Зарождение нового маркетинга ХХI века

Компания как бренд

Несколько лет назад весьма популярной была теория, согласно которой люди, не желающие попадаться на удочку товарных брендов, начинают доверять не брендам, а стоящим за ними компаниям. Мне кажется, это было заблуждением.

Большинство людей не желают ничего знать о компаниях (об их рыночной стоимости и о транзакциях), чьи товары покупают. Когда я принимал участие в изучении идей брендов (за исключением случаев, когда мы подходили к проблеме со стратегической точки зрения, как это было с Radio 1), реакция многих респондентов на информацию о компании-производителе ограничивалась вопросом: «Ну и что?» Действительно, сегодня многие успешные бренды носят имена своих производителей. Но это связано отнюдь не с тем, что потребители проявляют повышенный интерес к таким брендам. Просто в настоящее время такой подход к бизнесу наиболее результативен.

Сегодня многие популярные наименования являются брендами розничных продавцов, а также компаний, работающих в области информации и сферы услуг. Они предлагают свои товары и услуги под зонтичным брендом организации, а не в виде товарного портфеля. Причина этого заключается не в том, что люди покупают продукты компании, так как что-то знают о ней или интересуются ее деятельностью, а в том, что под одним общим наименованием продается широкий ассортимент товаров и услуг.

Однако компании имеют одну особенность, жизненно важную для современных брендов, стремящихся засветиться в новостях и получить известность: их деятельность часто озвучивается в новостных программах. Успех - главная составляющая харизмы бренда. Авиакомпания Virgin Atlantic начала зарабатывать деньги лишь несколько лет назад. Amazon.com стала получать прибыль совсем недавно. Но обе компании занимали лидирующие позиции на своих рынках, потому что они воспринимались публикой как добившиеся успеха. Соответственно неудачи оказывают сильное негативное воздействие на потребителей. Терпящие крах бренды и компании приобретают репутацию неудачников, с которыми никто не хочет иметь дело. А средства массовой информации продолжают выискивать все новые примеры неудачников.

Управление брендом вашей компании, независимо от того, служит он одновременно наименованием линейки продуктов или нет, является основой современного маркетинга и приравнивается к управлению успехом. Наглядным примером решения этой задачи может служить корпорация Microsoft. Вероятно, именно благодаря плодотворной работе в этой области корпорации Procter amp; Gamble в последние годы удалось существенно превзойти своего конкурента Lever Brothers. Ведь даже те, кто никогда не слышал названия Procter amp; Gamble, хорошо знали о публичном провале Persil Power.

Кроме того, важно, чтобы такое сообщество по интересам, как группа акционеров, в свою очередь регулярно появлялось в средствах массовой информации. Благодаря освещению в СМИ и влиянию на репутацию рыночная стоимость компании иногда ценится намного дороже бухгалтерской. Таким образом, успех в этой области значит гораздо больше, чем успех всего маркетинга. Некоторые представители высшего руководства компаний считают, что об их деятельности хорошо осведомлены лишь те потребители, кого можно проинформировать без особых расходов (позвонив или лично встретившись с ними). Но они не понимают, как на самом деле растет стоимость компаний-брендов. Общение один на один не может создать впечатления грандиозной славы и успеха.

Когда 20 лет назад рекламное агентство Saatchi amp; Saatchi получило заказ на разработку и проведение рекламной кампании консерваторов и их лидера Маргарет Тэтчер, оно сделало эту партию одним из сильнейших брендов на рынке «бизнес-бизнес». Выполнение заказа стало возможным за счет продвижения политического товара как истории ошеломляющего успеха. Именно поэтому и сегодня партия консерваторов остается своего рода элитным клубом, куда хотели бы войти многие руководители компаний.

Знаменитости как идеи бренда

Брендами могут быть и известные люди, вроде братьев Чарльза и Мориса Саатчи, создавших Saatchi amp; Saatchi. Как и другие бренды, они представляют собой подражательные идеи для жизни, поскольку предлагают нам специфические ролевые модели и служат примером для всех. Впрочем, пример с братьями Саатчи не самый показательный. Скорее, не будучи действительно знаменитым, звездным брендом, они добились известности благодаря своей компании и коллекции произведений искусства.

Более удачные примеры - звезды поп-музыки и телевидения, а также высокопоставленные политические деятели. Ролевая модель звезды подробно рассматривалась нами в главе, посвященной первому правилу нового маркетинга, скажем в рекламе «Я - Тайгер Вудс!». Здесь я хотел бы немного отступить от темы и обратиться к роли публичных деятелей как героев поучительных историй.

Многое из того, что делается в США, непосредственно связано с безраздельной властью знаменитостей. Каждый хочет быть знаменитым, и каждый получает свои 15 минут славы. Сегодня слава превратилась в новую мораль.

Знаменитости и брендинг

Принцип раскрутки знаменитостей лежал в основе проводившейся несколько лет назад рекламной кампании Martini, целью которой было восстановление позиций когда-то одного из самых гламурных брендов. Разработчики кампании сделали ставку на привлечение потребителей к участию в рекламе. Она началась с публичного и широко освещавшегося в средствах массовой информации кастинга красавцев и красавиц для участия в съемках рекламных роликов и постеров. Как и в случае с The National Lottery, это давало аудитории уверенность, что бренд Martini может сделать знаменитым каждого.

С моей точки зрения, менее убедительной была та часть кампании, где акцент делался на репутации: времена, когда люди стремились стать новыми Великими Гэтсби или Гретами Гарбо, давно прошли. Я понимаю, что мотивы поведения людей в рекламе Martini носили скорее ироничный характер, однако они, по-моему, не способствовали успеху бренда. В наше время оторванная от реальности, недостижимая гламурность утратила свою актуальность. Мы устанавливаем сильные эмоциональные связи со звездами и героями, но сейчас пришло время известности, ориентированной вовнутрь. У наших знаменитостей стремительно «портится характер»: они становятся больше похожими на нас с вами, а не остаются безупречными архетипами.

