Креативная реклама: технологии проектирования

В рекламе используются универсальные визуальные и композиционные приемы, с помощью которых подчеркивается положение и статус мужчин и женщин. Рассмотрим приемы, предложенные в книге А.В. Костиной «Эстетика рекламы», и расширим представление о них.

1. Женщина предстает маленькой, хрупкой, ростом ниже мужчины. Положение мужчины создает впечатление значительности за счет преимущественно их вертикального расположения в пространстве - в отличие от женского, где преобладают изображения сидящей или лежащей фигуры. Вертикальные же композиции женщин могут зрительно растягиваться по горизонтали за счет включения диагональных и горизонтальных составляющих: наклон головы, согнутое колено, ассиметричное положение фигуры. Часто женщины изображены в положении лежа или сидя. В положении лежа физическая самозащита затруднительна, находящийся в нем человек зависит от великодушия и снисхождения окружающих (см. рисунки 3.6.2, 3.6.3).

2. Мужчины представлены в рекламе как более мобильные члены общества и изображаются, как правило, в движении. Они постоянно спешат, решают трудные задачи, руководят и т.д. От женщин не зависит решение каких-то сложных проблем, поэтому они окружены спокойной обстановкой. Но, в качестве исключений, более динамичными становятся те из них, которые представляют определенный типаж эмансипированной женщины, которые наделяются мужскими качествами (см. рисунки 3.6.2, 3.6.3).



а б

Рисунок 3.6.2. (а,б) Реклама салона красоты Alessandro и женской одежды торговой марки LuluGastgnette.

А б в

Рисунок 3.6.3.(а,б,в) Реклама презервативов Contex мужской одежды торговой марки GANT, парфюма HUGO Еnergee.

3. Мимика и жесты персонажей рекламы позволяют также разделить их по статусу и роли. Например, отсутствие враждебности, признание подчиненности, слабость, стремление понравиться показывает улыбка, приветливое выражение лица, что более характерно для женщин. Мужчины, как правило, имеют строгое, сосредоточенное выражение лица, но приветливое и не отталкивающее, если они изображены в рабочей атмосфере, то есть, заняты решением каких-либо задач. Если мужчина находится в кругу семьи, дома, когда о нем заботится жена, то его жесты дружелюбные, не оборонительные, на лице улыбка, что свидетельствует о расслабленности. Мимика и жесты зависят, естественно, от ситуации, в которой изображаются герои.

4. Одежда мужчин и женщин также выражает специфику их ролей. Мужчины гораздо чаще выступают в формально-деловом облике, женщина же в большей степени характеризуется одеждой домашней, спортивной, а также предназначенной для отдыха. В рекламе женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный облик.

Одежда служит характеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет иные функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них выражаются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.

Внешний облик также зависим от ситуации изображения. Но удовлетворенность своим обликом легче достигается у мужчин. Считается, что мужчины в отношении своего внешнего облика менее зависимы от мнения женщин. На самом деле они просто тщательнее скрывают то, что их волнует взгляд женщин на подобные вещи. Просто считается, что мужчина должен покорять поступками, а не украшательствами. Поэтому одежда для них, прежде всего, должна отвечать требованиям функциональности, а потом эстетичности.

Для женщин в одежде важна эстетика, поэтому она всегда стремится к идеалу и нормам красоты. Поскольку идеала, естественно, не достичь, женщины находятся в постоянной неудовлетворенности своим внешним обликом, поэтому постоянно заняты поиском своего стиля. Они представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свой облик чаще, чем мужчины, больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение оценкам, которые в результате этих усилий получают.

Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. Мужская одежда в рекламе более универсальна, но соответствует моде. Здесь предлагается «нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное»37, то есть подходящая вещь, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат и др. «Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование».38

Женская одежда также модная, но более разнообразная и легкая. В большинстве рекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды. Мужчина полуодет в рекламе в том случае, если по сюжету задумано привлечение внимания женского персонажа.

Если мужчине сказать, что он похож на кумира, то он воспримет это, как комплимент. Если же подобное сказать женщине, это может восприняться как легкое оскорбление. Они, с точки зрения внешнего облика, предпочитают считать себя индивидуальными.

5. Известно, что мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, а женщины - к аудиальным. Мужчин привлекает изображение красивых женщин, яркий цвет, контрасты и др.

Женщины же более восприимчивы к звуковому оформлению рекламы. Поэтому важно помнить, что лишние слова для мужчин в рекламе мало что значат, когда правильное и красивое звуковое (музыкальное, речевое, шумовое) сопровождение рекламы при воздействии на женщин крайне важно.

Социальные роли мужчин и женщин в рекламе

Очень четко в рекламе распределяются роли, которые играют женщины и мужчины. В современной российской рекламе стереотипное изображение связано, прежде всего, с домом и семьей, то есть с организацией быта. Об этом мы уже упоминали выше, теперь обратим на это более пристальное внимание.

