Креативная реклама: технологии проектирования

4. Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий.

Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами.

Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждение существования подобного. Вариации тем, прошедших критическую оценку на соответствие современному уровню рекламы, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Интересная тема нуждается в «доводке» ее представления до стилистически интересной формы (наработка и композиционное построение графического, видео-, аудиоматериала).

Идеальный итог данной стадии - завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных идей для рекламы.

5. Заключительный анализ и представление проекта

Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара? Общепринятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не известно. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. На заключительном этапе разработки идеи первостепенную важность имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.

Завершение творческого процесса - тестирование рекламных разработок среди представителей целевой аудитории и представление результатов на заключение о принятии заказчику.

2.11 Выбор и оценка идеи

при разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительную сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара? Общепринятых в профессиональной деятельсноти критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не известно. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. Основной принцип такого выбора состоит в том, чтобы предугадать рекламоспособный вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.

В психологии известна методика тестирования образцов, называемая «Q-сортировка» (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). При выборе вариантов рекламной продукции Q-сортировка проводится в двух вариантах:

Вариант 1 (до 20 вариантов):

Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом в низ». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать из них тот вариант, который ему нравится больше. Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку, и повторно провести выбор, и далее последовательно перебрать все варианты. В результате оставшийся в руках вариант при последнем попарном сравнении считается «лучшим». Для определения «второго» и последующего мест процедуру следует повторять до тех пор, пока респондент не откажется от дальнейшего выполнения процедуры (обычная мотивировка: «остальные вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение - 10, следующее - 9, худшее - 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1).

Вариант 2 (при числе вариантов более 20):

На первом этапе респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы: 1 - «подходят», 2 - «не подходят» (третью стопу могут составлять варианты, которые респондент затрудняется отнести к другим группам). Если при первом распределении в группе «подходят» остается больше 10-12 позиций, то эту группу респонденту предлагается разделить еще раз по принципу «точно подходят» - «возможно, подходят». После выделения «подходящих» вариантов респондент должен провести прямое ранжирование, отсортировав варианты и от лучшего к худшему. В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение - 10, следующее - 9, худшее - 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение)28.

При проведении Q-сортировки репрезентативной считается выборка 30-60 человек. При включении в целевую группу мужчин и женщин необходимо формирование двух подвыборок. Оценка рекламных разработок производится на всех этапах проектирования и по завершении производства, как среди представителей целевой аудитории, так и у представителей заказчика, влияющих на принятие решения о распространении рекламы.

Таким образом, тестирование и представление образцов разработанной идеи становится не менее важной и трудоемкой задачей для творческой группы. Поэтому зачастую при оценке рекламных разработок применяется метод экспертных оценок среди практиков рекламного бизнеса. Отметим, что такой подход используется и в конкурсном отборе рекламных фестивалей различных уровней.

Каковы же критерии экспертной оценки творческого замысла рекламы? Что следует понимать под эффективностью творческой идеи?

Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (купят товар, воспользуются услугой, заключат договор).

В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Обратимся к технологии по оценке эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это - максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели (прямая линия между точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.

Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 50-х годах ХХ века Д. Траут и Э. Райс очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей»29. Таким образом, творческая стратегия всегда должна быть основана на позиции торговой марки и в полной мере соответствовать ей.

Только после составления позиции марки и ознакомления с ней специалистами творческой группы, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий, смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный и эффективный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату.

Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив?

Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее - это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависят жизнь, бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее - за теми топ-менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Кроме того, чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

1) проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;

2) организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

3) организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;

4) недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Проявления перечисленных проблем могут быть различными. Заказчики рекламы жалуются, что агентства их не понимают. Рекламисты - что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления проблем - отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Также как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. На этих особенностях и основываются критерии оценки творческих стратегий:

1) отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание безраздельно;

2) соответствие позиции ТМ - многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;

3) новизна - реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;

4) универсальность - творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;

5) оригинальность - наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения, творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;

6) гибкость - обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;

7) эффективность - рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;

8) адекватность - выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;

9) ценность - любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;

10) привлекательность - идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;

11) степень сложности - творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;

12) изящество - проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;

13) выразительность - это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант - когда вы, не затрачивая особенных усилий, получаете результаты. Полный провал рекламной кампании - когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию «рекламный креатив».

