Креативная реклама: технологии проектирования

4.2 Средства интенсификации творческого мышления в рекламе

4.2.1 Общая классификация творческих приемов

Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором может быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на 3 категории:

1) методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например: «теория решения изобретательских задач» Г. Альтшуллера). Все альтернативные языки обладают одним важным свойством - они значительно гибче, чем первоначальные модели пробных ситуаций, поэтому их использование неизменно открывает новые пути решения проблемы;

2) методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методики. Данная группа методов ориентируется на интуитивные способности мыслителя, так как в них никогда не дается направления поиска нужной ассоциации, просто предлагается его придумать;

3) методы, разрушающие старое описание ситуации, но при этом, не предлагающие ничего нового: умение удивляться, метод маленьких человечков. Заставляют рассматривать каждое звено старого описания отдельно как самостоятельную единицу и ставить его под сомнение. Особенно хорошо такой подход прижился в сфере психологии. Многие психологические проблемы связаны с ограниченностью модели мира. Ее расширение становится методом решения проблемы.

Также как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок - бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра - ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т.д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.

Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:

1) методы психологической активизации мышления - направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

Методы психологической активизации мышления зарекомендовали себя наиболее эффективными в рекламной практике, так как считаются наиболее простыми в использовании и не требуют проведения модификаций заданной проблемы.

К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор;

2) методы систематизированного поиска.

Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж-М. Дрю;

3) средства направленного поиска.

Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера (ТРИЗ), функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.

4.2.2 Мозговой штурм и его виды

Мозговой штурм или брейнсторминг предложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах ХХ в.

Основные принципы проведения:

1) коллективный поиск идей стимулирует индивидуальный творческий потенциал каждого участника. Групповая ситуация возбуждает соревновательный инстинкт членов группы, поэтому каждый участник стремится превзойти другого в выдвижении новых предложений. Оптимальными считаются группы в 5-10 человек.

Психологи выявили закономерность, согласно которой человек средних способностей придумывает до 2-х раз больше решений в группе, чем когда он работает один. Однако, те же психологические исследования показывают, что еще большую эффективность в генерировании идей дают методы, чередующие периоды индивидуального и группового мышления;

2) ориентация всех участников на выработку максимального количества разнообразных идей. Принято за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей. При проведении мозгового штурма не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.

За аксиому мозгового штурма принято считать, что количество вырабатываемых идей прямо пропорционально их качеству. Последние 50 идей являются, как правило, более полезными, чем первые 50. Очевидно, это связано с тем, что задание все больше увлекает участников группы;

3) разделение процессов генерации и критики во времени и участников, соответственно, на генераторов и критиков. Психологически правильно, что оценка предложенных идей выполняется другими людьми, так как обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом;

4) создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе;

5) в процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями;

6) руководство процессом генерирования идей берет на себя модератор. Как правило, это специалист в области психологии и рекламного бизнеса (арт-директор). Модератор обязан обладать лидерскими качествами, уметь стимулировать ход работы, пресекать возникающие дискуссии, разряжать напряженную обстановку и т.д.

Недостатки метода (и всех его разновидностей):

1) огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;

2) ввиду отсутствия аналитического этапа «мозговой штурм» вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций;

3) не предназначен для решения сложных задач, для решения которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания по рекламируемому продукту (например, средства вооружения, промышленные химикаты и др.) или техническая подготовка (которая необходима при разработке, например, новых типовых конструкций в наружной рекламе).

Теории мозгового штурма известны множество его разновидностей. Перечислим основные из них:

1) Обратная мозговая атака - проходит в 3 этапа:

– выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;

– на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения ТМ на рынке;

– обычный «мозговой штурм».

Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить большее число новых решений как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки;

2) Теневая мозговая атака - ориентирована преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей. Позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5-7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух.

«Теневые» и активные генераторы идей во время проведения теневой мозговой атаки могут находиться в одном или различных помещениях (в последнем случае «теневой кабинет» может следить за ходом работы активных генераторов по видеомонитору);

3) Корабельный совет (или «совещание пиратов») - предполагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода - В. Гильде, К.Д. Штарке (1970 г.).

Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

4.2.3 Метод фокальных объектов

Метод фокальных объектов предполагает поиск новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор: Ф. Кунце (Германия), 1926 г.

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый Объект, на который переносятся признаки случайно выбранных предметов, лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по 2 направлениям:

1) модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет - похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);

2) изменение темы рекламной коммуникации ТМ (так, в рекламе марки «Рыжий АП» появляются персонажи из нашумевшего фильма «Шрек»).

Технология проведения:

1) выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);

2) выбираются 3-4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т. п.);

3) для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);

4) полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания;

5) новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;

6) новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

Недостатки метода:

1) непригодность при решении сложных задач;

2) метод дает только простые сочетания;

3) отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

4.2.4 Синектика

Синектика - особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор: У. Гордоном (США), 1952 г.

Аналогия считается одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами):

– материальная;

– символическая (графическая);

– словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.);

– прямая или отдаленная;

– аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.

Метод аналогий основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, то есть устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. могут вызвать в сознании воспроизведение раннее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою очередь стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:

1) прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;

2) личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации;

3) символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему;

4) фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают эффективной коммуникации с потребителем и значит - брендингу.

На начальном этапе метода «синектики» аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей.

Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

4.2.5 Оператор РВС (размер, время, стоимость)

Название метода РВС происходит из аббревиатуры размер-время-стоимость. Метод считается одним из наиболее эффективных инструментов управления психологическими факторами при генерировании идей. Например, он способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.

Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.

Технология проведения:

1) мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?

2) мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой?

3) мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до логически целесообразной максимальной величины. Как теперь решается оформление ТМ?

4) мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.;

5) мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. Как теперь решается задача продажи марки?

6) мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. Как теперь эффективно продавать ТМ?

Правила метода:

– у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все размеры;

– после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;

– оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям - не стоит их исключать;

– мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.

Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Оператор РВС - это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.

4.2.6 Конференция идей

Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») - хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на «мозговую атаку»). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода -В. Гильде, К.Д. Штарке (1970 г).

В процессе «конференции идей» разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель - равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.

План действий:

I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов.

II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; дискуссии пресекаются; поддержка оригинальных идей.

III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.

Председатель совещания должен помнить о следующем:

1) участие каждого в поиске идей равно необходимо;

2) неконструктивная критика и насмешки тормозят выдвижение идей;

3) хорошо сформулированная проблема - полпути к успеху;

4) через 20 мин. участники конференции устают;

5) споры и дискуссии недопустимы;

6) решение проблемы - это работа, для выполнения которой полезно применять специальные методы;

7) в потоке идей не должно возникать пауз;

8) группа является коллективным автором всех предложений;

Каждый участник должен знать и понимать следующее:

1) он необходим на данном совещании;

2) он не несет никакой ответственности за выбор лучшего решения;

3) он не будет внедрять предложения;

4) все идеи будут внимательно изучены специалистами и экспертами;

5) он имеет одинаковые права со всеми;

6) за время конференции он должен предложить как можно больше разнообразных идей;

7) лучшая форма возражения - собственное предложение.

Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных, действительно эффективных идей.

4.2.7 Метод гирлянд ассоциаций и метафор

Любое эффективное рекламное сообщение должно нести, с одной стороны, элемент новизны, чтобы активировать внимание, а с другой стороны, должно быть связано со стереотипными представлениями целевого потребителя и его уровнем развития, что является необходимым условием понимания и принятия информации.

Скорее всего, сообщение с такими характеристиками будет воспринято правильно, но нет гарантий того, что из множества сообщений потребитель обратит внимание именно на него и, прочитав, запомнит надолго.

Ассоциация (от лат. associtio - «соединение») - связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).

