Зарождение нового маркетинга ХХI века

* Доверие. Мы больше не доверяем властям и общественным институтам и не намерены следовать их указаниям слепо. Мы не верим ни церкви, ни политикам, ни науке, ни полиции, ни банковским менеджерам, ни.

* Ограниченность личного опыта. Наш личный опыт почти не имеет границ - мы путешествуем по всему свету, нас окружают глобальные медиатехнологии. Карьера и отношения между людьми тоже стали мобильными. Мы легко меняем место жительства.

* Определенность. Мы больше знаем о всевозможных традициях, и для нас не существует единственно правильных образа жизни и мышления.

* Некоторые основополагающие идеи. Речь идет о необходимости вступать в брак, рожать детей, иметь постоянную работу и другие связанные с повседневной жизнью устойчивые взаимоотношения. Это означает, что мы должны принять другие, не столь определенные представления о равенстве полов, новые этические и духовные принципы (в частности, новую медицинскую этику) и даже спиритуализм.

* Подавление личности. Вновь обретенные свободы обусловливают более неформальный стиль жизни. Сегодня взрослые люди ведут себя как дети (серьезными остаются только молодые люди).

* Простые вещи. Техника берет на себя все больше функций, когда-то выполнявшихся людьми. Соответственно возникает много вопросов наподобие: «Что происходит с природой?»

* В результате мы чувствуем себя несчастными и потерянными. Мы страдаем от стрессов, нервного перенапряжения и постоянной тревоги. Все это свойственно большинству людей, чье повседневное существование потеряло определенность и возобновляемость. Мы сожалеем об утрате привычки к тому или иному образу жизни (подобные ощущения испытывают те, кто вернулся из армии на «гражданку» или вышел на свободу из тюрьмы).

Мы имеем дело не с мелкими изменениями в образе жизни или мышления отдельных людей. Мы столкнулись со структурными изменениями. Если присмотреться к событиям, происходящим на макроуровне, то напрашивается вывод: общество утратило устойчивость, которая обеспечивалась благодаря жесткой иерархии.

* Продолжает падать значение таких демографических характеристик, как возраст, пол, классовая принадлежность, вероисповедание. Люди становятся все более похожими.

* Люди походят друг на друга с точки зрения исповедуемых идей и выполняемой работы, формируется массовый средний класс, ориентированный на высокое качество жизни и отдыха.

* Вследствие этого наша культура становится значительно больше, чем раньше, ориентированной на личность и приближенной к повседневной жизни, реалистичной, неформальной.

Все это - не столько знаковые черты фрагментированного общества, не имеющего строго определенного центра, сколько свидетельство растущего во всем мире сходства между людьми. Сегодня появился глобальный тинейджер, имеющий гораздо больше общего со своими ровесниками из других стран, чем с собственными дедушками и бабушками - представителями традиционной эпохи.

Однако существуют и противоположные тенденции. Привычные связи между людьми разрушаются, но возникают различные объединения, отражающие тенденцию к формированию сообществ по интересам. Создаются организации вроде Neighbourhood Watch [8] и NIMBY [9], появляются интернет-сообщества, объединения поклонников того или иного стиля в моде или музыке, а также клубы весьма и весьма шумных футбольных фанатов.

В то же время создаются альтернативные организации традиционалистов, демонстрирующих в экстремальной форме свою упрямую приверженность к прежним установлениям: Promise Keepers [10], Cultural Chernobyl [11] и Countryside Alliance [12]. Большинство исследователей считают их скорее последними оплотами сопротивления, нежели свидетельством действительного возрождения традиций.

Раскрывающаяся перед нами картина мира становится все более сложной и динамичной, и, несомненно, общество постепенно расстается со старыми обычаями. А людям, которые жаждут традиций, просто необходимы идеи, помогающие жить рядом с теми, кто эти традиции утратил.

Утрата традиций: как работают новые бренды

Главную роль в утолении нашей жажды смысла и порядка играют массовая культура и СМИ. В прошлом культура помогала людям приукрашивать восприятие окружающей действительности. Сегодня она должна помочь им понять и вернуть смысл жизни. Такая ситуация парадоксальна, так как прежде всего именно современные медиатехнологии подрывают традиционные представления людей, меняют образ жизни и формы занятости. Возможно, этим и определяется их место в жизни современного человека. Путешественник во времени, прибывший к нам из другой эпохи, был бы весьма удивлен, увидев людей, крепко «подсевших» на СМИ и проводящих почти все свое свободное время уставившись в «ящик».