2. Какие атрибуты отличают креативную рекламу от некреативной? Может ли некреативная реклама быть эффективной?

3. Какие свойства отличают рекламное творчество от других форм (научно-техническое и художественное)?

4. Какова структура рекламной концепции? Каков характер взаимоотношений между творческой стратегией и рекламной концепцией?

5. Какие барьеры творческого мышления наиболее выражены в среде специалистов в области рекламного производства?

6. Какова необходимость повышения объективности при критической оценке рекламных материалов?

Литература

1. Ожегов, С.И. Словарь русского языка: 70000 слов / С. И. Ожегов ; под ред. Н.Ю. Шведовой. - 21-е изд., перераб. и доп. - М. : Рус. яз., 1989. - С. 551.

2. Энциклопедический словарь по культурологи. - М. : Центр, 1997. - С. 194.

3. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2002. - С. 10.

4. Трик Х.Е. Основные направления экспериментального изучения творчества //Хрестоматия по общей психологии. Психология мышления. Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. - М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1981. - С. 298.

5. Шрагина Л.И. Логика воображения: учебное пособие. - Одесса: Полис, 1995. - С. 7.

6. Глушакова Т.И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/creative_mind.htm

7. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Дж. Р. Росситер, Л. Перси; под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001. - С. 358

8. Левипит А. Заметки но социологии и антропологии рекламы //Новое литературное обозрение -- С-№22. - С. 101-128

9. Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003.- С. 32

10. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М., 1994. - С. 64.

11 . Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - С. 32

12. Анатомия рекламного образа/ под общ. Ред. А.В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004. - С. 7

13. Всемирная энциклопедия: Философия/ гл. науч. ред. А. А. Грицанов. - М.: АСТ, 2001. - С. 398

14. Менегетти А, Системам личность. -- М.; Серебряные нити, 1996. -- С. 55.

15. Цит. по: Павловская, Е.Э. Дизайн рекламы : Поколение NEXT : Стратегия творч. проектирования / Е.Э. Павловская. - М. : Питер, 2004.17. Маньковская Н. Б.Эстетика постмодернизма. -- СПб.: Алетейя, 2000г. -- С. 38

18. Анатомия рекламного образа/ под ред. А.В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004с. - С. 20.

19. Шенерт В. Грядущая реклама. -- М.: Интерэксперт, 1999. -- С. 52.

20.Ястребова Н.А. Поиски современной социологии и методологические проблемы эстетики// Методологические проблемы современного искусствознания. - С. 232

21. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров - С. 123-150.

22. Цит. по: Голова А. Принципиальный консолидатор// Наружная реклама России. - 1999. - №10. - С. 28.

23. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Дж. Р. Росситер, Л. Перси; под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001. - С. 67-70.

24. Цит. по: Голова, А. Принципиальный консолидатор / А. Голова // Наружная реклама России. - 1999. - С. 28

25. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Дж. Р. Росситер, Л. Перси; под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001. - С. 82

26. Анатомия рекламного образа/ под ред. А.В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004с. - С. 20.

27. Креативные стратегии в рекламе [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.akcent-reklama.ru/info03.htm

28. Общие вопросы по маркетингу: [Электронный ресурс]/ - Режим доступа: http://www.marcetingpro.ru/library/

29. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Дж. Р. Росситер, Перси Л.; под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001.

Глава 3. СтереотипЫ в ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Реклама - это часть культуры человечества, подчиняющаяся логике и законам ее развития. Уже в конце XIX в. реклама начинает носить массовый характер, ее распространение в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации.

Многие авторы считают, что реклама как носитель массовой информации может воспроизводить и способствовать укреплению в общественном сознании разного рода схем, а именно стереотипов. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усиливающимся влиянием массовой информации на общество, каждый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг.

В последнее время проводится множество исследований, направленных на изучение механизмов эффективного влияния рекламы на общество. Основной целью воздействия рекламы является целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов, содержание и формы проявления которых обусловлены культурой.

