Креативная реклама: технологии проектирования

2) Отношение противоречие-система.

Согласно теории Г.С. Альтшуллера, научно-техническое творчество состоит в поиске противоречий и их разрешении. Рекламный креатив зачастую направлен на создание выгодных объекту продвижения противоречий на основе имеющихся предпосылок. При этом, такие противоречия носят потребительский или маркетинговый характер. Решение же задачи, как правило, известно проектировщикам заранее и состоит в потреблении некой торговой марки.

Здесь важно отметить, что потребление марки существенно отличается от потребления продукта и в современную эпоху приобретает значительно большее значение. Потребление продукта тождественно удовлетворению физиологических потребностей («низших» по классификации А. Маслоу22).

Реципиент же рекламного воздействия через обладание маркой в большей мере стремится реализовать «высшие» желания. Такие потребности в большей степени детерминированы процессами психо-соматических оснований жизнедеятельности. Однако достижение «высших» потребностей (таких как самореализация, самоактуализация, понимание, любовь и др.) можно ассоциировать с линией горизонта, всегда отдаляющимся пределом мечтаний.

Таким образом, неизвестное в уравнении противоречие-система-решение в контексте рекламного творчества смещается в сторону поиска и/ или создания такого противоречия, которое побудит приобщиться к потреблению марки. Если научно-техническое творчество ориентировано на освобождение человека, то реклама - на зависимость от «свободы» и далее, - к зависимости от потребления такой псевдосвободы.

3) Техническое задание - документальный инструмент регламентации творческого поиска.

Основным инструментом направления креативного поиска в рекламе служит техническое задание на разработку рекламной продукции (бриф).

С помощью брифа организовывается внутренняя работа по разработке рекламного продукта. Одновременно, бриф исполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования их выполнения от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

Подобно любому другому техническому заданию бриф на разработку креативного замысла рекламы содержит максимум потенциально полезной информации об объекте рекламы:

- система краткосрочных и перспективных маркетинговых задач торговой марки;

- заявление о рыночной позиции продукта на рынке;

- аналитические данные рыночного и коммуникативного поведения основных конкурентов;

- четкое определение сегмента целевых потребителей;

- потребительские запросы целевой аудитории относительно качеств товарной категории;

- описание торговых преимуществ объекта рекламы;

- основное информационное сообщение рекламы;

- комплекс рациональных аргументов, подтверждающих основное рекламное сообщение (например: уникальные технологии, мнения специалистов, благоприятная репутация страны-производителя и т.п.);

- обязательные элементы (то, что обязано и не должно быть в рекламе);

- тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности);

- физические характеристики комплекса рекомендуемых рекламных носителей (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

- бюджет рекламной кампании (например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

- сроки исполнения работы.

Ввиду преобладания в брифе специальных требований организации бизнес-процесса возможно выявить несоответствие технических заданий в области науко-техники и рекламы. Рекламное творчество направлено, главным образом (и в этом его специфика) на решение противоречий в «замкнутом пространстве деловой задачи»24.

4) Жесткие временные ограничения: теоретические исследования в рамках научно-технического поиска также как и поиск решения в рекламной отрасли должны быть завершены к определенному моменту времени. Это налагает на творческий процесс дополнительные ограничения.

В договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, а срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

5) Ограниченность бюджета. Важным свойством, выражающим тесную связь научно-технического творчества с рекламным, является экономическая, в первую очередь стоимостная, характеристика проекта. Более подробное рассмотрение бюджетной регламентации творческого процесса привносит в данной показатель дополнительные характеристики:

Бюджетные рамки привносятся в творческий поиск из вне (то есть, являются частью исходных условий задачи). Согласно теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера, исходные условия - суть противоречие, разрешение которого есть идеальная цель любого творческого акта. Но по отношению к рекламному творчеству преодоление стоимостного противоречия не может полагаться основной целью. Для решения подобных задач должно привлекать маркетинговые методы компенсации материальных вложений. Таким образом, линейная зависимость качества итогового продукта от предписанного бюджета проекта в отношении рекламной деятельности приобретает промежуточное звено - маркетинговое предписание основного противоречия для творческого поиска.

6) Наличие четкой стратегии решения - синтетическое понятие, объединяющее планомерность, последовательность, организованность творческого поиска. Стратегия решения выбирает наиболее общие, устойчивые тенденции решения задачи или реализации замысла. Поэтому попытки выработки универсальной технологии продуктивного мышления многие века не теряют своей актуальности.

