Паблик рилейшнз в системе социального управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

363

Паблик рилейшнз в системе социального управления

М.А. Шишкина

«Паллада-медиа»

СЗРЦ «РУСИЧ»

Санкт-Петербург 2002

УДК

301 ББК 60.56

Ш65

Рецензенты: д-р ист. наук, проф., А.Ю. Борисов (Моск. гос. ин-т международ, отношений), д-р социол. наук, проф. А.С. Пую (С.-Петерб. гос. ун-т)

Научный редактор

д-р социол. наук, проф. Д.П. Гавра

Шишкина М.А.

Ш 65 Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 - 444 с. - ISBN 5-93370-003-7

Книга посвящена комплексному рассмотрению феномена паблик рилейшнз (PR) в системе социального управления. Автор определяет онтологический статус PR, цели, предмет, содержание, результат связей с общественностью. В работе делается попытка институциональной трактовки PR, выделение его социальных функций, механизмов включения связей с общественностью в регулирование отдельных сфер социума.

Для специалистов по связям с общественностью, социологов, политологов, экономистов, преподавателей высших учебных заведений.

ОТ АВТОРА

Идея монографии родилась не сразу, как не сразу у меня родился профессиональный и научный интерес к одному из самых загадочных общественных феноменов современности -- паблик рилейшнз (PR). На российскую почву PR был привнесен с устоявшейся культурой и оформленным названием одновременно с рыночными преобразованиями, но до сих пор окончательно не оформился в мировоззренческой культуре и социальной практике России. Я оказалась в числе тех легкомысленных пионеров, которые в начале 90-х годов стремительно осваивали новое информационное поле под названием «связи с общественностью», еще не до конца понимая те сложности и подводные камни, которые таило это внешне очень простое понятие.

Однако чем дальше, тем больше открывался глубинный, многоликий мир PR, двойственность и противоречивость которого отражалась даже в названии, которому так и не появилось более краткой и простой замены в русском языке. В новой сфере деятельности нашли себе применение филологи и психологи, политологи и журналисты, социологи и экономисты. Российские специалисты, вооружившись учебниками С. Блэка и Э. Бернейза, формировали свой особый практический мир, свой профессиональный цех. И вот уже по всей стране учат молодых пиарменов, а таинственная профессия становится одной из самых популярных и востребованных.

Отечественный PR, находящийся в отроческом возрасте, -- ведь ему минуло еще только 10 лет -- оказался на редкость «смышленым» и стремительным.

Не имея прочной исторической традиции, новая коммуникативная практика начинает играть важную роль в социальном управлении, оказывать существенное влияние на всю систему российского экономического, политического и духовного уклада. Как любому ребенку, ему предстоит еще сделать много ошибок, и его еще часто будут «наказывать» за вольные или невольные промахи. Ведь для формирования зрелых связей с общественностью потребуется длительное время, а эффективность этого процесса будет напрямую зависеть от экономического состояния общества, совершенства законодательной базы, степени деонтологической культуры и многих других факторов.

С тех пор как появились связи с общественностью, ученые и практики всего мира спорят о предмете своей деятельности и науки, дискутируют о самостоятельности паблик рилейшнз, сходстве и отличии его от других коммуникационных форм. Паблик рилейшнз находится на стыке многих общественных наук: экономики, социологии, менеджмента, психологии, права и т.д., сущностный синтетизм создает условия для того, чтобы внести в определение PR что-то новое, выделить и заострить его отдельную грань, подменить классическими областями знаний или практической деятельности. Я глубоко уверена, что сущность паблик рилейшнз в значительной мере определяется скорее не сходством, а различием между родственными коммуникационными формами, социальными процессами и институтами, эта сущность имеет самодостаточный характер, основывается на самостоятельных целях и функциях.

В монографии сделана попытка разработать основы современной теории паблик рилейшнз как социолого-управленческого феномена и концепции его включения в систему социального управления.

В книге решаются проблемы определения онтологического статуса PR, целей, предмета, содержания, субъектной структуры, результата связей с общественностью. Мною обосновывается возможность институциональной трактовки Павлик рилейшнз, характеризуются его социальные функции в современном обществе, показываются механизмы включения данного феномена в регулирование отдельных сфер социума. Доказательства ряда тезисов были найдены в анализе таких сфер, как структура и инфраструктура PR-рынка и система отечественного образования.

Для решения ряда задач было необходимо с некоторой долей критики и абстрагирования от привычных и традиционных точек зрения на PR, жестко либо узкофункционально трактующих его, взглянуть на проблему в общем социальном контексте и исторической ретроспективе. Мы считаем, что такое многогранное и богатое понятие, как паблик рилейшнз, имеет глубокие цивилизационные корни и всегда сопровождало развитие публичной сферы и публичной коммуникации. тельным и всегда найдется место более смелым и неожиданным решениям, потому что паблик рилейшнз -- это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и который призван совершенствовать нас.

В науке такая категория, как сомнения, зачастую не рассматривается как показатель качества труда. Однако я оставляю за собой право сомневаться в своих версиях и трактовках, предложенных читателю, потому что в паблик рилейшнз ничто не бывает окончательным и всегда найдется место более смелым и неожиданным решениям, потому что паблик рилейшнз -- это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и который призван совершенствовать нас.

Глава 1. Связи с общественностью как социальный феномен

1.1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ VERSUS РЕФЛЕКСИЯ

Французы говорят: «Стиль -- это человек», По стилю одежды и общения, манере разговора и способам внешнего проявления во многом можно увидеть и понять, что за человек стоит перед вами, каков он, что кроется у него в душе, как сказали бы идеалисты, или в сознании, если пользоваться лексикой рационалистов. Стиль -- это как бы форма, но не простая форма, а та, которая интегрирует в себе содержание и непосредственно вытекает из него. Он, как запах духов, индивидуален, неповторим, синкретичен, собран из многих компонентов, но в то же время един, неразделим. Он, подобно духам, способен создать впечатление, образ, присутствуя даже в малейших концентрациях. И воздействие стиля подобно действию запаха духов: он воспринимается комплексно и формирует единый образ, производит целостное впечатление.

