Креативная реклама: технологии проектирования

· если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).

Примеры центровых ТМ: IBM, Coca-Cola, Xerox.

ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как лучшую. При этом рекомендуется выбирать одну из следующих стратегий:

1) № 1 (если это марка действительно впервые привнесла что-либо важное в товарную категорию). Нельзя говорить о себе «№ 1», если марка не является первопроходцем в какой-либо товарной категории.

2) закрепить в сознании потребителя ассоциативную связь между ТМ и товарной категорией, которую она представляет. Полностью заполнить единственной маркой целую товарную категорию. Например, XEROX - копировальная техника («отксерить»).

Однако, лидирующая позиция предполагает и ряд недостатков. Во-первых, как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место - необходимо менять акценты. Во-вторых, когда ТМ, доминирующая в одной товарной категории, пытается завоевать другой рынок, - ее продукт обычно обречен на провал.

Например: IBM гораздо крупнее XEROX. Но когда IBM представила собственную линию копировальных автоматов - рыночная доля XEROX не претерпела каких-либо изменений.

В подавляющем большинстве случаев рекомендуется все-таки задавать марке дифференцированную позицию, то есть выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким образом, дифференцированная марка - это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру.

Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация - верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудитории.

2) решение YZ касается выбора одной из двух переменных - позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герой»).

Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:

а) если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;

б) если марка - технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым - это просто»;

в) если основным покупательским мотив является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум» - характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением.

При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.

Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» рекомендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной-двух основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя). Примеры тому - рекламные кампании батареек Energizer и Duraсel.

Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, которые будут акцентироваться в рекламе, и определить каким образом их преподнести. Но это уже задача, соответственно, мезо- и микроуровня позиционирования.

Мезоуровень позиционироания

Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов (см. параграф 1.1). Мотив нормального истощения запасов не принимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок и, поэтому, его нецелесообразно использовать в позиционировании.

Людям, которые руководствуются информационными мотивами, для эффективного убеждения и вовлечения в потребление ТМ требуется создание ужасающей картины. Например, устрашающая картина кариеса или не менее поражающее воображение появление омерзительной перхоти. Такие потребители обычно прекрасно представляют чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь им определить несколько труднее.

Среди слоганов, направленных на информационную мотивацию, можно выделить следующие:

- Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!

- Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте шампунь Milo!

- Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!

В России информационные мотивы преобладают в поведении покупателей.

Потребителям, которые руководствуются трансформационными мотивами, эффективно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия. Они хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее образ желаемого, тем сильнее их мотивация. Здесь слоганы будут выглядеть иным образом:

- Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!

- Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупайте шампунь Milo!

- Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете получать по 110% прибыли ежемесячно!

Весьма эффективно использовать прием гиперболизации, позволяющий преувеличивать достоинства товара: «Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми».

Часто потребители пользуются обеими способами мотивации. Поэтому многие рекланмые обращения строятся по принципу: описание проблемы - идеальная цель - решение. Например:

- Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? А вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!

Безусловно, бывает крайне сложно определить основной мотив, руководящий потребительским сегментом. Подобные решения принимают, основываясь на исследованиях рынка и целевых потребителей, либо полагаясь на личный опыт и удачу. «По главному мотиву ТМ позиционируется, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву»3. Прием искусственного смещения главного мотива позволяет марке занять свою нишу на рынке.

Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главным или «нишевым» мотивом (в первую очередь, это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требования акцентирования характеристик товара:

1) выгода должна соответствовать мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Например, представим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив - сенсорное удовольствие), то наверняка данная характеристика не будет иметь для него особого значения. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение), то этикетка становится важным фактором;

2) марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также показателен пример с этикеткой - параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия;

3) марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько конкурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решающую роль.

Правила мезоуровня позиционирования:

1) необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что означает посвятить им не менее 2/3 рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется - необходимо придумать отличительные особенности. Причем, здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки;

2) также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции, выгоды марки;

3) иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. В таких ситуациях, пренебречь слабой стороной марки - означает «ввести в заблуждение» потребителя. Упомянуть о недостатках необходимо, если:

а) закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т.п.);

б) недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки.

Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидные выгоды, компенсирующую их.

Микроуровень

Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования марки). При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (см. табл. 1.4.1).

Таблица 4.1.1.

