественно в политической сфере. Кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, Т. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Мы не будем останавливаться подробно на событийной стороне дела, а попробуем выяснить, какие же содержательные характеристики были присущи названному периоду, в чем состояли общественное обоснование и теоретический базис «отцов-основателей» США.

Перед ними в годы подготовки и хода революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости).

Для реализации этой задачи была организована настоящая PR-кампания, включавшая множество взаимосвязанных элементов, не было упущено ни единой возможности использовать PR, чтобы «подтолкнуть» общественность к открытому выражению недовольства Англией".

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость и их пропагандистами, прежде всего заметны те, что позднее получили название «специальных PR-техник»;

ѕ создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий» («Сыны свободы», Бостон, 1766; «Корреспондентские комитеты», Бостон, 1772, и др.);

ѕ использование легко опознающихся и эмоциональных символов («Дерево свободы»);

ѕ формирование «героев нации» (Д. Вашингтон, Э. Аллен) и создание легенд (Янки Дудл);

ѕ использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип («Дайте мне свободу или смерть»,

«Налогообложение без представительства -- это тирания»);

ѕ организация «спец мероприятий», инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали общественное мнение в поддержку идеи («Бостонское чаепитие», 1773);

ѕ доведение до сведения общественности собственной (далеко не всегда истинной) интерпретации событий (так, С. Адаме представил перестрелку между несколькими британскими солдатами и бандой портовых хулиганов как знаменитую «Бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения населения ее колоний);

ѕ постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам94.

Особенно интересен вопрос об использовании каналов коммуникации. Известно, что пресса (газеты) были главным оружием американских пропагандистов. К началу войны за независимость выходило уже 37 газет (больше всего их было в Филадельфии, Бостоне и Нью-Йорке). Они воспринимались английской администрацией резко негативно. Так, в 1765 году была даже введена специальная репрессивная мера, «штемпельный сбор», -- обложение денежным налогом каждого газетного экземпляра). Но газеты оказывали все большее влияние на общественное мнение.

По существу, под воздействием лидеров американской революции складываются особенности прессы этого времени:

ѕ все большее внимание к местным событиям, новостям, материалам;

ѕ явная политизация изданий, резкое возрастание удельного веса публицистических материалов (характерным примером является газета «Массачусетский наблюдатель», первоначально имевшая сугубо информационный характер, заявлявшая о себе как об «открытой для всех партий, но не подверженной ничьему влиянию», однако подпавшая под влияние радикального крыла революционеров и ... резко увеличившая свой тираж);

ѕ использование «эмоциональных» тем (например, темы ужасающих негритянских и индейских колоний) для большего воздействия на читателей.

Таким образом, в это время не только формируется осознание важности работы с прессой (в XX веке многие авторы прямо сводят PR к работе со СМИ), но и осваиваются идеи и технологии, которые затем приведут к возникновению некоторых базовых теорий PR: «двушагового потока», «иерархии эффектов» и др. Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, сформировав во многом общественное мнение.

Лидеры американской революции, естественно, использовали и иные каналы коммуникационного воздействия, помимо газет. Исследователи отмечают такие средства, как памфлеты (с 1750 по 1783 год было выпущено около 1500 памфлетов, использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже сформулированных и опубликованных ранее рациональных аргументов)95; листовки и воззвания (печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами -- в этом смысле их можно считать прообразом современных ньюс-релизов); устные публичные выступления; наконец, правда в меньшей степени, использовались такие средства коммуникации, как слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры96.

Таким образом, подчеркнем еще раз, «отрабатывались» первичные PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

На наш взгляд, первые десятилетия независимости продолжают и развивают тенденции эпохи революции. Эти годы также характеризуются ожесточенной политической борьбой вокруг позиционирования и принятия Конституции, президентских выборов, приведших к власти Д. Вашингтона, борьбой «федералистов» и «республиканцев», использованием, по сути, тех же PR-технологий через прессу, публичные выступления, полемику, организацию общественного давления и т.д.

Выделим несколько характеристик этих десятилетий:

Во-первых, начатая Д. Вашингтоном работа по «очеловечиванию федерального правительства», которую можно расценивать как формирование первого правительственного PR.

Во-вторых, именно в конце XVIII -- начале XIX века все больше развивается реклама в американских газетах (в названиях многих из них появляется слово advertiser).