Не менее точной является французская пословица, с которой начинается эта глава, и применительно к научным работам, статьям, монографиям и другим произведениям исследовательско-аналитического жанра. На стиль и характер научной публикации накладывают отпечаток образование автора и его общая эрудиция, культура и интересы, которые подчас могут лежать в совсем другой плоскости, чем предмет исследования, особенности профессиональной биографии и параметры социальной среды, в которой он существует.

Как и все современные российские специалисты, работающие в сфере паблик рилейшнз или изучающие ее, я ощущаю себя в некотором роде кентавром, каким бы искусственным ни казалось это сравнение по отношению к женщине Наверное, более точными мифологическими образами, отражающими двойственность социального бытия существа женского пола могли бы стать египетские сфинксы, древнегреческие сирены или русалки из европейского фольклора. Однако каждый из этих образов несет на себе дополнительную смысловую нагрузку как в рамках научного дискурса, так и в обыденном сознании. В то же время упоминание кентавра, традиционное для маскулинно ориентированной философской традиции, восходящей к античности, порождает интерпретационно однозначный и чистый образ двойственности природы явления, применительно к которому употребляется метафора.. «Кентавризм», дуальность -- это естественное родовое свойство связей с общественностью, вытекающее из природы данного рода деятельности, равно как и из истории его становления. Подробный разговор об этой дуальности -- позже. Но дуальная природа деятельности востребует и порождает специфические субъекты -- PR-специалистов, которые способны ее осуществлять.

Теоретик и практик, менеджер имиджа и творец его, холодный бизнесмен, калькулирующий стоимость PR-акции, и режиссер перфоманса -- все эти подчас противостоящие друг другу социальные роли приходится исполнять PR-специалисту. Он творит эффективную коммуникацию и приумножает символический капитал, играя одновременно по законам и социального субъекта, для которого он работает, и социума, социальной среды. Эффективный PR-специалист всегда слуга двух господ, двух субъектов отношения публичной коммуникации -- организации (индивида, института), чей имидж предлагается внешнему миру, и общественности или, шире, общества, с которыми организация стремится оптимизировать взаимодействие.

PR-деятельность, таким образом, двойственна, дуальна по своей сущности. Причем она двойственна, с нашей точки зрения, в различных измерениях: целевом, технологическом, организационном и т.п. Все это порождает и дуальность, «кентавризм» специалистов, в ней занятых. В еще большей степени данное замечание о «кентавризме» относится к российским специалистам по паблик рилейшнз. Последнее вытекает из отсутствия отечественной традиции данной деятельности и, до недавнего времени, соответствующего специального образования. В результате большинство российских PR-специалистов, или PR-менов (о понятийном аппарате и правильности употребления и написания терминов разговор впереди), -- подлинные кентавры еще и в профессионально-образовательном измерении. Одни пришли в новую профессию из журналистики, другие -- из психологии, социологии, политической науки, третьи -- из рекламы, четвертые-- из менеджмента, пятые -- из государственного управления или реальной политики. Есть еще шестые, седьмые, восьмые и т.д., достаточно просмотреть презентационные и самопрезентационные страницы профессионального издания Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО) журнала «Советник».

Автор этой книги не исключение. Я тоже «выросла» из журналистики и волею судеб, собственного интереса и жизненной необходимости пришла к PR. Этими обстоятельствами и обусловлен стиль настоящей работы. Стиль, о роли которого говорилось в начале главы.

С чего начать? С определения понятий, анализа литературы и описания изученности сферы паблик рилейшнз? С основных теоретических подходов к публичной коммуникации или, может быть, с отражения реальных PR-практик и вытекающих из них проблем? Каждая из этих позиций является достойным началом для серьезного профессионального разговора о связях с общественностью, и большинство отечественных и зарубежных авторов выбирают одну из них. Но мы начнем с другого.

Моя филологическая интуиция, равно как и традиция культуры научного поиска требуют избрать в качестве первого шага анализ и самоопределение собственно языковых конструкций, описывающих изучаемую предметную область. Не считая свою филологическую компетенцию достаточной для того, чтобы считать свои гипотезы непогрешимыми, я исходила более из здравого смысла, практического удобства и работе на нашем профессиональном поле, разрешения вербальных противоречий, которые имеют место быть не только в больших профессиональных аудиториях, но и среди локального кафедрального коллектива. Это тем более важно, что мы имеем дело с прямым переносом из иностранного языка устойчивого оборота со всеми его смыслами.

В русскоязычной литературе, посвященной теории и практике общественных связей, насчитывается по крайней мере 12 вербальных конструкций, обозначающих данный феномен:

«public relations»

public relations

Public Relations

«PR»

PR

«паблик рилейшнз»

паблик рилейшнз

«ПР»

ПР

Пи-Ар

связи с общественностью

общественные связи.

Есть и другие, реже встречающиеся версии. Какой же из вариантов представляется наиболее точным и соответствующим правилам русского языка? На этот предмет у специалистов нет единодушия. Различна и практика вербализации изучаемого феномена. В то же время можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается на английский термин в его родовом написании, другая связана с транскрибированием русскими буквами фонетической версии английского словосочетания, Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются А. Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и др., второй -- И. Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, переводчики работ С. Блэка, Д. Доти и др. Л. Невзлин, принадлежа, скорее, к последней группе авторов, использует кавычки -- «паблик рилейшнз». Не составляют исключения и два профессиональных журнала -- московский «Советник» и петербургский «ПР-диалог». Авторы первого издания пользуются двумя англоязычными вариантами и их русским аналогом -- связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия -- связи с общественностью.