Интересный набор женских ролей приводит А. Эйдинов в статье «Российская реклама от тетки до телки» 39:

- «Тетка» - не очень привлекательная женщина неопределенного возраста. Тетка - это не внешность и не возраст, а мировоззрение»40. К «теткам» относят разного рода домохозяек: прачка, кухарка, мамочка, уборщица. Например, из российской рекламы известна тетя Ася, тетка «Комет»;

- «Красотка» - воплощение идеала красоты. Подобные женщины появляются в рекламе одежды, аксессуаров, косметики;

- «Звезда» - это известная актриса, модель, певица, которая становится воплощением идеала какой-нибудь марки и, соответственно, воплощает определенный стиль жизни. Например, певица Валерия в рекламных роликах продуктов «Danon» стала воплощением здорового образа жизни;

- «Женщина в белом» - это женщина в рекламе гигиенических средств, то есть они постоянно решаю сугубо женские физиологические проблемы. Здесь отметим рекламу прокладок, тампонов, средств эпиляции, крема от морщин, средства для похудения и т.д.;

- «Глупая подруга» - типаж, часто встречающийся в рекламе бытовой химии, витаминов, йогуртов, когда проблему выбора решает фактор экономичности товара. Реклама строится на диалоге альтруистичной домохозяйки с не знающей почему-то преимуществ товара другой домохозяйкой. Например, реклама Fairy;

- «Счастливая обладательница» - у нее есть все необходимое, чтобы быть современной и преуспевающей хозяйкой. Этот стереотип часто встречается в рекламе бытовой техники, а идея самой рекламы выражается в постулате «хорошо тому, у кого есть все». Например, реклама техники «Веко», в которой провозглашается, что «быть хозяйкой легко»;

- «Телка» - молодая особа, являющаяся воплощением эротического начала. Они «ценятся в больших количествах и фигурируют как задний план любых официальных и неофициальных празднеств»41. Такое саркастическое отношение автора оправдано тем, что изображения женщин присутствует во множестве рекламных сообщений. Подобная практика особо была распространена в российской рекламе 90-х гг.

а б

Рисунок 3.6.4. (а, б) Реклама автомасел, автокосметики и автохимии торговой марки Comma и спортивного клуба WELLCIT.

Примечание: изображение женского тела в рекламе для привлечения внимания потребителей.

В этой связи особо отметим роль женщины в рекламе как эротического символа. «Реклама создает образ женщины, не существующей реально - женщины-мечты (красивое тело, лицо, безукоризненные манеры, дорогая атрибутика: интерьер, одежда, парфюм, поклонники и т.п.). Функциональность архетипа женщины - соблазнительницы в рекламе проявляется, прежде всего, там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его субъективной сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием «женское тело». В этой ситуации женщина становится либо фоном товара, либо самим товаром…».42

Образ женского тела присутствует и в рекламе дорогих товаров, и в рекламе очень дешевых товаров, и в рекламе для мужчин, и в рекламе для женщин и т.д. Уместность присутствия данного образа часто очень трудно объяснить с точки зрения здравого смысла, например, почему шины надо рекламировать, поместив на них даму в купальнике и т.д. (см. рисунок 3.6.4).

Исследователи отмечают, что изображение женщин в современной рекламе воплощает идеал, так называемой «западной красоты», в котором закреплен новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности. Женщина красива сама по себе, а также красивы ее отдельные части тела. «Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела»43 (см. рисунок 3.6.5).



а б в

Рисунок 3.6.5. (а,б,в) Реклама крема-автозагара GARNIER, часов SHEN Casio, центра эстетической медицины Афродита.

Примечание: Иллюстрации, акцентирующие внимания на наиболее привлекательных частях женского тела.

При этом женское тело не только продает, но и само часто продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой красивое зрелище, которое, возможно, может стимулировать купить товар. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше».

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины изменяется и преподносится в непривычном ракурсе. Женщины становятся активными, играют мужские роли, уходят от привычных ролей жены, матери, пытаются реализоваться как личность. Но при этом можно в подтексте все равно может возникать намек на слабость женщины, на ее неумелую и даже в чем-то фальшивую игру непривычной роли.

Все же многие авторы отмечают, что реклама воспроизводит действительно реальные детали повседневной жизни. В сознании общества преобладает патриархальная картина мира, которая и презентуется в рекламе. Внешняя двойственность в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным группам, все больше укрепляют сложившиеся в обществе стереотипы. Выражается эта двойственность, как было уже отмечено выше, в том, что даже если мужской образ отсутствует в рекламе, то он может подразумеваться. В рекламе же некоторых товаров однозначно делается акцент на мужскую целевую аудиторию, указывается тем самым, что это товар только для мужчин. Например, «БАЛТИКА Девятка Крепкое. Сказал, как отрезал». «Росгосстрах. Все правильно сделал».

Выше мы уже приводили пример, который позволил продемонстрировать типы мужских ролей в рекламе так называемых мужских товаров. Пиво считается поистине мужским напитком, и самый распространенный стереотип, присутствующий в рекламе пива - это изображение исключительно мужской кампании, в которой предпочтительна именно эта марка пива.

Однако с введением поправки в ФЗ «О рекламе», запрещающей использование образов людей в рекламе пива, рекламодателям стало намного сложнее преподносить свой товар определенной категории населения. Если раньше потребитель мог себя идентифицировать с героем рекламы и выбирать для себя ту или иную марку, то теперь это стало затруднительным. В настоящее время реклама строится на представлении этикетки и бутылки товара с использованием символов, с помощью которых потребители могут отнести себя к определенной категории (см. рисунок 3.6.6). Например, реклама «Клинское Чайна Таун», в которой явно отображается стереотип «тусовщик» (см. параграф 3.2).



а б

Рисунок 3.6.6. (а, б) Реклама пива, использующая узнаваемый символ, что позволяет сделать ее актуальной в предновогодний период.

