Зарождение нового маркетинга ХХI века

Телесериал «Друзья», как и все достойные внимания современные бренды, представляет собой миф о новом образе жизни. Эта идея родилась довольно давно, но до появления «Друзей» она не была четко сформулирована и не получила всеобщего признания.

Наиболее близок к бренду «Друзья» телесериал «Будьте здоровы!». Его героями были скучные неудачники. Они изображались как унылые, неприспособленные к жизни люди. Телесериал «Друзья», напротив, создает оптимистический, жизнеутверждающий настрой и убеждает нас в том, что все будет хорошо. Ведь это здорово, если тебе еще нет и 30 лет, ты живешь один и можешь свободно общаться с такими же, как ты, беззаботными людьми. Выбор актеров и то, как показаны любовные приключения героев сериала, способствуют признанию бренда аудиторией.

Разумеется, «Друзья» сделаны и для многих из тех, кому еще предстоит пройти через эту стадию жизни. Сериал предлагает

привлекательную модель для подростков и молодых людей, которым друзья заменяют семью. Поскольку телесериал отражает правду жизни, он вполне может нарушать другие правила нового маркетинга, в частности ориентацию на аутентичность.

Далее я вкратце показываю свое представление о том, как создатели телесериала использовали 12 правил нового маркетинга, чтобы телесериал «Друзья» стал сильным брендом, признанным обществом.

Телесериал «Друзья» и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.

Симпатия и сочувствие к очаровательным неудачникам.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей.

Потребность в компании для общения.

3. Авторские инновации.

Сюжет, известные актеры на эпизодические роли, место действия, связь с текущими событиями.

4. Мифологизируйте все новое .

Круг друзей (друзья как суррогатная семья).

5. Создавайте осязаемые различия.

Особый стиль и яркие образы.

6. Культивируйте аутентичность.

Правда жизни и показ острых моментов.

7. Формируйте общее мнение.

Сериал можно смотреть и обсуждать с друзьями, о нем можно читать.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.

У каждого зрителя есть любимый герой, с которым он отождествляет себя и которому подражает.

9. Создавайте сообщества по интересам.

«Друзья» - один из немногих сериалов, у которого есть не просто зрители, а фанаты.

10. Используйте стратегический креатив.

Это художественный фильм, снятый по законам телевизионного шоу, - его задача состояла в том, чтобы мгновенно стать хитом.

11.Стремитесь к известности.

Звезды сериала дружат и в реальной жизни (по крайней мере, для создания множества историй, используемых в интересах пиара).

12. Соответствие видению и ценностям компании.

«Мы такие же, как в жизни; просто, может быть, не такие забавные», - говорит Джоуи.

Пример 2: IKEA

Перваярекламная кампания, право на разработку которой выиграло в конкурсе новое рекламное агентство St. Luke's, проводилась под девизом «Избавьтесь от ваших ситцев!».

Для тех, кто ничего не знает об этой акции, уточняю: речь идет о телевизионной рекламной кампании бренда IKEA, запущенной в Великобритании осенью 1996 года.

В рекламном ролике изображался жилой дом, по которому носилась толпа женщин, срывавшая со стен обои с цветочным орнаментом, выбрасывавшая во двор традиционную мебель, шторы и салфеточки, чтобы заменить их мебелью IKEA и соответствующими домашними принадлежностями. «Картинка» сопровождалась джинглом в стиле популярных в 1960-е годы песен протеста, где были такие слова: «Избавьтесь от ваших ситцев! Сделайте это сегодня! Сорвите ламбрекены и побыстрее выбросьте их.

Эти диваны выглядят слишком глупо, по-девчоночьи. Эти штучки подрывают наш имидж…»

В большинстве телевизионных рекламных роликов показана не очень привлекательная, простая обстановка дома (по сравнению с другой рекламой). Визитной карточкой IKEA стал, как пелось в песне, «просторный, полный воздуха и света, свободный и неформальный» дом «с обоями в полоску».

Бренд IKEA использовал рекламу совсем не так, как другие бренды. В роликах почти ничего не говорилось о достоинствах IKEA как мебельного магазина - об уникальности шведского дизайна, огромном ассортименте, низких ценах. Реклама IKEA показывает, что новый маркетинг ориентирован не на то, чтобы говорить, а на то, чтобы действовать. Однако при этом она говорит об IKEA больше, чем традиционная реклама любого другого бренда.

О том, что мы действительно имеем дело с новым маркетингом, свидетельствуют две особенности этой рекламной кампании (несмотря на то, что бренд использовал традиционное средство информации - платную телевизионную рекламу).

1. Стратегия: попытка изменить вкусы людей.

2. Интонация: критика, открытый вызов.

1. Дизайн дома: изменение национальных пристрастий.

Компания IKEA занимала уникальную позицию. Она была единственной из крупных поставщиков, предлагавшей британцам действительно современную мебель (другой такой же поставщик, Habitat, тоже принадлежал IKEA). Магазины IKEA, расположенные в крупных городах, пользовались большим успехом, и компания планировала дальнейшее продвижение в центральные районы Средней Англии. Один из ее новых магазинов должен был открыться в Ноттингеме, другой - в Тарроке, в торговом комплексе Lakeside.

Дальнейшей экспансии IKEA препятствовало единственное обстоятельство: большинство жителей Великобритании отрицательно относились к современной мебели. Изучив результаты опроса потребителей, мы обнаружили, что новая мебель нравится лишь трети респондентов, а две трети предпочитают традиционный английский стиль. Если бы мы изменили это соотношение в пользу IKEA, по проторенной нами дорожке могли бы пойти все желающие (хотя оперативно удовлетворить потребности крупного рынка современной мебели удалось бы только компании IKEA). Кроме того, было бы прекрасно, если бы бренд смог завоевать широкую известность как магазин, куда люди приходят по субботам и задают только один вопрос: «Мы хотим купить новый диван. Где можно посмотреть образцы?»

Мы знали, что IKEA относится к числу компаний, использующих новый маркетинг (и это радовало нас). IKEA - прогрессивная, с точки зрения общества, компания, которой нравится быть бунтарем и привлекать внимание общественности.