Большинство авторов, избирая тот или иной вариант обозначения ключевой категории, не затрудняют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература. Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С. 6-8., а также статьи А. Чесанова Чесаное А. Ду ю спик по-русски, или Как все-таки это называть?//ПР-диалог. 1997. № 1. С. 7-8., Ё. Пироговой и Е. Борисовой Пирогова Ю., Борисова Е. «PR» -- крепкий орешек для великого и могучего // Советник. 1999. № 2(38). С. 45-47.. Г. Тульчинский отстаивает термин Public Relations, А. Чесанов -- паблик рилейшнз, профессиональные филологи Ю. Пирогова и Е. Борисова обсуждают проблему числа и рода иноязычного заимствования.

Рассмотрим аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того, что признаем факт единодушия большинства исследователей и практиков в вербализации переводной версии главного термина. Каноническим и прижившимся следует признать словосочетание связи с общественностью.

Легитимность термину «связи с общественностью» придает следующее:

1) наличие соответствующей специальности высшего образования -- 022000 с использованием именно такой формулировки;

2) это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии главной профессиональной общественной организации -- Российской ассоциации по связям с общественностью;

3) факты его использования в большинстве авторитетных публикаций и в практике управления корпоративным публичным дискурсом организаций, а значит, и факт согласия на этот предмет.

Теперь вернемся к проблеме выбора между public relations и паблик рилейшнз. Отстаивая первый термин, Г. Тульчинский пишет: «...с PR связана любопытная деталь -- во всех других языках этот термин используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе говорится о PR-технологиях, PR-специалистах и т.п. Да и по-русски, честно говоря, писать «паблик рилейшнз» рука как-то не поднимается -- русскоязычная запись не только коробит, но и просто создает излишнюю чуждость» Тульчинский Г. Указ. соч. С. 7-8.. А. Чесанов, находя в приведенных тезисах скорее эмоциональные доводы, чем логическую научную аргументацию, возражает: «В прессе давно установилась традиция писать иностранные слова в русской транскрипции. Неубедительным выглядит аргумент защитников английской кальки, что нет, мол, у английского слова точного русского аналога. Между тем есть множество других примеров. В газетах мы не увидим английских слов marketing, dealer, sponsor. Только потому, что все они пишутся по-русски: маркетинг, дилер, спонсор. Так принято... Исключение делается почему-то только для public relations. Уверен, необходим единый подход в транскрибировании иностранных слов... Предлагаю остановиться на известном первоначальном варианте, который ввели журналисты-международники еще в начале 70-х годов -- паблик рилейшнз или ПР» Чесанов А. Указ соч. С. 8..

Какая из позиций кажется более аргументированной? Для того чтобы строго ответить на этот вопрос, следует определить лингвистический статус рассматриваемого термина. В варианте паблик рилейшнз это, несомненно, заимствование, определяемое лингвистическим энциклопедическим словарем как «элемент чужого языка (слово, морфема, лингвистическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой» Лингвистический энциклопедический словарь. М, 1990. С.98.. В варианте public relations статус этого термина иной. Это иноязычное вкрапление -- «слова чужого языка, находящиеся на первых этапах заимствования и сохраняющие свой иноязычный графический облик» Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С, 45.. Некоторые иноязычные вкрапления, по словам Ю. Пироговой и Е. Борисовой, могут застыть на начальной стадии на длительные сроки Там же..

С нашей точки зрения, эволюция статуса рассматриваемого термина идет от иноязычного вкрапления к заимствованию. Это закономерность развития любого живого языка. Вспомним хотя бы хрестоматийные примеры из истории русской литературы -- лондонского dandy из «Евгения Онегина» или название критической статьи Н. Чернышевского «Русский человек на rendez-vous».

Таким образом, вектор естественного движения англоязычного термина «связи с общественностью» в русском языке -- от public relations к паблик рилейшнз.

В то же время для соблюдения методологической строгости рассмотрим аргументы Г. Тульчинского, сторонника public relations, которые нам не кажутся безупречными. Начнем с тезиса о том, что английский (точнее -- англо-американский) термин "public relations" дословно используется в других языках. Но французская школа связей с общественностью, да и в целом французская культурная традиция, построенная на франкофонии, даже теоретически неспособна идти на прямое заимствование американизма. Здесь используют словосочетание les relations publiques См., например: Laprevote L.-F. Les relations publiques: Documents. Nancy, 1991; Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. Montreal,1987; и др.. Немецкие исследователи и практики для обозначения нашего предмета используют как заимствованный термин (для внешнеэкономического, экспортного и импортного PR), так и немецкое слово Offentlichkeitsarbeit (дословно -- работа с общественностью) Oeckl, Albert. 1) Handbuch der Public Relations: Theorieund Praxis der Offentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt. Мьnchen, 1964. S. 15; 2) Anfflnge und Entwicklung der fTentlichkeitsarbeit // Fischer, Heinz-Dietrich/ Ulrike Wahl (Hg.), Public Relations/Offentlichkeitsarbeit: Geschichte, Gnmdlagen, Grenzzielvung. Wiesbaden, 1993. S.27-28..

Сомнителен также аргумент о «чужеродности» термина «паблик рилейшнз», о том, что «рука не поднимается его написать». В самом деле, представляется достаточно ясным, какое словосочетание -- public relations или паблик рилейшнз, покажется более чужеродным любому русскому человеку, тем более не обременному высшим образованием или знанием иностранных языков. А если он все-таки знает какой-либо иностранный язык, но не английский, а, например, грузинский, китайский, хинди, или, не дай бог, суахили?

