Креативная реклама: технологии проектирования

Источники формирования стереотипов

Выше было отмечено, что в широком смысле стереотипы (как программа действий) передается по наследству. Нас больше интересуют социальные стереотипы, которые формируются в обществе и закрепляются в культуре.

Простое решение какой-либо повседневной проблемы человеком (потребителем) состоит из стандартно исполняемого действия, сконструированного при помощи некоторого «ключа». Мощными источниками формирования такого ключа, или стереотипа, является, с одной стороны, социальное научение, с другой стороны, средства массовой информации. Задача средств массовой информации в современном мире заключается не только в передаче информации, но и в оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, во влечении человека в деятельность.

Социальное научение. Учеными доказано, что дети усваивают многие ценности, установки и другую информацию от своих родителей, от воспитателей в детском саду, от учителей в школе. Далее набор стереотипов пополняется профессиональными стереотипами.

Средства массовой информации. Человек, который каждый день наблюдает стереотипы, представленные в средствах массовой информации, может поверить, что они представляют собой «нормальный» и основной взгляд общества15. Средства массовой информации участвуют в формировании общественного мнения. Липпман предлагает задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений в жизни человека по сравнению с данными, которые он получает через средства массовой информации.

Исследуя проблему становления индивидуальности человека, В.П. Коломиец отмечает, что «средства массовой информации выступают распространителями стереотипизированных эмоций, создают духовную и эмоциональную нишу для существования и воспроизводства среднего человека. Средства массовой информации тиражируют массовую культуру, типизируют, минимизируют сердцевину человеческого, общее для всех людей»16. Автор считает, что современные средства массовой информации создают культ средних людей, т.е. одинаковых, похожих в своем восприятии, мышлении, поведении людей, которые превращаются в единую «серую массу». Социализирующее влияние средств массовой информации направлено на формирование единых вкусов, в основе которых лежат стереотипы. Автор считает, «что человек, обладающий готовым стереотипом, знает об этом явлении и не считает нужным его исправлять. Также подчеркивается, что в повседневной деятельности стереотипы необходимы и даже свои положительные черты.

«Если же с помощью стереотипизированного мышления подходят к противоречивым процессам реальной действительности, причем на достаточно высоком уровне абстракции и широкого обобщения, то такое мышление и поведение характеризует конформистский стиль индивидуальной деятельности или мышление и поведение «человека послушного»17. Именно данную психологическую особенность эксплуатируют средства массовой информации, пытающиеся создать в обществе единые стандарты и вкусы, т.е. среднего человека. Это явление хорошо демонстрирует стандартное выражение в среде рекламистов, а именно: «типичный представитель целевой аудитории». Реклама всегда ориентируется на некоторого среднего представителя, типичного потребителя.

Выработка стереотипов происходит путем единообразной постановки проблем и однообразных их решений, единообразия авторов того или иного источника средств массовой информации. Рекламодателем осуществляет строгий отбор того, что должен знать потребитель. Естественно, что содержание рекламного сообщения будет зависеть от представлений аудитории, на которую это сообщение рассчитано. Получается, что критерии отбора у рекламистов в значительной степени совпадают и их сообщения становятся похожими.

Л.Н. Федотова отмечает, что на ранней стадии социализации (общение в рамках семьи, школы) формируется личность: система ценностей, убеждения и установки. Позднее, в рамках социальных коммуникаций и более устойчивой ориентации человека в обществе, он приобретает фундаментальную информацию, с помощью которой приобщается к профессии, науке, искусству. Оперативная же информация формирует для него нормы сегодняшнего общества и поступает к человеку через каналы средств массовой коммуникации. Значение этой массовой информации возрастает и формирует морально-этические, идеологические, политические взгляды. Автор делает важный вывод о том, что массовая информация всегда будет ограничена ее поверхностным положением относительно базовой системы ценностей, установок, убеждений отдельной личности и культуры сообщества.18

С другой стороны, Т. Васильева - автор теоретического труда «Стереотипы в общественном сознании» - отмечает, что стереотипы обладают подвижной структурой, способной мгновенно реагировать на малейшие изменения окружающей среды, самого человека или культуры.

Степень устойчивости стереотипа зависит и от внешних условий, и от конкретных носителей с их обыденными представлениями.

Чтобы наиболее полно уяснить механизм работы стереотипов, назовем два плана работы психики, которые были подробно рассматрены Д.Н. Узнадзе в книге «Психология установки» 19.

1. План импульсивного поведения. Такое поведение является автоматизированным, как правило, неосознанным. Мы обычно не задумываемся над смыслом своих элементарных повседневных действий, которые стали привычными, воспринимаем информацию в неизменном виде и чаще всего не подвергаем осмыслению и критике. Этот план поведения управляется «установкой, определяющей деятельность субъекта вообще и в частности работу его психики» 20.

2. План объективации. В случае усложнения ситуации или возникновения какого-нибудь препятствия на пути, поведение человека становится осмысленным. Для решения поставленной задачи действие человека становится предметом осмысления. В результате «поведение поднимается на более высокий уровень -- на уровень опосредствованного познавательными актами, освобожденного от действия непосредственных импульсов поведения»21. Таким образом, человек начинает задумываться над своими действиями, для того чтобы сделать их более целесообразными.

Данные планы деятельности человека в теории коммуникации, в том числе и рекламной, повлияли на формирование двух подходов, а именно, суггестивного и маркетингового. Традиционно выделяют социокультурный и коммерческий подходы к пониманию сущности рекламы, однако именно первые два подхода позволяют наиболее полно раскрыть процесс формирования рекламных стереотипов.

Рассмотрим более подробно эти подходы.

