Креативная реклама: технологии проектирования

2.1 Креатив: стратегия и тактика войны за потребителя

Конкурентная борьба за завоевание и удержание отдельными торговыми марками рыночной доли ведется предпринимателями в двух плоскостях:

1) денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках магазинов;

2) коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребителя, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление - сфера профессиональной деятельности маркетолога, то второе безоговорочно относится к сфере приложения профессиональных способностей рекламистов. В данной сфере определяющими успех или фиаско всей рекламной деятельности торговой марки становятся разработка и внедрение рекламной идеи.

В некоторых ситуациях успешный маркетинг возможен и без изобретения каких-либо новаторских приемов (то есть идей), в особенности, когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. На слабо- и даже в полной мере насыщенных рынках уникальные свойства самого товара (услуги), оформленные в простейшую информационную оболочку, уже служат средством самопродвижения и, значит, реализации. Но с увеличением товарооборота, с расщеплением аудиторий средств массовой информации (далее СМИ) приходится прибегать к созданию уникальной коммуникационной оболочки для среднестатистического товара или услуги. Поэтому коммуникационное направление организации рекламного процесса немыслимо без креативного обеспечения.

Заметим, что и в рамках первого подхода к продвижению товаров (услуг) использование нестандартных идей применяется достаточно часто: в области ценообразования, претворения корпоративной политики, организации взаимоотношений с партнерами и структурами власти и т.д. Маркетинговая позиция торговой марки определяет вектор ее развития в отдаленной перспективе.

Реклама в самом общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, Словарь русского языка Ожегова дает следующее определение: «Реклама - 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.»1.

«Энциклопедический словарь по культурологи» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства: институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)» 2.

Стихийно развивающийся во всем мире интерес к рекламной индустрии обусловливает накопление дефиниций понятия «реклама» в научной и прикладной литературе. Анализ совокупности определений признанных теоретиков (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Бове, У. Аренс, К. Ротцол , Д.Э. Розенталь, Л. Дейян, И.Я. Рожков и др.) позволяет сформулировать основные составляющие феномена рекламы:

1. Коммуникативное формообразование;

2. Идентификация заказчика;

3. Прагматическая целенаправленность (наличие цели привлечь внимание, заинтересовать, информировать, убедить, продать);

4. Опосредованность средствами массовой коммуникации;

5. Массовая (неперсонифицированная) ориентация;

6. Привязка ко времени и месту распространения.

Проведенный анализ базовых определений рекламы иллюстрирует допущение о том, что творческая идея не является непременным атрибутом рекламирования. Действительно, в современной практике рекламы широко распространена информационная модель продвижения, имеющая цель - донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо товара или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, баннерные и голосовые сообщения на телевидении и радио.

Однако, если обратиться к этимологии слова «реклама» - возможно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Так, общим источником понятия «реклама» общепризнанно считать латинский глагол "reclamare" - кричать, выкрикивать. Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую эмоциональной насыщенностью в высшей степени.

Само положение о превосходной степени оформления и информационного воздействия рекламного посыла позволяет развивать совокупность определений о творческой природе рекламного послания: необычность, громогласность, эмоциональность, особый способ подачи информации, приспособленность к массовой аудитории реципиентов.

Немецкое слово-прототип рекламы - “werburg” в основном используется и для обозначения ухаживания, сватовства. Такое смысловое дополнение закрепляет представление о необычайной силе ее эмоционального воздействия.

Развитие рекламной деятельности, сопутствующее истории человечества, обусловливает формирование конкуренции среди отдельных образцов рекламных обращений (необходимость выделяться из контекстуального соседства в равной степени превосходных по характеру эмоционального воздействия рекламных обращений). Однако, вопреки логике обыденного понимания рекламы, по ходу эволюции рекламной деятельности требование особо выделяться из общего ряда коммуникативных процессов утрачивается. Так, авторы развернутой отечественной историографии рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых указывают на английский термин "advertise", уже в XV-XVI вв. вытеснивший “reclamare” и означавший любое сообщение о чем-либо3.

