Креативная реклама: технологии проектирования

Задача и рекламная стратегия: разработать новую рекламную кампанию, которая смогла бы повысить привлекательность Shamtu в глазах женщин, мечтающих об объемных и пышных волосах.

Преимущество продукта: объем волос, делающий привлекательность женщины более заметной.

Доказательство преимущества продукта: специальный «Лифтинг комплекс», приподнимающий волосы от самых корней. Характер бренда: находчивая и женственная. Целеустремленная женщина, добивающаяся своего как при помощи ума, так и внешности.

Целевая аудитория (социо-демографический портрет): женщины, 25-45 лет, потребительницы шампуней среднего ценового сегмента (35-55 рублей), получающие не очень высокую зарплату, а многие к тому же и нерегулярно.

Психологический портрет: она замужем, имеет детей, при этом работает полный рабочий день. Она стремится к гармоничному распределению своего времени между семьей, работой и своими хобби - кулинарией и чтением. Быть привлекательной для нее важно, однако она не считает себя чересчур модной, а скорее придерживается классического стиля.

Привычки и потребности в уходе за волосами: это одна из основных составляющих ее образа. Однако ей бы не хотелось тратить на уход за волосами (лечение, специальные процедуры) слишком много времени, и для нее гораздо более важен конечный результат: привлекательный вид волос (например, объем, который не теряет устойчивости в течение дня).

Обязательные элементы кампании:

1) пышные и объемные волосы, натурально-волнистые, темно-русые;

2) нестандартность и креативность.

Практикум № 5

Разработайте рекламную концепцию (в т.ч. наименование и логотип) мультибрендового автосалона в нашем городе и рекламную кампанию по его выводу на рынок. Автосалон предоставляет следующие услуги: продажа иномарок (класс A, B, C, D); автосервис; страховые и кредитные услуги; лизинг и аренда автомобилей; продажа запасных частей. Месторасположение: Центральный район.

Цель рекламной кампании: сформулируйте самостоятельно.

Целевая аудитория: физические лица, уровень доходов - средний и выше среднего.

Основные выгоды: самый большой выбор авто в городе, дополнительное техническое обслуживание. Наличие вариантов покупки/аренды, лизинга/кредитования.

Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.

Практикум № 6

Разработайте нестандартную концепцию проведения промо-акции, формирующей осведомленность и положительное отношение к новому пакету услуг «Автомобиль в подарок».

Основное послание: мультибрендовый автосалон проводит акцию «Автомобиль в подарок». Суть акции состоит в том, что по согласованному с покупателем сценарию создается праздник дарения автомобиля близким и любимым.

Ситуация: авто покупают разные люди, но у покупателей не хватает времени или желания красиво «оформить» процесс дарения (в случае если это подарок близким людям). Значит, сам автосалон может взять на себя такие функции. Затраты впоследствии должны многократно окупиться: услуга должна создавать праздник для каждого клиента.

Варианты подарков:

- доставка автомобиля в специальной подарочной «упаковке» под окна любимой даме;

- украшение капота или крыши авто лепестками роз в большом количестве;

- мини-салют;

- музыкальное сопровождение;

- другое (по договоренности).

Праздник дарения является дополнительной услугой и в стоимость автомобиля не входит. Все расходы по оформлению подарка несет покупатель.

Цель рекламной кампании: стимулировать продажи услуги «Автомобиль в подарок»

Целевая аудитория: физические лица, уровень доходов - выше среднего.

Основные выгоды: клиент экономит силы и время на создание незабываемого праздника для близкого человека, но получает удовольствие от эффектного шоу и сердечную благодарность любимых.

Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.

Практикум № 7

Разработайте товарный знак, каналы сбыта и рекламную концепцию кампании по выводу на рынок нового городского глянцевого журнала «Квадрат». Журнал посвящен модным направлениям в современном искусстве.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: ввиду отсутствия развитой системы молодежных организаций, организующих досуг молодежи, не развита и информационная сеть по популяризации современных направлений культуры и искусства. Такую функцию и берет на себя новый журнал. Структуру журнала составят статьи как о молодежной культуре в мире, России, так и материалы о деятельности представителей культуры и искусства.

Цель рекламной кампании: в кратчайшие сроки создать покупательский интерес к новому журналу среди молодежи.

Целевая аудитория:

- молодые, динамичные люди, не равнодушные к современным направлениям культуры и искусства;

- студенты и преподаватели творческих специальностей вузов и средне-специальных учреждений.

Основные выгоды: интересная, полезная информация о культурно-досуговой жизни молодежи в городе и мире.

Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.

Практикум № 8

Разработайте креативную концепцию (в т.ч. слоган) социальной кампании проекта «Правила дорожного движения» (ПДД). Главная задача коммуникации - сокращение дорожно-транспортных происшествий (ДТП) на дорогах России.

*Сформулированная концепция должна представлять собой серию разноплановых сюжетов, объединенных одной коммуникативной идеей.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: по данным МЧС, с каждым годом увеличивается количество погибших и пострадавших в результате ДТП.

Например, в 2005 г. (по сравнению с аналогичным показателем 2004 года) количество крупных автокатастроф, в которых пострадало или погибло больше 5 человек, возросло на 25%; количество погибших увеличилось на 20%; число пострадавших - больше, чем на 80%.

Причина такого явления - элементарное несоблюдение правил дорожного движения. Русское слово «авось» («авось не заденет!», «авось пронесет!» и т.д.) наиболее ярко выражает отношение людей к правилам дорожного движения и к собственной безопасности на дорогах.

Цель рекламной кампании:

1) привлечь внимание общества к проблеме поведения автолюбителей и пешеходов на дорогах;

2) заставить каждого человека задуматься о том, к каким последствиям может привести его неразумное поведение на дороге.

Целевая аудитория: как пешеходы, так и водители; физические лица (18-40 лет). Все граждане, проживающие на территории Российской федерации.

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:

1) осуждение тех, кто нарушает ПДД (как пешеходов, так и водителей);

2) изменение собственного отношения к ПДД;

3) поиск решения указанных проблем.