1. Суггестивный подход (основанный на внушении). Реклама воздействует на человека и создает потребности в рекламируемых товарах. Механизм воздействия прост: привлечение внимание, формирование положительных эмоций и через них влияние на волю. Считается, что потребитель приобретает товары, которые ему не нужный, да и потребителем человек становится вопреки своей воле.

2. Маркетинговый подход. Реклама учитывает объективные потребности человека. Вся идеология маркетинга строится на исследовании и выявлении потребностей общества и удовлетворения их наилучшим образом. «Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами»22 - таково определение концепции маркетинга главного ее идеолога Ф. Котлера.

Сторонники данного направления говорят о необходимости предварительного изучения характеристик потребителей, что поможет выявить существующие потребности. Реклама не может создавать потребности и заставлять потребителей покупать то, что им не нужно, а может лишь убедить. Иными словами, такое воздействие можно назвать увещевательным. Цель рекламы состоит в «опредмечивании потребностей и придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара» 23.

Итак, реклама или внушает, или убеждает. В первом случае потребитель некритично относится к информации, принимает ее в неизменном виде и использует как руководство к действию. При этом, чем более четким, стройным, простым и доходчивым будет сообщение, тем более эффективным будет его воздействие. Во втором случае потребитель оценивает рекламные аргументы, а далее соглашается или не соглашается с рекламодателем о степени полезности товара и его способности удовлетворить потребность.

Очевидно, что суггестивный подход к пониканию сущности рекламы сопоставим с планом импульсивного поведения человека, а маркетинговый - с планом объективации.

Интересен тот факт, что люди в основном отрицательно относятся к рекламе, но она продолжает оказывать на них колоссальное воздействие. Многочисленные исследования показывают то, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть желание и возможности тщательно ее анализировать. Ранее отмечалось, что мозг человека использует различного рода упрощения, которые и приводят к формированию стереотипов. Но рекламная информация уже упрощена, она подается в виде готовой схемы, которую потребитель принимает в неизменном виде, поэтому объективация поведения в результате получения рекламной информации - явление редкое.

Реклама способна передавать готовые стереотипы и формировать их у потребителей. В том случае, когда сообщение должно восприниматься без критического осмысления, то осуществляется лишь прямая пассивная передача мнений, оценок, стереотипов. Однако когда потребитель сравнивает и оценивает рекламные аргументы, то включается активный механизм формирования стереотипа в процессе осмысления имеющейся информации. С одной стороны, потребитель делает выводы самостоятельно, а с другой нужные выводы для рекламодателя уже заложены в структуре и материале сообщения.

В этой связи справедливо будет отметить смысловые оттенки понятий «стереотипа в рекламе» и «рекламного стереотипа».

Стереотипы в рекламе - это использование устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления благожелательного отношения. Готовые стереотипы помогают создать соответствующее впечатление и отношение к рекламируемому объекту. Например, больше всего человек доверяет своим родным и близким, поэтому использование в рекламе персонажей мамы и дочери, отца и сына является эффективным средством для преподнесения аргументов и укрепления доверия к товару или услуге, особенно это касается товаров индивидуального пользования (косметика, средства гигиены) и медикаментов.

Рекламные стереотипы - это представления созданные в результате рекламной кампании торговой марки. Например, интересно, что красно-белое сочетание цветов в одежде Санта Клауса связывают с устоявшимися цветами марки Coca-Cola. Таким образом, подобные стереотипы создает реклама. Современные авторы, занимающиеся изучением явления постмодернизма, говорят о массовом производстве символов, решающую роль в котором играют средства массовой информации. С помощью пропаганды и рекламы в сознании потребителей формируется множество стереотипов, что приводит к смешиванию собственных жизненных представлении и представлений, полученных из рекламы. В результате размывается граница между «рекламный стереотипом» и «стереотипом в рекламе». В рекламе повсеместно используются уже не столько собственные представления человека о мире и о себе, сколько стереотипы, созданные с помощью многочисленных рекламных сообщений.

Механизмы формирования и передачи

Д.Н. Узнадзе называет две сферы воздействия на человека. Окружающая действительность «либо прямо, посылает ему ряд раздражений, непосредственно действующих на него, либо косвенно, через словесные символы, которые, сами не обладая собственным независимым содержанием, лишь представляют нам то или иное раздражение» 24.

В формировании и передаче стереотипов участвуют первая и вторая сигнальные системы человека.

Первая сигнальная система - формирование образа, осуществляющееся на основе обработки сигналов, поступающих от органов чувств. Повторение основных элементов образа ведет к появлению шаблона, стереотипа. Например, если человек несколько раз пробовал лимон и каждый раз он был кислый, то закрепляется убеждение в том, что все лимоны кислые. Но здесь надо быть осторожным, так как такие заключения не всегда на 100% верны. Если человек ел только кислые яблоки, то это не означает, что не существует сладких яблок. Подобное сомнение во всем становится основой поиска чего-то оригинального и нового.

Знания, приобретаемые с помощью первой сигнальной системы, требуют личного участия человека в разнообразных действиях с объектами внешнего мира.

Вторая сигнальная система - речь - изменила механизм формирования и передачи стереотипов. Здесь предполагается «отказ от личного опыта как единственного способа возникновения представлений о среде обитания»25. Значит, человек должен принимать на веру то, что он слышит и видит, поскольку он не может самостоятельно проверить даже малую часть. Возникает опасность получения ошибочных данных. Так появляются неточные стереотипы, причем большинство исследователей считают неточность их специфической чертой, так как при их передаче от человека к человеку происходит потеря, переосмысление, искажение, упрощение информации.

Чтобы компенсировать отсутствие доказательств в повседневной жизни, для усиления речевого воздействия применяют наглядные образы для разъяснения и понимания. Поэтому и в рекламе применяются изображения для создания убедительности и простоты восприятия.