В-третьих, появление, возможно первого, «специалиста по организации кампаний», которым оказался Д. Берклей, работавший на Т. Джефферсона. В арсенале работы Д. Берклея написание текстов писем, организация «спецсобытий», подготовка будущего президента к его роли97.

Если говорить о влиянии общественных идей и теорий на процесс формирования PR в США на этом этапе, то, как правило, исследователи отмечают воздействие на лидеров американской революции и через них на общественное мнение теорий «естественного права» и «общественного договора», вообще идей французского Просвещения, Т. Гоббса и Д. Локка. По-видимому, особого внимания в этом отношении заслуживает работа Ш.-Л. Монтескье «Дух законов» (1748).

Весьма символично, что первый период формирования PR в США заканчивается именем Т. Джефферсона. Инициатор принятия первой в истории человечества декларации прав человека («Декларация независимости США», 1776), как утверждает ряд исследователей, впервые использовал словосочетание public relations в 1807 году, впрочем, другие исследователи приписывают «пальму первенства» Д. Итону. Символизм этого факта заключается в том, что вплоть до конца XIX века этот термин в современном его понимании не употреблялся, период создания предпосылок для создания современных PR продолжится еще почти столетие98.

Подведем краткие итоги самого первого этапа формирования PR в США:

преимущественной сферой протоформ PR-деятельности является политика;

появившиеся PR-технологии относятся к наиболее простой модели PR-деятельности -- «манипулированию» или «пропаганде».

главным инструментом воздействия на общественность является пресса;

наблюдается незначительное (общеидеологическое) воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью;

взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основателей» США в дальнейшем будут широко использоваться в истории PR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.

Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год -- конец XIX века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации». Он достаточно подробно описан в американской специальной литературе (только С.Катлип в работе "Public Relations History: from the 17th to the 20th Century" уделяет ему около 200 страниц, как «периоду большой значимости в истории PR»). Поэтому, не останавливаясь подробно на событиях этого этапа, уделим основное внимание экономическим и социально-политическим факторам, оказавшим определяющее воздействие на развитие PR, технологиям, которые формируются в это время, влиянию смежных видов деятельности и научных дисциплин на кристаллизацию профессии.

Существенное воздействие на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов100. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса (рекламный бум приходится на 90-е годы).

Образовывались крупные корпорации, увеличивалось их значение в жизни страны, правительство, учитывая их интересы, развивало правительственный PR.

Гражданская война 1861 --- 1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR.

Усиливалась роль крупных корпораций, а вместе с ней и притеснение трудящихся, росло профсоюзное движение, социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

В свою очередь, движениям протеста -- объединениям в защиту негров, женским объединениям и т.п. -- требовались средства популяризации их идей и привлечения сторонников.

Технический прогресс интенсифицировал развитие коммуникаций.

Наконец, освоение Запада сопровождалось его популяризацией с помощью газетных публикаций, слоганов, историй о героях Дикого Запада (первый суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды).

Пожалуй, в качестве основной тенденции этого периода может быть выделено увеличение сфер действия PR, проникновение PR во все новые области101. Как уже отмечалось, в XVII -- XVIII веках развивался в основном политический и правительственный PR, и в XIX веке эти области остаются доминирующими. В 30-х годах приемы правительственного и политического PR получили дальнейшее развитие благодаря А. Кендаллу (A. Kendall) -- помощнику президента Э. Джексона, по существу первому профессиональному пресс-секретарю. Бывший репортер, А. Кендалл официально не занимал должности пресс-секретаря, но именно он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение -- в целом формировал имидж Э. Джексона. Его влияние на президента и политику кабинета в целом было весьма велико, именно им инициирован ряд значительных реформ.

Появление в эти годы такой фигуры, как А. Кендалл, было обоснованным: в связи с возрастающей политической грамотностью населения, усилением позиций банков и корпораций потребовались более сложные технологии завоевания общественного расположения. А. Кендалл обращался к таким областям, как благотворительность, патронаж, и, по сути дела, наметил контуры работы с общественностью с помощью реализации социально значимых мероприятий.

Доказательством эффективности новых технологий служит эпизод борьбы Э. Джексона и Bank of the United States (С.Катлип называет его «первой PR-войной» Э. Джексона -- Н. Биддла). Впервые частная компания Bank of the US столкнулась с проблемой завоевания общественной поддержки и для разработки этой акции была вынуждена обратиться к услугам опытных публицистов. Использовались традиционные средства подкупа прессы, полностью финансировались отдельные издания, печатались пресс-релизы, памфлеты, были организованы «специальные события» (петиции, письма протеста, осуществлялось лоббирование интересов банка в Сенате). Однако наработанные ранее А. Кендаллом технологии (мало отличавшиеся от приемов противника по существу, но несопоставимые по профессионализму) и сформированный позитивный имидж президента Э. Джексона, позволили настроить общественное мнение в его пользу и добиться желаемого результата.