Таким образом, мой терминологический выбор -- паблик рилейшнз, причем без кавычек и со строчных букв. Здесь мы разделяем позицию филологов Ю. Пироговой и Е. Борисовой: «Использование одних строчных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде» Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С. 46..

(Вторая ипостась моего «я» -- социологическая -- здесь не может не прервать первую с тем, чтобы высказать предварительную гипотезу о сторонниках и противниках того или иного термина, как представителях разных профессиональных групп. Суть этой гипотезы заключается в следующем. Поскольку, с одной стороны, очевидно, что язык и социальное бытие его носителя неразделимы, а с другой -- имеет место использование PR-специалистами англоязычной или русскоязычной версии названия своей деятельности, то допустимо классифицировать группу сторонников англоязычного написания (иноязычного вкрапления) как профессионалов, ориентированных преимущественно на перенос на российскую почву успешно работающих технологий, независимо от национально-территориальной специфики, а группу приверженцев русской литерации (заимствования) соответственно как людей, настроенных на адаптацию и модификацию заимствованных подходов с учетом местной специфики. По аналогии, например, с аграрной практикой, первая группа, если бы предметом ее деятельности было земледелие, при внедрении новой (сельскохозяйственной) культуры ориентировалась бы на лучшие элитные сорта, выведенные за границей и дающие повсеместно стабильные урожаи, а вторая исходила бы из дополнительной гибридизации иноземных видов, проведения селекционной работы и выведения местных морозоустойчивых (или, напротив, засухоустойчивых) сортов. Но вернемся к проблеме терминологии.)

Разобравшись в дилемме «public relations versus паблик рилейшнз», обратимся к не менее актуальному вопросу: PR или ПР? И здесь оказывается, что дуальная природа связей с общественностью опять проявляется и играет с нами шутку. Если в первом случае мы остановили свой выбор на термине паблик рилейшнз, то в отношении к аббревиатуре сложившаяся языковая и, что еще шире, социальная практика, не всегда позволяют сохранить верность буквам русского алфавита, Более чем десятилетняя практика общественных связей укоренила на российском пространстве не только воспринимаемую глазом, но и узнаваемую на слух ее фонетическую экспликацию Пи-Ар. Устоялись также производные фонетические и лексические конструкции типа пи-армен, пиаровская акция и т.п. См., например: Корконосепко С. Пиармен и журналист: «родственники» или «соседи»? // ПР-диалог, 1997. № I. С. 9-11. При использовании же аббревиатуры ПР, сразу виден ее фатальный недостаток -- противоречие между графическим и фонетическим содержанием: ведь ПР звучит как Пэ-Эр, что очевидно неэквивалентно Пи-Ар. Данное противоречие в сложившейся лингвистической ситуации нам представляется неустранимым, поскольку ПР -- это даже не аббревиатура, а ее перевод. Если следовать строгим правилам производства аббревиатур, то пришлось бы обращаться к русскому аналогу паблик рилейшнз -- связи с общественностью и ставить знак равенства между PR (public relations) и СО (связи с общественностью). Именно такое соотношение имеет место, например, между USA и США Хотя, заметим, в так называемых «низких жанрах» рок-культуры, или, если пользоваться масс-медиа сленгом, «попсы», строгие лингвистические правила не работают. Вспомним, например, припев одного из шлягеров 1997-1998 годов: «Мама, все о кей, ну зачем нам этот Ю-Эс-Эй!», UNO и ООН и т.п.

Исходя из вышеизложенного, мы полагаем, что в сегодняшних науке и практике является оправданным сохранение латинского PR в качестве сокращенного варианта обозначения соответствующего вида деятельности. При этом сохраняется ставшая канонической фонетическая форма Пи-Ар. Перспектив у сочетаний ПР или СО не так много.

Если высказать гипотезы о дальнейшей судьбе аббревиатуры PR в русском языке, то она, скорее всего, ляжет в русло двух сценариев. Первый (на ближнюю перспективу) -- она сохранится в неизменном виде. Второй (речь о более дальней перспективе) -- естественная языковая динамика в сторону сначала Пи-Ар, потом Пиар, и наконец пиар. Возможна и более короткая дорога от PR к пиар без промежуточных звеньев.

Как бы ни было соблазнительно уже сейчас предложить профессиональному сообществу пользоваться коротким словом пиар, мы не сделаем сегодня этого шага, поскольку язык -- это живая ткань социальных и культурных практик. И мы отчетливо понимаем, что многие общественные процессы, в частности связанные с языком, идут независимо от наших научных изысканий. Но это не значит, что такой шаг не может быть сделан завтра или послезавтра.

Итак, предлагаемая нами схема применяемых в изучаемой сфере терминов, которые могут рассматриваться как синонимический ряд для современного русского языка, имеет следующий вид:

связи с общественностью = паблик рилейшнз - PR

Теперь можно определить ряд производных терминов, функционирующих в рамках сферы связей с общественностью. Технология образования этих терминов может быть двоякой, что связано с рассмотренной выше возможностью параллельного существования иноязычного аббревиатурного вкрапления PR и его русского фонетического аналога пиар (пи-ар) с тенденцией потенциального перехода первого во второй. Таким образом, возможны два правила образования производных терминов. Один вариант с упором на PR плюс дефис, и на его основе формируются такие термины, как «PR-деятельность», «PR-акция», «PR-мен» и т.д. При втором варианте в основу ложится уже более освоенный и упрощенный термин «пиар». И тогда образуются термины «пиармен», «пиарпродукт» и т.п. В своей книге я в большей степени буду опираться на 9первое правило, хотя и не считаю использование второго ошибкой.

И еще один вопрос, на котором я считаю нужным остановиться, -- это вопрос о числе и роде новых терминов. Мне хотелось бы выдвинуть тезис о том, что PR, как и паблик рилейшнз, уместнее использовать в мужском роде и единственном числе, несмотря очевидное присутствие плюрального окончания s в английском словосочетании-прародителе. Какие же аргументы говорят в пользу такого вывода?

