Зарождение нового маркетинга ХХI века

Но даже с учетом вышесказанного, виртуальный продавец никогда не сможет предоставить своим посетителям такие же осязаемые ощущения, как крупный настоящий книжный магазин. Я считаю, что одна из важнейших составляющих процесса покупки - возможность подержать в руках интересующие вас товары, постоять перед огромными витринами. Привлекательность книг складывается не только из их содержания, но также из веса, бумаги, переплета и способа презентации. По крайней мере, эти факторы играют более значимую роль, нежели графическое решение обложки, аннотация и положительные отзывы на ней. Причина огромного успеха сувенирной Penguin 60 заключалась в том, что ее создателям удалось найти новую, привлекательную для читателей комбинацию внешнего оформления и содержания книги.

Я уверен, что создание электронного бизнеса по приему почтовых заказов на приобретение и доставку товаров далеко не всегда лучший способ применения новой медийной парадигмы. Происходящее сегодня стихийное движение в этом направлении приведет к возникновению большого количества «мертвых» указателей и сайтов-призраков (как это было с первой волной электронных версий журналов и других печатных изданий). В защиту Amazon можно сказать, что этот сайт представляет собой в высшей степени информированного посредника. Как база данных, он может помочь каждому потребителю сэкономить время, необходимое для поиска редких книг. Именно информированность определяет рыночную стоимость этого бренда и лежит в основе приобретаемого потребителями опыта (к этой теме мы вернемся несколько позже).

Однако книги сами по себе не являются товаром высокого спроса. Вероятно, новые формы книжной торговли должны возбудить у потребителей имеющийся у них латентный интерес к книгам и предложить более активную вовлеченность клиентов в процесс покупки. А как быть с товарами повседневного спроса, к которым покупатели не проявляют почти никакого интереса?

Супермаркет как место отдыха

Я уверен, что служащие супермаркетов пока заблуждаются по поводу своего пренебрежения грядущим отсутствием интереса к продаваемым в них товарам, но этот интерес действительно может исчезнуть. Исключение, разумеется, составляют продукты питания. Благодаря тенденции к развитию домашней кулинарии и движению гурманов, они превратились в категорию, пользующуюся повышенным спросом. Поэтому отделы супермаркетов, где продаются свежие овощи и фрукты, деликатесы и выпечка, отличаются высокой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки и доставляют им истинное удовольствие.

Но я не верю, что процесс покупки малоинтересных товаров, продаваемых в других отделах супермаркетов, нельзя сделать более активным и содержательным.

Поскольку домашнее хозяйство в значительной степени носит рутинный характер, многие специалисты уверены, что опыт покупок повседневных товаров должен быть не столько привлекательным, сколько быстрым и легким. Однако этот способ конкуренции за время покупателей может оказаться губительным, тем более что актуальные примеры успеха розничных торговых компаний не дают оснований для окончательных выводов о преимуществах быстроты и легкости.

На мой взгляд, классическим примером расширения участия потребителей в торговом процессе служит британская сеть супермаркетов Tesco. Очевидно, что компания, которой удалось занять на рынке лидирующую позицию и удерживать ее в течение длительного времени, действует в правильном направлении. Один из уже упоминавшихся примеров деятельности этого розничного продавца - используемые в супермаркетах в качестве указателей гигантские ножи и вилки. По словам представителя Tesco, поскольку все сети супермаркетов предлагают одни и те же товары и услуги, компания делает акцент на превращении процесса покупки в развлекательное мероприятие. Стратегия Tesco во многом напоминает действия родителей, покупающих своим детям игрушки для ванной.

Опыт розничной торговли может быть любым, но только не отрицательным и скучным. Еще одной крупной инновацией менеджмента Tesco стало решение о недопустимости продажи различных шоколадных батончиков и жевательной резинки на контрольно-кассовых пунктах. Таким образом, покупательницы супермаркетов компании перестали страдать от визга своих чад, требующих купить им сласти. Оба нововведения Tesco глубоко символичны: они ориентированы на участие покупателей в маркетинге. Очевидно, компания использовала опыт покупателей в качестве медиасредства.

Магазины ирландской сети Quinn также больше, чем конкуренты, делают для того, чтобы превратить шопинг из скучного процесса покупки необходимых товаров в увлекательное времяпрепровождение. Мне очень нравится их идея вечеров знакомств. Кто сказал, что работа супермаркетов должна быть организована по принципу холодной ванны - быстро окунулся и скорее назад?

Сеть супермаркетов Sainsbury использует оригинальное медиа-средство - рецепты. Компания эксплуатирует бум движения гурманов и увлечения кулинарией, а также бизнес Делии Смит - главного телевизионного шеф-повара. Когда в начале осени Делия Смит предложила несколько рецептов блюд, в состав которых входила клюква, уже на следующий день эта ягода появилась на прилавках супермаркетов Sainsbury (прекрасный пример переосмысления частного потребительского опыта). В период расцвета кампании, когда фирма увязала свои рецепты с необходимыми для их приготовления ингредиентами в единые рекламные мероприятия, супермаркеты Sainsbury превратились в магазины, где посетители не только приобретали продукты, но и заимствовали идеи относительно меню на неделю. Таким образом, Sainsbury удалось изменить способ совершения повседневных покупок, сделать его более целенаправленным и повысить степень участия потребителей в процессе продаж.

Использование рецептов позволяет добиться повышения рыночной стоимости благодаря предоставлению дополнительной информации. Прекрасный пример - современные художественные галереи. В прошлом владельцы галерей исходили из того, что посетители хорошо разбираются в искусстве, поэтому они приходят, чтобы еще раз насладиться известными работами или познакомиться с новинками. В новых галереях основным экспонатом является получаемая посетителями информация, то есть храм искусства превращается в арт-класс. Один из примеров - выставка Энди Уорхола [2], где посетители могли взять напрокат аудиодиск. Те, кто хотел получить дополнительную информацию об экспонате, могли нажать соответствующий номер на воспроизводящем устройстве и по своему выбору прослушать записи критических статей, рассказ об истории создания произведений или рассуждения самого Энди Уорхола о своих работах.