7) Критерии качественной оценки результатов.

Научно-техническое творчество предполагает исключительно объективные методы научно-практической оценки изобретений.

В отношении продуктов рекламного творчества наблюдается полное отсутствие общепринятых технологий объективной оценки. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок - это разработанные психологами методики (фокус-группы, глубинные интервью и др.), не всегда отвечающие специфике анализа творческой составляющей рекламной продукции.

8) Характер восприятия продуктов.

Научно-техническое творчество ориентировано на унифицированное восприятие самыми широкими слоями населения. Поэтому выразительным языком обозначения служит общепринятый язык формально-символьных обозначений.

Аудитория рекламного творчества в контексте распространения каждого отдельного рекламного продукта представляется гораздо уже. Сегментирование целевых потребителей направлено на максимально точное определение групп людей, характеризующихся единым, актуальным (в рамках группы) языком. Не случайно для определения рамок аудиторий используются психо-графические, социально-экономические, поведенческие критерии (С. Дибб, Л. Симкин)25, показатели потребительского отношения и поведения относительно товарной категории и конкретной торговой марки (подход «осведомленность - отношение - поведение» Дж.Р. Росситера, Л. Перси). Данные методы позволяют определить тип актуальных выразительных средств языка и визульно-графических средств выражения.

Исходя из сказанного, можно резюмировать, что реклама обладает особенностью массового стиля вербального обращения (то есть понятного и актуального в рамках отдельных потребительских групп).

9) Наличие разработанного научно-методического комплекса исследовательских программ.

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке, соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных - в смежных группах и др. Кроме рейтингов средств массовой информации, рекламисту полезны демографические показатели целевых групп; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по различным отраслям производства, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.

Для сбора и систематизации такой информации активно заимствуются типовые инструменты сбора первичных и вторичных исследований, количественные и качественные данные.

Начиная с конца ХХ в., интенсивно развиваются методики сбора полезной информации средствами специализированных сканирующих потребительское поведение и/ или реагирование технических устройств. Таким образом, мы наблюдаем синтетическое взаимодействие научных, технических, социологических, психологических комплексов исследования на службе рекламной деятельности.

Не взирая на все фундаментальные различия с базовыми формами творчества, реклама часто использует основные приемы научно-технического и художественного творчества. Так, Д. Бернстайн утверждает, что «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (то есть приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате художественных решений, искусства».

Реклама, синтезирует достижения научно-технического и художественного творчества в следующих аспектах:

1. Интеграция базовых видов творчества для максимально эффективного воздействия на массовое сознание;

2. Совершенствование материальной основы рекламы, возникновение новых способов и средств рекламы;

3. Формирование новых выразительных средств, синтезирующих новейшие достижения науки, техники, искусства, культурного наследия и новейших тенденций общественной жизни.

Вследствие изложенного реклама представляется синтетическим формой, феноменом сочленения основных принципов и инструментов научно-технического и художественного творчества. Если структурно-процессуальное содержание рекламного креатива заимствовано из сферы научно-технического творчества, то палитра выразительных средств - представляет собой модификации художественных средств.

Поэтому на стадии поиска креативного решения активно используются инструменты нучно-технических знаний и выразительные средства псевдохудожественного моделирования смысла. Мы определяем рекламный креатив как процесс разработки идейного замысла продуктивной рекламы, который по существу является формой технического конструирования посредством псевдохудожественных имиджей продуктивных средств воздействия на потребительское поведение.

Поскольку реклама синтезирует наиболее продуктивные для собственной организационной структуры знания базовых форм творческой деятельности, она уже поэтому обладает большей мощью интеллектуально-чувтсвенного воздействия.

2.7 Иерархия структурных элементов и уровней реализации

Основными критериями качественной оценки роли креативной рекламы в коммуникационной борьбе за покупательский выбор служат следующие:

1) творческая идея рекламы;

2) творческая стратегия торговой марки;

3) рекламная концепция торговой марки.

Качественная оценка рекламной продукции всегда осуществляется методом экспертных оценок. Поэтому точно сформулировать необходимые и достаточные условия для выделения более креативной рекламы среди менее креативной невозможно.

Между указанными оценками существует иерархическая взаимосвязь: Творческая идея - Гениальная идея - Рекламная идея - Творческая стратегия - Рекламная концепция.

Итак, рассмотрим каждый из данных элементов более подробно.

Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (то есть ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ среди ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения. 19

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное - лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора - эффектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. Пример позиционирования пост-фактум - рекламная кампания марки Benetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

Гениальная творческая идея (Big Idea) - это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории. Таково строгое определение. Вместе с тем, можно выделить несколько характеристик, отличающих большую идею от посредственной:

1) служит креативным источником для множества рекламных идей;

2) позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

3) обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях - от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

4) предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;

5) зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;

6) непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).

Рекламная идея -- это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика.

Рекламная концепция ТМ - система определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации ТМ с потребителем. Рекламная концепция включает следующие составляющие:

1) цель/цели рекламных коммуникаций;

2) фирменный стиль;

3) целевая аудитория;

4) творческая стратегия ТМ (или миф о продукте) - вид психической реальности и способ ее интерпретации относительно потребления конкретной марки. Другими словами, это своего рода сказка о потреблении, главным положительным героем которой является рекламируемая ТМ.

Например, рекламный миф порошка «Тайд» представляет собой такую связку: если вы все еще не в белом, значит, вы еще не пользуетесь этим порошком. И наоборот, если на человеке белая одежда, значит, он пользуется порошком «Тайд»;

5) средства распространения рекламы;

6) образцы рекламных обращений.26

Если идея или творческая стратегия на начальном этапе составления технического задания (то есть брифа) плохо поддается конкретизации замысла, то разработка рекламной концепции предполагает подписание обеими сторонами (заказчиком и исполнителем) соответствующего брифа.

Как было установлено выше, структура рекламного креатива аналогична научно-техническому творчеству. Поэтому систематизацию уровней сложности рекламного мышления следует производить на основе опыта Г. С. Альтшуллера. Итак, выделим основные уровни творческой деятельности в рекламе:

1) низший: решение частных задач проектирования рекламного обращения. Здесь, как правило, используются средства копирайтинга и графического дизайна;

2) общий: решение краткосрочных задач формирования идеологического наполнения рекламной кампании торговой марки. Как правило, проектируется на базе одной социо-культурной платформы. Здесь необходимо изобретение новых нестандартных для исходных условий методов продвижения, то есть выработка творческой стратегии торговой марки;

3) высший: решение долгосрочных задач формирования коммуникационного поля бренда. Возможно как в рамках одной нации, так и в формате мультинационального рынка. Помимо создания комплекса новейшей эффективной системы продвижения бренда, часто требуется смысловая адаптация креативной идеи применительно к каждому новому состоянию рыночной среды без изменения сущности базового рекламного послания. Фундаментом продуктивной коммуникации бренда служит рекламная концепция торговой марки.

Взаимосвязь указанных уровней очевидна и носит восходящий характер. То есть каждый следующий уровень подчиняет себе предыдущий, вбирая его в свою структуру. Постановка же задачи более низкого уровня не предполагает участия следующего. Тем не менее, базовые показатели продуктивности рекламного творчества оказываются едиными для всех его уровней.

Указанные показатели предопределяют основные критерии, позволяющие выстроить качественную иерархию рекламного творчества в итоговом продукте (рекламном обращении или системе рекламных коммуникаций). Развивая классификацию Г. С. Альтшуллера об уровнях изобретательских задач, сформулируем качественную иерархию продуктов рекламного креатива:

Первый уровень - низший класс задач разработки отдельного рекламного продукта на основе комплекта известных данных торговой марки (фирменный стиль, заголовок, информационное содержание, рыночная и рекламная позиция торговой марки). Носит репродуктивный характер композиционного расположения элементов рекламы в формате заданного носителя. Проектирование носителя рекламного обращения использует известные, часто используемые приемы графического дизайна для стилистического решения композиции выбранного рекламного средства. Мельчайшие идеи данного уровня предполагают выбор наиболее рекламоспособного взаимного расположения необходимых компонентов обращения.

Под рекламоспособностью здесь понимается оригинальность и запоминаемость итогового продукта, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с рекламируемой маркой и основным обращением.

Элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) - продолжительность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Вместе с тем, творческая работа по проектированию рекламной композиции направленно именно на то, чтобы определить и реализовать принцип привлечения внимания выбранной аудитории к смысловому содержанию рекламного сообщения.

Второй уровень - разработка отдельного нетипового для данной марки рекламного обращения на основе комплекта имиджевых данных. Развитые бренды обладают специальной системой предписаний, устанавливающих рамки для творческого поиска рекламных конструкций при решении нестандартных маркетинговых задач.