Имели ли мы право ставить перед собой такую цель, как изменение вкусов людей, если считается, что эта область не подвластна маркетингу? Да, потому что в наше время бренды - это идеи, облегчающие жизнь людей. В эпоху повышенной уязвимости всего традиционного новые идеи, способные захватить воображение людей, могут изменить культуру рынка в целом.

Живучесть традиционных вкусов могла бы служить контраргументом к представленным в этой книге доводам о наступлении посттрадиционной эры (если мы вступили в новую эру, то почему британцы предпочитают викторианскую мебель?). На самом деле здесь нет ни малейшего противоречия.

В 1960-е и 1970-е годы в Великобритании преобладали весьма передовые по тем временам вкусы. Может быть, вы забыли (или никогда не видели) мебель из ядовито-оранжевого пластика и хромированные торшеры? Последующее десятилетие, 1980-е годы, стало эпохой Маргарет Тэтчер, фильмов киностудии Merchant Ivory и «нового слова» в области интерьеров - деревянных панелей и ситцевых занавесок. Англичане восстанавливали старинные камины и оклеивали потолки обоями в розочку. Традиционная мебель была одним из элементов движения, подобного американскому ретро.

Традиционные интерьеры не только совершенно не соответствовали настоящему стилю ретро, но и утратили какую-либо актуальность в середине 1990-х годов. Прошел всего лишь год после избирательной кампании Тони Блэра, и страна уже устремилась в будущее. Однако существовала одна очень серьезная проблема. Британцы не были готовы отказаться от своих цветочных обоев, как это предполагалось с точки зрения исторической перспективы. Или, точнее, к этому не были готовы женщины.

Самое главное, этот цветочный, перегруженный безделушками, выдержанный в пастельных тонах интерьер воспринимался как домашний и уютный. Это означало, что корни проблемы уходили в определение дома как места, где человек вырос, то есть дома как семейного гнезда. Исчезли деревянные заборы, но традиционные кружева и мягкие цвета и линии по-прежнему воспринимались как интерьер «кукольного домика».

Англичанки давно отказались практически от всех традиционных представлений о роли женщины в обществе (в карьере, одежде, взаимоотношениях), но продолжали хранить верность старомодным интерьерам. Вот почему мы попытались с ними поговорить с феминистских позиций, предложив реминисценцию девиза «Сожгите свой бюстгальтер!».

Наша логика, по-моему, была безупречной, и мы были уверены, что она сработает. Сегодня Великобритания является одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков IKEA. В недавнем опросе, посвященном розничной торговле мебелью, компания IKEA была названа убийцей конкурентов.

В то же время избранный нами курс был весьма рискованным. Мы столкнулись с ситуацией, когда правила, положительно зарекомендовавшие себя в прошлом, могли дать сбой, - люди испытывали страх и волнение, связанные с попыткой сделать нечто новое, не соответствовавшее опыту и традиционным представлениям.

2. Маркетинг, уверенный в себе.

Предполагалось, что наша кампания будет основываться на конструктивной критике в духе многочисленных книг о самопомощи («Глаза боятся, а руки делают»). Авторы таких пособий учат читателей, как жить. Эта особенность присуща и некоторым кампаниям, использующим новый маркетинг (например, кампании British Telecom, которая рассказывала потребителям о том, как использовать телефон, чтобы улучшить отношения с людьми). Маркетинг становится все более уверенным в себе.

Правда, он и раньше отличался самоуверенностью. С 1960-х годов телевизионные рекламные ролики поучают домохозяек. Один из роликов компании Kellog's наставлял британских женщин: «Позаботьтесь, чтобы у вашего мужа всегда были его любимые кукурузные хлопья» (по сценарию с оставленным без завтрака мужем весь день случались разные неприятности, и его в конце концов увольняли с работы). В этом случае мы имели дело с определенным видом самоуверенности, заключавшейся в убежденности бренда, что он имеет право выступать от имени традиций и предлагать такие рецепты, с которыми все заведомо согласны.

Постепенно традиции размывались и маркетинг становился не таким всезнающим, как в прошлом. Во времена неопределенности маркетинг не понимает, чью сторону ему принимать - традиционной или современной женщины, мачо или «нового мужчины».

Рынок пива отличался невероятной самоуверенностью в изображении хорошего парня из паба. Сегодня маркетологи обнаруживают склонность к экспериментам. Они действуют под лозунгом «Угождение без принуждения», и это проявляется во всем. Пивные бренды утратили самоуверенность, что может оказаться фатальным для них.

Самоуверенность - ключевой элемент нового маркетинга. Нас притягивают дидактические идеи, открыто провозглашающие себя единственно верными, подобно разного рода правилам. Все дело в том, что уверенности не достает нам самим. Сильные бренды обладают такой же самоуверенностью, что и традиции, но уводят нас в новом направлении. Старый маркетинг ориентировался на тех, кто знал, чего хочет; новый маркетинг помогает сделать выбор.

Убедительные заявления обладают огромной притягательностью для средств массовой информации и аудитории, так как и те и другие обычно не понимают, что им нужно. В мире, где люди не желают следовать моде и стремятся делать все самостоятельно, утверждения «коричневый - это новый черный» парадоксальным образом оказываются более привлекательными, чем в прошлом.

Призыв «Избавьтесь от ваших ситцев!» стал своего рода новым правилом. Вы можете не соглашаться с ним, но вы всегда о нем помните. Наш призыв звучал в стиле статей в модных журналах, посвященных домашним интерьерам. За последние три года были опубликованы сотни материалов, где проводилась та же идея. Вскоре после того, как мы начали разработку рекламы для IKEA, в Великобритании развернулась избирательная кампания. Девиз рекламы бренда IKEA превратился в главный лозунг сторонников модернизации, возглавляемых Тони Блэром. В одной из газет была напечатана фотография супругов Блэр в домашней обстановке. Заголовок гласил: «Тони Блэр: безжалостная борьба с ситцами и с тем, что их порождает». Это была пародия на знаменитый призыв Тони Блэра («Безжалостная борьба с преступностью и с ее причинами»).

