Креативная реклама: технологии проектирования

Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:

1) высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии):

· потребитель нуждается в большом объеме информации (с логичными доказательствами, подробной технической информацией);

· очень эффективна демонстрация;

· важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

2) высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; детских товаров, декоративных сувениров):

· в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;

· возможно использование авторитетного мнения;

· эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепенную роль;

3) низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров):

· реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;

· индивид принимает решение, размышляя, но не долго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме 1 основной и пару-тройку дополнительных преимуществ марки;

4) низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения:

· марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;

· эффективно напоминание о привычках;

· марка должна отражать определенный стиль, имидж.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Так, в поиске основного рационалистического утверждения о товаре мы сталкиваемся с тремя проблемами:

1. следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном? Со времен Р. Ривса (автор теории УТП) считается, что было бы ошибкой создавать потребительскую рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории, свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на него. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качество дополнительных аргументов в пользу товара;

2. сложно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д. Огилви для выхода из этой проблемной ситуации советует снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. Достаточно просто заявить о том, что «ваш» товар ни в чем не уступает конкуренту. В рекламе можно рассказать о том, о чем говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить одно из свойств товара. И в этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому другие марки; важно, чтобы она не уступала им.

3. свойство, по которому товар отличается от других товаров, обычно кажется непривычным или неважным для потребителя. Поэтому велика вероятность, что его могут не принять. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа: прежде всего необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах потребителя применительно к товарам данной категории, а достигнув этого, можно рекламировать и сам товар. Например: сейчас, благодаря рекламным кампаниям Dirol и Orbit, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок, хотя всего несколько лет назад антикариесные свойства не ассоциировались в глазах покупателя с жевательными резинками.

В силу перечисленных сложностей, зачастую использовать данный тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную (эмоциональную) творческую стратегию.

Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю. Как правило, покупатель осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара,становится в таких случаях решающим звеном покупательского выбора. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

Если доводы рациональной рекламы традиционно перечисляют преимущества марки, выделяющие ее среди конкурентов, то приемы эффективной эмоциональной рекламы можно классифицировать по 4 группам:

· активизацию: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;

· родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;

· расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и

· компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

В целом, создавать проекционную рекламу много сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, и потому здесь сложно сохранить лидерство в погоне за художественными образами. К другим недостаткам эмоциональной рекламы относятся следующие:

· при частых повторных контактах эмоциональный эффект проекционной рекламы резко снижается;

· в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром;

· трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя.

Что касается зависимости эффективности восприятия рационалистической и проекционной рекламы, то первая вполне может и не нравится, нов вторая - обязательно должна вызывать положительный эмоциональный отклик.

Несмотря на всю разность рациональных и эмоциональных аргументов, невозможно отрицать эффективности их взаимодействия в рекламе.

1.6 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух направлениях:

1) непрямая реклама («ATL»): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации;

2) продвижение («BTL»): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам «непрямой рекламы» относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и, поэтому, считается сферой «прямой рекламы»).

Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуникационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства BTL-продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) «российский рынок BTL составил в 2003 г. 840 млн. долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% процентов рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций»2.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:

1) выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;

2) согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в системе, так и каждого вида в частности);

3) составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей5.

Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим, особенности эффективного соотношения ATL и BTL (см. табл. 1.6.2) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (см. рис. 1.6.1).

Положение на рынке

внедрение	рост	зрелость	спад

Прибыль Сбыт

Рисунок 1.6.1. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций

Таблица 1.6.2.

Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ

Стадия жизненного цикла ТМ	Реклама (ATL)	Продвижение (BTL)
1. Внедрение	+	+
2. Рост · ТМ-лидер или ТМ с сильной дифференциацией; · ТМ-аналог.	+ --	-- +
3. Зрелость · Высокая лояльность целевой аудитории; · Низкая лояльность целевой аудитории	+ --	-- +
4. Спад	-- (постепенное сворачивание)	+ (только спонсорская деятельность)

Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение;

«--» = средство коммуникации не имеет значения.

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства.

Если сопоставить и проранжировать роли основных видов ATL и BTL-рекламы в продвижении ТМ на потребительских и промышленных рынках, то получим следующее:

Таблица 1.6.3.

Иерархия мест по важности видов продвижения.

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации5.

Таблица 1.6.4.

Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней.