Как отмечал известный психолог Джордж Миллер, человек способен хранить ограниченное количество информации, по крайней мере, в кратковременной памяти. Один из способов больше запоминать - это связывать элементы информации в группы, классы, категории. При большей упорядоченности структуры более эффективным становится не только хранение информации, но и ее воспроизведение. Хорошо структурированная память позволяет быстро классифицировать поступающую информацию и связывать ее с имеющимися знаниями, тогда как плохо структурированная может стать причиной неверного размещения информации в ее беспорядочном содержимом.

Человеческая память в связи с этим является ассоциативной. Это означает, что при упоминании какого-либо объекта в памяти человека возникают все связанные с ним подробности и впечатления.

К.Т. Фридлендер считает, что «задачей рекламы является искусственно вызывать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями»1.

Выделяют несколько типов ассоциаций:

1. Ассоциации по смежности - это отражение в сознании человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во времени) или находящимися рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве).

2. Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга.

3. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий - низкий, медленный - быстрый и т.д.).

4. Причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать очень давно. Но до сих пор они представляют значительный интерес для науки. Здесь реклама не является исключением. Ее задачей является установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.

В рекламном сообщении должно присутствовать то, что бесспорно будет оцениваться потребителями как оригинальное. Множество специалистов в области рекламы сходятся во мнении, что свежесть и оригинальность сообщению придает неожиданное сравнение, метафора.

Однако существуют определенные особенности использования метафоры в рекламе. И. Морозова отмечает, что, «создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить, и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством»2. После соединяем в пространстве рекламного сообщения образ рекламируемого объекта с образом объекта-донора. Например, в рекламе банка, основными преимуществами которого являются надежность, стабильность, долговечность, можно сопоставить его образ с древнегреческими колоннами или египетскими пирамидами.

Таким образом, рекламируемый объект и его характеристики, которые не знакомы потребителю, представляются через что-то ему знакомое. Фактически производится сравнение.

«Сравнение - акт мышления («логическая рефлексия», по И. Канту), посредством которого на основе фиксированной установки оценивается, упорядочивается и классифицируется содержание познания… Важнейший тип отношений, выявляемых путем сравнения, -- это отношения тождества и различия»3.

Часто рекламные сообщения ограничиваются лишь прямым сравнением, когда потребителю дается готовое решение без предоставления ему возможности самостоятельно сделать вывод. Например, стиральный порошок марки «А» лучше стирального порошка марки «В», потому что он лучше сохраняет цвет одежды при многократной стирке.

Создание сравнений - это, как правило, начальный этап создания оригинального рекламного сообщения. Приведем примеры слоганов, где использованы сравнения.

– Новшество. Cashmare Perfect. Тающий тональный крем с пудровым эффектом (тональный крем).

– Persil-color. Краски ярче лета (стиральный порошок).

На следующем этапе необходимо превратить знакомое в незнакомое. Метафора - один из самых лучших способов, который может быть использован для этого. Таким образом, осуществляется сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы.

В основе создания метафоры также лежит принцип сравнения, однако здесь подходит не любое сравнение, а отвлеченное, используемое в переносном смысле.

«Метафора (от греч. «перенесение») - оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения»7.

Но метафора используется не только в словесном творчестве, а в любом виде творчества. В более широком смысле, метафора - это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании их общего или сходного признака, при этом метафорическое сравнение является образным.

Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Во всех случаях понимания метафоры присутствует перенесение смысла с одного на другое.

В метафоре можно выделить 4 элемента:

1) категория или контекст,

2) объект внутри конкретной категории,

3) процесс, каким этот объект осуществляет функцию,

4) приложения этого процесса к реальным ситуациям, объектам, пересечения с ними.

Использование метафоры в рекламе позволяет по-новому представить рекламируемый объект. Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Дж.Р. Росситер и Л. Перси предлагают известную теорию RAM-проводника, которая и основана на использовании метафоры в рекламе. Важным является то, что авторы делают акцент на использовании отвлеченных ассоциаций. «Ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо»3. Фактически свойства RAM-проводника, отмечаемые в этой книге, являются правилами использования метафоры не только в рекламе, но и в любом другом тексте.