Тон коммуникации: позитивный, яркий, эмоциональный

Обязательные элементы кампании:

1) придумываемые словесные идеи предназначены для дальнейшего графического воплощения и для использования в длительных рекламных кампаниях;

2) предлагаемые идеи должны касаться как отдельных пунктов ПДД (например, «Пристегни ремень!», «Не превышай скоростной режим!», «Осторожно дети!» и т.п.), так и всего свода правил в целом. Правила дорожного движения: www.pddinfo.com;

3) в предлагаемых идеях не допустимо использование ненормативной лексики;

4) идеи должны быть основаны на позитивных эмоциях (то есть не использовать идеи, основанные на трагических и ужасных последствиях ДТП);

в) приветствуются концепции, которые в дальнейшем можно будет развить в серию разноплановых сюжетов.

Предполагаемые виды рекламных носителей:

- биллборды 3х6 м (наружная реклама);

- глянцевые журналы (формат А4).

Практикум № 9

Разработайте наименование и концепцию нестандартного продвижения нового элитного жилого комплекса.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: жилой комплекс включает в себя 120 апартаментов площадью от 40 до 200 кв.м. (около 70% составляют студии 40 кв.м). Возможно объединение апартаментов и частичная их переделка под запросы конкретного покупателя.

Переменная этажность строений (от 2 до 5 этажей), огороженная территория, имеются два входа (как на территорию, так и в сам комплекс). Есть парковка, территория охраняется.

На территории комплекса: несколько баров, ресторан, фитнес-центр, спа-салон, детский сад, бильярдный зал. Жилой комплекс организован по принципу «апартотеля». То есть. апартаменты продаются в собственность, а функционирование инфрастуктуры обеспечивается управляющей компанией.

Стоимость 1 кв.м. - выше среднерыночной цены на 40%.

Цель рекламной кампании: стимулирование продаж апартаментов конечным покупателям (не посредникам).

Целевая аудитория: физические лица, семьи. Возраст - от 30 до 60 лет. Высшее образование, уровень доходов - выше среднего (от 2000 долларов в месяц).

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:

1) желание узнать больше информации о жилом комплексе (как минимум);

2) желание приобрести апартаменты (идеальная реакция).

Основные выгоды: спокойная жизнь в элитном жилом комплексе с развитой инфраструктурой и дополнительным сервисом.

Обязательные элементы кампании:

1) название жилого комплекса;

2) нестандартность и креативность предполагаемых рекламных коммуникаций.

Практикум № 10

Разработайте наименование и нестандартную концепцию продвижения новой клининговой компании, предоставляющей услуги по уборке помещений и прилегающей территории.

Основное послание: чистота - обязательный атрибут современного административного здания или торгового центра, а также составная часть имиджа компании, ее «визитная карточка». Профессиональная уборка необходима современным зданиям также как человеку вода.

Компания предоставляет самые разнообразные услуги по профессиональной уборке любых помещений и офисов.

Ситуация: клининг (от англ. clean - чистый, чистить, убирать) - это профессиональная уборка помещений и офисов, осуществляемая сторонней компанией (аутсорсинг).

Компания будет работать по долгосрочным и разовым контрактам, приоритет - работа с клиентами на долгосрочной основе. В процессе работы используется новейшая уборочная техника и самые последние технологии уборки (менеджеры и операторы компании проходят спец. тренинги в международных институтах BICS и МИУЗ, с получением именных сертификатов).

Режим работы - круглосуточно. Стоимость услуг - выше среднего.

Миссия компании: «Главное - забота о клиенте».

Основные услуги компании:

1) ежедневная комплексная уборка помещений;

2) профессиональная уборка помещений (разовая);

3) послестроительная уборка объектов недвижимости;

4) уход за прилегающими территориями, уборка снега, чистка от наледи;

5) химическая чистка ковров и ковровых покрытий; мебели, плитки и линолеума;

6) шлифовка, полировка, кристаллизация мрамора и гранита;

7) нанесение защитных полимерных покрытий;

8) мытье окон и других стеклянных поверхностей (в т.ч. мойка фасадов, т.е. промышленный альпинизм);

9) санитарно-профилактические работы;

10) чистка систем вентиляции и кондиционирования; чистка жалюзи и тентов.

Цель рекламной кампании:

1) создание осведомленности об услугах компании;

2) привлечение первичных клиентов.

Целевая аудитория: директора, ТОП-менеджеры, высокопоставленные лица организаций (то есть люди, которые принимают управленческие решения и распоряжаются денежными потоками, или же имеют влияние на таковых);

- мужчины (85%) и женщины (15%), в большинстве случаев имеют семью. Высшее образование, возраст - от 35 лет. Высокий социальный статус;

- повод для обращения в компанию - решение проблем, связанных с уборкой помещений.

Основные выгоды: быстрая, качественная уборка, позволяющая экономить внутренние ресурсы предприятий.

Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность предполагаемых рекламных коммуникаций.

Практикум № 11

Разработайте промо-кампанию по продвижению интернет-казино N.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: интернет-казино N предоставляет развлекательную услугу - игра на деньги с компьютерной программой в распространенные игры по сети Интернет. Правила игр соответствуют правилам в обычных казино. Внести и снять деньги со своего игрового счета игрок может с помощью электронных платежных систем (Web money, Яндекс.Деньги, Money Mail и т.д.), а также при помощи банковского рублевого перевода. Оператором (управляющей компанией) является российское юридическое лицо, которое имеет расчетный рублевый счет в банке и исправно платит налоги. Имеется государственная лицензия

Исходное отношение ЦА к рекламируемому продукту: Каждый «игрок» относится с недоверием к любому Интернет-казино до того момента, пока он не выиграет в этом казино (соответственно пока он не получит выигрыш, т.е. пока не снимет с игрового счета выигранные деньги).

Доверие выражается в том, что: а) игроки перечисляют на игровой счет казино суммы, во много раз превышающие минимально допустимые; б) игроки не снимают все деньги со счета после окончания игры - оставляют денежные средства до своего следующего посещения.