Современная реклама в наибольшей степени стремится к максимальному соитию с плоскостью общепринятых и потому, не вызывающих рефлекторного неприятия, коммуникативных актов. Например, сущностный механизм промо-акций, прямой почтовой рассылки соответствует схеме прямого вербального обмена информацией («из уст в уста»).

Тактическими инструментами, организующими наступление и общий успех маркетинговой «войны» зачастую становятся именно рекламные мероприятия. Таким образом, вторым (и по значимости, и хронологически) этапом создания эффективной системы коммуникации с потребителем служит процедура творческого кодирования коммерческого предложения торговой марки. Здесь следует оговориться, что в исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы или специфика отдельных видов услуг) заявление о маркетинговой стратегии торговой марки позволяет отказаться от креатива (в силу объективных причин нерентабельности претворения таковых) в пользу составления «прямой» информационной рекламы. Во всех иных случаях идейное наполнение рекламного воздействия только способствует успеху всех коммуникаций с потребительскими аудиториями.

2.2 Креатив в рекламе: специфика жанра

Креатив - популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.

Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или (реже) проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative - англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

Следует также отметить, что в английском наречии наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativitу, дословно обозначающее «творческий потенциал» и устойчивое словосочетание creative work - «творческая работа».

Словосочетание «творческая работа» в отечественной языковой культуре употребляется редко, так как нет общепринятых четких границ отличия творческой работы от нетворческой.

Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или) последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существовавшее прежде»4. Или - самую «способность создавать новое»5.

Концепция креативности по Р. Стенбергу предполагает наличие 5 факторов, определяющих творческие способности:

1. Интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для оценки выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь.

2. Знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы стереотипов и возможностей и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого.

3. Стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает.

4. Индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих.

5. Внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей.

Креативность в рекламе - творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность - прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились.

Однокоренные слова креатив и креативность, являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности полагаются различными, но взаимосвязанными понятиями. Креативность - служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста по креативу) способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность - комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество - процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив, по нашему мнению, наиболее выраженный в этом смысле вид творчества. Поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.

Вместе с тем заимствование термина creative в рамках рекламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1) творческая идея рекламного продукта;

2) творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

3) рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Однако, рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством. Поскольку далеко не каждый продукт ее результирующий может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы в первую очередь служат образцы «прямых» информационных обращений. Именно в силу обилия на рекламном рынке «прямой» или псевдотворческой (основанной на шаблонных композиционных и стилистических решениях) в настоящее время весьма актуальна идея о тождестве рекламного творчества и сферы ремесленнического промысла.

Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой. Для этого имеются следующие основания:

1) отсутствие критериев отличия «креативной» рекламы от «некреативной»;

2) множественность толкования самого понятия «креативной рекламы».

3) отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

Креатив в рекламе - это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один ведущих специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, - умения правильно рассуждать. Согласно такому понимаю, создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях6.

2.3 Формы и функции рекламного креатива

Креатив в рекламном продукте имеет 3 формы реализации:

1) коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;

2) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем, как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, выполненная студией А. Лебедева неожиданная стилизация web-сайта под пластилиновую композицию или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Если же рассматривать рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности, то возможно также выделить некоторую иерархию направлений:

1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (простейший уровень реализации рекламной идеи). Языковое обеспечение такого перевода во многом заимствовано из сферы художественного переосмысления действительности и задействует упрощенные модификации типовых инструментов (креативный имидж).

Цель - создание осведомленности и актуализация скрытых потребностей в соответствующей товарной категории и конкретном товаре. Прагматическая цель обусловливает сокращение рекламного образа мира по сравнению с художественным. Поэтому и инструментарий рекламного конструирования приобретает упрощенный (по сравнению с исключительно художественным) характер. Такое усечение восполняется задействованием на второстепенных ролях механизмов психо-эмоционального манипулирования (намеренное привлечение рефлексивного, селективного внимания; ассоциирование и др.).