Итак, мы перечислили типичные приемы представления женщин и мужчин в рекламе, которые, конечно, не являются чем-то на века заданным. Однако можно сделать вывод о том, что мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение - скорее выражение их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь, оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

3.7 Выявление и оценка стереотипов

Поскольку стереотип имеет глубокую, скрытую основу, отказ от него не сводится к тому, чтобы просто отличиться, выделиться. Если эта скрытая основа не обнаружена, то стереотип не раскрыт. В первую очередь, ее необходимо выявить, вытащить на свет. Чтобы обнаружить стереотип, необходимо вырваться из привычных схем мышления. Однако всегда надо знать, чего следует избежать.

Первый совет по выявлению стереотипа, который дает Ж.-М. Дрю, - постараться освободиться от своих умственных привычек и накопленных знаний. Забывая, вы смотрите на вещи иначе и отказываетесь следовать мыслительным схемам, подтверждающим старый взгляд.

Второй совет - найти сходства. Стереотипы - это не мнения той или иной группы людей. Стереотипы унифицируют людей, они объединяют их независимо от образования, возраста, привычек. На любом рынке существуют явные несоответствия в восприятии торговой марки или продукта. Пытаясь обнаружить стереотип, вы вспоминаете о самых распространенных реакциях и привычках. Вы устанавливаете общие, а не отличительные черты различных групп людей.

Через анализ рекламы товарной категории выявляются стереотипные элементы, встречающиеся во множестве рекламных сообщений. Данная процедура становится начальным этапом при создании оригинальной рекламы, в которой информация для потребителя будет представлена в новой форме. Но при использовании оригинального подхода к созданию рекламы необходимо учитывать то, что не все стереотипы стоит преодолевать.

Отрицательное отношение к рекламе появляется тогда, когда представления сформированных рекламой «виртуальных групп» приходят в противоречие с действительными ценностями, убеждениями, типичными схемами восприятия представителей той или иной культуры. Например, одной из базовых ценностей людей является семья, личное счастье и семейное благополучие. Если с помощью рекламы попытаться разрушить представление о том, что каждому человеку необходим семейный уют, отдых, достойная заработная плата, то такое сообщение будет в лучшем случае проигнорировано обществом. Однако постоянное массированное влияние в данном направлении может повлечь к разрушению ценностей и привести людей в состояние растерянности и неуверенности в своих базовых, типичных представлениях.

Несколько лет назад на российском телевидении вышел ролик «Друзья», в котором в стиле игры слов произносятся следующие фразы: «Закажи друга» и - с гордостью: «Сегодня я продал друга». Под «другом» имелся в виду ноутбук рекламируемой марки. И совсем неслучайно на ряде телеканалов эта реклама была запрещена и снята с эфира. Такая реклама осуществляет косвенную пропаганду безнравственности, бросающей открытый вызов общественной морали.

На рисунке 3.7.1. представлен образец рекламного сообщения, имеющий двойственный смысл. Посудите сами, можно такую рекламу назвать соответствующей нравственным идеалам общества? Или нравственные идеалы общества уже давно изменились?

а б

Рисунок 3.7.1.(а, б) Реклама дисконтных карт «Золотая середина» и рекламных открыток «Fly Cards».

С развитием общества меняются идеалы, ценности и стереотипы, взгляды людей на общество и свое место в нем. Но все же реклама не должна разрывать базовые образцы поведения и типичные представления в той или иной культуре. Она не должна деформировать нормальную систему ценностей, то есть убирать с первого места человека и его душевный мир, доказывая, например, что вещи важнее людей или «свежее дыхание важнее любви».

Итак, реклама, с одной стороны, способствует устойчивости социального организма, а с другой стороны, его развитию и изменению. При этом преодоление привычного, устоявшегося возможно лишь при бережном отношении к базовым, общепринятым в той или иной культуре типичным представлениям о мире и членах общества.

3.8 Авторский стиль, плагиат и стереотип

Рассмотрим проблему рекламных стереотипов, соотнеся понятие стереотип с авторским стилем и плагиатом.

Использование стереотипных приемов в рекламе напрямую связано со стилем мышления автора, а в более широком смысле, его индивидуальными особенностями.

Одним из основных факторов, делающих актуальными стилевые исследования, является интерес к человеческой индивидуальности и убежденность в существовании присущих всем людям своеобразных форм понимания реальности, способов познания мира, решения поставленных задач, создания нового.

Каждый человек способен познавать мир с присущими только ему особенностями, акцентируя внимание на одних явлениях и игнорируя другие.

Слово «стиль» (от лат. stilus) в древности первоначально обозначало «стебель». Позже в письменности stilus обозначал палочку для письма, заточенную с одного конца, чтобы царапать восковую табличку, и тупую с другого конца, чтобы стирать написанное. Еще позже stilus означает упражнение в писании.

Далее приведено несколько определений стиля, которые данны в толковом словаре:

«Стилем называют индивидуальную авторскую манеру, которая ощущается читателем, зрителем в нескольких произведениях одного автора.

Стилем называют совокупность литературных приёмов, характерных для какого-либо направления, жанра, произведения.

Стилем называют чью-либо манеру словесного изложения какой-либо информации.

Стилем называется способ осуществления чего-либо.

Стилем называют изменяющуюся индивидуальную форму жизни, деятельности…».44

Данный список определений стиля не является полным, однако все они имеют некий общий смысл, в основе которого лежит идея индивидуальности, оригинальности. «Индивидуальный стиль» и «имидж» разные понятия, хотя одно без другого не существует. Если имидж - некая роль, то стиль - это скорее сущность человека, его внутреннее «Я». Для многих найти свой стиль означает найти себя, свою точку зрения и уметь ее выразить»45.

В целях нашего исследования правильно рассматривать понятие «стиль» не столько с позиции оригинальности, сколько с позиции взаимодействия новаторства и шаблонности.