Для того чтобы правильно использовать метафору в рекламе, необходимо, прежде всего, четко обозначить цель рекламы и охарактеризовать ее объект. В рекламе представляется не просто товар, а выгоды, которые получает потребитель при использовании данного товара. Важная для потребителя характеристика обыгрывается метафорически. Но свойства товара могут иметь различный смысловой оттенок в определенном контексте и по отношению к конкретному товару. Например, такая характеристика, как скорость движения автомобиля, приготовления пищи, высыхания лака на ногтях и т.п.

Эта своеобразная характеристика сравнивается с аналогичной (схожей или несхожей) характеристикой иного объекта действительности, при этом сравнение позволяет наиболее ярко, образно и наглядно представить свойство товара.

Таким образом, метафора используется в рекламе, прежде всего, с целью передачи информации. При этом протекают два взаимосвязанных и взаимообусловленных процесса: употребление и восприятие.

Употребление метафоры - использование ее в качестве средства передачи информации потребителю. Восприятие метафоры - восприятие значения метафорического высказывания и усвоение смысла переданной с его помощью информации. «При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации»8. Процесс употребления и восприятия метафоры более сложный, чем употребление и восприятие слов в буквальном смысле. Эта особенность может стать как основным механизмом успеха рекламы, так и её неудачи.

Метафора - это своеобразный образ-аналогия, связанный рекламным контекстом с рекламируемым предметом. Образ-аналогия должен подбираться не случайный, а совпадающий с целевым признаком, на основании которого осуществляется позиционирование. Этот образ является неожиданным и иногда парадоксальным. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, важна «малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом»3. Так метафора привлекает внимание воспринимающего. Однако никакой пользы от искусно примененной метафоры не будет, если потребитель не сможет правильно расшифровать ее смысл и назначение в рекламе. К.Т. Фридлендер считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании потребителя ассоциации. Но рекламное сообщение не должно вызывать ненужных ассоциаций. Чтобы ассоциации, заложенные в художественном произведении, были адекватно восприняты потребителем, необходимо известное совпадение индивидуальных особенностей создателя рекламы с индивидуальными особенностями целевого потребителя. В эти индивидуальные особенности входят жизненный, социальный, нравственный опыт, национальная принадлежность. В случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер. Создатель рекламы и потребитель должны одинаково расшифровывать метафору. Добиться этого можно, если проводить исследования целевой аудитории, в результате которого составляется ее точный портрет.

Если потребитель приложил некоторые умственные усилия для понимания метафоры, содержащейся в рекламном сообщении, то наиболее вероятно, что он запомнит и сообщение, и торговую марку, и характеристики товара. Метафора - это способ наглядной иллюстрации основной мысли. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.

Но в рекламе также используются метафоры, которые не требуют особых интеллектуальных усилий при интерпретации ее значения. В повседневной речи часто используются выражения, о значении которых члены того или иного общества договариваются.

К таким выражениям можно отнести следующие: «борьба интересов», «столкновение мнений», «острота ощущений» и т.д. «Люди, носители языка и культуры, как бы договариваются (заключают конвенцию) о том, чтобы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия»9.

Например, в рекламе магазинов, в которых представлен широкий выбор товаров, идет сравнение с миром, космосом, океаном («Мир часов», «Мир офисной мебели», «Мир обуви», «Океан удовольствий» и т.п.).

Итак, метафора будет использована правильно, если потребитель смог ее распознать, уяснить смысл, соотнести с рекламируемой характеристикой и принять ее.

В рекламе может присутствовать словесная (вербальная) и изобразительная метафора. Вербальные метафоры часто используются для основной идеи рекламного сообщения и оформляются в виде слогана.

- Экология красоты (косметика OZON);

- Наполни жизнь удовольствием (кофе Maxwell);

- «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»).

Смысл метафорического высказывания понятен из текста рекламного сообщения, но, как правило, потребители не читают рекламу. Процесс восприятия рекламы длится несколько секунд, поэтому чаще используются емкие и выразительные образы, имеющие метафорическое значение. Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные. Чаще всего смысл изобразительной метафоры проясняет слоган, который выступает в качестве подсказки.