Подход, основанный на предоставлении дополнительной информации, может применяться в любых моделях розничной торговли. Чтобы посетителям было легче получить ответы на часто возникающие вопросы (например, как лучше вывести пятна с одежды), супермаркеты могли бы использовать мультимедийные киоски. Искусство ведения домашнего хозяйства (так же как история искусства) - это одна из малоизученных областей, и люди хотят ликвидировать огромные пробелы в своих скудных знаниях. Розничная торговля - это не только продажа товаров. Ее секрет заключается в том, что, если вы добились увеличения частоты посещения потребителями магазина, ваши товары будут продавать себя сами. Возможно, поэтому розничная сеть Boots The Chemists открывает в своих магазинах кафе.

Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания

Распространенной формой сознательного участия потребителей в процессе торговли является самообслуживание. Его внедрение обосновывалось возможностями экономии на заработной плате персонала и сокращении затрат времени; кроме того, оно в большей степени соответствовало неформальной, открытой (то есть без продуманного плана покупок) культуре самообслуживания дома и на работе. Но в дальнейшем основная ценность самообслуживания, как мне представляется, будет состоять в том, чтобы побуждать покупателей к сознательным позитивным акциям приобретения.

Обратимся к услугам авиакомпаний. Классическая модель предполагает, что чем больше услуг, тем лучше. Традиционно салоны первого и бизнес-класса авиалайнеров были разделены помещением для стюардов, обязанных заботиться об удовлетворении потребностей авиапассажиров. Однако со временем компания British Airways обнаружила, что предлагаемый сервис оказывает угнетающее воздействие на потребителей, поскольку они чувствуют себя так, словно постоянно пристегнуты ремнями: к расписанию, предлагаемому меню и репертуару кинофильмов. Большинство авиакомпаний идет по пути расширения набора услуг и ужесточения контроля. По сравнению с ними British Airways продвинулась вперед со своей схемой питания «Хватай, что хочешь!», предлагаемой пассажирам бизнес-класса, которые могут получить все, что пожелают, в любое время. Интересно, не правда ли, что самые дорогие классы известных авиакомпаний переходят на самообслуживание? Это еще одно подтверждение того, что источником дополнительной рыночной стоимости становится участие потребителей в процессе обслуживания.

Сила ассортимента

К традиционным общепринятым представлениям, которые, как мне кажется, не соответствуют новой культуре, относится преувеличенная ценность простоты («не стоит морочить людям голову, предлагая им слишком широкий выбор»).

Это было отличной новостью для крупных, захвативших значительную долю рынка, а значит, получивших власть над рынком брендов, компаний вроде Dulux, в то время как небольшие фирмы оказались вне этой игры. Не думаю, что сужение ассортимента и низкий уровень конкурентоспособности были выгодны потребителям. К тому же становится все более очевидным, что среди проигравших оказалась и сама розничная торговля.

В книготорговле говорят о привлекательности обширного ассортимента. В крупных американских сетях книжных магазинов, таких как Barnes amp; Noble, просто невозможно найти нужные книги - торговые залы представляют собой книжные развалы. Если вы ищете, допустим, роман западного автора, вам придется пересмотреть даже не несколько сотен, а около 30 тыс. наименований.

На силе широкого ассортимента основывается и бизнес компании IKEA. Оборот ее магазинов примерно в десять раз выше, чем у обычных конкурентов-супермаркетов. При этом IKEA не специализируется на определенных товарах, а предлагает их в огромном диапазоне. Посетители магазинов IKEA лишены возможности легко и быстро пробежаться по торговым залам - их буквально заставляют медленно переходить от одной товарной экспозиции к другой. В IKEA представлено все, что необходимо для дома, причем компания предлагает огромный выбор любых товаров, справедливо рассматривая это как главную отличительную особенность своего бренда. Сотрудники IKEA заявляют, что «разнообразие ассортимента является отличительной чертой компании».

IKEA остается продавцом, чьи покупатели в наибольшей степени вовлечены в процесс торговли. Вы не можете механически выбрать и купить мебель. Вы должны найти ее на складе, организовать доставку и, наконец, самостоятельно собрать. Экспозиция проектируется таким образом, чтобы добиться взаимодействия с покупателем, - она побуждает вас потрогать мебель, присесть на кровать и т. д. Чтобы снабдить информацией своих потребителей,

IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели, например: «Это кресло смотрится замечательно; но если вы хотите смотреть телевизор за ужином, обратите внимание на менее дорогой образец: возможно, он в большей степени соответствует вашим пожеланиям».

Что касается творческого подхода к повышению степени участия потребителей в процессе продаж, то IKEA использует множество оригинальных идей. Секции товаров для детей интерактивны. Там установлены горки, с которых можно скатиться или внутри которых можно спрятаться. В магазинах устраиваются специальные мероприятия - от конкурсов по сборке мебели (пользующихся огромным успехом у немцев) до организации во время школьных каникул филиалов лондонского зоопарка. Когда в IKEA впервые была запущена в продажу линия кроватей, покупатели были приглашены переночевать в магазинах.

IKEA - великолепный пример организации магазина розничной торговли как места отдыха и развлечения покупателей. Часто семьи приходят в магазины компании на весь день не только потому, что там продаются товары, вызывающие больший интерес, чем образцы, выставленные на прилавках магазинов центральных улиц, но и по причине возможности активно участвовать в процессе. Это один из способов с чувством, с толком, с расстановкой провести время в воскресенье. Стокгольмский магазин IKEA - одна из главных туристических достопримечательностей шведской столицы.

Общество технических новинок

Хороший пример преимущества широкого ассортимента - активное участие потребителей в процессе приобретения технических новинок. По традиции основными принципами дизайна товара являются простота и легкость в использовании. Но мне эта идея кажется устаревшей. Современному продвинутому потребителю нужны широкий выбор и множество специальных функций.