Гражданская война стала еще одной ступенью в развитии политического PR. Во многом она обернулась войной мнений, битвой за завоевание общественности. Позиции сторон в этом вопросе были диаметрально противоположными.

Президент конфедерации южных пиратов Д. Дэвис не придавал значения работе с прессой, окутал действия южан непроницаемой для журналистов завесой, за что его критиковали даже газеты-союзницы. Пытаясь завоевать симпатии Европы, Д. Дэвис нарушил одно из основополагающих правил PR по работе с прессой -- «одна организация -- один голос». Его посланник Г. Хотц учредил в Европе собственный журнал, однако позиция журнала ни в коей мере не соответствовала официальной версии событий, происходивших в США. Таким образом, попытка завоевать европейское общественное мнение провалилась.

Напротив, лидер северян А. Линкольн не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через средства массовой информации: свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, налаживание связи с вполне конкретными европейскими движениями (например, за отмену рабства), организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий и др.

В этот период была проведена и другая PR-акция. Поскольку война потребовала крупных затрат, была предложена идея денежных займов у населения, разрекламированная средствами массовой информации и агентами-ораторами.

Как отмечают американские исследователи, PR-технологии А. Кендалла и А. Линкольна сыграли значительную роль в развитии политических связей с общественностью и оставались неизменными вплоть до 90-х годов XIX века.

Еще один этап в развитии политического PR связан с президентскими выборами 1896 года. Советник У Мак-Кинли, М. Ханна, ввел новые техники воздействия на общественность: использование американского флага как национального символа и символа предвыборной кампании, формирование «групп интересов», работавших с самыми разными этническими слоями населения, организацию своеобразного «офиса разбора претензий», или «общественной приемной», в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

Впечатляющие итоги работы с прессой и общественностью побудили активизировать эту работу в государственных органах -- стали публиковаться отчеты о работе этих органов в прессе (Д. Повелл), было создано первое подразделение по работе с прессой, во главе которого стал профессиональный журналист В 90-х годах впервые была проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-релизов о деятельности правительства.

PR проникает и в сферу вооруженных сил: первые попытки наладить контакты с журналистами относятся к гражданской войне 1861 -- 1865 годов, особенно активизировалась эта работа во время войны с Кубой, так как информационный вакуум, созданный секретностью вооруженных сил, вызывал в прессе не всегда нужную военным интерпретацию событий. Был создан специальный бюллетень для журналистов, вывешиваемый на доске объявлений каждый день, журналистов регулярно информировали о раненых и погибших. Заметим, что специальный отдел PR при вооруженных силах США появился только в XX веке.

В XIX веке наблюдается проникновение простейших PR-технологий в шоу-бизнес. Владелец одного из цирков -- Ф. Барнум, названный «королем обмана», для повышения своей популярности выдвинул манипулятивный лозунг; «общественность должна быть обманута», -- который впоследствии заимствовали пресс-агентства. Помимо чисто рекламных техник: красочных анонсов, афиш, газетных объявлений -- использовались и элементы PR-работы, например, организация «специальных» событий. «Манипуляция» Ф. Барнума имела безусловный эффект, его деятельность инициировала появление многочисленных последователей и конкурентов, а его самого называют «пионером PR в шоу-бизнесе». По мнению американских исследователей, технологии в шоу-бизнесе в XX веке совершенствовались, но мало изменились: и сегодня эта сфера демонстрирует манипуляционные варианты воздействия.

Положительные результаты политического и правительственного PR, соответствующих техник в шоу-бизнесе вызвали определенный интерес к паблик рилейшнз в промышленности. Это было связано с возникающей неценовой конкуренцией и необходимостью изменения общественных настроений в пользу «своей» фирмы.