Проблематика перевоплощения торгового предложения в псевдохудожественную композицию происходит из отсутствия алгоритмического обеспечения и очерченного символического ряда перевода коммерческого предложения на выразительно-изобразительный язык псевдохудожественных форм;

2) смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень реализации рекламной идеи). Потребительское отношение в эпоху постмодернизма формируется посредством искусственного эмоционального окрашивания процедур познавательной активности индивида.

Предаваемая индивиду посредством рекламного воздействия экспрессия потребительского мировосприятия порождает 2 формы в восприятии последнего.

­ Эмоциональное самоосознание. Предполагает интерпретацию чувств будущего покупателя по совершении покупки или непосредственном потреблении. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя.

­ Чувственное ощущение. Предполагает интерпретацию субъективного восприятия предмета продвижения. Такое изображение характеристик ТМ носит личностный характер и поэтому теряет свою объективность и приобретает характер преимуществ (выгод), ориентированных на каждого конкретного индивида из целевой аудитории.

Родоначальники теории рекламного позиционирования Дж. Росситер и Л. Перси рекомендуют ряд смешанных техник эмоционального воздействия на потенциальных потребителей7 для достижения эмоциональной близости аудитории с объектом продвижения:

1) акцентирование позитивной эмоциональной реакции на потребление выгод марки (здесь, - субъективных переживаний о характеристиках марки). Общая схема такой конструкции предлагает структурировать рекламное обращение таким образом, чтобы прочтение выгод о рекламируемом продукте ассоциировалось с положительным эмоциональным возбуждением. Здесь особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с объектом рекламы. Здесь реклама служит положительным раздражителем, которая усиливает положительную мотивацию.

Особенно эффективной подобная реклама оказывается, если мотивация покупки имеет позитивное происхождение. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя в момент и после совершения покупки.

Товары позитивно мотивированного спроса не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. С другой стороны, отказаться от них в эпоху возрастающей силы и массовости потребления становится все сложнее;

2) акцентирование эмоциональных переживаний от потребления выгоды марки как решения проблемы отрицательных эмоциональных переживаний по схеме: неудовлетворение - решение проблемы - превосходный результат. Понятие превосходства здесь опосредуется превозношением качества итогового разрешения проблемы (обещание получить больше ожидаемого). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат

Гиперболизация преимуществ объекта опосредуется положением о негативной природе потребительской мотивации целевых покупателей. Согласно теории рекламного позиционирования, такие мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы.

Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в своих рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить оптимальное решение;

3) акцентирование субъективных переживаний потребителем характеристик торговой марки. Применяется при синтетическом объединении инструментов креативной и информационной рекламы в одном обращении, требующем одновременно представить большой объем информации и привлечь внимание к идее потребления рекламируемого объекта. Методика создания такой рекламы предполагает краткий пересказ характеристик объекта рекламы с последующей интерпретацией оных как высоко значимых и полезных для реципиента.

Обращение к упоминанию характеристик (информационному перенасыщению креативной рекламы) служит альтернативой акцентирования чистых эмоций для рекламы аналогичных друг другу марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом, в эпоху акцентуализации потребления и потребителя оказывается весьма эффективным гиперболизировать важность даже незначительного (с позиций важных потребительских качеств продукта) или дополнительного свойства марки.

Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

1) основная функция - увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки (далее ТМ) возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида имеет желаемое обладание товаром, тем, соответственно, больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем;

2) способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;

3) формирует доверие к бренду;

4) привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

5) формирует позитивное отношение к ТМ;

6) сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

7) располагает к покупке;

8) ускоряет и увеличивает продажи в целом;

9) позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании. Так, П. Бээр на семинаре «Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе», состоявшемся в 1999 г. в Москве, вывел следующую зависимость:

Таблица 2.3.1

Креативный коэффициент и затраты на рекламу

Коэффициент креативности	Затраты на средства рекламы	Конечный результат
50	100	Y
100	50	Y
100	75	Y+

Как видно из таблицы 2.3.1, хорошая идея позволят экономить бюджет, выделяемый на распространение рекламы. Если же рекламный бюджет позволяет получить достаточное для принятия решения о покупке количество контактов с целевой аудиторией, можно с уверенностью ожидать лучшего коммуникативного и экономического эффекта кампании.