Общеизвестно, что в области технических новинок, таких как часы, телефон и органайзер «в одном флаконе», лидирует Япония. В этой стране создают вещи, способные сделать для вас в десять раз больше, чем привычные устройства. Вам предлагаются не только дополнительные удобства или высокая рыночная стоимость, но и возможность контроля, господства над физическим миром (системы климат-контроля в автомобилях; тысячи вариантов редактирования, предоставляемые Minidisc Walkman).

Чем выше степень легкого контроля (даже если вы не используете и половины предлагаемых функций), тем могущественнее вы себя ощущаете. В конечном счете, игра на фортепиано приносит больше удовольствия, чем нажатие на клавишу Play на магнитофоне. Технические устройства развиваются в направлении создания эффекта игры на фортепиано.

В процессе участвуют люди, а не кнопки

Я предпочитаю использовать не распространенный термин «интерактивность», а понятие «участие», поскольку оно позволяет яснее представить главную особенность рассматриваемого нами подхода. Участие означает, что люди частично берут на себя реализацию процесса и что потребители - это не машины: они вносят в процесс творчество и человечность.

Показательный пример различия между участием и интерактивностью - специальные воскресные передачи на Channel 4, посвященные диско-музыке. После демонстрации фильмов «Студия 54» и «Последние дни диско» эта тема стала весьма популярной.

Активным участником передач, по крайней мере в нашем доме, была моя жена. Мы сидели (а также пели и танцевали) перед телевизором во время демонстрации подборки классических произведений в стиле диско, в частности «Чудесная страна буги» и «Я буду жить», и с ностальгическими чувствами говорили о своей молодости (1970-е годы). Телеведущие с трудом могли вставить хотя бы слово. Последовавшее за этим интерактивное шоу было, на мой взгляд, скучным, каким-то выхолощенным: предсказуемый телефонный опрос телевизионной аудитории для выявления «диско номер один всех времен и народов». Кому это было нужно? Когда начался опрос, у нас сразу же нашлись срочные дела на кухне.

Пока интерактивное телевидение остается начальным уровнем видеоигры (не говоря со зрителем и не влияя на его настроение), мы будем только нажимать кнопки на приставке и высказывать свое мнение, как во время телефонного анкетирования. Такая практика позволяет решать определенные задачи (вроде ночных опросов в день выборов), но не расширяет наш информационный опыт. Говоря о будущем интерактивного телевидения, в качестве примера обычно приводят возможность выбора телезрителями определенной телекамеры в ходе трансляции футбольных матчей. Не знаю, как вы смотрите футбольные матчи, но лично меня больше всего интересует, что происходит на поле. Поэтому, честно говоря, у меня никогда не возникало недовольства квалифицированными режиссерами, выбиравшими самую выгодную подачу поля. Более того, отсутствие возможности изменить свое местоположение никогда не воспринималось мною как препятствие для посещения стадиона. Я с удовольствием могу простоять весь матч на южной трибуне. Интерактивность ради интерактивности совершенно не является преимуществом информационных средств.

Участие, о котором я говорю, могут обеспечить такие устройства, как Steadycam: они вызывают у нас ощущение пребывания на сцене. Быть может, я почувствую себя немного более возбужденным, если интерактивное телевидение позволит мне наблюдать за футбольным матчем глазами Джанфранко Дзолы или Роберто ди Маттео [3].

Возвращаясь к жизни в фильме

На съемках фильма «Спасти рядового Райана» Стивен Спилберг использовал ручную кинокамеру. В предваряющем фильм интервью режиссер заявил, что за многие годы своей деятельности он все-таки научился входить в доверие к аудитории в тот момент, когда она почти начинает отождествлять свою жизнь с происходящим на экране. При этом Спилберг, по его собственному признанию, избегает искушения дидактически разъяснять людям что к чему. Возможно, каждый из четырех сотен находящихся в кинозале зрителей в такие моменты слияния аудитории с замыслом режиссера в силу различий в индивидуальном восприятии видит фильм по-своему. Оказывающие подобный эффект кинофильмы соответствуют новой культуре. Говоря о таких кинопроизведениях, вполне можно сравнивать их с жизнью в фильме.

Подведем итоги

Концепция участия и сотрудничества характеризует изменение культурного пространства, в котором люди контактируют с брендом. Ее цель сводится к тому, чтобы потребители делали больше, а вы - меньше. Вспомним принцип старого бренда сухой смеси для выпечки бисквитных коржей Betty Crocker - «а уж яйцо пусть покупатели добавят сами».

Экономический парадокс нового маркетинга можно сформулировать следующим образом: чем меньше делаете вы как поставщик и чем активнее приходится действовать самому потребителю, тем выше он вас ценит.

В XXI веке в каждой товарной категории должен появиться свой бренд наподобие компании IKEA, первой осознавшей возможность использования этого правила в своей области. Исключение не составляют даже супермаркеты!

Примечания

1. Sainsbury - британская сеть супермаркетов (прим. пер.).

2. Энди Уорхол (1928-1987) - американский художник и издатель, видный деятель движения Pop Art (прим. ред.).

3. Джанфранко Дзола и Роберто ди Маттео - известные футболисты (прим. ред.).

Часть 2.

Правило 9. Создавайте сообщества по интересам

Суть правила

В основе концепции маркетинга лежит ключевое понятие «целевая аудитория».

В маркетинге старого образца целевые аудитории выделялись по таким критериям, как привычки и приверженность, а также были представлены крупными, имеющими вес социальными группами. Маркетинг был направлен на пассивные целевые аудитории.

Новый маркетинг, кроме того, использует в своих интересах формирующиеся вокруг брендов целевые аудитории. Но в этом случае речь идет об активных аудиториях, сознательно объединившихся. Сегодня возникновение таких сообществ по интересам наполовину обеспечивает успех построения могущественного бренда.

Приведем пример.