Рисунок 4.2.7.1. Пример использования метафоры в рекламе «Сибакадембанка».

Примечание: В рекламе «Сибакадембанка» (слева) использовано метафорическое изображение основного преимущества банка, предоставляющее конкретную выгоду потребителям, а именно, уменьшение затрат времени для осуществления платежей. Развязывание нити наглядно показывает, что время может течь быстрее, при этом здесь характеристика времени относится к длительности осуществления платежей.

Главным достоинством использования метафоры является то, что она позволяет сформировать новый взгляд на привычные вещи, внести элемент сотворчества отправителя информации и воспринимающего. «Ассоциативный образ должен нести непосредственную художественную информацию и также создавать новую, дополнительную, давая возможность реципиенту домыслить, пофантазировать»9. Как было отмечено ранее, необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны потребителю, связывались с его личным опытом.

В рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики. Выделим лишь некоторые из таких шаблонов. В рекламе инвестиционных кампаний, банков, компьютерной и бытовой техники используется метафора «бизнес - это спорт». При этом используются различные аспекты, которые связаны со спортом: целеустремленность, сила, скорость, выносливость, победа, соперничество, лидерство и т.д.

- Ноутбук Sharp: Новая формула успеха;

- Canon. Ставка на лидера;

- Samsung. Будь лидером.

В рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении.

- Шоколад « Корона». Вкус желаний;

- Молочный шоколад Nestle Classik. Сама нежность;

- «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»;

- Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

В рекламе косметических средств и средств бытовой химии для демонстрации их качества часто используется указание на их натуральные ингредиенты. Характеристики данных товаров передаются с помощью ассоциаций, которые вызывает понятие «природа»: натуральность, безупречность, совершенство и др.

- Шампуни Timotei. Открой всю силу природы;

- Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота - «Санлайт»;

- Косметика Oriflame. Натуральная косметика из Швеции;

- Косметика «Чистая линия». Косметика натуральных трав;

- Свежа, естественна, красива. Covergirl. Все достижимо.

Подобные шаблоны можно найти и в других товарных категориях. Потребители привыкают к ним, поэтому частое использование одних и тех же метафор для определенных товаров может привести к тому, что реклама станет обыденной и перестанет восприниматься.

Итак, когда необходимо рекламируемый товар представить образно и наглядно, то эффективным способом станет использование метафоры. Метафора - это выразительное сравнение, которое производит интеллектуальное и эмоциональное действие. Метафоры порождают идеи и усиливают внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора может вызвать эффект внутреннего озарения и причинно-следственные векторы поведения. Потребитель не просто запоминает информацию, из которой извлек определенный смысл, но и считает ее более важной для себя.

Умение чувствовать и воссоздавать метафоры помогает наиболее быстро и эффективно приходить к решению поставленной задачи не только в рекламном деле, но и в любой профессиональной деятельности.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор - это эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. Включает следующие процедуры:

1) определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол-бюро-парта-...);

2) выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш-стул-...);

3) комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш-стол в виде стула-...);

4) составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный-автоматический-...; стул:...);

5) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол - деревянный (в виде дерева);

6) генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «о чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово «зеленый»? - О «траве»; «О чем... «трава»? - О «поле»; «О чем... «поле»? - О «холоде» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава - поле - холод ...;

7) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;

8) оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп.1-7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;

9) оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;

10) выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например, экспертных оценок.

В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры. То есть рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации - дрова, зеленка, луг, гольф и т. п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ - удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто - достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.

4.2.8 Метод маленьких человечков

Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).

Техника применения метода:

1) Необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи и представить эту часть в виде маленьких человечков;

2) Разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;

3) Полученную модель надо рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Зачастую, если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может, в идеальном варианте, привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элементы рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом, не забывать, что полученные сочетания - именно сочетания, а не устойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.