Во-первых, практика употребления английского аналога. В классических работах по теории и практике связей с общественностью термин public relations употребляется в единственном числе. Как отмечают уже цитированные нами Е. Борисова и Ю. Пирогова, по отношению к public relations «в словаре Webster есть указание -- "pl but usu sing in constr", то есть множественное, но обычно единственное число в конструкциях (далее следует определение PR)» Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С 46. Вот пример определения Британского института связей с общественностью (IPR): "Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain good will and mutual understanding between an organization and its public" Цит по: Jefkins F. Public Relations. London, 1998 Р6.. Постоянно употребляет is с PR и с public relations, т.е. оперирует единственным числом Фрэнк Джефкинс: How new is PR?; What is PR?; ... it is sometimes claimed that public relations is an American invention Ibid. Р.6.. В этом же ключе работают видные теоретики связей с общественностью Тодд Хант и Джеймс Грюниг: "Public relations is the formal way in which organizations communicate with their public. Public relations, however, is planned -- or managed -- communication" Hunt T., Grunig J. Public Relations Techniques Hillside, New Jersey,1994. P.5..

Вторым аргументом является фонетическая аналогия, о которой пишут Ю. Пирогова и Е. Борисова: «... в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный звук (дом, воз). Так что за интуитивным стремлением некоторых PR-специалистов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования» Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С46.

Какие аргументы говорят в пользу множественного числа в отношении к public relations? Ю. Пирогова и Е. Борисова в качестве существенного фактора выделяют морфологическую прозрачность, смысл которой состоит в том, что в языковом сознании большинства людей, употребляющих в русских текстах обсуждаемый термин, закреплена связь «-s -- морфологический показатель множественного числа в английском языке» Там же.. Эти филологи обнаруживают противоречие между разнонаправленными факторами морфологической прозрачности (plural) и фонетической аналогии (single), -- определяющими употребление термина public relations в русском языке, что не позволяет им вынести окончательный вердикт по поводу его числа. И тогда они рекомендуют «избегать использовать данный термин в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики» Там же. Позиция уважаемых коллег понятна и объяснима, она вытекает из выбранного ими способа представления ключевых терминов. Но, по нашему мнению, она является неоперациональной, а в практическом применении и откровенно неудобной.

Противоречие, представляющееся Ю. Пироговой и Е. Борисовой неразрешимым, на самом деле таким не является. В случае перевода рассматриваемого термина из статуса иноязычного вкрапления в статус заимствования существенно ослабляется значимость фактора морфологической прозрачности, тогда как влияние фактора фонетической аналогии и всех других single-ориентирующих факторов продолжает оставаться высоким. Кроме того, русская лингвистическая практика жестко не закрепляет грамматические характеристики числа при заимствовании слова из одного языка в другой. Следовательно, возможность утраты исходных грамматических характеристик числа при заимствовании является легитимной. Таким образом, трактовку терминов паблик рилейшнз и PR в единственном числе можно считать обоснованной, а с практической точки зрения, достаточно операциональной.

Теперь немного о роде данных терминов. Как уже говорилось выше, фонетическая аналогия паблик рилейшнз и PR тяготеет к использованию их в мужском роде. По поводу аббревиатуры PR следует согласиться с Ю. Пироговой и Е. Борисовой: «...по своему произношению заимствование «пи-ар» -- слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласный звук. Общая тенденция перехода подобных слов в мужской род распространяется и на это слово... Со временем следует ожидать изменения этого слова по падежам (по мужскому типу склонения)... Следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного числа» Там же.. Мы считаем, что данные аргументы, за исключением, пожалуй, тезиса о перспективах мужского склонения по падежам, могут быть отнесены и к термину паблик рилейшнз (но не public relations!).

Таким образом, я полагаю, что правильным и удобным будет употребление терминов паблик рилейшнз и PR в единственном числе мужского рода. Соответственно, следует говорить «эффективный PR» или «активный паблик рилейшнз» и т.п., что, конечно же, не относится к их русскоязычному аналогу «связи с общественностью».

Теперь, после некоторого филологического отступления и поиска ответов на исходные в рамках любого дискурса вопросы о языке, казалось бы, можно продолжить строительство фундамента теоретической конструкции связей с общественностью и сделать столь же естественный, сколь необходимый, следующий шаг -- сформулировать дефиниции ключевых для этой сферы понятий. Этот шаг мы сделаем чуть позже. Сейчас на повестке дня задачи более общего плана, без решения которых, нам представляется, невозможно построить полноценную и устойчивую теоретическую конструкцию.

Начнем с онтологии паблик рилейшнз и определения его онтологического статуса.Внимательный анализ литературы дает нам некоторую методологическую путаницу. При этом не удалось обнаружить в известной нам литературе и специального разбора данной проблематики.

Столь любимый российскими исследователями Сэм Блэк, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации». Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М. 1989 Британский институт связей с общественностью (IPR) определяет PR как «постоянные планируемые усилия по формированию и развитию взаимопонимания между организацией и ее общественностью» Цит по: Jefkins F. Op. cit. P.6.. Еще один распространенный взгляд на паблик рилейшнз как на функцию управления (функцию менеджмента) распространен в бизнесе и в теории менеджмента См., например: Алешина И.А. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 8.. Итак, наука, искусство, усилия, функция управления. Какое общее онтологическое основание у этих феноменов? С нашей точки зрения, это деятельно-стная основа, так как в самом общем виде связи с общественностью существуют как деятельность. У последней, в свою очередь, есть предмет, объект, цель, функции, анализу которых мы посвятим отдельный параграф.

Уместен вопрос, является ли деятельностный статус единственным онтологическим статусом паблик рилейшнз? Моя принципиальная позиция состоит в признании его исходным, базисным, но не единственным и однозначным. Мы видим перспективу существования PR в статусе, например, социального института.