После победы лейбористов один из членов нового кабинета министров давал интервью перед зданием на Даунинг-стрит, 10 (новым местом жительства Тони Блэра). Репортер задал вопрос: «Как вы думаете, чем сейчас занимается Тони?» Последовал ответ: «Наверное, избавляется от старых ситцев».

Вне всяких сомнений, новые традиции нуждаются в общем одобрении. Если их будут считать настоящими, они и будут таковыми. Именно поэтому новый маркетинг должен быть убедительным. Как говорил герой Кевина Костнера в фильме «Поле мечты»: «Если вы сделаете это, они обязательно придут».

Компания IKEA и 12 правил нового маркетинга

1 . Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.

Критика традиционных вкусов консервативных британцев («Так нельзя!»).

2. Удовлетворяйте основные потребности людей.

Чувство принадлежности к сообществу (потребность в общественном признании).

3 .Авторские инновации.

IKEA никогда не повторяется.

4. Мифологизируйте все новое.

Новая Британия.

5. Создавайте осязаемые различия.

Магазины IKEA и уникальный ассортимент товаров.

6 . Культивируйте аутентичность.

Уверенность в себе нельзя подделать.

7. Формируйте общее мнение.

Две толстых папки газетных вырезок.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.

Инструкции на каждый день, которым можно следовать, которые можно отвергнуть или обсуждать.

9. Создавайте сообщества по интересам.

Полярное отношение к магазинам, заставляющее случайных посетителей IKEA занимать определенную сторону (как правило, сторону IKEA).

10 . Используйте стратегический креатив.

Почему? Для того чтобы изменить вкусы людей. Как? Мебельный феминизм.

11 . Стремитесь к известности.

«Избавьтесь от ваших ситцев!» - это «побочный» бренд (как Girl Power для группы Spice Girls).

12. Соответствие видению и ценностям компании .

Кампания была проведена в духе IKEA. Основатель компании Ингвар Кампрад лично связался со мной по телефону, чтобы сказать это.

Пример 3: Тамагочи

Новый маркетинг можно назвать маркетингом повальных увлечений.

Я подозреваю, что всеобщее увлечение играми долгое время подчинялось 12 правилам, - вспомним о скейтбордах, кубике Рубика или хула-хупе. Эта игромания полностью основывалась на взаимодействии, создании сообществ (клубов), получении нового осязаемого опыта и т. п. Кроме того, все игровые идеи в значительной степени отображали основные человеческие потребности и тенденции. Они распространялись как культурные вирусы.

Одна из особенностей современного маркетинга состоит в том, что он должен притягивать, словно игрушки, ставшие всеобщим увлечением. Тамагочи - далеко не самая новая из таких игрушек. Она способствовала возвращению различных увлечений, включая йо-йо и брейк-данс, а также преподнесла специалистам по маркетингу ценные уроки, которые они могли бы использовать при создании новых брендов.

Тамагочи - это изобретенная в Японии компьютерная зверушка (объясняю для тех, кто последние три года провел в одиночной камере). Владелец тамагочи должен ухаживать за зверушкой (или младенцем, или ангелом, или любым другим существом), кормить его, исполнять все его прихоти. Если вы пренебрегаете желаниями тамагочи или не можете обеспечить ему должный уход, существо «умирает».

Притягательность тамагочи, на мой взгляд, двойственна:

1) она удовлетворяет человеческую потребность в том, чтобы о ком-то заботиться;

2) она позволяет человеку почувствовать себя богом, то есть сыграть роль, которую обычно играют СМИ.

Не стоит забывать и о третьем факторе: портативности игрушки. Это одна из самых важных тенденций развития технических устройств. Мобильные телефоны, компьютеры, Minidisc Walkman и т. д. - все это уже помещается на ладони и продолжает уменьшаться в размерах. Портативность - важное условие успеха подобных технических устройств, заполняющих нашу жизнь. Если бы тамагочи был игрой для приставки Playstation, он не завоевал бы и десятой части своей популярности. Но здесь вступает в действие второй выделенный мною фактор: истинное значение миниатюрности игрушки состояло в том, что она наделяла нас почти божественной властью.

1. Нам нужно кого-то опекать

Игрушки, требующие заботы, не являются чем-то принципиально новым. Детские куклы относятся к самым известным в человеческом обществе видам игрушек. Современные куклы требуют, чтобы их «мамы» кормили их, меняли подгузники и укачивали, когда они начинают плакать. Но, кроме этих возможностей, соответствующих реалиям нашей жизни, они ничем не отличаются от кукол, которых находят археологи. Вероятно, в развитии наших детей есть особая стадия, когда у них возникает потребность заботиться о ком-то, и они удовлетворяют ее, играя в дочки-матери.

Что касается тамагочи, то новизна этой игрушки заключается в ее особой привлекательности. Японские бизнесмены настолько увлекались заботами о своих тамагочи, что рестораны начали предоставлять услуги нянюшек, ухаживающих за игрушками, пока их владельцы обедают или ужинают. А независимые девушки-подростки соревновались между собой в том, кому удастся быстрее и коварнее других «уморить» тамагочи.

Оба способа использования тамагочи служат отражением особенностей современного общества. Мужчины обнаруживают все большую склонность к опеке и соответствующим взаимоотношениям. В своем подростковом развитии они пропустили стадию, когда, играя в куклы, девочки осваивали искусство заботы о других. В то время мальчики играли с солдатиками, которым вряд ли нужно было менять подгузники. Игрушка тамагочи дала мужчинам новый шанс проявить инстинкты заботы.

С другой стороны, молодые женщины быстро учатся мужским моделям поведения. Опросы журнала Cosmopolitan показывают, что для большинства читательниц самое главное в жизни - карьера, и лишь для некоторых из них - дети.