Если у игрока нет доверия к конкретному Интернет-казино (как к бренду), то никакие технические методы (например, контроль честности) не смогут убедить игрока в том, что игра ведется по честным правилам.
Естественно, что основным стимулом игры является азарт, то есть желание и подтвержденная прежним опытом возможность выиграть деньги. После проигрыша некоторые игроки считают, что Интернет-казино «специально настраивает программы против них».

* Процент «недоверчивых» игроков варьируется от 80% (при первом переводе денег) до 20% (после того как игрок получает выигранные деньги).

Цель рекламной кампании: сформировать у ЦА мнение, что Интернет-казино N является лидирующим казино русскоязычного Интернета.

Целевая аудитория: физические лица. Мужчины (75%). Возраст - от 22 до 42 лет (80%). Доход - свыше 300 долларов в месяц на человека. Русскоязычные пользователи Интернета, имеющие компьютер дома или на рабочем месте.

* Игроками казино могут потенциально стать примерно 3-5 % от всей аудитории русскоязычного Интернета. Именно во столько (3-5%) оценивается количество азартных людей, регулярно играющих на деньги.

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:

1) у существующих клиентов должно сформироваться впечатление о том, что они играют в казино, которое считается лидером в Интернете, и нет смысла искать другое, более комфортное;

2) у игроков других Интернет-казино должно возникнуть желание посетить это казино;

3) люди, у которых есть Интернет, но которые не играют в какие-либо азартные игры, должны узнать об Интернет-казино «Анна»;

4) возможные высказывания данной группы людей: «Есть такое развлечение в Интернете - Интернет-казино. И как говорят …, лидирующим в рунете является Интернет-казино N.

Основные выгоды:

1) привлекательные (по сравнению с конкурентами) для игроков правила настольных игр. В частности, один из самых широких среди русскоязычных Интернет-казино диапазон ставок на рулетках. Любая ставка может быть от 0,1 до 100 долларов. Рулетку можно запускать без ставок;

2) у компании-оператора (владелец казино) есть российская игорная лицензия. Пополнение игровых счетов и выплата с игровых счетов возможна при помощи банковских переводов;

3) для игры в казино не нужно устанавливать на свой компьютер какой-либо дополнительный софт.

Обязательные элементы кампании: для коммуникации следует выбрать какую-либо эмоциональную область. Это может быть:

- область, связанная с доверием, порядочностью, честностью и т.п;

- область, связанная с ярко выраженными положительными эмоциями.

Практикум № 12

Разработайте новую систему (разовую и долгосрочную) программ лояльности для сети магазинов «Подружка».

Ситуация: сеть магазинов специализируется на товарах «быстрой оборачиваемости»: косметика, парфюмерия, бытовая химия, средства гигиены, товары для дома (только самые известные и популярные бренды).

На данный момент - открыты 2 магазина (в районе оптового и городского рынков). Формат магазинов - «драгери» (то есть торговля товарами первой необходимости, главным образом непродовольственными, в формате экономичного супермаркета).

«Подружка» - это сеть небольших, уютных магазинов самообслуживания, любимых покупателями и предлагающих часто потребляемые товары для женщин. Ассортимент магазина состоит из 5 000 позиций. Позиционирование в среднем и ниже среднего ценовых сегментах. Торговая площадь первого магазина - 85-100 кв. м., имеется отдельный вход.

График работы магазинов - ежедневно, с 10:00 до 21:00.

Способы продвижения, используемые конкурентами: рассылка по почтовым ящикам информационных буклетов (директ-маркетинг), наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на ТВ, промо-акции, развитые программы лояльности.

Цель маркетинговых коммуникаций:

1) понятные и интересные для ЦА программы/акции лояльности при бюджете не более 30 000 руб. в месяц на один магазин;

2) 100% ядра ЦА должны стать постоянными клиентами за счет развитой программы лояльности.

Целевая аудитория:

1) ядро аудитории (60-70%) - женщины 30-55 лет, ведут домашнее хозяйство, работают, покупают для себя: в первую очередь средства гигиены и для домохозяйства бытовую химию, во вторую очередь парфюмерию и косметику.

- доход - средний (от 250 до 600$ на члена семьи);

- отдают предпочтение системе самообслуживания, покупают продукты питания в минимаркетах, в недорогих супермаркетах и гипермаркетах;

- тратят на продукты питания не более 50% от семейного бюджета;

2) ореол целевой аудитории (15-20%):

а) женщины 30-55 лет, ведут домашнее хозяйство, скорее работают, покупает для домохозяйства (бытовую химию) и для себя (средства гигиены, парфюмерию, косметику):

­ доход - низкий (150-200$ на члена семьи);

­ покупают продукты питания на открытых рынках, в минимаркетах;

­ тратят на продукты питания более 75% от семейного бюджета;

б) женщины 20-30 лет, учатся, работают, покупают для себя (средства гигиены, парфюмерии и косметики), а только потом бытовую химию.

- доход - низкий и средний (150-350$ на члена семьи).

Основные выгоды: сформулируйте самостоятельно.

Практикум № 13

Разработайте рекламную концепцию по нестандартному продвижению журнала о технологиях внутреннего PR. Категория товара: периодическое издание.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: журнал выходит с февраля 2005 г. 2 раза в месяц. Тираж - 5000 экз. Распространение по подписке, рассылке. Актуальность тематики, запрос со стороны HR- и PR-служб компаний (текущая рыночная ситуация).

В журнале представлены эксклюзивные материалы о специфике корпоративной культуры российского бизнеса. Рубрики посвящены отношениям и конфликтам в коллективе, PR-технологиям, оформлению обстановки офиса, деловой одежде, способам коммуникации, бизнес-туризму, web-консалтингу и многим другим вопросам.

Прямых конкурентов у журнала нет. Но есть много изданий более общего характера, ориентированных на бизнес-сферу, отдельные рубрики или выпуски которых посвящены этой теме. Способы продвижения этих изданий: Интернет, выставки, розница, реклама по ТВ и на радио.