Прекрасным примером того, как медиатехнологии заполняют пустоты, образующиеся в результате исчезновения традиций, могут служить ярлыки, указывающие на нашу принадлежность к той или иной социальной группе. В прошлом они, как правило, навязывались нам извне - «католик», «мужчина», «белый воротничок». Сегодня мы сами выбираем для себя ярлык и можем при желании его поменять. СМИ предлагают нам быть «новыми мужчинами», «новыми молодыми людьми», «бизнес-леди», «независимыми девушками».

К числу других штампов, предлагаемых СМИ и претендующих на роль заместителей традиций, относятся кулинарные рецепты от Делии Смит, а также высказывания вроде «Коричневый - это новый черный» и «Выпил? Не садись за руль!». Вообще, СМИ пропагандируют несчетное количество идей, ставших частью нашей жизни. В каком-то смысле они управляют нами, как раньше старейшины управляли своими племенами.

Этот сдвиг имеет фундаментальное значение для создания сильных, влиятельных брендов. В эпоху нового маркетинга бренду можно дать такую дефиницию.

Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди

Вы можете возразить мне, сказав, что, если идея популярна, это еще не значит, что она кому-то нравится. Но я использую понятие «популярная» (идея) в значении «хорошо известная». «Выпил? Не садись за руль!» - вот пример наиболее сильного из появившихся в последние десятилетия брендов-установок. Подобное высказывание вряд ли понравится тем, кто привык вести себя на дороге так, будто других водителей не существует. Однако этот слоган, мыслительный бренд, несомненно, оказывает воздействие на реакцию и поведение людей.

Бренды третьей эпохи, о которых шла речь выше, стали новыми традициями. Они определяют повседневную жизнь и наполняют ее смыслом. Их рождение привело к появлению и укоренению новых убеждений и моделей поведения. Еще раз обратимся к нашему списку и убедимся в своей правоте.

Принцесса Диана

Фильм «Мужской стриптиз»

Тамагочи

Бизнес-леди

Кулинарное шоу Делии Смит

Экстази

Viagra

«Как оставаться спокойным в любой ситуации»

The National Lottery

IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»)

British Telecom (ВТ) («Давайте поговорим!»)

Playstation («Берегитесь силы…»)

French Connection UK (FCUK) («Мода проходит. Стиль вечен») The Body Shop («Почувствуйте себя естественно»)

Определяя бренды как популярные массовые идеи, следует прояснить еще один момент. Бренды существуют исключительно как идеи, то есть только в сознании людей. У них может быть и материальное выражение - в виде упаковки или аудиовизуальной рекламы товара, но в этих случаях имеют место развитие и продолжение того, что первоначально закладывается и живет лишь в сознании. Все наши правила создания брендов так или иначе обусловлены ролью, которую бренды сегодня играют в качестве суррогатных заменителей традиций.

Утверждение, что бренды - это популярные массовые идеи, само по себе достаточно радикально. Оно позволяет провести границу между идеей и товаром, имеющим торговую марку. Как я уже отмечал, только представление о бренде как об идее позволяет объяснить, почему бренд Virgin завоевал множество рынков, а Viagra может быть сильным брендом даже в странах, где этот препарат дорого стоит или где от импотенции лечатся орехами и медом. Наконец, это утверждение подразумевает, что брендами могут быть не только товары в упаковке, но и другие идеи.

Подведем итоги: какова главная мысль этой книги?

В современном обществе бренды все чаще играют роль суррогатных заменителей традиций. Они безапелляционно указывают людям, как жить.

Можно сказать короче.

Бренды - это новые традиции.

Вот почему брендинг является такой мощной силой в современных обществах. Бренды, завоевавшие массовую популярность, играют в жизни людей такую роль, какую никогда не играли торговые марки прошлого. Раньше бренды выполняли всего лишь декоративную функцию и отражали традиционные, медленно менявшиеся культурные представления. Люди, в свою очередь, покупали бренды, соответствовавшие их положению в обществе, - «правильные» автомобили, газеты и т. д. Сегодня бренды или идеи, на которые мы «клюем», влияют на процесс происходящих изменений гораздо серьезней. Они стали движущей силой этих изменений.