Мне кажется, в нашем обществе стремление заботиться о ком-то объясняется тем, что в реальности мы либо откладываем рождение детей на достаточно длительный срок, либо вообще отказываемся быть родителями. Подобно звезде сериала «Элли Макбил», за которой постоянно следует танцующий маленький ребенок, олицетворяющий собой разрушение ее материнского инстинкта, нас всех чуть ли не с младенчества преследует мысль, что вскоре мир будут населять исключительно старики.

Эпицентром нашей социальной и повседневной жизни должны быть настоящие семьи и реальные дети. Сегодня образовавшийся пробел заполняют суррогатные семьи и дети. Выигрывает же от этого только игрушка тамагочи, которая, как и телесериал «Друзья», представляет собой самое яркое и непосредственное выражение этой тенденции.

Очевидно, в прошлом стремление к заботе и опеке было одним из важнейших проявлений культуры. Тамагочи как бренд поставил на нем свое клеймо и вынес на всеобщее обозрение. Подобно некоторым другим брендам, ему удалось показать, что после открытия вируса СПИДа нашему обществу не хватает секса, а в эпоху борьбы с лишним весом и бесчисленного количества диет многие чувствуют себя немного голодными. Запрет - мать скрытых желаний, и точка!

2. Искусственные боги

Маршалл Маклюэн определял информационные средства как «технологическое продолжение человека». Зигмунд Фрейд в своей последней работе «Недовольство культурой» [1] выразил эту мысль более поэтично. Прогресс человечества за счет использования новых технологий в области СМИ (а также медицины и транспорта) делает людей искусственными богами. Это звучит слишком торжественно и заумно, однако на самом деле все довольно просто.

По мнению Фрейда, на ранних стадиях развития культуры боги выражали глубинную сущность человека и его желаний. Например, древнегреческие мифы о богах, обитающих на Олимпе, - это истории о скучающих сверхчеловеках и богатых плейбоях (один из специалистов по античной культуре даже сравнил их с персонажами американского телесериала «Даллас»).

На протяжении всей истории человечества новые технологии внедрялись и использовались для того, чтобы люди могли научиться всему, что от рождения умели боги. Сегодня мы можем летать, уничтожать целые народы, наблюдать за событиями, происходящими в самых отдаленных уголках Земли. Современная медицина упорно работает над тем, чтобы человечество приобрело самый главный атрибут божественной природы - бессмертие. И все это благодаря развитию науки о протезировании (то есть искусственном продолжении человеческого тела - от вставных зубов до искусственных конечностей).

Технические механизмы и разработки помогают нам летать, увеличивать продолжительность жизни, но мы все более становимся похожими на роботов, полностью зависимых от технологий. Без специальных устройств мы можем разве что отправиться на пешую прогулку. Приведу простой пример. Появление калькулятора означает, что люди 7 тыс. лет напрасно учили таблицу умножения.

А вот свежий пример. По мнению некоторых ученых, компьютерная проблема 2000 года могла отбросить человечество на полвека назад и стать причиной кратковременного хаоса. Сегодня мы зависим от технологий так же, как раньше зависели от природы.

Тамагочи - самый яркий пример того, как технология превращает нас в искусственных богов, в том смысле, что мы получили возможность решать вопрос о жизни или смерти «зверушки». Мы можем искусственно поддерживать «живую» жизнь у себя, в нашем кармане. Конечно, это не более чем игра. Ее элементом являются естественные человеческие потребности, удовлетворяемые без всякой социальной ответственности. Я бы очень хотел, чтобы создатели и владельцы СМИ поняли, что их миссия состоит в том, чтобы делать нас искусственными богами.

Похоже, это хорошо понимает корпорация Microsoft, демонстративно предлагающая свои интернет-сервисы под девизом, заимствованным у джинна из волшебной лампы Аладдина («Итак, куда мы отправимся сегодня?»), а также занимающаяся производством говорящих и умеющих смеяться игрушечных динозавров, которые обеспечивают связь между компьютером и телевизором. А что вы скажете по поводу напоминающих магические снадобья лекарственных препаратов, таких как прозак и Viagra? Телевизор всегда рассматривался как волшебное окно в мир, а вскоре к нему присоединятся видеофоны. Компьютерные игры наполнены магией - часто они похожи на волшебные средневековые книги.

Но где же волшебство Интернета и цифрового телевидения? До тех пор пока в них не будет магической искры, переход к цифровым технологиям будет происходить очень медленно - так же медленно, как переходила к этим технологиям Singapore One, дорогая и передовая в техническом отношении мультимедийная сеть, чье название по воле случая отражает ее главную проблему.

Дело в том, что клиентура этой сети составляет 1 % от общей численности населения страны [2]. Если ее разработчики будут вести себя столь же пассивно, им придется уступить место изобретателям простых, но полных волшебства вещей (таких как тамагочи).

Как это могут использовать специалисты по маркетингу, не имеющие отношения к разработке сложных технологических устройств?

Идею Фрейда о том, что античные боги олицетворяют глубинные движущие силы и потребности людей, можно применять для создания новых брендов. Отложите на время список 15 главных человеческих потребностей и попробуйте использовать в качестве источника идей сборник древних мифов и легенд. Недавно я услышал, например, что одна компания из Дублина, опираясь на результаты анализа героев голливудских фильмов с точки зрения древнегреческих архетипов, разработала целый комплекс новых маркетинговых услуг.

Тамагочи и 12 правил нового маркетинга.

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.

Карманный аналог «зверушки» или «младенца».

2. Удовлетворяйте основные потребности людей.

Потребность в заботе о ком-то и возможность чувствовать себя богом.

3. Авторские инновации

Различные варианты игрушки (в дальнейшем от этого, возможно, откажутся).

4. Мифологизируйте все новое.

Сообщества «наседок».

5 . Создавайте осязаемые различия.

Уникальные размер и функции.

6. Культивируйте аутентичность

Культурный вирус.

7 . Формируйте общее мнение

Народная молва и массовая поддержка СМИ.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Если Personal Organiser можно оценить на «тройку», аудио-плеер Walkman - на «четверку», то тамагочи заслуживает «пятерки»!

9. Создавайте сообщества по интересам

Появление виртуального клуба владельцев тамагочи.