Данный этап предполагает поиск наиболее рекламоспособной и нестандартной идеи, соответствующей основным стратегии и основным принципам продвижения торговой марки. Базовые критерии рекламоспособности (оригинальность и запоминаемость) здесь предполагают предполагают соответствие требованиям однозначной идентификации в сознании целевых потребителей с определенной торговой маркой, а также удобство использования идеи в различных рекламных материалах.

Кроме того, здесь к базовым критериям рекламоспособности мы добавим требование потребительского вовлечения. Содержание данного понятия отличается от широко используемого термина «вовлечение в потребление», поскольку не в полной мере зависит от покупательского отклика целевой аудитории.

Потребительское вовлечение основано на достижении эффектов вспоминания (при планировании покупок) и узнавания (происходит непосредственно в месте покупки) торговой марки. Ответная реакция целевой аудитории может быть выражена в возникновении и реализации потребности в получении более распространенной информации о рекламируемом продукте (консультации у авторитетных лиц), возникновении намерения или плана-прогноза о совершении покупки, формировании отношения к марке и/ или ее производителю, возникновении потребности в товарной категории и борьбе с существующими культурно-психологическими и экономическими барьерами, препятствующими покупке. Такие реакции носят преходящий характер и могут быстро утрачиваться из области сознания. Но при повторных контактах индивида и рекламного обращения - формируют убеждение об обоснованной необходимости совершения покупки. Таким образом, зачастую экономическая эффективность рекламы растягивается во времени на значительные (с точки зрения маркетингового планирования) периоды.

Свойство рекламоспособности во многом определяется творческим содержанием рекламного продукта. Такая идея и определяет качественную разницу между типовым и продуктивным образцом рекламы. Но общепринятой системы оценки рекламоспособности в мировой практике не принято. В рамках конкурсной оценки продукты рекламного творчества оцениваются эксперно лицами, заслужившими право пользоваться авторитетом в профессиональной среде рекламодателей и рекламопроизводителей.

Только творческая идея, построенная на заявлении о рекламной позиции торговой марки, может считаться эффективной. Остальное - лишь случайное, более или менее удачное попадание в мишень. Основное в работе креатора - ярко, эффектно «представить позицию торговой марки» и, при этом, не изменить стратегии позиционирования. Конечно, истории рекламного бизнеса известны и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию марки. Пример позиционирования пост-фактум - рекламная кампания марки Benetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке.

Творческая идея, нашедшая свое воплощение в конечном рекламном продукте (значит, запечатленная в формате конкретного материального носителя) переходит в новую эволюционную стадию своего существования - рекламную идею.

Третий уровень - решение предусматривает модификацию или замену одного из имеющегося комплекта имиджевых данных бренда (слоган, элемент визуального обеспечения фирменного стиля и т.п.). Изменение одного из элементов типовой схемы рекламного обращения торговой марки влечет за собой изменение других элементов сферы марочных коммуникаций.

Такие творческие задачи происходят из вызревшего противоречия между коммуникативным наполнением марки и внешней социо-культурной и рыночной средой.

Для обозначения рекламных идей, расширяющих коммуникативную сущность торговой марки профессионалы рекламного дела и выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

Четвертый уровень - предполагает синтез качественно новой коммуникативной системы известного бренда на основе прототипа (предыдущей системы). Имеет место при необходимости адаптации системы имиджевых атрибутов бренда относительно изменившимся условиям социо-культурной среды и состояния рынка.

Устранение выраженных противоречий зачастую пролегает через междисциплинарное изучение фоновых факторов жизнеобеспечения бренда. Ключ к устранению противоречий опосредуется изобретением эффективной творческой стратегии бренда, которая в свою очередь стимулирует выявление противоречий и поиск решений творческих задач второго-третьего уровней.

Пятый уровень - крупнейшие «изобретения» общего коммуникационного поля бренда. Как правило, опосредовано возникновением нового продукта. Реже - зарождением новой товарной категории (что в свою очередь, вызвано появлением на рынке качественно нового товара). Высший класс рекламного творчества предполагает синтез качественно нового подхода к решению коммуникационного оформления и представления бренда. Безусловно, распространение такой рекламной информации стимулирует череду менее крупных новаторских решений рекламных коммуникаций аналогичных и смежных продуктов и товарных категорий. Характерно, что средства рения подобных задач на современном этапе развития рекламных технологий представляют собой междисциплинарный синтез различных техник и приемов научно-технического и художественного творчества.

