Креативная реклама: технологии проектирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Креативная реклама: технологии проектирования

Учебник по дисциплине

«Разработка и технологии производства рекламного продукта»

Мамыкина О.Н., Ткаченко Н.В.

Омск 2007

УДК 659.12 (075)

ББК 76.006.5 (Я 73)

М 22 Мамыкина О.Н., Ткаченко Н.В. Креативная реклама: технологии проектирования: учебн. Пособ. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007.

Рецензенты:

Марцева Л.М., д-р филос. наук, д-р ист. наук, проф.;

Дмитриева Л.М., д-р филос. наук, проф.

Учебное пособие содержит теоретический материал, раскрывающий процедуры создания креативной рекламы. Систематизируются основные методики креативного мышления специалистов в области рекламного проектирования. Исследуется сущность и проблематика рекламного креатива как основы создания эффективной коммуникативной продукции.

Практические задания нацелены на развитие практических навыков в области креативного мышления и проектирования рекламных концепций, отдельных материалов, исследования стереотипов и их использования для повышения качества идейного замысла рекламной продукции.

Предназначено для студентов всех форм обучения специальности 032401 -«Реклама».

© Мамыкина О.Н., Ткаченко Н.В.

© Омский государственный технический университет

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА

1.1 Исследование рынка

1.2 Определение целевой аудитории

1.3 Влияние когнитивных реакций на решение о покупке

1.4 Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

1.5 Планирование рекламной стратегии торговой марки

1.6 Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.7 Общие принципы брендинга

1.8 Марочный капитал и оценка бренда

Вопросы для самопроверки

Литература

ГЛАВА 2. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА

2.1 Креатив: стратегия и тактика войны за потребителя

2.2 Креатив в рекламе: специфика жанра

2.3 Формы и функции рекламного креатива

2.4 Проблематика рекламного творчества

2.5 Рекламный креатив как псевдохудожественное творчество

2.6 Рекламный креатив: специфика проектно-конструкторской деятельности

2.7 Иерархия структурных элементов и уровней реализации

2.8 Управление творческим коллективом

2.9 Барьеры творческого и критического мышления

2.10 Общая схема разработки рекламной идеи

2.11 Выбор и оценка идеи

Вопросы для самопроверки

Литература

ГЛАВА 3. СТЕРЕОТИПЫ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

3.1 Сущность понятия «стереотип»

3.2 Индивидуальные и групповые стереотипы

3.3 Формирование стереотипов

3.4 Творческое и стереотипное мышление человека

3.5 Использование стереотипов в рекламе

3.6 Гендерные стереотипы и социальные роли в рекламе

3.7 Выявление и оценка стереотипов

3.8 Авторский стиль, плагиат и стереотип

Вопросы для самопроверки

Литература

ГЛАВА 4. МЕТОДОЛОГИЯ КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ В РЕКЛАМЕ

4.1 Специальные техники рекламного конструирования

4.1.1 Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси

4.1.2 Методика RAM-проводника

4.1.3 Методика слома стереотипа

4.1.4 Юмористические приемы

4.1.5 Рекламные персонажи

4.2 Средства интенсификации творческого мышления в рекламе

4.2.1 Общая классификация творческих приемов

4.2.2 Мозговой штурм и его виды

4.2.3 Метод фокальных объектов

4.2.4 Синектика

4.2.5 Оператор РВС (размер, время, стоимость)

4.2.6 Конференция идей

4.2.7 Метод гирлянд ассоциаций и метафор

4.2.8 Метод маленьких человечков

4.2.9 Метод контрольных вопросов

4.2.10 Морфологический анализ Ф. Цвикки

Вопросы для самопроверки

Литература

ТВОРЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Глава 1. Технологические аспекты проектирования брЕнда

Современная реклама не может расцениваться как исключительно творческий продукт. Как особый прием привлечения внимания и вовлечения в потребление реклама, чтобы соответствовать общим для индустрии массовых коммуникаций целям и структурным составляющим, творчески преобразовывает типовой инструментарий других сфер бизнеса для ускорения и упрощения механизма массового восприятия. Развивая интенсивность и мощь побудительного воздействия, реклама перерастает в особую синтетическую форму деятельности.