10. Используйте стратегический креатив

Блестящая идея, способствовавшая более глубокому погружению в компьютерные игры.

11. Стремитесь к известности

Повальное увлечение.

12. Соответствие видению и ценностям компании

Такое могло быть сделано только в Японии.

Пример 4: футбол

Футбол, по мнению британцев, принадлежит к числу самых успешных и быстро развивающихся видов спорта в мире. В некоторых странах, таких как Бразилия, он всегда был почти религией, поскольку всецело завладел воображением нации. В других странах, в частности в Японии и США, он развивается относительно медленно и все еще представляет собой новый экзотический вид спорта. Благодаря проходящему каждые четыре года чемпионату мира футбол приобретает глобальное значение. За матчами чемпионата пристально следят все жители Земли. В результате это событие становится столь же значимым для СМИ, как высадка человека на Луне, и людей на всей планете объединяет чувство великой общности.

На родине футбола, в Англии, интерес к этому виду спорта вызван произошедшей с ним за короткий срок метаморфозой. Негативный, провальный, заурядный бренд для маргиналов создал один из мощнейших рынков. Недавняя попытка Руперта Мердока, владельца медиакомпании News Corporation, приобрести футбольный клуб Manchester United за J600 млн (блокированная MMC) дает некоторое представление о текущей цене вопроса. Возрождение футбола Великобритании я часто привожу в качестве примера тех неограниченных возможностей, какие новый маркетинг открывает на самых разных рынках. Мне кажется, рассказ о футболе будет интересен и читателям этой книги.

Всего десять лет назад футбол воспринимался как отрицательный бренд (таковым считается бренд, который в целом стоит меньше, чем его составляющие). В Великобритании у футбола было огромное количество поклонников, они исправно посещали стадионы, смотрели игры по телевизору, сами играли за школьные или любительские команды. В то же время футбол как агрессивный вид спорта давно был скомпрометирован, а игра на высшем уровне сталкивалась с большим количеством проблем.

Футбольные хулиганы стали символом общества, идущего в неверном направлении. Их репутация ничем не отличалась от репутации американских гангстеров. Средства массовой информации постоянно твердили, что футбольные хулиганы ведут общество к неминуемому хаосу. Это была самая актуальная, выходившая за пределы бренда проблема. Однако подавляющее большинство футбольных болельщиков были мирными любителями спорта. Мы столкнулись с показательным примером того, как несколько паршивых овец воспринимаются сквозь увеличительное стекло телевидения, ухватившегося за хулиганов как за главную новость дня или информационный бренд.

Еще одной проблемой стало классовое восприятие футбола. В культуре футбольный фанатизм ассоциировался с рабочими и массовым конформизмом. В 1980-е годы представителей рабочего класса считали скучными людьми, чьи устремления сводились к жилью в муниципальном доме и спутниковой антенне. К тому же подавляющее большинство наемных работников были заняты в сфере услуг и считали себя представителями среднего класса. Футбол (наряду с участием в профсоюзном движении, любовью к собачьим бегам и потреблением лярда) воспринимался ими как историческое свидетельство принадлежности к рабочему классу.

Что касается исторического наследия, то, помимо ставшего анахронизмом наклеивания классовых ярлыков, отдельной проблемой стало представление о необходимости соответствовать определенным ожиданиям. Футбольный матч ассоциировался с толпой, подчиненной единому порыву, потерей индивидуальности, первобытным поведением болельщиков, петардами, шумом и длинными очередями в кассы стадиона. Далеко не все болельщики, и особенно молодые люди, находят удовольствие в таком массовом единообразии.

Эти две главные проблемы сказывались на всем: от устаревших трибун с забетонированными площадками для стоячих мест и переполненных туалетов до восприятия футбольных болельщиков, которых СМИ и население отождествляли с пьяницами, мачо и антиобщественными элементами, неспособными удержаться на приличной работе. Одновременно становился все более популярным образ «нового мужчины», позднее он породил понятие «новых парней», сыгравших главную роль в истории многих брендов.

Футбол (в понимании Футбольной ассоциации Великобритании и профессиональных клубов) выявил и четко сформулировал общественные проблемы и начал искать пути их решения. Стадионы были перестроены, стоячие места ликвидированы или заменены сидячими. Были улучшены условия для болельщиков, ужесточены меры безопасности и, как следствие, повышены цены на билеты. После того как телеканал Sky приобрел эксклюзивные права на трансляции матчей высшей лиги и сделал их своей изюминкой, ценность телевизионного футбола также резко возросла. Футбольные матчи стали событием. Одновременно существенно увеличился приток денежных средств в футбольные клубы, что позволило заняться строительством и реконструкцией стадионов, нанять на работу иностранных игроков и менеджеров. В довольно скучный английский стиль игры было привнесено необходимое разнообразие. Естественно, остальные телевизионные каналы были вынуждены сосредоточиться на показе других соревнований по футболу, таких как Кубок футбольной ассоциации и международные игры, а также игры низших лиг. Частые телевизионные трансляции футбольных матчей послужили дополнительным стимулом к его развитию в Великобритании.

Футбол изменил опыт потребителей - стадионы превратились во вполне безопасное место отдыха разведенных мужчин, получивших возможность с толком проводить субботний день со своими отпрысками. Кроме того, футбол стал событием и на телевидении: им теперь уже не просто затыкали дыры в эфире. Так или иначе, футбол успешно использовал шанс, подаренный ему фортуной. Как только его представили в современном и притягательном для людей ракурсе, неожиданно обнаружилось, что он органично вписывается в целый ряд актуальных тенденций.

Физическая вовлеченность

Мы живем в эпоху повышенного внимания к человеческому телу и физическому опыту, свойственного описанной ранее сенсорамной культуре. Наряду с баскетболом, танцевальной музыкой, аэробикой, массажем, катанием на коньках от этого немало выигрывает и футбол.

С точки зрения новой чувственной культуры, футбол связан с высокой степенью вовлеченности людей: и прогулки в парке с мячом, и игры в пабах предполагают физическую вовлеченность аудитории (в отличие от гимнастики, легкой атлетики или балета, требующих «элитной» фигуры).