Потребитель ежедневно получает огромное количество информации, поэтому в сознании возникает опасность перегруженности информацией, что может привести к игнорированию информации, искажению ее смысла, обобщению и т.п.

Воспринимает человек лишь то послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, новшество. Информационное сообщение должно связываться с уровнем знаний той аудитории, на которую нацелена реклама. Таким образом, становится актуальным рассмотрение рекламной коммуникации с точки зрения ее способности, с одной стороны, использовать стереотипы в общественном сознании, а с другой стороны, влиять на их формирование в обществе.

3.1 Сущность понятия «стереотип»

Попросите ребенка быстро отвечать на вопросы:

- назовите цветок?

- назовите главного в стране человека?

- назовите композитора?

Взрослый человек большинство ответов сможет предсказать заранее, при этом большинство из ответов бывают такими:

- роза;

- президент;

- Моцарт.

В вопросах не было и намека на названные объекты. Но срабатывают мыслительные шаблоны, или стереотипы мышления. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это явление выражается в известном принципе незавершенности, то есть каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.

Понятие «стереотип» впервые было введено известным американским журналистом У. Липпманом в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип «как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека»1. В переводе с греческого понятие «стереотип» означает образец, штамп, шаблон.

Цели нашего исследования предполагают изучение данного явления с точки зрения социальной сущности, поэтому под стереотипом мы будем понимать «схематический, привычный образ или представление человека о социальном явлении или объекте»2.

У каждого человека имеются образы, или шаблоны, которые помогают ему упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игнорировать. Также стереотипы позволяют быстро приспосабливаться к новым условиям жизни, видам деятельности. Допустим, если вы начали осваивать новое дело в свой первый рабочий день, то для понимания того, что необходимо делать, вами будут использованы все накопленные в течение жизни стереотипы, имеющие отношение к этой сфере деятельности.

В стереотипах всегда немного искажается действительность, так как в них отражаются лишь наиболее существенные признаки предметов и явлений. И. Кон рассматривает стереотип как стандартизированный, упрощенный образ какого-то явления. Это схема, которая не только фиксирует черты каких-либо явлений, но и содержит их эмоциональную оценку.

Рассматривая сущность рекламной коммуникации, В.В. Ученова утверждает, что стереотипы - это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные предпочтения. «Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы - одновременно и когнитивные, и ценностно-эмоциональные - определяют социально-адаптивное поведение человека, действуют как указатели на жизненном пути»3.

В.В. Ученова придерживается мнения, что стереотип - это единство познавательной, оценочной и поведенческой составляющих. У. Липпман считал, напротив, что стереотип нейтрален.

Однако многие ученые, исследовавшие данное явление, впоследствии пришли к выводу, что стереотип содержит в себе оценочный элемент, который всегда осознаваем. Оценочный элемент выражает чувства личности, ценности и всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Человек склонен не только упрощать факты действительности, но и давать при этом преувеличенные оценки, приклеивать «ярлыки» людям и явлениям. Допустим, многие считают, что англичане консервативны, русские радушны, японцы умеренны во всем и т.д. Эти характеристики приписываются каждому человеку, принадлежащему определенной нации. Но на самом деле все индивидуальны, поэтому могут быть более или менее радушны, консервативны или умеренны. Это говорит о том, что стереотипы не совсем точно характеризуют этих людей, хотя определенная доля правды существует по отношению к нации в целом. Названные характеристики являются одновременно и оценками, так как люди могут по-разному относиться к умеренности, радушию, консервативности.

Об этой особенности важно помнить при использовании в рекламе образов, к которым в данном обществе сложилось определенное отношение. Например, образ француженки, внешний облик которой воплощает изысканность, стиль, тонкий вкус, идеально подходит для рекламы косметики, одежды, обуви. В рекламе кондитерских изделий необходимо крайне осторожно использовать данный образ, так как в представлении общества французская модница имеет «осиную» талию.

Итак, стереотип представляет собой схематичную, содержащую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя.