Мораль историй

Самый важный и самый интересный вопрос заключается в том, почему этим людям-брендам удалось добиться всеобщего признания. Чтобы стать знаменитым, нужно сделать что-то, о чем будут потом рассказывать истории. Выражаясь старомодным языком, каждая история имеет свою мораль.

Интересным примером могут служить политики. Они существуют в своего рода живой пьесе Уильяма Шекспира, действие которой разворачивается в новостях. Тони Блэру следует, как Генриху V с его грубой добротой, суметь удержаться в седле, не ввязываясь в политические дрязги, словно король Лир.

Французские литературоведы считают, что в литературе существует всего 27 вечных сюжетов. Если вы, подобно политикам, человек-бренд или человек-история, помните о необходимости постоянно привлекать внимание публики к своим успехам и преимуществам (но никак не к героическим поражениям или вымученным победам). Вот почему умение рассказывать истории имеет столь большое значение для специалистов по маркетингу.

Рассказывание историй - одна из трех форм общения между людьми (две другие - зрительные сигналы и диалог), а следовательно, это очень широкая тема. Истории являются важным фактором известности, которая достигается благодаря усилиям политтехнологов, распусканию слухов и передаче историй успеха (о том, как товар или услуга вошли в нашу жизнь).

Рассказывание историй служит менее жесткой формой креатива по сравнению с более строгой наукой использования знаков в маркетинге. История - способ представления вещей и идей в понятных людям, простых словах и в доступной для понимания форме.

Чтобы рассмотреть этот предмет, потребовалось бы написать целую книгу, потому мы не будем углубляться дальше, а лишь обратим внимание на один полезный прием. Прежде чем приступать к планированию мероприятий в рамках нового маркетинга, попробуйте представить себе, как могли бы выглядеть газетные статьи, рассказывающие об успехах, которых вы добьетесь через пять лет. Вы, наверное, догадались, что в этом случае мы имеем дело с примером работы с интуицией и ценностями.

А значит, нам пора переходить к последнему правилу нового маркетинга.

Примечание

1. Унабомбист (Unabomber) - прозвище американского «почтового террориста» Теодора Качинского, который в течение 17 лет рассылал по почте бомбы различным людям (прим. ред.).

Часть2.

Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании

Итак, нам осталось рассмотреть последний аспект нового маркетинга - способность бренда развивать компании и трансформировать их изнутри. Маркетинг старого образца был ориентирован на внешние изменения. В отличие от него новый маркетинг имеет дело с идеями - брендами, вызывающими как внутренние, так и внешние изменения в бизнесе.

Следовательно, мы сталкиваемся еще с одним типом аутентичности, которым специалисты по маркетингу могут воспользоваться в своих интересах. Шекспир писал о том, как важно быть верным себе. Новый маркетинг должен соответствовать видению и ценностям компании.

Что случится, если эффективный маркетинг перестанет соответствовать ценностям и видению вашей компании? Возможны два варианта: либо под воздействием мощных маркетинговых инструментов должна будет измениться сама компания, либо она будет «разоблачена» и выставлена на всеобщее посмешище средствами массовой информации и народной молвой. Когда такие великие компании, как Virgin, демонстрируют неспособность обеспечить должный уровень сервиса хотя бы в одном из направлений бизнеса (например, железнодорожные перевозки), под угрозой оказываются все их ценности.

Приведем пример

IKEA. Когда мы показали клиенту свои предложения, сотрудники компании сразу же задали нам вопрос: «Соответствует ли это ценностям IKEA?» Рекламная кампания «Избавьтесь от ваших ситцев!» полностью соответствовала ценностям IKEA.

Соответствие видению и ценностям компании

Еще раз вспомним о том, что:

* новый маркетинг - это маркетинг третьей эпохи брендинга;

* бренды - это идеи для повседневной жизни;

* великие бренды освещают не пространство под ногами людей, а их путь вперед;

* великие бренды не просто потакают желаниям потребителей, а отражают культуру компании.

Ценность брендов для компаний

По мнению консультанта Терри Файнерти, с которым мне довелось работать, главные преимущества компании перед конкурентами заключаются не в наличии у нее прочных и привлекательных для потребителей брендов с высокой рыночной стоимостью, а в:

1) уникальном видении своего будущего и роли на рынке;

2) уникальной культуре и ценностях.

В случае, когда речь идет о компаниях сферы услуг, это очевидно, поскольку «прямые поставки» бренда осуществляют нанятые сотрудники. Если у них отсутствуют определенное видение и набор соответствующих ценностей, они вряд ли смогут успешно справиться со своими задачами. Однако я уверен, что рассматриваемое нами правило распространяется и на все остальные бренды. Современный брендинг должен ориентироваться на внутреннюю культуру компании. Если бы меня попросили выразить сущность нового маркетинга в нескольких словах, я сформулировал бы ее следующим образом: «Брендинг как фактор внутренних и внешних изменений бизнеса».

Опытный консультант по менеджменту Кристи Франчи, описывая этот процесс, использовал сравнение с огромной спиралью, которая начинается с самых незначительных действий и мыслей отдельных сотрудников компании, а затем раскручивается в самый широкий внешний брендинг. Если внутри компании нет такой спирали, возникают разногласия и конфликты. Несоответствие маркетинговой кампании внутренней жизни компании чревато грандиозным провалом независимо от того, насколько эффективно ее воздействие на внешнюю аудиторию. Оно может привести к тому, что сотрудники компании воспротивятся необходимой трансформации, или к обману целевой аудитории. Все это можно увидеть на примере компаний, работающих в сфере услуг. Однако чем отличаются от сотрудников таких компаний заводские рабочие, если у них отсутствует должное видение качества своей продукции?