Цель рекламной кампании: увеличение осведомленности потребителей о предложении товара, увеличение доли рынка.

Целевая аудитория:

1) физические лица: мужчины/женщины с высшим или средним специальным образованием. Род занятий - собственники и руководители компаний, топ-менеджеры, специалисты по управлению персоналом, по корпоративной культуре, по организации мероприятий, исследователи корпоративной культуры, бизнес-тренеры, консультанты. Самый разный профиль деятельности.

Подробное описание одного из читателей журнала: женщина, возраст 28-30 лет, высшее образование, большой опыт работы в сфере PR и HR;

2) юридические лица: предприятия, руководство которых целенаправленно формирует корпоративную культуру, а также руководители, которые только задумываются об этом.

Отношение целевой аудитории к данному товару:

1) на выставках журнал пользуется спросом, тематика и содержание интересны аудитории, то есть отвечают запросам читателей. При этом подписывается очень небольшое количество людей;

2) свойства журнала: информативность, мнения ведущих специалистов, анонсы предстоящих событий, примеры из практики, тесты, кейсы (решения бизнес-задач).

Основные выгоды:

1) актуальность темы, уникальность предложения;

2) возможность высказаться на страницах журнала, возможность участвовать в круглом столе (то есть некая интерактивность между читателями и журналом);

4) журнал ориентирован на практическое применение обсуждаемых в нем методик и информации.

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории: узнаваемость журнала, желание приобрести, подписаться.

Предполагаемая продолжительность кампании: 15 дней.

Предыдущие рекламные кампании: распространение информации о журнале на специализированных выставках, семинарах, конференциях; проведение семинаров и круглых столов.

Обязательные элементы кампании:

1) название;

2) слоган «Ценности профессионалов»;

3) телефон/факс (3812) 77-78-79;

4) основные элементы фирменного стиля журнала;

5) тон коммуникации познавательный, подчеркивающий новизну продукта. Яркий, но в то же время деловой.

Виды предполагаемых рекламных носителей при проведении будущей акции: печатная реклама (листовки, буклеты), интернет, пресса.

Практикум № 14

Разработайте графическую концепцию рисунка (серию рисунков) на листовке медицинского препарата N - придумать и предложить графическую концепцию рисунка (серию рисунков) на листовке, сюжет которого позволит взрослому человеку на уровне ассоциаций (эмоционально) осознать, что при всей серьезности заболевания существует возможность благополучного лечения.

Основное послание: что при всей серьезности заболевания Гепатит С существует возможность благополучного лечения с помощью препарата N. N - новое лучшее средство в борьбе с вирусными заболеваниями (в частности, с гепатитом С).

Ситуация: компания «Виталайн» реализует инновационный проект по выпуску нового средства NN (является эффективным иммуномодулятором, т.е. средством, которое повышает защитные свойства человеческого организма). Препарат N является единственным представителем ТМ «N». Представляет собой жидкость для приема пероральным (через рот) способом.

Проект основан на достижениях российских ученых, которые в поисках нетоксичных природных средств обратили внимание на свойства воды, которая при определенных условиях способна обладать уникальными параметрами.

Например, метавода (как называют ее исследователи), обработанная особым образом в электрическом поле, приобретает ряд нестандартных свойств (в частности становится биологически активной). Благодаря своей измененной структуре метавода оказывает благотворное влияние на иммунозащитные силы организма человека (содействует лечению и профилактике вирусных заболеваний). Как полагают ведущие российские биофизики, метавода способна справиться даже с вирусом гепатита С (является самым тяжелым вирусным заболеванием).

Гепатит С - наиболее тяжёлая форма вирусного гепатита, которую называют ещё посттрансфузионным гепатитом. Это значит, что заразились им после переливания крови. В настоящее время вся донорская кровь обязательно тестируется на вирус гепатита С.

Очень часто заражение происходит через шприцы (в большинстве случаев, через шприцы наркоманов). Возможен половой путь передачи, а также от матери -- плоду, но они случаются реже.

От момента заражения до клинических проявлений проходит от 2-х до 26-и недель. Это в том случае, если не диагностировано вирусоносительство (состояние, когда вирус многие годы находится в организме, и человек является источником заражения). При этом вирус может напрямую действовать на клетки печени, что впоследствии приводит к опухоли печени. В случае острого начала болезни начальный период длится 2-3 недели и сопровождается суставными болями, слабостью, расстройством пищеварения. Подъём температуры отмечается редко, желтуха малохарактерна.

Наибольшую опасность представляет собой хроническая форма болезни, которая нередко переходит в цирроз и рак печени. Хроническое течение развивается примерно у 70-80% больных. Сочетание гепатита С с другими формами вирусного гепатита, резко утяжеляет заболевание и грозит летальным исходом. Лечение гепатита С -- комплексное и во многом схоже с терапией при гепатите В. Опасность гепатита С ещё и в том, что эффективной вакцины, способной защитить от инфицирования гепатитом С, не существует. В последние годы выявление вируса гепатита С по анализу крови не представляет трудностей.

Цель рекламной кампании: вывод на рынок нового медицинского препарата (средство для профилактики и лечения вирусных заболеваний, например, гепатит С).

Целевая аудитория: категория людей, которые страдают вирусными заболеваниями (в том числе, гепатитом С). Подробные характеристики ЦА не имеют значения, т.к. данным заболеванием может заболеть любой человек. В работе необходимо ориентироваться прежде всего, на взрослую (платежеспособную) аудиторию.

Планируемая реакция целевой аудитории

1. заинтересованность в приобретении нового средства для лечения вирусных заболеваний (в том числе и гепатита С);

2. визуальное восприятие и осознание механизма заражения через кровь и поражение внутренних органов (печень);

3. визуальное осознание того, каким образом проблема может быть решена с помощью данного средства;

4. возможные ассоциации: научность, доступность.