рекламный креатив стратегия торговый

3.4 Творческое и стереотипное мышление человека

Одной из главных ролей в жизни современного человека играет его коммуникативная деятельность.

На первый план в современном информационном пространстве выходят технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются, прежде всего, в маркетинге, рекламе, PR.

Специалисты по рекламе каждый день в рекламных агентствах ломают головы над тем, как же создать такую рекламу, чтобы удивить потребителя.

Так каким же должно быть рекламное сообщение, чтобы его правильно и гарантированно воспринимали и запоминали потребители? В предыдущей главе мы подробно рассматривали методики креативного мышления, помогающие создавать «хорошие» рекламные сообщения, в полном смысле этого слова.

На этом этапе появляется вполне справедливое представление о том, что стереотипы мышления мешают творчеству. Рассмотрим эту проблему подробнее.

Итак, человеческий мозг фиксирует элементы восприятия и познания, соединяет их в определенные схемы с помощью операций логического мышления. Так складываются целостные образы объектов окружающего мира. В течение жизни у людей формируется целый набор этих образов, постепенно складывается картина мира.

Возникает представление, что чем более строго, четко, мышление, тем выше интеллектуальный потенциал, но тем более оно консервативно и менее способно к творчеству.

Наиболее распространенным определением мышления является представление его процесс отражения объективной реальности, оставляющей высшую ступень человеческого познания. Однако всякий мыслительный процесс мыслительный процесс является действием, направленным на разрешение определенной задачи. Обработка получаемой извне информации осуществляется для достижения некой цели. В зависимости от того, на получение какого результата направлена мыслительная деятельность, можно выделить:

- Творческое мышление необходимо для порождения новых творческих идей, оно полностью свободно от всякой критики, внешних и внутренних запретов.

- Критическое мышление необходимо для критического отбора и оценки идей, переоценки собственных идей.

Естественно, что творческое мышление свободно от стереотипов, когда при критической мыслительной деятельности как раз используются те схемы, установки, которые человек приобретает в течение жизни в определенном обществе.

Интересной в этой связи является позиция одного из исследователей креативности Э. де Боно, который выделяет шаблонное и нешаблонное мышление. Он отмечает, что шаблонное мышление тесно связано с логикой, позволяет оценить ситуацию с наибольшей степенью вероятности, то есть соотнести ее с теми действиями, которые выполнялись ранее в подобной ситуации. Иными словами происходить обращение к опыту и стереотипным объяснениям, которые более всего подходят в данный момент. Творческое мышление является разновидностью нешаблонного. Творческое мышление для своего проявления нуждается в таланте, тогда как нешаблонное мышление доступно каждому, кто заинтересован в получении новых идей. При этом два типа мышления не исключают друг друга, а гармонично добавляют. «Различие между шаблонным и нешаблонным мышлением состоит в том, что при шаблонном мышлении логика управляет разумом, тогда как при нешаблонном она его обслуживает».26

Очень распространенным мнением является, что создавать новые идеи способны далеко не все. Многие могут успешно решать жизненные задачи, но вот находить оригинальное выражение своих мыслей - это дело довольно сложное. Ученые, занимающиеся решением проблемы творческих способностей (креативность) и интеллекта, придерживаются одного из нескольких сформировавшихся взглядов:

1. Творческих способностей нет. Интеллектуальная одаренность является необходимым, но недостаточным условием творчества. Главным являются направленность личности и ее ценности.

Творческие способности очень мало зависят от интеллекта. Показательным является одно исследование, направленное на выявление соотношения интеллектуальности и оригинальности. По его результатам выявились две непересекающиеся группы участников исследования: люди с низким уровнем креативности и высоким уровнем интеллекта (IQ свыше 150баллов) и вторая группа - люди с высоким уровне креативности, но более низким уровнем интеллекта (IQ около 127 баллов).27 Некоторые исследователи подчеркивают, что нет креативных людей с низким интеллектом, но есть интеллектуалы с низким уровнем креативности.

2. Высокий уровень развития интеллекта предполагает высокий уровень креативности и наоборот. Г. Айзенк, например, считал, что креативность - это элемент общеумственной одаренности.

Интеллект - это способность приобретать, воспроизводить и использовать знания для понимания понятий, отношений между явлениями и объектами мира. Но интеллект позволяет оперировать имеющимися знаниями для того, чтобы создать что-то новое.

В результате познания мира человек получает все больше представлений о нем и сущности явлений и предметов. Происходит постоянный пересмотр и уточнение существующих схем восприятия и стереотипов, анализа объектов исследования. Но человек не отказывается от стереотипов. Он постоянно сравнивает неизвестное с известным, подводит под имеющийся стереотип. Например, ребенок увидел рыжую собаку - боксера. Мама объяснила, что это собака. Через некоторое время он встретил еще черную собаку - дога. На основании того, что это животное похоже на то, что он видел раньше, ребенок сделает заключение - это тоже собака, но только другая. Так постепенно у человека формируются правила соединения получаемых представлений о мире в общую схему.

Фиксированные схемы соединения знаний для получения новых мыслей и применения их в практической жизни характеризуют человеческий интеллект. В книге профессора Р.Л. Солсо «Когнитивная психология» приводится список способностей мышления человека, помогающих ему творчески мыслить: классификация информации, дедуктивное (от общего к частному) и индуктивное (от частного к общему) развитие мысли, моделирование и мысленное представление результата деятельности, понимание.28

Чем больше и правильней человек использует такие схемы в создании новых мыслей, тем больше получается вариантов, среди которых будут и стандартные, и оригинальные варианты решения задач.

Таким образом, скорее неправильно противопоставлять интеллектуальность и творческие способности. Само творчество представляет выход за пределы данного стереотипа мышления. Творчество позволяет создавать новые стереотипы, формирующиеся на основе ранее не существующих связей.