Варианты позиционирования на микроуровне

Фокусный акцент	Формула	Пример
1. акцент на характеристики	а	йогурт с живыми йогуртовыми культурами
2. акцент на выгоде, связанной с характеристикой	а>в	йогурт полезный, если содержит живые йогуртовые культуры
3. акцент на выгоде	в	йогурт полезный (без аргументации)
4. акцент на выгоде, связанной с эмоциями (неудовлетворение - решение проблемы - результат)	-е>в	констатация бесполезности обычных йогуртов, решение проблемы - йогурт с живыми йогуртовыми культурами
5. акцент на эмоции в контексте выгоды	в>е+	весело, потому что полезно
6. акцент на чистые эмоции	е+	просто весело

Примечание: а - характеристика марки,

в - выгода,

-е - отрицательные эмоции,

е+ - положительные эмоции

Рассмотрим более подробно основные варианты представления преимуществ марки:

1. акцент на характеристике ТМ - предполагает скорее акцентирование субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях:

· если целевая аудитория - опытные пользователи соответствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно просмотреть спецификацию оборудования, чтобы составить свое мнение. В то же время, описание продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято разными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использование данного приема в рекламе все же не позволяет перечислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик - и не более того;

· если предмет рекламы - неосязаемая услуга (например: страхование, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое обслуживание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудитории результаты, достойные зарождения новой потребности;

· акцент на характеристике служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом, возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки;

2. акцент на выгоде рекомендуется в следующих случаях:

· если выгоду ТМ трудно скопировать;

· если мотивация покупки - информационная (модель рекламного обращения: “-е>в”). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;

· укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (модель рекламного обращения: “а>в”);

3. акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

· выгоды марки легко скопировать;

· мотивация покупки - трансформационная (модель рекламного обращения: “в>е+” или “е+”). Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;

· укоренившееся отношение к марке основано на характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: “-е>в”). Самый популярный пример применения такого подхода - прием апелляции к страху. «Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов - которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха»3.

Таким образом, микроуровень (или модель “a-b-e”) позиционирования также как и два предыдущих во многом определяет успех или провал рекламной кампании.

Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема такого заявления представляется следующим образом:

1) для кого предназначен продукт (решение Y)?

2) …(наименование марки) - это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды Z).

3) В рекламе данной марки:

а) нужно акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на (формулы микроуровня)

б) необходимо упомянуть выгоду или выгоды , важные для данной товарной категории;

в) и пренебречь выгодами , которые представлены слабо, или сообщить о них.

4.1.2 Методика RAM-проводника

В 1994 г. Дж.Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM - аббревиатура английского термина «Remote Associative Matching», то есть «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построения RAM-проводника - путь к созданию яркой, запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение «RAM» выражает основной принцип концепции - символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника - способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла - тем, значит, эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника - визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором - проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

1) привлекает внимание

а) рефлексивное внимание - возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

б) селективное (то есть избирательное) внимание - вызывается с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.

Абсолютные раздражители - образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь).

Специфические раздражители - напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

в) вынужденное внимание - достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

2) точно распознается потребителем.

Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и или усложнять кодирование проводника;

3) воспринимается как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;

Рисунок 4.1.2.1. Пример использования RAM-проводника, имеющего довольно отдаленное «ассоциативное соответствие» с предметом рекламы.



Рисунок 4.1.2.2. Пример использования RAM-проводника, имеющего довольно отдаленное «ассоциативное соответствие» с предметом рекламы.

4) точно ассоциируется с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией - определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;

5) не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:

1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

а) объекты;

б) люди, животные;

в) ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных RAM-проводников;

2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, то есть самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);

3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющие ассоциации, несовместимые с целевыми;

4) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

5) корректировка проводника с целью улучшения следующих параметров:

а) способность привлекать внимание и задерживать его;

б) уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;

в) способность акцентировать целевую характеристику;

6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа - наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ.

Принципы построения ключа-подсказки:

– чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. 3 этап) - тем сильнее должна быть подсказка;

– в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на ТМ;

7) компоновка проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

Рисунок 4.1.2.1. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного салона «DOMUS»

Примечание: RAM-проводник - нос далматинца; ключ-подсказка - слоган «абсолютный нюх на моду»

Рисунок 4.1.2.2. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка России».