Таким образом, креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким образом, который оказывал бы релевантное влияние.

Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду»; а под влиянием понимается формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».

2.4 Проблематика рекламного творчества

Рекламное творчество в силу своей специфики (недостаточное теоретико-практическое обеспечение, регламентирующее оптимальный режим креативной работы, прагматическая направленность, жесткая регламентация во времени, бюджете и т.п.) подвержен многим проблемным аспектам:

1) отсутствие общепринятых технологий объективной оценки.

Пожалуй, ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок - это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей целевой аудитории. Здесь возникает новая проблема: отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая аудитория внедорожников премиум-класса - мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);

2) соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результат креативного поиска (см. табл. 2.4.1).

Таблица 2.4.1

Сравнительная таблица для различных проявлений творчества

Критерии оценки	Научное и техническое творчество	Художественное творчество	Рекламный креатив
Вид творческого переосмысления действительности	Объективное	Субъективное, глубоко личностное	Объективное, объектно-ориентированное
Оценка	Объективная	· Объективная (выдержанность стиля, техника исполнения) - для специалистов; · Субъектив-ная (нравится/не нравится) - для неспециалистов	Субъективный - как для специалистов, так и для неспециалистов
Цель	Выявление законов	Самовыражение	Убеждение и вовлечение
Характер восприятия	Унифицированное восприятие	Индивидуальное восприятие	Массовое восприятие

Приведенная выше таблица позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное проявление творчества, потому что в художественной форме он скрывает структуру технического конструирования.

3) проблема оплаты услуг по разработке креатива - специфическая проблема для постсоветского пространства.

Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что реклама есть технологический процесс, который имеет свою фиксированную стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то чем больше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в городской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно мировой практике, оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Эти 8% - минимум, который необходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но мы, к сожалению, от этого идеала находимся очень далеко. Современные тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на основе гонорара. Зачастую агентства даже не знают - какие бюджеты у рекламодателей. Более того, внутренним подразделениям компаний-рекламодателей, ответственным за рекламу, экономия средств рекламного бюджета вменяется в обязанность. Таким образом, в первую очередь урезается статья расходов на креатив.

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Одни рекламодатели (особенно это касается регионов) не представляют возможности оплачивать разработку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство рекламной продукции. Другие ссылаются на то, что агентства не в состоянии предложить что-либо достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фестивалей рекламы. Рекламщики же доказывают, что в такой ситуации на качественный креатив клиентам тем более рассчитывать глупо.

Проблемы непонимания задач креативной работы, возникающие между заказчиком и рекламным агентством, можно обосновать более глубокими процессами, характерными для становления капиталистического общества:

- организационной неготовностью агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

- организационной и психологической неготовностью заказчиков к решению проблем в области маркетинга;

- недостаточным профессиональным (в области рекламы, PR, имиджа) уровнем образования участников рынка;

4) жесткая регламентация во времени.

Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов и срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

Задание на разработку креатив-идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом:

1) четко определенная маркетинговая задача рекламы;

2) позиционирование продукта на рынке;

3) основные конкуренты;

4) по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

5) каким потребностям целевой аудитории отвечает рекламируемый продукт;

6) в чем уникальное преимущество продукта;

7) основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений);

8) причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

9) обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе или то, чего не должно быть ни в коем случае);

10) тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности);

11) описание того, какой рекламный продукт нужен на итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

12) бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

13) сроки исполнения работы.

Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но без двух из них создание креатива просто невозможно: без описания целевой аудитории и без четко сформулированного основного сообщения.