Результат фантазии станет когда-то стереотипом при многократном к нему возвращении.

Например, классический метод рекламирования от P&G -функциональная проблема, которая «научно» объясняется и эмоционально разрешается - была когда-то революционной. Но теперь с помощью такого подхода рекламируется практически каждый товар, связанный с решением какой-либо проблемы.

Стереотипы в памяти человека, являющимися подсказками того, как необходимо поступать в проблемной ситуации, отличаются от еще одного рода стереотипов, которые выступают в виде шаблонов мышления. В общем, мы можем их обозначить как мыслительную привычку, умение решать проблемы только одним способом, используя определенный набор стратегий. Многие авторы называют данный феномен стилем мышления.

Люди отличаются друг от друга по складу ума, или стилю мышления. Эти различия обусловлены культурно-исторической средой, этносом, профессией и даже строением и функционированием мозга, но выражается в особенностях личности и интеллекте. «Под стилем мышления мы понимаем открытую систему интеллектуальных стратегий, приемов, навыков и операций, к которой личность предрасположена в силу своих индивидуальных особенностей (от системы ценностей и мотивации до характерологических свойств)».29

Таким образом, каждый человек индивидуален в силу использования определенной стратегии мышления при решении задач и принятии решений. Это явление может объяснить, почему разные люди в одной и той же ситуации и с теми же условиями могут приходить к совершенно разным решениям и, наоборот, в разных условиях выдвигать сходные идеи. Важно зафиксировать мыслительную привычку, что естественно, довольно сложно, а потом попытаться использовать другие стили. Такая методика творческого мышления позволит рассматривать проблему с разных сторон и создавать различные схемы, выдвигать необычные идеи.

Специалист по рекламе - это творческая личность, способная оригинально мыслить, то есть сопоставлять несопоставимое, находить интересные сравнения и т.п.

Подобные личности в информационном мире имеют наибольший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения и находят информацию интересной, а значит, соглашаются общаться с таким человеком, сотрудничать. Не только специалисты в области рекламы располагают умением так мыслить, но любой человек, желающий достичь своих целей. В теории психологии выделяют даже особый стиль мышления, который называют метафорическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и произвольном комбинировании понятий, что обосновывается наглядными образами и интуитивными представлениями об отношениях между этими понятиями.

Творчество позволяет человеку в полной мере проявить свою индивидуальность, т.е. как отмечал А. Маслоу, творчество - это одна из высших потребностей в самоактуализации, свободной реализации своих способностей и жизненных возможностей.

Творческой личности присущи следующие черты:

1. независимость, что позволяет быть свободным в оценках и суждениях, не следовать слепо за стереотипами;

2. открытость ума, т.е. восприимчивости ко всему новому и необычному;

3. высокая толерантность к неопределенным и неразрешимым ситуациям, инициативность в решении проблем;

4. развитое эстетическое чувство;

5. уверенность в себе и своих знаниях, мыслях, способность.

Практически все специалисты сходятся во мнении, что креативное мышление можно развивать. Существуют специальные методики и процедуры, которые мы рассматриваются ниже в данном пособии.

Многие специалисты полагают, что личный творческий потенциал можно расширить следующими средствами:

1. Развитие базы знаний. Сильная подготовка в науке, литературе, искусстве дает большой запас знаний, который помогает взглянуть на одни и те же вещи с разных сторон. Это позволяет творческой личности создавать оригинальные образцы рекламы, в частности. Но специалист по рекламе должен учитывать базу знаний потенциальных потребителей. Если, например, в рекламе, ориентированной на женщин, пытаться рассказывать сложное устройство стиральной машины, то скорее основная их часть ничего из рекламы не поймет. В результате целевые потребители либо не будут такую рекламу вообще воспринимать, либо информация будет искажаться, поскольку они постараются ее сопоставить с имеющимися стереотипами.

2. Создание атмосферы для творчества. Считается, что в семье творческих людей растут обязательно будущие таланты. Атмосфера для творчества создается там, где человеку не запрещается высказывать нестандартные мысли. В частности, для активизации рекламного творчества используется методика «мозговой штурм».

3. Поиск аналогий. Пытаясь сформулировать творческое решение задачи, важно вспомнить подобные, с которыми уже встречались ранее. Поиск аналогий позволяет сначала превращать незнакомое в знакомое, а потом знакомое в незнакомое. Например, разберем следующий рекламный ролик:

Грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это кошка лает. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать на диване. Ведущая фраза: «Как важно изучать языки!»

В данном случае рекламируется незнакомая услуга для потребителей, которая заключается в том, что какая-то организация продвигает курсы изучения иностранных языков. Знакомым для потребителя является лай собаки. Когда лает кошка, то это уже незнакомо для потребителя. Но почему, кошка не может изучить иностранный язык? Если даже кошка научилась лаять, то и потребитель точно уж сможет говорить на английском, немецком, китайском и т.д. В рекламе можно было бы использовать типичную ситуацию, когда человек заблудился в чужом иностранном городе и безуспешно пытается найти дорогу без знания иностранного языка. Но это стандартный сюжет рекламы, он не удивляет.

Итак, творческие способности зависят от умения преодолевать стереотип (устоявшееся предоставление о реальности) путем переработки сложившихся стереотипов, нахождения оригинальных путей их сочетания.

3.5 Использование стереотипов в рекламе

Итак, в сознании и подсознании потребителя всегда присутствует определенная «схема ожидания». Ожидания потребителя основаны на личном опыте, знаниях и картине мира. Если рекламное сообщение полностью вписывается в эту схему, возникает избыточность, а потенциальный потребитель теряет интерес и испытывает чувство неудовлетворенности. Это ловушка для рекламистов, которые зачастую совершенно одинаково рекламируют аналогичные товары. Потребители просто привыкают к одинаковой рекламе и прекращают ее воспринимать.

