Зарождение нового маркетинга ХХI века

Моя уверенность в неизбежности конвергенции брендов и меди-асредств подпитывается убеждением, что существующая система находится в кризисе. Несмотря на рост тарифов на рекламу, владельцы медиасредств испытывают постоянную нехватку финансовых ресурсов. Это означает, что эффективная реклама - скорее не правило, а исключение. Кроме того, очевидно, что телезрители и читатели различных изданий устали от отвлекающих их внимание коммерческих сообщений, с которыми обращаются к аудитории надоедливые бренды.

Новый маркетинг предлагает перспективу творческого и осмысленного взаимодействия с потребителями при помощи новой бизнес-модели, предполагающей снижение издержек. Чтобы использовать открывающиеся возможности, нужны решимость и мудрость. Единственная причина того, что далеко не каждая компания становится брендом вроде Virgin, заключается в том, что у руля компаний стоят не такие дерзкие руководители, как Ричард Брэнсон.

По моему мнению, конвергенция медиасредств и брендов - одна из удивительных перспектив креативного бизнеса. Мне бы очень хотелось принять участие в реализации креативного, полезного для общества и дальновидного с точки зрения стратегии проекта, вроде издания «Серьезного журнала».

Взгляд сквозь призму сообществ

Примечания

1. WHSmith - британская компания розничной торговли, продающая книги, канцтовары, газеты, журналы и т. д. (прим. ред.).

2. National Childbirth Trust (Национальное сообщество будущих матерей) - британская благотворительная организация, созданная в 1957 году и занимающаяся проблемами, связанными с беременностью, рождением и воспитанием детей (прим. ред.).

3. Weight Watchers («Следим за весом») - американская компания по продаже диетических продуктов и товаров для снижения веса; создана в 1963 году; начинала свою деятельность с организации дискуссионных групп по проблемам снижения веса (прим. ред.).

4. Sony Music Entertainment - крупнейшая в мире компания звукозаписи, контролируемая Sony Corporation (прим. ред.).

Часть2.

Суть правила

Мы приступаем к рассмотрению правила нового маркетинга, которое в наибольшей степени соответствует концепции новых медиасредств.

Приемы и широта охвата маркетинга старого образца в основном определялись используемыми медиасредствами. Известные бренды, вроде Coca-Cola и Marlboro, для своего развития широко использовали печатную рекламу. Рост влияния брендов, связанных с массовыми устремлениями потребителей, был вызван распространением такого ориентированного на чувства медиа-средства, как телевидение.

Новый маркетинг совсем не обязательно прибегает к помощи современных медиасредств. Информационные потоки уже не прокладывают новые русла, а скорее выходят из берегов. Новый маркетинг более свободен в применении мультимедийных идей.

Старые медиасредства используются в новых формах. В таком случае креатив носит стратегический, а не зависящий от конкретных медиасредств характер.

Ключевая концепция креативности нового маркетинга - это концепция жанра. Жанр является формой творчества, выходящей за пределы одного медиасредства. Скажем, любовный роман может существовать в форме книги в мягкой обложке, телевизионной мыльной оперы, публикации в журнале (с продолжением), чата в Интернете и, возможно, компьютерной игры, продаваемой в магазине.

Приведем пример

В маркетинге модной линии Khaki бренда Gap использовался современный танец. Телевизионная реклама пыталась донести до аудитории как можно больше информации об осязаемом опыте и ценностях этого суббренда на языке тела. и теперь всякий раз, завидев скейтбордистов, я вспоминаю о бренде Gap и наоборот.

Используйте стратегический креатив

Я надеюсь, что вы уже поняли: в основе нового маркетинга лежит находчивость и отказ от шаблонов. Именно в этом заключается суть десятого правила. Мы имеем дело с еще одной конвергенцией - постепенным слиянием стратегии и креатива. Стимулом к ней становится расширение выбора (например, средств связи и коммуникаций). Поэтому стратегический выбор направления развития маркетинга оказывает определяющее воздействие на творческое содержание.

Расширение диапазона информационных средств, используемых в интересах креативного брендинга, было вызвано развитием цифрового телевидения. Кроме того, в 1990-е годы происходил быстрый рост других относительно новых медиасредств, таких как Интернет. Благодаря информационному взрыву творческая сторона маркетинга претерпевала позитивные изменения точно так же, как доступность ингредиентов для домашней кулинарии в творческом плане положительно повлияла на то, что и как мы готовим у себя дома.

Маркетинг, длительное время пребывавший в полудреме, должен был проснуться. Сегодня большая часть традиционного медиапространства рассматривается сквозь призму возможности оригинальных решений. Соответственно подход к медиасред-ствам, освещающим бренд, стал более целостным (от упаковки до рекламы). Изменилось отношение специалистов по маркетингу и к таким информационным элементам бренда, которые раньше незаслуженно оставались в тени (склад, логотип или сервисные фразы).

Ранее возможности развития бренда определялись привычными целями применения традиционных медиасредств (обеспечение осведомленности о бренде; распространение информации о выгодах, связанных с использованием бренда; придание продукту индивидуальных особенностей). В результате креатив играл декоративную роль. В лучшем случае специалисты по маркетингу должны были ответить на вопрос: «Можем ли мы использовать то или иное медиасредство не так, как наши конкуренты?» Естественно, это негативно отражалось на стратегии бренда. Работая в своем первом агентстве, я с удивлением узнал, что существует шесть главных рекламных стратегий - от прямого отклика до действий, направленных на перевоспитание потребителей, не покупающих определенный товар или услугу. Но поскольку в то время маркетинг носил рутинный характер, а его формы оставались почти неизменными, для решения большинства задач применялись традиционные методы.