Бренд Oddbins решил стать не просто магазином в центре города, имеющим лицензию на продажу спиртных напитков, а своего рода винным клубом с написанными от руки табличками с названиями вин, ценами и рекомендациями и местом, где проводятся дегустации. Бренд представлен в стиле джаз-магазина, где сотрудники с энтузиазмом обслуживают покупателей. Oddbins - это винный клуб, куда не только приходят постоянные клиенты, но и забегают обычные покупатели, чтобы выбрать бутылочку недорогого вина на вечер и получить краткую информацию о его истории, которую можно будет рассказать гостям. Неудивительно, что за последние десять лет специализированные журналы восемь раз удостаивали Oddbins звания «Лучший магазин алкогольных напитков».

Создавайте сообщества по интересам

Это правило - пример того, как новые бренды играют роль субститутов традиций. Инстинкт, лежащий в основе создания сообществ, - один из главных «драйвов» человека (одна из пятнадцати базовых потребностей, перечисленных в исследовании американских психологов, о котором шла речь выше). Бренды предлагают людям возможность стать членами нетрадиционных сообществ: клубов владельцев чего-либо, клубов по интересам и даже общественных движений.

Стадный инстинкт

В далеком прошлом рассматриваемый «драйв» проявлялся в создании общин, скажем больших семей, включающих одной деревни, соседей или сотрудников одной фирмы, дающей людям постоянную работу. Сегодня люди не имеют корней. Главной отличительной особенностью жизни большинства из нас является социальная, географическая и трудовая мобильность. По мнению социологов, в этом смысле мы все оказались бездомными из-за отсутствия места, к которому мы были бы эмоционально привязаны. Следствием этого становится желание людей принадлежать к какому-либо обществу. Тоска по сообществу привносит в старую концепцию целевой аудитории принципиально новую особенность: новый маркетинг активно способствует созданию сообществ по интересам.

Некоторые формы бизнеса, например британские строительные кооперативы, уже давно функционируют как сообщества. В соответствии с обсуждаемым правилом все заинтересованные в успехе предприятия должны сами себе ответить на вопрос, в создании каких сообществ участвует их бренд.

Впрочем, все не так страшно, как может показаться на первый взгляд: ведь речь идет не о строительстве реальных городков наподобие Диснейленда, а о создании суррогатов сообществ. Совсем не обязательно создавать сообщества в правовом смысле этого слова. Так, все могущественные информационные бренды - это сообщества по интересам. В моем понимании сообществом является, в частности, любая популярная газета. Сильные информационные бренды создают у своих читателей ощущение принадлежности к аудитории, имеющей общие ценности.

Чтобы представить себе роль брендов в недалеком будущем, попробуйте взглянуть на них как на средства массовой информации. Ведь нет никакой необходимости в создании каких-либо пафосных организаций типа клуба. Достаточно ощущать свою принадлежность к группе, имеющей общие интересы. В наше время бренды должны рассматривать себя в качестве владельцев информационных средств. Отсюда - вывод о целесообразности создания и использования собственных медиасредств (вместо размещения рекламы в других СМИ).

Бренды держатся на «клею» сообществ

Вы можете спросить: «А для чего ломать голову над этими проблемами?» Действительно, большинство людей просто выпускают и продают товары. Зачем для этого создавать клубы или выпускать журналы в дополнение к основной деятельности? Ответ прост: вы должны это делать, потому что вы это можете. Вы не обязаны, но если вы не хотите заниматься подобными проблемами, ими займется кто-то другой и получит выгоду за ваш счет.

Пропасть между слабыми и сильными брендами непрерывно углубляется. Бренды, использующие предлагаемые новым маркетингом возможности на рынке сообществ по интересам, приобретают важное преимущество перед конкурентами. Изменчивость человеческой жизни и взаимоотношений, с одной стороны, способствует образованию сообществ по интересам и усиливает стремление принадлежать к ним. С другой стороны, она становится фактором, негативно воздействующим на лояльность потребителей к бренду и привычку пользоваться им. Ломка человеческой жизни влечет за собой ломку потребительской лояльности.

Мне очень интересно, скольким брендам удастся пережить маркетинговую ошибку 2000 года? Не пожелает ли аудитория вашего бренда оставить его в XX веке как часть прошлой жизни и самих себя? Вовлеченность в сообщество не избавляет бренд от угрозы подобных изменений в жизни отдельных потребителей. Но если рассматривать аудиторию в целом, становится ясно, что бренд-часть сообщества приобретает дополнительную устойчивость.

Предположим, что Nike как бренд основывался бы на локальных сообществах, вроде спортивных клубов или объединений любителей физкультуры. Если бы его потребители пожелали отказаться от марки, они должны были бы хорошо обдумать последствия своего решения. Ведь прощание с брендом, вероятно, повлекло бы за собой разрыв с друзьями и прекращение занятий спортом. Опора на сообщества по интересам означает, что бренд уже не является предметом одноразового использования. Старый маркетинг ориентировался на пассивную целевую аудиторию, причем у ее представителей связь с брендом (и друг с другом) возникала только в момент совершения покупки. Новый маркетинг стремится к активному формированию сообществ по интересам, члены которых имеют гораздо больше общих увлечений.

Партнерство и экономика нового бренда

Предыдущее правило касалось различий между обычным поставщиком и поставщиком-партнером. Формирование сообщества по интересам означает формирование партнерства.

Будучи частью сообщества, люди получают ощущение принадлежности и возможность самоидентификации. Это область нашей жизни, куда мы инвестируем не деньги, а время и эмоции. Главная идея заключается не в том, чтобы установить более высокие цены, а в том, чтобы обеспечить вовлеченность людей. Таким образом, мы возвращаемся к лейтмотиву этой книги: задачей маркетинга, по крайней мере в области брендинга, является создание добавленной стоимости. Имеется в виду, что маркетинговые издержки компании должны компенсироваться за счет более высоких цен на бренд. Кроме того, анализ результатов исследований различных рынков позволяет сделать вывод: лидирующие бренды не только захватывают львиную долю потребителей и объема продаж, но и продаются по более высоким ценам (по сравнению с брендами, имеющими аналогичные функции, качество и т. д.). Я считаю, что в этом случае мы имеем дело с жульнической экономикой. Цена, которую вынуждены платить потребители, включает в себя расходы компаний на рекламу, упаковку и продвижение и, в сущности, представляет собой форму косвенного налогообложения.