Первыми к связям с общественностью обратились железнодорожные компании. Они решали задачи увеличения товарных и пассажирских перевозок, популяризации покупок земель Запада, находящихся в их владении, преодоления страха и отрицательных стереотипов в отношении к этому новому виду транспорта. Используемые технологии были весьма близки к современным: издание привлекательных путеводителей, рекламирующих приключения и богатство Запада, публикация «Story» -- свидетельств «незаинтересованных» лиц с историями их удачной жизни на Западе, организация специальных экскурсий для журналистов по железным дорогам (в современной практике PR экскурсия в организацию считается одной из основных работ с прессой), демонстрирующих безопасность и привлекательность железнодорожного сообщения и «красуты» Запада. Таким образом, акции, разработанные, в частности, Union Pacific, могут рассматриваться как элементы сознательной, целенаправленной PR-кампании.

Для разработки подобных акций и кампаний формировались целые «команды» пресс-агентов и публицистов -- рекордное число сотрудников достигало 30 человек.

Однако в промышленности существовало и прямо противоположное отношение к связям с общественностью. Несмотря на широкое использование рекламы для продвижения товаров, дельцы большого бизнеса принципиально не были заинтересованы в функциях PR. Более того, мнение о том, что, чем меньше общественность знает о делах организации, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее ее деятельность, являлось широко распространенным. В период наступления на права работников и высокой степени дифференциации доходов такая точка зрения имела основания. По справедливому замечанию И.П. Яковлева, централизованные, жесткие, закрытые элитарные системы (организации) асимметричны, склонны к учету только собственных интересов и защищают их силой.

В символической форме отражение позиций «баронов-грабителей» крупного бизнеса нашло выражение в высказываниях У. Вандербилда («Черт с ней, с этой общественностью») и П. Моргана («Я ничего не должен общественности»). Справедливости ради надо заметить, что, понимая силу общественного мнения, крупные промышленники и финансисты пытались использовать паблисити с целью победы над конкурентами или защиты от нападок прессы. Основными средствами были подкуп журналистов, прямое финансирование изданий. Однако эти попытки не были особенно эффективными, так как журналист мог одновременно работать и на конкурента. Кроме того, эта деятельность вызывала негативную реакцию в прессе. В 1883 году "Railroad Gazette" заявила, что «отвергнет любые предложения напечатать в своем издании что-нибудь за деньги, кроме как в колонке для рекламы».

Помимо вышеперечисленных секторов, связи с общественностью в конце XIX века начинают проникать в сферу образования и социальной работы, в основном в форме паблисити. Для американских университетов актуальность работы с общественностью была связана прежде всего с необходимостью привлечения дополнительных студентов, а соответственно и средств. Второй причиной явились недостоверные, откровенно выдуманные публикации, которые наносили вред имиджу того или иного университета, в связи с чем в них стали создаваться собственные отделы по работе с прессой.

В конце XIX -- начале XX века особое внимание общественности привлекли вопросы социальной сферы: страдания бедных, борьба с болезнями, положение стариков и др.

Добровольные некоммерческие социальные организации возникали в больших количествах, росла потребность в повышении их эффективности. Необходимость в PR-программах, которые должны были сопутствовать агентствам социальной помощи, отразилась в деятельности Национальной конференции социальной работы, где было отмечено, что общественность имеет не только право, но и обязанность знать о деятельности социальных служб.

В этот период социальные работники использовали следующие средства паблисити: ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, памфлеты, книги, журналы, дебаты, лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте. Самые большие надежды возлагались на работу с прессой, но у большинства социальных работников возникали проблемы при работе с прессой, которая не оказывала должного внимания проблеме социального обеспечения.

В 1908 году был предложен еще один метод использования прессы в социальной сфере: публикация списка с именами жертвователей на нужды фонда, использование иллюстраций, организация общественных инспекционных рейдов, интервью с влиятельными горожанами. В 1909 году были предприняты попытки объяснить через прессу суть социальной работы -- зачем она нужна и чем полезна. Комитет обратился к социальным работникам с просьбой рассказывать общественности о характере благотворительности и социальной помощи, каким образом она проводится и зачем нужна государству.

К концу первого десятилетия XX века социальные работники стали меньше уделять внимания паблисити, а больше методике и технологиям, что свидетельствует о получении определенного признания этой отрасли в глазах общественности. В 1910 году было выдвинуто предположение, что в любой социальной деятельности, будь то образовательная пропаганда или сбор пожертвований, необходимо учитывать психологию общественности, общаться с ней так же, как это делают учителя в школе. Результатом этих усилий явилось резкое увеличение пожертвований благотворителей, а социальные службы получили наконец общественное признание.