Сущность синтетической природы рекламы происходит прежде всего из двоякого характера ее базовых категорий: деятельность и коммуникация. Первая, в целях соблюдения основополагающего любую деятельность принципа продуктивности, требует соблюдению норм экономической эффективности. Поэтому реклама приобретает порой весьма жесткие формы конкурентной борьбы за покупателя. Вторая, коммуникативная сторона рекламы, - определяет направленность на формирование эстетически ценного продукта. Каким образом уживаются два столь разноплановых аспекта рекламы? Непросто, - но из таковой проблемы и рождается искусство эффективной рекламы.

1.1 Исследование рынка

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке (далее ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных - в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) - это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В тоже время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она может быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных всегда неизвестны и, поэтому, могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетирования; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Итак, собираем следующую информацию:

1) описание компании (продукта)

Для компании: дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества.

Для продукта: происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла.

2) оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации.

Количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.

Качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида и прочее.

Конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов.

Оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим. Равно как и не обязательно, что и все указанные данные удастся собрать. Это лишь направление для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сферы познания. Итак, основные методы изучения рынка:

1) анализ ситуации - фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель - определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы:

а) измерение прибыли:

· внутренняя норма дохода - стоимость капитала компании (при продажи товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени.

· вклад в прибыль - разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем, эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается - чистая прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы:

Вклад = (Доход - Себестоимость) х Объем продаж (ед.);

Прибыль = Вклад продукта - Часть постоянных издержек.

б) измерение объема сбыта ТМ:

Существует 4 категории методов измерения:

· точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

· предпродажная оценка:

- по объему производства;

- по объему поставок со склада.

· данные сканирующих устройств;

· экспертные оценки (проводится опытными специалистами).

в) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

· в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции своей и конкурента).

· в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).

Определение границ рынка - это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует.

Разделение рынка - товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов, и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

· форма продуктов;

· искомые выгоды;

· ситуации использования (например, «Кружки Маги»);

· наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»).

г) анализ марочного капитала:

д) оценка действий ЦА в отношении пробных и повторных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.).

е) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы - попадает рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение.

ж) содержательный анализ рекламы - степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией.

з) исследование отрасли - с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции.

и) внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения - найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR).

2) качественные исследования

а) глубокие индивидуальные интервью;

б) групповые интервью (фокус-группы).

Возможные цели качественных исследований:

· выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат);

· определить цели и роли принимающих решений;

· построить модель поведения покупателя;

· определить позицию ТМ в сознании потребителей;

· предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям рекламной позиции.

3) количественные исследования - в основном производятся посредством заполнения анкет.

а) классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);

б) ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;

в) расчет демографических характеристик целевой аудитории;

г) расчет психографических характеристик целевой аудитории;

д) расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории;

е) частота эффективных контактов с различными средствами рекламы (активное действие - совершение покупки).

1.2 Определение целевой аудитории

После определения бюджета и цели рекламной кампании необходимо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговый марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако, далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продуктового магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент содержит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гастроном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого предпринимательства - здесь особого значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:

1) жители окрестных кварталов, при условии, что им будет удобно (по соображениям близости к дому, остановке транспорта) и выгодно (по временным, денежным затратам) посещать именно его;

2) проезжающие мимо автолюбители, при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).

Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории становится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креативной рекламой (например, посредством телевизионных каналов) - ничем не оправданная трата времени и средств.

На современном этапе выделяются 2 концептуальных подхода к определению целевой аудитории:

1. Подход «осведомленность - отношение - поведение»5 (авторы: Дж. Р. Росситер, Л. Перси): основан на принципе лояльности торговой марке.

Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанной на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении.

Согласно данной концепции, существует 5 групп покупателей, составляющие потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению. Для того, чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп:

а) новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной товарной категорией. В зависимости от уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;

б) лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;

в) непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок;

г) непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей;

д) лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

Эти группы потенциальных покупателей представлены на рис. 1.2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.1. Пять групп покупателей как источники сбыта.

Росситер и Перси утверждают, что эти 5 групп потенциальных потребителей отражают различия в осведомленности и отношении (2 основных эффекта коммуникации):

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

2. Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы: С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирования авторы относят следующие характеристики целевых аудиторий:

а) демографические (возраст, пол, размер семьи и ее жизненный цикл, раса, религия);

б) социально-экономические (образование, доход, род деятельности, социальный класс);

в) географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);

г) психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценности, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: от кариеса, для всей семьи, отбеливание, специальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д..

Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке;

г) поведение в отношении продукта (степень активности, обстоятельства покупки, отношение к товару/услуге, приверженность марке или переключение с марки на марку и т.п.).