Определений «стереотипа» давалось очень много, и зависели они от уровня развития знания о стереотипах. В начале 1900-х гг. исследователи стремились преимущественно понять и классифицировать содержание стереотипов, а с 1930-х гг. пытались найти факторы, влияющие на формирование стереотипов. С 1950-х по 1970-е гг. внимание ученых фокусировалось на культурных и групповых особенностях стереотипов.

Направления исследования сущности стереотипа

В целом в исследованиях стереотипов можно выделить три основных направления, посвященных изучению различных аспектов данного явления:

1) изучение когнитивного аспекта (то есть стереотип рассматривается в качестве элемента познавательных процессов человека, а именно как результат процесса генерализации, схематизации и т.п.);

2) изучение аффективного аспекта (то есть стереотип рассматривается как элемент эмоционально-оценочных процессов человека, неразрывно связанный с социальной установкой);

3) изучение социального аспекта (социальный, или групповой, стереотип рассматривается как особый элемент, участвующий в процессе функционирования социальной группы).

Психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа4:

- стереотипы являются неправильными обобщениями - широкими, преувеличенными и упрощенными;

- стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;

- стереотипы передаются с помощью языка;

- стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменениям.

Авторы книги «стереотипы в общественном сознании» называют две функции стереотипа. Стереотип «с одной стороны, призван осуществлять селекцию поступаемой извне к субъекту информации, а с другой - структурировать внутренний опыт (включая потребности, интенции, желания индивида) и подготавливать тем самым дальнейшее продвижение и обработку информации на более высокие уровни сознания с целью закрепления ее в памяти» и использовании в мышлении. 5

Исследователь О. Ю. Семендяев выделяет следующие компоненты стереотипа: «когнитивный образ, обеспечивающий предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и инструментально - практическая установка, создающая контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям»6. Если второй компонент начинает доминировать над первым, то человек начинает воспринимать только то, что хочет, а истина становится неотличимой от лжи, убеждение становится предубеждением.

Стереотип формируется под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки индивидуально- социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект, личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания).

Социолог А.В. Меренков рассматривает стереотипы как «программу», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром7. Поскольку окружающая действительность обладает определенной степенью устойчивости, то у человека формируется определенная система реакций на повторяющиеся воздействия со стороны среды. Стереотип связан с ожиданием относительно происходящего в мире, поэтому обладает такими чертами, как «устойчивость, повторяемость, стандартность, упрощенность»8.

Выделяют несколько уровней стереотипов: биологический, психический, социальный.9

1.Биологический уровень выражен в схемах реакции клеток и органов на воздействия внешней среды, что необходимо для нормальной работы организма. Например, при ярком освещении зрачок сужается, при тусклом - расширяется.

2. Психический уровень связан с программами деятельности сознания и подсознания.

Этот уровень выражает индивидуальные стереотипы человека, которые ему передаются генетически, посредством культуры через воспитание, обучение, а также вырабатываются в течение жизни.

На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции - устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек.

Когда ожидания оправдываются или исход оказывается более благоприятным, то возникают положительные эмоции, которые придают сил человеку и создают хорошее настроение. Например, потребитель приобрел автомобиль, в рекламе которого говорилось о безопасности и легкости его управления, но сверх ожиданий у товара были и дополнительные достоинства (удобные кресла, хорошая акустика и др.). В результате в сознании потребителя закрепилась марка данного автомобиля с положительными ассоциациями, поскольку товар удовлетворил все его запросы.

Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрицательные эмоции, которые приводят к появлению «плохих» чувств: расстройство, досада и т.д.

«Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к чему организм готов»10.

В результате человек понимает, что его стереотип является неверным и начинает искать причину сложившейся ситуации. Например, не так давно в рекламе тарифа «Супер-джинс» от МТС прозвучала следующая ведущая фраза: «Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной». Потребитель из рекламы мог понять, что сотовая связь очень качественная и недорогая. Но, подключившись к данному тарифу, абонент вдруг обнаружил, что сотовая связь не такая дешевая или не такая уж качественная.

В подобных случаях возможно два варианта поведения:

1) потребители не хотят избавляться от своих взглядов, поэтому пытаются изменить реальность;

2) потребители начинают поиск информации для понимания причин несовпадений и пытаются корректировать собственный стереотип, чтобы он соответствовал действительности.