Основная гносеологическая проблема паблик рилейшнз, дающая основания для методологической путаницы, с нашей точки зрения, лежит в недостаточно четкой демаркации теоретиками и практиками PR двух онтологически различных, но имеющих общее основание сущностей -- собственно паблик рилейшнз как деятельности и профессиональной рефлексии этой деятельности, постепенно приобретающей статус науки. Для решения этой проблемы необходимо сделать шаг, отделяющий деятельность от науки о PR. Он принципиален с методологической точки зрения, поскольку дает возможность избавиться от онтологической нерасчлененности изучаемого феномена в актуальном профессиональном дискурсе и, как следствие, преодолеть соответствующую путаницу.

Так, например, известные американские специалисты в области теории связей с общественностью Карл Ботан и Винсент Хазлтон пишут: «Паблик рилейшнз является быстро развивающейся научной дисциплиной (здесь и ниже курсив мой. -- М.Ш.), принадлежащей к социальным наукам. Центральным для становления паблик рилейшнз как профессии и академической дисциплины является развитие базиса теоретического знания, которое отличает PR от других профессий и научных дисциплин» Hazleton V, Botan С. The Role of Theory in Public Relations //Public Relations Theory. Hillside; New Jersey: Hove and London. 1989. P. 13.. В статье К. Ботана «Развитие теории в паблик рилейшнз» целый раздел называется «Паблик рилейшнз как прикладная социальная наука» Botan С. Theory Development in Public Relations // Ibid. P. 100.. Участники первого Всемирного конгресса ассоциации PR, прошедшего в Мехико в 1978 году, также признали, что паблик рилейшнз является социальной наукой См.: Simon R. Public Relations: Concepts and Practicies. Columbus (Oh), 1980.. Если пользоваться нашей терминологией, то вышеуказанные авторы и специалисты говорят о PR-рефлексии, в то же время другие ученые и практики паблик рилейшнз имеют в виду собственно PR-деятельность. В результате налицо явное логическое несоответствие, когда одним и тем же словосочетанием, в нашем случае паблик рилейшнз, обозначают различные сущности.

На преодоление данного логического и методологического несоответствия и направлена предлагаемая нами теоретическая инновация, связанная с терминологическим разграничением PR-деятельности и PR-рефлексии. Инновацией ее можно назвать с известной мерой условности, и многие коллеги уже несколько лет размышляют на тему соотношения PR -- наука PR. Так, Л. Варустин первым из отечественных исследователей использовал во вполне определенном контексте понятие «наука PR» и даже сформулировал соображения о предмете этой науки Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2. С.3-4.. Отдавая должное авторитету Л.Э. Варустина, известного специалиста в области СМИ и связей с общественностью, заметим, что и он, вслед за известными американскими предшественниками, не избежал некоторых методологических и, шире, логических шероховатостей. Заявив в начале статьи о предмете науки PR и далее продолжая разговор именно о ней, он, на наш взгляд, подменяет термин и пишет уже о предмете PR: «Итак, что же изучает и где границы новой отрасли научного знания (здесь и ниже курсив мой. -- М.Ш.)? Общее понятие „предмет ПP", на наш взгляд, можно было бы сформулировать следующим образом: „ПР изучают... "» Там же. С 4. Как видим, история повторяется. Исходный дуальный дух PR, словно Кентервильское привидение Оскара Уайльда, то тут, то там является PR-специалистам и вносит сумятицу и разлад в, казалось бы, безупречные теоретические построения.

С нашей точки зрения, настало время расставить все на свои места и, как бывает в детских сказках, назвать призрак его настоящим именем. Тогда, возможно, чары его исчезнут. Давайте применим этот способ и в отношении к неодушевленному формально, но, несомненно, имеющему все признаки одушевленности, феномену PR. Давайте назовем имена.

Вначале сделаем обещанный и, как нам кажется, инновационный теоретический шаг и отделим PR как совокупность социальных практик, имеющую свой собственный предмет (обозначим его пока как целесообразное производство эффективного публичного дискурса социального субъекта), от изучения сферы связей с общественностью, предметом которой выступает PR-практика. В первом случае мы имеем дело с PR-деятельностью, или собственно с паблик рилейшнз, а во втором -- с PR-рефлексией, или с наукой о связях с общественностью. А теперь об именах.

Для собственно PR-деятельности нет необходимости придумывать новое название. Важно только очистить термин «связи с общественностью» от излишней смысловой нагрузки, которую дает нам смешение понятия деятельности и ее рефлексии. Нам нужен дополнительный термин, обозначающий науку о паблик рилейшнз, в качестве которого мы предлагаем неологизм «пиарология». Как существует политология -- наука о политической сфере общества, геология -- наука о земной сфере, так и пиарология -- это наука о связях с общественностью.

Этимология нового слова очевидна: это наука об общественных связях, или наука о PR. Почему избран способ написания пиарология, а не, например, PR-логия, полагаем, также понятно. Это вытекает, во-первых, из гипотезы автора о естественной языковой динамике PR > пиар, во-вторых, из существующей естественной параллели со словом пиармен и, в-третьих, из словообразовательного и фонетического соответствия предложенного термина нормам русского языка.

Сформулированные предложения позволяют снять многие методологические проблемы в анализе теории и практики PR. Аналогии здесь просты. Например, существует политика как специфическая сфера деятельности людей, а субъектов этой деятельности называют политиками. Есть политология, которая изучает политическую сферу, ее субъектами выступают политологи. Еще одна аналогия -- практическая медицина, имеющая своим субъектом врача, и комплекс медицинских наук, субъектами которых могут быть ученые различных медико-биологических специальностей; генетики, биохимики, цитологии и т.п. Соответственно субъектом PR-деятельности является пиармен (PR-мен), а субъектом пиарологии -- пиаролог, ученый (специалист), имеющий в качестве предмета своего познания паблик рилейшнз.