Использование только одной концепции - недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов - единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента.

Таблица 1.2.1.

Реклама: зависимость от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые исследования	Цель	Направление рекламной стратегии
Формирование спроса (латентные потребности)	- объем платежеспособной аудитории, которой продукт может принести пользу; - объем платежеспособной аудитории, безразличной к ТМ	- привлечение новых покупателей (формирование первичного спроса); - увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	- формирование потребности методом создания осведомленности и положительного отношения к ТМ. Эффективные приемы: 1. демонстрация процесса использования товара; 2. демонстрация новых нестандартных ситуаций использования ТМ
Формирование спроса (пассивные потребности потребности)	- объем аудитории, уже осведомленной о ТМ; - объем аудитории, которая желает иметь ТМ, и барьеры, которые препятствуют покупке	- привлечение новых покупателей (формирование первичного спроса)	- формирование потребности посредством устранения или снижения значимости покупательских барьеров. Эффективные приемы: 1. BTL-акции стимулирования сбыта
Формирование сегмента лояльных потребителей (покупки по привычке)	- количество потребителей, склонных к повторяющимся покупкам одной (единожды выбранной) ТМ	- удержание (поддержание интереса) имеющегося сегмента лояльных потребителей; - привлечение лояльных потребителей другой ТМ	- акцентирование мотивов, которые ставят под сомнение покупки,совершаемые по привычке
Формирование аудитории потребителей с неустойчивыми предпочтениями	- количество потребителей, склонных к покупке различных ТМ	- привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону	- противопоставление ТМ ее аналогам; - формирование имиджа превосходства над конкурентами Эффективные приемы: 1. сравнение; авторитетное мнение
Формирование аудитории лояльных потребителей (субъективный, эмоциональный выбор)	- количество потребителей, совершающих выбор на основе внутренних предпочтений	- привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону	- гиперболизация выгод ТМ
Формирование аудитории лояльных потребителей (логический, рациональный выбор)	- количество потребителей, совершающих выбор на основе как внутренних предпочтений так и объективных стимулов (цена-качество)	- привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону	- презентация выгод, наилучшим образом удовлетворяющих важным мотивам целевой аудитории

К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия низкой и высокой вовлеченности, характеризующие отношение к марке5.

В случае с продуктами низкововлеченого выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров.

Марки высокововлеченного выбора - это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе «своего» потребителя. Какой он выглядит, чем увлекается, какой образ жизни ведет. Зачем ему необходима именно «наша» ТМ? Необходимо учитывать и психологический портрет «своего» потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменными приверженцами одной марки долгие годы (зачастую, невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ «Омская-1» при всем ее неудачном, несовременном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом, основную массу потребителей составляют люди старшего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из 2-3, представленных на прилавках). В то же время, более динамичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся национальные бренды.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (А. Маслоу, З. Фрейд и др.), рекламисты выделяют 2 группы основных покупательских мотивов5:

1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:

· снятие проблемы;

· избежание проблемы;

· неполное удовлетворение;

· приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);

· обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в своих рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить «оптимальное» решение. Таким образом, на первый план при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы;

2) трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения - руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:

· сенсорное удовлетворение;

· интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

· социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолетное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.

1.3 Влияние когнитивных реакций на решение о покупке

Одним из важнейших показателей эффективности рекламного обращения служит характер эмоционального реагирования целевых потребителей. Особенно сильной такая реакция оказывается при восприятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем «бурю негодования» по поводу недавно увиденной «отвратительной, мерзкой, безобразной» рекламе? А ведь в отношении отдельных марок именно раздражающая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными доказано, что отрицательные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем положительные. Следовательно, ТМ, ассоциирующаяся с раздражающей рекламой, запоминается в несколько раз лучше.

Степень влияния когнитивных реакций зависит субъективного отношения конкретного потребителя к товарной категории и самой ТМ. Рассмотрим следующие варианты:

1) при низкововлеченном выборе эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно).

а) если мотивация покупки информационная - для запоминания марки когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее обращаться именно к заведомо раздражающей рекламе. Обращение должно быть максимально простым для понимания целевой аудитории. И способ решения проблемы также должен восприниматься как легкий и удобный. Для этого возможно использование логических доводов, рациональных доказательств.