Играть в футбол может каждый желающий, и большинство из нас со школьных дней помнят чувство, возникающее, когда ты делаешь финт, выходишь к воротам и забиваешь гол, - наши тела помнят эти движения так же, как и первую попытку проехать на велосипеде.

Событие

Футбол стал одним из важных информационных событий, освещаемых телевидением. Это означает, что он превратился в наиболее заметную и запоминающуюся примету времени. Традиционно течение времени связывалось с годовыми и сезонными циклами, а также с церковными праздниками. Но сегодня появились и новые точки отсчета - такие как концерты Live Aid, события на площади Тяньанмынь, падение Берлинской стены, смерть принцессы Дианы и чемпионат Европы по футболу 1996 года. Эти события стали знаковыми. Удачная игра английских футболистов в 1996 году, несмотря на некоторое разочарование итоговым результатом, стала предметом национальной гордости.

Новые футбольные звезды

Архетип новой футбольной звезды - Пол Гаскойн. Это образец старинной трагической мужественности, способный время от времени испытывать почти божественное вдохновение. Гаскойн - трагическая фигура в буквальном смысле этого слова, достойная пера современного Шекспира. Неудивительно, что его имя у всех на устах. Газза наряду с Эриком Кантоной, Руудом Гуллитом и некоторыми другими игроками являются, подобно Тони Блэру и Spice Girls, знаковыми фигурами для СМИ. Эти спортсмены, освещаемые новыми средствами массовой информации, приблизили футбол к жизни обычных людей и сделали его восприятие более индивидуальным.

Новые медиасредства

Залогом процветания футбола послужило создание новых сообществ по интересам. В последнее время этому способствовали новые медиасредства. Одним из самых удачных интернет-сайтов стал сайт чемпионата Европы 1996 года. Большой популярностью пользуется и одноименная компьютерная игра для Playstation. Кроме того, издается специальный журнал для болельщиков. Роль ультрасовременного информационного средства играла вымышленная футбольная лига, на результаты матчей которой заключались настоящие пари. Каждый участник должен был отобрать команду своей мечты из реальных игроков футбольной лиги или чемпионата. Если игрок забивал гол, соответствующие очки набирала и вымышленная команда. В более сложной версии на игроков делались денежные ставки и в процессе создания команды, а также в ходе покупки или продажи футболистов следовало соблюдать некоторые денежные ограничения. Точно так же, как зрелищный спорт заставляет зрителей чувствовать, что они сами находятся на поле (на беговой дорожке, в бассейне), вымышленные лиги (было время, когда каждая газета имела свою лигу) позволяли читателям ощущать себя футбольными менеджерами. Главное, что взаимодействия сторон носили интерактивный характер. Люди вовлекались в игру и индивидуальные выступления спортсменов, поскольку делали ставки на участников лиги.

Популярным информационным средством стал совместный просмотр в пабах футбольных матчей в прямом эфире. Многие, не имевшие собственных спутниковых антенн, любители футбола обнаружили, что только так они могут посмотреть игру своих команд. С другой стороны, совместные просмотры стали прекрасной возможностью для пабов. Возрождению коллективного участия в мероприятиях способствовали три новые идеи. Об одной мы только что рассказали, а двумя другими были клубная музыкальная культура и питание в общественных местах. Просмотры футбольных матчей в пабах означали создание ограниченных пространств для массовых мероприятий (виртуальных стадионов), где игра, в силу раскованной реакции окружающих, носит более эмоциональный характер.

New Lad

В начале 1990-х годов британские мужчины оказались в кризисе. Женщины стали сильнее, увереннее в себе и успешнее. В результате многие мужчины почувствовали себя потерянными. У них возникло ощущение, что они находятся в ловушке. Соответственно «новому мужчине» нужно было превращаться в «нового парня».

New Lad («новый парень») - это идея индивидуальности, первоначально выдвинутая модным журналом Arena. Она была направлена отнюдь не против «старых парней» - глупых, неотесанных неудачников. Она была протестом против политкорректности и возвращением к некоторым особенностям незрелых подростков. Но прежде всего эта идея отражала стремление к индивидуальности (бренд как идея для реальной жизни) и модную тенденцию.

Эта идея нашла яркое выражение в популярном телесериале «Мужчины, которые плохо себя ведут», рекламировавшем возвращение к очаровательным дурным манерам и мальчишеским поступкам. Это было новое выражение нашего коллективного «крутого вояки», чем-то вроде забавы («мы не имели в виду ничего такого, это просто шутка») и проявлением только одной стороны нашей личности. Идее New Lad обязаны успехом многие бренды: от пива (например, John Smiths) и печатных изданий (например, журнал Loaded) до модных футболок Ben Sherman, выполненных в свободном стиле. Наконец, она является очень важной частью истории успеха британской поп-музыки. Группы вроде Oasis стали квинтэссенцией идеи New Lad. Но в действительности жизнь «новых парней» вращалась вокруг футбола. Внезапно оказалось, что каждому мужчине младше 40 лет важно иметь свою команду, потягивать пиво из огромных кружек и носить мокасины.

Интересно, что эта инъекция тестостерона, вернувшая мужчин к мужскому общению и в мир футбола, повлияла и на женщин, многие из которых тоже увлеклись этой игрой. Для них главный вопрос заключался в том, насколько далеко они могут зайти в своей «мужественности» (в традиционном понимании). Социологические опросы свидетельствуют, что женщины все чаще стремятся участвовать в различных соревнованиях, ищут приключений и даже занимаются экстремальными видами спорта. Вы можете убедиться в этом на любом футбольном матче на стадионе или во время его просмотра в пабе - среди зрителей всегда есть женщины (часто они шумят больше мужчин) и их доля постоянно растет.