Если рекламное обращение разрушает имеющиеся в сознании потенциального потребителя представления и создает новые, то возникает опасность отвержения такой информации. Негативная, даже враждебная торговой марке реакция характерна, когда обращение предлагает чуждые для потребителя ценности.

Выходом из такой ситуации становится обогащение процесса восприятия элементами сотворчества. Ассоциативный образ должен нести понятную информацию, а также создавать новую, дополнительную, давая возможность человеку домыслить, пофантазировать. По закону ассоциации необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны воспринимающему, связывались с его личным опытом.

Известный рекламист, идеолог так называемой теории «Ломки стереотипов (Disrupion)» Ж.-М. Дрю считает, что «рекламные стереотипы - это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении одного и того же продукта»30.

С точки зрения коммуникации он разделяет стереотипы на три группы:

1) маркетинговые - это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. Здесь могут быть такие мнения: некоторые товары от природы «неинтересны», компьютер - товар для офиса и бизнеса, расширение товарной категории ведет к размыву торговой марки и т.п.;

2) потребительские - предубеждения со стороны потребителей. Они могут выражаться по-разному: недорогой товар скорее имеет низкое качество, страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежания ущерба и т.д.;

3) рекламные - стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, считается, что формат проблема/решение - самый эффективный для рекламы товаров для дома; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; товар в рекламе должен обязательно быть крупно показан и т.д.

Не стоит воспринимать категорически негативно повторения в рекламе. Реклама, используя определенную систему шаблонов, позволяет потребителям ориентироваться в товарных категориях. Дело в том, что потребители привыкают к определенному способу рекламирования тех или иных товаров. Например, в рекламе стиральных порошков часто используются аргументы в пользу покупки товара, которые научно подкреплены. В рекламе же парфюмерных изделий никогда не приводится их химический состав, потому что потребителей интересует аромат, а не состав туалетной воды или духов.

Но чрезмерная шаблонность рекламы может переходить границы и приводить к отрицательным результатам.

Во-первых, если каждый товар из товарной категории будет рекламироваться одинаково, то может произойти смешение торговых марок в сознании потребителей.

Во-вторых, повторение слов в рекламе приводит к повышению внушаемости, тогда потребитель легко поддается внушению, но еще легче переключается на следующее внушение. «Лет через 10 может возникнуть ситуация, когда люди вообще перестанут запоминать торговые марки и начнут руководствоваться случайными импульсами, хаотической мешаниной памяти…»31.

В настоящее время существуют разные взгляды не только на природу происхождения стереотипов рекламирования, но и разные оценки данного явления. Ж.-М. Дрю отмечает, что каждая товарная категория имеет свою собственную манеру рекламы, правила, а создатели рекламы формируют свой стиль.

Стереотипными могут быть:

- образы, которые часто сопровождают рекламу товаров какой-то категории или вообще рекламу всех товаров;

- слова и выражения, переходящие из одной рекламы в другую;

- эмоции, сопровождающие рекламу или использование рекламируемого объекта;

- социальные роли, которые играют герои рекламы и которые должны играть потребители рекламируемого товара.

Однако этим набор стереотипов в рекламе не ограничивается, в каждом отдельном случае для их выявления необходимо проводить исследование товарной категории.

Одной из причин появления стереотипов в создании рекламы является то, что у рекламистов существует тоже своя система стереотипов и набор образов, поэтому у создателей рекламы возникают схожие ассоциации о товаре, часто не отличающиеся оригинальностью. К тому же, рекламисты стремятся к тому, чтобы потребители правильно расшифровали сообщение, поэтому круг используемой лексики и образов еще более сужается.

Как отмечает И. Морозова, реклама формирует определенный язык товарной категории, то есть именно с помощью определенных образов, слов (вербальных и невербальных элементов) мы понимаем, что речь идет о той или иной товарной категории.

Например, имеет свои особенности реклама товаров, рассчитанных на разные слои общества. А.В. Костина выделяет следующие приемы оформления рекламы дорогих товаров и услуг (см. рисунок 3.5.1. и 3.5.2.) 32:

- большой формат, который привлекает внимание и ассоциируется со стоимостью товара (реклама драгоценностей, часов на разворотах глянцевых журналов);

- цветовая гамма с преобладание «дорогих», «стильных» цветов: золотые, серебряные, бронзовые оттенки, черный, темно-зеленый, темно-синий и другие тона;

- особая атмосфера вечера или ночи, слабое освещение;

- использование в качестве антуража вещей или людей, свидетельствующих об особом образе жизни. Здесь могу присутствовать люди с атрибутами, свидетельствующими о принадлежности к высшим слоям общества: строгий костюм, сотовый телефон и т.д. Часто используются символы престижа и совершенства, возвышения над остальным миром: орган, произведения искусства, бриллианты, старинные замки и т.д.

а б

Рисунок 3.5.1.(а, б) Реклама салона эксклюзивной мебели «Абитарэ итерьер» и ювелирных изделий компании «Смоленские бриллианты».

а б

Рисунок 3.5.2.(а, б) Реклама радио «Radio Monte Carlo» и ювелирных изделий «Pasquale Bruni».

Реклама дорогих товаров часто связана с такими понятиями как стиль, качество, престиж, имидж, индивидуальность. В число рекламируемых подобным образом товарных категорий входят следующие: мебель, косметика, драгоценности, автомобили, парфюмерия, сигареты, спиртные напитки, бытовая техника, дорогая одежда и аксессуары и др. В рекламе данных товаров, как правило, акцентируется внимание на удовлетворении высших потребностей человека в самореализации, стремлении выделиться, продемонстрировать свою принадлежность к высшим слоям общества. Например, реклама сока «RICH» с лозунгом «Жизнь хорошая штука, как ни крути». В роликах действующими персонажами являются идеальные люди, которые явно довольны своей жизнью со всех сторон.