Рост могущества марок, принадлежащих розничным сетям, на рынке продовольственных товаров демонстрирует, насколько непрочными могут быть позиции известных брендов, особенно учитывая, что наибольшим спросом частные марки пользуются у покупателей, не достигших 35 лет. В свое время аналогичная охота на ведьм по принципу нового платья короля развернулась на рынке пива. Это значит, что в один прекрасный день может начаться всеобщая охота на товары под марками, известными во всем мире. Сегодня уже слышится недовольство по поводу необоснованных трат: вспомним недавний всемирный день без шопинга.

Новый маркетинг отнюдь не игнорирует проблемы повышения рыночной стоимости брендов. Но это не означает, что бренды должны быть более дорогими. Бывший руководитель по маркетингу корпорации Coca-Cola и гуру нового маркетинга Сержио Займан выразил эту мысль так: «рыночная стоимость бренда должна быть выше его цены». Хорошим примером может служить The Body Shop.

The Body Shop

Компания The Body Shop сформулировала идею сообщества следующим образом: «Бизнес должен быть социально ориентированным».

И персонал The Body Shop, и потребители стали участниками массовых кампаний, таких как движение за запрет испытаний новых косметических продуктов на животных. Они не ограничивались приобретением товаров, изготовленных в соответствии с этическими нормами. В рамках движения распространялись петиции и даже проводились демонстрации. Люди, приобретавшие продукцию The Body Shop, ощущали себя частичкой бурно развивавшегося движения «зеленых». Очевидно, цель бренда The Body Shop состояла в поддержке движения, а не в циничном использовании возможностей получения прибыли, хотя такая акция оказалась в высшей степени эффективной.

По данным опроса, проводившегося в конце 1980-х годов компанией Mintel (в рамках исследований феномена «зеленого» потребителя), наибольшую озабоченность экологическими и этическими проблемами проявляли девочки-подростки и матери маленьких детей. Эти две группы потребителей ориентировались не на дорогую престижную косметику, а на простую и дешевую.

Отказ от излишеств позволяет потребителям добиться огромной экономии. Так, бренд The Body Shop использовал для всех своих продуктов флакончики одинаковой формы, благодаря чему компания не только существенно сократила затраты, но и предоставила потребителям уникальный осязаемый опыт применения товаров под своим брендом.

Недавно я встречался с сотрудниками Аниты Роддик, основательницы The Body Shop, и они рассказали мне, что первоначально идея бизнеса состояла в том, что компания должна расходовать деньги не на упаковку, а на создание и усовершенствование товаров. Это позволило The Body Shop получить огромное ценовое преимущество на рынке, падком на всякого рода изыски в виде необычных и дорогих флакончиков и коробочек для кремов.

Крайним выражением этой модели создания совестливого сообщества стал проект, осуществляемый при поддержке The Body Shop и получивший название «Серьезный журнал». Этот журнал продавался бездомными. Он принес доход организаторам и в то же время позволил представителям беднейших слоев населения ощутить свою значимость в обществе и почувствовать уважение к себе. Он стимулировал и дальнейшие шаги в этом направлении. Журнал продается на остановках общественного транспорта, поэтому пассажиры всегда могут познакомиться с интересующей их информацией, актуальными для жителей городов темами и материалами. Кроме того, «Серьезный журнал» очень удобно читать в поезде или автобусе (по сравнению с тяжелыми глянцевыми журналами и газетами). И наконец, покупатели этого издания не подают милостыню бездомным, которая чаще всего тратится на спиртное и наркотики, а помогают решить их проблемы.

С точки зрения бизнеса, издатели журнала создали уникальную сеть дистрибуции. Большинство журналов терпит фиаско из-за того, что они конкурируют с огромным количеством мало отличимых друг от друга изданий за место на полках и внимание потребителей. «Серьезный журнал» продается в нужное время и в нужном месте. Я не думаю, что журнал с таким названием должен конкурировать с другими за полки в WHSmith [1]. И наконец, это издание интересно всем группам горожан, так как, читая его, разобщенные жители чувствуют себя членами сельской общины. Распространители «Серьезного журнала» стали символом городского сообщества. Сегодня они являются такой же достопримечательностью Лондона, как красные автобусы и черные такси.

Стратегическая филантропия

Интересную идею социально обоснованного маркетинга выдвинула моя любимая сеть супермаркетов розничной торговли Tesco. Я имею в виду ее инициативу «Компьютеры для школ», представлявшую разновидность программы поддержки лояльности потребителей. Реализация этой кампании позволила Tesco вернуть утраченное в 1950-е и 1960-е годы (в период, когда супермаркеты подчинили себе рынок продовольственных товаров) восприятие магазина как одного из краеугольных камней сообщества.

Существует не так уж много идей создания сообществ по интересам, играющих в обществе важную этическую роль. В Америке это называют стратегической филантропией. Главная мысль состоит в том, что компании должны финансировать полезные для общества начинания. В прошлом благотворительная деятельность носила в основном бессистемный характер. Средства на благотворительность обычно выделялись по инициативе председателя совета директоров. Поскольку речь идет о крупных денежных суммах, использование стратегического подхода позволяет вкладывать средства в настоящую благотворительность, причем с выгодой для бренда и компании.

Примерами стратегической филантропии в США могут служить: деятельность газеты The New York Times, направленная на повышение уровня грамотности населения; создание компаниями пищевой отрасли объединений для поставок продуктов питания в приюты для бездомных; миллиардные пожертвования корпорации Microsoft для закупки компьютерного оборудования для школ. Можно привести и много других примеров. Компании берут на себя этические функции, что позволяет в какой-то мере компенсировать упадок общественных институтов.