Благодаря связи с таким сильным брендом, как New Lad, футбол получил очень широкое распространение. Нередко подобная стратегия позволяет решить проблемы бренда. Если вы делаете ставку на отклонение от нормы, иногда следует отклоняться как можно сильнее: примерно так, как мы делали в случае с IKEA, - двигались от немного чуждой для аудитории современной мебели к высшей степени отчужденной критике ее вкусов. Так и в жизни: чтобы стать популярным, приходится в максимальной степени оставаться самим собой.

Футбол и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Новые звезды и новые массовые мероприятия (например, совместный просмотр матчей в пабах).

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Физическая активность.

3. Авторские инновации

Привлечение брендов, которые, в свою очередь, благотворно влияют на спортивные марки, - Nike, Coca-Cola, Sky.

4. Мифологизируйте все новое

Новая Британия.

5. Создавайте осязаемые различия

New Lad и т. д. (для обоих полов).

6.Культивируйте аутентичность

Скорее попытка возродить сущность футбола, чем создание его нового имиджа.

7. Формируйте общее мнение

Образцовый пример использования маркетинга, создающего соответственную атмосферу, - журналы для болельщиков, песни и лозунги, новые медиасредства.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Участие аудитории - «мексиканские» волны на стадионе, мелодии на мобильных телефонах, компьютерные игры.

9 . Создавайте сообщества по интересам

Региональный патриотизм и его отражение в СМИ.

10. Используйте стратегический креатив

Создание нового информационного жанра.

11. Стремитесь к известности

Истории успеха (и случайные фиаско, вроде поведения английских фанатов в Марселе).

12. Соответствие видению и ценностям компании

Управление всеми медиасредствами и денежными вливаниями при сохранении верности своим корням.

Пример 5: New Deal - программа новых лейбористов

В этой книге достаточно часто упоминалась партия новых лейбористов Тони Блэра. Речь шла о том, что харизма лидера способствует росту авторитета партии, делая ее ближе к людям, а также о нестандартной тактике в области работы со СМИ (например, об использовании Тони Блэром собственного сына в кампании за строительство лондонского Millenium Dome).

Новые лейбористы прошли в парламент под лозунгом создания Новой Британии - манифеста, призывающего к возрождению нации, обретению ею новой энергии, использованию творческого потенциала и традиций. Конечная цель состояла в превращении Великобритании в «европейского тигра». Чтобы донести до аудитории эту экономическую и социальную задачу, использовались такие культурные понятия, как «Крутая Британия», «британская живопись», «британская поп-музыка», «мода», «дизайн» и «мультимедиа». В рекламных целях на Даунинг-стрит, 10 (в резиденции премьер-министра Великобритании) была проведена серия мероприятий: выставка «Соединенное Королевство: центр власти», вечеринка поклонников группы Oasis и Дэмиена Херста. Кроме того, была создана Комиссия по культуре.

С точки зрения бренда, идея движения была сформулирована Тони Блэром на конференции лейбористской партии в 1995 году:

Я хочу, чтобы мы снова стали молодой нацией.

Новые лейбористы продемонстрировали свою приверженность этому новому, свежему подходу к управлению страной. Правительство Великобритании бралось за актуальные проблемы и решало их с головокружительной скоростью, ассоциировавшейся скорее с деятельностью самых отчаянных компаний, нежели с правительственной бюрократией. Возникало ощущение, что министры действительно что-то могут.

Среди достижений нового правительства можно назвать заключение Ольстерского мирного соглашения, предоставление самостоятельности Банку Англии (освобождение политиков от тяжелой обязанности по установлению процентных ставок) и создание бренда New Deal, который мы и рассмотрим.

New Deal - еще один пример из практики рекламного агентства St. Luke's. Мы договорились об участии в рекламе социальных реформ, обещанных новыми лейбористами в январе 1998 года.

New Deal представляла собой программу, нацеленную на сокращение безработицы. На первом этапе планировалось добиться сокращения безработицы среди лиц моложе 25 лет. Программа отражала политику нового типа, чьи принципы во многом совпадали с правилами нового маркетинга, и предполагала установление таких отношений сотрудничества между правительством, безработными и работодателями, когда каждая из сторон имеет определенные права и обязанности.

Естественно, главными действующими лицами этой программы были работодатели. Предполагалось, что они помогут безработным и обеспечат им профессиональную подготовку, финансируемую правительством, а безработные, в свою очередь, с энтузиазмом примут эту помощь.

Все это звучало очень разумно, правильно и убедительно, особенно если учесть, что работодатели действительно страдают от нехватки квалифицированных кадров. Правительственные гранты, выделяемые на профессиональное обучение, позволяют восполнить существующий пробел, не дожидаясь перемен к лучшему в экономике. Но нельзя забывать, что современная молодежь, включая безработных, - это самое высококвалифицированное поколение среди тех, кто был когда-либо готов занять рабочие места, предлагаемые британскими компаниями. Треть безработных моложе 25 лет имеют среднее образование. Обратившись к данным опросов, мы обнаружим, что молодые люди не намерены бездельничать. Они готовы принять на себя ответственность и стремятся к успеху.

Правительство имело дело с «новыми серьезными молодыми людьми» (в St. Luke's мы называли их «молодыми, да ранними»). Было только одно препятствие: цинизм, с каким относились к программе все заинтересованные стороны.

Вы наверняка не раз слышали о таких социальных программах, которые никогда ни к чему не приводили. Правительство консерваторов принимало бесчисленное множество программ по борьбе с безработицей. Большинство населения считало, что единственным их положительным результатом было предоставление временной, очень тяжелой работы совершенно отчаявшимся безработным.

Авторы программ вроде Youth Opportunities Programme (YOP) («Возможности для молодежи») и Youth Training Scheme (UTS) («Профессиональная подготовка молодежи») пытались использовать технические приемы брендинга и рекламы, добиваясь при этом еще худших результатов. Эти программы стали отрицательными брендами и поводом для шуток. Один сатирик даже заметил, что лучшая из предлагаемых ими возможностей заключалась в том, чтобы безработные служили фаршем на фабрике сосисок.

Ни одна из прежних программ не позволила создать устойчивые отношения сотрудничества, необходимые для реализации New Deal. Одной из причин провала консерваторов послужило то, что программы принимались без привлечения населения, - в их разработке участвовали только члены кабинета Маргарет Тэтчер, а также несколько представителей Уайтхолла и промышленных магнатов.