Противоречия данного уровня предполагают необходимость системообразования множества новейших принципов рекламы и продвижения. Как правило, критерии продуктивности такой системы на этапе, предваряющем распространение рекламной продукции, определить практически невозможно. Поскольку сегодня в практике рекламного бизнеса нет специальных механизмов, позволяющих отслеживать силу художественного образа и развитие эмоциональной вовлеченности потребителя.

Определение коммуникационного поля бренда мы связываем с формированием «рекламной концепции» как системы «определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации торговой марки с потребителем»20. Такое определение позволяет отождествлять рекламную концепцию с высшим уровнем качества творческого замысла рекламы.

2.8 Управление творческим коллективом

Планированием и организацией рекламной деятельности непосредственно занимаются основные участники рекламного рынка - рекламные агентства (РА).

Среди специализаций в области рекламы можно выделить следующие:

1.Маркетолог-аналитик. Это специалист, отслеживающий тенденции современной рыночной экономики и умеющий ориентироваться в условиях неопределенностей. Круг его обязанностей: полевые (первичные) исследования, фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности и др.

2.Медиапланер. Это специалист в области медиапланирования. Он знаком с рынком и особенностями средств распространения рекламы (СМИ), поэтому основными его задачами является составление и реализация плана использования средств рекламы в рамках конкретной рекламной кампании, купля и продажа рекламных площадей и времени и т.д.

3.Бренд-менеджер. Это специалист, занимающийся «раскруткой» (продвижением) торговой марки (ТМ). Круг его обязанностей: адаптация международной и национальной стратегии компании к особенностям местного рынка, ведение бюджета торговых марок, участие в разработке стратегии продвижения марки, планирование кампании по продвижению товара на рынок.

4.Мерчандайзер (merchandising = планирование и стимулирование сбыта). Это специалист, который продвигает «необходимый товар в необходимом количестве в необходимое время в необходимом месте по необходимой цене». Задачи визуального мерчандайзера: оптимизировать презентацию товара, используя витрины, торговое оборудование, освещение, ассортимент товара; оформление торгового зала; организация торговых акций и т.д.

5.Копирайтер (креатор). Это специалист по написанию рекламных тестов. В его задачи входит создание вербального образа рекламы в рамках заданной стратегии (выбор имени бренда, создание слогана, написание основного рекламного текста, сценариев роликов и д.р.).

6.Арт-директор (креатор). Это специалист по созданию единого визуального образа рекламной кампании.

Арт-директора и копирайтера часто называют креаторами, так как они, как правило, совместно разрабатывают идею рекламы.

7.Дизайнер. Это специалист, воплощающий замысел креатора, занимающийся визуальным исполнением рекламы: создание фирменного стиля, оригинал-макетов рекламы, оформление упаковки, дизайн сайтов и др.

8.Клип-мейкер, режиссер рекламы, композитор и другие специалисты, занятые непосредственным созданием рекламного продукта в рамках стратегии рекламы и основной идеи.

При разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат «в свободных поводьях» (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом). Вместе с тем, обязанности по разработке идеи и ответственность за их качество - полностью сфера профессиональной деятельности креативного отдела.

Например, в профессиональном кодексе агентства «Огилви энд Мэйзер» указаны следующие прямые обязанности отдела по креативу:

1) ответственность за уровень креативной работы и за те рекомендации, которые даются отделу по работе с клиентами и заказчикам;

2) участие в выработке рекламной стратегии;

3) после одобрения клиентом рекламной стратегии ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы;

4) изучение рынка, продукта/услуги, использование результатов исследования;

5) принятие конструктивной критики со стороны клиента и/или отдела по работе с клиентами;

6) своевременное информирование отдела менеджеров о состоянии своих дел;

7) планируемое и равномерное распределение времени на обсуждение рекламы и на ее исполнение;

8) аргументация в пользу выбора конкретного решения;

9) твердость в принятых решениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом;

10) инициатива, а не простая реакция на критику (следует инициативно искать новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы клиентом).

Также следует помнить, что творческие личности - люди особенно чуткие и ранимые. Они зачастую обладают теми качествами, которые не доступны людям другого склада. Именно такие свойства и выделяют творческих людей. Согласно Д. Огилви, творчески одаренные личности, работающие в рекламе, должны обладать следующими качествами:

1) особенно наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие;

2) любят говорить себе правду, но, выражая полуправду, делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможности указать на то, чего обычно не замечают;

3) видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;

4) имеют врожденные большие возможности мозга и способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не умеют этого делать;

5) имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии;

6) имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях, мечтах, воображаемом мире, и их внутренний мир, таким образом, более сложен.