Расширение диапазона медиасредств означает, что маркетинг приобретает мультимедийный характер. В связи с чем меняются акценты и рождаются идеи, выходящие за пределы использования медиасредств, а также возникают общие стратегические вопросы, требующие творческого ответа:

Ограниченная креативность при выборе медиасредств

Несколько лет назад кто-то сказал, что люди, работающие со средствами массовой информации, - это новые креативщики. Имелись в виду специалисты рекламных агентств по медиапла-нированию, в чьем фокусе внимания находились, прежде всего, новые медиасредства. Этот период времени отличался повышенным вниманием к экспериментам с формами медиасредств и увеличению креативности содержания.

Думаю, такое утверждение справедливо лишь отчасти. Расширение возможностей медиасредств, которые могли бы использоваться для создания брендов, означает, что первоначальный выбор медиасредства и жанра важнее последующих решений. Однако я боюсь, что на самом деле многие из тех, кто работал со СМИ, не были настоящими креативщиками. В результате новые способы применения медиасредств сводились к спонсированию существующих телевизионных программ. В начале 1990-х годов в Великобритании эта идея работала достаточно эффективно, так как количество рекламодателей было невелико и спонсирование обходилось им недорого. Первоначально небольшие бренды получали хорошее освещение в высококачественных телевизионных программах. Довольно быстро им удалось выделиться из общего ряда, так как спонсирование было новинкой и привлекало внимание зрителей. Одним из успешных брендов стал Beamish.

В то время Beamish был малоизвестным брендом крепкого портера. Выпускавшая его компания спонсировала популярную телевизионную программу «Инспектор Морз». Креативная идея этой телепрограммы состояла в том, что расследование преступлений происходило в роскошных интерьерах: в колледжах Оксфорда и чопорных загородных домах. Естественно, главный герой сериала был знатоком оперы, классических автомобилей и настоящего эля. Спонсирование этой программы сделало бренд Beamish престижным и упоминаемым. Кроме того, он унаследовал целый пакет ассоциаций, связанных с аутентичностью. Предполагается, что именно такой эффект и должно давать спонсирование.

Проблема спонсирования, которое является чем-то средним между циничной сделкой и благотворительностью, заключается в том, что вы впрягаетесь в одну упряжку с теми, чья креативная тема не имеет ничего общего с вашим брендом. В случае спонсорства вы получаете от медиасредства то, что, возможно, никак не сочетается со стратегическими проблемами вашего бренда. С точки зрения креатива, вы ограничены связью между брендом и творческой повесткой дня подшефного медиасредства. Это отчаянная попытка избежать, чтобы наименование бренда приклеилось к телепередаче. Безусловно, создатели бренда заинтересованы в спонсировании конкретной телепередачи, но нередко при этом телега оказывается впереди лошади или же лошадь везет телегу не туда.

Преодоление ограниченности медиасредств (сначала «почему» и «как», и только потом - «где»)

Самый эффективный с точки зрения нового маркетинга подход прямо противоположен спонсированию телепередач. Он сводится к тому, чтобы сначала выявить информационную проблему, точнее - главную проблему вашего бренда, а затем найти способ ее креативного решения. Такая диалектика и является тем, что я называю стратегическим креативом. Мы имеем дело не просто со стратегией, потому что ответ на вопрос «как?» обычно предполагает некое особое творческое решение, латеральный разрыв. Отвечая на этот вопрос, мы не ограничиваем себя поиском новых и креативных медиасредств, поскольку ответ учитывает потребности бизнеса.

Эта идея была реализована сотрудниками агентства St. Luke's совместно с международной командой сотрудников IKEA, ответственных за разработку каталога товаров, который должен был распространяться с помощью новых электронных СМИ. Предварительно команда клиента определила возможности точного воспроизведения каталога в новых медиасредствах, знакомящих потребителей с ассортиментом товаров IKEA до посещения ими магазина или оформления почтового заказа. Однако мы предложили отказаться от рассмотрения всех новых информационных средств и попытаться выявить сегодняшние потребности компании и понять, насколько им соответствует печатный каталог. Мы обсуждали самые разные взаимоисключающие решения: делать ставку на новых или постоянных клиентов, стремиться к более частому посещению магазина или увеличению количества покупок, добиваться расширения рынка в целом или увеличения доли рынка IKEA.

Согласившись, что новый каталог должен быть нацелен на рост бизнеса (его издание требовало дополнительных расходов, которые покрывались бы за счет развития бизнеса), мы попытались определить, какие новые медиасредства в наибольшей степени соответствуют поставленным целям. В результате было предложено несколько творческих идей в области применения новых СМИ. Я имею в виду новые формы использования Интернета, позволявшие работать с потенциальными клиентами за пределами магазинов IKEA. Предлагаемый брендом ассортимент товаров мы рассматривали как неотъемлемый элемент таких форм использования. К сожалению, к моменту публикации этой книги подробности наших разработок носили конфиденциальный характер, так как речь идет о живом проекте. Замечу лишь, что многие наши идеи связаны с вопросами, рассмотренными в этой книге (темы «Образование», «Создание сообществ по интересам»).

Предлагаемый нами подход очень прост. Попытайтесь понять, в чем именно заключаются проблемы бизнеса, а затем постарайтесь найти соответствующие ответы. Если вы последуете нашему совету, инновации навсегда перестанут быть для вас проблемой, потому что будут происходить сами собой.

Почему специалисты по маркетингу часто игнорируют эту аналитическую возможность? По-моему, все дело в том, что они зацикливаются на общепринятых правилах и представлениях. Размышлять, опираясь на основные проблемы бизнеса, совсем не сложно, - для разработки стратегического решения проблем

IKEA нам понадобился всего один день. Однако по сравнению с написанием маркетинговых планов, опирающихся на традиционные представления о менеджменте, эта работа пугает. Серьезные размышления означают необходимость выхода за рамки не только очевидности, но и общепринятых представлений.

Не напоминает ли вам значительная часть бизнес-планирования процессы судебных органов Великобритании, чьи решения не должны противоречить вынесенным в прошлом вердиктам? Одна из причин этого, безусловно, связана с необходимостью соблюдать иерархию во время принятия решений. Судя по моему опыту, важнейшие факторы успеха любого маркетингового предприятия включают постоянное участие в разработках лиц, ответственных за принятие решений. Без этого, предлагая руководству неожиданные ходы, вы всегда будете наталкиваться на непонимание независимо от того, хороша или плоха ваша идея.

Сила жанра

А сейчас я хотел бы подробнее рассмотреть, в чем же новый маркетинг противоречит старым представлениям. На практике это означает, что он требует научиться мыслить в категориях жанра. Жанр - особая форма творчества, существующая как внутри, так и за пределами какого-либо единичного медиасредства. Документальные фильмы - это жанр, существующий и на телевидении, и в кинотеатрах. Любовные романы - это телевизионный, кинематографический или литературный жанр. Традиционные жанры могут использоваться и в новых СМИ. Например, интересно было бы встроить в компьютерные игры любовный роман. По-моему, жанры - это лучший инструмент создания креативных стратегий, так как они позволяют правильно мыслить, то есть использовать специфику конкретного медиасредства, но не зависеть от нее.

Благодаря жанру мы понимаем, как должен работать новый маркетинг. Секрет воздействия любовных романов на аудиторию заключается в том, что читатели или зрители спасаются от реальности, отождествляя себя с героями произведений. Этот жанр может быть весьма полезен для бренда, уводящего потребителей от действительности (скажем, для духов). Общий характер жанровых идей позволяет использовать их и в качестве стратегии. Выбор нового креативного жанра для вашего бренда и рынка можно сравнить с перенастройкой телевизора или рефреймингом. Сегодня маркетинг парфюмерных брендов главным образом тяготеет к жанру любовных романов. Чтобы придать ему новую форму, можно использовать документальный жанр, позволяющий создать более близкий потребителям, личностный, а следовательно, аутентичный бренд.

Призыв Avon

Нечто подобное попытался сделать бренд косметики Avon. Несколько лет назад он провел рекламную кампанию в документальном жанре. Ролики крупным планом демонстрировали особые эмоциональные моменты в жизни женщин. Так, главной героиней ролика, посвященного водостойкой туши для ресниц, была мать, рыдающая на плече у друга, потому что ее ребенок первый раз пошел в школу. Косметика Avon распространяется агентами, которые регулярно посещают своих клиентов и устанавливают с ними личные отношения. Соответственно в документальной рекламе нашли отражение и эти контакты, и реальные взаимоотношения. К сожалению, у меня нет информации, позволяющей судить об успехе рекламной кампании Avon. Она была достаточно короткой, а значит, скорее всего, не оправдала возлагаемых на нее надежд. Но, независимо от эффективности этого решения, выбор определенного жанра был очень четким и стратегически правильным.

Рок в стиле Khaki

Еще один пример жанрового подхода предлагает нам бренд Gap. В основной рекламе бренда Gap нет ничего нового. Она построена на участии музыкантов, исполняющих импровизации. Ее идея - оригинальность (или аутентичность). Gap использует тот же жанр, что и большинство джинсовых брендов, - поп-видео. Такая реклама отличает, например, бренд Levi's. Использовавшееся им в конце 1980-х - начале 1990-х годов поп-видео было настолько хорошо, что довольно часто попадало в рейтинги популярных музыкальных записей.

По сравнению с роликами Levi's, реклама Gap была более живой и непосредственной, что соответствовало культурным тенденциям начала 1990-х годов. В то же время ее создатели с точки зрения жанра не предложили ничего нового: они лишь незначительно изменили форму подачи рекламы. В новом жанре, принципиально отличающемся от других, была создана реклама одежды суббренда Gap Khaki. Таким креативным жанром стал современный танец. Героями рекламных роликов Gap Khaki были облаченные в одежду Khaki танцоры - представители самых разных направлений: от танцев на скейтборде до джайва. Реклама рассказывала, насколько комфортной является одежда Gap Khaki, какую свободу физических движений она предоставляет. Согласно замыслу создателей рекламы, исполнители танцев должны были донести до аудитории ощущения подвижности тела и полноты жизни. Эти элементы рекламы воздействовали на самую разную аудиторию. Они апеллировали к одной из фундаментальных потребностей людей - движению и к особому восприятию потребителями составляющих бренда - ощущению комфорта и хорошего самочувствия от ношения неформальной одежды, дающей ощущение подлинной свободы.

Главный стратегический вопрос рекламной кампании Gap Khaki состоял в том, удастся ли бренду вернуть лидирующие позиции практически вышедшему из моды направлению - одежде в стиле милитари цвета хаки. Суббренд должен был сделать подобную одежду актуальной классикой, которая в течение нескольких лет пользовалась бы повышенным спросом. Для решения этой задачи, как и в случае с ретромодой, необходимо было вплести в ткань цвета хаки несколько креативных нитей.

Наиболее эффективно жанровый подход работает в тех случаях, когда с помощью медиасредств удается приблизиться к конкретному опыту использования товара людьми. Возможно, покупатели, выбирающие одежду Gap цвета хаки, никогда не танцевали джайв, но они определенно испытывали потребность в свободе движений.

Мировые блокбастеры и Coca-Cola

Бренд Coca-Cola также отошел от традиционных рекламных жанров. Выбор нового пути во многом определило агентство Creative Artists (объединение голливудских режиссеров). Ему было поручено создать полный юмора рекламный ролик, используя краткий слоган Always («Всегда»), передававший аутентичность, фундаментальность, символизм бренда. Эта реклама стала для американского бренда глотком свежего воздуха, поскольку голливудских режиссеров, как и компанию Coca-Cola, отличает творческое видение. Мне особенно нравятся ролики с находчивым белым медведем.

Еще одним мощным жанром, выбранным Coca-Cola, стал футбол. Рекламные ролики создавались для болельщиков в стиле «ешь, спи, пей», сопровождающем успешные Кубки мира. Аудитория футбольных фанатов вряд ли уступает по своим размерам рынку этого популярного напитка. К тому же она отличается той любовью к жизни, которую всегда воспевал бренд. Это был поистине совершенный союз.

Идея рекламы «Перерыв для Diet Coke» (перерывы в работе и делающие карьеру девушки) позволила бренду, отрицающему сахар, сыграть на рынке прохладительных напитков позитивную роль. Реклама оказала воздействие и на меня, поскольку она непосредственно вторгалась в жизнь людей, хотя ролики Diet Coke показались мне довольно слабыми и предсказуемыми по исполнению. Я понимаю, что это глобальная рекламная кампания, но ведь Голливуду удается создавать глубоко затрагивающие аудиторию широкомасштабные фильмы с острыми и оригинальными сюжетами. Может быть, для создания достойной рекламы Diet Coke бренду следует вновь обратиться к Creative Artists?

Давайте поговорим!

Примером использования жанрового подхода служит реклама British Telecom, пропагандирующая средство связи, которое позволяет поддерживать и развивать взаимоотношения между людьми в процессе телефонного разговора. Как я уже писал, рекламные объявления делали акцент на возможностях более эффективного применения телефона в повседневной жизни. Они учили, как правильно говорить по телефону, использовать разные способы ведения диалога и линии поведения. Таким образом, люди могли сами убедиться в том, что говорить хорошо!

Частицы реальности

В качестве жанра для рекламы радиостанции Radio1 агентство St. Luke's выбрало документальный реализм. Мы исходили из того, что аудитория считала эту станцию неестественной, хотя все происходящее за кулисами Radio1 (например, работа диджеев) было очень стильным и заслуживало доверия. Рекламная кампания радиостанции проходила под лозунгом «Делайте, как мы». Использованный нами сдержанный тон охладил пыл сатириков, высмеивавших старое попсовое Radio1.

Кроме того, радиостанция сделала ставку на жанр озвучивания реальных событий и в первую очередь на трансляцию музыкальных фестивалей Glastonbury и Tribal Gathering. Radio1 не только присутствует на подобных мероприятиях, но и стремится взаимодействовать с их участниками в разных пикантных формах. Так, для фестиваля Glastonbury, одного из самых «пахучих» событий музыкального календаря, радиостанция закупила душевые кабины! Естественно, Radio1 организует и прямые трансляции с фестивальных площадок. Жанр реальных событий способствует развитию предлагаемого продукта и созданию положительного образа бренда. Главный вопрос, на который пытается ответить радиостанция: «Может ли столь крупное мероприятие быть хорошим?» И трансляция реальных событий является прямым подтверждением, что такие мероприятия могут быть крупными и хорошими одновременно. Для этой стратегии мы предложили слоган One Nation («Одна нация»).

Пример из области анимации

Классический пример использования жанра анимации - бренд Disney.

Впрочем, в мире кинематографа Disney, в сравнении с любой другой студией, - не просто бренд. Соперничать с ним по шумихе, сопровождающей выход каждого нового фильма, может только Стивен Спилберг. И я уверен, что мы имеем дело с чем-то большим, нежели система ценностей и ожидания аудитории. Причина заключается в том, что Disney остается собственником жанра мультипликационных фильмов и персонажей. Я имею в виду героев, которых вы можете встретить в тематических парках Disney и в магазинах игрушек.

По мнению многих специалистов, в XXI веке главной формой передачи информации будет анимация, так как уже сейчас она широко используется в детских фильмах и компьютерных играх. Кроме того, существует несколько телевизионных анимационных хитов: «Симпсоны», «Южный парк» и «Уоллис и Громит». В будущем анимационные герои могут стать ведущими выпусков новостей. Несомненно, присутствие таких персонажей значительно расширяет творческие возможности: «мультяшки» могут изменять не только свой внешний облик, но и свою сущность, а также более адекватно откликаются на интерактивное окружение. Если на протяжении последних 100 лет мы моделировали свою внешность и поведение, ориентируясь на звезд кинематографа, то теперь мы будем все чаще подражать анимационным персонажам (в Японии эта тенденция уже набрала силу в отраслях по производству модной одежды и косметики).

До сих пор мы рассматривали примеры только из сферы рекламы и медиасредств, но идея жанров не является настолько узкой.

Если уж бренд Gap решился выбрать в качестве жанра для своего суббренда Gap Khaki современный танец, то он легко мог бы использовать для своей рекламы совершенно новые формы медиасредств. Я имею в виду аркадную игру «Мания ритма», с которой мне довелось познакомиться в Японии. Она была выпущена сразу после всеобщего помешательства на диско. Игрок должен следовать инструкциям относительно танцевальных движений, быстро нажимая кнопки на клавиатуре в определенной последовательности. Эта игра могла бы пользоваться большой популярностью в универмагах или в барах - главном медиасредстве Gap.

Компания, использующая новые медиасредства (подобные «Мании ритма»), очевидно, стремится к известности. Публика ожидает творческих рекламных решений, поэтому предъявить то, что может по-настоящему удивить ее, очень непросто - так же, как заставить людей регулярно посещать художественные галереи, не говоря уже об использовании той же креативной идеи в реальной жизни…

Жанр современного танца открывал перед Gap самые широкие возможности. Бренд мог бы сказать новое слово в аэробике (необычные танцевальные упражнения) или стать инициатором вечеринок для молодых людей, одетых в Gap Khaki, в самых знаменитых ночных клубах. (Именно это стало первым шагом на пути возрождения бренда Levi's, когда в начале 1980-х годов доступ в ночные клубы Лондона был открыт только тем, кто был одет в классическую модель 501 с правильно застроченными швами.) В общем, если у вас есть сильная жанровая идея, вы легко и быстро найдете много вариантов нового креативного маркетинга.

Пионер пострекламной эпохи

Примером того, насколько эффективными могут оказаться напрямую не связанные с рекламой жанровые идеи, является рынок сигарет. Мне никогда не доводилось работать с табачными брендами, однако анализ их опыта позволил мне сделать несколько весьма ценных общих выводов относительно эффективности нового маркетинга.

В ходе одного из долгосрочных исследований результатов маркетинговых акций на рынке сигарет было сделано потрясающее открытие. Как выяснилось, на рынках европейских стран, где действует запрет на рекламу сигарет и табачным брендам запрещена спонсорская деятельность, количество курильщиков росло значительно быстрее, чем в отказавшейся от подобных запретов Великобритании. При желании я мог бы назвать несколько вероятных тому причин. Но главное, что на рынках, где рекламу сигарет поставили вне закона, табачные бренды вынуждены были использовать творческие формы скрытого продвижения товара, а не постеры с изображением торговой марки.

Например, Camel запустил модную линию одежды, обуви и сумок. Используемый брендом креативный жанр - преимущественно изделия из коричневой кожи. По этому же пути идет и Marlboro. Эти бренды и стоящие за ними архетипы, такие как ковбой и пустыня, олицетворяют суровое мужество и бескрайние просторы. В начале 1990-х годов выпускаемая под брендами

Camel и Marlboro обувь (в частности, Timberland) была чрезвычайно актуальна. Основным потребителем на рынках этих брендов являются молодые женщины, предпочитающие сигареты Marlboro Light по тем же причинам, по которым они употребляют пиво в бутылках и предпочитают атрибуты мужской моды: они экспериментируют с внешними атрибутами мужественности.

Жанровый стиль мышления

Где? Какие креативные медиасредства необходимо использовать для решения конкретной задачи?

Как? Какое воздействие, по вашему мнению, окажут коммуникации на людей, и как они могут повлиять на повседневную жизнь потребителей?

Почему? Соответствует ли это вашим коммерческим потребностям в маркетинге?

Если у вас есть сильная, оригинальная стратегическая идея, позволяющая ответить на все три вышеперечисленных вопроса, значит, вы на правильном пути. Нередко поиск способа реализации творческой идеи является самой простой составляющей процесса. Вот почему творческий жанр представляет собой тот уровень мышления, которого требует стратегический креатив, - здесь пересекаются все три элемента правильного ответа. К тому же он достаточно прост и побуждает к действиям: ведь именно благодаря ему люди начинают мыслить продуктивно.

Коллекционеры жанров

Если вы хотите научиться мыслить в категориях жанра, вам нужно изучить огромное количество разных примеров. Специалистам по маркетингу следует чаще посещать кинотеатры, книжные магазины и играть в аркадные игры. Мой клиент из корпорации Coca-Cola Ник Хан, директор по новым стратегиям, часть своего рабочего времени тратит на то, чтобы найти и извлечь полезные уроки из новых культурных событий. Так, за последнее время он:

* посетил Великобританию, чтобы узнать детали эмоциональной реакции публики на смерть принцессы Дианы;

* съездил в Японию, чтобы получить информацию о культурном воздействии на жителей островной страны зимних Олимпийских игр в Нагано;

* проанализировал процесс выхода на экраны американских кинотеатров художественного фильма «Годзилла».

В каждой маркетинговой компании должны быть люди, мыслящие и поступающие аналогичным образом.

Часть2.

Суть правила

На протяжении 100-летней истории маркетинга неизменным оставалось одно - великие бренды с самого начала стремились стать знаменитыми. Впрочем, сама сущность популярного бренда претерпела некоторые изменения.

Раньше известность бренду обеспечивала его запоминающаяся неизменная основа, его ядро. Маркетинг старого образца решал эту задачу посредством повторяющихся, привлекательных для потребителей форм выражения индивидуальности бренда. Для брендов, как и для кинозвезд, быть знаменитым означало принимать желанный для публики вид и постоянно демонстрировать привычную внешность, что отдаляло и тех и других от аудитории и способствовало их идеализации.

Сегодня понятие известности очень изменчиво. Оно означает скорее актуальность и связь с какими-либо интересными акциями.

Известность может улетучиться довольно быстро, поэтому бренды должны регулярно подогревать интерес потребителей к себе. В настоящее время этот интерес зависит от того, насколько бренд связан с повседневной жизнью простых людей.

Приведем пример

Ричард Брэнсон.

Этот человек снова и снова предпринимает попытки облететь Землю на воздушном шаре. На презентации модной коллекции Virgin Brides он появился в женском свадебном платье. Его мемуары в течение нескольких месяцев печатались в The Sun. Он подал иск на компанию по проведению лотерей, обвинив ее в коррупции. Ричард Брэнсон и его бренд Virgin всегда вместе. Знаменитый предприниматель Virgin озаряет своим именем дорогу вперед

Стремитесь к известности

Брендинг всегда был нацелен на обеспечение широкой известности конкретной торговой марки. В печатную эпоху маркетинга слава достигалась благодаря продолжительным рекламным кампаниям, в ходе которых весь мир наводнялся постерами c символами Coca-Cola (всеми узнаваемый шрифт), Marlboro (всеми узнаваемый ковбой Мальборо) и т. д. Затем пришла эра радио с ее слоганами, джинглами, а потом - более продвинутая эпоха телевизионных роликов с участием знаменитостей и специально придуманных персонажей. Впрочем, для создания рекламы использовались и другие инструменты, способствовавшие запоминанию аудиторией продвигаемых марок. В наше время эквивалентом стандартных объявлений и массовых коммуникаций является известность, популярность. Она дает брендам большую свободу и позволяет им играть на одном поле с художественными фильмами и президентами.

Бренды выходят на большую сцену

В прошлом синонимом известности бренда была осведомленность о нем, которую обеспечивала запоминающаяся реклама. Сегодня это обходится слишком дорого. Предположим, что в 1955 году на рекламу уходила половина выделяемого маркетингового бюджета. В 1995 году, с учетом инфляции и повышения тарифов на информационные услуги, ваши затраты на рекламу составили бы 90 % всех маркетинговых расходов. К тому же за это время реклама перестала быть эффективным средством обеспечения осведомленности о бренде. Известный рекламодатель - это крупная рыба в стоячем болоте (я уже писал, что в наше время люди меньше всего доверяют рекламе). Чтобы добиться не достижения целевых показателей осведомленности о бренде, а настоящей известности, вы должны заслуживать того, чтобы о вас говорили в новостях.

То, что нужно для славы

Сегодня брендинг стал более динамичным: он представляет собой скорее не самоцель, а побочный продукт маркетинга.

Это утверждение прекрасно иллюстрирует следующая история.

Когда на рынке началась паника, вызванная последствиями употребления препарата Tylenol, американское подразделение компании Johnson amp; Johnson, невзирая на колоссальные издержки, полностью изъяло его из продажи. Кому-то такая реакция на потенциальные риски могла показаться чрезмерной. Однако предпринятые Johnson amp; Johnson действия гарантировали обществу отсутствие опасности, связанной с применением препарата. Теоретически у потребителей мог сложиться негативный образ бренда, не способного обеспечить их безопасность. На самом деле решительные действия компании привели к формированию у американцев доверия к корпорации Johnson amp; Johnson. Ее поступок наглядно продемонстрировал соблюдение компанией принятых на себя добровольных обязательств по облегчению страданий людей. Это было самое лучшее, что компания могла сделать для развития бренда, и она до сих пор получает дивиденды от этих действий.

Если бренд стремится не просто к известности, а к настоящей славе, нужно сделать то, что обеспечит подобную славу. Причем это следует делать все время, потому что (и это хорошо знают продюсеры, работающие в области музыки и кинематографа) без постоянной рекламы слава быстро проходит.

Рекламная машина Ричарда Брэнсона

Публичная жизнь становится ближе к частной

Мы привыкли к тому, что публичная сфера является прерогативой традиционных институтов: монархии, правительства, государства, закона, экономики, университетов. Поэтому в прошлом новости носили официальный и обезличенный характер, а их содержание сводилось главным образом к информации о деятельности органов власти. Передача информации осуществлялась на официальном языке правящих классов и в соответствующем стиле. Новости носили формальный характер. Ведущие дистанцировались от главных действующих лиц - людей, и рассказывали о должностных лицах, лишенных всякой индивидуальности.

Сегодня публичная сфера стала очень близкой к частной жизни людей и приобрела настолько личностный характер, что политики вроде Билла Клинтона ощущают немалый дискомфорт. Их не может не раздражать то обстоятельство, что частная жизнь известных людей превратилась в предмет пристального внимания общественности. Героями новостей по-прежнему остаются люди, занимающие определенные должности, но информация о них носит персональный характер и передается на неформальном, простом и понятном аудитории языке. Вместо отчетов об исторических событиях новостные программы рассказывают о трагедиях людей и нравственных проблемах (например, о безбожии, личных драмах и борьбе с болезнями).

В последние пять или шесть лет самой популярной телевизионной мыльной оперой стала жизнь британской королевской семьи: наше внимание было приковано к разводам августейших особ, Annus Horribilis гибели принцессы Дианы. Эта трагедия была примером того, насколько тесно информационные средства могут связать судьбы знаменитостей (казалось бы, очень далеких от повседневности) с жизнью и чувствами простых людей.

Тема дня как новостной бренд

Playstation: предрекламная подготовка

В качестве примера можно привести запуск в Великобритании игровой приставки Sony Playstation. Его заключительным аккордом стала телевизионная рекламная кампания, проводившаяся вымышленной организацией Society Against Playstation (Общество противников Playstation). Главную роль в этих рекламных роликах играл ведущий, работающий в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Этот ведущий предупреждал телезрителей, что использование Playstation может вызывать опасные последствия. Его аргументация во многом напоминала доводы противников телевидения: оно, мол, негативно воздействует на детей. В заключение ведущий объявлял свой главный лозунг «Не дайте Playstation поработить себя!».

Разумеется, все эти доводы и лозунги играли на руку продукту. Playstation - не просто электронное устройство, незначительно ускоряющее аркадные игры, а огромный скачок вперед, сравнимый с появлением телевидения. Реклама играла на желании каждого подростка обладать запретными вещами, не одобряемыми родителями. Такие действия прекрасно соответствовали типу игр, пользующихся наибольшей популярностью на рынке игровых приставок, - в частности, «Обитель зла» и «Большая автомобильная кража». Рекламная кампания придала Playstation привлекательность запретного плода и обеспечила необходимую степень аутентичности. Однако затем, когда бренд попытался стать знаменитым, были предприняты еще более хитроумные действия.

Задолго до запуска этой кампании на специализированных выставках электронных товаров широко распространялись листовки, подписанные никому не известной организацией Society Against Technology (Общество противников технологии). В то время в новостях уже обсуждалось движение новых луддитов, в том числе такие шокирующие истории, как история Унабомбиста [1]. Однако Society Against Technology, независимо от Sony, создали действительно реальную тему для кампании Society Against Playstation. На этом андеграундном, аутентичном фоне телевизионной рекламной кампании заиграли новые краски - имеется в виду использование рекламных наклеек и пиратских постеров - Общества противников Playstation. Это напоминало действия радикальных политических движений. Запуск телевизионной кампании оказался естественным развитием горячей протестной темы и без того овладевшей массами.

Старые игровые приставки использовали традиционные методы создания брендов и были просто вытеснены с рынка силой Playstation. Этот пример - прекрасная иллюстрация того, что в наши дни правила нового маркетинга являются самыми эффективными.

Несмотря на то что по показателю быстродействия приставка Nintendo 64 в два раза превосходила Playstation, опровергая тем самым все утверждения, на которых базировалась кампания Общества противников Playstation, первый бренд не имел ни малейшего шанса победить в борьбе за доверие потребителей. Playstation - очень сильный бренд нового поколения, сделавший ставку на то, чтобы стать знаменитым. Его репутация запретного плода способствовала созданию неформальных клубов Playstation, куда входили целые компании друзей, играющих в одни те же игры и устраивающих виртуальные соревнования между собой.

Безусловно, отчасти успех Playstation объяснялся тем, что приставка была разработана и произведена компанией Sony. Однако это необязательно должно было стать решающим фактором в конкуренции с такими специалистами по игровым приставкам, как Nintendo. (Представьте себе, что новые системы компьютерных игр предложили бы Apple или Technics.) С другой стороны, бренд Sony, еще со времен создания аудиоплеера Walkman (около 20 лет назад он был одним из самых близких к реальной жизни информационных устройств), основывался на принципах нового маркетинга.

Все очень просто: бренд Playstation, в отличие от конкурентов, представлял собой актуальную новость дня.

Управление паблисити

Обычно PR-агентства получают от своих клиентов задания значительно позже, чем медиабайеры (иными словами, слишком поздно!). В мире, где все стремятся к славе, это очень большая ошибка. Вспомним об успешных компаниях Virgin и The Body Shop, возглавляемых высокопрофессиональными специалистами в области создания паблисити, или о трансформации отдавшихся в руки политтехнологов новых лейбористов. Стремление к славе должно быть отправной точкой в развитии бренда.

Если вы начинаете с этого, вам, скорее всего, потребуется помощь множества медиасредств. Исходите из того, что мелькание в новостях является главным атрибутом бренда, а попасть в новости можно совершенно бесплатно. Из этого и нужно исходить, прикладывая все силы к развитию достигнутого информационного успеха. Возможно, вам следует несколько раз встретиться с редакторами новостей, чтобы узнать, о чем они думают. Люди, занимающие высокие должности в сфере массовой информации, могут рассказать вам гораздо больше интересного о маркетинге, нежели сотни тысяч исследований, посвященных анализу рыночных тенденций. Причем абсолютно бесплатно!

Независимо от того, удастся вам встретиться с представителями медиасредств или нет, не забывайте, что повестку дня составляют они, а не вы. Именно от них зависит, завоюете вы славу или останетесь в безызвестности. Обсуждение вопроса: вредны ли компьютерные игры для детей, имеет для выпусков новостей более высокую ценность, чем утверждение, что 32 бита оперативной памяти обеспечивают превосходные графические возможности.

Такой стратегический подход - то есть умение смотреть вперед - оправдывает существование рекламных агентств предлагающих комплексное обслуживание. Независимо от того, ориентируется ли компания на синергию, если вы планируете использовать мультимедийные идеи, аналогичные тем, которые использовало Общество противников Playstation, вы не сможете обойтись без услуг PR- или рекламного агентства. При этом они должны не только разговаривать друг с другом и с вами на одном языке, но и тесно сотрудничать между собой.

Лондонское агентство HHCL является одним из самых успешных среди тех, кто последовательно применяет на практике то, что специалисты называют трехмерным маркетингом. Костяк компании - структурное подразделение, где работают 50 человек, занимающихся созданием разного рода трюков в области пиара под названием «В реальной жизни». Эти специалисты обладают всеми необходимыми навыками для проведения мультимедийных кампаний и согласованной работы. Только такая организация могла генерировать и воплощать в жизнь идеи, подобные знаменитой Tango Voodoo Doll.

Клиенты, посвященные в новый маркетинг, все чаще создают собственные многоцелевые команды. Передовые агентства, в свою очередь, приходят к выводу, что залогом успеха служит готовность к открытому, честному сотрудничеству с клиентами. На многих рынках условием выхода бренда на лидирующие позиции становятся создание альянсов и конкуренция в сотрудничестве.

Личностное восприятие новостей

Мы попытались ответить на вопрос о том, как новостные программы предпочитают подавать знаменитостей и актуальные события. Еще одной тенденцией, имеющей отношение к новому маркетингу, является личностное восприятие людьми происходящего.

Раньше между зрителями и новостями существовал барьер: последние известия носили официальный характер, а значит, не имели непосредственного отношения к повседневной жизни простых людей. Все, кто смотрел или слушал новости, могли быть уверены, что с ними не может произойти ничего подобного. Сегодня все наоборот, вероятно, потому, что новости воспринимаются как деревенские сплетни, причем мы заочно знакомы со всеми действующими лицами, можем заглянуть за кулисы и узнать о частной жизни и чувствах известных людей. Сейчас мы смотрим новости и понимаем, что это может случиться и с нами.

Социологи называют тенденцию к росту влияния новостей на общество рефлексивностью. Например, публикация данных исследований о росте количества разводов ведет к дальнейшему увеличению разведенных пар, а обнародование результатов опросов общественного мнения относительно намерений людей голосовать на выборах оказывает непосредственное воздействие на реальное голосование. Опираясь на рефлексивность, новости становятся источником новых традиций. Они предлагают нам идеи в форме повестки дня и учат нас, как правильно жить.

Сложную нравственную проблему для СМИ представляет собой тенденция к подражанию зрителей героям криминальных передач. Выпускающий редактор одного из крупнейших британских телеканалов рассказал мне, что через несколько дней после выхода в эфир серьезной и негодующей передачи о насилии над женщинами ему позвонила одна из зрительниц и сообщила: после просмотра этой передачи муж изнасиловал ее. Учитывая, что представленные в СМИ истории могут быть восприняты как призыв к действию или оправдание для чьих-то поступков, возникают вполне обоснованные этические вопросы по поводу огромного количества телепередач, посвященных преступности.

Новости вроде «это может случиться с каждым» - как правило, плохие новости. В 1990-е годы партия орехового йогурта, произведенного одной британской компанией, оказалась зараженной листериозом, и объем продаж этого продукта сократился более чем вдвое. Для восстановления всего рынка йогуртов потребовалось три года.

Принцип «это может случиться с каждым» и брендинг

Рефлексивность новостных медиасредств очень эффективно применялась для создания такого сильного бренда, как The National Lottery. Ставка с самого начала делалась на то, чтобы превратить бренд в максимально известный.

* Лотерея обзавелась собственным новостным медиасредством - телепередачей, выходившей в лучшее эфирное время, когда все жители страны усаживались перед телевизорами, чтобы принять участие в бинго-шоу.

* Огромный джек-пот гарантировал каждому выигравшему его славу и внимание СМИ, прежде всего таблоидов.

* Часть средств, вырученных от лотереи, использовалась для поддержки государственных проектов в области искусства и благотворительности, что обеспечивало непрерывный поток хороших новостей.

Запуск бренда лотереи предваряла грандиозная кампания, цель которой состояла в том, чтобы сделать его личностным. На постерах и в телевизионной рекламе изображалась огромная рука, указывающая в небо, а рокочущий голос произносил: «Это мог быть ты!»

Как писал в газете The Guardian один остроумный статистик, вероятность выиграть главный приз в лотерее несколько ниже, чем вероятность погибнуть от упавшего на голову метеорита. Лотерея - это прекрасный пример, как может синхронно ошибаться вся страна. В эпоху личностного восприятия новостей несокрушимая логика лотереи сводится к тому, что всякий раз, когда мы покупаем билет, у нас возникает ощущение, будто именно он - выигрышный.

Привлекательность розыгрышей денежных призов связана также с тем, что каждый из нас участвует в лотерее, которой в эпоху информации является национальная экономика. В этом нет ничего нового: вспомним, какое огромное влияние на общество оказала Великая депрессия. Новое заключается лишь в том, что все знают: экономика - это гигантская лотерея, которая может оказать на любого из нас огромное влияние. Сегодня восприятие финансовых новостей носит личностный характер.

Результаты исследований показывают, что многие простые люди принимают важные решения (относительно приобретения нового дома или смены места работы), исходя из текущих оценок состояния национальной экономики. Что, в свою очередь, обусловливает превращение экономических прогнозов в реальность, как в случае с новостями о намерениях избирателей в предвыборный период. Осознание этого может стать ключевым фактором в маркетинге товаров длительного пользования, таких как ипотека и новые автомобили. Мы столкнулись с подобной взаимозависимостью во время работы с The Midland Bank. Финансовые вопросы сегодня интересуют не только специалистов.