2.5 Рекламный креатив как псевдохудожественное творчество

Специфика постмодернизма как реалии современной культуры потребления предоставляет рекламе возможности вытеснения и замещения функций других видов творчества, прежде всего эстетического воспитания - искусства.

В современной теории рекламы проблема определения взаимоотношений рекламного и художественного творчества представляется наиболее актуальной. Не случайно, на уровне обыденных представлений рекламный креатив приравнивается к художественному творчеству. «Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится»8.

Для демонстрации собственной позиции по данному вопросу мы солидаризируемся с Ученовой В. В.: «Является ли реклама искусством, как склонны заявлять многие практикующие рекламисты? Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение -- художественное творчество».9

Вместе с тем, реклама, вышедшая в своем развитии на уровень художественного творчества, - теряет силу формирования массового сознания. Значит и свою суть, и смысл.

Выявление специфики выразительных средств рекламного креатива предполагает его сопоставление со сферой искусства:

1) Формальная сущность творческого процесса. По своей сути креатив в рекламе - есть конструирование, проектная деятельность, в то время как искусство - художественное отражение мира через призму авторского мироощущения.

2) Характер выразительных средств и специфика смыслового содержания. В обыденном представлении выразительные средства рекламы и художественного творчества во многом схожи: визуальный образ, звук, ритм, композиция, стиль и т.д. Но при их более подробном сравнении обнаруживается лишь внешнее подобие при кардинальной разнице структур.

Реклама обнаруживает ряд оговорок, определяющих некоторую специфичность таких трансляций:

· Моральный аспект рекламного творчества - общечеловеческие требования идеально-должного в контексте рекламы во многом руководствуются нравственными социально-детерминированными предписаниями ко всеобщему и индивидуальному. Основная масса сюжетов рекламных обращений использует основные моральные принципы в качестве контекстуального оформления объекта рекламы, что косвенно способствует ориентации людей на гуманные, добрые, честные, благородные, справедливые отношения. Однако нередко такие требования нарушаются для достижения наибольшей эффективности распространения рекламы (принцип «на грани фола»). Так появляются инциденты распространения «неэтичной», «недобросовестной» рекламы.

· Эстетический аспект рекламного творения (в противовес его главенствующей роли в формировании художественного образа), сохраняя важное значение, смещается в сторону требований продуктивности. Так Д. Огилви отчасти противопоставляет эстетическую ценность основному назначению рекламы «продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению» 10.

Подобную позицию развивает и Ученова В. В.: «философская равнодействующая рекламного процесса - прагматизм - воздействие на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать выбор…»11.

· Мировоззренческий аспект рекламного воздействия - определяется вторжением в систему внутренних ценностных ориентаций личности. Современная реклама встраивает в систему житейских представлений о мире и человеке в нем в качестве значимой ценностной установки программы покупательского поведения и, значит, потребления.

· Ценностная ориентация - реклама во многом подменяет общечеловеческие ценности установками навязывания потребления объектов продвижения и потребления вообще.

Приведенный выше анализ позволяет квалифицировать рекламный креатив как псевдохудожественное творчество, то есть близкое к искусству по форме, но усеченное по смыслу и искаженное по основным определяющим сущность критериям. Подобную позицию мы находим у А.В. Овруцкого, заявляющего о сущностной разности «художественного и рекламного образов»12. Однако он останавливается на определении «образ», констатировав тем самым именное тождество различных категорий.

Если элементарной единицей художественного творчества полагается образ, то обозначения выразительных единиц рекламного творчества полагаем более правильным оперировать категорией «имидж».

Согласно энциклопедическому определению имидж - «целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/ или индивидуальном сознании»13. Как следует из определения, если возможно признать формальное подобие образа и рекламного имиджа, то их содержание при сравнении выявляет некоторый резонанс.

Рекламный имидж - актуальное, общее для целевой аудитории синтетическое смыслобразование, ассоциативно связанное с предметом продвижения. Объект рекламы, как правило, неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения четкой идентификации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ассоциативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Следующая важная характеристика выразительных инструментов рекламного творчества содержится в отношении принципа созидания качественно нового. Так, реклама ввиду требований продуктивности не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества.