В первом случае потребитель просто сменит оператора сотовой связи, а во втором он может решить: то, что другим доступно, ему, очевидно, не так «доступно».

Сделаем выводы:

- изменение стереотипа осуществляется и при положительном, и при отрицательном совпадении с реальностью, только во втором случае требуется более глубокая перестройка;

- энергию для перестройки стереотипа дают чувства (радость, досада, грусть, восторг и др.);

- отрицательные чувства сильнее активизируют разум и направляют волю человека на осмысление и перестройку стереотипа;

- чем дольше существовал определенный стереотип, который постоянно подтверждался практикой, тем больше времени и усилий он требует для своего изменения.

Реклама популяризирует товары и создает отношение потребителей к торговым маркам. Использование товаров должно в полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный настрой, где приветствуются положительные эмоции.

Реклама товаров, связанных с решением проблем (медикаменты, бытовая химия и др.), может активизировать отрицательные эмоции, однако положительные эмоции, возникающие при решении этих проблем, должны быть сильнее.

Реклама - это идеальный мир, где все могут испытывать наслаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство. Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга. В рекламе господствуют положительные эмоции.

- Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика).

- Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика).

- Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль).

- Балтика Пшеничное. Не фильтрованное удовольствие (пиво).

- Чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).

3.Социальный уровень связан с групповыми стереотипами. Они складываются в результате совместной деятельности людей в процессе преобразования окружающего мира.

Социальные стереотипы необходимы для стабильного функционирования общества и взаимодействия его с миром. Человек зависит от тех, с кем он общается и трудится для реализации своих потребностей, поэтому наиболее главными и сильными для него становятся именно групповые стереотипы.

Большой вклад в исследование стереотипов внес Карл Густав Юнг. Его теория об архетипах раскрывает сущность так называемых коллективных образов. Каждый человек имеет набор личных представлений и «изначальные», «вечные» образы. Человечество накапливает и передает из поколения в поколение представления в том его виде, какими они были издавна. Факт этого наследования объясняет странный феномен, заключающийся в том, что сказочные образы и мотивы повторяются на всей Земле в одинаковых формах.

На протяжении многих веков формируется коллективное бессознательное - это хранилище наследственной памяти, образов и символов, которые К.Г.Юнг назвал архетипами. Они вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами.

Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, создатель рекламы может рассчитывать на закрепление рекламной информации в подсознании человека. При умелом использовании архетипы повышают эффективность рекламы, так как, во-первых, могут раскрепостить фантазию, а во-вторых, объединяют. Например, часто в рекламе косметических средств воспроизводится архетипический сюжет, когда женщина смотрится в зеркало (см. рисунок 3.1.1). Зеркальное отражение - это взгляд женщины на саму себя, и она хочет всегда видеть себя молодой и красивой, а сохранить молодость, подчеркнуть красоту ей помогает косметика.

А б

Рисунок 3.1.1. (а, б) Реклама косметики MaxFactor и Faberlik.

Примечание: В рекламе использован архетип - отражение в зеркале.

3.2 Индивидуальные и групповые стереотипы

Любой социальный стереотип является порождением определенной группы людей. Отдельный человек пользуется им в том случае, если он относит себя к этой группе. Везде, где можно выделить различные группы, существуют и стереотипы, определяющие представления этих групп друг о друге и о мире.

Человек всегда отдает предпочтения членам той группы, к которой принадлежит («своя группа», «мы»), по отношению к другим, внешним группам («чужая группа»). Члены чужой группы воспринимаются как угроза благополучию или ценностям своей группы.

Фактически, для какой угодно группы (расовой, возрастной, гендерной, религиозной и т.д.) существуют другие группы, у которых о ней сформировались предрассудки и стереотипы

При первом знакомстве с кем-то каждый человек решает вопрос о групповой принадлежности партнера. Поэтому наиболее важными характеристиками в данном случае являются те, которые позволяют отнести его к какой-то группе.