Однажды мне довелось работать над общим проектом с Терри и Кристи, сотрудниками компании Arthur Andersen. Мы должны были найти творческие маркетинговые подходы к трансформации компании, то есть предложить организации несколько перспективных моделей бизнеса и организационных методов, позволяющих начать движение по этому пути. Мы попытались применить все вышеперечисленные правила нового маркетинга внутри компании и донести до умов и сердец сотрудников необходимость конструктивных изменений, а затем сделать так, чтобы они сами начали их осуществление. Нам нужно было выработать сильные внутренние идеи, непосредственно связанные с внешним брендингом. Это должны были быть такие идеи, которыми сотрудники компании могли бы жить. Я бы сказал, что организационная спираль должна была быть сильнее торнадо, засасывающего людей помимо их воли и желания, - настолько мощной, чтобы нас потом начали упрекать, что мы не предупредили о последствиях.

Благодаря двум добрым людям из компании Arthur Andersen я смог постичь суть двух понятий, имеющих огромную важность для менеджмента. Эти понятия - видение и ценности.

Что такое видение и ценности?

Все, кто занимается бизнесом, знают, как важно иметь видение. Вероятно, у них даже есть последняя формулировка миссии компании, полученная от совета директоров. Всем им приходилось читать о ценностях компании - возможно, оформленных в виде роскошных буклетов, рассказывающих о моральных принципах компании. Однако истинное значение видения и ценностей для компании осознается, только если они проникают во все «поры» организации, подобно тому, как идеи бренда (допустим, «живого» йогурта) проникают во все слои населения.

Сильное видение и набор ценностей представляют собой внутреннюю версию бренда компании. Это набор идей, определяющих жизнь ее сотрудников. Это то, что психоаналитики называют применением теории на практике (в отличие от чистой теории, то есть умозрительных идей, которые мы разделяем, но которым далеко не всегда следуем). Создание сильного внутреннего бренда - важнейший элемент нового маркетинга. Традиционно маркетинговые отделы компаний уделяли этому вопросу недостаточное внимание.

Еще одно понятие в этой области, обратившее на себя внимание гуру менеджмента, - «корпоративная культура». Конкуренты могут скопировать товары, услуги и операции компании, но ее культура невоспроизводима. Компания работает прежде всего благодаря позитивным аспектам своей культуры - ведь очевидно, что результаты ее деятельности в конечном счете зависят от людей. Результаты исследований, в которых принимали участие различные компании, показывают, что для формирования развитой корпоративной культуры организации могут использоваться самые разные способы.

Рассказывание историй и уплата налогов

С одним из таких методов - рассказыванием историй - мы познакомились в предыдущей главе. Эти истории представляют собой рассказы о том, как люди сообща применяли видение и ценности компании на практике. Сотрудники компании Arthur Andersen поведали мне историю, которую они обычно рассказывают, чтобы показать клиентам, что лучшая политика организации - это честность.

Председателю совета директоров сообщили, что в результате проверки, проведенной правительственными органами Австралии, выяснилось, что три года назад компания недоплатила в казну налоги. Поскольку эта информация появилась через три года после преступления, виновата в нем была не компания, а допустившее ошибку управление налогов и сборов, предполагалось, что компании простят задолженность. Однако председатель совета директоров принял другое решение: если компания задолжала государству, она обязана заплатить.

Честность руководителя - независимо от того, во сколько она должна была обойтись, - соответствовала ожиданиям общества. А заодно и сотрудникам компании на всех уровнях иерархии было продемонстрировано, какого поведения ждут от них.

Ролевые модели и председатель Мао

Классическим методом формирования корпоративной культуры является использование ролевых моделей. Во многих компаниях, работающих в торговле и сфере услуг, распространено ежемесячное поощрение лучших сотрудников.

В области пропагандистского мастерства моим любимым примером является книга «Дневник Ли Фенга». Председатель Мао использовал эту книгу в качестве иллюстрации того, как рабочие в идеале должны вести себя и трудиться. Самоотверженный солдат Ли Фенг был готов отдать все силы ради общего дела. Он был образцовым гражданином. Однако впоследствии выяснилось, что в действительности этот дневник был создан государственной идеологической машиной.

По моему мнению, в интересах создания корпоративной мифологии каждая компания должна рассмотреть возможность сотрудничества с профессиональными писателями и драматургами (как в прошлом короли держали собственных летописцев).

Коллективное «я» и «маленькие драконы»

Еще одна модель корпоративной культуры основывается на идее коллективного «я». Человеческая индивидуальность определяется глубоким пониманием людьми своей роли (католик, женщина, рабочий).

Развитая корпоративная культура порождает ярко выраженную индивидуальность компании. Сотрудники ощущают себя частью этого коллективного «я». «Я - сотрудник FedEx», - с гордостью и со значением говорят они.

Нередко корни коллективного «я» уходят в первобытные племена и сообщества.

Развитая культура компаний Юго-Восточной Азии - «маленьких драконов» - основывается на чувстве ущемленной национальной гордости, вызванном стремительным прорывом сильного и дерзкого соседа - Японии.

Великие, труднодостижимые, дерзкие цели и крестовые походы

В книге Джимми Коллинза и Джерри Порраса «Построенные навечно» рассматривается такая составляющая корпоративной культуры, как великие, труднодостижимые, дерзкие цели. По мнению авторов, именно эти цели определяют отличие действительно великих компаний, вроде Disney, General Electric и IBM, от близких к ним, но не вполне совершенных организаций, например Columbia Tristar, Westinghouse и Texas Instruments. Предельные цели компании позволяют каждому ее сотруднику направлять все усилия на решение общей задачи и чувствовать себя участником интересного приключения, бросающего вызов человеческим возможностям.

В этом случае используется одна из фундаментальных человеческих потребностей - стремление иметь достойную цель жизни (сравнимую с целями участников крестовых походов). Не имеющие подобных целей компании вынуждают сотрудников искать их самостоятельно. Сотрудники могут сами выбирать, что для них важнее: добрые дела на благо сообщества и хобби в свободное от работы время или участие в «династической» политике и борьба за свои интересы внутри компании.

Бренды и большая спираль

Идеи внутренней корпоративной культуры непосредственно связаны с новым маркетингом по всей спирали, о которой шла речь выше.