Итак, категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, ведь на карту поставлено немного. Кроме того, благодаря невысокому риску потребители, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения или сомнений, приходящих на ум во время просмотра или прослушивания рекламы;

б) если мотивация покупки трансформационная - реклама обязательно должна нравиться. Особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с ТМ. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, которая усиливает положительную мотивацию. Эффективно использование действительно нестандартной рекламы, увеличивающей значимость покупки-потребления-использования ТМ. Рекламная кампания должны быть интенсивной (необходимо достичь большой частоты контактов с потребителями).

В случае категории с низкой степенью участия/ трансформационной мотивации потребители ожидают получить положительные ощущения, связанные с владением, использованием или потреблением товара, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, как правильно поступить;

2) при высокововлеченном выборе «принятие» (т.е. одобрение, согласие, симпатия) рекламного обращения является условием успешной коммуникации. Причем достичь такого «приятия» важно до возникновения намерения совершить покупку.

Ситуация усложняется тем, что при высокой вовлеченности целевая аудитория обычно безразлична к ТМ или не расположена к ней. Более всего это касается покупок, совершаемых лишь несколько раз в жизни (автомобиль, квартира, стиральная машина).

а) приемы достижения «принятия» марки при информационной мотивации:

· само рекламное обращение не обязательно должно нравиться;

· на ранних стадиях жизненного цикла ТМ (на этапах внедрения и роста) очень важна эмоциональная аргументация в пользу товара (услуги). Однако с момента достижения маркой зрелости значение резко снижается;

· целевые потребители должны поверить в основные выгоды марки (при этом, важно не перехвалить ТМ, чтобы не дать повода почувствовать себя обманутыми);

· первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) аудитории о выгодах ТМ имеет определяющее значение (отдельное обращение практически не способно сломать стереотип о ТМ);

· очень эффективно использование приема авторитетного мнения;

· для аудитории, не одобряющей ТМ, эффективно опровержение, которое строится по принципу: «да, но при этом…» (здесь очень важна роль продавцов-консультантов);

· для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов, эффективен прием сравнения. Здесь лучше избегать открытых сравнений, но демонстрировать важные преимущества или анонсировать равенство предоставляемых выгод при существенно меньшей цене.

б) приемы достижения «принятия» марки при трансформационной мотивации обусловлены необходимостью представить потребителю максимум информации (например, покупатель туристической поездки желает знать все об условиях договора, оплаты, качестве питания, возможных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):

· здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдельное рекламное обращение должно быть ориентировано на группу потребителей с одинаковым образом жизни внутри целевой аудитории. Если аудитория состоит из нескольких групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо прямо фокусировать выгоды и имидж ТМ, не заостряя внимание на людях;

· эффективна демонстрация процесса использования марки, при этом необходима связь выгод с положительными эмоциями;

· люди должны отождествлять себя с пользователями ТМ, но сама реклама не обязательно должна нравиться. Здесь привлекательность самой рекламы не влияет на отношение к марке;

· наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять такую информацию, которая снизить риск покупки для потребителя;

· лучше «перехвалить», чем упустить какие-либо выгоды из внимания. В такой рекламе эффективно завышать достоинства ТМ до уровня, соответствующего максимально удачному результату от ее использования. Подобные рекламные объявления легко заметить по заявлениям «закрашивает до 70% седины», «…ежедневно для устранения морщин, начиная с 21 дня применения» и т.п.;

· повторение способствует формированию и закреплению положительного отношения к ТМ.

В целом, для категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор

Итак, потребители, относящиеся к категории высокой степени вовлеченности / трансформационной мотивации, стремятся испытать приятные ощущения, которые, как они предполагают, будут результатом владения, пользования или потребления товара, но благодаря высокой степени участия им требуется больше доказательств, что чувства их не обманывают.

1.4 Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведется предпринимателями в двух плоскостях:

1) денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках магазинов;

2) коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребителя, за место марки в сознании покупателей;

Если первое направление - сфера профессиональной деятельности маркетолога, то второе безоговорочно относится к сфере интересов специалиста по рекламе. Современные тенденции брендинга таковы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональными, определяя поведение потребителя на рынке. Как следствие, коммуникационное направление борьбы за потребителя, предоставляющее покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее определяющим успех или поражение в конкурентной борьбе.

Тем не менее, точки соприкосновения направлений войны за потребителя не отменить, поэтому рекламная отрасль немыслима без представления маркетинговых механизмов продвижения товара (услуги).

Коммуникация - термин более объемный нежели «рекламная кампания» или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в коммуникативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представителей, качество исполнения раздаточных материалов - множество факторов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют потенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ.