При восприятии человека мы склонны классифицировать его по нескольким широким категориям («первичным категориям»): раса, пол и возраст11. Это способы первичной категоризации, обладающие следующими особенностями:

1) являются непосредственными и очевидными признаками человека;

2) предоставляют много сведений о практических отличиях социального поведения одной группы от другой;

3) оказывают сильное влияние на то, как воспринимающий субъект интерпретирует большую часть остальной информации о воспринимаемом объекте.

Таким образом, в рамках какой-либо общности формируется своя система устойчивых представлений о мире и о представителях другой общности.

Люди также используют стереотипы, чтобы воспроизвести по памяти впечатление о человеке, объекте, явлении. Стереотипы позволяют как можно быстрее сформировать суждение при наименьшем использовании когнитивных усилий. Обладают ли эти суждения хоть какой-то точностью для человека, не так важно. Для большинства людей гораздо важнее прийти к любой оценке - точна она или нет. Люди часто не понимают или сознательно не признают, что они пользуются стереотипами. Это позволяет сохранить свои представления о мире, о представителях своей группы, о себе.

Потребитель, являясь членом какого-либо общества, может иметь набор индивидуальных стереотипов, сформировавшийся в результате его принадлежности к разным группам одновременно. Члены одной группы могут иметь потребности и интересы, отличные от потребностей и интересов другой группы. Потребности и интересы объективно существуют у всех потребителей, но важнее является способ их удовлетворения. Например, каждый человек нуждается в пище и воде, но удовлетворяют свою нужду по-разному. Кто-то предпочитает гамбургер и колу, а кто-то - пирожное и чай.

Итак, мы выделили групповые и индивидуальные стереотипы.

Групповые стереотипы - это всеми принимаемые и общие для всех представителей данной группы представления и убеждения.

Индивидуальные стереотипы - это представления и убеждения отдельного человека относительно тех или иных характеристик определенной группы людей. Также это принимаемые человеком традиционные способы удовлетворения потребностей, сложившиеся в данной группе.

Важность различия состоит в том, что имеющийся у индивида культурный стереотип может не совпадать с его индивидуальным стереотипом относительно той же группы. Например, работники офиса должны придерживаться в одежде делового стиля, то есть носить строгую одежду неброских цветов. Но кто-то может считать, что тот, кто работает в офисе, не обязательно должен носить строгие костюмы, блузки, брюки и юбки. Он причисляет себя к творческим людям, поэтому любит разноцветную, броску и свободную одежду. Возможно, в данном случае такой человек сменит работу, или, пересилив себя, будет надевать строгий костюм, или просто будет носить то, что ему нравится.

При сопоставлении индивидуальных и групповых стереотипов человек может отвергать групповые нормы или полностью соответствовать им. Наилучшим выходом становится динамичное сочетание собственных интересов с групповыми.

Групповые стереотипы должны учитываться при ориентации рекламы на определенный сегмент потребителей.

Считается, что успех рекламы зависит от правильной направленности ее на определенную субкультуру (группу потребителей). Реклама должна отражать наиболее значимые представления этой субкультуры. На основании этого написано множество трудов, посвященных выявлению и использованию критериев сегментирования потребителей. Основными остаются демографические (пол, возраст, раса, национальность, род занятий и др.) и социально-экономические (социальный слой, уровень дохода, и др.) характеристики.

Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследования для того, чтобы узнать, каким образом та или иная группа удовлетворяет потребности. Это необходимо для того, чтобы разработать новый товар либо уточнить позиционирование существующего. Например, потребность в эстетическом наслаждении у мужчин, женщин, подростков, людей пожилого возраста, людей различных профессий может находить выражение совершенно в различных предметах материальной и духовной культуры.

С другой стороны, реклама имеет реальные возможности в формировании новых подгрупп в обществе, которые называют «виртуальными».

«Виртуальные» группы тоже имеют стереотипы, но они уже сформированы рекламой. Потребителям хочется стать героями этого «виртуального пространства», приобщиться к живущим в нем интересным людям. Так реклама формирует вкусы людей, предлагает удовлетворять потребности новым способом. Например, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные «виртуальные» группы. Рассмотрим лишь те, что чаще всего используются:

1) «Настоящий мужчина» - это мужчина, который трудится весь день и поэтому заслуживает право на бутылочку любимого пива вечером, которую он предпочитает выпить, сидя у телевизора за просмотром очередного чемпионата по хоккею, футболу или в кругу его старых друзей. Черты рекламного героя - надежность, чувство юмора, трудолюбие. Самый типичный пример использования подобного образа - это реклама пива «Толстяк».