Автор научного, художественного или иного рода произведения помимо своих собственных выводов, результатов, достижений демонстрирует в своих работах и индивидуальный стиль, манеру. Соответственно, создатель рекламы также имеет свой подход, свою стратегию. Автор - обладатель особого стиля мышления, позволяющего достигать некоторого единства и отличия всех его произведений от других авторов.

В XX веке содержание понятия «стиль» значительно было расширено и его понимание теперь выходит за рамки истории искусств и эстетики. Данная категория используется при определении характеристик человеческой деятельности и поведения, а также в философском анализе социума и культуры. В результате долгой истории изучения стиля появились и были обоснованы такие понятия как «стиль мышления», «стиль эпохи», «исторический стиль», «стиль языка», «стиль искусства» и др.

А.В Либин, занимаясь изучением когнитивных стилей, считает, что при использовании понятии «стиль эпохи», «стиль жизни», «стиль руководства» имеется в виду что-то абстрактное, но, в то же время, они становятся «конкретными дифференцирующими признаками, являющиеся следствием предпочтений людей, реализующих все эти типы стилей»46. В труде по дифференциальной психологии автор обосновывает идею, заключенную во фразе Ж.Л. Бюффона: «Стиль - это человек!»

Какая бы наука не занималась изучением стиля, всегда отмечается, что стиль - это не только своеобразие, но и шаблон. Стиль познается лишь в сравнении, например, когда меняется стиль моды, то мы начинаем сравнивать предыдущий и настоящий стили. Новый стиль позволяет по-иному осмыслить привычные явления и предметы окружающего мира.

«Я» каждого поэта - это новый словарь, новый язык... В реальном мире вещи могут существовать для нас раньше, чем обозначающие их слова. Мы можем видеть и трогать вещи, не зная их имен. В эстетическом мире стиль - в одно и то же время и слово, и рука, и зрачок: только в нем и через него узнаем мы о каких-то новых существах. То, что сообщает нам стиль одного поэта, не скажет другой»47. Х. Ортега-и-Гассет подчеркивал, что стиль имеет место там, где автор предлагает совершенно иначе, по-новому взглянуть на привычные вещи. «От произведений искусства, незачинающих нового стиля, будем требовать звучности, гармонии, по меньшей мере верности - внешних достоинств поэзии» 48.

Ж.Л. Бюффон использовал понятие «стиль» также для прояснения проблем литературно-художествешного творчества. «Стиль есть не что иное, как порядок и движение мыслей»49. Стиль вырабатывает постепенно в течение творческой деятельности автора. Стиль намечает путь изложения материала, не позволяет сбиться с общей мысли. Основа стиля - идея; но мы можем его распознать лишь при определенном исполнении идей, найдя соответствующие образы, слова, для ее выражения. Стиль - это единство формы и содержания, он зависит от насыщенности эмоциями и мыслями, является чем-то цельным и неповторимо индивидуальным.

В там же направлении проводит исследование стиля Б.А. Парахонский. Он сопоставляет стиль с методом и раскрывает теоретико-методологические особенности стиля мышления. «В стиле фиксируется момент специфичности субъекта, его уникальности и своеобразия. Посредством своей стилевой манифестации субъект творчества косвенно описывает и себя, и свои творческие каноны, идейно-ценностные стимулы и т.д.» 50.

Люди отличаются друг от друга по складу ума, или стилю мышления. Каждый человек имеет некоторую стратегию мышления, свое видение того, как можно преобразить окружающий мир. Одни автороты приписывают такую способность любому человеку, тогда как другие считаю, что придумать что-то совершенно новое способны не все.

А.В. Либин приводит классификацию ученых, предложную Т.И.Николаевой. Данная классификация разработана на основе лингвистических наук, но может быть полезной при рассмотрении особенностей стилей мышления. Т.И.Николаева основывается на предположении, что ценность научных открытий нередко связана с личностью самого ученого.

Рассмотрим выделенные типы ученых:

1. «Старое о старом». В эту группу можно отнести большое количество исследователей, которые переписывают достижения других и создают большие и малые сборники и книги обзорного характера. Они либо кратко и просто пересказывают работы и концепции, трудные для понимания, либо создают сложное компилятивное сочинение.

2. «Старое о новом». Исследователи данной группы применяют известный апробированный метод к чему-то совсем новому. Они переосмысливают какую-либо область знаний или совокупность фактов. Чтобы ориентироваться в "новом" и применять к нему "старое", нужно очень хорошо это новое знать. Поэтому среди ученых этой группы много редких специалистов, знатоков нетривиальных систем. Находиться в этой категории исследователей престижно, и именно этот тип составляет видный массив академической науки.

3. «Новое о старом». Ученые данной группы стараются по-новому осмыслить что-то известное и изученное. Они находят те факты, которые не были объяснены в старой теории или же формируют новый взгляд на них. Так происходит формирование нового подхода, требующего от автора некоторого таланта, непредвзятости, свободы от авторитетных суждений.

4. «Новое о новом». Эти ученые выдвигают совершенно новые идеи, разрушаю привычное представление о чем-то. Первые три группы исследователей и их достижения признаются обществом, тогда как последние часто остаются непонятыми и неоцененными. Однако именно из этой группы выходят лидеры новых направлений с ярким научным будущим. 51

Таким образом, стиль - это одновременно и устойчивые представления, стереотипы личности; и индивидуальные предпосылки создать оригинальный подход в какой-либо области.