Средства комму-никации и продви-жения	Осведомленность	Отношение
	Узна-вание	Вспо-ми-нание	Высокая вовлечен-ность/ информа-ционность	Низкая вовлечен-ность/ трансформа-ционность	Низкая вовлечен-ность/ информа-цион-ность	Высокая вовлечен-ность/ трансфор-мационность
Телевидение	+	+	--	+	+	+
Кабельное ТВ	+	+	+	+	+	+
Радио	--	+	--	Огр.	+	Огр.
Газеты	Огр.	+	+	Огр. (цвет)	+	Огр.
Журналы	+	Огр. (частота выхода)	+	Огр.	+	+
Наружная реклама стационарная	+	Огр.	Огр. (кол-во информации)	Огр.	+	+
Реклама на транспорте	+	Огр.	Огр.	Огр.	+	+
Связи с обществ.	Огр.	Огр.	+	+	+	+
POS-материалы	Огр.	Огр.	--	+	+	+
Спонсорство	+	+	Огр.	+	+	+
Паблисити	Огр.	Огр.	+	Огр.	+	Огр.
Бесплатные образцы	Огр.	Огр.	+	+	+	+

Примечание: «+» = средство коммуникации подход для достижения данной цели;

«--» = средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;

«Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями.

Из приведенной выше таблицы следуют следующие выводы:

В случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением является телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

1) высокая вовлеченность/ информационная мотивация:

· средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;

· средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения 1-2 выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

2) низкая вовлеченность/ трансформационная мотивация:

· средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение;

· средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточного количества контактов;

3) низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);

4) высокая вовлеченность/ трансформационная мотивация:

· средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;

· средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта - определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.

В следующей таблице сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем - AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.

Таблица 1.6.5.

Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации

Этапы принятия решения потребителем (AIDA)	ВНИМАНИЕ (attention)	ИНТЕРЕС (interest)	ЖЕЛАНИЕ (desire)	ДЕЙСТВИЕ (action)	Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем	Показатели рынка
Этап коммуникации	Контакт ЦА с рекламным сообщением	Восприятие, обработка рекламной информации	Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования	Целевые действия потребителей в отношении торговой марки	1.Изменение маркетинговых показателей 2.Создание марочного капитала	Получение прибыли
Задачи этапа (функциональ-ые задачи)	- минимизация стоимости контакта с ЦА	- рост осведомленности	- узнаваемость; -положительное отношение; - побуждение к пробной покупке	- удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность)	- доля рынка; - объем продаж - стоимость ТМ	- объем прибыли - стоимость ТМ и бизнеса
Показатель выполнения задачи этапа	Рекламный контакт: - стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP,CPT)	Рекламное сообщение: -вспоминаемость; - знание - отношение	- узнавание (осведомленность) ТМ; - отношение- лояльность (перцепционная); - склонность к пробной покупке ТМ	- удовлетворен-ность от покупки ТМ; - склонность к повторной покупке ТМ (поведенческая лояльность)	- изменение доли рынка ТМ; - изменение объема продаж ТМ; - изменение стоимости ТМ	- объем прибыли ТМ; - прирост прибыли ТМ; - стоимость ТМ и бизнеса в целом
Термины постановки цели на данном этапе	Специальные медийные задачи, например, снижение стоимости контакта - CPT; CPP; охват	Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК)	Знание торговой марки	Лояльность к торговой марке	1.маркетинговые показатели торговой марки 2.стоимость бренда (торговой марки)	Конечное получение свободных денежных средств - цель бизнеса

Примечание: представленная в таблице последовательность этапов принятия решения характерна для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением. В случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.

Как показано в табл. 1.6.5. при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

1.7 Общие принципы брендинга

Основной целью рекламы является популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который условно можно назвать товар.

Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих предложений то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью.

При принятии решения о покупке потребители не всегда рационально оценивают все достоинства товара. Чаще они руководствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками. Известный идеолог маркетинга Ф. Котлер отмечает, что на предпочтения потребителей товара влияет любая информация, которая вплетается в коммуникацию между рекламодателем и потребителем, в том, числе мнения, слухи, сторонние оценки.

Проведенные исследования показывают, что большинство принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации. В связи с чем, важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия, которые будут рассмотрены ниже, а именно: фирменный стиль, торговая марка, бренд.

Таким образом, нам необходимо установить соотношение понятий, «бренд», «фирменный стиль», «торговая марка».

Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствует корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

Фирменный стиль - единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, и одежды сотрудников.