Возможно, это поможет решить проблему, сформулированную Чарльзом Хенди: капитализм сосредоточен исключительно на производительности и лишен стремления к морально обоснованным действиям (каким было, например, противостояние коммунизму). Капитализм - это мозг без сердца. Представители политического направления «Третий путь» возлагают надежды на сотрудничество между государством, частным сектором и гражданами, то есть на сотрудничество между сообществами по интересам. Именно эта формула лежит в основе предложенной Тони Блэром программы повышения благосостояния, цель которой состоит в трансформации процветающего государства в процветающее общество.

Виртуальные сообщества

Одним из способов, как сформировать у активной аудитории ощущения принадлежности к сообществу, является сознательное развитие. Подобные быстро растущие сообщества создаются вокруг компании. В их основе лежит скорее деятельность корпорации в целом, чем брендинг.

Недавно компания Tesco внедрила программу по развитию интернет-сервиса, весьма схожую с созданием сообществ. Очевидно, что новая инициатива тесно связана с предлагаемой Tesco услугой по совершению покупок на дому, но в то же время она дает компании возможность играть важную роль в жизни людей не только во время шопинга. Сегодня речь идет лишь о предоставлении недорогого доступа в Интернет. Однако я надеюсь, что со временем Tesco сможет разработать уникальную развлекательную и образовательную концепцию и создать бренд, подобный America Online.

В этом случае Интернет может стать местом существования быстрорастущих виртуальных сообществ. Ведь он позволяет людям объединяться по интересам, а не по месту жительства, зачастую выбранному случайно. В соответствии с данными New Media Group (NMG) газеты The Guardian, ключевым фактором успеха любого веб-сайта является создание им пространства для встреч и обмена мнениями между единомышленниками. Эти люди, будучи настоящими специалистами, знают, о чем говорят. Сайт NMG, посвященный чемпионату Европы по футболу 1996 года, был едва ли не единственной в мире трибуной, на которой болельщики с разных континентов могли обсудить подробности матчей. Как свидетельствует опыт NMG, чтобы пользователи Интернета впервые посетили ваш сайт, достаточно создать модный дизайн, использовать популярный бренд и рекламу, - однако возвращаются посетители для того, чтобы снова встретиться со своими знакомыми и обсудить с ними интересующие их вопросы.

Однажды, гуляя по Интернету, я наткнулся на передачу пиратской радиостанции. От других станций она отличалась тем, что давала ощущение принадлежности к виртуальному сообществу. Количество ее слушателей, имевших сходные с диджеями радиостанции музыкальные вкусы, достигало 500 тыс. человек. Аудитория могла устанавливать непосредственные контакты со станцией посредством электронной почты и чатов. В ходе трансляции ответы ведущих радиостанции на письма слушателей сменялись музыкальными записями. По сравнению с уже привычными направлениями применения глобальной электронной сети: созданием корпоративных брошюр, билбордов и доставкой товаров по почте - это сообщество использовало Интернет в качестве совершенно новой парадигмы.

Принцип джаза

Чтобы ощутить свою принадлежность к сообществу, вовсе не обязательно знать всех людей, разделяющих ваши интересы. Я живу в Камдентауне, довольно грязном, но модном районе Лондона. Я знаю человек десять из тех, кто живет со мной по соседству, и раскланиваюсь еще примерно с 20 обитателями нашего района в местных магазинах и пабах. Мне вряд ли удастся познакомиться с десятками тысяч соседей, но я живу рядом с ними в течение вот уже четырех лет и ощущаю себя частью Камдена как отражения определенной идеи.

Бренды могли бы работать аналогичным образом. Если предоставить поклонникам Мадонны возможность приобретать товары в заведении с ярко выраженной соответствующей культурой, они чувствовали бы себя по-родственному близкими своему кумиру. В случаях, когда персонал и потребители связаны общим пристрастием, эффективность подобных мероприятий значительно повышается. Я называю это моделью магазина джазовой музыки. Такие заведения представляют собой крайнюю форму экспрессивной розничной торговли. Работающие в них люди являются такими же меломанами, как и их покупатели. Между ними и бизнесом не существует никаких барьеров, поэтому их страсть к джазу имеет огромную ценность, так как позволяет экономить время и приносит дополнительную прибыль.

Характерным примером розничного магазина, идущего по этому пути, служит вышеупомянутый Oddbins. Это великолепная иллюстрация того, как, соблюдая все правила нового маркетинга, можно создать выдающийся бизнес. Остальную долю рынка вина делят между собой супермаркеты и магазины, имеющие лицензию на продажу алкогольных напитков и не слишком отличающиеся от супермаркетов по ассортименту и ценам. Если вы, как и я, любите вино, то место совершения вами покупки (супермаркет или специализированный магазин) зависит от того, планируете ли вы одновременно приобрести продовольственные товары или ограничитесь только бутылкой для значимого события.

Oddbins отличается и от супермаркетов, и от лицензионных магазинов. Основа успеха этой сети в том, что ее магазины ориентированы на истинных знатоков и ценителей вина. Самое большое достижение бренда - близость к потребителям и индивидуальное обслуживание. Создается ощущение, что мы имеем дело с деревенским торговцем, который просто работает в более крупном масштабе. Ценители вин хотят получить полную информацию о приобретаемых напитках. Я не говорю о членах клуба любителей вин (это отдельная ниша). Речь идет о людях, приглашенных на званый обед и планирующих сказать несколько слов о выбранном вине, чтобы завязать разговор. Чтобы придать большую индивидуальность обслуживанию, магазины Oddbins предлагают каждому покупателю вина написанные от руки заметки. Кроме того, Oddbins удалось сформировать джазовую культуру обслуживания и привить ее своему персоналу. Вероятно, это стало возможным благодаря приему на работу людей, полностью соответствующих определенным требованиям. Когда вы сталкиваетесь с персоналом обычных магазинов, торгующих спиртным, у вас возникает ощущение, что этим людям все равно, где работать: здесь, в супермаркете, на автозаправочной станции или в собственной небольшой компании. Сотрудники магазинов Oddbins напоминают мне подрабатывающих в театральных кассах студентов актерских факультетов. Они всегда готовы дать вам совет или просто поболтать с тем, кто что-либо покупает.