Реклама - одна из сфер деятельности человека, которая постоянно требует от ее создателей каждый раз находить оригинальное решение. Реклама не является искусством в привычном понимании. Креативная реклама как продукт отличается от произведения искусства (об этом речь шла в предыдущих главах). Автор рекламы также отличается от автора произведения искусства. Однако в любой области, связанной с созданием нового материального или духовного продукта, речь всегда может идти об авторском стиле. Автором рекламы может быть отдельная личность или, что бывает чаще, коллектив. Автор может разрушить типичное представление о чем-либо, но одновременно и создать другое.

Отметим разницу между официальным стилем и индивидуальным стилем.

Официальный стиль - это канон или норматив, признанный в обществе, и с помощью которого осуществляется контроль над индивидуальным творчеством. В общем, официальный стиль можно сравнить с модой, диктующей какими средствами лучше пользоваться для достижения приемлемых в ее рамках результатов.

Индивидуальный стиль - это собственный творческий потенциал автора, обозначающий некоторую свободу творчества в рамках данного общества.

Автор привносит свое видение и находит способы решения проблем, что может выходить за рамки официального стиля. Это своего рода «прорыв», судьба которого либо остаться незамеченным, либо изменить стандартное представление.

Что общего между авторским стилем и стереотипом? Б.А. Парахонский пишет, что в социально-культурном понимании стиль определяется как «совокупность норм и канонов мышления, имеющих «прочность предрассудка» для данного сообщества; они, эти каноны, имеют значение привычных, удобных форм выражения, понимания и осмысления каких-либо знаний…»52.

Стереотипы - это образы, представления, имеющие устойчивый характер, а стиль - это интегративная характеристика индивидуальности автора. Естественно, что набор стереотипов и их качество у каждого свой.

Стереотипы являются материалом в творческом мышлении, тогда как авторский стиль определяет направление и стратегию мышления, а также, какие средства будут при этом использованы. Соответственно результаты получаются разными, но они будут нести отпечаток авторского своеобразия. Например, известный рекламист Л. Барнет создал свой собственный творческий метод, основу которого составляет нахождение эффективной составляющей продукта и написание на основе этого рекламного текста. У Бернбах использовал простые, емкие образы в рекламе и писал короткие, часто юмористичные рекламные тексты. Практически каждый креатор имеет свой прием создания рекламы.

Общее между стереотипом и авторским стилем находим тогда, когда с помощью данных понятий обозначаем устоявшуюся схему или шаблон мышления. Стереотипы - это образы, через которые представлен официальный стиль того или иного сообщества.

Официальный стиль существует как в обществе в целом, так и каждой отдельной социальной группе. Ранее мы упоминали определение рекламных стереотипов, которое было дано Ж.-М.Дрю. Он считал, что причиной появления стереотипной рекламы является стандартный подход, выработанный в рекламном агентстве в отношении одного и того же продукта. Этот подход и является официальным стилем рекламного агентства, который может постепенно складываться в творческом коллективе или формироваться, например, в результате творческой деятельности ведущего креатора. Д. Огилви - основатель крупнейшего рекламного агентства Ogilvy & Mather - всегда настаивал на важности изучения характеристик потенциальных потребителей. Он утверждал, что реклама не достигнет успеха, если в ней даются пустые обещания и используются стандартные клише. Эффективное рекламное сообщение должно содержать ничего лишнего, только конкретны факты и заманчивые предложения.

Философия агентства накладывает определенные требования к конечному содержанию креативного продукта. Часто бывает, что творческий коллектив начинает мыслить в одном направлении, что явно демонстрирует влияние официального стиля на стиль каждого креатора. Отметим, что сложившийся в обществе стиль мышления также оказывает влияние на стиль и творческого коллектива, и каждой творческой личности.

В рекламе достаточно трудно определить авторскую манеру, поскольку самовыражение в рекламном творчестве не есть основная цель.

Рассмотрим проблему соотношения стереотипа и авторского стиля с точки зрения возможности заимствования. Почему разные ученые в одно и тоже время приходят к одинаковым открытиям, почему одна реклама повторяет другую и т.д.? Подобные вопросы задаются очень часто, но внушительно ответа, как правило, не находится. Конечно, самым очевидным является то, что одни авторы просто украли идею у других. Плагиат - один из видов нарушения авторского права.

«Авторское право -- подотрасль гражданского права, регулирующая правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т. д.) произведений науки, литературы или искусства, то есть результатов творческой деятельности людей в этих областях»53. Автором считается тот, кто создал какое-либо произведение. По законодательству большинства стран нарушение авторских прав - преступление. В РФ защита авторских прав осуществляется в соответствии с ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» (см. приложение 5).

«Плагиат - кража интеллектуальной собственности; умышленное присвоение чужого авторства; выдача чужого научного, литературного, технического произведение (изобретения, рацпредложения) за свое собственное». 54

Стандартное представление о плагиате как об умышленном представлении чужих мыслей можно значительно расширить. Изучая проблему плагиата, Е. Николаев ссылается на известный Интернет-ресурс TurnItIn (http://www.turnitin.com), авторы которого систематизировали понятие плагиат. «Осуществлять плагиат означает:

1. украсть идею или слова другого человека и выдать их как свои собственные;

2. использовать результаты труда другого человека без указания источника, откуда они позаимствованы;

3. украсть литературное произведение;

4. представлять уже существующую идею (или продукт) как новую и оригинальную».55

Близким понятию плагиат является понятие «компиляция» - составление сочинений на основе чужих исследований или чужих произведений без обращения к источникам.

Мы не будем подробно рассматривать требования к правильному цитированию и правила журналисткой этики, но остановимся на рассмотрении проблемы плагиата в рекламе.