«Сложность в создании рекламы состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими, реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусства» именно в силу необходимости решать практические задачи», -- раскрывает проблему новизны в рекламном творчестве А. Менегетти14.

Все впервые сотворенное еще не может быть общепонятным и, поэтому, не способно пользоваться массовым спросом. Помимо того, активное восприятие рекламного обращения длится всего несколько секунд. Современный потребитель не имеет времени и потребности в сколько-нибудь длительном контакте с рекламой, сопровождающемся тратой психо-физиологической энергии для прочтения сообщаемого смысла. Поэтому реклама прибегает к шаблонным смыслам, хорошо знакомым для выбранного сегмента целевых потребителей. Так, благодаря механизмам стереотипного мышления человека, в кратчайшие сроки достигается прочтение замысла, восприятие коммерческой информации и, как следствие, - понимание.

По словам Л. Бернета: эффективная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образов, но посредством формулирования «новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок»15.

Следующее значимое замечание об отличии выразительных средств искусства и рекламы основывается на том положении, что рекламная идея не может существенно отклоняться от общепринятых у целевой группы принципов морали, социо-культурных традиций. В противном случае рекламное обращение прогнозируемо получает отрицательную когнитивную реакцию (то есть непринятие, характеризуемое равнодушием целевого покупательского поведения).

Художественный образ предполагает отражение истины всеобщего. Рекламный имидж в данном отношении гораздо уже художественного образа: в нем истина подменяется гораздо более узкой областью прагматического видения, правдой субъекта рекламы. Самая сущность рекламы предопределяет особый угол не прямого, искаженного отражения объективного мира.

Итак, основные отличия рекламного имиджа от художественного образа состоят в следующих моментах:

- строго прагматическая направленность;

- ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие;

- использование односложных рецептурных смыслов.

Рекламный имидж имеет 2 разновидности:

а) прямое изображение объекта рекламы (по принципу «товар лицом»). Такой подход характеризует рекламу с типовыми обращениями или отсутствующим креативным замыслом;

б) нелинейное, метафорическое изображение предмета рекламы. Данная форма рекламного имиджа позволяет дифференцировать 3 уровня построения рекламного имиджа. Основными критериями здесь вновь выступают типовые выразительные инструменты художественного творчества - знак и символ.

Также в общей структуре рекламного имиджирования можно выделить иерархию из 3 качественно различных уровней:

Первый (простейший) уровень рекламного имиджа строится на знаковых обозначениях.

Знак предполагает тождественное сходство означающего и означаемого. Его смысл - конечная категория, не предполагающая интерпретаций.

В индустрии рекламы широкое распространение получило понятие «товарный знак», означающее символ, эмблему фирмы или ее продукта (от англ. trade mark). Товарный знак выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей.

Торговый знак характеризуют по таким параметрам как охраноспособность (уникальность по сравнению с другими марками на соответсвующем рынке), рекламоспособность (эффективность коммуникационного воздействия на целевых потребителей) и ассоциативная емкость. Последнюю составляющую рекламного имиджа первого уровня и образует знаковая составляющая.

Типовые образцы имиджевой рекламы акцентируют изображение товарного знака, которое сопровождается лишь контактной информацией рекламодателя. Продуктивность такой рекламы напрямую зависит от близости сходства «означающего» и объекта продвижения.

Информационная реклама также допускает использование знаковых объектов. Однако здесь используются общепринятые в современных коммуникациях обозначения: «распродажа», «скидки» и некоторые графические изображения.

Второй (средний) уровень рекламного имиджа основывается на использовании символов.

В теории художественного творчества символ предполагает наличие лишь одного из субъектов, при восприятии которого реципиент интерпретирует его смысловое содержание. Если знак однозначен, то символ - допускает наличие нескольких уровней понимания (обыденный, профессиональный и др.) и множественных смыслов на каждом из них. 16

Символы, эксплуатируемые в рекламе, - также предполагают вербальные и невербальные смыслоорганизующие обозначения. Например, изображение рукопожатия, характерное для торговой марки Nokia, подразумевает доверие, общение, близость, покровительство и пр.