Как уже отмечалось, XIX век и в особенности его вторую половину принято называть эрой «пресс-агентств и паблисити». Более того, некоторые исследователи рассматривают пресс-агентства как непосредственных предшественников PR-агентств и главных инициаторов профессиональных связей с общественностью. Возможно, этот вывод несколько спорен, но нельзя не принять во внимание тот факт, что первая систематическая PR-работа осуществлялась именно пресс-агентствами. Феномен возникновения и бурного развития таких организаций в последней трети XIX века невозможно объяснить без анализа американской прессы этого и предшествующего ему периода"4. Более того, на наш взгляд, основа перехода от пропагандистской к информационной модели была заложена именно в период газетной «революции» в США

Исследователи утверждают, что к началу 30-х годов XIX века лидерами были политические издания, финансировавшиеся партиями, политическими и государственными деятелями, которые и определяли полностью редакционную политику. Эти газеты наряду с коммерческими были достаточно дорогими, а их читатели принадлежали в основном к политической и финансово-торговой элите. По аналогии с моделями PR-деятельности позицию изданий-лидеров можно определить как «пропаганду» (не случайно в американской литературе их называют "viewspapers" -- газетами мнений).

С начала 30-х годов появляется новый тип изданий -- «пенни-пресс» (наиболее яркие фигуры этого направления Б. Дея и Д.Г. Беннетта). Эти издания были рассчитаны на массового читателя, они достигли невиданных тиражей, серьезно расширили свою тематику. В частности, У. Беннетт особое внимание уделял «историям человеческого интереса и эмоций»: преступлениям, скандалам, светской хронике, религии и т.п. Естественно, основным жанром этих изданий был фактографический, реалистический репортаж, глав- I ной ценностью которого являлось не мнение, а факт, новость. Ответной реакцией была другая модель -- ¦ «качественной прессы», Основы ее заложил Г. Грили. Общеполитической и социальной позицией этой прессы является тезис их главного инициатора: «Долг государственного деятеля в том, чтобы уменьшать трения между классами и экономическими интересами».

Важнейшим событием этого периода для журналистики и PR стало создание первого информационного агентства печати -- Ассошиэйтед пресс (1848). Центральной фигурой в журналистике становится репортер, газеты начинают оправдывать свое название "newspapers".

Следующий этап развития американской прессы связан с именами Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. На наш взгляд, Дж. Пулитцер был фигурой, значение которой в истории связей с общественностью явно недооценено. Даже в классической работе С. Катлипа ему практически не нашлось места. А ведь именно Дж. Пулитцеру принадлежит крылатая фраза «Общественность должна быть информирована», которую он сознательно противопоставляет высказыванию Вандербильда. Именно деятельность Дж. Пулитцера и У.Р. Херста закрепила в журналистике модель «информирования», которая затем нашла применение и в паблик рилейшнз. Дж. Пулитцер прославился и своими разоблачительными кампаниями против коррупции, что привело крупные фирмы к большей открытости в обращении с общественностью и к использованию PR-техник.

По-видимому, итогом «революции» американской прессы второй половины XIX века, непосредственно имеющим отношение к эволюции PR (хотя и не вполне замечаемым исследователями связей с общественностью), может быть назван переход от газеты-рупора, передатчика, отдаленного от читательской аудитории, к газете, приближающейся к читателю через «Story», занимательность, внимание к его интересам. Весьма показательными в этом смысле являются высказывания Херста в 1927 году: он предлагает как в материалах, так и в заголовках использовать «элементы собственной примитивной природы» человека (самосохранение, любовь и размножение, тщеславие) и отвергает (либо считает нужным обходить молчанием) то, что является важным, но не содержит этих элементов.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам XIX века и тесно связано с появлением дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела, они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако в силу своей позиции посредников именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы (считается, что именно рекламные агенты спровоцировали рекламный бум 1890-х годов), делали рекламу более привлекательной (не стесняясь при этом в средствах), инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товара. Именно в это время стала распространяться практика печати оплаченных ньюс-релизов и передовых статей для оповещения о политических событиях или новостях делового мира.

Однако, несомненно, главное значение пресс-агентств в развитии PR заключается в появлении первых профессионалов, вынужденных ориентироваться на весьма различные группы общественности (недаром многие первые практики PR приобрели начальный опыт именно там).

О возрастании профессионализма в PR в XIX веке свидетельствует ряд других фактов. Это и появление практически профессиональных специалистов PR, не только занимавшихся работой пресс-секретаря, но и в целом формировавших имидж того или иного лидера (А. Кендалл, М. Ханна, Н. Вэйл и др.); и первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения (использование интервью и их стереотипирование), и первоначальное изучение положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации. Но в целом век профессионализма в PR еще впереди.