Кроме того, в интересах развития (но отнюдь не удешевления продукции) Oddbins весьма искусно использует крупные скидки. Бизнес-модель сети напоминает масштабную непрерывную распродажу, направленную на то, чтобы освободить заполненные закрома, и не имеет ничего общего с шумом и грохотом супермаркетов. Вы имеете дело с торговцем вином, обслуживающим вас в приятной, знакомой и доброжелательной обстановке. Как и в случае с Pizza Express (рестораны Conran в центре города, см. раздел «12 практических примеров»), успех Oddbins отчасти связан с прекрасным дизайном и особым оформлением магазинов. Да, конечно, большинство покупателей заходят сюда просто за бутылочкой вина, но брендинг Oddbins добавляет ей шарма и ценности.

Профессия, увлечение и помешательство

Хобби как профессия - одна из самых мощных идей для жизни. Интерес к виноделию - это хобби в широком смысле слова, то есть пример работы, ставшей приятным времяпрепровождением. Ценители вина - домашняя разновидность сомелье, рыбаки - домашняя разновидность охотников, а кулинары-любители - домашняя разновидность рестораторов и т. п. Я называю их профессионалами в области своих увлечений, так как считаю, что сигналы рынка увлечений исходят от людей, ищущих свое истинное призвание. Я считаю профессионалов в области хобби главными представителями сообществ по интересам. Поскольку c точки зрения бизнеса у них, во-первых, нет другого выбора и, во-вторых, они отражают важную социальную тенденцию: нужно быть сумасшедшим, чтобы не замечать, что ваше хобби одновременно может приносить вам как удовольствие, так и деньги, то есть две главные вещи в жизни человека, занимающегося бизнесом.

Многие успешные компании, начинавшие как малый бизнес, были основаны любителями-энтузиастами. Как правило, такой бизнес является продолжением хобби его основателей. Корпорацию Microsoft создали двое молодых людей из Гарварда, отдававшие все свое свободное время набивке перфокарт для школьного мини-компьютера. Изобретение новых микрокомпьютеров произвело на них столь сильное впечатление, что один из них (его звали Билл Гейтс) бросил колледж, чтобы начать собственное дело.

Великие компании, вроде Microsoft, стремятся навсегда сохранить стиль мышления, обеспечившего их успех. Он становится частью их культурной ДНК. Возьмем, к примеру, неуемную страсть Federal Express (FedEx) к приключениям, отличающую компанию с первых дней ее существования. Эту страсть привнесли в организацию сотрудники - бывшие пилоты истребителей.

Во времена молодости наших родителей даже самое обычное устройство, облегчавшее ведение домашнего хозяйства и освобождавшее человека от рутинной работы, воспринималось как чудо. Сегодня бытовая техника превратилась в банальный товар, но это не означает, что так будет всегда. Тенденции меняются. Ведь десять лет назад большинство людей не проявляли ни малейшего интереса к самостоятельному приготовлению пищи.

Но самое удивительное, что может произойти на любом потребительском рынке, - это превращение его в маниакальный. Вы можете подумать, что речь идет о повальном увлечении хула-хупом или (сегодня) йо-йо. Однако тайная история многих рынков свидетельствует, что они были созданы в результате такого помешательства, то есть на волне культурного счастливого случая. Когда все помешались на джоггинге, а затем на аэробике, появился рынок кроссовок. До этого фирма Nike специализировалась на выпуске обуви для бега на длинные дистанции и объем ее продаж не превышал $1 млн. Еще одной удачей стало то, что бизнес-модель Nike не предполагала собственное производство. Дополнительные контракты на выпуск определенных моделей обуви позволили Nike быстро реагировать на изменения спроса.

* Playstation все сделала правильно, чтобы ее бренд поднялся на волне интереса к компьютерным играм.

* Успех Dulux и других брендов был связан с послевоенной революцией в производстве товаров из серии «сделай сам».

* Книжные магазины используют стремление людей к самосовершенствованию, подпитываемое новой, основанной на знаниях экономикой.

Новые социальные сети

Кроме прочего, для создания брендов можно использовать и социальные сети. Организация Neighbourhood Watch - крупнейший британский клуб, в него входят 6 млн человек. Бурно развиваются такие явления новой, неофициальной местной экономики, как воскресные распродажи с колес и программы поддержки локальных экономик. Формирование социальных сетей как части человеческой жизни и взаимоотношений между людьми помогает созданию сообществ.

Классический пример - бренд Anne Summers (секс-товары). Большинство товаров продаются не только в нескольких магазинах в центре города, но и на вечеринках Anne Summers, организаторы которых за вознаграждение приглашают своих друзей и знакомых приятно провести время. В этом случае мы имеем дело с очень живой культурой сообществ, причем весьма увлеченных, в чем можно убедиться, посмотрев фильм «Мужской стриптиз», где показана сеть стрип-клубов и других предприятий секс-индустрии, работающих на раскрепощенных и независимых женщин.

В Великобритании процветает сетевая организация под названием National Childbirth Trust [2]. Ее цель - предоставлять информацию молодым мамам и организовывать тренинги для них. Участие в сообществе дает женщинам возможность устанавливать социальные контакты. В число сообществ, ориентированных на поддержку и социализацию своих членов, входят также организации «Анонимные алкоголики» и Weight Watchers [3]. Нередко подобные сети формируются для решения конкретных проблем. Скажем, широкую известность получили группы поддержки больных теми или иными недугами. Но социальные сети распространены и в других сферах жизни, не касающихся медицины.