Ключевым в плагиате является то, что присвоение чужих мыслей и достижений является умышленным. В рекламе плагиат доказать и выявить довольно трудно. Кто-то может заимствовать идею или прием, который был использован уже давно, и о нем потребители давно забыли, или же эта идея или прием были использован в другой стране. Только проведение специального исследования поможет выявить плагиат. В. Ляпоров в статье «Плагиат в рекламе» приводит множество примеров рекламного плагиата, при этом автор отмечает, что в архивах известнейших европейских фестивалей рекламы (Cannes Lions, Eurobest, EPICA, EFFIE и др.) было находится множество награжденных работ, к которым можно было бы предъявить претензии в плагиате. Приведем несколько примеров из статьи В. Ляпорова.

«Похудевшая бутылка, с которой сползла этикетка, символизировала отсутствие жиров в рекламе диетического майонеза Hellman от 1998 года (агентство Young & Rubicam, Бразилия)…Однако похудевшие бутылки со спадающей этикеткой изображаются на рекламе диетической воды Viladrau в 2001 году (агентство J.Walter Thompson, Испания), сока Orangina в 2003 году (агентство Young & Rubicam, Франция) и Joya Cola в 2004 году (агентство Zonazero, Мексика).

Бутылка охлажденной минеральной воды Evian, надетая на палочку, как эскимо, была придумана в 1998 году Позже бутылка в виде мороженого на палочке появляется в 1999 году на печатных страницах виски Red Label (агентство Double N, Польша) и пива Guinness в 2000-м (агентство Abbot Mead Vickets BBDO, Голландия)». 56

Отмечены наградой Британской академии дизайна D&AD Awards и Каннским фестивалем (2002 г.) постеры с рекламой Land Rover Freelander, выглядывающего из воды в окружении группы гиппопотамов (см. рисунок 3.8.1.). Но впервые внедорожник в компании бегемота был изображен в рекламе Toyota Hilux 4x4 (2000 г.).

Рисунок 3.8.1. Реклама автомобиля Land Rover Freelander.

Решения вопроса плагиата в рекламе связано с довольно серьезными сложностями.

Рекламные изображения, приемы и идеи не регистрируются официально, в отличие от товарных знаков. Плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все элементы произведения, которые немного различается по цвету, шрифту, тексту и смыслу формально плагиатом не считаются. Эксплуатация одних и тех образов в рекламе схожих товаров происходит очень часто и становится стереотипным. Плагиатом в этом случае считается использование образа, а также сравнения и метафоры, которые являются ключевыми для идентификации характеристик товара и его конкурентных преимуществ. Примеры такого плагиата мы рассмотрели выше.

Регистрация товарных знаков обеспечивает правовую защиту торговой марки, но все равно российская практика рекламы богата примерами плагиата фирменных констант. Достаточно упомянуть, что есть макароны «Макфа» и «Марфа», порошки «Ариель» и «Апрель», моющие средства «Пемалюкс» и «Пемолюкс» и т.д. Очень часто под маркой-имитатором продаются поддельные товары. С юридической точки зрения претензий к названиям нет, но марки-имитаторы имеют не просто схожие названия, но и опознавательные знаки. Потребителю при выборе трудно определить настоящую торговую марку и марку-имитатор, если дизайн их упаковок и фирменных констант является схожим, а часто и вовсе не отличается. При этом потребитель не всегда обращает внимание на то, что марки-имитаторы вообще существуют. На рисунках 3.8.2. и 3.8.3. приведены примеры торговых марок и их имитаторов.

Рисунок 3.8.2. Торговая марка «Adidas» и ее имитатор «Adibas».

Рисунок 3.8.3. Торговая марка сигарет «Прима» и ее имитатор «Гриша».

Однако не всегда похожие ролики или плакаты являются действительно плагиатом. Каждое новшество, как правило, содержит идеи и образы, не принадлежащие автору. В рекламе наличие знакомой для потребителя информации является даже обязательным требованием. Объектом плагиата становится не идея, а её внешнее исполнение.

В ФЗ РФ «Об аварском праве и смежных правах» уточняется то, что авторское право распространяется на обнародованные произведения и на необнародованные произведения, существующие в объективной форме (см. приложение 5, раздел 2, статья 6). Это означает, что придуманное автором должно быть выражено в виде конкретных изображений, слов, звуков и других чувственно воспринимаемых форм. Но «авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, концепции, принципы, открытия, факты».

«Даже самому блестящему фантазеру никогда не удавалось создавать действительно новый фантастический образ, который не был бы повторением старых, уже известных, традиционных. Люди вовсе не свободны в игре свого воображения. Всякий полет фантазии опирается на какой-нибудь уже известный шаблон сюжетной схемы и на основные мотивы, исторически уже выработанные и существующие традиционно». 57

Автор данного высказывания настаивает на том, что похитить идею может только тот, кто способен воплотить ее в жизнь. «Оценить, взять, «похитить» и использовать идею могут те, которые действительно способны ее одолеть и пустить в дело, следовательно те, которым она принадлежит по праву» 58.

Например, частная теория относительности А.Эйнштейна разрушила классические представления о пространстве-времени. Но некоторые важные положения этой теории были сформулированы еще Г.А.Лоренцем и А. Пуанкаре. Но только А. Эйнштейн смог сформулировать и систематизировать все положения новой теории.

Похитить идею не так просто, как это кажется, а копировать исполнение идеи значительно легче. Определенный способ исполнения тоже считается идеей, поэтому фактически чаще всего плагиатом считается имитация авторской манеры исполнения идеи.