Другой известный специалист - К. Лонгмэн - в качестве «общего для высоко креативных людей» перечисляет следующее:

1) самой важной их характеристикой является любопытство или любознательность;

2) живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом «синтаксис», сделав это за минуту-другую. Еще более важно, что их воображение позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит высоко креативных людей к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять;

3) способность к эмпатии. Для них легко «чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства», идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах;

4) гибкость. Они легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению.

Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Так, в творческом процессе отдел по работе с клиентами выступает не как цензор, но как активный партнер. Такое партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме и взаимном уважении.

Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе. Если каждый сотрудник не ощущает ответственности за качество своей работы, то добиться хороших результатов в области креативной работы не удастся. Поэтому в рекламной практике принята негласная система правил по управлению творческими коллективами:

1) при оценке работ необходимо высказываться о работе в целом, а не по деталям, не стоит придираться к отдельным мелочам;

2) честность: если вам нравится что-либо в творческой работе - хвалите, а если не нравится - говорите об этом прямо. Также нужно уметь признавать свои ошибки;

3) сотрудников следует настраивать на поиск неисследованных путей. Если все время осторожничать, то добиться подлинного успеха не получится. Творческие работники должны экспериментировать, даже если это иногда и приводит к ошибкам;

4) необходимо верить в творческие возможности коллег и уметь доверять им. Следует установить сроки и до того момента оставить наедине с заданием;

5) творческие сотрудники нуждаются в одобрении (причем как наедине, так и в присутствии клиентов). Особенно важной оказывается такая похвала в моменты, когда они этого меньше всего ждут;

6) следует избегать проявлений нерешительности или пессимизма. Напротив, необходимо демонстрировать уверенность в своих решениях и действиях, честолюбие, динамичность. Вместе с тем, нужно избегать самоуверенности, если где-то в глубине души есть хотя бы доля сомнения.

Критическая часть творческого процесса включает работу в команде и проверку полученных результатов посредством учета реакции коллег. Ключом к позитивной критике является объективность, когда замечания высказываются относительно результатов процесса, а не участвовавшего в нем человека. Сформулируем основные правила позитивной критики творческих работ:

1) формулировать свои предложения следует от 1-го лица, например: «Я несколько смущен этим предложением», но не «Вы меня смутили…»;

2) необходимо комментировать результаты, а не качества сотрудника. Вместо «почему вы все время повторяете одну и ту же ошибку?» лучше сказать: «Абзац следует разбить на два предложения. Помните, как мы это делали раньше?»;

3) из фразы «это замечательно, но...» нужно исключить угрожающее «но» и высказываться по существу: «Мне кажется, начало хорошее. А вот тут, в середине - не уверен, правильно ли вы ставите акцент на выгоде»;

4) эмоции следует держать под контролем, говорить спокойным тоном. Часто стоит продемонстрировать участие и понимание: «Должно быть, вы не слышали моих указаний по этому заданию»;

5) следует давать практические советы. Без предложений по поводу улучшения работы критика бесполезна. Как это ни удивительно, люди умеют давать советы своим коллегам, что получается у них лучше, чем нахождение ошибок в собственной работе;

6) критиковать нужно честно. Если что-то не нравится, объяснить почему. Начните с позитивного комментария, в середине может покритиковать полученные результаты, но в заключение отметьте достижения собеседника, что поможет реципиенту лучше воспринять замечание.

Особо стоит выделить основные правила невербального поведения при критической оценке:

1. Смотрите собеседнику в глаза. Взгляд в сторону снижает действенность коммуникаций.

2. Проявите свою заинтересованность, тон голоса должен быть теплым, экспрессивным.

3. Выражение лица должно соответствовать сообщению. Если говорите о недостатках - не ухмыляйтесь, а если хвалите работу - не хмурьте брови.

4. Не сутультесь, не горбьтесь. Подобные позы указывают либо на то, что вам неприятно говорить некие слова, либо на то, что вам не нравится оценивать чужую работ.

5. Встаньте или сядьте на соответствующем расстоянии от собеседника. Оба должны стоять или сидеть.

6. Выберите для дискуссии подходящее время и место. Как реципиент критики, вы имеете как права, так и обязанности. Прежде всего, вы имеете право попросить перенести встречу, если выбранное место или время вас не устраивает. И имеете право прервать критику, если она преподносится в оскорбительной манере.