Реклама же, рассчитанная на потребителей с более низкими доходами проста и демократична. Выделим следующие ее особенности (см. рисунок 3.5.3. и 3.5.4.):

- дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты;

- использование в качестве визуального образа фотографии рекламируемого объекта или услуги без эффектов, что создает впечатление репортажности, а значит правдоподобности;

- часто используются рисованные иллюстрации с забавными героями;

- цветовая гамма рекламы включает чистые цветовые тона: синий, оранжевый, красный, зеленый и т.д.;

- рекламный текст содержит большой объем фактической информации;

- рекламными герои наделяются чертами типичного целевого потребителя;

- в такой рекламе явно демонстрируются радость как результат избавления от проблем с помощью рекламируемого продукта или приобретенная выгода, а также огорчения, приносимые жизненными проблемами, от которых непременно избавит рекламируемый продукт.

Здесь отметим следующие товарные категории: бытовая химия (чистящие средства, порошки), шампуни, соки, полуфабрикаты и др.

а

б

Рисунок 3.5.3.(а,б) Реклама зубной пасты «Куриозин» и компании «Аэрофлот»



а б

Рисунок 3.5.4. (а, б) Реклама кубиков «Gallina Blanca» и радиостанции «Русское радио».

Рассмотрим стереотипы, выявленные в результате анализа рекламы товарной категории «кофе» (см. рисунки 3.5.5-3.5.8):

1) аромат или вкус кофе характеризуется эпитетами: настоящий, неповторимый, насыщенный, изысканный, пленительный, бесподобный, богатый, божественный, изящный, тонкий, восхитительный, пьянящий, глубокий, совершенный. Эти слова подчеркивают исключительность данного товара во всех отношениях;

2) описываются типичные ситуации использования продукта: утреннее потребление напитка для получения заряда бодрости на весь день; вечернее наслаждение кофе в кругу друзей или с любимым человеком, отдых и расслабление;

3) типичные ассоциации: уют, взаимопонимание, страсть, мечты, блаженство, счастье, вдохновение, жара, солнце, женщины, загадка, таинственность. (Например, «Nescafe Gold. Мечты с продолжением…» «Carte Noire. Кофе, пробуждающий желание.»);

4) особо отметим слово «наслаждение», которое встречается практически в каждой рекламе. Эти напитки нельзя просто пить, ими нужно «наслаждаться»;

5) время в такой рекламе всегда замедляется, останавливается, выделяются моменты «наслаждения» напитком;

6) любой кофе обязательно элитных, лучших, редких сортов.

а б

Рисунок 3.5.5. (а, б) Реклама кофе Neskafe Gold



а б

Рисунок 3.5.6. (а, б) Реклама кофе Neskafe и Thibo

Рисунок 3.5.7. Реклама кофе Davidoff



Рисунок 3.5.8. Реклама кофе Nescafe Classic

Если, например, проанализировать таким же образом рекламу товарной категории «крем для лица», то можно выделить следующие моменты:

1) практически каждый крем является «новинкой», «новшеством», «инновацией» и т.п.;

2) очень часто упоминается слово «первый» с разными значениями. Либо средство является «первым» в своем роде (до него такого не было), либо «первый» употребляется в значении «лучший». Но это слово является шаблонным и для других товарных категорий;

3) если раньше боролись с морщинами у женщин после 30 лет, то сегодня борются с первыми признаками старения у женщин за 20: «остановит морщины до того, как они появятся … », «борется с первыми признаками появления морщин», «препятствует преждевременному появлению морщин», «…стирает первые морщины». Так можно заметить преодоление стереотипа и формирование нового не только в рекламе, но и производстве товара. Почему крем от морщин должен существовать лишь для женщин за 30 лет?

4) каждый крем имеет уникальную формулу или состав, который помогает после 3-4 недель применения заметно обновить, освежить, или просто наполнить сиянием кожу или цвет лица, разгладит или уменьшит морщины, добавит упругость, эластичность. При этом осуществляется интенсивное, длительное или многоуровневое увлажнение. А причины «тяжелой жизни» кожи - стресс, неблагоприятное воздействие окружающей среды, усталость и т.п.;

5) кожа будет насыщена витаминами, полна жизни, а Вы будете выглядеть безупречно, ощутите удовольствие или испытаете комфорт от крема или «новой» кожи. И все это Вы можете открыть для себя или подарить себе.

В рекламных текстах также используется много шаблонов. Слов в активном словаре среднего россиянина довольно не много, а слов, касающихся товарной категории еще меньше. Поэтому возникновение повторений становится обычным делом.

Ниже мы приведем словесные выражения, которые встречаются в рекламе товаров разных категорий.

Можно выделить целый арсенал определений, которыми часто пользуются рекламисты, описывая товар и его качества:

- легкий (пиво, сигареты, тарифы сотовых операторов),

- нежный (губы, кожа, вкус, отбеливатель, мыло),

- мягкий (губы, вкус, отбеливатель, мыло),

- блестящий, мерцающий, сияющий (помада, глаза, волосы),

- элегантный (часы, одежда, прическа),

- великолепный, прекрасный (все),

- красивый (все, что угодно),

- чистый (вкус, одежда, раковина),

- свежий (белье, полость рта, кожа, утро),

- соблазнительный (цвет, вкус, аромат),

- изысканный (цвет, вкус, аромат),

- сочный (цвет, вкус),

- хороший (все, что угодно),

- насыщенный (цвет, вкус, аромат),

- стойкий, устойчивый (цвет, вкус, аромат),

- лаконичный,

- яркий (цвет, индивидуальность),

- неотразимый,

- классический,

- модный и т.д.