Основные выгоды: N противопоставляется интерферону и рибавирину (т.е. предназначен для тех людей, кому противопоказаны по разным причинам эти препараты). Других препаратов на сегодняшний день не существует.

Обязательные элементы кампании:

Содержательная часть:

1) образное изображение вируса (эмоционально негативное восприятие);

2) пути попадания вируса в печень;

3) что происходит при попадании вируса в иммунную систему человека (эмоционально негативное восприятие);

4) образное изображение средства N, которое, попадая в организм человека, уничтожает вирус и освобождает его от заболевания (эмоционально позитивное восприятие);

5) листовка может быть выполнена в формате комикса (т.е. возможно «покадровое» развитие сюжетной линии), использование юмора не допустимо;

Текстовая часть:

1) логотип и рекламный слоган;

2) поясняющий текст на листовке - не обязателен;

3) запретов на какие-либо темы (образы) нет;

Физические характеристики носителя: глянцевый мини-буклет (или листовка) яркого цвета, формат А5, информация с 2-х сторон.

Практикум № 15

Разработайте концепцию (имя, изображение, раскадровку презентации компании от имени персонажа) интерактивного персонажа компании N (производство и продажа теплообменного оборудования для различных областей промышленности).

Проектируемый виртуальный персонаж-гид, должен стать проводником будущей виртуальной презентации и сайта, а также сможет фигурировать в рекламных модулях компании в СМИ. В перспективе этот персонаж может жить своей жизнью, но должна быть обязательно ассоциативная связь с компанией N (т.е. с логотипом компании и, возможно, с названием компании).

Будущий персонаж должен:

1) вызывать ассоциации с надежностью, стабильностью компании МАШИМПЭКС, вызывать доверие и быть запоминающимся;

2) представлять компанию как профессионально занимающуюся определенным видом оборудования и только им (чтобы подчеркнуть профессионализм);

3) возможна ассоциация с машиностроительным бутиком. (то есть индивидуальной работой с заказчиком);

4) быть уникальным.

Пример персонажа: Масяня, Michelin (человечек).

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: фирма N - это инжиниринговая экспортно-импортная компания, официальный представитель немецкой компании GEA Ecoflex в России. Предлагает на российском рынке весь спектр теплообменного оборудования, разработанного и выпускаемого компанией GEA Ecoflex (различные теплообменники и испарители). Оборудование применяется на объектах ЖКХ по всей России в системах теплоснабжения и охлаждения, в технологических процессах на предприятиях нефтехимической, пищевой промышленности, целлюлозно-бумажные комбинаты, судостроение.

Компания активно развивается в секторе B2B (корпоративные продажи).

Конкурентная среда: на рынке в настоящее время 5 основных игроков (один из них - N) и несколько мелких компаний. Основными конкурентами являются 2 компании:

1) лидером является компания А с иностранным капиталом. Основное конкурентное преимущество - поставка не только теплообменного оборудования, но и технологического оборудования в комплексе. Данная компания вышла первой на Российский рынок и имеет сильные позиции по доле рынка и большой административный ресурс;

2) компания В - динамично развивающаяся, ее отличительной особенностью является агрессивная маркетинговая политика в продвижении продукции. По отзывам многих потребителей, продукция не отличается высоким качеством.

Цель рекламной кампании: продвижение компании N (повышение уровня осведомленности о бренде, повышение уровня лояльности клиентов к компании, восприятие качества бренда, положительное восприятие бренда и доверие к нему).

Целевая аудитория:

1) физические лица: мужчины, возраст 30-55 лет, с высшим техническим образованием, ценящие профессионализм и понимание заказчика;

2) юридические лица: проектные и монтажные организации в области ЖКХ (жилищно-коммунальное хозяйство). Кроме того, крупные промышленные предприятия пищевой, нефтехимической, металлургической и прочих отраслей промышленности. Интересуют в первую очередь люди, ответственные за принятие решений: проектировщики, технические специалисты, руководители инженерных и технических служб, топ-менеджеры.

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории

1) доверие к бренду;

2) «прикольно!» (необычно, оригинально, здорово).

Основные конкурентные преимущества и недостатки продвигаемого товара/услуги:

Преимущества:

1) высокое качество комплектующих из Германии (лидера в производстве данного оборудования) и сборки оборудования;

2) оперативность в работе с клиентами;

3) сроки изготовления;

4) широкий спектр оборудования. Возможность использования в различных отраслях промышленности и для различных сред (жидкость, газ, агрессивные среды, вязкие среды);

Недостатки:

1) слабая осведомленность о бренде.

Обязательные элементы кампании: фирменные цвета компании N - синий и красный.

Практикум № 16

Разработайте рекламную концепцию (в т.ч. наименование) и кампанию по выводу новой марки на рынок нового торгово-развлекательного комплекса (далее ТРК). В комплексе можно купить практически все. Специализации магазинов: мебель, одежда, обувь, продукты питания, товары для дома и т.д. Развлечения: кинотеатр, боулинг, бильярд, ресторан, кафе, зал игровых автоматов.

Цель рекламной кампании:

1) привлечь в ТРК наибольшее число посетителей;

2) побудить посетителей сделать первые покупки.

Целевая аудитория: ядро - женщины в возрасте от 16 до 29 лет (35% посетителей ТРК) и мужчины в возрасте от 16 до 29 лет (22% посетителей ТРК). Старшие возрастные группы представлены в меньшей степени. Различие соц.-демографического уровня посетителей между выходным и будним днем незначительно. Образование - высшее (у 50% аудитории). Род занятий -служащие и специалисты, а также учащиеся и студенты. Доход - от $200 на одного человека в семье в месяц.

23% ЦА приходят в ТРК, чтобы посетить развлекательный центр. 20% ЦА приходят в ТРК без особой цели. Остальные посетители (в основном) покупают одежду, обувь, продукты питания, товары для дома. Одежду и обувь, в большинстве случаев, покупают женщины 16 - 39 лет. Продукты питания и товары для дома покупают более взрослые посетители 40 - 60 лет.