Примечание: RAM-проводник - коляска с монетой;

ключ-подсказка - слоган «знак приумножения»

а б

в г

Рисунок 4.1.2.3. Пример использования RAM-проводника в серийной рекламе компьютерного магазина «Демо».

Примечание: а) RAM-проводник - подгузник,

ключ-подсказка - текст «накопители большой емкости»;

б) RAM-проводник - детские бутылочки,

ключ-подсказка - текст «источники бесперебойного питания»;

в) RAM-проводник - надпись «мальчик или девочка ???» ,

ключ-подсказка - текст «любая конфигурация под заказ»;

г) RAM-проводник - клизма и горшок,

ключ-подсказка - текст «устройства ввода-вывода»;



Рисунок 4.1.2.3. Пример рекламы без RAM-проводника.

4.1.3 Методика слома стереотипа

Методика слома стереотипа (от фр. Distruption - «разрыв») Жана-Мари Дрю (предложена в 1982 г.) - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но набором отдельных креативных техник. Поэтому рассмотрим ее отдельно от других. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 90-х. гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, - звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, 3 этапа методики:

1) зона стереотипов - наиболее трудоемкий этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них, - «источники стереотипов» («convention planets») - предлагает 4 направления поиска:

а) потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту;

б) корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприятий;

г) коммуникативные - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои - разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип, нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип;

2) зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1 ступень (простейшая) - уровень простых ассоциаций с маркой;

2 ступень - марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

3 ступень - марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4 ступень - бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5 ступень (высшая) - марка реализует какую-то роль в обществе.

Любая ступень лестницы почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей ступени располагается Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через выгоду воспринимается Xerox. Образ жизни пропагандируют практически все марки модной одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразительна концепция «Marlboro» с ее ковбоями на зеленых лугах. На пятую ступень в последней рекламной кампании вознеслось предприятие «Росгосстрах» с девизом «главное, что мы вместе». Главное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие - допускают более редкое проявление рекламной активности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с одной ступени лестницы на другую. Так, ТМ «Danone» вместе с другими производителями кисломолочных продуктов достаточно долго пропагандировала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один момент «Danone» оказалась лидером лишь потому, что заявила о своей «уникальной» роли, выражающейся в оздоровлении общества.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если…» (техника The What-If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если…

1) … мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

2) …мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);

3) … мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

4) … мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

5) … мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

6) … мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

7) … мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);

8) … мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

9) … мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

10) … мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

11) … мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

12) … мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);

13) … мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);

14) … мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

15) … наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

16) … наш самый важный маркетинговый капитал - наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);

17) … мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

18) … привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

19) … мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);

20) … мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на нем другие варианты коммуникации.

3) зона видения - представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология «Разрыва» предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, «disruption» предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «Маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства «TBWA» Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим, нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной ТМ?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «Маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей, методика имеет и своих оппонентов.

В России, например, распространено мнение, что методика «Разрыва» уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю - это, прежде всего, разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.

«Классический «disruption» - рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа,- говорит Ярослав Кучеров (содиректор «Lowe Adventa»). - Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX в. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех». 4

Другая «уникальная территория» - Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. «Разрыв» стал настоящим прорывом для Nescafe.

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, - это самореклама их создателей.

Методики творческого мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала:

1) сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. Умение «смотреть и видеть» - одно из свойств творческой личности - особенно полезно в рекламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец - сторонний наблюдатель. Или включенным - когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями - бесценный опыт для разработчика творческой концепции продажи ТМ.

2) поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к ТМ, организуется с помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у директора, бренд-менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и бабушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине и т.п.). Главное - услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта. «Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом, - это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,- подытоживает Владимир Константинов, арт-директор «McCann».- На самом деле мы все уже живем в этой рекламе»5.

Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства.

4.1.4 Юмористические приемы

Юмор в рекламе - способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик (прием) повторяется чрезмерно часто.

В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует об ее эффективности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, - говорит он, - дело очень серьезное»6.

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это - почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника. Юмор, конечно, не всегда уместен.

К юмору в рекламе предъявляются основные требования:

1) юмор не должен быть плоским и пошлым. Так как это оскорбляет людей с высокими интеллектуальными стандартами и служит скорее антирекламой;

2) четкая направленность юмора - шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;

3) исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.