По многочисленным определениям фирменного стиля можно выделить его характерные черты:

- идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;

- выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

При высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль дает следующие преимущества:

1. помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его доверие;

2. позволяет фирме с меньшими затратами выводить новые товары на рынок;

3. повышает коммуникативную и экономическую эффективность рекламы;

4. снижает расходы на формирование коммуникаций, что является следствием повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля;

5. помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (PR, стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи);

6. способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

7. положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Одним из основных элементов фирменного стиля является торговая марка. Торговая марка - это скорее официальное юридическое понятие. Среди основных функций торговой марки выделяют следующие:

- идентификация продукции конкретного производителя или продавца;

- установление приоритета пользования торговой маркой ее владельцем;

- использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией.

Торговая марка обладает юридической защитой. Однако отметим, что термин «торговая марка» чаще употребляется в целях маркетинга, а в ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» используется термин «торговый знак».

Действующее законодательство Российской Федерации (далее РФ) определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (см. приложение 6).

Обозначения являются знаками, позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями или продавцами определенных товаров и услуг.

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен (см. Приложение 6).

Первым в мире в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков (Англия, 1876 г.) зарегистрирован товарный знак - пиво марки «Bass». Красный треугольник - главный элемент фирменного стиля марки стал ассоциироваться с пивом «Bass». Бутылка этого пива изображена на картине Э. Мане «Бар в Фоли-Бержер» (см. рисунок 1.7.1) Первый товарный знак, зарегистрированный в советском государстве - это вода «Нарзан».

Рисунок 1.7.1 Картина Э. Мане «Бар в Фоли-Бержер»

Примечание: на картине отмечены бутылки пива «Bass»

Потребители воспринимают торговую марку как часть самого товара. Она создают дополнительную ценность товару.

Понятие «бренд» имеет множество определений. По определению Американской маркетинговой ассоциации, «бренд (англ. - brand name) - знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» 5.

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами и набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Знаменитый рекламист Д. Огилви говорил, что «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»6.

Бренд - это название торговой марки в сочетании с ее имиджем. В данном понимание брендом становится мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Отметим основные составляющие данного понятия. Каждый бренд обладает определенными атрибутами, или свойствами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду потребители.

Атрибуты бренда могут носить как позитивный, так и негативный характер. Они имеют различную силу и важность для разных потребителей.

Любой бренд обладает одной главной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Иногда такую характеристику называют миссией бренда, обращая внимание на его предназначении.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, или стиль (Brand Identity). Индивидуальный характер бренда планомерно создается и поддерживается специалистами по брендингу.

В конкретный момент времени бренд обладает имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент связывают потребители с товаром. Имидж бренда формируют и поддерживают коммуникационные кампании, в число которых входит рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, как потребители относятся к товару в настоящий момент, в индивидуальность бренда - это перспективное планирование.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить автомобили «Mercedes» и «BMW», бытовая аппаратура «Sony», напитки «Coca-cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеры IBM и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер или компьютер.

Отношения товара и бренда можно назвать символическими. Товар, с одной стороны, является символом, посредством которого потребитель может сказать о себе. Конкретный товар символизирует конкретную потребность, являясь овеществлением этой потребности.

Сидней Леви в книге «Символы для продажи» отмечал: «Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирующие личные свойства и цели, а также общественные структуры и усилия… у всех коммерческих объектов есть символический отличительный признак, и при покупке эту символику скрыто или явно оценивают, чтобы определить -- имеется или нет у продукта соответствие этому признаку» 7 .

Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство, распределение, продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя. Только определенным образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение бренда в потребительском сознаний.

Итак, торговая марка становится брендом только тогда, когда несет для потребителя какой-то устойчивый смысл, т.е. обладает некоторой репутацией.

Брендинг - один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управления им. Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.

Брендинг - это деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок, по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к марке, а также мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Приведем удачный пример из истории построения и продвижения брендов. Билл Бернбах стал идейным вдохновителем революционной рекламной кампании в первой половине XX в. по продвижению автомобиля с ироничным названием «жук», производителем которого является корпорация Volkswagen (см. рисунок 1.7.2.). Автор предложил преподнести американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевого малогабаритного автомобиля реклама сделала превратила его высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). Еще на одном рекламном плакате изображено громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу -- для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». На другом плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.

Рисунок 1.7.2. Реклама автомобиля «Жук»

1.8 Марочный капитал и оценка бренда

Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand loyalty», в качестве русского эквивалента будем использовать термин «лояльность к бренду». От налаживания таких отношений выигрывают и производители, и потребители.