С одной стороны, новый маркетинг должен следовать старым добрым правилам и оставаться верным своей специфике. Для этого он должен соответствовать видению и ценностям компании, потому что:

* в противном случае может отсутствовать согласованность действий сотрудников в различных местах, где компания контактирует с потребителями;

* отличительными чертами нового маркетинга являются тесные контакты и интерактивное взаимодействие с потребителями; следовательно, любая фальшивая нота компании может привести к проблемам;

* аутентичный маркетинг воспринимается как плод творчества эксклюзивного автора, а не креативного агентства, которое одновременно может работать и на конкурента.

С другой стороны, внешний маркетинг (как творческая проекция видения и ценностей компании) может быть одним из самых действенных методов развития корпоративной культуры, потому что внешний маркетинг:

* показывает сотрудникам компании, какие ожидания следует формировать у потребителя;

* способствует творческому выражению индивидуальности компании;

* в силу своего внешнего характера и ориентированности на известность придает корпоративной культуре вес и делает ее адекватной, в результате чего она воспринимается как важная и реально существующая;

* вдохновляет и радует сотрудников; компания воспринимается как привлекательное место работы, о котором можно с гордостью рассказать своим друзьям;

* в конечном счете корпоративная культура непосредственно связана как с индивидуальным, так и коллективным чувством гордости за свою работу и пониманием ее целей; более того,

компании, обладающие развитой корпоративной культурой, не могут не иметь сильных брендов.

Четыре великие идеи брендинга и четыре великие компании Virgin

Одной из компаний, которую отличает эффективное взаимодействие внутренней культуры и брендинга, является Virgin. Позволит ли та или иная инновация улучшить обслуживание клиентов? Следует ли поднимать информационный шум вокруг этого начинания? Любое решение относительно бренда принимается в соответствии с нормами корпоративной культуры. Несомненно, бренд Virgin делает компанию притягательным местом работы. Если вы можете сказать: «Я работаю в компании Virgin», ясно, что вы - человек, умеющий добиваться успеха в конкурентной борьбе.

British Telecom

Компания British Telecom выразила себя через внешнюю рекламу. Ее рекламная кампания «Давайте поговорим!» по спирали вернулась в организацию, принеся осознание миссии компании, заключающейся в предоставлении людям возможности общения.

Став частной компанией, British Telecom обнаружила, что имеет гораздо больше оснований для альтруистического служения обществу, чем когда она была государственным предприятием. Несколько лет назад я встречался с сотрудниками British Telecom и обсуждал с ними внутренние проблемы. Они рассказали мне о создании информационного центра бренда, где сотрудники могут проникнуться пониманием миссии и нравственных ценностей компании, а также о том, что British Telecom по спирали несет эти ценности обществу (в частности, при помощи просветительской деятельности, нацеленной на обучение людей умению разговаривать по телефону). Так, одним из первых известных продуктов British Telecom была телепередача «Смотрите, кто говорит!», выходившая на канале ITV в прайм-тайм.

IKEA Во многом схожую миссию имеет и компания IKEA, основная цель которой с момента основания и по настоящее время заключается в том, чтобы украсить повседневную жизнь людей. Руководствуясь этой миссией, сотрудники компании героическими усилиями добились того, что дизайн товаров улучшился, а цены резко снизились. (Скажем, разработка минималистского металлического контейнера перевернула весь рынок, завоеванный IKEA как производителем жестяных банок.) Кроме того, сегодня компания работает почти во всем мире и уверенно смотрит в будущее, так у нее есть пространство для роста. Как говорит основатель IKEA, «слава - дело будущего, а сейчас нам еще многое предстоит сделать».

Мне удалось получить представление о культуре IKEA из первых рук, так как последние три года эта компания является одним из главных клиентов рекламного агентства St. Luke's. Компания IKEA работает в высшей степени творчески, потому что перед принятием любого решения ее представители всегда задают себе вопрос: «Соответствует ли это образу IKEA?» Обращение к британцам с призывом избавиться от ситцев полностью соответствовало инновационному образу компании. Такую же политику в течение последних 40 лет IKEA проводит и в Швеции.

Культура IKEA остается одной из самых разумных, с какими мне приходилось сталкиваться. Вы думаете, в компании работают одни гении? Отнюдь нет. Дело в том, что IKEA предоставляет всем без

исключения сотрудникам возможность мыслить самостоятельно. Они получают подробную информацию о том, как компания работала вчера, но имеют право самостоятельно решать, как IKEA будет работать сегодня и завтра. Представитель компании сказал мне, что одной из важнейших функций бизнеса здесь считается прием на работу «правильных» людей: в компании работают не самые лучшие (по общепринятым меркам) и не самые умные, а самые «икеевские» сотрудники.

Procter amp; Gamble

Я считаю, что за последние годы одним из самых впечатляющих изменений культуры компании (исключительно благодаря внешнему маркетингу) была трансформация Procter amp; Gamble. Новый председатель совета директоров компании Джон Пеппер сделал стиль компании более либеральным. В частности, сотрудники получили право носить неформальную одежду. Перед компанией была поставлена большая цель - прорыв.

Компания в целом теперь ориентирована на постоянные изменения (например, на разработку принципиально новых товаров, позволяющих выйти на новые рынки), которые позволили бы ей в ближайшие десять лет добиться двукратного увеличения объема продаж. Мы пока не знаем, на что способен бренд Oleastra (обезжиренное масло), но бренду Pantene (шампунь с витаминами), «оседлавшему» тенденцию стремления к естественной красоте, удалось стать лидером рынка.

Последствия для маркетинга

Это правило означает, что необходима смена парадигмы маркетинга. Маркетинг, ранее игравший роль внешнего творческого инструмента коммуникаций, должен стать неотъемлемым коммуникационным и ценностным элементом компании.