Планируемая реакция целевой аудитории: должны заинтересоваться комплексом, его товарами и услугами. Либо необходимо создать дополнительную ценность (может быть, неосязаемую), которая смогла бы привлечь ЦА. Конечная цель заинтересованности ЦА - приехать и совершить покупки, воспользоваться услугами кинотеатра, кафе, боулинга и пр.

Основные конкурентные преимущества и недостатки:

Преимущества:

1) один из самых крупных ТРК в Санкт-Петербурге;

2) боулинг, бильярд;

Недостатки:

1) в комплексе представлены магазины и ассортимент товаров, которые есть в соседних супермаркетах и торговом центре;

2) комплекс расположен в спальном районе, относительно далеко от станций метро.

Обязательные элементы кампании: запретов нет, все зависит от предложенной идеи. Возможна привязка идей к какому-либо празднику.

Нужны оригинальные и реально реализуемые креативные идеи, которые будут иметь конкретный эффект по результатам рекламной кампании. Предлагаемые идеи должны соответствовать 5 категориям:

1) заметность рекламы;

2) вовлеченность целевой аудитории;

3) привлекательность рекламы;

4) информативность рекламы;

5) воздействие.

Предполагаемые сроки рекламной активности: 6 месяцев.

Практикум № 17

Разработайте яркие, оригинальные пародии на советские рекламные и социально-политические слоганы, ставшие «крылатыми выражениями». Оформите свои идеи в формате рекламного плаката и стиле советского рекламного формата (формат А3).

Примеры советских рекламных слоганов:

1) Храните деньги в Сберегательной кассе!

2) Летайте самолетами Аэрофлота!

3) Каждая копейка рубль бережет.

4) Пьянству - бой!

5) Что для вас дороже: жизнь или сэкономленные минуты?

Примеры социально-политических слоганов:

1) Слава КПСС!

2) Миру - мир!

3) Партия - наш рулевой!

4) Искусство принадлежит народу!

5) Пролетарии всех стран, объединяйтесь!

6) Народ и партия едины!

7) Всё лучшее - детям!

8) На работу как на праздник!

9) Экономика должна быть экономной!

10) Болтун - находка для шпиона!

11) С каждым днем все радостнее жить!

12) Мир! Труд! Май!

13) Кадры решают всё!

14) Моя милиция меня бережет.

15) Слава социалистическому труду!

16) Догоним и перегоним Америку!

17) Спасение утопающих - дело рук самих утопающих.

18) На свободу - с чистой совестью!

19) Человек человеку - друг, товарищ и брат!

20) Партия - ум, честь и совесть нашей эпохи!

21) Пионер - всем ребятам пример!

Основное послание: сформулировать самостоятельно.

Целевая аудитория:

1) директора известных рекламных агентств, Production-студий, главные редакторы специализированных журналов;

2) специалисты в области рекламы (менеджеры, дизайнеры, копирайтеры, стратеги, тактики и т.д.);

3) креативные представители общественности, кому небезразлична реклама как искусство.

Планируемая реакция целевой аудитории: смех.

Обязательные элементы кампании: возможно использование различных речевых оборотов, слов и выражений. Единственное ограничение - запрет на ненормативную лексику.

Практикум № 18

Разработайте рекламный плакат-пародию, постер или афишу, основываясь на любом из предложенных ниже слоганов. Рекомендуемый формат носителя - А3.

Слоганы:

1) Собери 10 крышечек и получишь кружечку... собери 10 кружечек и получишь назад свои 10 крышечек!

2) Собери 10 предупреждений и получи бан пожизненно!

3) Акция военкомата: приведи 10 друзей и получи отсрочку!!

4) Собери 10 крышечек - и получишь 11-ю!

5) Собери 10 повесток в военкомат и получи звание ефрейтора!

6) Собери 10 крышечек, 20 оберточек, 30 этикеток и очисть свою машину от мусора!

7) Собери 10 квитанций от гаи и получи скидку 20%!

8) Купи автомобиль и получи брелок в подарок!

9) Купи пару ботинок и получи еще один бесплатно!

10) Купи одну стиральную машинку, а вторую получи в подарок - собери из них одну работающую!

11) Купи 10 автомобилей и получи футбооооолку!

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Целевая аудитория:

1) директора известных рекламных агентств, Production-студий, главные редакторы специализированных журналов;

2) специалисты в области рекламы (менеджеры, дизайнеры, копирайтеры, стратеги, тактики и т.д.);

3) креативные представители общественности, кому небезразлична реклама как искусство.

Планируемая реакция целевой аудитории: смех.

Обязательные элементы кампании: высокий уровень креатива. Возможно использовать любые торговые знаки.

Практикум № 19

Создайте социальный плакат, пропагандирующий донорство. Слоган - «Мы дарим жизнь».

Основное послание: донорство - это исключительная возможность подарить свою кровь незнакомому человеку, который в этом нуждается, и спасти его жизнь. Искусственной альтернативы продуктам крови на данный момент не существует.

Кровь одного донора разделяется на компоненты и, благодаря этому, может спасти жизнь 4-5 пациентам.

Ситуация: различные медицинские организации периодически проводят пропаганду донорства.

Донорство - это добровольная дача крови, проявление высокого гуманизма. Донор (от латинского "donor")-дарить.

Кровь - это органический материал, который нельзя искусственно произвести. Единственным источником крови является человек-донор.

Переливание крови является одним из самых эффективных способов лечения многих заболеваний, успешно применяется при лечении массивных кровопотерь, возникших в результате несчастных случаев - травм, связанных с авариями на транспорте или производстве, при ранениях, полученных во время землетрясений и обвалов, а также при кровопотерях во время тяжелых операций, родов для спасения матерей и новорожденных.

Кроме этого есть много заболеваний (лейкозы, гемофилии, лучевая болезнь, тяжелые ожоги, ДВС-синдром), лечение которых также требует переливания крови или введения в организм больного различных препаратов и компонентов крови.