Ограничением для использования юмора иногда служит сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

В самом общем виде юмористические приемы в рекламе можно классифицировать в трех взаимосвязанных измерениях:

1) эмоциональное - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

2) межличностное - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;

3) познавательное - восприятие неконгруэнтных (несовпадающих) элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст (см. рисунок 3.12.1.). Юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Поэтому неконгруэнтность -- один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д.



а б

Рисунок 4.1.4.1. Использование неконгруэнтных элементов в рекламе.

Правила создания юмористической рекламы.

1. Различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз.

2. Обращайтесь к человеческому опыту, используйте повседневные комические ситуации. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, которые происходят с ними, их близкими и друзьями.

3. Юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно - все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара. Так, Ли и Мейсон11 показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

4. Юмор должен соответствовать целевой аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта.

5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя».

6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества.

7. Не преуменьшайте интеллектуальные способности потребителей.

Разберем основные примы создания смешной рекламы.

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например: в кадре появляются юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражают восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегает мимо возлюбленной и оказывается перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

3. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и замер в изумлении. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

– «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

– Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

4. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

– Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

– В кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

5. Использование многозначных слов.

Примеры из рекламы:

– Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники).

– Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).

6. Карикатура - нарочитое создание некой двусмысленности, когда две различные системы (образы или понятия) объединяются по какому-либо признаку в одну.

Алгоритм создания эффективной рекламной карикатуры выстраивается следующим образом:

- выбор узнаваемого стереотипа (фразы);

- выбор ключевого слова и придание ему нового смысла. Это должно быть наиболее многозначное в смысловом отношении понятие. Например, во фразе «новые русские» ключевым оказывается первое слово, так как ему возможно подобрать несколько аналогов (только что вошедшие в бизнес - новоявленные, только что появившиеся на свет - новорожденные);

- визуализация идеи.

4.1.5 Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

1) когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

2) для продуктов высокововлеченного выбора - если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту, прежде всего, складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремиться к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать:

1) знаменитости:

Например: Л. Долина в реклама средства для похудения, Н. Андрейченко в рекламе линии «Черный жемчуг» российской косметики, певица Валерия в рекламе продуктов ТМ «Активиа» и «Глория Джинс» и др.

Большое количество телевизионных рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. Это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со стороны потребителя. Опыт показывает, что использование знаменитостей создает осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение потребителей к товару. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна:

· быть воплощением продвигаемых ценностей;

· обладать неагрессивным стилем (воинственный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория лучше реагирует на доброжелательность и любвеобильность);

· иметь черты, схожие с целевой аудиторией. Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное происхождение;

· иметь достижения, отражающие стремления целевой аудитории.

Основное правило такой рекламы - в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективная только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

Преимущества:

а) обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

в) «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, М. Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Л. Долина - в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся. Кроме того;

б) их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;

в) быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;

2) эксперты:

Преимущества:

а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

3) фантазийные персонажи.

Так, символические персонажи на упаковке могут иногда послужить залогом успеха бренда. Это, например, произошло со Старым Джо, верблюдом, изображенным на сигаретах "Camel". Один загорающий на солнце верблюд важно курит, рядом группа верблюдов представляет джаз-бэнд в темных очках и "хиповой" одежде. Этот привлекательный верблюд, выступающий за курение, даже слишком преуспел в деле привлечения к нему детей. Компания R. J. Reinolds, владелец торговой марки, с трудом защищается от нападений на рекламу со Старым Джо.

К особой разновидности фантазийных персонажей относится образ «Дурака». Такая роль обеспечивает, если можно так сказать, "некритическое впитывание" рекламной информации целевой аудиторией;

4) типичные представители целевой аудитории - убежденные потребители;

5) безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи» как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе “Nesquik”, «Рыжий АП»; батончик “Nuts” приходит в гости к одушевленному желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (см. табл. 3.2.1)3, основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации.

Таблица 4.1.5.1.

Модель выбора ведущего

Характеристики ведущего	Цели коммуникации
1. Известность	Осведомленность о ТМ
2. Компетентность	Информационное отношение к ТМ (и для низкой, и для высокой вовлеченности)
3. Объективность (репутация честного человека)	Информационное отношение на основе высокой вовлеченности
4. Физическая привлекательность	Трансформационное отношение на основе низкой вовлеченности
5. Сходство с типичным представителем целевой аудитории	Трансформационное отношение на основе высокой вовлеченности
6. Авторитет (личный или в силу занимаемого положения), высокий статус	Намерение совершить покупку

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.