Как показывают многие приведенные в этой книге примеры, наиболее успешные компании не выделяют маркетинг в особую функцию, а другие примеры свидетельствуют о применении компаниями совершенно нового подхода к маркетингу. Этот подход является главным условием высокой эффективности управления проектами даже там, где маркетинг существует отдельно. В следующем столетии маркетинг должен стать не броским нарядом компании, а ее сердцем. Иными словами, новый маркетинг должен перестать быть маркетингом в смысле обособленной бизнес-функции.

К такому выводу мы пришли в процессе подготовки руководства по развитию бренда IKEA в Европе. Название руководства «Не бренд» было связано с тем, что использование традиционного потребительского брендинга (модели, ориентированной на потребности покупателей и добавленную стоимость) представляло опасность для IKEA. Наше предложение сводилось к тому, что компания должна выделяться в качестве неординарного розничного гиганта. Именно такой подход соответствует видению и ценностям IKEA: снижать цены и делать повседневную жизнь людей лучше.

Мне кажется, этот совет мог бы пригодиться многим другим брендам. Впрочем, так уже поступают лучшие (Virgin, The Body Shop, Boots, Clark's) и другие просвещенные компании, работавшие с рекламным агентством St. Luke's.

В этой главе следует сделать одну оговорку. Если видение и ценности вашей компании никуда не годятся, то, может быть, следует заняться ими в первую очередь, а уж потом использовать оригинальные идеи нового маркетинга.

Часть 3. Как применять правила: методы и подходы

Задавайте правильные вопросы

Есть у меня шестерка слуг,

Проворных, удалых,

и все, что вижу я вокруг, -

Все знаю я от них.

Они по знаку моему

Являются в нужде.

Зовут их: Как и Почему,

Кто, Что, Когда и Где.

Джозеф Редьярд Киплинг, 1902 (пер. с. я. Маршака)

Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, которые меняют бренд, завладевают воображением людей и влияют на их повседневную жизнь. Иными словами, новый маркетинг связан с новыми идеями. Однако зачастую новизна этих идей заключается не в использовании современных медиасредств, а в стратегии как таковой.

Под стратегией я понимаю ответы на шесть приведенных в эпиграфе вопросов. Вот, например, как отвечает на них стратегия IKEA «Избавьтесь от ваших ситцев!».

В этом случае, как и во многих других приводившихся в этой книге примерах, самым главным является вопрос «почему?». Почему мы будем осуществлять именно этот маркетинг? В чем состоит проблема, которую он должен решить?

Если вы можете дать на такой простой вопрос нетривиальный ответ, вероятность рождения прорывной идеи значительно повышается. Кажется, я уже писал о том, что нередко самая оригинальная особенность нового маркетинга заключается в его цели.

В следующем разделе, рассматривая 12 практических примеров, иллюстрирующих правила нового маркетинга, вы познакомитесь с блестящими ответами на вопрос «почему?».

Если вы поставили необычную и в то же время простую цель («почему?»), 12 правил нового маркетинга должны послужить руководством к действию, то есть дать ответ на вопрос «как?»: как решить проблему наиболее эффективно в условиях современного рынка и современного общества. Предлагаемый подход («почему?» и «как?») радикально отличается от обычного процесса маркетингового планирования, начинающегося с формулировки основных предположений. Как правило, обычный процесс предполагает, что особое внимание должно уделяться распределению маркетинговых усилий между:

* различными продуктами, предлагаемыми компанией;

* различными направлениями деятельности (например, рекламой и продвижением продуктов);

* различными задачами (скажем, увеличением срока службы товаров и количества пользователей).

Теперь нам предстоит найти ответы на четыре остальных вопроса: «что?» (товары, послания), «кто?» (целевая аудитория), «где?» (медиасредства) и «когда?» (график).

Все очень просто. Каждый участник процесса в общих чертах представляет себе, что должно быть сделано, и остается только уточнить детали: где, когда и сколько. Каждый знает, что какие-то решения будут приняты, и каждый имеет право голоса. Такого рода обсуждения проходили в отделах маркетинга чайной компании Tetley, когда готовился запуск круглых чайных пакетиков.

В действительности вопросы «почему?» и «как?» традиционно (в буквальном смысле слова) игнорируются. Без ответа на эти вопросы вы можете использовать только привычную стратегию. Но если вы находите правильные ответы, творческие решения возникают сами собой. Задавая нетрадиционные вопросы, нетрудно найти оригинальные ответы.

Это избавит вас от опасности, что новый маркетинг окажется слишком формальным и непродуманным. Разумеется, следует отбрасывать безумные идеи, но это более чем бессмысленно, если они содержат ответ на вопрос: как решить маркетинговую проблему?

Уверен, читателю известно множество идей, которые предполагают использование медиасредств и остаются незрелыми потому, что в их основе лежат попытки действовать отличным от других образом (размещать рекламу на фасаде здания, создавать интернет-сайты, использовать в рекламных целях упаковки для презервативов). Я считаю, что такие идеи хуже стандартных маркетинговых планов. По крайней мере, традиционные подходы уже проверены и могут принести вашему бизнесу определенную пользу.

По опыту проведения семинаров по маркетинговой стратегии могу посоветовать следующее. Занимаясь разработками маркетинговой стратегии, я обнаружил, что целесообразно отвести примерно половину имеющегося у вас времени на поиск различных ответов на вопрос «почему?», то есть на вопрос о том, какую проблему должен решить маркетинг в целом. А почти все оставшееся время можно использовать для поиска простого и оригинального ответа на вопрос «как?».

Во многих случаях над проблемой будет работать рекламное агентство или креативная группа. И если они будут создавать бриф, лучше всего сформулировать заранее ответы на вопросы «почему?» и «как?». Это метод делает разработку и обсуждение стратегии понятными каждому - от финансового директора до директора рекламной картины.

Еще один урок, полученный в процессе работы над маркетинговыми стратегиями, заключается в том, что люди часто выдают первый пришедший им в голову тривиальный ответ. Однако правильно ответить на вопрос «почему?» можно, только лишний раз проанализировав результаты исследования рынка или (с небольшой вероятностью) услышав что-то полезное на совещании. Разработка удачной стратегии - дело кропотливое.

Если вы решите применить предлагаемые 12 правил, я советую вам на время забыть обо всех потрясающих возможностях новых медиасредств и просто серьезно подумать о своем бизнесе и рынке, постоянно задавая себе вопрос «почему?».

Дух кочевников

Новый маркетинг одновременно и нов, и не нов. Он существует уже достаточно давно: некоторым из рассматриваемых в книге практических примеров около десяти лет. И тем не менее новый маркетинг находится в стадии становления. Подбирая соответствующие «чистые» примеры, я столкнулся с немалыми трудностями, потому что все еще только начинается. Продолжается развитие новых СМИ и новых рынков эпохи информации, формируется новая доктрина инноваций в бизнесе, подрастает посттрадиционное поколение.

Мне кажется, что в результате культурного землетрясения наше общество напоминает почтовую открытку со стандартной безликой картинкой на одной стороне и написанным от руки сообщением - на другой. Новый маркетинг - одна из таких открыток. Это движение навстречу маркетингу, близкому к жизни реальных людей как потребителей и работников компаний. Одновременно это движение навстречу более целостному маркетингу, который является не отдельной функцией, а органической частью бизнеса и общества. Вот почему, вероятно, наибольших успехов в новом маркетинге добиваются компании, наделенные предпринимательским духом и имеющие человеческие ценности, такие как Virgin. Эта тенденция быстро развивается, потому что наше поколение деловых людей предпочитает идти по пути компании Virgin.

Все это связано с поиском новых способов ведения бизнеса. В результате такой трансформации формируется, в частности, «обучающаяся» организация. В дальнейшем бизнес будет опираться на использование человеческих возможностей, то есть способностей, ценностей и устремлений талантливых людей и сотрудничества между ними. Новый маркетинг призван привлечь в бизнес потребителей и других участников рынка. Он может внести в общую тенденцию развития бизнеса присущий ему творческий подход. Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, способными изменить повседневную жизнь человека.

Великий бренд - это мощная, влиятельная идея. Идеи, подобные тем, которые мы рассматривали в этой книге, могут радикально преобразовать не только бренды и рынки, но и сотрудников организации.

Новый маркетинг бросает вызов эпохе псевдонаучного бизнеса. Это более человечный, субъективный маркетинг. Это искусство. Новый маркетинг нуждается в новых подходах к изучению рынка. Старые рыночные исследования в основном были нацелены на выявление объективных причин и объяснений, то есть поддерживали традиционные представления. Новый маркетинг нацелен на поиск нетрадиционных решений. Он открыт для исследований, для изучения вашего мнения и для конкретного, а не абстрактного диалога.

Новый маркетинг получил признание у нескольких компаний именно в силу своего творческого и захватывающего характера. Этот маркетинг всегда будет притягивать лучших людей и самые решительные компании. Поскольку я время от времени выступаю в роли преподавателя, то вижу, что новый маркетинг в наибольшей степени привлекает молодое поколение специалистов в нашей отрасли. А раз так, при прочих равных условиях новый маркетинг обязательно победит. Сегодня успех любого бизнеса определяют люди и таланты. Однако ни в какой другой сфере бизнеса они не играют столь значительной роли, как в нашей.

Новый маркетинг - просто подарок для тех, кто стремится получать удовольствие от работы и при этом не уклоняется от ответственности. Маркетинг старого образца был нацелен на постоянное промывание мозгов. Рука об руку с ним шли медиа-средства, работающие по принципу ковровых бомбардировок, использующие примитивные рекламные ролики, размещение постеров на фасадах магазинов и «мусорную» почтовую рассылку. Сегодня бренды могут стать путеводителями по новым традициям. Это большая ответственность. Маркетинг должен обогащать людей и соответственно быть человечным. Баланс сил сдвигается в сторону потребителей, грамотных как никогда. Поэтому человечность маркетинга становится своего рода императивом и платой за вход. Я очень сомневаюсь, что люди и дальше будут терпеть свои любимые передачи, если те постоянно будут прерываться рекламой. Поэтому, когда маркетинг станет желанным гостем в домах потребителей, он должен будет доставлять хозяевам гораздо больше удовольствия, чтобы ему не указали на дверь.

Новые медиасредства, которые появятся в будущем, как мне кажется, будут отличаться от современных. Они будут привлекать потребителей не возможностью нажимать различные кнопки, а захватывающими идеями. Однако и лучшие СМИ будут играть не последнюю роль. Если Интернет и другие цифровые медиасред-ства смогут реализовать свой творческий потенциал, они также станут достойными участниками информационного процесса. Думаю, эти последние будут не столько развлекательными, сколько образовательными и шопинговыми, что обусловит их главную роль в маркетинге. Это изменит стратегию маркетинга: она будет скорее диалогом с потребителями, нежели публичной лекцией.

Некоторые считают, что все это произойдет только в случае экономического процветания, а в случае спада будет отложено лет на десять, поскольку люди впадут в уныние и вернутся к традиционным, испытанным и проверенным временем подходам.

Возможно, но я в этом сомневаюсь. В трудные времена как раз и нужны смелые подходы. Большинство описываемых в моей книге решительных шагов были сделаны компаниями, вынужденными в определенных обстоятельствах действовать смело.

Новый маркетинг вряд ли погибнет в недрах компаний-аутсайдеров, терпящих убытки. Использование идей, предлагаемых другими, как правило, обходится гораздо дешевле, чем применение собственных. Вполне вероятно, потребители сами будут оплачивать ваш маркетинг, как это происходит с фильмами компании Disney и журналом розничной сети Sainsbury. Экономику нового маркетинга можно назвать скорее подходящей к условиям рецессии, чем устойчивой к экономическому спаду.

Маркетингу, как любым другим видам творчества, чужда концепция оценки риска. Настоящий риск возникает, когда вы пытаетесь сделать нечто абсолютно безопасное и теряете деньги только потому, что вас никто не замечает или предпринимаемые вами действия никак не влияют на поведение целевой аудитории.

И наконец, новый маркетинг связан с темпераментом и характером.

На протяжении всей истории человечества люди делились на мирных землепашцев и бродяг - любителей приключений. Маркетинг старого образца был скорее огромной пашней и довольно нудным занятием. Героями нового маркетинга стали бродяги, кочевники из фильма «Лоуренс Аравийский». Даже в том случае, если мне скажут, что оба подхода в равной степени действенны и успешны, мой выбор очевиден. И это - очень важный фактор маркетинга самого нового маркетинга (простите за тавтологию). При прочих равных условиях захватывающие идеи отличаются тем, что они способны заинтересовывать творческих людей. К тому же в соответствии с современными тенденциями в развитии бизнеса наступило время, когда на авансцену выходят кочевники и становятся у руля.

Все это - мое видение маркетинга, сформировавшееся под влиянием практического опыта, а не чистой теории. Оно проверено моей работой и работой многих других специалистов по маркетингу, с которыми я знаком. Мне кажется, что многие из приводившихся в этой книге примеров подчиняются правилам нового маркетинга независимо от того, понимали маркетологи, что используют их, или нет. Следовательно, если я не ошибаюсь и новый маркетинг действительно открывает нам дорогу в будущее, все сформулированные новые правила маркетинга скоро перестанут быть таковыми!

В заключение этого раздела, посвященного применению правил, я хотел бы подчеркнуть следующее.

Во-первых, новый маркетинг требует изобретательности и мастерства. Он связан с поиском новых оригинальных методов, потому что в современном обществе, проявляющем повышенный интерес к нововведениям, только такие методы эффективны.

Во-вторых, новый маркетинг требует действий (а не слов). Новый маркетинг - активная, гибкая, трансформирующая компании и рынки деятельность.

В-третьих, перефразируя Реймонда Карвера [1], если новый маркетинг не приносит отдачи, он не стоит ломаного гроша.

За последнюю сотню лет мы устали от грубого маркетинга. Это отнюдь не означает, что мы должны стать ханжами или моралистами. Но мы должны сделать наши бренды и отрасли более ценными, повысив их способность улучшать повседневную жизнь людей.

Примечание

1. Реймонд Карвер (1938-1988) - американский поэт, писатель, автор коротких рассказов (прим. перев.).

Часть 3.

Новый маркетинг без границ

12 практических примеров

На протяжении всей книги, иллюстрируя правила нового маркетинга и способы их применения на практике, я использовал большое количество примеров. В этом разделе на 12 практических примерах я хочу показать, как применяются все правила в комплексе. Я выбрал именно эти примеры, потому что они, как границы Дикого Запада, продвигаются все дальше на неосвоенные территории маркетинга.

Многие достижения нового маркетинга появились благодаря личностям, даже не подозревавшим о том, что они вторгаются в эту сферу, - представителям ресторанного бизнеса, музыкальным продюсерам, политикам. Кроме того, надо отдать должное вкладу фирменных товаров и услуг. Новый маркетинг отнюдь не является VIP-зоной для тех, кто продает только необычные товары.

Все рассматриваемые нами примеры, по-моему, достаточно точно отражают пока еще короткую историю нового маркетинга.

Однако они, возможно, не имеют непосредственного отношения к истинным намерениям участников событий. Я предлагаю вам свою интерпретацию событий. В общем, это скорее мои журналистские зарисовки, чем представленные должным образом практические примеры. Я смотрю на них со стороны. Даже в примерах из моего собственного опыта я стараюсь сохранить объективность (тем более что не имею права выдавать секреты своих клиентов).

Новый маркетинг напрямую связан с генерированием креативных идей, необходимых для решения проблем. Вероятно, они рождаются не так регулярно, как диктуют наши правила. Чаще всего нам приходится действовать как предпринимателям, привыкшим полагаться на свои инстинкты и ненавидящим любые ограничения. И все же я постарался последовательно показать, как в каждом примере использовались все 12 правил.

Надеюсь, что новый маркетинг увлек вас так же, как и меня. Если же этого пока не случилось, держитесь! Мне кажется, что, по крайней мере, некоторые из приведенных далее практических примеров столь же захватывающи и креативны, как и сам маркетинг в целом.

Пример 1: телесериал «Друзья»

Популярный телевизионный сериал «Друзья» - один из примеров, с которыми наверняка хорошо знаком каждый читатель моей книги. Несколько лет назад этот сериал находился на вершинах телевизионных рейтингов в разных странах мира. Но на всякий случай, если вдруг вы не видели ни одной серии «Друзей», я постараюсь передать содержание и особенности этого шоу.

Сериал «Друзья» представляет собой комедию положений. Это история компании 20-летних молодых людей, жителей нью-йоркского Манхэттена. Основные события разворачиваются в двух квартирах, где проживают герои, и кафе на первом этаже того же здания. Диалоги и действия персонажей пронизаны юмором, характеры действующих лиц хорошо очерчены и разработаны.

Герои сериала олицетворяют собой разные психологические типы людей: нервная, одержимая страстью к порядку женщина, стремящаяся стать бизнес-леди, но ставшая плохой официанткой; ее школьная подруга, маниакально делающая карьеру в области моды; сексуальный мачо латиноамериканского типа, не очень популярный актер; смотритель музея, которого оставила жена ради другой женщины (когда-то он ухаживал за девушкой, делающей карьеру); женщина-хиппи, увлеченная взглядами New Age; и консервативный молодой человек, работающий в скучном офисе и отпускающий по поводу своих товарищей саркастические замечания.

Не слишком впечатляющий для популярного шоу состав участников. Я могу себе представить сцену, когда проект «Друзей» представляют одному из руководителей телевизионного канала и он задает вопрос: «Итак, вы хотите сделать героями телесериала кучку неудачников и рассчитываете, что мы будем показывать его в прайм-тайм?» Однако недостатки персонажей стали изюминкой шоу. Слабости и неудачи героев превращают «друзей» в симпатичных аутсайдеров, постоянно испытывающих потребность в поддержке со стороны других людей, что вызывает симпатию аудитории.