В рекламе используются одни и те же приемы, но каждый раз они наполняются новым содержанием и смыслом. Д. Уиден - один из основателей известного агентства Wieden+Kennedy - в качестве рекламных персонажей стал использовать известных личностей. Прием «звезда в рекламе» доказал свою эффективность, став одним из популярнейших. Данная находка была в свое время революционной, однако теперь стала стереотипной. Использование этого приема в рекламе не считается плагиатом, поскольку он стал частью официального стиля, которой по праву могут пользоваться все.

Итак, каждый человек имеет свой стиль мышления, с помощью которого он при создании чего-то нового по-иному осмысливает имеющиеся достижения и знания. Индивидуальный стиль формируется под воздействием официального и, в свою очередь, оказывает влияние на него. Авторский стиль выражается в определенной манере излагать мысли, интегрировать знания, писать тексты, изображать предметы и т.д. Созданное кем-то произведение в своей внешней форме несет отпечаток авторского стиля. Имитирование и умышленное копирование данной формы считается плагиатом. Идея - не является объектом авторского права. Законом защищена форма представления идеи, ее исполнение. Таким образом, плагиат в рекламе - это умышленно копирование исполнения идеи, имеющее ключевое значение в демонстрации достоинств товара и их дифференцировании относительно конкурентов.

Вопросы для самопроверки

1) Дайте определение стереотипа.

2) Назовите основные направления исследования сущности стереотипа.

3) Дайте краткое описание уровней формирования стереотипов.

4) В чем заключаются особенности социальных стереотипов?

5) В чем заключается способность мышления к категоризации и упрощению?

6) Назовите источники формирования социальных стереотипов?

7) Как соотносятся между собой креатив и стереотипизация?

8) Как отражается стереотипное мышление в рекламном творчестве?

9) Какие группы стереотипов выделяют в рекламе?

10) Чем стереотип отличается от плагиата и авторского стиля?

11) Какая разница существует между официальным и индивидуальным стилями?

12) Приведите примеры рекламы, где использован плагиат?

13) Отметьте особенности изображения мужских и женских образов в рекламе?

14) Какие приемы используются в рекламе для того, чтобы показать положение и статус женщин и мужчин в рекламе?

15) Каковы типичные особенности представления женского образа в рекламе?

16) Каковы типичные особенности представления мужского образа в рекламе?

Литература

1. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Учебное пособие / Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. - Самара: Издательский Дом «БАХРАХ - М», 2001.- С. 19-20.

2. Стереотип // Новейший словарь иностранных слов и выражений/ Мн.: Харвест, М: «Издательство АСТ», 2001.- С.764.

3. Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - С.55.

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - 268.

5. Стереотипы в общественном сознании: (социально-философские аспекты). Научно-аналитический обзор. - М: ПИК ВИНИТИ, 1988 - С.16.

6. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. - Самара: Издательский Дом «БАХРАХ - М», 2001. - С. 345.

7. Меренков А.В. Социология стереотипов. - Екатеринбург: изд-во Урал.ун-та, 2001. - С. 11.

8. Там же. - С.14.

9. Там же. - С.19.

10. Там же. - С.22.

11. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения. - СПб.: «ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК», 2003. -С. 50.

12. Там же. С. 49-50.

13. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер. 2003. -С. 127.

14. Симонов А. Эстетические стереотипы в рекламе. // Рекламные технологии. - 2005. -№ 5(66).- С. 5.

15. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения. - СПб.: «ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК», 2003. -С. 60.

16. Коломиец В.П. Становление индивидуальности (Социологический аспект). - М.: Изд-во МГУ, 1993. - C.110.

17. Там же. - C. 113.

18. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. - М.: Гардарики, 2002. - С. 33-34.

19. Узнадзе Д.Н. Психология установки. - СПБ.:Питер, 2001. - С. 158-164.

20. Там же. - С.159.

21. Там же. - С.161.

22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПБ: Питер, 2001. - С. 49.

23. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - С.221.

24. Узнадзе Д.Н. Психология установки. - СПБ.: Питер, 2001. - C. 152.

25. Меренков А.В. Социология стереотипов. - Екатеринбург: Изд-во Урал.ун-та, 2001. - С. 40.

26. Э. де Боно. Шаблонное и нешаблонное мышление [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.superidea.ru/2006/06/05/ kak_najjti_ideju_1_shablonnoe_i_neshablonnoe_myshlenie.html

27. Либин А.В. Дифференциальная психология: на пересечении европейских, российских и американских традиций. - М.: Смысл, 1999 - С.351

28. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. - М.: «Тривола», М.: «Либерея», 2002. - C. 481.

29. Алексеев А.А., Громова Л.А. Пойми меня правильно или книга о том, как найти свой стиль мышления, эффективно использовать интеллектуальные ресурсы и обрести взаимоотношение с людьми. - СПб.: «Экономическая школа», 1993. - С 15.

30. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. / Пер. с англ. Под. Ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2002. - С.117.

31. Дмитриев А. Ленин, Микоян и буль - буль - буль. Легенда о великих комбинаторах // Реклама и жизнь. - 2003. - №3. - С.36-37.

32. Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. - М.: Социум, 2001. - С.66-68.

33. Полоролевые стереотипы в рекламе [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.psyfactor.org/recl5.htm

34. Костина А.В. Эстетика рекламы: учебное пособие. - М.: Социум, 2001. - С.70 .

35. Либин А.В. Дифференциальная психология: на пересечении европейских, российских и американских традиций. - М.: Смысл, 1999. - C. 283.