Может ли пиаролог быть одновременно пиарменом, а пиармен -- пиарологом? Такая ситуация возможна, что имеет место и в других упомянутых сферах. Может заниматься наукой, проводить исследования, писать статьи и диссертации практикующий врач. Изучать политический процесс изнутри может и политолог, пришедший во власть. В сфере паблик рилейшнз, где в силу сравнительной молодости дистанция между теорией и практикой пока еще не очень велика, симбиоз пиаролога и пиармена является очень распространенным. И теоретиками PR, и авторитетными практиками являются, например, первые отечественные специалисты -- Екатерина Егорова, Игорь Минтусов, Лев Невзлин, Александр Чумиков. Да и автор этих строк неоднократно выступала как в одной, так и в другой роли.

Обратимся теперь к пиарологии -- рассмотрим ее специфику, структуру и функции, место в системе наук. Логика развития паблик рилейшнз как специфического вида деятельности, отличающегося от других совокупностью родовых характеристик, в частности функциональным континуумом, собственной субъектностью и т.п., не могло не привести сначала к обособлению этого вида деятельности, а затем к формированию его теоретических оснований. По прошествии времени и по мере накопления и обобщения практических и эмпирических материалов стали формироваться и предпосылки к становлению новой науки -- науки о паблик рилейшнз, пиарологии.

Основные характеристики науки о связях с общественностью заключаются в следующем. Во-первых, что формирующаяся наука, находящаяся на начальном этапе своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном виде. Об этом размышляли и американские исследователи на пороге 90-х годов. Так, Карл Ботан писал: «Мы находимся в волнующей фазе развития нашего понимания паблик рилейшнз, в которой как ученым, так и практикам, видимо, придется изменить свои взгляды на множество вопросов, включая вопрос о роли теории» Botan С. Theory Development in Public Relations //Public Relations Theory. P. 99.. Такого же мнения и Бонита Нефф из американской организации «Public Communication Associates»: «Развитие теории в паблик рилейшнз находится в зачаточной стадии» Neff B. The Emerging Theoretical Perspective in PR: An Opportunity for Communications Departments//Ibid. P.161.. Джеймс Грюниг, один из классиков американских исследований PR-сферы последнего десятилетия, развивает эту мысль: «Паблик рилейшнз, является юной (infant в английском языке имеет даже более определенные значения: младенец, ребенок. -- М.Ш.) областью научных исследований, хотя как социальная практика она существует по крайней мере 100 лет, а возможно, и тысячи, что зависит от того, как мы определяем происхождение этой деятельности. Можно ставить вопрос о применимости многих теорий к паблик рилейшнз, но гораздо более трудно думать о самой теории паблик рилейшнз» Grunig J. Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory//Ibid P. 18.. Заметим, что, когда уважаемые американские теоретики пишут о теории паблик рилейшнз или о науке PR, они, по существу, имеют в виду пиарологию в том понимании, в каком этот термин вводится в нашей книге. 90-е годы, как показывает анализ литературы, не внесли значительных изменений в состояние науки о PR. Говоря языком Д. Грюнига, пиарология, как ребенок, едва выбралась из пеленок и начинает вставать на собственные ножки.

На особенности исторической судьбы пиарологии оказали влияние следующие обстоятельства. Прежде всего -- это некая спиралевидность ее становления, присущая большинству практически ориентированных дисциплин. Спираль образования подобной науки -- от практики к обобщению практики, затем к теоретическим построениям и потом обратно к практике. В дальнейшем эта спираль постоянно воспроизводится.

Если говорить о параллелях, то возникновение пиарологии можно сравнить с зарождением геометрии в древности или с отделением медицинской науки от практической медицины в новое время. Противоположные примеры мы имеем в сфере прикладных наук, например, формирование лазерной науки и технологии на базе фундаментальных открытий в квантовой оптике или ставшее хрестоматийным возникновение атомной науки на базисе постклассической физики, в частности теории относительности, квантовой механики, статистической физики, теории цепных реакций и т.п. В последнем случае мы имеем дело с классическим циклом формирования научной дисциплины, когда вначале появляются теоретические работы Альберта Эйнштейна, Нильса Бора, Эрнеста Резерфорда, Вернера Шредингера, а затем следуют прикладные исследования Вернера Гейзенберга, Эдварда Теллера, Игоря Курчатова, Андрея Сахарова и др., в результате чего человечество обретает водородную бомбу и гарантию собственного уничтожения.

Ситуация же с геометрией, медицинской наукой и другими прикладными науками, к числу которых мы относим пиарологию, принципиально другая. Сначала мы имеем обширную практику, а затем появляются Пифагор, Гиппократ и Авиценна, которые формулируют теоретические основания новой дисциплины. Так и в пиарологии исходные пути прокладывали те, кого сейчас называют пиарменами, скажем, Томас Джефферсон или Айви Ли, а затем уже наступили времена обобщений Эдварда Бернейза, по нашему мнению, первого исследователя, который сочетал в себе пиармена и пиаролога, и его последователей: Сэма Блэка, Джеймса Грюнига, Фрэнка Джефкинса, Карла Ботана и др.