Возможно, вы воспримете мои слова как утверждение, что бренды стали инструментом пропаганды. На самом деле их эволюция происходит в совершенно противоположном направлении. Средством «промывания мозгов» бренды были в эпоху единых социальных устремлений. Это было время книги «Тайные манипуляторы» Вэнса Паккарда. Ее автор стремился оправдать действия нью-йоркских рекламных агентств, широко использовавших услуги психоаналитиков и, по общему мнению, манипулировавших подсознанием людей. Современный брендинг ориентирован только на «добровольцев». Он предназначен для работы исключительно с идеями, которые люди согласятся разделять добровольно и которые не столько потрясают их воображение или укореняются в подсознании, сколько являются для них жизненной необходимостью.

В пользу нового брендинга говорит не только экономика нового маркетинга, но и его этика. Важно, чтобы потребители не просто запомнили идеи, а приняли их. Этику нового маркетинга мы подробно обсудим далее.

В этой части книги мы рассмотрели достаточно длительный период истории, постарались полностью охватить соответствующий контекст и ответить на вопрос «почему?». А теперь углубимся в рассмотрение 12 так называемых правил так называемого нового маркетинга.

Примечания

1. Александр Маккуин (1969) - один из самых известных британских модельеров (прим. ред.).

2. Oasis - название популярного энергетического напитка и британской музыкальной группы (прим. ред.).

3. Дэмиен Херст (1965) - популярный ультрасовременный британский художник, принадлежащий к группе Young British Artists (прим. ред.).

4. Industrial Society («Индустриальное общество») - благотворительная организация, созданная в 1918 году с целью улучшить условия и производительность труда в Великобритании. Занимается также исследовательской и консалтинговой деятельностью. С 2002 года организация называется Work Foundation (прим. перев.).

5. The Little Book of Calm (можно перевести как «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации») - бестселлер Пола Уилсона наподобие книги «Сам себе психолог» (прим. ред.).

6. The National Lottery (Национальная лотерея) - крупнейшая в Великобритании лотерея, правами на проведение которой владеет Camelot Group (прим. ред.).

7. «Шейкеры» («трясуны») - религиозная секта, возникшая в Англии в 1747 году. Ее члены совершали различные телодвижения и тряслись, «стряхивая» с себя грехи. Они верили, что ремесленничество является молитвенным актом. Изготавливаемая ими мебель из недорогих пород дерева носила чисто функциональный характер (прим. перев.).

8. Neighbourhood Watch (можно перевести как «Соседи начеку») - объединения граждан в различных странах мира, создаваемые (нередко в сотрудничестве с полицией) для профилактики преступлений, поддержания правопорядка и обеспечения личной безопасности (прим. ред.).

9. NIMBY (Not in my back yard; буквально - «Только не на моем заднем дворе») - спонтанные объединения граждан, протестующих против строительства в их коммуне крупных промышленных и жилищно-коммунальных объектов, которые негативно влияют на состояние окружающей среды, наносят ущерб мелкому бизнесу и снижают качество жизни (прим. ред.).

10. Promise Keepers (буквально: «Те, кто держит слово») - консервативное и религиозное общество в рамках движения за права мужчин, созданное в 1990 году для противостояния разрушительному влиянию феминизма и либерализма (прим.ред.).

11. Cultural Chernobyl («Культурный Чернобыль») - так называли планы строительства Диснейленда под Парижем его противники. В широком смысле - движение за сохранение самобытной культуры (национальных языков, искусства и т. д.) в европейских странах (прим. ред.).

12. Countryside Alliance - британская организация, созданная в 1998 году для сохранения сельского уклада жизни (псовой охоты, рыбалки и пр.), а также сельского ландшафта, ремесел и окружающей среды (прим. ред.).

Часть 2.

Правило 1. Ближе к жизни, больше индивидуальности

Суть правила

Правило первое заключается в том, что маркетинг должен быть тесно связан с повседневной жизнью.

Этим он значительно отличается от маркетинга, ориентированного на недосягаемый идеал, который воплощали бренды эпохи единых устремлений, и от стереотипного маркетинга, основанного на отношении к людям как абстрактным целевым аудиториям. Пришло время, когда маркетологи должны сойти с пьедестала и окунуться в настоящую жизнь. Речь идет о неформальном маркетинге в стиле Casual Friday.