Характеризуя возникновение и развитие PR в XVII -- XVIII веках, мы отмечали, что общественно-политические теории, властвовавшие над умами европейцев, оказали весьма слабое воздействие на первоначальный период развития PR. To же самое можно сказать и о втором периоде.

Весьма показательно, что среди сотен фамилий, приводимых в именном указателе работы С.Катлипа «История паблик рилейшнз» из всех видных обществоведов XVII --XIX веков представлены только Ж.-Ж. Руссо (1 ссылка) и Д. Локк (1 ссылка). Ни идеи уже формирующегося эволюционно-психологического направления в американской социологии (Л.Ф. Уорд к началу XX века уже опубликовал «Динамическую социологию» и «Психологические факторы цивилизации», Ф.Г. Гидденс -- «Принципы социологии»), ни взгляды «школы научного управления» уже заявившего о себе Ф. Тейлора (в дальнейшем очень сильно, но опосредованно повлиявшего на развитие PR), ни тем более работы О. Конта, Г. Спенсера, Г. Лебона на данном этапе не востребуются. «Отложенность», «запаздывание» воздействия социальной мысли на связи с общественностью будет наблюдаться и в первой половине XX века.

Попытаемся сформулировать основные выводы, характеризующие тенденции и противоречия рассмотренного периода:

ѕ эволюция и развитие PR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

ѕ политические и правительственные PR продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение PR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;

ѕ конкретные PR-акции и PR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;

ѕ появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения;

ѕ в целом растет профессионализм специалистов по связям с общественностью, хотя становление PR как «науки и искусства» -- еще дело будущего;

ѕ PR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;

ѕ продолжает действовать «пропагандистская» модель PR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».

Период от начала XX века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции / ответного действия», эпохой «специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц». Это время крайне насыщено событиями и именами, навсегда вошедшими в историю связей с общественностью. Оно интересно еще и тем, что в этот период происходит начальное освоение фундаментальных социальных теорий. Мы остановимся сначала на эволюции PR в этот период, затем покажем воздействие социальных наук (как европейских, так и американских школ и направлений) на теорию и практику связей с общественностью.

В истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» -- социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции. Нередко этот период определяют и как «макрекерство» («разгребание грязи»)120. «Макрекерами» называли группу журналистов, писателей, публицистов, социологов, ставивших своей задачей привлечь своими статьями внимание общественности к фактам недобросовестной конкуренции, коррупции, эксплуатации рабочих (У. Ирвинг, Ч.Э. Рассел, И. Тарбелл, Э. Синклер, Л. Стеффенс, Т. Лоусон, М. Салливен, Р.С. Бейкер и др.). «Макрекерство» не вылилось в какое-либо организованное движение, однако имело весьма важное значение в истории становления PR.

Разоблачительные статьи совершенно явно показали позицию лидеров американского бизнеса, выраженную в игнорировании общественности, сопровождались акциями протеста и забастовками, привлекали внимание государства к данным проблемам: президент Т. Рузвельт под впечатлением от таких статей угрожал «усмирить тресты». Критика затронула и политику самого правительства, тот же Т. Рузвельт несколько позже, раздраженный нападками прессы, назвал «макрекеров» грязными клеветниками.

Представители крупного бизнеса попробовали ответить прессе и общественности традиционными методами -- угрозой отказаться от рекламы в газетах, подкупом и созданием системы привилегий для послушных журналистов. Однако в тех условиях традиционные средства оказались неэффективными, шел поиск новых возможностей влияния.

Спрос родил предложение в виде начавших появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) -- по сути дела прародителей современных PR-агенств и отделов. Как отмечает С. Катлип, подробно анализирующий историю Publicity Bureaus, первые из них появились в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы -- лоббирования интересов компаний -- и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью121.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США -- Н. Эйер и К° -- по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году -- Publicity Bureau. Таким образом, отмечает Г.Л. Тульчинский, профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента». Нельзя не отметить и появление в этот период революционных работ В.Скотта: «Теория рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908). Таким образом, в начале XX века были созданы все предпосылки для новой ступени развития связей с общественностью.

Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли123. А. Ли -- «знаковая» фигура в истории PR -- интересен исследователям по многим причинам.

Во-первых, будучи специалистом в экономике и финансах, А.Ли наряду с Э. Бернэйзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как знаменитая «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. С. Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы».