Зарождение нового маркетинга ХХI века

3. Стресс - это бич современного общества.

Как и грипп, стресс является болезнью среднего класса. Впрочем, нельзя сказать, что бедные совсем не испытывают стрессов. Просто они обычно жалуются не на стресс, а на свою бедность, несчастья и т. д. Когда речь идет о стрессе, имеется в виду прежде всего стресс, вызванный нехваткой времени. Таким образом, потребность в покое перемещается на более высокие ступени иерархии потребностей только потому, что низшие слои о спокойной жизни даже и не мечтают.

4. Считается, что самовыражение - это роскошь, доступная лишь избранным.

Но почему же тогда рынок книг вроде «Помоги себе сам» ориентируется на женщин, принадлежащих к среднему и низшему классу? и почему самые ярые приверженцы взглядов New Age предпочитают жить как перекати-поле, в незаконно занятых квартирах и фургонах? Если они добровольно выбирают образ жизни беднейших слоев населения, иерархическая пирамида потребностей рушится прямо на глазах.

5. Недоедание - разумеется, проблема беднейших слоев населения. Но так ли это?

Ведь утверждение не соответствует действительности: около 6о % женщин сидят на различных диетах. Добровольное голодание - особенность мира, где иерархия потребностей вторична по отношению к нашим представлениям о своей личности (в данном случае - представлениям об идеальном весе). Я мог бы продолжить, но это не отвечает задаче раздела. Я привел примеры, показывающие, что потребности людей, принадлежащих к различным слоям общества, могут занимать любое место в иерархической пирамиде. Если бы иерархия строго соответствовала реалиям общества, такое количество исключений из правил было бы невозможно.

Примеры из области маркетинга лишний раз подтверждают эту точку зрения. Сегодня бренды деликатесных продуктов, вин и дизайнерской одежды апеллируют не столько к представителям высших классов, сколько к массовому рынку. Ежегодно британские художественные музеи и галереи посещают более 10 млн человек. Значит, эстетические потребности присущи гораздо большему количеству людей, чем мог бы ожидать Абрахам Маслоу. А среди футбольных болельщиков много представителей среднего класса!

Добро пожаловать в массовое общество!

Возрастная лестница

В традиционных обществах род занятий в значительной степени определялся возрастом или стадией жизненного цикла. Ожидалось, что люди будут вести себя в соответствии со своим возрастом, и эти ожидания усиливались потому, что представители одной возрастной группы вели себя одинаково. Скажем, в Великобритании до недавнего времени считалось, что женщины старше 25 лет не должны одеваться вызывающе, так как это неприлично. Зрелая женщина в молодежной одежде воспринималась как нелепо молодящаяся старушка.

Я не утверждаю, что сегодня люди не проходят через различные стадии жизненного цикла. Но они идут по жизненному пути, самостоятельно выбирая маршрут и скорость. Они могут позволить себе большую гибкость и более широкий выбор. Мне уже перевалило за тридцать, но если я хочу, то могу вести себя как подросток (по крайней мере, в выходные). Я сам принимаю жизненно важные решения (например, заводить ли мне детей и если да, то когда именно; или - если доживу! - когда уйти на пенсию).

Возможность выбора и свобода принимать такие решения обусловливают появление и развитие новых рынков. Один из примеров соответствия брендов новым потребностям - Gap, марка классической джинсовой одежды для людей среднего возраста.

Гендерные различия

Значение гендерных различий также снижается. Далее мы рассмотрим такие явления, как «новый мужчина», химбо [2] и бизнес-леди. Кроме того, сегодня при помощи хирургической операции можно изменить пол. Однако для большинства людей главный вопрос заключается не в том, быть им мужчинами или женщинами, а в том, какими мужчинами и женщинами им быть.

Мы уже убедились, что наши представления о себе и своих потребностях в большей степени зависят от наших индивидуальных особенностей, чем от формальных демографических характеристик. Это одно из проявлений перехода от объективной культуры к субъективной. Объекты определяются другими людьми. Субъекты определяют себя сами. (Вспомним, какую роль в предложении играют подлежащее и дополнение.) Это еще раз подтверждает тезис: мир становится ориентированным вовнутрь.

Причиной, по которой исчезли четкие различия между социальными слоями и даже сами социальные слои, стал культурный сдвиг.

В рамках новой подвижной массовой культуры люди имеют гораздо больше свободы, чтобы быть людьми. Поэтому их запросы все чаще определяются фундаментальными человеческими потребностями («драйвами») и все реже - навязанными извне вкусами, отражающими абстрактные представления о том, какими вас хотят видеть окружающие.

Будете вы считать этот сдвиг прогрессом или, наоборот, регрессом, зависит от ваших индивидуальных ценностей. В викторианскую эпоху сублимация и дистанцированность от естественных человеческих желаний считались проявлениями высшей цивилизации. Начиная с 1960-х годов (а возможно, еще со времен Зигмунда Фрейда) мы все чаще расцениваем открытое проявление своих внутренних побуждений как движение вперед.

Такие колебания наблюдались на протяжении всей человеческой истории. В книге «Образ мышления» антрополог Мэри Дуглас демонстрирует эти колебания на примере древнекитайской керамики. На протяжении сотен лет в моду входили то утонченные, полностью покрытые глазурью изделия, то простая, ничем не украшенная глиняная посуда (напоминающая ту, что сегодня продается в магазинах Habitat).

Каковы особенности сегодняшнего культурного сдвига? Видимо, традиции как сила, управляющая человеческой жизнью, постепенно утрачивают свое значение. Наша эпоха далеко не единственная, когда люди считали себя свидетелями конца истории.

Возможно, прав не декадентствующий Запад, а те регионы мира, в которых господствует религиозный и политический фундаментализм. Судя по тому, что происходило в прошлом, у фундаменталистов больше шансов вырваться вперед. Но чтобы убедиться в этом, потребуется несколько веков.

15 фундаментальных сил, которые движут людьми

В 1988 году группа американских психологов опубликовала исследование, где были перечислены 15 фундаментальных сил, которые движут людьми. Ученые обнаружили любопытный факт: 12 человеческих потребностей определяются инстинктами, свойственными также большинству животных, и только три потребности присущи исключительно человеку.

Я не считаю этот список исчерпывающим. Так, он не включает потребность в вере, существующую во всех человеческих обществах. Одно из исследований человеческого мозга позволило обнаружить, что температура одного из его участков повышается, когда мы думаем о боге. Озабоченность духовными вопросами, которая выражается в самых разных формах - в организации сект по типу New Age, магии символов в компьютерных играх и легендах о похищении людей инопланетянами, - одно из проявлений этой потребности. В основе всего этого лежит вера, не ограниченная сложившимися религиозными рамками.

Однако в целом список, составленный американскими учеными, правильный, и я считаю, что он весьма полезен для изучения брендов. Давайте рассмотрим 15 потребностей, перечисленных авторами исследования. Я приведу примеры блестящих брендов, отвечающих каждой из этих потребностей.

Секс

Если бы поведение людей в 1990-е годы определялось одной-единственной силой, ею, несомненно, была бы потребность в сексе. В будущем, очевидно, это время назовут новыми «бесстыдными девяностыми», сравнивая их с 1890-ми годами (когда открылось парижское кабаре Follies Bergere). Некоторые исследователи считают, что культура 1990-х годов - это культура эпохи пост-СПИДа, эпохи вседозволенности. Я в этом не уверен. По-моему, это просто продолжение эпохи отказа от викторианской строгости.

Примерами блестящих брендов и рекламных идей, опирающихся на сексуальные потребности, могут служить мороженое Haagen Dazs, кинофильм «Мужской стриптиз», Интернет, зиппергейт [3] и бульварная пресса (которая, подобно средневековому монаху, повсюду видит грех).

Голод

Я уже говорил о голоде в связи с популярностью различных диет.

Психоаналитики утверждают, что есть два способа избавиться от какой-либо потребности: удовлетворить ее или отрицать само ее существование. Анорексия и другие расстройства, связанные с приемом пищи, - логическая противоположность обжорству.

На более высоком уровне этой потребности отвечают рынки деликатесов для гурманов, кулинарная наука и экзотические приправы, а также экологически чистые продукты и овощи. На более глубоком (расположенном ниже продуктовых отделов магазинов Marks amp; Spencer) - бренд Cup Noodle [4] японской компании Nissin со слоганом «Ну что, проголодался?».

Физические удовольствия

Мы живем в мире, где царит материальная, телесная, эмпирическая культура. Поэтому одно из новейших правил маркетинга заключается в том, что бренд должен услаждать нашу плоть. Это также одно из проявлений отхода от идеалов «застегнутого на все пуговицы» викторианского общества, в котором люди стыдливо дистанцировались от своих тел и физических потребностей.

В этом отношении 1990-е годы напоминают 1960-е. Такой чувственный бренд, как экстази, мгновенно завоевал небывалую популярность подобно The Body Shop, Nike, танцевальной музыке, гимнастике, горным велосипедам, массажу, пирсингу и т. д.

Покой

Многие исследователи утверждают, что стресс - одна из важнейших проблем современного мира. Стресс сам по себе является брендом. Насколько я помню, еще 20 лет назад он значил для массовой культуры не больше чем презренный грипп. Стресс важен именно как культурное понятие, а не как реальное ощущение. Вы можете быть запуганы стрессом или, напротив, стать «стрессоголиком».

В последнее время бренды, связанные со стремлением избежать стресса, переживают настоящий бум. Недавно одним из моих любимых брендов стала книга Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации». Антидепрессант прозак - еще один успокоительный бренд, оставивший глубокий след в общественном сознании.

Существует также несколько брендов, удовлетворяющих противоположную потребность - в непрерывных острых ощущениях. Возможно, эти бренды вызывают своего рода катарсис, или же мы время от времени просто хотим избавиться от пресного чувства безопасности. К таким брендам относятся прыжки с высоты на «тарзанке» и другие экстремальные виды спорта, телепередачи о преступности, компьютерные игры вроде «Обитель зла» и вновь ставшие популярными фильмы ужасов (например, «Крик»).

Любопытство

Любопытство заставляет нас учиться и играть. В наши дни взрослые люди много времени уделяют обучению и играм, поэтому несколько позже мы подробно рассмотрим потребность в образовании. Если сегодня вы не стремитесь получить образование и оно не является для вас ни средством, ни целью, значит, вы уже удовлетворили эту потребность.

Любопытство, любознательность, исследовательский дух лежат в основе бренда Microsoft. Впрочем, корпорация и не скрывает этого. Ее навигатор так и называется - Explorer («Исследователь»), а слоган Microsoft звучит как вопрос: «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?»

Слава

В книге Фрэнсиса Фукуямы «Конец истории» содержится тщательный анализ древнегреческого слова thymos и говорится о роли этого понятия в современном обществе. Thymos можно перевести, весьма приблизительно, как «справедливое негодование» или «обостренное честолюбие».

Потребность в славе и известности лежит в основе многих брендов-идей: телевизионной передачи «Шоу Джерри Шпрингера», протестных объединений NIMBY, Кубка мира по футболу, Новой Британии и других националистических движений, добровольных объединений Countryside Alliance, движения Promise Keepers, набившей оскомину политкорректности и пр.

Порядок

Хаотичный, все менее структурированный и устойчивый мир постоянно бросает вызов нашему стремлению к порядку.

«Игра на понижение», или упрощение смысла, - один из культурных брендов, тесно связанный с желанием хоть немного упорядочить нашу такую беспорядочную жизнь. Это явление включает переход с высокооплачиваемой, но связанной с чрезмерным напряжением работы на более спокойную, хотя и менее оплачиваемую. Интересно, что в последнее время поставщики предметов роскоши делают упор на гармоничный дизайн товаров и стремятся к тому, чтобы роскошь как можно меньше бросалась в глаза.

В число брендов-идей, в основе которых лежит стремление к порядку, входят Psion Organiser; книги по истории (на их рынке наблюдается настоящий бум), особенно посвященные истории науки и техники, например «Долгота» [5]; фэн-шуй; йога; чайная церемония.

Справедливость

Жажда справедливости - еще одна фундаментальная человеческая потребность наряду с желанием славы. Она имеет большое значение для СМИ: не случайно публикации, посвященные разводам знаменитостей или репортажам из зала суда, настолько популярны.

Не так-то просто сразу припомнить потребительские бренды, играющие роль орудия справедливости и мести, - разве что средства самозащиты, начиная с кун-фу и заканчивая системами квартирной сигнализации.

Возможно, такие бренды следует продвигать в «облегченной» форме, с помощью шуток и розыгрышей. На этой ниве процветают целые телевизионные шоу. Примером шоу, доставляющего зрителям наслаждение возможностью грубой отповеди, может служить бренд Tango - и какой бренд!

Общение

Как будет показано далее, мы живем в обществе, члены которого все сильней страдают от одиночества. Это общество одиночек. Установление, развитие и укрепление контактов требуют несоразмерно больших усилий, нежели в традиционной сельской общине. (Впрочем, в сельских общинах свои проблемы.)

Эту потребность успешно эксплуатируют такие бренды, как British Telecom (и многие марки мобильных телефонов, скажем One 2 One); телесериал «Друзья» и другие комедии положений, посвященные дружбе; мыльные оперы, например «Соседи»; электронная почта и сервисы, связанные с передачей данных.

Семья

По мере того как все меньше людей заводят настоящие семьи, в нашей культуре увеличивается число разнообразных суррогатов семьи. Среди известных брендов, в основе которых лежит потребность человека в семье (реальной или суррогатной), - Disney и тамагочи. Инстинкт «гнезда» вызывает новую волну увлечений дизайном интерьеров. Кроме того, он, возможно, определяет интерес к домашней стряпне и рост популярности мнения, что оставаться дома - это новый способ выходить в свет. Но существует и массовый рынок для тех, кто стремится проявить свои родительские инстинкты или ребячливость. Эти тенденции проникли даже в сферу модной одежды. Так, в американских магазинах высокой моды продаются вещи для младенцев и их родителей (например, для певицы Мадонны и ее ребенка).

Престиж

К числу основных человеческих «драйвов» относится и престиж. Однако то, как мы удовлетворяем эту потребность, зависит от наших социальных установок. Люди, ориентированные вовне, ищут внешние символы успеха и одобрения. Для людей, ориентированных вовнутрь, важнее всего самоуважение. В этом легко убедиться, обратившись к нашим представлениям о карьере.

В главе, посвященной 11 правилу маркетинга, слава и известность рассматриваются как свидетельства престижности. Другие (не имеющие отношения к продвижению по социальной лестнице) элементы престижа включают в себя гламурность и высокий уровень образования. Сегодняшние носители престижа - такие явления массовой культуры, как супермодель или супергруппа. Они развиваются согласно закону возрастающей отдачи - если они нравятся множеству людей, значит, в них что-то есть!

Смелой попыткой построить бренд, опирающийся на идею красивой жизни, стал повторный запуск в Великобритании марки Martini. Открытый кастинг и отбор моделей для рекламы позволили самым обычным потребителям поучаствовать в этом действии.

Власть

Жажда власти или воля к ней - одна из главных тем новейшей философии. Эта потребность лежит в основе некоторых очень сильных брендов.

В наше время власть в обычном понимании не зависит от кастового положения в обществе. Принц Чарльз продемонстрировал всем свое полное бессилие. Развод помог принцессе Диане повысить свой статус и влияние.

Разрушение старого общественного порядка с его разделением властных полномочий привело к возникновению множества новых движений и брендов. Один из примеров, лежащих на поверхности, - движение Girl Power [6]. Зеркальным отражением этой идеи стало мужское движение New Lad. Знание - сила, а значит, и деньги. Это позволяет создавать бренды, вызывающие восторг у публики, такие как Билл Гейтс и популярные шоу (например, телевикторина «Кто хочет стать миллионером?» на Carlton TV).

Гражданская позиция

Желание участвовать в общественной жизни, социальная вовлеченность - еще одна человеческая потребность, возникшая в результате разрушения традиционных общественных структур. В качестве примера можно привести такие сильные бренды, как движение «Гринпис», Gay Pride [7], новые интернет-сообщества, программы самопомощи и саморазвития (в частности, программы поддержки локальных экономик). Они являются характерной особенностью новой экономики, и их значение растет. «Гражданскими» брендами стали новые лейбористы и движение Neighborhood Watch.

Несколько позже мы рассмотрим бренды, удовлетворяющие потребность принадлежать к определенному сообществу и, прежде всего, к сообществам по интересам. Потребность участвовать в общественной жизни используют также клубы, объединения по увлечениям и т. д.

Независимость

Мы живем в эпоху независимости. Эту потребность используют производители мобильных телефонов (особенно Motorola); книги, посвященные развитию уверенности в себе и самопомощи; телевизионные сериалы (скажем, «Элли Макбил»); а также услуги, способствующие повышению уверенности в себе, такие как пенсионные счета и вечерние школы.

Общественное признание

Чрезмерное стремление к общественному признанию связано с ориентацией на внешние ценности и желанием не отставать от других. По моему мнению, оно постепенно исчезает (как и понятие престижа в традиционном смысле).

С другой стороны, человеку присуще добиваться общественного признания, даже если внешне это никак не выражается. В эпоху, когда меняются традиции, возникает вопрос: а что, собственно, принято сегодня в обществе, каковы условности и правила? (Он встает независимо от того, готовы ли мы принять ответ.)

На этот вопрос отвечают самые разные явления современной культуры: журнал Cosmopolitan, книга «Правила», магазин IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), одежда Gap, этикет пользователей Интернета - и это только несколько примеров.

Наше отношение к продиктованным извне правилам носит двойственный характер. Мне кажется, его можно сравнить с тем, как люди обычно воспринимают гороскопы. Я читаю предсказания астрологов и иногда меняю свое поведение в соответствии с этими предсказаниями. Некоторые из них могут быть созвучны моим настроениям, другие оправдывают определенные поступки. Но я не верю в гороскопы.

Несколько советов: как использовать 15 фундаментальных потребностей

Многие из основных потребностей, движущих человеком, являются первичными и инстинктивными. И если вы ориентируетесь на них, ваш бренд приобретает особый блеск - ведь остальные бренды всего лишь отвечают вкусам людей, апеллируют к их положению в обществе или просто предлагают им какие-то утилитарные продукты и услуги (например, устранение засора в канализации).

Это замечательно, потому что бренды становятся универсальной «валютой» человечества. На этом, более глубоком, уровне мотивации проблемы, характерные для глобального маркетинга и брендинга, просто испаряются. Разве иначе голливудские фильмы пользовались бы такой ошеломляющей популярностью во всем мире?

На вопрос о том, насколько эффективно вы сможете использовать 15 первичных потребностей, отвечают остальные правила, изложенные в этой книге. К ним относится, в частности, правило четвертое, касающееся мифологизации новых социальных тенденций.

Бренды создаются на основе глубоких и неизменных человеческих потребностей, проявляющихся в новых жизненных ситуациях и взаимодействующих с обновленными ценностями. Поэтому снова популярной становится порнография - сегодня она ориентируется на женщин. Мы живем в эпоху маркетинга «мужского стриптиза».

Бренды, блиставшие в прошлом, позволяли потребителям подниматься по социальной лестнице. В маркетинге это была эпоха устремлений, которые поддерживали и подкрепляли идею социального имиджа бренда: кофе («Богатый, мягкий вкус…»); роскошные автомобили; пиво; чашечка шоколада после обеда; дизайнерская одежда и интерьеры; магазины, ориентирующиеся на людей с достатком. Эти бренды были для потребителей частью успеха в обществе.

В наши дни такой подход устарел. Рекламная кампания конфет Ferrero Rocher (линия Excellent) пользовалась огромным успехом потому, что ее многосерийные рекламные ролики Ambassador's Reception настолько беззастенчиво предлагали доступ к жизни богатых и знаменитых, что публика считала их смешными. Сегодня актуальны устремления, ориентированные на внутренние ценности. Примерами могут служить: кофе для гурманов; автомобили, удовлетворяющие потребность в безопасности или предоставляющие необходимое для всей семьи пространство; аутентичное пиво (скажем, Belgian); удобная одежда; спортивная одежда; особый дизайн интерьеров в стиле фэн-шуй; журналы, апеллирующие к интересам читателей, а не к их имиджу.

Если вы хотите создать бренд, опирающийся на социальные устремления, вам придется хорошенько подумать, прежде чем сделать следующий шаг!

История Gucci

Помните время, когда марка Gucci была синонимом роскоши и высокой моды? А также синонимом очень небольшой группы покупателей - пожилых леди? (В моем сознании всплывает образ представительницы высшего общества из Майами.) Тогда марка Gucci ориентировалась на стремление покупать эксклюзивные предметы роскоши.

Эксклюзивность - особенность, которую старательно защищают все дома моды. Можно сослаться на всем известный старый американский маркетинговый прием. Вдруг обнаружилось, что парфюмерная продукция фирмы Chanel начала пользоваться популярностью на слишком широком, массовом рынке, утратив таким образом одно из отличительных качеств этого бренда. В ответ модный дом запустил рекламу, которая была настолько авангардной и не соответствующей вкусам массового покупателя, что Chanel удалось остановить сползание бренда в повседневную жизнь. Прием сработал. Сегодня продукция Chanel остается эксклюзивным предметом роскоши.

Так было в прошлом, так обстоит дело и сейчас. Казалось, в результате старения целевой аудитории бренд Gucci может погибнуть. Да, конечно, в наше время количество богатых леди в возрасте велико как никогда, но они стараются избавиться от имиджа обеспеченных старушек с хорошими манерами. Однако поскольку Gucci был брендом для богатых пожилых леди, он не имел иного рынка, готового к расширению ассортимента товаров, благодаря чему большинство модных домов получают легкую прибыль. (Расширение ассортимента обеспечивается за счет доступных товаров, представляющих собой что-то вроде подножья горы бренда. Если эти товары достаточно высокого качества, они не представляют ни малейшей угрозы для эксклюзивных вершин бренда, но расширяют его целевую аудиторию. Отличным примером могут служить джинсы Paul Smith. Но чтобы иметь эти предгорья, нужна сама гора, нужны товары, ориентированные на мейнстрим. А ее-то как раз и не было у Gucci.)

Поэтому Gucci пришлось радикально изменить бренд и позиционирование. Для этого компания пригласила на работу ультрамодного дизайнера Тома Форда, создавшего коллекцию-воспоминание об эпохе гламурности и стиле диско, - атласную одежду кислотных расцветок с заниженной талией. Супермодные молодежные вещи великолепного качества быстро стали предметом всеобщих устремлений. (Потребители, чьи размеры превышали десятый [8], не могли даже мечтать о подобной одежде.) Фирма Gucci использовала потребность широких масс в гламурности. Выглядеть богатым хочет далеко не каждый, но все хотят выглядеть ослепительно гламурными.

Новое позиционирование не привело к снижению объема продаж предметов роскоши. Скорее всего, публикации в Vogue о последнем крике моды сыграли большую роль, чем несколько рекламных объявлений о сумочках Gucci.

Отказ от позиционирования как ключевая концепция нового маркетинга

Репозиционирование - весьма серьезный и довольно распространенный маркетинговый прием. Его можно сравнить с бегством евреев из Египта: в рабстве им жилось все тяжелее, и их взоры обратились в сторону земли обетованной. Но позиционирование бренда отчасти определялось четко установленным общественным укладом, который существовал в прошлом. Бренды должны были ориентироваться лишь на определенный тип личности, занимающей определенное положение в социальной иерархии. Сегодня этот уклад разрушен, а на смену ему пришло массовое общество, где фундаментальные потребности людей во многом схожи и потребители могут покупать массовые бренды высокого качества.

В этой ситуации на смену репозиционированию, то есть изменению позиционирования, приходит депозиционирование, то есть отказ от него. Такой прием использует компания Virgin, ориентирующаяся на всех потребителей, и бренд Gucci, «сбежавший» из «гетто для богатых».

Отказ от позиционирования деликатесных продуктов

«Бегство» брендов из ниши для богатых наблюдается на рынках различных деликатесных продуктов.

Взять хотя бы мороженое для гурманов. Десять лет назад такое мороженое считалось роскошным, дорогим продуктом, предназначенным для узкой рыночной ниши, - настолько дорогим, что продавалось главным образом в театрах аристократических районов лондонского Вест-Энда. Но вот появился бренд Haagen Dazs. Мороженое со звучным скандинавским названием позволило потребителям узнать много нового о таком вкуснейшем продукте, как сливочное мороженое. Для многих потребителей оно стало заменителем секса. (Некоторые утверждают, что шоколад доставляет гораздо больше удовольствия, чем секс.) А ведь секс относится к основным человеческим потребностям (по крайней мере, если верить старику Фрейду).

Самое простое в новом маркетинге - это, собственно, выбор одной из 15 потребностей, которую вы собираетесь использовать. Самое трудное - умение выразить потребность так, чтобы она «зацепила» массового покупателя.

Любопытная особенность основных человеческих потребностей заключается в том, что мы склонны зацикливаться на них. Если мы любим жирные продукты и они доставляют нам удовольствие, сравнимое разве что с удовольствием от занятия сексом, главным препятствием на пути безудержного потребления становится только наш личный опыт. Никто из нас не хочет превратиться в несчастного толстяка, заедающего мороженым свои проблемы. Поэтому в рекламной кампании Haagen Dazs фигурировали почти полностью обнаженные парочки, использовавшие мороженое в любовных играх. Хотелось бы узнать, сколько пар испробовали этот метод любовной игры в действительности! Я подозреваю, что большая часть мороженого Haagen Dazs все-таки тает не на коже, а во рту покупателей. Однако благодаря этой идее удалось донести до людей принципиально новый способ потребления мороженого - романтической ночью, возможно наслаждаясь видео и попивая вино.

Именно в этом и состоит главная задача создателей влиятельных брендов: необходимо найти привлекательное, приятное и оригинальное выражение потребности, которую призван удовлетворить тот или иной продукт.

Таким образом, речь идет о ключевом моменте преимущественного, первоочередного использования фундаментальных человеческих потребностей. Маркетологи нередко рассуждают примерно так: «Нам не сладить с этой потребностью, потому что она носит чрезмерно общий характер или относится к тому-то и тому-то». Это заблуждение! Старый маркетинг действительно основывался на сравнении одного продукта с другими. Такие методы, как позиционирование, предполагали, что вы не можете занять позицию, уже занятую другими. Вздор!

Что если бы все модные дома вдруг решили: «Все гламурные товары производит Gucci, и нам на этом рынке ничего не светит. Не придумать ли что-то свое?» В действительности у каждого модного дома просто должно быть свое видение, стиль и форма выражения гламурности. Видение Gucci соответствует эпохе диско 1970-х годов и потребностям Лолиты. Видение дома Versace скорее ассоциируется с последними днями Римской империи.

Модный дом Александра Маккуина делает с гламурностью все, что угодно: он следует готическим и романтическим традициям, а также авангардным тенденциям в стиле панк.

Таким образом, если на некую потребность уже обратил внимание кто-то другой, это не означает, что она становится его собственностью. Основные человеческие потребности по определению неисчерпаемы.

Например, в основе множества новых маркетинговых и рекламных идей лежат сексуальные потребности, но каждое новое их выражение, используемое различными брендами, живет своей независимой жизнью. Веб-сайты с мягким порно совершенно не влияют на успех журнала Cosmopolitan или фильма «Мужской стриптиз». И все это не снижает ценности чувственной рекламы брендов Haagen Dazs или Wonderbra.

Речь идет не о потребности как таковой, а об ее уникальном выражении. Вы не владеете человеческими потребностями. Вы пробуждаете их.

Раскрепостите маркетинг!

Одно из моих любимых произведений о маркетинге - фильм «Психованные». Ревнивые коллеги по рекламному агентству упрятали Дадли Мура в приют для душевнобольных. Попав туда, герой просит товарищей по несчастью помочь ему написать рекламные объявления. Те предлагают тексты, правдивые до безумия, скажем: «Они квадратные, но безопасные» (автомобили Volvo) и «Прими его или жди операции от рака прямой кишки» (слабительное). Этот фильм снят в жанре мелодрамы, поэтому нет необходимости упоминать, что тексты, написанные сумасшедшими, очень понравились публике.

В другой сцене, которая приходит мне на ум, показано, как Дадли работает в старом рекламном агентстве. Его коллеги пытаются найти «чистую правду». На встрече с сотрудниками агентства управляющий директор разглагольствует о рекламе нового шампуня.

Управляющий: Пожалуйста, скажите какую-нибудь правду!

Копирайтер: Я люблю маленьких мальчиков.

Управляющий: Да о продукте, идиот!

Проблема некоторых маркетологов, вынужденных использовать «большую человеческую правду», состоит в том, что культура организаций, где они работают, отличается излишней чопорностью. Беседы о бизнесе не способствуют изучению и использованию человеческих потребностей. Они ведутся на неестественном, формализованном языке. Как можно организовать такую маркетинговую кампанию, как реклама мороженого Haagen Dazs, изображающая любовные игры, в компании, сотрудникам которой дозволено появляться в офисе без галстука только по пятницам?

Можно привести немало аргументов, доказывающих, что рекламистам необходимы рекламные агентства. Якобы агентства дают своим сотрудникам творческую и социальную свободу, разрешая им говорить о том, что находит отклик у потребителей. Однако я не уверен, что такое представление когда-либо соответствовало истине. Как это ни прискорбно, но множество рекламных агентств вообще не представляют себе реальный мир. В то время как клиенты рекламного агентства живут и работают, например, в городе Слау, рекламная отрасль предпочитает жить и работать в ультрамодном и блестящем «мыльном пузыре» Сохо. Однако наступает время, когда креативность становится неотъемлемой частью маркетинга, а не «глазурью на пироге», которую наносят на него рекламные агентства. И поэтому неверно было бы разделять маркетинг и ничем не ограниченную способность людей к творчеству.

Если маркетингу удастся достичь такой же глубины, как кинематографу и другим креативным медиа, в беседах маркетологов будет позволительно выражать субъективные человеческие чувства. Люди должны иметь возможность рассказать, благодаря каким идеям они ощущают себя представителями рода человеческого, рассказать о своих надеждах и страхах, о личном опыте и мотивации.

Мы уже провели множество таких бесед. Основное достоинство рыночных исследований состоит в том, что в процессе обсуждения они позволяют получить отклик потребителей на различные идеи. Однако этот отклик часто бывает сдержанным или неявно выраженным и поэтому воспринимается деловой аудиторией в искаженном виде. А выхолощенные идеи - мертвые идеи.

Кроме того, маркетологи проводят мозговые штурмы с целью выпустить бизнес из клетки. Их участникам приходится хотя бы на время отказываться от самоцензуры. Но такие собрания часто выливаются в борьбу за получение хорошей отметки, а участвующие в них специалисты забывают о необходимости искренности.

Я считаю, что обсуждения в рамках нового маркетинга, то есть такие обсуждения, которые помогают проникнуть в самую суть бренда и обнаружить, что именно движет потребителями, должны иметь одно отличие от обычных мозговых штурмов. У людей должна быть возможность говорить свободно, не заботясь о правильности речи. Косноязычие - это особый дар искренности.

Маркетологи, как и другие творческие люди, должны обладать правом говорить глупости, пытаться высказать трудные для понимания или плохо поддающиеся словесному выражению ощущения и чувства. Такие обсуждения трудно организовывать и еще труднее проводить. Чтобы они могли проводиться в компании, ее культура не должна быть иерархической. Ее сотрудники должны уважать и поддерживать друг друга. В такой компании люди стремятся выражать свои мысли и чувства, а не улучшать уже созданное; развивать идеи, а не разносить их в пух и прах.

Если вы еще не проводили подобные обсуждения, попытайтесь организовать их. Вы можете назвать их попытками обнаружить истину. Чтобы растопить лед и сделать обстановку более непринужденной, продемонстрируйте собравшимся отрывок из кинофильма «Психованные». В отличие от происходящего в фильме, наши собрания раскрепощают и воодушевляют их участников. И кроме того, они чрезвычайно продуктивны.

Простота и прямота

Бренды, опирающиеся на главные человеческие потребности, имеют еще одну особенность (см. список, представленный ниже). Идеи этих брендов нередко просты до грубости: название Girl Power, рекламные плакаты Wonderbra, слоган японской компании Nissin.

Я думаю, что эта простота начинается с постановки четкой цели - создание лаконичного бренда. Попытайтесь одним словом (или одной фразой) выразить то, что предлагает ваш бренд миру. Если это слово (фраза) вызывает у вас определенные ассоциации, значит, вы на правильном пути. Приведем еще пару примеров знаменитых своей лаконичностью мировых брендов.

* Фотоаппарат Kodak («Забавный»).

* Coca-Cola («То, что привязывает нас к традициям. Всегда!»). Пытаясь докопаться до сути своих брендов, компании нередко сочиняют различные искусственные фразы наподобие «Путь к независимости». Это вызывает у публики такой же живой интерес, как холодная овсянка. Тот, кто считает, будто подобными фразами можно выразить суть сильного бренда, совершенно не разбирается в проблеме. Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям. Я говорю это не ради красного словца, а потому, что это сущая правда.

Так, для хиреющей газеты Express я придумал слоган «Успех!». В свое оправдание могу лишь сказать, что тогда у руля газеты встало новое динамичное руководство.

Ниже я привожу список моих любимых кратких лозунгов, предложенных в течение последних нескольких лет специалистами по планированию рекламного агентства St. Luke's.

«Спокойствие» (Euro-star)

«Пытка» (алкогольный напиток Vault)

«Феминизм» (IKEA)

«Игровая площадка для взрослых» (Clarks)

«Тоталитарный» (The Comedy Channel)

«Гармония» (First Direct)

«Чувственность» (Boots N 7)

«Реальность» (Radio 1)

«Фетишизм» (N 7 Sale Offer)

«Деньги» (Midland)

Это - образование!

Что бы я выбрал, если бы мне предложили нацелить маркетинг на одну-единственную потребность? Я бы выбрал потребность в образовании. Наш путь лежит в мир, где на смену разделению на классы приходит разделение людей на тех, кто владеет знаниями, и на тех, кто ими не владеет.

Как-то один журналист попросил меня продолжить следующий список: «Восьмидесятые - годы дизайнерских продуктов, девяностые - годы социального обеспечения, наше время -…» Я написал: «…время знаний». Я считаю, что главной особенностью наступающего десятилетия будет беспрецедентно высокий уровень образования. Отчасти это объясняется чисто экономическими причинами. Условием выживания компаний, которые работают в сфере услуг и отраслях, требующих специальных знаний (такие компании обеспечивают 70 % всех рабочих мест), является удовлетворение потребности в образовании. Ниже представлены примеры того, как эта потребность начинает влиять на культуру потребления и бренды.

* Как было показано выше, сегодня множество людей (46 % взрослого населения) учится самостоятельно, читая книги и используя другие информационные материалы.

* Книжный рынок, наряду с кинопрокатом, - один из самых быстрорастущих. Его рост обеспечивается не только за счет книг давно и хорошо известных авторов. В список бестселлеров входит множество научно-популярных, «расширяющих границы знания» книг, таких как «Краткая история времени» Стивена Хокинга, «Эмоциональный интеллект» Дэниела Колмана, «Мир Софи» Юстейна Гордера и «Долгота».

* Рост популярности кинофильмов во многом связан с их способностью демонстрировать дополнительные источники знания. Я называю эти фильмы докбастерами (документальными блокбастерами). Огромным успехом у зрителей пользовались фильмы «Парк Юрского периода» (знания в области генетики), «Титаник» (знания в области истории) и «Ромео и Джульетта» (знания в области литературы).

* Выгоды от нашей тяги к накоплению знаний получают художественные галереи и музеи. Об этом свидетельствует хотя бы то, что в 1998 году число посетителей британских «храмов искусства» превысило 10 млн человек.

* Создавая бренды, предлагающие новые знания (сеть книжных магазинов Waterstones, персональные компьютеры, специализированные журналы), компании поступают очень разумно.

* Сегодня в высшие учебные заведения для продолжения образования поступает вдвое больше британцев, чем в 1970-е годы. Это примерно треть совершеннолетних молодых людей.

* Потребность в познании начинает влиять на наши представления о социальных ценностях и приоритетах.

* Согласно данным упоминавшегося мною ранее опроса 1999 года, 79 % взрослых британцев предпочли бы стать более умными, чем более привлекательными.

Люди, по крайней мере англосаксы, не всегда стремились казаться умниками. (Во Франции уровень интеллекта был одним из главных классовых различий.) Вспомните о своем школьном прошлом. Никто из ваших одноклассников не хотел быть любимчиком учителей. Сегодня каждый хочет казаться умным, и репутация «ботаника» или помешанного на компьютерах человека становится первым шагом на пути превращения в героя. Пришло время новых Биллов Гейтсов.

Как свидетельствуют приведенные выше данные, это явление не связано с разделением общества на классы. Мы привыкли к тому, что знания были ценностью и потребностью узкого круга самых богатых потребителей. Лишь немногие люди считали, что их положение в обществе требует определенного уровня образования. Сегодня образование стало идеалом и ценностью широких масс. Потребность в образовании (особенно потребность взрослого населения в самообразовании) занимает место почти на самой вершине иерархии потребностей, которую использовали представители старой школы маркетинга. В рамках иерархии потребностей Абрахама Маслоу потребность в образовании была частью потребности в познании. Мне кажется, сегодня потребность в образовании превратилась в самостоятельную ПОТРЕБНОСТЬ.

Кроме того, я считаю, что различия в уровне образования - важнейший фактор социального неравенства, а устранение этих различий - потенциальный «социальный уравнитель». Хорошему бизнесу, опирающемуся на потребность в образовании, обеспечен успех среди большинства современных людей.

Примечания

1. Ширли Маклейн (1934) - американская актриса, последовательница взглядов New Age (прим. ред.).

2. Химбо (himbo) - внешне привлекательный, но невежественный тип (прим. перев.).

3. Зиппергейт (zippergate) - от англ. zipper («застежка-молния») и Watergate (Уотергейт); скандалы, связанные с сексуальными похождениями Билла Клинтона (прим. ред.).

4. Cup Noodle («Мисочка лапши») - лапша быстрого приготовления в водоупорном контейнере (прим. ред.).

5. Имеется в виду книга Dava Sobel, Neil Armstrong. Longitude: The True Story of a Lone Genius Who Solved the Greatest Scientific Problem of His Time. New York: Walker and Company, 1995 (прим. ред.).

6. Girl Power-лозунг, выражающий новое мировоззрение девушек и молодых женщин, которые выступают за самостоятельность, независимость и индивидуализм; обычно связывается с группой Spice Girls; буквально можно перевести как «Сила девушек» (прим. ред.).

7. Gay Pride - движение за права гомосексуалистов (прим. ред.).

8. Британский десятый размер одежды соответствует российскому 42 размеру (прим. ред.).

Часть2.

Правило 3. Авторские инновации

Это еще одно правило, полностью противоречащее старым представлениям о маркетинге.

В классическом маркетинге сама идея бренда предполагала неизменность его сущности. Соответственно выпячивание этой сущности требовало бесконечного повторения одних и тех же маркетинговых операций.

Формы выражения брендов могли меняться, но в целом процесс напоминал постоянное подкрашивание белой изгороди. Поэтому брендинг довольно удачно сравнивали с клеймением скота.

Сегодня бренды, которые давно завоевали популярность, демонстрируют удивительный динамизм. Способность меняться становится условием не только их процветания, но и даже выживания. Восприятие брендинга как одноразового клеймения скота отныне губительно. Клеймо на бренде превращается в его недостаток.

Суть этого правила состоит в том, что бренд должен быть не застывшим и неизменным, как икона, а скорее автором, постоянно рождающим новые идеи.

Приведем пример

Рыночная стоимость инновации: вспомните изобретение круглых чайных пакетиков Tetley. Единственное изменение привело к гибели бренда PG Tips, лидировавшего на рынке в течение 35 лет.

Бренд как автор: Red Bull. Напиток привел к рождению таких успешных идей, как Wipeout 2097 (маркетинг в рамках компьютерной игры) и новый коктейль Stolly Bully. Эти идеи послужили органичным дополнением к бренду энергетического напитка.

Авторские инновации

Эта глава посвящена двум вопросам: необходимости постоянных инноваций и необходимости изменчивости и подвижности бренда.

На мой взгляд, бренд должен быть похож на некоего плодовитого автора, который постоянно создает новые произведения, всегда оставаясь самим собой. В прошлом бренд был своего рода маской, придававшей разным людям одинаковое выражение лица.

Старые представления о бренде схематически можно изобразить как создание вокруг его ядра все новых и новых концентрических кругов с неизменным содержанием. Бренд в новом понимании постоянно трансформируется, что обусловлено инновациями.

Инновации или смерть!

Начнем с инноваций. Почему сегодня возникла потребность в непрерывно изменяющихся брендах?

«Инновации или смерть!» - такой девиз красовался на тенниске, которую я получил в подарок при первом посещении лондонского офиса ультрамодного, крутого, новаторского калифорнийского рекламного агентства Chiat. Мне также досталась тенниска с надписью «Просто хорошо - это плохо!».

Агентство Chiatзапустило в США бренд Apple Mac. По результатам опроса Ad Age, в 1980-х годах оно было признано «Агентством десятилетия». Кроме того, эта компания стала материнской компанией агентства St. Luke's, причем вклад основателя агентства Джея Чиата заключался не только в работе над выпуском теннисных маек: он показал мне, в каком направлении нужно развиваться.

Когда я, в течение семи лет проработав в двух лондонских рекламных агентствах - JWT и BMP, известных тем, что в 1960-х годах они совместными усилиями создали концепцию аккаунт-планирования, пришел в Chiat, я испытал самый настоящий культурный шок. Вероятно, именно в процессе работы под лозунгом «Инновации или смерть!» я понял, что те особенности брендов, которые я считал важнейшими, утратили свое значение. Там, где я работал раньше, в основе идеи бренда и его рыночной стоимости лежала неизменность.