Степень «Лояльности» бренда характеризует его глубину, т.е. то, насколько марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности может иметь следующие градации: полное безразличие к марке, легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.

Нужно понимать, что идея бренда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно установить надежную коммуникацию потребителя с брендом на всех ее этапах: осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем, укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности бренда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше.

Приведем классический пример высокой степени лояльности к бренду. В начале 70-х гг. по заказу компании Pepsi в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «Кола». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали, как он называется. В ходе исследований по всей Америке выяснилось, что вкус «Pepsi-Cola» предпочитали в 1,5 чаще, чем вкус «Coca-Cola». Тем не менее «Coca-Cola» продавалась в 2 раза лучше. Можно сказать, лояльность со стороны потребителей «Coca-Cola» намного выше, чем «Pepsi-Cola»

Преимущества, которые приносит бренд производителю:

- продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;

- сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

- удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

- легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.

Преимущества, которые приносит потребителю:

- делать процесс выбора товара легким и приятным;

- подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

- успешно взаимодействовать со значимой социальной группой.

Степень лояльности определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда. Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Иными словами, стоимость бренда - дополнительная стоимость, получаемая в результате продажи товара по завышенным ценам лояльным потребителя, т.е. это плата за имидж, за эмоциональные и социальные характеристики бренда.

Д. Аакер выделяет 5 измерений, определяющих величину марочных активов:

1. «Измерение лояльности: премиальная цена; удовлетворение потребителей.

2. Измерение лидерства: восприятие качества; популярность.

3. Измерение дифференциации: восприятие ценности; индивидуальность бренда; организованные ассоциации и символы.

4. Измерение знания: известность бренда.

5. Рыночные измерения: доля рынка; рыночная цена» 8.

Результаты измерений, собранные воедино, и определяют новое качество - активы марки - то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль.

Например, результаты одного исследования показывают, что большинство потребителей готовы заплатить дополнительную цену за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого к нему продукта-конкурента. Часть потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность.

Залогом успешности бренда на рынке являются следующие принципы:

1. долгосрочное стратегическое планирование;

2. установление эмоциональной связи с потребителем на всех стадиях подготовки к покупке, самой покупки и потребления товара;

3. разработка и регистрация торговой марки, которая обладает следующими характеристиками:

- формирует определенные положительные ассоциации;

- содержит информацию о товаре;

- упрощает выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;

- позволяет убедить потребителя в совершении покупки;

- дает гарантии качества товара;

- сегментирует аудиторию рекламы;

- дает возможность дополнительной защиты от фальсификации;

4. выполнение фирмой обещаний, даваемых в рекламных сообщениях, и поддержание производства товаров на высоком уровне.

Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмента). Товарные знаки есть символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой.

Сегодня мы еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это касается потребительских товаров. В каждом сегменте насчитывается 10 - 15, 20, и даже до 50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По прогнозам маркетологов, «в течение ближайших 3 - 5 лет, в каждом сегменте продовольственного рынка останется 3 - 4 национальных и 5 - 6 локальных марок. Так что очень немногие ТМ смогут превратиться в настоящие бренды»9.

Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить размер выплат за использование марки трудно, не зная стоимости бренда. Но и ее рассчитать достаточно сложно. Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии с их реальной рыночной стоимостью. Однако с развитием маркетинговых технологий интерес к оценке брендов неустанно возрастает.

Использование интеллектуальной собственности в хозяйственной деятельности позволяет:

а) документально подтвердить права собственности и поставить ее объекты на баланс в качестве имущества предприятия. Это дает возможность производить амортизацию интеллектуальной собственности и образовывать соответствующие фонды амортизационных отчислений за счет себестоимости продукции;

б) получить дополнительные доходы за передачу прав на использование объектов интеллектуальной собственности, а также обеспечить обоснованное регулирование расценок на продукцию инновационной деятельности предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на ее использование.

Кроме этого, документальное подтверждение прав собственности и прав на использование интеллектуальной собственности, а также получение официальных охранных документов позволяет:

а)обеспечить реальный контроль за долей рынка и возможность законного преследования недобросовестных конкурентов и «пиратов» (нарушителей исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности);

б) получить дополнительные преимущества в бизнесе («удачный» товарный знак способствует продвижению товаров и услуг на рынке и др.).

Сильный бренд всегда стремится к завоеванию максимальной доли рынка, тем самым не оставляя шансов более слабым ТМ. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом. Сильный бренд облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Кроме того, владельцы брендов более интересны с позиций инвестирования.