Программа New Deal предполагала активное участие населения и работу на местах. Помочь ее реализовать должны были представители малого бизнеса, отдельные безработные и менеджеры по обучению в центрах занятости. Чтобы достичь успеха, надо было избавиться от цинизма.

Идея маркетинга New Deal была настолько простой, что в ретроспективе она представляется очевидной. Согласно программе, вся ответственность за сокращение безработицы ложилась на отдельных работодателей и кандидатов на вакансии. Правительство должно было осуществлять финансирование, но вся основная работа была у работодателей и наемных работников. Маркетинг агентства St. Luke's всего лишь следовал этому принципу. Правительство финансировало рекламу, подготовку и издание информационных брошюр, местных справочников и т. д.

Работодатели и кандидаты на вакансии должны были информировать общество о положительных моментах программы и способствовать привлечению большего количества участников.

В одном из первых рекламных роликов руководитель строительной компании из Мерсисайда рассказывал, что он собирается принять участие в программе New Deal, потому что его жизнь начиналась трудно и, когда он был подростком, люди помогли ему выбрать правильную дорогу в жизни. Поэтому теперь он тоже хочет помочь людям. Это были очень искренние и трогательные слова. Бизнесмен получил приглашение выступить на мероприятии, посвященном началу реализации программы New Deal, вместе с Тони Блэром. А затем он стал участником утренних новостных программ. После этого никто, даже журналисты, уже не мог цинично воспринимать новую программу правительства.

Программа New Deal оказалась настолько успешной, что правительство лейбористов постаралось распространить этот бренд и на другие программы. Были разработаны «новые подходы» к школам, больницам и пр. Думаю, успех программы весьма показателен, потому что он преподносит нам два важных урока маркетинга:

1) новый дух сообщества - персональная и коллективная ответственность;

2) участие в шоу «рабочих сцены».

1. Новый дух сообщества

Лейтмотивом всех правил нового маркетинга выступает тема все большей ориентации общества вовнутрь (скорее по причине роста значения личности, чем обесценения общества). Так, современная мода в большей степени основывается на использовании индивидом актуальных тем для самовыражения, нежели на предписаниях оптовой торговли относительно того, что следует носить в этом сезоне. Модные тренды сегодня рождаются на улице, и именно поэтому они актуальны.

Одно из следствий этой тенденции - рост индивидуализма и, в определенных обстоятельствах, эгоизма и самовлюбленности. Об этом написано во многих газетных и журнальных статьях, особенно посвященных апатичной и аполитичной молодежи. Однако я считаю, что эгоистический индивидуализм в действительности является совсем другой идеей, противоречащей главному направлению развития общества. Иными словами, в обществе действуют две разные силы: первую из них можно сравнить с морским приливом, а вторую - с волной.

Прилив разрушает сложившиеся в обществе традиции и институты, что позволяет людям выбирать свой путь в жизни. Волна постоянно изменяет отношение к индивидуальным и коллективным потребностям. На протяжении последних нескольких лет люди ставят потребности сообщества выше своих собственных.

Опрос, проведенный Henley Centre, позволил оценить расстановку сил. Пять лет назад большинство респондентов полагали, что на первом месте должно стоять удовлетворение индивидом своих собственных потребностей, зато сегодня преобладает мнение, в соответствии с которым потребности сообщества важнее. Этот сдвиг позволяет убедительно объяснить причины поражения лейбористской партии на предыдущих выборах (тогда в основе кампании лежала налоговая политика) и ее победу на последних выборах (на сей раз в основе программы лежали социальные реформы).

Антропологи называют два этих явления соответственно решеткой и группой. Наше общество движется в направлении ослабления решетки (структура общества и традиции, связывающие людей, становятся слабее) и усиления динамичной культуры, предоставляющей людям большую свободу перемещения и возможность изменений.

Результаты проводившихся в течение последних 30 лет опросов позволяют сделать вывод о неуклонном движении к сообществу, ориентированному вовнутрь.

Но, кроме того, в последнее время наметилась тенденция к формированию группового общества, то есть такого, где большое значение придается интересам сообщества и потребностям других людей.

Все человеческие общества могут быть классифицированы в зависимости от того, насколько сильны в них решетка и группы. Сегодня можно использовать популярный термин «глобальная деревня», так как он характеризует современные общества наличием слабых сетевых и сильных групповых связей. Теория информационных средств Маршалла Маклюэна позволяет связать концепцию глобальной деревни с тем обстоятельством, что наше общество является телевизионным, и поэтому большинство публичных вопросов приобретают в высшей степени личный характер.

Маркетинг программы New Deal опирался на обе тенденции: тенденцию к ослаблению решетки (люди имеют полную свободу действий и принимают на себя личную ответственность) и тенденцию к развитию взаимосвязей в рамках сообщества, когда личные интересы отходят на второй план.

В этом и заключается новый дух сообщества. Слабая решетка и сильные группы пришли на смену сильной решетке и сильным группам (то есть нашим пассивным обязательствам перед королевой, страной или классом).

2. Участие в шоу «рабочих сцены»

Маркетинг старого образца носил несколько театральный характер. Для презентации товаров и услуг использовались магия телевидения и гламурный шик знаменитостей. Зрители в партере безмолвно наблюдали за представлением. Все усилия специалистов по маркетингу были направлены на создание массовой иллюзии, получившей название имиджа бренда.

В эпоху нового маркетинга и роста уровня грамотности потребителей устаревшая театральность навевает на людей скуку. Публика научилась видеть то, что от нее стараются скрыть. В телевизионном рекламном ролике может говориться, что «пивоварение - это традиция сельской Франции», но если на банке пива написано «сделано в Великобритании», реклама бренда терпит фиаско. В такой ситуации маркетинг должен выбрать одно из двух: либо улучшить игру на сцене, либо показать то, что делается за кулисами, и обеспечить условия для вовлечения «рабочих сцены» в производство новых иллюзий.