4.2.9 Метод контрольных вопросов

Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 20-х гг. ХХ в. Разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель - посредством ответов на вопросы, направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.

Метод контрольных вопросов, по сути, является усовершенствованием метода проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб).

Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов.

1) Какова основная выгода товара (услуги)?

2) Что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?

3) Какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?

4) Как иначе можно выполнить основную функцию марки?

5) В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?

6) Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

7) Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными и наоборот?

8) Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?

9) Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?

10) Какие дополнительные функции может выполнять данный товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.

4.2.10 Морфологический анализ Ф. Цвикки

Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.

Метод включает следующие последовательные этапы:

1) выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характеристик или частей марки;

2) для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;

3) выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.

Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.

Недостатки:

- необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практического смысла. Это делает использование метода слишком трудоемким.

- упрощенность подхода к анализу объекта;

- возможность получения слишком большого числа вариантов для рассмотрения.

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоит различие отдельных видов метода мозгового штурма?

2. Какие методы творческого мышления в рекламе вы считаете наиболее эффективными? Обоснуйте ответ.

3. Какие средства, на ваш взгляд, могут повысить объективность оценки рекламных разработок?

4. Какие правила создания метафоры используются в рекламе? Приведите примеры.

5. Перечислите критерии оценки рекламной идеи.

6. Приведите примеры рекламных сообщений с использованием юмора.

7. Приведите примеры рекламы, ломающей стереотипы. Назовите стереотип и способ его «слома».

Литература

1. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Э. Райс, Дж. Траут; пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуевского. - СПб.: Питер, 2004. - С. 31-32, 39

2. Там же. - С. 61

3. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПБ.: Питер, 2002.

4. Как умные люди делают отличную рекламу [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/2005/07/19/3375.html

5. Котин М. Разрыв на креативной фабрике [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.advertka.ru/articles/?id=59

6. Настроение, юмор в рекламе [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_

num=88&bid=320

7. Метафора (Словарь электронной энциклопедии) [Электронный ресурс]/ - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org

8. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.: Гелла-принт, 2002. - С. 205.

9. Там же. - С. 139.

10. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер. 2003. -С. 199

11. Лысенко В.Г. Сравнение/ Новая философская энциклопедия: в 4 т. - Т.3. / Ин-т философии РАН. - М.: Мысль, 2001.

12. Настроение, юмор в рекламе [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_num=88&bid=320

ТВОРЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Практикум №1

Разработайте концепцию нестандартной рекламной кампании пластиковых карт (MasterCard, Visa или др.).

Основное послание: с банковской картой оплачивать покупки удобнее, чем наличными.

Ситуация: к концу 2006 года в России выпущено несколько десятков миллионов пластиковых карт: люди получают зарплаты на карты, открывают карты для хранения и перевоза денег, получают карты по почте после погашения кредита. Параллельно в магазинах улучшается ситуация с приемом карт к оплате - устанавливаются новые терминалы для оплаты покупок по картам. Однако люди, в основном в силу привычки, всё ещё используют карту - только для снятия денег в банкомате.

Цель рекламной кампании: добиться изменения шаблонного отношения к пластиковым картам (MasterCard, Visa или др.) и сформировать поведенческий стереотип пользования картой в магазинах (чтобы люди - держатели карты - пользовались картой для оплаты товаров в магазинах, а не только снимали деньги в банкоматах)

Основные выгоды:

- не нужно таскать пачки денег (для крупных покупок);

- не нужно мучаться с надоедливой сдачей;

- пока кассир проводит карту через считывающее устройство, можно спокойно паковать свои покупки;

- окружающие не видят на какую сумму произведена покупка;

- наличные могут украсть, деньги с карты - нет (ее легко заблокировать).

Система ИМК: не регламентируется

Обязательные элементы кампании: логотип карты (MasterCard, Visa или др.).

Практикум №2

С помощью методики конструирования RAM-проводника разработайте рекламную концепцию социальной рекламы, посвященной повышению престижа средне-специального образования.

Проблема: в самых разных средне-специальных образовательных учреждениях множество подростков по разным причинам бросают учебу или пренебрегают ей.