До недавнего времени российские компании измеряли эффективность рекламы посредством отслеживания динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости бренда - новый способ расчетов. Но ориентированный на финансовый результат бренд-менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, то стоимость бренда составляет многие миллионы.

Методы оценки стоимости бренда:

1) метод суммарных издержек - состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю -- свои собственные издержки может посчитать каждый. Основной недостаток метода в том, что такая оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно понести огромные затраты на создание бренда, но его стоимость останется очень низкой. Выяснить реальную стоимость бренда можно только на рынке, выставив его на продажу. Отчет об оценке, подготовленный независимым экспертом, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями. Но, к сожалению, ни рынка объектов интеллектуальной собственности ни института экспертов в области оценки брендов в России пока не существует. Операции купли-продажи брендов складываются, скорее, стихийно;

2) метод остаточной вмененной стоимости - из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся сумма называется стоимостью «доброго имени». Этот метод считается наиболее объективным. Но для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. Для отечественных компаний это оказывается очередной проблемой;

3) метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (метод преимущества в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавленной стоимости» берем брендированный товар, берем близкий аналог (не являющейся брендом), вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Основная задача оценщика состоит в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбыли»;

4) метод освобождения от лицензионных выплат - метод основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи.

Обычаи делового оборота показывают, что платежи по лицензионному договору на уступку товарных знаков можно разделить на следующие виды: паушальный (единовременный), роялти (периодические отчисления), комбинированные платежи (т.е. выплату части платежа в виде паушального, а последующей части - в виде роялти ).

В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных случаях паушальный платеж может осуществляться вразбивку, в зависимости от выполнения этапов соглашения. Выплата первой части паушального платежа производятся в согласованные сроки после подписания договора и составляет обычно 10-25% от общей суммы. Выплата остальных частей платежа может быть соотнесена с определенными датами - предоставлением документации, оказанием помощи, выпуском в свет первой партии продукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя проконтролировать объем выпущенной по лицензии продукции или покупателем является неизвестная на рынке фирма и есть сомнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по лицензии.

Роялти осуществляется в течение срока действия договора в размере определенного процента от прибыли лицензиата. При определении роялти следует решить вопрос о размере процента отчислений (ставке роялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления (база роялти ).

В качестве базы роялти могут быть взяты: экономический эффект, прибыль, объем реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве базы роялти используется объем реализации в денежном выражении. Прибыль, в качестве базы роялти, используется реже, так как величина прибыли зависит от ряда факторов: это и ценовая политика и неудачная рекламная кампания, и каналы сбыта.

На ставку роялти влияет и вид лицензионного договора. Наиболее дорогой является полная лицензия, наиболее дешевая - простая лицензия. Влияют и сроки - чем больше срок, тем меньше процент отчислений.

Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии также влияет на ставку роялти. В случаях, когда контроль затруднен, ставку роялти повышают.

Договором могут быть предусмотрены минимальные гарантированные платежи, выплачиваемые независимо от объема оборота в определенный период времени. Эти платежи обеспечивают лицензиару вне зависимости от прибыли лицензиата возмещение за предоставление предмета лицензии. В случае наступления форс-мажорной ситуации (т.е. обстоятельств непреодолимой силы (стихийные бедствия и др.) не зависящие от воли сторон) лицензиат может быть освобожден от своего обязательства до исчезновения препятствия.

Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.

Зачастую под рыночной стоимостью ТМ понимается ее потребительная стоимость. Этот тип стоимости делает акцент на том вкладе, который интеллектуальная собственность вносит в стоимость того предприятия, частью которого она является. При этом не учитываются варианты наиболее эффективного использования этой собственности или величины денежной суммы, которая могла бы быть получена от ее продажи. Потребительная стоимость представляет собой ценность, которую конкретная собственность имеет для конкретного пользователя при конкретном варианте использования.

Под рыночной стоимостью объекта оценки понимается наиболее вероятная цена, по которой данный объект может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией. На величине цены сделки при этом не должны отразиться какие-либо чрезвычайные обстоятельства, например:

· когда сторона сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;

· когда стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;

· объект оценки представлен на открытый рынок в форме публичной оферты;

· цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей либо стороны не было;

· платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Ставка роялти является одной из наиболее трудноопределимых характеристик. Из-за отсутствия надежных методов определения научно-обоснованного ее значения для оцениваемого объекта, в качестве стартовой точки (для пессимистического сценария) лучше взять нижнее значение (3%-10%) рекомендуемых в мировой практике ставки роялти - 3%.