Правило авторских инноваций прежде всего отвергает статичность брендов и указывает на необходимость динамики и открытости для инноваций. Бренды - как акулы: они либо двигаются, либо умирают. Поскольку классическая теория брендов утверждает, что они должны быть неизменны и релевантны, третье правило является, наверное, самой ужасной ересью в этой книге. Оно стало ответом на серьезный вызов: проблему сокращения жизненного цикла продуктов на потребительском рынке. Представители классической школы полагают, что благодаря совокупности устойчивых ценностей бренда можно и далее продвигать на рынок современную продукцию, опираясь на одну и ту же основу и обращаясь к одному и тому же лояльному потребителю.

За последние 30 лет стиральный порошок Tide видоизменялся 30 раз, что позволяло продукту соответствовать новым требованиям потребителей под неизменной торговой маркой. Бренд был маской, скрывавшей все происходившие с продуктом изменения.

Руководствуясь подобным отношением к бренду, необходимо определить его ключевую сущность и всегда ее придерживаться. Но, чтобы идти в ногу со временем, эту сущность можно по-разному обыгрывать. Так, стиральный порошок Persil, главным отличием которого является «материнская забота об одежде», должен был постепенно меняться по мере того, как менялись представления о хорошей матери. Упаковка и элементы дизайна бренда могли время от времени обновляться, чтобы марка была по-прежнему популярной, но ключевая сущность бренда должна была оставаться неизменной.

Реклама, основанная на таком подходе, выливалась в долгосрочные кампании по продвижению бренда - одну и ту же идею многократно представляли в новых различных формах. Рекламные кампании, проводившиеся двумя агентствами, где я работал раньше, были классикой жанра: такие теплые, популярные и запоминающиеся! Рекламируемые ими бренды Dulux, Oxo, KitKat, Persil, Kellogg's и PG Tips были хорошо знакомы семейным потребителям даже в конце 1980-х годов.

Проблема, связанная с неизменными брендами, состоит в том, что они подвергаются все большей опасности, поскольку современное общество не любит стабильности и предпочитает инновации. Бренд Nike всегда была одним из сильнейших в мире, поэтому я был потрясен, узнав в прошлом году от знакомого, работавшего в фирме Reebok, что у компании неожиданно возникли проблемы в США. Дело было не только в скандале по поводу использования детского труда - людям попросту наскучило носить одежду этой фирмы. Как заметил мой приятель, «создается впечатление, что никакой лояльности потребителей не существует в природе».

Стиль жизни современных потребителей очень динамичный. Можно ли ожидать лояльного отношения к бренду, если сама жизнь людей непрерывно меняется? Вместе с такими понятиями, как «работа на всю жизнь», «дружба на всю жизнь» и «постоянное место жительства», исчезает и понятие «бренд на всю жизнь». И, самое главное, это приводит к позитивным изменениям в культуре.

Неизменные бренды не могут существовать в мире, где отказываются от завтрака

Ускорение темпов функционирования потребительских рынков выражается не только в сокращении инновационного цикла, но и в изменении самих понятий рынка и конкуренции.

Работая в страховой компании, вы вдруг обнаруживаете, что конкурируете буквально со всеми - от банков до супермаркетов.

Если вы являетесь производителем сухих завтраков, то вашими конкурентами становятся фрукты, диеты, завтраки на рабочем месте и отговорки вроде «у меня нет времени для завтрака».

Чтобы не отставать от изменений, бренды должны и сами «ускорить шаг». Бренды - это идеи (связанные с продуктами), которыми живут люди. Эти идеи все чаще оказываются в новых ситуациях, нехарактерных для прошлого (например, появление батончиков из злаков или еда на ходу).

Бренды, выражающие новую идею завтрака, - будь то батончики из злаков, кафе в американском стиле на железнодорожных станциях, где подается кофе с булочкой, или круассаны с натуральным сливочным маслом и кофе для гурманов к «воскресному завтраку с газетой» - меняют рынок. В итоге бренд Kellogg's, который раньше неизменно ассоциировался с традиционным спокойным завтраком, неожиданно оказывается устаревшим. Однако мне нравится стратегия обороны этой фирмы: она защищается от новых конкурентов, провозглашая свою продукцию единственным «здоровым» выбором (ее девиз - «Мы служим здоровью нации!»).

Обратная сторона медали - это привычки. Раньше было принято считать, что старые привычки чрезвычайно живучи. В наше время все наоборот. Старые привычки отмирают очень быстро. Мы привыкли к изменениям и к тому, что в жизни ничего не происходит в точном соответствии с нашими ожиданиями. Картина мира, нарисованная 30 лет назад, когда мы играли с кукольными домиками и солдатиками, оказалась несостоятельной. В отличие от наших родителей, которым когда-то было столько же лет, сколько нам сейчас, мы постоянно сталкиваемся с беспрецедентными вопросами и ситуациями. Если раньше «список» традиций вручался человеку при рождении, то сейчас мы подгоняем традиции под себя. Мало того, что жизнь оказалась не такой, как мы ожидали, - она все время преподносит нам сюрпризы. Меняются образ жизни, взаимоотношения, работа, социальная и физическая мобильность…

Вот почему во введении к этой книге я высказал предположение: современные известные бренды сильны потому, что предлагают людям актуальные идеи для динамично меняющейся жизни. Они «работают» в мире, где люди привыкли отказываться даже от завтрака.

Экономика новых идей

Пришло время объяснить, что я подразумеваю под «идеей» и чем объясняется, на мой взгляд, превосходство термина «инновация» над термином «креативность».

Идеи - это неожиданные сочетания ранее не связанных между собой вещей.

Такие сочетания могут быть осязаемыми, как пиво Sol и долька лайма, или чисто концептуальными, умозрительными - как мороженое Haagen Dazs и любовные игры.

Специалисты по семиотике утверждают, что идеи симметричны. Это означает вот что: у кого-то рождается новая идея, и он восклицает «Ага!». То же самое происходит, когда кто-то неожиданно узнает о пришедшей в голову кому-то другому интересной идее, - снова раздается возглас «Ага!». Я рассматриваю эти «Ага!» как момент энергетического выброса: каждая частичка идеи несет в себе определенную энергию, и в момент их соединения происходит что-то вроде химической реакции.