Третий (высший) уровень - отождествляется нами с представлением о креативной организации рекламной метафоры.

Принцип творческой метафоризации рекламного имиджа (ассоциирование предмета продвижения с ценностными установками целевой аудитории, отождествляемыми посредством такой метафоры с объектом рекламы) предполагает, что креативная реклама представляет основное торговое предложение посредством нелинейных ассоциаций, опосредованных актуальными для целевой аудитории художественными образами. Принцип непрямого отражения рекламируемой марки впервые предложен в 1994 г. Дж. Росситером и Л. Перси в рамках теории «RAM-проводника творческих идей» (см. Методы творческого мышления в рекламе).

3) Функциональное наполнение.

Основные функции художественного образа - осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира.

Аудитория произведений искусства - занимает культурно-просветительскую позицию. Реципиенты рекламы - скорее зрелищно-досужую. Если художественный образ формирует личность («основные функции художественного образа - осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира» 17), то реклама - потребителя.

Рекламная аудитория не способна воспринимать многоступенчатые смысловые взаимосвязи, сложные ассоциативные зависимости. Поэтому, рекламный смысл изначально направлен на то, чтобы восприниматься быстро и однозначно.

В качестве специфической функции рекламного креатива выделим характерную для культуры постмодерна возрастающую престижность потребления рекламируемых продуктов в ущерб процессам эстетического самовоспитания и, как следствие, утрате способности к глубокому эмоционально-чувственному переживанию. Реклама, в силу своей специфики относительно сферы искусства, - суть порождение массовой культуры. С другой стороны, растущая сила влияния рекламы на массовое сознание, обусловливает и обратный процесс. Реклама во многом формирует массовую культуру через акцентуализацию процессов потребления к формированию особого ракурса общественного видения окружающего мира.

4) Характер восприятия.

Для художественного творчества характерно индивидуальное восприятие. Реклама, внедряясь в индивидуальное, - преследует цель формирования и корректирующего воздействия на массовое сознание.

В. Шенерт поясняет специфику рекламного воздействия относительно художественного: «Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при... отказе от просветительских функций искусства»18.

При этом рекламный креатив предполагает единообразие восприятия целевых сегментов потенциальных потребителей, объединяемых схожими характеристиками (система демографических, психографических и покупательских значений). Поэтому рекламный креатив в большей степени характеризуется массовым восприятием. В данном отношении реклама наиболее близко подходит к научному творчеству, которое ориентировано на унифицированное восприятие. Но и здесь следует различать массовое от унифицированного.

Термин «квазихудожественный», предложенный Г. Дадамяном и Д. Дондуреем, для описания постмодернистского способа восприятия искусства в полной мере характеризует характерный для современной рекламы тип эмоционально-образного прочтения смысла на базе жизненного опыта и обыденного сознания реципиента19.

По нашему мнению, «квазихудожественное» восприятие характеризует специфику потребительского восприятия только продуктивной рекламы, произведенной на почве эффективного креативного замысла. Для информационной же рекламы и обращений с низким уровнем качества реализации рекламного имиджа более свойственно скорее обыденное восприятие. Здесь под последним определением мы подразумеваем элементарную когнитивную реакцию по типу: нравится - не нравится, хорошо - плохо и т.п.

Более того, целевое воздействие рекламы всегда ориентировано на единый активный отклик выбранного сегмента потребителей. Такой планируемой обратной реакцией может оказаться не только и не столько непосредственное совершение покупки. Так, стремление узнать больше информации о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Может, - вовсе не повлечь за собой никаких активных действий, но подтолкнуть к размышлениям о выгодах марки и возможностях ее приобретения.