5) комплексный экономический подход - предполагает разностороннее исследование потребителей и анализ конкурирующих ТМ по показателям будущих предполагаемых доходов. Включает следующие этапы:

а) финансовое прогнозирование - прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд в течение ближайших 3-5 лет. При этом из предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам;

б) анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда в создание спроса) - это отношение прогнозируемого вклада патента, ноу-хау и самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженное в процентах;

в) определение риска - оценка конкурентоспособности ТМ. Исследуется по 10 основным характеристикам: продолжительность присутствия на рынке, система распространения, занимаемая доля рынка, позиция, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса по цене, расходы на мероприятия по обеспечению эффектов коммуникации в соответствии с маркетинговыми целями.

Для оценки риска часто применяют «метод сценариев». Сущность данного метода заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический.

Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа динамики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получают три значения искомого конечного результата - пессимистическое, наиболее вероятное и оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответствующих сценариев. В предположении нормального распределения значений конечного результата определяют величину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадратичное отклонение;

д) юридическая экспертиза - оценка стоимости юридически закрепленных прав и степени юридической защиты.

Использование интеллектуальной собственности в уставном фонде позволяет предприятию и авторам - ее создателям получить следующие практические преимущества:

· сформировать значительный по размерам уставный фонд без отвлечения денежных средств и обеспечить доступ к банковским кредитам и инвестициям (интеллектуальную собственность можно использовать наравне с другим имуществом предприятия в качестве объекта залога при получении кредитов);

· амортизировать интеллектуальную собственность (за исключением товарного знака) в уставном фонде и заместить ее реальными денежными средствами (капитализировать интеллектуальную собственность). При этом амортизационные отчисления на законных основаниях остаются в распоряжении предприятия, включаются в себестоимость продукции и не облагаются налогом на прибыль;

· автором и предприятиям - владельцам интеллектуальной собственности участвовать в качестве учредителей (собственников) при организации дочерних и самостоятельных фирм без отвлечения денежных средств.

По заверениям практикующих маркетологов квалифицированный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоятельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд предприятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов необходимо для их продажи -- неважно, вместе с материальными активами или без, -- то необходимо обращаться к независимым профессиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя. Ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения.

Вопросы для самопроверки

1) При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осведомленность-отношение-поведение», какая из возможных групп потребителей оправдает затраты на рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ; по улучшению отношения к марке? Обоснуйте свое решение.

2) Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ? Обоснуйте свой выбор.

3) Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домашних любимцев. Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто и на основании каких мотивов принимает решение? Какие средства рекламы и продвижения наиболее эффективно способствовать покупке определенной марки? Обоснуйте свои решения.

4) Какие средства рекламы наиболее эффективны при формировании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по выводу марки на рынок). Использование каких принципов построения рекламы можно порекомендовать в данной ситуации?

5) Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покупки». Опишите принцип действия ATL-мероприятий?

6) Сопоставьте действие ATL и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких товарных категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффективность, чем акции ATL-рекламы?

7) В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?

8) Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выявления уникального торгового продвижения?

9) При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может занимать дифференцированную позицию на рынке?

Литература

1. Батра, Р. Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д.А. Аакер. - 5-е изд. - М.: Вильямс, 2001. - 780 с.

2. Общие вопросы по маркетингу: [Электронный ресурс]/ - Режим доступа: http://www.marcetingpro.ru/library/

3. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. - С. 250.

4. Данные АКАР: [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.btl.ru/b/teoriya.php?setid_btlresearch=2

5. Общие вопросы по маркетингу: [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.marcetingpro.ru/library/

6. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Дж. Р. Росситер, Л. Перси; под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.

7. Цит. по: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - С. 30

8. Цит. по: Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. рекламный менеджмент. - 5-е изд. - М.; Спб.; К.:Вильямс, 1999. - С. 311.

9. Березин И. Методы оценки стоимости бренда: [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://business.peterlife.ru/business012006/pr-profil-008.htm

Глава 2. Общее понятие рекламного креатива

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях замещает мировоззренческие, эстетические, моральные устои российского общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обусловливает поступательно возрастающий интерес именно к творческой части замысла и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества - актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

Актуальность исследования понятия «креатив» в контексте рекламной деятельности опосредована отсутствием как на теоретическом, так и практическом уровнях минимально необходимой системы обязательных характеристик креативной рекламы.