Вторая сущностная характеристика науки о связях с общественностью заключается в том, что это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество, а не природу или технические системы. Данный тезис не требует развернутых доказательств. Очевидно, что теория, методология и технология оптимизации публичной коммуникации социального субъекта связаны как с анализом функционирования организации в социальной среде, так и с изучением закономерностей динамики массового сознания. И то и другое, равно как и смежные тематические поля, входят в предметное пространство социальных наук и изучаются также социологией, социальной психологией, экономическими науками и т.д. Тезис о социальной сути новой науки доказывают такие авторитеты, как В. Хазлтон, К. Ботан, Ф. Сейтел, К. Слоан, Дж. Павлик и К. Салмон Hazleton V., Botan С. The Role of Theory in Public Relations; Botan С. Theory Development in Public Relations; Seitel F.P. The Practice of Public Relations. Columbus (Oh) 1987; Sloan C.S. Foundation Lecture: Social, Economic and Political Context for PR // Public Relations Review. 1987. №13 (1). P.3-10; Pavlic J. V., Salmon C.T. Theoretic Approaches in Public Relations Research//Public Relations Research and Education. 1984. № 1 (2). P. 39-49 и др.

В-третьих, пиарология является информационно-коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Такое понимание науки о PR связано со спецификой ее предметной области. Паблик рилейшнз можно определять с различных позиций, и далее мы рассмотрим широкий спектр подходов к этому сложному феномену. Но ни один подход не игнорирует того, что основанием, на котором строятся все конструкции PR, является информация. Информация -- вербальная и невербальная, воспринимаемая на сознательном или подсознательном уровне, рациональная и эмоциональная -- служит тем воздухом, который обеспечивает жизнь в мире, называемом «связи с общественностью». Именно поэтому в тоталитарных системах, где нет свободного распространения информации, а информационные источники «заражены вирусом» пропаганды, паблик рилейшнз в естественном виде существовать не может, и мы имеем дело с различными, подчас крайне извращенными его модификациями.

В силу того, что PR-деятельность неотделима от работы с информацией, а любой вид социального взаимодействия, связанный с ней, представляет собой коммуникацию, пиарология может считаться не просто информационно-коммуникативной социальной дисциплиной. В числе наук, имеющих отношение к формированию ее теоретического базиса одно из заметных мест принадлежит теории коммуникации. Недаром подготовка пиарменов и исследовательская практика этой деятельности в США почти поровну распределилась между университетскими кафедрами и отделениями журналистики, коммуникации и менеджмента35.

В-четвертых, пиарология является социальной наукой прикладной ориентации, или (по терминологии К. Ботана36) прикладной социальной наукой (applied social science). Нам представляется более точной первая формулировка, а ее смысл заключается в том, что она в существенной мере ориентирована на практику формирования эффективного публичного дискурса социального субъекта, и в этом плане, подобно большинству технических наук, может рассматриваться как своеобразная технологическая дисциплина. Как для специалиста в области технических наук предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, конструирование узла определенного механизма или разработка концепции программного обеспечения компьютера, так и для пиаролога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания для PR-акции или разработка программы последней.

В-пятых, наука об общественных связях может рассматриваться как комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке множества фундаментальных и прикладных дисциплин. Формирование паук подобного рода, которые также иногда называют синтетическими, в целом может рассматриваться как общая тенденция развития процессов познания объективного и субъективного мира второй половины двадцатого столетия. К числу комплексных научных дисциплин можно отнести кибернетику, теорию коммуникации, экологию, к этому ряду принадлежит и пиарология, функционирующая в фокусе теории коммуникации, теории менеджмента, психологии, социологии, политической науки. Комплексность, синтетизм пиарологии вытекают из комплексности деятельности в сфере PR, из множественности функций специалиста по связям с общественностью. Эти характеристики в результате порождают синергический эффект, который, по существу, и образует новую дисциплину.

Комплексность науки PR обусловлена еще и особенностями ее исторического становления, а также спецификой обслуживающих ее специалистов. Это были люди различных областей знаний -- журналисты, литераторы, политики, социологи, психологи, профессионалы в области управления сознанием и массовой коммуникации и многие другие.

Применительно к генезису пиарологии уместной кажется следующая метафора. Если говорить о национальности и происхождении, то, как сам паблик рилейшнз, так и пиарология имеют американские корни. А американская нация, как известно, продукт большого «плавильного котла» (melting pot), в котором «переплавились» в янки представители самых разных национальностей, культур, конфессий, социальных слоев и т.п. Так вот, PR и пиарология, как истые американцы, также вышли из плавильного котла. Но это был особый котел, в котором кипели и сплавлялись воедино идеи, концепции и теоретические построения различных наук и рефлексий самых разных практик.

Здесь еще раз напрашивается сравнение с медицинской наукой. Как и пиарология, это дисциплина прикладной направленности, образовавшаяся в результате осмысления и обобщения обширной общественно необходимой практики. Медицинская наука -- это также комплекс, синтез самых различных знаний о человеке, его природе, внутреннем строении и здоровье. На каком уровне возникает патология, когда она переходит в болезнь, как ее лечить и обеспечить профилактику, что такое здоровье? На все эти вопросы стремятся дать ответы представители различных отраслей медицинской науки, которая, в свою очередь, сама является синтезом, обобщением и преобразованием информации, принадлежащей биологии, физиологии, химии, физике, а также к их производным -- биохимии, биофизике, психофизиологии и др. Но, в отличие от пиарологии, медицинская наука имеет объемистое и разветвленное генеалогическое древо, многовековую историю, восходящую к Гиппократу и Парацельсу, и поэтому ее статус как прикладного научного знания ни у кого не вызывает сомнений. Системе знаний о PR еще предстоит пройти этот путь. В силу своего происхождения она имеет маргинальный характер, обусловленный использованием категориального аппарата и методологии многих наук, составивших основу ее теоретического базиса, -- от психологии до риторики. И в этом смысле на сегодняшней ярмарке научного тщеславия доброжелательный наблюдатель сравнил бы пиарологию с Золушкой, а выпускник ((школы злословия» -- с Растиньяком в окружении респектабельных наук с фундаментальной родословной. И это естественно для молодой дисциплины, поскольку той же дорогой шли кибернетика, экология, многие технические науки.