Потребность в крови есть всегда, кровь нужна каждый день и каждый час. И того, что дают постоянные доноры, уже не хватает. Но ведь запас ее зависит от желания людей.

Все доноры до каждой сдачи крови проходят медосмотр. В это время происходит основательное собеседование с медсестрой центра крови, которая просматривает заполненный донором вопросник и, исходя из состояния здоровья донора, определяет, подходит ли человек для донорства. Вся информация о доноре конфиденциальна.

Цель рекламной кампании: активизация участия здоровой части населения в безвозмездном донорстве, для своевременного и достаточного обеспечения здравоохранения «живым лекарством».

Целевая аудитория: люди старше 18 лет, ведущие здоровый образ жизни.

Планируемая ответная реакция:

- возникновение желания стать донором;

- проявление активной общественной позиции по отношению к донорству.

Обязательные элементы кампании: ограничений нет, все зависит от предложенной идеи.

Система СМК: журналы, средства печатной рекламы (листовки, буклеты), рекламные щиты (биллборды и сити-формат).

Практикум № 20

Создайте рекламную пародию на известную рекламу какого-либо бренда.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: рекламная пародия - прекрасный способ потренироваться в рекламном креативе. За основу берется какая-то известная реклама и пародируется.

Пародия - (греч. parodia, буквально - пение наизнанку) в искусстве комическое подражание художественному произведению или группе произведений. Пародия - это насмешливое или издевательское подражание (иногда имитация) рекламе и манере ее исполнения. Обычно пародия строится на специальном несоответствии стилистических и тематических планов художественной формы.

Пародированию может подвергаться как стилистика рекламы, так и ее тематика. Высмеиваются заштампованные приемы и пошлые, недостойные образцы рекламы.

Пародия строится на сильном преувеличении и парадоксах. Материал для пародии - сюжет, герои рекламы, характеристики товара, элементы фирменного стиля, имидж товара и др.

Цель рекламной кампании: выявить отрицательные стороны рекламы или непрофессионализм ее создателей.

Целевая аудитория:

1) директора известных рекламных агентств, Production-студий, главные редакторы специализированных журналов;

2) специалисты в области рекламы (менеджеры, дизайнеры, копирайтеры, стратеги, тактики и т.д.);

3) творческие представители общественности, кому небезразлична реклама как искусство;

4) потребители товаров и услуг, реклама которых пародируется.

Планируемая реакция целевой аудитории:

- внимание к непрофессионально сделанной рекламе;

- обсуждение и слом псевдоценностей, пропагандируемых рекламой (например, потребительское отношение).

Обязательные элементы кампании: пародируемая реклама и ее элементы должны быть узнаваемы.

Практикум № 21

Проведите исследование, направленное на выявление стереотипов в современной российской рекламе. Используйте представленные категории, с помощью которых вы сможете классифицировать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Дополните при необходимости список категорий и самостоятельно выявите параметры для используемых вами категорий.

Например, категория - преобладающие цвета в рекламе.

Параметры категории:

1) холодные, теплые, пастельные, контрастные;

2) красный, желтый, зеленый и т.д.

Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.

Объект исследования: теле- и радиореклама; реклама в прессе; в сети Интернет; печатная, наружная, сувенирная реклама, промо-мероприятия и т.д.

Направление исследования (предмет): реклама какой-либо одной товарной категории (чай, кофе, телевизоры, духи, пиво, сотовые телефоны, автомобили) или нескольких сопричастных групп (вино-водочные, или алкогольные изделия, товары роскоши, финансовые и страховые услуги, спортивные товары, средства декоративной косметики и т.д.).

Четко определите параметры исследования, основным из которых является описание товарной категории:

- возраст товарной категории (как давно существует на рынке);

- объем товарной категории (много ли брендов в нее входит);

- товарная структура категории (однородна ли она, или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товарная категория «чай», а «подкатегории» - зеленый чай и черный чай).

- ценовая структура категории (какие существуют цены в товарной категории и чем обусловлены различия: например, они могут быть следствием высокого качества, совершенных технологий или предпочтений аудитории.

Выборка (генеральная совокупность): как минимум 50 рекламных материалов, подобранных в соответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изучаемым вопросом).

Предлагаемые категории: список изложенных ниже категорий не является ограничивающим. Возможно выбрать те категории и параметры, которые подходят для вашего исследования и по аналогии сформировать свои категории и параметры.

1. Представление объекта рекламы (товара конкретной торговой марки):

1.1. Демонстрируемые в рекламе характеристики объекта.

Чаще всего выделяют следующие характеристики товара:

- физические (цвет, запах, размер и др.);

- функциональные характеристики, или назначение товара (например, зубная паста отбеливает зубы, убивает неприятный запах изо рта и др.);

- эксплуатационные качества, гарантия, сервис;

- ценовая политика товара;

- акцент на качестве товара;

- эмоциональные характеристики (престижность, соответствие моде и др.).

Товары разных марок, относящиеся к определенной товарной категории, часто имеют сходные характеристики. В рекламе может сложиться шаблон, выражающийся в том, что все рекламодатели одни и те же характеристики демонстрируют одинаковыми способами. Например, в рекламе зубных паст, отбеливающих зубы, всегда для демонстрации данного свойства товара показывают результат - белые зубы.

1.2. Способ демонстрации объекта рекламы.

Товар может демонстрироваться в фабричной упаковке (пэкшот), в процессе использования, в результате потребления.

Возможно, в данной товарной категории сложился стандартный способ демонстрации товара.

1.3. Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.

Товар может занимать основное место в рекламе, что достигается за счет его размера, контраста с фоном. С другой стороны, главенствующая роль может отводиться контексту (окружению), что демонстрирует ситуацию и способ использования товара.

Описывая ситуацию использования, обратите внимание на следующие факторы:

- Реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. Одним из самых реалистичных способов изображения является «свидетельство». Для свидетельства привлекается реальный потребитель в качестве рекламного персонажа, который делится своим положительным опытом использования рекламируемого товара. Для нарушения реалистичности используют сказочных персонажей, рассказ фантастических историй, нарушение законов природы и др. Людей очень привлекает чудо, фантастика, то есть все выходящее за рамки повседневного и обыденного.