Приемлемые с точки зрения эффективного бизнес-процесса, варианты обратной реакции глубоко проникают в психоэмоциональные структуры:

­ поиск и анализ авторитетного мнения;

­ возникновение обсуждений и дискуссий;

­ положительная или отрицательная когнитивная реакция, то есть принятие или раздражение (которое служит наиболее эффективным механизмом запоминания торговой марки20).

Сегментирование целевых групп потенциальных потребителей по параметрам схожих мотивов поведения и потребительских предпочтений, в действительности направлено не только на выбор потенциально продуктивной части реципиентов рекламного обращения. Базовый принцип рекламного сегментирования носит дедуктивный характер. Разделение целевых групп реципиентов ведет к формулировке противоречия: выбор узкого круга целевых потребителей и отказ от самых широких общественных масс. Такое уточнение стимулирует разработку общего алгоритма и вариативной части обращения. Симбиоз двух составляющих обеспечивает систематичное проникновение в сознание и эффективное воздействие на массовое поведение. При этом, идентификация потребительских аудиторий определяет не суммарное число индивидуальных восприятий, но производное индивидуального и массового. Творческий элемент рекламного производства в данном контексте служит неким коэффициентом, определяющим скорость формирования и качество удовлетворения потребительских потребностей (функция увеличения эффективности потребления).

При этом на рекламиста возлагается ответственность за предопределение ответной реакции реципиента. Если в восприятии произведений искусства вариативность полагается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность не целесообразна.

Анализ изложенных отличий художественного образа и рекламного имиджа, позволяет сформулировать основные специальные требования к содержанию продуктивно креативного рекламного имиджа.

Во-первых, имидж создается для того, чтобы привлекать и удерживать внимание целевых реципиентов.

Во-вторых, рекламное обращение должно точно передавать суть основного торгового предложения объекта рекламы.

Понятие «эффект вампира», используемое в рекламной теории для обозначения проблемы, при которой реклама не формирует у целевых реципиентов запоминания объекта продвижения, - говорит само за себя. Неосведомленность (то есть неспособность аудитории вспомнить или узнать марку в месте совершения покупки) свидетельствует о выраженной неполноценности рекламного обращения с позиций его продуктивности.

Напротив, продуктивная конструкция рекламной идеи при соответствующей подаче заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь имиджа с объектом рекламы при каждом (даже косвенном) напоминании.

В-третьих, при конструировании рекламного продукта необходимо закладывать некоторый коэффициент, характеризующий продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта зависит уровень сложности имиджа для восприятия.

В-четвертых, смысловое содержание креативного имиджа не может иметь прямого отношения к объекту продвижения. При этом, метафорическое представление предмета продвижения должно точно ассоциироваться с основным торговым предложением марки.

В-пятых, последнее важное качество креативного имиджа - не вызывать у целевых реципиентов противоречащих, ложных, неэтичных ассоциаций с целевыми параметрами предмета и объекта продвижения.

2.6 Рекламный креатив: специфика проектно-конструкторской деятельности

Для наиболее подробного определения специфики проектной сущности рекламного креатива, сопоставим его с типовыми элементами научно-технического творчества. 21

1) Системный характер творческого процесса.

В процессе научно-технического творчества создаются не отдельные детали, а объект в целом. Даже если предмет преобразования составляет малую часть объекта - новообразование модифицирует объект в целом.

В сфере рекламного творчества - любое частное преобразование имиджа привносит качественные изменения коммуникационного поля торговой марки. Посредством определения данного свойства становится возможным выявить схожесть проектного характера научно-технического и рекламного творчества.

Действительно, проектный характер рекламного творчества во многом аналогичен научно-техническому поиску: то же стремление к разрешению противоречий. Конструктивная сторона рекламы, тождественная научно-техническому проектированию, означается именно через творческий подход к созданию рекламы, который представляет собой сложный аналитический процесс. В структуру последнего входят: постановка задачи, определение стратегии, выбор творческого подхода. Психология связывает такие процедуры с понятием конвергентного мышления, поскольку он заключается в осмыслении и структурировании огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии.