Управленческий консалтинг

* Дополнительные усилия в рамках текущего проекта (следует использовать бюджет для проведения дополнительного анализа, для улучшения обслуживания, качества презентаций, необходимо обеспечить доступность к документам, больше объяснять).

* Увеличение частоты контактов с клиентом (регулярные звонки, визит при любой возможности, назначение деловых встреч в обеденное время, приглашение в офис фирмы, подключение к проекту лидеров фирмы).

* Построение деловых отношений (помощь в поиске необходимых контактов, проведение семинаров для персонала клиента, посещение внутренних встреч клиента, подборка нужных публикаций, при возможности подсказать клиенту новые возможности его бизнеса).

* Построение личных отношений (социальное взаимодействие, поздравления с личными праздниками, предложение достать билеты в театр или на спортивные мероприятия, сообщите домашний телефон, предложите воспользоваться возможностями фирмы).

Из этого списка (естественно, далеко не полного) видно, что он включает в себя как приемы работы, ведущие к построению деловых, так и личных отношений. Здесь заложено стремление найти способ быть полезным другому, чтобы получить одолжение (новый проект), необходимо сделать одолжение клиенту (сделать для него что-то бесплатно), которое продемонстрировало бы одновременно и заботу, и заинтересованность. При этом построение деловых отношений важнее, нежели построение личных.

2. Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов. Эта стадия рассматриваемого маркетинга заключается в инвестировании времени в увеличение возможностей фирмы для обслуживания клиента. Цель этого -- убедить клиента в том, что знания и навыки фирмы не только могут, но и уже приспособлены для решения его проблем. Эти шаги не просто демонстрируют желание быть полезным, но и показывают ваш интерес к делам клиента.

Это прежде всего:

* расширение знания отрасли клиента (тщательное изучение отраслевых журналов и новостных лент, посещение отраслевых собраний вместе с клиентом);

* расширение знаний о клиентском бизнесе (ознакомление со всеми корпоративными изданиями клиента, его годовым отчетом и другими доступными документами, со стратегическим планом, бесплатная помощь в анализе внутренних исследований, проведение обратного семинара);

* расширение знаний о компании клиента (знакомство с организационной структурой, основными контрагентами клиента, его высшим руководством и общей структурой власти в компании, встречи с другими руководителями, общение с младшим персоналом клиента);

* расширение знаний о клиенте (выясните, как клиента оценивают внутри организации, чем он недоволен).

3. Поиск возможностей для новых проектов. Эта часть рассматриваемого процесса, на которую должно быть потрачено время, по сути, и есть процесс продажи новых проектов. Это требует составления программы поиска фактов, свидетельствующих о потребностях клиентов, сбора и анализа данных и создания ситуаций, при которых клиент сам осознает новые потребности. Можно использовать следующие тактические приемы:

* создавайте ситуации, в которых можно продемонстрировать компетентность и заинтересованность (предложите бесплатные услуги кого-либо из партнеров, организуйте встречу с другими партнерами);

* ищите признаки, свидетельствующие о новых потребностях клиента (для чего используйте знания всей команды для сбора информации, добейтесь приглашения на совещания клиента, договоритесь о встрече с другими руководителями компании-клиента, встречайтесь с персоналом клиента на всех уровнях);

* собирайте свидетельства новых потребностей (проведите дополнительный анализ; если возможно, возьмите дополнительные интервью, проведите специальные исследования);

* помогите клиенту осознать новые потребности (обратите как можно раньше внимание клиента на существующие проблемы, документируйте свидетельства наличия проблем, сравните статистические данные компании клиента и других компаний, ознакомьте клиента с результатами работы на других проектах с другими клиентами);

* ищите спонсора проекта в компании клиента (узнайте, кто заинтересован в изменениях);

* спрашивайте о новых проектах только в подходящее время (определите проблемы, но не давите на клиента; делайте предложение только тогда, когда будете уверены, что оно будет принято).

Говоря о роли доверия в получении заказа, крупнейшие специалисты в сфере отношений клиентов и консалтинговых фирм Д. Майстер, Ч. Грин и Р. Галфорд отмечают, что если, уходя от клиента, консультанты не реализуют возможности продолжения работы, не обнаружив и не показав клиенту потенциала для улучшений, то это означает, что в некотором смысле они действуют непрофессионально. Профессионализм основан на понимании того, что ждет консультантов на пути поиска возможностей и извещения клиента о них [5].

Описанные выше приемы целесообразно рассматривать как своего рода меню, из которого можно выбрать подходящие мероприятия. Однако даже при наличии долгосрочных отношений в прошлом по окончании текущего проекта доходы могут упасть до нуля. Более того, имеющиеся контракты могут быть расторгнуты преждевременно. Поэтому ясно, почему важным принципом консалтинга является принцип постоянного маркетинга.

Маркетинг консалтинговых услуг особенно важен независимым консультантам, которые не могут позволить себе довольствоваться имеющимися проектами. В реальной жизни рассчитывать на то, что потенциальные клиенты уже знают о вас, не приходится. Неоднократно отмечалось, что по своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, и поэтому они не нуждаются в массовой рекламе. До Второй мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы вообще считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбытом своих услуг. И в наше время крупные консалтинговые компании по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Лишь некоторые практикуют, как указывают М. Иванов и М. Фербер, имиджевую рекламу, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов [2]. Примером имиджевой рекламы может служить, например, размещение в течение долгого времени компанией PwC своего логотипа среди партнеров газеты «Ведомости» или установка Accenture своего щита в зале прилета и перед въездом в Шереметьево-2. «Росэкспертиза» установила наружную рекламу на крыше здания на Ленинском проспекте, напротив здания бывшей ФКЦБ. Подобное использование рекламы направлено лишь на напоминание о себе и приглашение к диалогу.

7.5 Методы привлечения новых клиентов

Аркадий Пригожий приводит слова Дэвида Майстера: «Товары потребляются, услуги переживаются», полагая, что из этого и вытекают все особенности маркетинга в профессии консультанта [7. С. 207]. А они таковы:

* клиент не может заранее определить качество заказанной и уже авансированной услуги;

* доверие не столько к продукту, сколько к личности консультанта. Фактор доверия к конкретным консультанту, его фирме имеет в этом бизнесе особое значение;

* определяющую роль в продаже данных услуг имеет фактор личного общения, отношенческая сторона продаж. Специалисты отмечают, что в профессиональных услугах, где приобретаемые «хорошие» услуги не только дороги, но и неосязаемы и часто туманны, успешный продавец -- это продавец, способный показать покупателю, какие ощущения связаны с взаимоотношениями между ними [5]. Дело в том, что покупатели профессиональных услуг более или менее осведомлены о ряде рисков. Это риск финансовый, эмоциональный, риск потери времени, риск потери лица в случае неправильного решения, риск для карьеры и т.д. Консультант, способный снизить эти риски, получит значительное преимущество. Это та же причина, по которой человек (или фирма), уже имеющий отношения с клиентом, всегда имеет преимущество в профессиональных услугах: «Старый друг лучше новых двух». Профессионалы в каком-то смысле продают уверенность, безопасность и покой. Клиенты не хотят покупать воздух до тех пор, пока не удостоверятся, что им можно дышать.

Для привлечения новых клиентов фирма может использовать довольно длинный список старых и хорошо известных тактических приемов маркетинга. Вместе с тем в нем можно расставить явные приоритеты, указав на несколько простых принципов выбора маркетинговых приемов [6. С. 145--147]. Первый и наиболее важный -- «правило малинового варенья»: чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Другими словами, чем шире аудитория, к которой вы обращаетесь, тем слабее воздействие на нее. Поэтому всегда лучше уделить больше внимания небольшой, но хорошо отобранной аудитории потенциальных клиентов.

Второй принцип: маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстрирующие компетентность фирмы или отдельного консультанта (выступления на конференциях, проведение семинаров, публикации), действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее (корпоративные издания, прямая рассылка и «холодный обзвон»).

Третий принцип: «личные» маркетинговые тактические приемы имеют преимущество перед попытками письменных коммуникаций. В основе процесса получения заказа должно лежать предоставление клиенту возможности рассказать о «его проблемах». Профессиональные услуги не являются «массовым» бизнесом. Любая маркетинговая программа должна отражать то, что клиенты завоевываются по одному.

И наконец, четвертый принцип: маркетинг должен быть своего рода приманкой, а не штурмом. Он должен содержать мягкий намек на то, почему потенциальному клиенту стоит больше узнать о вашей фирме, предоставляющей консалтинговые услуги. Маркетинг -- это подготовка ситуации, когда клиент захочет сделать следующий шаг, например обсудить свои проблемы с вами. Необходимо сформировать вескую причину, позволяющую преодолеть традиционный скепсис клиента и обсудить свои проблемы с вами.

Таким образом, действительность консалтингового рынка такова, что консультантам необходимо предпринимать шаги по продвижению своих услуг, стремиться установить контакты с потенциальными клиентскими системами самым различным способом. Однако, как показывает анализ рынка консалтинговых услуг в России, во многих консалтинговых компаниях привлечение новых клиентов часто остается интуитивным процессом, зависящим в основном от успешности руководителей компании. Подобная ситуация достаточно рискованна. Сами руководители недовольны перегрузкой, так как они вынуждены выполнять широкий круг функций: заниматься маркетингом, участвовать в консалтинговых проектах, следить за экономической стороной деятельности компании, выполнять представительские функции. Именно поэтому стала формироваться тенденция создания системы регулярного маркетинга в противовес отдельным продажам, осуществляемым высшим руководством. В последнее время некоторые компании целенаправленно разрабатывают маркетинговые стратегии, доводя их до процедур и бюджетов, проводя при этом маркетинговые исследования (IBS, «Русаудит Дорнхоф, Евсеев и партнеры»). Во многих компаниях возникла новая должность директора по маркетингу.

Во второй половине 2001 г. Агентство общественных коммуникаций «Ракурс ПР» по заказу компании IBS провело исследование «Российский консалтинг глазами клиентов». При этом было выяснено, что в качестве основных источников информации о рынке консалтинга и консалтинговых компаниях респонденты указали Интернет, СМИ (деловые издания), рекомендации коллег, заинтересованных служб, компаний и партнеров, предложения самих консалтинговых компаний, тендеры, семинары, конференции и выставки. Приблизительно одинаковое количество респондентов полагают, что информации о консалтинговых компаниях достаточно и что не хватает информации об эффективности работы консалтинговых компаний, с какими клиентами работали, рейтинговой информации о позициях консалтинговых компаний на рынке.

В маркетинге консалтинговых услуг важен маркетинговый профиль консультанта, т.е. совокупность впечатлений участников рынка от консультанта и его деятельности [1. С. 12]. Впечатления о товарах и услугах складываются в процессе коммуникации из ряда источников:

* справочники;

* реклама;

* освещение в СМИ;

* лекции и выступления;

* публикации исследований;

* информационные бюллетени;

* книги.

При совершении определенных действий консалтинговая фирма приобретает профиль; если их не совершает, то остается незамеченной. Перечисленные источники впечатлений не равнозначны; каждый работает по-особому. Консультационным компаниям необходимо в дополнение к рекламе активно продвигать себя в деловой прессе, участвовать в конференциях и регулярно посылать свежую информацию основным клиентам. Консалтинг, дающий специфический продукт, не рассчитанный на массовый рынок, в формировании своего маркетингового профиля будет зависеть от сложных способов продвижения, например сообщений в СМИ, лекций, публикаций материалов исследований и книг.

При этом маркетинговый профиль -- это многогранное и многомерное явление. Каждый составной элемент подкрепляет собой другие элементы, в результате чего на рынке создается общее впечатление от компании и ее деятельности. Образуется информационный круговорот. В реальности картина намногосложнее, поскольку каждый элемент оказывает влияние не только на ближайший к нему, но и на все остальные элементы. Таким образом, при формировании своего маркетингового профиля важно не ограничиваться каким-то одним средством коммуникации. При этом одно дело -- создать маркетинговый профиль, а совсем другое -- уметь поддерживать его. Это возможно в случае, если продукт и услуги отвечают ожиданиям целевой аудитории или превосходят их. Необходимо предоставлять клиентам то, что обещает маркетинговый портфель, иначе негативные слухи погубят консалтинговую фирму независимо от того, как часто размешаются рекламные анонсы, фирма появляется в СМИ или консультанты пишут о себе книги.

Существует много маркетинговых методов и мероприятий. Вопрос заключается уже не в том, надо ли консультанту заниматься маркетингом, а в том, как делать это профессионально и эффективно. Управленческое консультирование в противоположность другим сферам деятельности, в которых маркетинг представляет собой хорошо установившееся поле деятельности с широким диапазоном эффективных методов и каналов, находится в самом начале своей «эры маркетинга» [9].

Для усвоения уже имеющихся методик консультантам необходимо учитывать специфику консалтинговой деятельности. Это определяется тремя основными причинами. Во-первых, услуги по консультированию оказываются в рамках деловой, административной и профессиональной культуры данной страны и организации. Кроме того, необходимо учитывать определенные традиции и нормы профессионалов в сфере маркетинга и поставки услуг. Именно поэтому каналы связи, методы рекламы и сообщения, которые считаются признаком хорошего тона и верными в одной стране, могут вызвать в другой стране насмешки и негативную реакцию.

Во-вторых, маркетинг консалтинговых услуг, как уже указывалось, -- это маркетинг неосязаемых услуг. Клиент, принимая решение по покупке такого рода услуг, пытается каким-то образом сравнить их с теми, что предлагают другие консультанты. Однако поскольку это сделать трудно, а то и просто невозможно, то он начинает искать заменители, по которым как-то можно оценить вероятное приобретение. Из опыта следует, что наиболее важный заменитель такого рода -- профессиональная репутация, или имидж, консультанта. При этом одной из важнейших характеристик является прошлый опыт. И именно им чаще всего и интересуются клиенты. Кроме того, это приводит к тому, что создание профессиональной репутации, или имиджа, -- ядро маркетинга профессиональных услуг.

И наконец, в-третьих, нужно помнить, что практика консультирования включает прямое взаимодействие с клиентом. При этом в маркетинг услуг консультанта включается и его личная способность сотрудничать с клиентом во время работы.

Можно выделить шесть основных принципов, определяющих успешность маркетинга услуг по консультированию [9].

* Не продавайте больше, чем можете поставить!

* Изображайте себя в соответствии с действительностью!

* Не черните других консультантов!

* Никогда не забывайте, что занимаетесь маркетингом профессиональных услуг!

* Старайтесь быть одинаково эффективными в маркетинге и в работе!

* Считайте нужды и желания клиентов центральной точкой всего маркетинга!

6 Маркетинговые методы и мероприятия в управленческом консалтинге

Рассмотрим некоторые наиболее популярные маркетинговые методы и мероприятия, направленные как на пробуждение интереса к консультирующей фирме или консультанту и их продукту, создание новых возможностей для контакта с ними, так и на маркетинг отдельных продуктов консалтинговой деятельности [2, 12].

1. Директ-мейл (прямая рассылка)

Почта большинства топ-менеджеров завалена постоянно возрастающим количеством листовок и буклетов с разного рода предложениями, в том числе и от консультационных фирм. Так как на основании многих буклетов практически невозможно отделить компетентных, высококвалифицированных консультантов от дилетантов, они обычно остаются без внимания. Но кое-кто из потенциальных клиентов подбирает своего рода архив наиболее интересных рекламных материалов, из которых видно, что претендент имеет четкую философию, достаточный опыт и практические навыки, которые могут понадобиться в будущем.

В менее интересных буклетах ничего не говорится о принципах деятельности фирмы, опыте работы ее сотрудников и их возможностях, а просто приводится список компаний -- членов какого-либо рейтинга, которым ее услуги «принесли пользу». В этом случае консультанты обычно не указывают, в чем конкретно заключались их услуги и какую именно пользу они принесли. Подобные списки в действительности ничего не говорят об эффективности работы специалиста.

Рассмотрев маркетинговые предложения, содержащиеся в подготовленных консультационными фирмами или отдельными консультантами буклетах или лифлетах (отдельных рекламных листках), в которых они предлагают свои услуги, А.И. Пригожин выделяет следующие варианты [7. С. 210]:

* Меню -- самая распространенная форма презентации себя на рынке -- включает в себя перечень тех консультационных работ, с которыми авторы успешно справляются, например: стратегия, мотивация, ориентация на клиента, маркетинг и т.п.

* Пакет услуг отличается от предыдущего тем, что перечень услуг взаимосвязан и ориентирован на конкретную задачу.

* Основной продукт. Консультант или фирма акцентирует ту услугу, которая сейчас пользуется наибольшим спросом или на которой они специализируются.

* Личность консультанта. В буклете или ином рекламном материале представляются уникальные достижения, уровень квалификации, диапазон возможностей конкретного консультанта. Ставка делается не столько на ценность методов и консультационных продуктов, сколько на репутацию данного консультанта в деловом мире. Такой личный маркетинг возможен только по отношению к тем, кто сильно выделяется на общем профессиональном фоне.

В маркетинговых предложениях используются разные стилистические приемы, в том числе: позитивный подход -- читателю предлагаются ожидаемые результаты и достижения как следствие сотрудничества с консультантом; провокационный подход -- с упором на типичные ошибки, иллюзии и просчеты потенциальных клиентов, а консультационная услуга представляется как средство избежать или восполнить эти недостатки; алармистский подход -- акцентируются тревожные тенденции, возможность кризисов, которых следует ожидать на макроуровне (вступление в ВТО, изменение налоговой системы или обострение конкуренции).

2. Выставки и конференции

Торговые, профессиональные и деловые конференции и выставки дают замечательную возможность установить контакты с потенциальными клиентами. Однако стоимость организации стенда или небольшого приема слишком высока для независимых консультантов и небольших фирм. Вместе с тем полезно просто посетить подобное мероприятие, чтобы выяснить, какие проблемы волнуют в данный момент деловое сообщество, и почерпнуть новые идеи для расширения ассортимента предлагаемых услуг. Кроме того, довольно велика вероятность завязать непринужденную беседу с руководителем той или иной организации, которая может со временем стать вашим клиентом, или собеседник познакомит вас с кем-то, кто нуждается в услугах консультанта.

Существует две категории консультантов, которым следует подумать о том, чтобы иметь отдельный стенд на выставке [1]:

1) предлагающие особый продукт, который можно купить и унести с собой (например, серию книг или компакт-дисков);

2) презентующие компьютерные приложения, которые необходимо просмотреть, чтобы понять.

В этом случае выставка может способствовать немедленной продаже либо, по меньшей мере, полезным деловым знакомствам, которые впоследствии могут перерасти в крупный контракт.

Отметим «плюсы» и «минусы» выставок [1. С. 128--129].

Достоинства:

* связи;

* встречи с потенциальными клиентами;

* прямые продажи;

* возможность лично продвигать себя. Недостатки:

* высокая цена (стенд, оплата временного персонала для его обслуживания);

* вынужденное отсутствие на рабочем месте;

* контингент посетителей не всегда соответствует расчетам;

* избыток информации посетителей вашего стенда, уже посетивших аналогичные стенды и утративших свежесть восприятия;

* переутомление, так как необходимо целый день быть на ногах и уделять внимание посетителям;

* дополнительная работа после выставки, когда нужно отвечать на все информационные запросы.

Выступление с циклами лекций на выставке или конференции -- это идеальная возможность поделиться своими знаниями и опытом. Цель выступления -- инвестировать в свой профиль и привлечь к себе внимание потенциальных клиентов. При этом необходимо учитывать, что ключевым словом здесь является знание, а не реклама услуг. Одно из преимуществ публичных выступлений как средства продвижения своего товара или услуги состоит в том, что к ним можно прибегать неоднократно.

Существует еще целый ряд «трибун», включая конференции и выставки, которые наиболее эффективны для раскрутки консультантов [1]:

* Офисы компаний. Посетите компании, которые вы хотели бы сделать своими клиентами.

* Места отдыха руководства корпораций. Нередко на такие мероприятия приглашают консультантов, чтобы те выступили с сообщениями на ту или иную тему.

* Конференции. Корпоративный календарь каждого крупного города содержит множество конференций, где вы как консультант можете выступить в качестве лектора.

3. Презентации на собраниях профессиональных и торговых ассоциаций

Если консультант умело проводит презентации и готов предоставить действительно интересные материалы, участие в собраниях торговых и профессиональных ассоциаций лучше всего позволит добиться, чтобы его имя запомнили. При проведении презентации необходимо, во-первых, определить, какие конференции посещают представители целевой аудитории. Во-вторых, нужно узнать имя и телефон или e-mail председателя организационного комитета, который может сообщить тематику конференции или семинара и как принять в них участие. Организаторы заинтересованы в том, чтобы ваша презентация как можно больше соответствовала общей тематике. После того как вы приведете в соответствие интересы ассоциации и свои возможности, необходимо подготовить убедительный доклад или сообщение, дополнив их яркой и четкой презентацией в Power Point. Слайды из Power Point можно также распечатать и распространить в качестве раздаточного материала, который также является инструментом маркетинга.

После презентации консультант имеет возможность пообщаться с некоторыми участниками и выяснить, насколько презентация соответствовала их текущим интересам, а также на какие вопросы следует обратить внимание. Кроме того, обмен визитными карточками позволит в дальнейшем поддерживать контакты.

4. Выпуск информационного бюллетеня

Среди маркетинговых методов весьма эффективным может быть удобочитаемый, доступный и привлекательный информационный бюллетень, который может использоваться в прямой рассылке, на выставках и конференциях, презентациях и при других маркетинговых мероприятиях. Он предоставляет целевой аудитории информацию, собирать которую самостоятельно подчас нет ни времени, ни желания. Бюллетень создает вам репутацию эксперта по данному вопросу, поскольку вы находитесь в курсе новейших тенденций и событий в своей профессиональной области и предлагаете их вниманию потенциальных клиентов. Кроме того, если этот бюллетень распространяется бесплатно, то это дополнительный плюс. Бюллетень должен быть кратким, так как любой документ, на чтение которого уходит более пяти минут, скорее всего, будет отложен в сторону или просто выброшен непрочитанным.

Если время и бюджет позволяют, отдайте предпочтение печатному варианту. Исследования показывают, что большинство людей предпочитают читать что-либо с бумаги, нежели с экрана. Однако и виртуальные бюллетени в формате электронного письма достаточно эффективны, их изготовление требует значительно меньше затрат. Они особенно удобны, если ваша аудитория рассеяна по всему миру. Кроме того, если у вас есть ваш сайт, то можно отправить его туда, заранее предупредив вашу целевую группу электронным письмом.

5. «Холодный» обзвон

«Холодный» метод, т.е. выполнение большого объема исходящих звонков потенциальным клиентам с целью назначения встреч с их представителями, эффективен при установлении первичного контакта с потенциальным клиентом. При этом необходимо помнить, что уже в ходе первых двух минут обычно становится понятно, каков истинный стиль работы консультанта. Если он интересуется только тем, чтобы продать свои услуги и произвести впечатление на собеседника, то рассказывает о том, с кем знаком, где побывал и как помогал клиентам добиваться их целей. Если консультант интересуется организацией и ее текущим состоянием, то задает вопросы о насущных проблемах, их влиянии на миссию и деятельность и о том, как компания их решает или планирует решать. Выслушав ответ собеседника, консультанты должны показать заинтересованность и понимание. В подходящий момент консультант может предложить свои услуги, которые должны соответствовать потребностям компании. Естественно, что такого консультанта скорее пригласят к сотрудничеству.

При использовании метода «холодного» обзвона следует помнить, что чем больше вы знаете об организации, тем легче сформулировать подходящие вопросы. Прежде чем договариваться о встрече, следует провести тщательную подготовительную работу и ознакомиться с наиболее важными аспектами внутренней и внешней среды компании-клиента. Чтобы определить источники потребности в услугах консультанта, полезно изучить материалы об организации в периодике, справочниках, электронных средствах массовой информации.

6. Создание контактной сети

Создание сети контактов с коллегами и влиятельными клиентами -- один из наиболее эффективных способов получения новых контрактов. Этот метод подходит как для внешних, так и для консультантов, состоящих в штате. Легче всего продавать услуги людям своего круга. Целевой аудиторией маркетинговых усилий часто становятся коллеги, которые уже заключили контракт, но не могут с ним самостоятельно справиться. Другая целевая группа -- специалисты и кадровики, которым периодически требуются дополнительные консультационные услуги.

Конечно, ваших коллег-консультантов обычно отделяют от руководителей, с которыми хотелось бы работать, одна-две иерархические ступени. Поэтому желательно, чтобы членами контактной сети также были руководители потенциальных организаций-клиентов или их основных подразделений. Это необходимо для специалистов, состоящих в штате. Для независимых консультантов, как уже отмечалось ранее, эффективным способом установления контактов с руководителями компаний или их подразделений являются презентации на собраниях торговых и профессиональных ассоциаций.

Очевидное условие (о котором, правда, часто забывают) заключается в следующем: если вы выбрали ту или иную влиятельную персону в качестве члена контактной сети, с ней необходимо постоянно и регулярно поддерживать связь. Звоните этим людям не реже одного раза в месяц, спрашивайте, как у них дела, каково состояние их компании, рассказывайте им о том, чем вы занимаетесь. Также полезно посылать им важные (но короткие) статьи (написанные вами или кем-то другим) по интересующим их проблемам. Большое впечатление производят перепечатки статей из СМИ, к которым следует приложить свою визитную карточку и записку. Если вы работаете рядом, выбирайтесь вместе попить кофе, пива и т.д. Не забывайте об открытках на день рождения и другие праздники. Другими словами, поддерживайте и развивайте отношения! Члены контактной сети должны чувствовать, что они что-то выигрывают, общаясь с вами. Если они почувствуют, что единственная цель консультанта -- заключить с ними или по их рекомендации контракт, то постараются пресечь его попытки поддерживать отношения.

7. Публикации статей в журналах

Ученые любят публиковать книги и статьи в профессиональных журналах. Однако и с точки зрения консультанта в этом есть практическая польза. В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Затем нужно описать, как ваши услуги могут решить конкретные проблемы организации. После этого постарайтесь опубликовать статью в журнале, который обычно читают лица, принимающие решения в потенциальных клиентских системах. Вероятно, это будут не профессиональные издания в вашей области, а, скорее, деловые журналы, бюллетени торговых и профессиональных ассоциаций различных отраслей.

Основная задача консультанта -- сделать так, чтобы его имя запомнили. Кроме того, хорошие статьи позволят показать влиятельным членам потенциальных организаций-клиентов, что вы не только понимаете стоящие перед ними проблемы, но и можете предложить им соответствующие практические услуги, которые улучшат результаты их деятельности.

Если консультант хочет опубликоваться, то он должен обладать четырьмя главными качествами [1. С. 32]:

* Жадное любопытство и интерес к самым разным предметам. Необходимо прочитывать несколько газет в день и пролистывать около дюжины журналов в неделю. Не пренебрегайте и серьезными книгами. Только так вы будете в курсе того, что происходит в мире.

* Умение видеть общую картину. Новости не существуют в вакууме, все связано. Все средства массовой информации освещают одни и те же основные темы, но под определенным углом. Если вы способны быстро выявить эти связи, то у вас возникнет множество интересных и актуальных идей.

* Готовность публично выразить свою точку зрения. Иметь мнение по конкретному вопросу -- это одно, а иметь смелость сделать свое мнение всеобщим достоянием -- совсем другое. Способность открыто и смело выражать свои взгляды -- это весьма полезное качество для развития бизнеса консультанта.

* Умение составить краткий и убедительный текст. Газеты и журналы любят простоту, краткость изложения и четкие, легкие для восприятия выводы.

8. Издание книг

Основания для рекламы консультационных услуг посредством издания книг и публикации статей те же, что и в случае с презентациями. Авторство, как ничто другое, способно снискать вам авторитет и доверие рынка. Разница в издании книг и публикации статей в том, что в книге свою мысль можно высказать более подробно. Книга необязательно должна быть объемной. Чем она короче и проще, тем лучше. Пусть она будет практична и удобна для пользователя, чтобы люди находили ее полезной. Дело в том, что менеджеры, на которых направлены публикации по управленческому консалтингу, имеют дело со все более сложным миром. Как отмечает А. Хажински, они с трудом воспринимают технизированный язык, не имеют достаточного для четкого понимания проблем времени, объем их памяти и суждений ограничен [10. С. 99--111]. Поэтому популярные идеи в области менеджмента обладают ясностью изложения и минимизируют технический жаргон, избегая банальностей. Все это должны учитывать консультанты при написании книг. Именно эти моменты были учтены современными гуру менеджмента К. Бланчардом и С. Джонсоном, которые исходили из того, что менеджеры обычно ограничиваются прочтением первой главы любой книги, и написали книгу из одной главы «Менеджер на минутку» [11]. Книга была высоко оценена за ее легкость, простоту изложения, высокую степень интереса к человеку, написана хорошим стилем, содержит множество личных высказываний и огромное количество сконструированных диалогов [см. 10. С. 107].

Существует два способа издать книгу: сделать это самому или поручить кому-то. Неизвестному автору бывает сложно договориться с ведущими издательствами, но стоит все-таки постараться. После заключения соответствующего договора можно воспользоваться различного рода вспомогательными услугами: по редактуре, форматированию, оформлению и т.д. Издательство также возьмет на себя печать, рекламу (частично) и распространение. Небольшое исследование позволит определить, соответствуют ли каналы распространения издательства вашей целевой аудитории. Кроме того, консультант должен активно участвовать в продвижении своей книги, но обычно это не вызывает затруднений, потому что соответствует его желаниям.

Самостоятельный выпуск книги требует гораздо больше усилий и времени. В данном случае необходимо найти тех, кто осуществит все, что обычно берет на себя издательство, -- правку, редактуру, печать, рекламу, распространение -- или самому научиться делать это.

Можно использовать услуги так называемой «vanity press». В этом случае оплачиваются все процессы, которые издательство обычно осуществляет по выпуску книги. Такие агентства не занимаются распространением или продвижением, но в итоге вы получите качественный маркетинговый инструмент.

В каких случаях стоит издавать книгу за свой счет? Джентл полагает, что имеет смысл серьезно обдумать этот вариант, если в ней есть реальная потребность; она слишком велика для простого отчета, но слишком мала, чтобы быть книгой в традиционном смысле этого слова; она нацелена на четко определенный круг корпоративных читателей.

9. Мониторинг «острых» проблем

Независимым консультантам, а особенно консультационным фирмам, приходится чутко реагировать на перемены во внешней среде потенциальных клиентов. Неожиданные значительные изменения среды и есть «острые» проблемы. Они могут касаться отечественного и зарубежного законодательства, вкусов потребителей, конкуренции, геополитики, экономики, изменений в методах повышения производительности кадров, демографии, новых теорий организации и др.

Хотя нельзя предугадать, какая информация поступит, из какого источника и когда, нужно потратить некоторое время, чтобы всегда быть в курсе дела, и спрогнозировать грядущие события и перемены. Иными словами, надо всегда быть начеку.

Для этого консультантам приходится постоянно знакомиться с множеством газет, деловых изданий, популярных и специализированных журналов и книг, а также использовать Интернет. Кроме того, понять, на что в данный момент направлено внимание потенциальных клиентов, помогают программы телевидения, различные конференции, открытые семинары, внутрикорпоративные тренинги и консультации.

Информированный и компетентный консультант способен предоставить надежную информацию о том, как он может применить свои знания и навыки для решения проблем, которые руководители считают важными с точки зрения личного, профессионального или делового благополучия.

10. Создание веб-сайта

Это довольно пассивный метод. Однако и он позволяет повысить интерес к предоставляемым услугам. При этом возникают следующие проблемы. Во-первых, необходимо принять следующие решения: что разместить на сайте; насколько он должен быть сложным и интерактивным; как его запустить и раскручивать. Многие консультанты публикуют на страничках в Интернете небольшие материалы об «острых» организационных проблемах и рассказывают, как их услуги позволяют справиться с этими проблемами. Для этого вида работы необходим ИТ-специалист, который создаст сайт и займется его поддержкой. Кроме того, необходимо заключить договор с интернет-провайдером, который предоставит хостинг. Все это довольно дорого.

Во-вторых, нужно решить, как убедить потенциальных клиентов обратиться к Интернету и найти ваш сайт. Можно, например, поступить так же, как и другие компании, работающие с корпоративными клиентами: рекламировать сайт в различных СМИ и на визитных карточках. Необходимо также разместить ссылки на ваш сайт в основных информационных каталогах, а также в каталогах отраслевых и тематических сайтов. Проследите, чтобы ссылки были расположены в рубриках, наиболее адекватно описывающих вашу деятельность. Если вы собираетесь оказывать услуги иностранным компаниям, англоязычная часть сайта должна быть хорошо проиндексирована в Altavista, Yahool, Google со словом «Россия», например «marketing russia».

Зарегистрируйте свою компанию во всех влиятельных отраслевых каталогах консалтинговых компаний. Среди таких компаний можно назвать www.cfin.ru, www.appraiser.ru, www.mrsa.ru . Постарайтесь добиться того, чтобы ваш сайт появлялся в основных российских поисковых машинах (Rambler, Yandex, Apart) на первой-второй странице при поиске по ключевым для вас словам. Внимательно ознакомьтесь с правилами индексирования в каждой из поисковых машин и сверстайте страницы своего сайта в соответствии с этими правилами. Некоторые компании используют маленькие хитрости, индексируя свои страницы таким образом, что, набирая в поисковой строке имя известных международных компаний, вы также сталкиваетесь с информацией об этих компаниях. Например, набрав в системе Yandex имя любой компании из «большой четверки» или других известных западных консультантов, вы обязательно на первой же странице столкнетесь со ссылкой на компанию БКГ.

Как показывает опыт, баннерная реклама консалтинговых компаний малоэффективна. Тем не менее, целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной. Рассмотрите возможность размещения баннеров вашей компании на тех сайтах, где присутствуют ваши клиенты. Хорошо известен пример PwC, когда, рассчитывая получить клиентов из сахарного бизнеса, компания размещала свой баннер на страницах, посвященных сахарной отрасли.

Консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингов. Многие потенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатном виде. При этом не стоит рассчитывать, что это обязательно привлечет к вам новых клиентов. По большей части эти шаги надо рассматривать как вложения в имидж. Точно так же, как и клиенты, на данные рейтинги смотрят и сами консультанты при анализе рынка.

11. Реклама в справочниках

С ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается. Однако можно рекомендовать консалтинговым компаниям разместить информацию о себе в основных справочных изданиях. Это не потребует серьезных усилий, но значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат [2]. Обычно все телефонные справочники бесплатно размещают информацию, включающую в себя название, адрес и телефон компании. Парадоксально, отмечает Джентл, но многие начинающие консультанты настолько увлекаются изготовлением визитных карточек и фирменных буклетов, что упускают из виду самое очевидное средство продвижения -- телефонный справочник [1].

Пользователей справочников типа «Желтые страницы» обычно можно разделить на две категории. К первой относятся те, для кого эти издания служат средством выбора товаров и услуг. Среди них нет клиентов консультантов. Разместить информацию о себе надо ради второй категории пользователей, которые ищут координаты заранее выбранных поставщиков. При этом не стоит тратить средства на модульную рекламу, так как вполне достаточно строчной бесплатной.

Если в вашем городе издается несколько справочных изданий, то информацию о вашей компании следует поместить во все эти издания. Как правило, реклама в региональных «Желтых страницах» более эффективна, чем реклама в «Желтых страницах», издающихся в крупных городах. Однако в наши дни виртуальная телефонная книга, или электронный справочник, даже важнее настоящей телефонной книги.

Следует попасть также в справочники торговых и промышленных предприятий. Справочники, в которых лучше всего поместить свою информацию, -- это многочисленные указатели, выпускаемые торговыми организациями, различными ассоциациями, производственными объединениями, органами местного самоуправления, промышленными периодическими изданиями, коммерческими газетами.

Вместе с тем следует относиться к справочникам скорее как к второстепенным источникам фактической информации о вашей компании, нежели основным средствам продвижения, позволяющим потенциальным клиентам найти вашу фирму, так как справочник не способен убедить клиентов обратиться именно к вам.

12. Реклама в информационных системах Информационными системами «КонсультантПлюс», «Гарант» и «Ваше право» пользуется большинство руководителей, бухгалтеров и юристов предприятий, среди которых могут быть ваши потенциальные клиенты. Почти во всех этих системах (как в offline, так и в on-line версиях) существует раздел, посвященный информации об аудиторских и консалтинговых компаниях. Размещение стандартной информации, содержащей название компании, перечень услуг, адрес и телефон, -- бесплатное. Дополнительная информация и выделение оплачиваются отдельно.

13. Реклама в печати

Говоря о рекламе в печати, имеют в виду рекламу в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеет свою специфику. Газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Поэтому, выбирая в качестве носителя рекламы газету или журнал, постарайтесь сделать так, чтобы ваша реклама была опубликована в тематических газетных или журнальных выпусках. Эти выпуски обычно используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. В этом случае жизненный цикл вашей рекламы удлиняется. В качестве примера можно назвать публикации отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Для консультантов особый интерес представляют профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов.

В целом на эффективность рекламной кампании в печати влияет целый ряд факторов, таких, как выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий.

14. Наружная реклама

В целом использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе малоэффективно. Однако можно придумать несколько нестандартных подходов и к данному типу рекламы. Прежде всего необходимо найти такие места для рекламы, где потенциальные клиенты обязательно обратят внимание на вашу информацию.

В частности, крупным компаниям следует продумать вопрос о размещении рекламных щитов в выставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти. Например, как уже указывалось, «Росэкспертиза» установила свою рекламу на фасаде здания на Ленинском проспекте, напротив здания бывшей Федеральной комиссии по ценным бумагам. Естественно, что в этом месте можно было ожидать появления большого числа потенциальных клиентов компании. М. Иванов и М. Фербер приводят пример компании PwC, которая установила придорожный рекламный щит на подъезде к комплексу зданий RiversideTower, в котором помимо головного офиса компании находятся офисы крупнейших мировых компаний и представительства еще десятка ведущих консультантов, среди которых А. Т. Kearney, Accenture и др. Естественно, что такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупные компании с большой выгодой для себя могут разместить свои рекламные щиты возле зданий налоговых инспекций, регистрационных палат и арбитражных судов.

15. Партнерские соглашения

Один из способов получить работу -- заключить договор с коллегами, которые выполняют масштабное задание. В этом случае можно стать субподрядчиком других консультантов, которые выступят в роли руководителей проекта. Понятно, что те, кто предлагает поучаствовать в их проекте, ожидают ответной услуги. Если это невозможно -- например, если у вас не бывает достаточно масштабных контрактов, -- заранее сообщите об этом. В противном случае вы можете заработать репутацию неблагодарного человека и вам больше не будут предлагать совместную работу.

В последнее время на первый план выходит другая форма сотрудничества. Сейчас более выгодно быть уважаемым членом многопрофильной команды консультантов. Высказываются предположения, что ожидается уменьшение числа контрактов с индивидуалами. Из-за необходимости проводить различные технико-структурные изменения в наши дни даже независимые консультанты привлекают технических экспертов, помощников и специалистов по обучению.

Если для выполнения комплексной задачи контракты с каждым из консультантов заключаются по отдельности, вероятность их эффективного взаимодействия снижается. Обычно это происходит потому, что проекты по разным направлениям курируют разные люди, которые не обращают внимания на то, как реализация проекта в одном подразделении влияет на другие составляющие организации и работу остальных консультантов. Другими словами, компании-клиенты редко назначают единого руководителя, который осуществлял бы необходимое взаимодействие, координацию и контроль за непосредственными и побочными последствиями.

16. Запросы на разработку технических предложений и смет Запросы на разработку технических предложений и смет размещают чаще всего государственные учреждения, грантовые фонды или фондовые организации, которые обязаны проводить тендер на проведение тех или иных мероприятий, а затем выбрать самый дешевый вариант. При этом качество работы претендентов не всегда учитывается.

К сожалению, некоторые государственные учреждения при составлении запроса ориентируются на конкретные консультационные фирмы. Требования формулируются таким образом, чтобы их удовлетворить и получить контракт могли только определенные конкурсанты. Иногда даже хорошие предложения, содержащие оригинальные идеи, остаются без внимания в пользу «любимчиков».

Если вы решите действовать таким способом, имеет смысл подписаться на правительственные бюллетени, в которых содержатся данные о проводимых тендерах. Кроме того, хорошо иметь знакомого в учреждении, организующем тендер, потому что он сможет подсказать, объективно ли будут оцениваться предложения.

17. Работа с кадровыми агентствами

Чтобы стать внештатным сотрудником консультационной фирмы или штатным сотрудником той или иной организации, можно воспользоваться услугами кадровых агентств, или «охотников за головами», многие из которых специализируются именно на подборе менеджеров по персоналу и консультантов по развитию.

Кадровые агентства сначала выясняют, какие существуют вакансии, после чего направляют запрос членам соответствующих ассоциаций, в котором содержатся вопросы типа: «Интересует ли вас или кого-нибудь из ваших знакомых такая-то должность в такого-то рода компании?» По очевидным причинам название компании не раскрывается.

18. Рекомендации

Наиболее эффективные консультанты вообще не занимаются маркетингом своих услуг. Они полагаются на «устную» рекламу со стороны своих бывших клиентов. Без сомнения, наилучший способ подобрать подходящего консультанта -- по рекомендации. Ваша задача как консультанта -- так повлиять на своих клиентов, чтобы они рекомендовали вас руководителям и представителям организаций, которым требуются или могут в скором будущем потребоваться соответствующие услуги.

Не стесняйтесь просить ваших нынешних клиентов рекомендовать вас потенциальным работодателям. Естественно, этих людей также нужно включать в контактную сеть и постоянно поддерживать с ними связь, хотя, возможно, вы никогда с ними напрямую работать и не будете.

19. PR-кампании

Предположим, что вы отслеживаете новые тенденции и «острые» проблемы. Вопрос в следующем: «Как можно использовать эту информацию при проведении маркетинговых мероприятий, которые позволят добиться встречи с представителем потенциальных организаций-клиентов?»

Заставить эти данные работать можно при помощи PR-кампании, проведенной самостоятельно или с привлечением специалистов. Цель этого метода -- привлечь к вам внимание потенциальных клиентов, которые обсудили бы возможный контракт. Таким образом, ваша цель -- связать свое имя и услуги с проблемами, которые целевая аудитория считает важными.

При публикации сообщения следует учитывать, из каких СМИ целевая аудитория черпает информацию. PR -агентства составляют на основе полученных данных пресс-релизы и размещают их через журналистов и редакторов. Представители различных организаций могут отреагировать на сообщение и, если оно совпадет с их восприятием происходящего, позвонят вам.

20. Спонсорская деятельность

Для повышения эффективности маркетинговых усилий традиционная реклама может быть дополнена или заменена другими поддерживающими мероприятиями. Это может быть спонсорство или событийный маркетинг [см. 2. С. 96--97]. Говоря о спонсорстве, имеют в виду финансовую или иную поддержку различных видов деятельности: общественной, спортивной, культурной и др., предоставляемую в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Под событийным маркетингом подразумевают финансирование непродолжительных или локальных событий, например концертов и выставок. Естественно, что специфика консалтинговых услуг накладывает определенные ограничения на выбор объектов спонсорства: особое внимание следует обратить на спонсорство профессиональных конференций, высших учебных заведений и культурных мероприятий. Российские компании еще очень слабо используют этот вид маркетинговых усилий по сравнению с международными компаниями.

Чтобы добиться лучших результатов от спонсорства профессиональных конференций, советуют выбирать не разовое мероприятие, а серию конференций. Обычно проведением таких серий занимаются независимые операторы. Следует проследить за тем, чтобы представители спонсирующей консалтинговой компании выступили на конференциях, реклама и информационные материалы были включены в раздаточный материал, а логотип спонсора был обозначен на всех рекламных материалах конференции (плакаты, реклама в прессе, стикер на трибуне). Из российской практики спонсорства конференций консалтинговыми компаниями можно выделить спонсирование компаниями «большой четверки» множества профессиональных конференций.