Следствие: большой процент подростков и молодежи с низким уровнем образования.

Цель рекламной кампании: склонить подростков к завершению образования и мотивировать их на дальнейшую учебу.

Целевая аудитория: подростки и их родители.

Следует избегать: покровительственного и поучительного тона, демонстрации негатива, неграмотности. В работе с брифом постарайтесь избежать русской самобытности и вообще какого-либо национального колорита -- мода на все русское прошла лет 10-15 назад. Думайте визуально. Думайте образами. RAM-проводник должен быть понятным с первого взгляда. Слоган дает только толчок, он должен умножать силу визуального образа, а не описывать его. Играйте на стопперах, не бойтесь быть слишком смелыми.

Обязательные элементы кампании: RAM-проводник, ключ-подсказка.

Практикум №3

Разработайте творческую стратегию и образцы необходимых носителей наружной рекламы (комплекс конкретных видов «наружки» выберите самостоятельно) для проведения социальной кампании, направленной на привлечение частных и юридических лиц к материальной и моральной поддержке нуждающихся (интернаты, больницы, дома престарелых) в канун Нового года и Рождественских праздников.

Основное послание: если вы хотите сделать свой праздник ярче и добрее, начните с того, чтобы сделать его ярче для кого-нибудь, кто очень в этом нуждается.

Праздник не ограничивается созданием теплой атмосферы исключительно в рамках одной квартиры. Праздник - это в первую очередь - ощущение праздника, приближение чего-то прекрасного и замечательного. Новый Год - это радость не только от полученных, но и от сделанных подарков.

* Окончательное сообщение может быть как безадресным, то есть обращенным к населению города, так и иметь конкретного адресата - детский дом, больницу и т.п.

Ситуация: приближается Новый Год и Рождество, самый добрые праздники, наполненные ожиданием счастья. В преддверии праздников только от нас зависит превратится ли он в усталый вздох после суматошного предновогоднего периода или станет настоящим праздником, когда люди радостно и открыто улыбаются друг другу, делясь своим хорошим настроением.

Необходимо мотивировать людей поверить в то, что праздник не ограничивается дверями их квартиры, узким кругом семьи и друзей. Необходимо сделать что-нибудь доброе и хорошее, помочь кому-нибудь, кто очень остро нуждается в помощи и чувствует себя одиноким в этот праздник или просто поделиться своей улыбкой. За суетой мегаполиса на самом деле стоят люди, милые и приветливые, готовые помочь и просто улыбнуться, ведь наш город - большая семья добрых людей.

Цель социальной кампании: побудить людей к материальной (меценатство, спонсорство) и/или моральной поддержке (простое человеческое внимание, улыбка) нуждающихся (детские дома, дома престарелых, интернаты, больницы и т.п.).

Целевая аудитория: жители нашего города - юридические и физические лица, не равнодушные к проблеме.

Тон, стилистика, настроение: вежливо, с улыбкой, с расчетом на взаимопонимание, но без заигрывания.

Рекламные стереотипы, которых следует избегать:

- традиционный сусально-лубочный формат новогодних открыток;

- официальный или назидательный тон;

- упрек равнодушных;

- вызывающие жалость изображения брошенных, одиноких, неблагополучных.

Необходимые элементы: не регламентируются.

Практикум №4

Разработайте рекламную концепцию для кампании по продвижению шампуня Shamtu (производитель Procter&Gamble).

Описание продукта Shamtu: шампунь среднего ценового сегмента, предлагающий женщинам объем волос, который сделает их более привлекательными. Шампунь был успешно представлен потребителям в России в феврале 2002 года и в настоящий момент занимает третье место на рынке по объему продаж.

Основная задача коммуникации бренда: представить Shamtu в качестве шампуня, делающего волосы объемными с акцентом на качество объема (послушность, устойчивость и т.д.), а не его размере.

Объем волос дают многие шампуни, а вот объем, сохраняющийся в течение дня, выдерживающий причесывание, ношение головного убора - далеко не каждый, и в этом большой плюс Shamtu.