36. Полоролевые стереотипы в рекламе [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.psyfactor.org/recl5.htm

37. Там же.

38. Там же.

39. Эйдинов А. Российская реклама от телки до тетки. // Реклама и жизнь. - 2000. -№2. - С. 27.

40. Там же. - С. 27.

41. Там же. - С. 27.

42. Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. - М.: Социум, 2001. - С.71.

43. Полоролевые стереотипы в рекламе [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.psyfactor.org/recl5.htm.

44. Стиль // Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.В. Дмитриева. - М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2003.- С.1298.

45. Современная энциклопедия Аванта +. Мода и стиль. / Главн. ред. В.А. Володин. - М.: Аванта+, 2002. - С.405.

46. Либин А.В. Дифференциальная психология: на пересечении европейских, российских и американских традиций. - М.: Смысл, 1999. - С. 159.

47. Ортега-и-Гассет Х. Эссе на эстетические темы в форме предисловия // «Дегуманизация искусства» и другие работы. Эссе о литературе и искусстве. Сборник. Пер. с исп. - М.: Радуга, 1991. - С. 498.

48. Там же. - С.479.

49. Бюффон Ж.Л. де. Discours sur le style. Речь при вступлении со Французскую Академию / Пер. и прим. В. Мидчиной //Новое литературное обозрение, 1995. - №13. - С.171.

50. Парахонский Б.А. Стиль мышления. Философские аспекты анализа стиля языка, культуры и познания. - Киев: Наукова Думка, 1982. - С. 74.

51. Либин А.В. Дифференциальная психология: на пересечении европейских, российских и американских традиций. - М.: Смысл, 1999. - C. 375-377.

52. Парахонский Б.А. Стиль мышления. Философские аспекты анализа стиля языка, культуры и познания. - Киев: Наукова Думка, 1982. - С. 76.

53. Авторское право [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/.

54. Плагиат // Новейший словарь иностранных слов и выражений. - Мн.: Харвест: ООО «Издательство АСТ», 2001. - С. 631.

55. Николаев Е. Что такое плагиат, или О западных стандартах научной этики [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.osvita.org.ua/articles/68.html.

56. Ляпоров В. Плагиат в рекламе [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://iptv.com.ua/ashow_1104.html.

57. Мегрелидзе К.Р. Основные проблемы социологии мышления. - Тбилиси: Изд-во «МЕЦНИЕРЕБА», 1973. - C. 334.

58. Там же. - С. 338.

ГЛАВА 4. Методология креативного мышления в рекламе

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама - прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

4.1 Специальные техники рекламного конструирования

4.1.1 Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси

Рекламное позиционирование - самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование - их основное содержание (или тему рекламной кампании). Если рыночная позиция ТМ определяет место товара на рынке, то рекламная - индивидуальность марки в коммуникативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но по своим внешним проявлениям (образ, манера поведения и т.д.).

В сознании потребителя имеются некие ментальные ячейки, соответствующие отдельным товарным категориям. Наглядно это можно представить в виде книжного шкафа с большим количеством отдельных стеллажей. Каждый стеллаж соответствует какой-то товарной категории. А отдельные полки заполняют конкретные ТМ. Некоторые стеллажи состоят из нескольких «полочек» (максимум 7), другие из 1-2. Марка, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически нереально), или каким-то образом занять пустующую «нишу».

Концепция Росситера-Перси выстраивает последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникации с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно:

1) макроуровень - определяет место ТМ внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;

2) мезоуровень - выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся;

3) микроуровень - определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.

Макроуровень позиционирования

Схема макроуровня может быть выражена в следующей формуле: «Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где:

Х - наименование ТМ,

Y - целевая аудитория,

Z - выгоды марки.

Данная формула предполагает принятие 2 решений относительно местоположения марки на рынке:

1) решение Х ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором - как занимающая специальное место внутри товарной категории.

Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:

· если это действующий лидер на рынке (по объему продаж)

· если рекламируемая марка - пионер новой товарной категории. Данная стратегия - самый простой способ проникнуть в человеческое сознание. Для иллюстрации данного психологического механизма человеческого сознания, ответьте на следующие вопросы:

- Кто был первым космонавтом? (Ю.Гагарин)

-Кто был вторым?(….)

- Как называется самая высокая гора в мире? (Эверест в Гималаях)

- Как называется вторая? (….)

Не обладая специальными знаниями в областях, которые не являются необходимыми в ежедневной жизнедеятельности, - оказывается достаточно сложным вспомнить «вторые» номера. Поэтому главное, что необходимо сделать марке № 1 - это произвести неизгладимое впечатление, а не придумать само впечатление. Так как до появления такой марки сознание потребителя представляет собой чистый лист:

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд достаточно, чтобы в памяти новорожденного отпечатался образ его родителя. Так, и утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

В современных коммуникативных условиях рынка, зачастую даже не обязательно действительно быть первым, важно первым проникнуть в сознание потребителей. Для иллюстрации сказанного, приведем пример о первооткрывателе Америки:

Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото и поэтому держал рот на замке.

Америго Веспуччи отстал от Колумба на 5 лет. Но учел ошибки первопроходца. Во-первых, он позиционировал новый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени. Во-вторых, он подробно описал свои открытия и теории. В результате еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность.

Поэтому именно в его честь назвали новый континент, а Колумб умер в тюрьме.1

Правило: «первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в 4 раза большую, чем марка №3. Так, на каждые 6 проданных бутылок Coca-cola Pepsi удается продать только 4». 2