Креативный директор (как главный менеджер творческого коллектива в рекламе) должен понимать, что такое процесс творчества, и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.

Ниже перечисляются качества руководителя креативного отдела, способствующие формированию творческого климата:

- склонность к контактам;

- способность ясно излагать мысли на бумаге;

- краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах;

- внимание и понимание ситуации клиента;

- способность «разряжать» напряженную обстановку;

- способность аккумулировать идеи;

- трудолюбие и способность делать работу увлекательной;

- чувство юмора;

- смелость в принятии решений;

- умение продавать.

2.9 Барьеры творческого и критического мышления

Изучение механизмов творческого процесса не может обойти вниманием всевозможные препятствия, неизменно присутствующие в каждом созидательном акте. Суть психологического барьера, мешающего творчеству, - в основанной на самоограничении и преклонении перед авторитетами тенденции использовать известные штампы.

Творческое мышление, как его определяют американские психологи Г. Линдсей и К. Томпсон27, есть мышление, направленное на открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Творческое мышление направлено на создание новых идей, поэтому человек должен научиться предоставлять своим мыслям полную свободу и не пытаться направлять их по определенному руслу. По их мнению, развитию творческого мышления препятствуют пять барьеров:

1) конформизм - основной барьер.

Развивается уже в детском возрасте: если первые детские фантазии не находят поддержки у взрослых, развивается боязнь показаться смешным или глупым. По этой причине ребенок (а позже и взрослый) опасается высказывать необычные, творческие идеи.

Мы часто думаем, что творчество - это врожденная способность, которой либо дается от рождения, либо нет. С годами мы теряем творческие способности под давлением системы - учителей, родителей или работодателей. С малых лет нас учат, что конформизм является положительным качеством. Поэтому ко времени окончания школы большинство из нас уже запрограммированы на следование правилам и не задают лишних вопросов, дабы не прослыть надоедливыми.

Обратной чертой конформизма является склонность к риску или осознаваемое право на ошибку. С детства нас предостерегают от рискованных поступков: родители, воспитатели, учителя. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если зайдете слишком далеко, будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд, не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще.

2) внутренняя и внешняя цензура.

Если люди боятся собственных идей, они склонны к пассивному реагированию на окружающее и даже не пытаются творчески решать возникающие проблемы. Вспомните, как часто вы отказываетесь от чего-либо лишь потому, что не имеете соответствующего опыта (или прошлые попытки увенчались неудачей);

3) ригидность - недостаточная подвижность, переключаемость, приспособляемость мышления по отношению к меняющимся требованиям среды. Указанные авторы утверждают, что типичные учебные методы помогают закрепить знания, принятые на сегодняшний день, но не позволяют учить постановке и решению новых проблем, улучшать уже существующие решения.

Креатив - это продуктивная деятельность (то есть имеет цель и направлена на результат). Репродуктивная деятельность - механическое повторение известного. Так вот «разница между креативной (продуктивной) и репродуктивной деятельностью - это разница между решением задачи без алгоритма и решением проблемы на определенное правило20;

4) существенным препятствием оказывается и желание найти ответ немедленно. Чрезмерно высокая мотивация часто способствует принятию непродуманных, неадекватных решений, что и становится тормозом в развитии творческого начала;

5) отсутствие критичности мышления, неспособность объективно оценивать плоды своего творчества.

А.В. Антонов выделяет следующие виды психологических барьеров:

1) барьер оценки объекта изобретения как не отвечающего общественным потребностям;

2) барьеры неверия в собственные силы (гиперсложность, боязнь авторитетов);

3) «функционально-мыслительные» барьеры (стереотипность мышления);

4) семантические барьеры22.

Как практикующий рекламист, добавлю, что существенно снижает работоспособность креатора такой фактор, как недостаточная мотивация. Это может быть скудная сумма гонорара, жесткий диктат заказчика относительно желаемого продукта. К сожалению, случаи, подобные тому, когда заказчик газетного модуля 50х100 мм. требует кроме «потрясной идеи» максимально крупного изображения любимого логотипа, пары-тройки значков партнеров плюс упомянуть обо всех 30 предлагаемых им товаров, - и сегодня происходят очень часто. И в таких ситуациях зачастую страдают дизайнеры и креаторы, пытающиеся угодить всем пожеланиям клиента. Хотя, с точки зрения «профессиональной чести» рекламиста, с диктаторами нужно проводить разъяснительную работу, выясняя цели его рекламы и объясняя композиционные законы жанра.