Выделим ряд слов, группу которых назовем условно «современность»:

- имидж,

- стиль (часто товары имеют свой стиль или пристраиваются к стилю вообще, например, сигареты «Русский стиль». Стиль определяет качество),

- комфорт,

- современный,

- передовой,

- технологии,

- будущее и т.д.

Рекламисты используют стереотипные методы, чтобы вызвать доверие к товару или тому, что говорится в рекламном сообщении. Здесь мы еще отметим слова, значение которых имеют отношение к стремлению человека ощущать защиту, стабильность, спокойствие и возможность экономить свои средства:

- патент (например, практически каждая тушь имеет запатентованную щеточку);

- профессионал (с одной стороны, косметика, которую используют или советуют профессионалы и известные личности: «Diademine». Профессиональный подход к красоте. «Max Factor». Косметика для профессионалов. «Schwarzkopf». Опыт профессионалов для ваших волос. С другой стороны, свидетельства и заверения стоматологов, косметологов, гинекологов и т.д.);

- эффективно (например, всегда эффективно отстирывает порошок и справляется с пятнами, разглаживает морщины крем);

- качество;

- экономичность;

- надежность, стабильность;

- естественный, натуральный, настоящий;

- здоровье;

- доверие;

- благополучие;

- защита, забота;

- восстановление;

- полезный и т.д.

Рассмотрим ряд выражений, суть которых призвана апеллировать к высшим потребностям человека, а именно самовыражению, самопрезентации, достижению высшего положения в обществе стремлению выделиться:

- индивидуальный,

- неотразимый,

- очаровательный,

- ослепительный,

- выглядеть великолепно,

- покорять мир,

- завоевывать мир,

- привлекать к себе внимание,

- добиваться чего-либо,

- быть достойным и т.д.

Приведем несколько примеров:

- «Davidoff ultra». Когда знаешь чего достоин.

- «MAYBELLINE New York». Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин.

- «LOREAL Paris». Ведь ты этого достойна.

- «Fieurde Sante». Позволь себе быть неотразимой.

Преподнесение в рекламе товара или выгоды в результате его использования потребителем осуществляется с помощью выражений:

- «открой для себя» или «откроют для вас»,

- «подари себе» или «тебе подарит»,

- «хочешь» или «я хочу»,

- «Х» представляет» и т.д.

Выделим ряд слов с абстрактным значением, которые также очень часто встречаются в рекламе:

- жизнь (существует множество товаров «для жизни»: «Ecco». Обувь для жизни; «Vitek». Техника для жизни;. «Panasonic». Ideas for life; «Philips». Изменим жизнь к лучшему; «Мёбель». Новое слово в вашей жизни; «Мульти - табс». Для здоровой жизни.),

- вкус («Нuba - Buba». Такая вкусная! Такая прикольная!; «Coca - Cola Lighte». С мягким вкусом соблазна; «Stimorol». Неповторимый устойчивый вкус;«J7». Вкус здоровой жизни; «Kalve». Все, что нужно для лучшего вкуса; «Lipton». Знак хорошего вкуса.),

- аромат,

- мечта,

- традиции,

- вдохновение,

- дизайн,

- мир,

- шедевр,

- любовь.

Среди стереотипов рекламирования много национальных стереотипов. Например, местоимение «наш» и «отечественный производитель» в последнее время стал синонимом русского. Например, русские товары воспринимаются как хорошие, добрые, натуральные, настоящие, но их мало покупают по каким-то неизвестным причинам.

«Духовность» и «душа» имеют прямое и особое отношение к русскому менталитету. Эти термины и производные от них очень часто эксплуатируются в рекламе. Например, кондитерская фабрика с названием «Россия. Щедрая Душа».

Сугубо русскими становятся слова любимый, добрый, щедрый. Например, Сок «Любимый сад». Для своих любимых. Сок «Добрый». С добрыми пожеланиями.

«Большая, великая, сильная (страна)» - стереотип часто употребляется по отношению к банкам. Например, «Автобанк». Банк для большой страны, «Менатеп». Сильный банк для сильной страны, «Номос». Банк на службе великой страны).

Привносится в рекламу другие стереотипы, касающиеся образа страны и ее народа:

- Франция - родина моды и красоты («Chantelle». Париж одевает женщин всего мира),

- Швеция - родина «качества, точности и ума» («Zunussi». Швеция. Сделано с умом; «Isa Dora». Высококачественная косметика из Швеции; «Oriflame». Натуральная шведская косметика).

3.6 Гендерные стереотипы и социальные роли в рекламе

Реклама опирается на стереотипы массового сознания, указывающие на структурированность общества по гендерному (половому) признаку, где мужчины и женщины играют свои роли.

Известный исследователь гендерных образов в рекламе И.В. Грошев, опираясь на работы М. Фуко, отмечает, что в рекламе существует «первичный» и «вторичный» смысловые аспекты33. «Первичный» - это предложения о товарах и услугах, в которых отражаются свойства рекламируемых объектов. «Вторичный» - представления об обществе, а конкретнее, социальные стереотипы, из которых становится ясно, кто должен стирать, готовить пищу, зарабатывать деньги т.д.

Мы уже упоминали то, что при первом знакомстве человек классифицирует другого в соответствии со стереотипами, которые можно отнести к «первичным категориям»: пол, возраст, раса. При этом данные и другие категории соотнесения зависимы и могут влиять друг на друга.

Например, для молодых людей (от 15 до 25 лет) возможна подача рекламы в стиле «унисекс», а значит, и корректировка по половому признаку будет менее сильна. В случае же с потребителями в возрасте 30 лет и старше, для которых разница в жизненных ценностях и приоритетах начинает стремительно увеличиваться, в рекламе необходимо более четко акцентировать ее направленность.