2) «Тусовщик» - это, как правило, молодой человек, наделенный чертами, типичными для сложившегося образа студента. Но в отечественной рекламе возможно дифференцирование данного образа по материальному признаку. Студент в представлении россиян не столь состоятелен, чтобы позволить себе дорогое пиво, но он очень любит шумную компанию и веселье, а также не прочь пошутить. С другой стороны, современный студент следит за имиджем, частью которого является марка пива, при употреблении которого он обязательно держит бутылку так, чтобы было видно этикетку. Тем не менее, общим в рекламе, где присутствует данный образ, является изображение шумной клубной вечеринки, модной молодежи, а также атмосфера ночи и громкая музыка. Черты рекламного героя - беззаботность, общительность, чувство юмора, стремление нарушить запреты. Типичный пример, реклама пива «Балтика Cooller», «Клинское».

3) «Состоятельный эгоист» - это, как правило, богатый мужчина, имеющий высокое положение в обществе, следует всем тенденциям моды и предпочитает самое дорогое и престижное пиво. Такой мужчина может себе позволить общество самых красивых женщин, а также нестандартные забавы. В рекламе такого пива всегда присутствует атмосфера интима, общение наедине, красивая женщина. Черты рекламного героя - стильность, состоятельность, спокойствие, уверенность в себе. Например, так рекламировалось пиво «Тинькофф».

4) «Путешественник» - это мужчина-экстремал, который активно занимается спортом, любит путешествовать, открывать для себя что-то новое. Черты рекламного героя - энергичность, напористость, красивая внешность. Например, это реклама пива «EFES Pilsener».

Долгое время в рекламе изображался идеальный мир, где все люди были красивыми и преуспевающими. Каждый рекламодатель преподносит свой товар как «идеальный» для решения какой-либо проблемы или вообще представляя его исключительным. Можно привести в пример список «рекламных» слов «идеальности»: идеальный, безупречный, бесподобный, совершенный, превосходный, элитный, лучший, неповторимый, уникальный, эксклюзивный, достойный, блестящий, первый, на высоте и т.п.

- «Мезим» для желудка не заменим.

- Panasonic. Идеально для жизни.

- Stimorol. Неповторимый устойчивый вкус.

«Идеальным» в рекламе является и порядок в доме, и внешность, и вкус и др. Товар делает «идеальным» и самого человека, и мир вокруг него.

Но в настоящее время потребитель волен выбирать то, каким ему быть. И реклама и общество начали спокойнее относится к тому, что существуют совершенно разные идеалы. Каждая женщина, например, может себя определять как «добропорядочную хозяйку», «заботливую маму», «бизнес-леди» или просто «красавицу». Каждый человек имеет право болеть и пользоваться рекламируемыми товарами для лечения болезней.

Считается, что человек чаще всего намеренно скрывает свои стереотипы от «чужих». Вернее сказать, люди их не скрывают, а просто неосознанно автоматически используют в типичных ситуациях. Допустим, демонстративное использование товаров открыто объявляет то, какие стереотипы сформированы в сознании человека. Например, если кто-то является обладателем автомобиля Mersedes, то он скорее причисляет себя к высшему социальному слою. В это связи, нельзя не отметить то, как влияет реклама на взаимодействие индивидуальных и групповых, с точки зрения освоения ею новых сфер жизни человека.

Итак, в настоящее время товары, которые человек потребляет и которыми окружает свое личное пространство, становятся критериями соотнесения его с общностью. Еще Г. Маркузе отмечал, что люди в постиндустриальном обществе становятся продуктами своего потребления. Товары становятся метками в системе координат «свой/чужой», выступают знаками социального маркирования. Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и дать это почувствовать другим.