Все виды рекламы - это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

В ХХ в. маркетинговая теория предоставила 3 концептуальных подхода к формулированию рекламной коммуникации:

1) теория «уникального торгового предложения» (далее УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», изданной в 1956г.

Суть данного подхода в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Предложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с утверждением, которого еще не делали в отношении торговых марок соответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше.

Кроме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных потребителей и продавать.

Р. Ривз утверждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворению эстетов. Реклама должна продавать!1

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП - мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как самого продукта так и конкурирующих марок, экспериментов по сравнению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно устает раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных факторов, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более убедительно, более интересно2.

2) концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви.

Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная зада рекламы - создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивидуальности бренда.

Имидж марки позволяет создать т.н. добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда.

3) позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Э. Райса и Дж. Траута.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микс. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, и исследования рынка стали необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации - только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ, - среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциация ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование - это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Основополагающий принцип концепции Э. Райса и Дж. Траута состоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя2.

Таким образом, позиционирование означает определение для рекламируемого объекта выгодной позиции в ряду конкурентов. Позиционирование предполагает управление восприятием товаров, поиск свободной ниши, которую должна занять торговая марка в сознании потребителей.

Идеальный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта. В результате формулируется простое и четкое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует покупать товар компании.

Позицию бренда во многом определяет ответ на 4 основных вопроса:

1) для кого?

2) зачем (для чего)?

3) для какой цели нужен именно этот бренд?

4) против какого конкурента?

Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной категории средств для мытья волос: для длинных (коротких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для окрашенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности. «Дополнительное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойством. В таком качестве может выступать и удобный колпачок для экономии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в 1»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при использовании (“Herbal Essenses”), и др.

Одной из первых корпораций, которая использовала принцип позиционирования была Procter&Gamble, владеющая более чем 300 брендами. Все они имели названия, а потребитель не знал о том, что это продукция одной компании.

Для позиционирования необходимо то основание, по которому можно отделить товар от товаров-конкурентов. Направления дифференцирования торговой марки производятся в соответствии со следующими критериями:

1) важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей);

2) предоставление (воспринимаемая способность торговой марки предоставить выгоды);

3) неповторимость, или уникальность (атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме);

4) превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);

5) преимущество первого хода (характеристика не может быть воспроизведена конкурентами);

6) приемлемость (покупатель способен оплатить данный атрибут товара);

7) рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).

Стратегии позиционирования, которые предлагают Э. Райс и Дж. Траут3, можно систематизировать следующим образом:

1.Соотношение цены и качества. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке или как самого дорогого на рынке. Последнее преимущество имеют уникальные торговые марки, появившиеся первыми торговые марки, для создания впечатления эксклюзивности, престижа и качества).

Например, данную стратегию использует оператор сотовой связи Tele 2. В рекламе звучит слоган: «Tele 2. Всегда дешевле».

2.Широта ассортимента.

О широте ассортимента часто говорится в рекламе особо дифференцированных товаров, например, почти каждая торговая марка шампуней имеет разновидности товара для людей с различными типами волос. Также эту стратегию могут иметь супермаркеты, предлагающие очень высоки выбор товаров.

3.Положение на рынке, а именно лидерство. Лидерами становятся товары, появившиеся первыми на рынке, они могут гордиться некоторым наследием, традициями, годом происхождения. Как лидеры позиционируются товары, ставшие лучшими на рынке.

Например, страховая компания «Ингосстрах» позиционирует себя в качестве лидера на рынке страховых компаний. Одно из реклманых сообщений содержит следующий текст: «Ингосстрах» - крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 г. и работающая в 19 странах мира. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять страховые риски на общую сумму 2 триллиона рублей».

Приведем примеры торговых марок, которые первыми на рынке и стали типичными представителями товарной категории: Xerox лидер среди копировальных аппаратов, Federal Express - среди круглосуточных курьерских служб, Levi`s - среди джинс и т.д.

4.Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило - лидерам рынка.

Например, в рекламе прохладительного напитка 7Up явно осуществлялось сопоставление с лидером на рынке Coca-Cola. Одна из прошедших кампаний 7Up декларировала слоган - Uncola (Не кола).

5.Позиционирование с ориентацией на определенного покупателя (по признакам возраста и пола; авторитетный потребитель, эксперт или новичок и т.д.).