Рекламодатели представляют потребителю общепризнанную версию мира взаимоотношений женщин и мужчин. Большинство людей верят в эти рекомендуемые «правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы. Реклама идеализирует представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.

Нам необходимо отметить то, почему важно рассматривать гендерные стереотипы в рекламе. Выделим следующие причины:

1) изображение людей в рекламе является очень привлекательным;

2) половая принадлежность является одной из основных сущностных особенностей человека, то есть очень важной при характеристике любого человека;

3) наиболее привлекательными темами для человека в обыденном обиходе являются секс, криминал, успех, юмор.

Реклама не только продает товар, но и обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, формируя при этом желание. Однако прежде необходимо, чтобы потребитель обратил внимание на рекламу и заинтересовался. Одним из самых соблазнительных стал образ женщины в рекламе, далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины.

В рекламе выработались стандарты изображения мужчин и женщин, а также шаблоны по эффективным средствам популяризации товаров для мужчин и женщин. Стандарт «мужественности» и соответствующего поведения можно охарактеризовать «в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности». Стандарт «женственности» выражается в терминах «пассивности, нерешительности, комфортности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению»34.

А.В. Либин, исследователь в области дифференциальной психологии, отмечает типичные гендерные стереотипы (см. таблицу 3.6.1.).

Таблица 3.6.1.

Стереотипы о типичных чертах мужчин и женщин35

Типичный мужчина	Типичная женщина
Агрессивный	Тактичная
Предприимчивый	Проявляет расположение
Доминирующий	Нежная
Независимый	Не использует грубых выражений
Скрывающий эмоции	Понимает чувства других
Любит математику и науку	Разговорчивая
Обладает деловыми навыками	Религиозная
Знает, как осваивать мир	Интересуется собственной внешностью
Легко принимает решения	Ценит искусство и литературу
Самодостаточен	Сильно нуждается в защите
Свободно говорит о сексе с	Аккуратная в привычках
„другими мужчинами	Спокойная

Многие специалисты считают, что женщины - самые активные покупательницы, при этом интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Еще У.Д. Скотт, известный исследователь в области психологии и теории рекламы, отмечал, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны, поэтому они более подвержены внушению. Такие качества, как милосердие, сочувствие, забота в рекламе приписываются в первую очередь женщинам.

Например, мужчины постоянно страдают от голода, холода, болезней, усталости и других напастей, а женщины неустанно заботятся о них. Вся эта борьба женщин со «злыми» силами направлена на утверждение нескольких позиций:

1) женщина замкнута в пространстве домашнего хозяйства, поэтому она зависима от него и ей необходимо держать дом под контролем, чтобы «невидимые бактерии» и «грязь» ни в коем случае не нарушили мир и спокойствие в доме;

2) женщина использует косметические средства, убирается в доме, готовит вкусную еду для того, чтобы понравиться мужчине и получить в его глазах высокую оценку.

Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания. При этом важно отметить, что в такой рекламе, как правило, присутствует или подразумевается оценивающий субъект (см. рисунок 3.6.1).



Рисунок 3.6.1. Реклама косметических средств L'OREAL Paris.

Примечание: Изображение мужчины в рекламе, который оценивает качество действия косметических препаратов.

Итак, женщины стирают и убирают, а мужчины пользуются результатом. В России такая картина зафиксирована в большинстве рекламных роликов. Приготовлением пищи тоже занимаются женщины, они присутствую почти во всех рекламах майонезов, масла, куриных кубиков и т.д.

В этом «мире женщин» мужчина чужой, он бессилен разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, он кажется слабым, но совсем не потому, что это так и есть. Просто мужчина дома хочет получить свою «порцию» заботы и ласки. Его мир - это работа.

Мужчины появляются в рекламных роликах как потребители, как эксперты (шеф-повар, мастер, врач и т.д.), профессионалы в чем-либо.

Что касается степени материальной ответственности, то российская реклама точно демонстрирует то, что женщины покупают продукты и инициируют покупку, например, бытовой техники, но платят за нее мужчины. В некоторых роликах содержалось прямое обращение к мужчинам купить женам по дорогой стиральной машине и тем самым осчастливить их навеки.

Стереотипное изображение мужчины связано с его мужественностью, которая выражается в его физической силе и стойкости, карьере, высоком социальном статусе, дорогом автомобиле, красивой спутнице и т.д.

Здесь предмет рекламы не столько важен, и стереотип используется с равным успехом в рекламе мобильных телефонов и йогуртов, бритвенных станков и мужских дезодорантов, пива, соков, сигарет, автомобилей, которые выбирает настоящий мужчина - сильный, умный, богатый, с хорошим вкусом, в общем, полноценная личность.

Совсем по-другому рекламируются неприятные для мужчин вещи (например, лекарства от простатита). Мужчина стесняется своего недуга, поэтому он прячет от зрителя лицо. Тут даже ребенок догадается, что простатит - очень неприличная болезнь, а взрослый будет бояться идти в больницу - вдруг врач своим знакомым расскажет или будет осуждать. В большинстве случаев мужчина просто не фигурирует в кадре, когда рекламируются средства решения его деликатных проблем - чтобы реклама выглядела правдоподобной.

Таким образом, в рекламе сформировались две тенденции: «мужчина-на-своем-месте» и «мужчина-как-знаток-профессионал»36.

В рекламе постоянно воспроизводится доминирующее положение мужчины и подчинительное положение женщины преимущественно в профессиональной жизни. Мужчина выступает в роли наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Неравноправие мужчин и женщин в рекламе создается представлением персонажей главенствующей и подчиненной групп с равными, но в то же время ослабленными свойствами. В других случаях представители двух половых групп противопоставляются, где негативные или нейтральные характеристики женского образа создают выразительность достоинств мужского образа.