Так, в США создан клуб владельцев автомобилей компании Saturn, оказавшей революционное воздействие на рынок. В ралли владельцев Saturn участвуют десятки тысяч человек. Это очень поучительно. Дело в том, что внешне автомобили Saturn выглядят довольно слабо, по крайней мере по сравнению с узнаваемыми с первого взгляда брендами Volkswagen Beetle или Harley Davidson. Объективный и циничный маркетолог отказался бы рассматривать возможность создания клуба владельцев Saturn, так как эти автомобили не являются классикой жанра. Однако попробуем взглянуть на проблему изнутри. Существование клуба владельцев само по себе выделяет автомобиль из общего ряда: сообщество становится влиятельным медиасредством распространения бренда. А ведь каждый, кто приобретает автомобиль, хотел бы иметь в чем-то оригинальную модель!

Этот пример связан с темой, которую мы будем рассматривать в главе, посвященной правилу 12 нового маркетинга, то есть необходимости особого видения возможностей роста. Бренду не пристало отягощать себя сиюминутной реальностью, подобной башмакам на свинцовой подошве.

Общественные центры

Сформировать бренд-сообщество можно, превратив имеющиеся в вашем распоряжении торговые площади в место встречи членов объединений по интересам. Если вдуматься, торговые площади и так выполняют эту функцию. Допустим, вы владелец кафетерия в торговом центре. В определенное время суток он превращается в место встречи школьников, затем - в столовую для сотрудников расположенных поблизости компаний и, наконец, - в забегаловку для встреч и общения молодых мам или пенсионеров.

Предполагается, что новые кафе в магазинах сети Boots The Chemist будут не просто местом, куда на минутку заскакивают покупатели аспирина, а одним из таких общественных центров. Это соответствует тенденции к превращению процесса покупок в приятное и длительное времяпрепровождение. Я всегда рассматривал такой подход как пример расширения участия потребителей в процессе продаж. Главным мотивом совершения покупок в Boots является потворство потребителей своим желаниям. Одни покупатели косметики приобретают ее, руководствуясь тем, что специалисты по исследованию рынка называют «желанием сделать подарок самому себе», другие - возможностью развлечься и получить удовольствие. Размещая кафе в крупном магазине или торговом центре, вы тем самым говорите потребителям: «Мы считаем, что это пространство может занять важное место в вашей жизни, так как здесь вы можете приятно провести свободное время». Что касается других посетителей магазина, в частности вечно занятых и уставших молодых мам, то пространство кафе станет для них оазисом, где они смогут отдохнуть в середине напряженного дня и немного отвлечься от своих проблем.

Идея создания публичного пространства для кратковременных встреч схожа с идеей получения чувственного опыта, о которой шла речь выше. В идеале, чтобы пространство стало уникальным, надо искать и находить творческие решения, касающиеся его устройства. Прекрасный пример - создание различных кафе: от конкурирующих с расположенными рядом заведениями фаст-фуда до великолепных заведений в современных торговых центрах. Можно перечислить такие места краткосрочных встреч, оживляющие этот сектор рынка:

* интернет-кафе;

* кафе, где продаются газеты и журналы;

* кафе, в которых за стойкой бара диджей;

* кафе с настольными играми;

* кафе в книжном магазине;

* кафе для любителей народных промыслов;

* кафе, где проходят дискуссии на философские темы;

* кафе в прачечной самообслуживания.

Разумеется, большая часть подобных мест остается обычными кафе.

Однако многие из них все равно отражают нашу идею места для дружеской встречи, просто они привычнее. Поэтому итальянское кафе - это, прежде всего, булочки чиабата, напоминающие нам о Средиземноморье. В американское кафе мы заходим, чтобы выпить кофе и на полчаса почувствовать себя в Соединенных Штатах. Ну и, наконец, все английские кафе выглядят именно так, как они изображаются в газете The Sun: то есть в них сидят таксисты и строительные рабочие, жующие картофель фри.

Очевидно, флагманские торговые точки вместе с потребителями проделали огромную работу по созданию кофейного общества. В результате кафе снова играют важную роль, какую 40 лет назад исполняли кондитерские Lyons. Безусловно, вы всегда сможете привести примеры неправильной работы кафе. Но вряд ли они являются показательными, не так ли?

Конвергенция медиасредств и брендов

Формирование суррогатных сообществ тесно связано с превращением бренда в медиасредство.

В конце концов, задача медиасредств состоит в объединении единомышленников за счет поддержки их ценностей и интересов. В экономическом смысле они предлагают свои рекламные возможности рекламодателям, заинтересованным в привлечении целевой аудитории. В соответствии с одним из положений нового маркетинга, бренд может отказаться от покупки рекламного пространства в существующих СМИ и создать собственное медиасредство.

Это позволит значительно упростить транзакции. Люди будут оплачивать качественное медиасредство за счет покупок, а вы избавитесь от необходимости грузить свой бренд дополнительными рекламными издержками. К тому же, если ваше медиа-средство будет достаточно популярным, рекламное пространство станут приобретать специалисты по маркетингу, представляющие другие бренды. Корпоративный журнал сети супермаркетов Sainsbury - одно из самых популярных в Великобритании изданий, специализирующихся на освещении вопросов стиля жизни. И я уверен, что его финансирует не только компания Sainsbury, но и другие рекламодатели.

Настоящим откровением стало превращение корпорации Procter amp; Gamble из скучного, шаблонного рекламодателя в компанию, генерирующую прорывные идеи. В качестве медийной формы маркетинга сообществ корпорация избрала интернет-сайт, ориентированный на родителей. Его посетители общаются между собой и с корпорацией. Таким образом, Procter amp; Gamble получила прекрасную возможность изучать своих потребителей, не говоря уже о массе других преимуществ. Я уверен, что будущее медиасредств и маркетинга связано с их слиянием.

Компания Sony, известная своим даром предвидения, приобрела киностудию Columbia и основала Sony Music [4], стремясь, на мой взгляд, добиться синергии продуктовой линии и креативных медиасредств. Подобную модель всегда использовала компания Disney. Где же все-таки заканчивается популярное медиасредство и начинается не менее популярный продукт?