Выбор героев компенсируется их прекрасным, даже по стандартам американского телевидения, внешним обликом. Кроме того, создатели сериала предложили зрителям самые лучшие на телевидении комические сюжеты. Эпизодические роли играли знаменитые голливудские актеры, такие как Барт Рейнольдс, что добавило сериалу недостающей гламурности.

Изначально создатели сериала «Друзья» столкнулись с проблемой: как добиться успеха на рынке, где большинство телесериалов быстро терпели фиаско (слишком быстро с точки зрения укоренившейся идеи, будто характеры героев должны раскрываться на протяжении многих серий)? Новый телесериал должен был сразу же завоевать сердца зрителей и завладеть вниманием аудитории с первой серии. Как и при создании других телевизионных хитов (например, «Элли Макбил» и «Сайнфелд»), решением проблемы стало использование логики нового маркетинга, то есть 12 правил нового маркетинга.

Главная идея сериала заключалась в названии и его лирическом настроении. «Если хочешь, я буду с тобой» - таков лейтмотив действия. Сериал представляет собой разговорное шоу с участием группы друзей, которые ведут себя как члены своеобразной семьи. Эта идея очень удачна по двум причинам:

1) многие телезрители имеют не слишком много друзей и компенсируют их отсутствие, устанавливая своеобразные взаимоотношения с героями сериала «Друзья»;

2) установка сериала базируется на одной из важных тенденций современной жизни: в кругу своих друзей мы играем роли, которые традиционно играли в семьях.

Я думаю, нам следует более подробно рассмотреть эти причины успеха сериала, так как их можно учесть и при решении других проблем маркетинга.

1. Общество одиночек

Изучая статистические данные социальных опросов, я обнаружил любопытный факт: у британцев старше 30 лет в среднем менее одного близкого друга, то есть человека, которому они доверяют. В какой-то степени это связано с тем, что взрослые люди не желают выставлять на всеобщее обозрение свои чувства и проблемы. Но главная причина, как мне кажется, состоит в том, что по сравнению с минувшими эпохами мы ведем более замкнутый образ жизни.

Еще одним статистическим подтверждением того, что наше общество - это общество одиночек, может служить то, что в современной Великобритании самая распространенная форма ведения домашнего хозяйства представлена не полной семьей, а одиночками. Согласно прогнозам правительства, в начале XXI века доля таких «семей» возрастет до одной трети от общего числа домохозяйств. Это свидетельствует о тенденции к росту мобильности, независимости, уверенности в себе и индивидуализма, а кроме того, выявляет ожидания, связанные с увеличением продолжительности жизни. Но в то же время это указывает и на внутреннее одиночество. Даже те, кто живет в семье или снимает вместе с товарищами квартиру, ведут независимую жизнь. Каждый человек имеет свою территорию, собственный режим дня, собственный телевизор и, наконец, собственный шампунь.

В результате тенденции к формированию общества одиночек главный растущий рынок медиасредств представлен СМИ для одиночек, предлагающими потребителям суррогатные взаимоотношения (мы вернемся к ним, когда будем рассматривать практический пример, посвященный тамагочи). В связи с этим у большинства наиболее известных телевизионных сериалов общая особенность: все они посвящены человеческим взаимоотношениям. Они предлагают зрителям занять свое место в кругу «друзей». То, что раньше считалось развлечением для всей семьи, сегодня играет роль самой семьи с ее теплотой и дружескими отношениями. Происходит сдвиг от совместных развлечений к суррогатной близости.

Телевизионный сериал «Друзья», а также мыльные оперы вроде «Соседей» - яркие примеры этой тенденции. В мире, где мы не знаем наших настоящих соседей, мы вступаем в воображаемые сообщества.

2. Дружеские отношения: новая семья

Телесериал «Друзья» имеет непосредственное отношение к тому, что социологи называют родственным гетто. В прежние времена человеческая жизнь протекала в сообществах, членами которых были самые разные люди. В каждой деревне можно было встретить различные типы людей: мудрую старуху, кузнеца, деревенского дурачка. Сегодня нас окружают люди, в основном похожие на нас, - прежде всего коллеги по работе и члены сообществ по интересам. Как показано в сериале «Друзья», хотя мы можем быть знакомы с людьми различного социального происхождения, но общаемся большей частью с теми, кто живет так же, как мы.

Традиционно главной ячейкой общества была патриархальная семья. Сегодня многие из нас отдалены от своих семей географически, эмоционально и социально. Семья перестала держаться за счет обязанностей и ритуалов, и «свободные» семьи часто распадаются. На место привычной семьи приходит показанная в сериале «Друзья» суррогатная семья - ее составляют люди примерно одного возраста, имеющие общие интересы.

В традиционных обществах понятия дружбы (свободно и случайным образом установленных взаимоотношений) нередко просто не существовало. Друзьями были жители одной деревни. Так, в сельских районах Франции достигших половой зрелости девушек на некоторое время отправляли в другие деревни, чтобы пройти у одной из старушек курс сексуальных отношений и подготовки к материнству. Как правило, эти девушки становились подругами на всю свою жизнь, поддерживали друг друга во время родов, в старости или после потери мужа. Что касается мужчин, то друзьями обычно становились люди одной профессии, как это до сих пор принято в Японии.

Сегодня мы выбираем друзей в зависимости от нашего образа жизни, который в современном мире является достаточно изменчивым понятием. В сериале «Друзья» представлены типичные современные друзья и подруги. Эти люди собрались вместе потому, что пока не построили - как и их школьные друзья - стабильной карьеры и устойчивых взаимоотношений. Каждый из героев сериала постоянно находится на грани вступления в следующую фазу своей жизни (супружество). Это означает, что, обретя спутника жизни, они покинут старый союз друзей.