3.3 Формирование стереотипов

Упрощение и категоризация

Источник происхождения стереотипа - способность человеческого мышления к упрощениям. Человек ежедневно вступает во множество социальных связей, получает огромное количество информации. Чувственно воспринимаемый мир перенасыщен. В совместной деятельности каждому необходимо учитывать разные интересы и потребности. Человеку очень трудно в таком ритме жизни рассматривать вещи как отдельные объекты, а не как обобщенные типы. Мы часто обобщаем информацию и используем для оценки чего-либо лишь несколько наиболее доступных характеристик. Такова избирательность человеческого восприятия.

В связи с такой особенностью восприятия в рекламе товаров, на выбор которых потребитель тратит мало времени, рекомендуется акцентировать лишь несколько основных преимуществ.

Таким образом, стереотип выполняет приспособительную функцию. Он позволяет фильтровать поступающую информацию, упорядочивать ее и связывать с существующей картиной мира и существующими знаниями человека. Например, потребителю будет представлено рекламное сообщение, в котором много непонятных слов, сложных оборотов, длинных предложений. Скорее всего, такая реклама воспринята не будет. С другой стороны, если простое по структуре и креативное по исполнению рекламное обращение не обещает удовлетворения насущных потребностей, то и такая реклама не принесет должного результата.

С развитием когнитивной психологии в 60 гг. XX в. ученые приходят к выводу, что человеческий мозг почти автоматически классифицирует, или категоризирует, схожие объекты своего окружения. «Мы относим людей, предметы, идеи к различным категориям на основе их общих признаков или даже времени и места. Согласно аристотелевскому принципу ассоциаций, мы полагаем, что предметы, подобные по одному признаку (или встречающиеся вместе), скорей всего будут обладать заметным сходством по ряду других показателей».12

Например, очень распространен стереотип о том, что дорогой товар обязательно будет «хорошим». Потребитель часто по цене товара уже судит о его качестве. Мысли строятся следующим образом: «Этот телевизор незнакомой мне марки «А» стоит так же дорого, как и телевизор «Samsung». Наверное, телевизор марки «А» такой же качественный».

Стереотипы позволяют потребителю очень быстро прийти к какой-либо оценке объекта восприятия на основании ограниченной информации. Людям необходимо жить в предсказуемом, в какой-то мере упорядоченном мире. Однако не следует принимать первые впечатления о мире (основанные в основном на стереотипах) как истинный факт, лучше вернуться к повторному рассмотрению догадок, требующих подтверждения. Когда нам предоставляют много информации о воспринимаемом объекте и просят составить о нем социальное суждение, мы, скорее всего, воспользуемся стереотипами при его оценке.

В этой связи, в среде рекламистов могут формироваться, например, упрощенные сегменты рынка: «домохозяйки», «новые русские», «тинэйджеры» и т.д. Возникают образы, которые из-за излишней упрощенности, могут вызывать негативные ассоциации. Например, далеко от правды представление о том, что красивые блондинки глупые.

Идентификация и подражание

К возникновению стереотипов помимо влияния массовой культуры причастны такие психологические механизмы, как идентификация и подражание. По мнению З. Фрейда, идентификация - это проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией стали называть явление, когда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим»13. Например, реклама косметики L'OREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентификации (см. рисунок 3.3.1). Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраивает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время привлекательная внешность - это уже половина дела на пути к успеху. И это утверждение тоже стереотип, который создатели рекламы используют в рекламе.

Рисунок 3.3.1. Реклама косметики L'OREAL Paris.

Примечание: использование механизма идентификации в рекламе. Целевая аудитория: женщины в возрасте от 23 и выше с уровнем доходов выше среднего.

Подражание - это стремление соответствовать тому, кого человек любит, обожает или ненавидит. Подражание - это принятие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Человек может подражать кому-то осознанно или неосознанно.

Механизмы подражания и идентификации очень похожи, особенно тогда, когда человек себя сопоставляет с кем-то, не осознавая этого.

Эти явления широко применяются в рекламе - потребителю предлагают мысленно поставить себя на место изображенного в рекламе привлекательного персонажа, для того чтобы побудить потребителя стать похожим на героя, носить такую одежду, пить такие напитки и т.д. В зависимости от личных особенностей (пол, возраст, профессия) человек причисляет себя к определенной привлекательной группе и представляет себя ее членом, а также покупает соответствующие этой группе товары или услуги.14