Совершенно избежать психологических барьеров в процессе поиска идей, пожалуй, никому не удастся. Но с ними вполне возможно бороться. Знание собственных творческих преград уже вооружает на борьбу за свободу мысли. Одна из главных сложностей профессии креатора состоит в том, что бороться с перечисленными выше барьерами приходится самостоятельно. Более того, неспособность творческого сотрудника (независимо от типа препятствия) своевременно выдавать креативный продукт - относится на счет субъекта и даже воспринимается как непрофессионализм.

Исходя из перечисленных систем барьеров творческого мышления, общие требования запрограммированного творческого начала к отдельной личности:

1) выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;

2) развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;

3) способность видеть многофункциональность вещи;

4) способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;

5) способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Критика творческих разработок обязана быть объективной. Критика тоже своего рода «творческая» способность. Здесь особенно важно суметь увидеть достоинства идеи и правильно формулировать замечания по недостаткам. К основным барьерам объективной критики творческих работ относятся следующие:

1) предвзятость - склонность отдавать предпочтениям фактам, подтверждающим имеющиеся убеждения, и избегать информации, доставляющей психологически дискомфортное сомнение в собственной правоте;

2) отсутствие мотивации - нежелание искать и найти истину;

3) излишнее внимание к правилам - приводит к шаблонным убеждениям и идеям, что ограничивает способности к креативному мышлению участников генерирования идей;

4) акцентирование недостатков идей, невнимание к их достоинствам;

5) переоценка принципа логики, соединенная с нетерпимостью к проявлениям субъективизма при рассмотрении идей;

6) авторитарный менеджмент, когда не происходит обмена мнениями в команде;

7) склонность полагаться на внешние ресурсы, например, на экспертов, а не коллег;

8) излишне выраженный конформизм либо конкуренция в команде сотрудников;

9) акцент на действия в ущерб мыслительному процессу;

10) негативный настрой: так, критик, агрессивно нападая на чужую идею, может испытывать приятное чувство эмоционального удовлетворения и превосходства;

11) «опасения эксперта» - склонность к гиперболизации возможных причин провала идеи вместо выявления предпосылок ее успеха.

2.10 Общая схема разработки рекламной идеи

Современная теория рекламы оперирует различными методиками развития творческих способностей, разработанных, по большей части, психологами. Тем не менее, в большей или меньшей степени все эти методики оказываются спорными, так как сам момент рождения нового по-прежнему остается сферой интуитивного познания. Более того, большинство этих техник ссылаются на природные способности креатора, позволяющие из недр подсознания вычленять фантасмагорические образы, которые затем необходимо адоптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Однако, если принимать подобное утверждение за данность, оказывается невозможным задавать какие-либо рамки (временные, финансовые и др.) процессу творчества. В индустрии рекламы это практически невозможно: бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатываемой кампании, бюджет для реализации идеи. Поэтому базовую модель творческого процесса в отношении рекламного креатива необходимо корректировать.

Итак, общая схема разработки рекламной идеи:

1. Подготовительный этап.

Прежде, чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование ТМ. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи - в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.

2. Концентрация

Предписанное общей моделью творческого мышления «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования творческой идеи необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки - непременная движущая сила творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (то есть задание на разработку рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы.

Итак, период концентрации - наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров).

В отличие от базовой модели творческого процесса, здесь не следует ожидать наплыва идей как итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа - ознакомление всех участников креативного поиска с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или репозиционирования имиджа.

Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить креативной группе оптимальные условия, которые оцениваются разными исполнителями субъективно.

3. Инкубация идей

Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) ТМ.

Тема рекламной кампании - концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения ТМ и т.д. Обычно представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.

Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, сам предлагает различные варианты развития основной линии - оформляются варианты, так называемые рекламные темы.

Основой для проведения процедуры «инкубации идей» является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому составлению концептуального направления коммуникации с целевой аудиторией.

Вербализация эффективного имиджа приводит к определению стилистики коммуникации с потребителем, уровня сложности комплекта фирменных атрибутов. Определенная степень сложности задает уровень выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего материала. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямо пропорциональна.

Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления. Несмотря на все их многообразие, профессиональные креаторы всегда самостоятельно вырабатывают собственный алгоритм действий, который чаще всего сочетает модификации различных креативных приемов (например, весьма эффективно комбинировать мозговой штурм и ассоциативный метод) и актов медитации.

Затем могут появляться отдельные графические или текстовые наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут самоустраняться или сводиться в систему. Такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».