- Детализация. Это параметр, показывающий степень проработанности деталей рекламного сообщения.

Когда в рекламе прорисовывается мало деталей, товар занимает главенствующее место и изображается вне контекста его реального использования. Это плакатный способ решения рекламы. Товар становится главным в коммуникации, основная задача - это демонстрация собственных достоинств товара вне зависимости от его окружения и способа использования.

Если среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар, скорее всего, воспринимается ими как самостоятельная ценность.

Высокая детализация подразумевает изображение фона, на котором представляется рекламный объект. В рекламе может изображаться ситуация использования товара с прорисовкой различных деталей.

В фантастической рекламе может быть детализированным окружение рекламируемого объекта, вокруг которого может создаваться «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (например, реклама продуктов «Скелетоны»).

Высокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на прагматичное восприятие продукта и его тесную связь с повседневной жизнью.

- Символичность. Параметр указывает на использование метафор в рекламе, то есть посланий с переносным смыслом.

Если в большинстве рекламных сообщений преобладают образы с прямыми трактовками и буквально воспринимаемые фразы, у потребителя может сформироваться прямолинейный, подход к восприятию рекламы данного класса товаров.

Использование метафор, вербальных и невербальных, усиливает эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его человеку нужно будет проделать гораздо большую работу на уровне сознания и эмоций.

Проанализировав данные параметры, вы может выяснить, сложились ли для данной товарной категории какие-то стандартные способы рекламирования товара.

Например, в рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики.

Допустим, в рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», жизнью наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении.

- Шоколад Корона. Вкус желаний.

- Молочный шоколад Nestle Classik. Сама нежность.

- Россия. Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики Россия).

- Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

2. Характер отношений между адресатом (отправителем информации) и адресантом (получателем информации, целевым потребителем):

2.1. Кто представляет товар (адресат).

Рассмотрите адресата рекламного сообщения, то есть конкретного субъекта, который рассказывает в данной рекламе о товаре. Выделим субъекты, которые наиболее часто используются в рекламе:

- Организация. То есть конкретная называемая в рекламе организация предлагает брендированный товар. Например, наименования фабрик-производителей «Красный октябрь», «Россия», Nestle, FederalExpres озвучиваются в рекламе продвигаемых ими марок. Логотипы компаний часто демонстрируются на зданиях их центральных офисов и производственных помещений, флагах, транспорте и т.п..

- Коллектив. К потребителю обращается коллектив компании или организации. В рекламе присутствуют обращения в форме первого лица единственного числа («Мы рады представить вам наш новый товар», «Мы предлагаем вам по сниженным ценам зарекомендовавший себя продукт…»). Визуально такая форма может выражаться в изображении коллектива. Например, о товаре могут рассказывать группа врачей какой-то клиники.

- Персона. В рекламе присутствует представление от первого лица «Я». Товар может представлять сотрудник кампании, известная личность, типичный потребитель.

- Бренд. Адресатом становится сам бренд - это совокупность всех впечатлений, связанных с данной торговой маркой. Бренд может быть представлен через бренд-персонаж, то есть это субъект или объект, который воплощает достоинства бренда. Таковыми могут быть одушевленные существа (люди, животные), выдуманные существа и сказочные персонажи, неодушевленные существа (растения, здания, символы).

2.2. Для кого предназначена реклама.

Опишите типичного потребителя товаров данной категории. Кто чаще всего его покупает.

2.3.Стиль жизни потребителей.

С помощью указания на стиль жизни можно косвенно описать адресата. Часто это осуществляется с помощью изображения типичных вещей, воссоздающих образ жизни потребителей.

Здесь важно раскрыть психографический портрет целевой аудитории: ценности, интересы потребителей, стиль и образ их жизни. Возможно, в данной товарной категории сложился типичный способ представления стиля жизни потребителей, или используются одни и те же ценности, или товары становятся символами лишь одного и того же образа жизни. Например, часы часто являются дорогими аксессуарами, подчеркивающими статус потребителя.

2.5. Мотивы покупки товара.

Товары определенной категории могут покупаться по одним и тем же причинам для удовлетворения одних и тех же потребностей. Но может быть какой-то товар способен удовлетворять еще какие-то потребности?

2.4. Роли.

Персонажи рекламного сообщения могут играть определенные роли, которые могут четко проявляться визуально и вербально или быть довольно скрыты. Например, по характеру и содержанию диалогов между персонажами или монологов адресата, по внешнему облику можно часто четко определить роли - бизнесмен, домохозяйка, приятель, начальник, врач и т.д. Роли могут подразделяться по направленности профессиональной деятельности (врач, шофер, строитель), по статусу в обществе (начальник, подчиненный, богатый), по характеру взаимоотношений (подруга, завистница, помощник) и т.д.

Важно рассмотреть роль потребителя и адресата. Так дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской беседы», может задаваться обращением к потребителю на «ты». Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, напротив, ставит рекламодателя в позицию начальника или строгого учителя по отношению к потребителю.

От того, какая модель взаимоотношений преобладает в рекламе товарной категории во многом и зависит позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой.

3. Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения:

3.1. Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.

Для рекламы дорогих товаров (высоковолеченных), связанных с большим риском для потребителей, характерно наличие большого по объему рекламного текста. Для товаров, потребление которых связано с наслаждением и престижем, наоборот, основной становится красивая рекламная иллюстрация.

Определите характер отношения текста и изображений в рекламе. Возможно, изображение и текст не связаны друг с другом и являются самостоятельными частями рекламы. Если изображение и вербальные элементы (слоган, заголовок, основной рекламный текст) связаны между собой, то вербальный элемент может пояснять изображение или повторять его смысл. Связь между ними может быть прямая или косвенная. Используется ли RAM-проводник? Ассоциативная или буквальная связь существует между текстом и изображением?