Например, с помощью рекламной кампании под лозунгом «Поколение next» прохладительный напиток Pepsi позиционировался для тинэйджеров, т.е. молодых людей в возрасте от 16 до 20 лет.

6.Позиционирование по какому-либо атрибуту, специфическому свойству товара.

Например, по атрибуту можно разделить позиции марок автомобилей. Автомобиль BMW легкий в управлении, Volvo - безопасный, Toyota -надежый, Jaguar - стильный, Farrari - скоростной, Mersedes - престижный.

7.Позиционирование по узкой специализации (первоклассный специалист в чем-либо).

Например, Western-Union является лучшим в оказании услуг по денежным переводам.

8.Позиционирование с точки зрения технологий, научных инноваций, новейших разработок.

Такую позицию часто используют производители бытовой техники, сотовых телефонов, компьютерного оборудования и т.д.

9.Позиционирование, основанное на специфическом способе или ситуации использования товара.

Например, Чай «Lipton» - это чай для офиса, а чай беседа «Беседа» - для дома.

1.5 Планирование рекламной стратегии торговой марки

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая, на первый взгляд очевидная для всех истина, на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга -- в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные рекламные коммуникации - это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.

Цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (см. рис. 1.5.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5.1. Цели коммуникации

При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:

· вывести марку на рынок;

· сформировать отношение к ТМ;

· поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;

· поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

· проинформировать о новых свойствах товара;

· проинформировать о промо-акциях;

· привлечь внимание покупателей к магазину;

· привлечь внимание оптовиков к товару;

Целью коммуникаций могут выступать и гораздо более узкие задачи:

· укрепление убежденности продавца;

· репозицинирование агрессивной рекламы конкурента.

Выделяют 2 варианта «заданных реакций» потребителя (см. рис. 1.5.1):

1) информированность о ТМ (т.е. о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);

2) убежденность - требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерархия (см. рис. 1.5.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5.2. Иерархия целей коммуникации.

Цели коммуникации формируются с помощью, так называемых, «эффектов коммуникации».

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель - торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям марки - профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют 5 эффектов коммуникации (причем, каждый покупатель последовательно проходит все):

1) потребность в товарной категории - осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

2) осведомленность о ТМ - способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, promo-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;

3) отношение к ТМ - субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;

4) намерение совершить покупку - решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

5) содействие покупке - создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная, в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое5.

«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальными эффектами коммуникации (см. табл. 1.5.1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение - позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.

Варианты целевых действий:

· покупка;

· попытки узнать больше информации о товаре;

· консультации со специалистами;

· поиск дешевых марок-аналогов;

· поиск более качественных товаров;

· отказ от покупки.

Таблица 1.5.1.

Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности и отношений к рекламе

Формирование осведомленности о ТМ
Узнавание	1. необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка); 2. необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» это купол красного цвета); 3. информация должна быть короткой.
Вспоминание	1. определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название ТМ; 2. цветовые характеристики марки значения не имеют; 3. информация должна быть короткой.
Формирование отношения к ТМ
Низко- вовлеченная/ информационная целевая аудитрия	1. вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ; 2. короткая информация, т.к. при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать 2-3 выгоды ТМ; 3. достаточно низкой частоты повторения, т.к. информация будет усвоена за 1-2 контакта.
2. Низко- вовлеченная/ транс формационная целевая аудитория	1. если основной мотив - сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив - интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом; 2. цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет; 3. достаточно короткой информации; 4. необходима высокая частота повторов, т.к. при низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен.
3. Высоко- вовлеченная/ информационная целевая аудитория	1. вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ; 2. цветовые характеристики марки значения не имеют; 3. требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ; 4. достаточно низкой частоты повторов.
4. Высоко- вовлеченная/ транс-формационная целевая аудитория	1. если основной мотив - сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив - интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом; 2. цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет; 3. желательно короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации).

К базовым факторам, определяющим коммуникативную стратегию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмоциональные. В первом случае мы выбираем логически верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Такие товары несут строго функциональное назначение. В рекламе необходимо подчеркивать их утилитарную ценность, практические выгоды от использования. Основная цель - убеждение. Так рекламируется жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес; телевизор Philips, системой, улучшающей качество изображения и др. Рационалистическая стратегия рекламы наиболее эффективна в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Во втором случае, мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Такие покупки предназначены для удовлетворения внутренних конформистских потребностей. Цель рекламного обращение - соблазнение и вовлечение в потребление.