Для любителей теории заметим, что в маркетинге требуется не объективное, а скорее субъективное мышление. Читатели-практики хорошо знают, что прогулка по рынку и разговор с реальными потребителями могут оказаться гораздо полезнее тщательного изучения массивов данных о потребительских предпочтениях.

Однако в любом случае важен результат: маркетинг должен способствовать установлению более тесных связей с потребителями.

Приведем пример.

Отметим недавние изменения в маркетинге компании Nike.

1. Реклама стала ближе к реальной жизни. В рекламных роликах, которые шли во время трансляции Кубка мира по футболу, снимались такие звезды спорта, как Рональдо, играющие в пляжный футбол. В других рекламных роликах «я - Тайгер Вудс!» участвовали дети, пытающиеся играть в гольф.

2. Событийный маркетинг позволяет стать ближе к людям и к тому, что они делают. Примером могут служить мероприятия вроде репортажей о массовых городских соревнованиях по бегу под девизом «Попытайся», публикации локальных справочников для занимающихся теннисом и организации дворовых спортивных турниров по футболу.

Ближе к жизни, больше индивидуальности

Если бы мне предложили включить в книгу только одно правило, я выбрал бы именно первое.

Это правило помогает маркетингу завоевать новую территорию, а остальные 11 правил касаются ее освоения. Если вы поймете суть первого правила, мне останется только помочь вам разобраться в некоторых деталях, чтобы вы научились мыслить как специалисты по новому маркетингу.

Но тут есть одна тонкость.

Первое правило маркетинга труднее всего объяснить, так как оно требует умения мыслить по-новому. А научить людей новому мышлению очень и очень нелегко (некоторые считают, что это вообще невозможно).

Как заметил Бакминстер Фуллер [2], нельзя научить людей новым способам мышления. Можно только (цитирую Питера Сенжа) дать им инструменты, которые они использовали бы в том случае, если бы мыслили по-новому. Такими инструментами могут служить примеры, приведенные чуть ниже. Вот почему я хочу, чтобы в этой главе вы познакомились с различными проявлениями одного и того же фундаментального сдвига. Это поможет каждому читателю (даже такому, который еще не научился мыслить по-новому) понять некоторые вещи и воскликнуть: «Ура, теперь все ясно!»

Все представленные мной примеры объединяет то, что они относятся к сфере субъективного маркетинга. Они отражают переход от объективной культуры (традиций и общественных институтов) к субъективной (ориентированной вовнутрь и побуждающей человека всегда поступать по-своему). Как я уже писал, чистая теория трудна для понимания.

Не знаю, насколько это вам пригодится, но с помощью рисунка я хотел бы показать то общее, что содержится в примерах, приведенных в этой главе. Призыв стать ближе к жизни и более индивидуальным предполагает определенные изменения «геометрии» маркетинга. Я думаю, на простеньком рисунке это можно представить примерно так:

Мне нравится выражение «интимная сфера» (я заимствовал его из названия какой-то фотовыставки). В эту сферу и вторгается новый маркетинг. Как показано на рисунке, область внутри круга включает то, на что направлены повседневные заботы и действия потребителя. Иначе концепцию этого сдвига можно сформулировать как устранение барьеров между людьми и компанией/ товаром/брендом (для чего и приводятся примеры). Этот процесс также можно назвать наведением мостов и установлением взаимоотношений.

Возможно, проще объяснить это с помощью простых человеческих понятий, которые мы используем для описания отношений между людьми, начиная со стадии знакомства и заканчивая установлением тесных связей. Во всяком случае я использую эти понятия для оценки эффективности маркетинга при разработке маркетинговых кампаний. Обычно я спрашиваю себя: «Какие отношения сложились между конкретным человеком и данным элементом маркетинга? Какие взаимоотношения являются наиболее тесными? С какими еще вещами (товарами) лично у меня сложились такие же отношения?»

Я надеюсь, что и вы сможете применять эти модели для оценки эффективности маркетинга. Поэтому я советую вам постоянно помнить о них в процессе изучения примеров.

Ниже представлены 30 примеров брендов и продуктов, которые смогли заинтересовать простых потребителей и оказались успешными потому, что стали ближе к повседневной жизни и людям (ближе по сравнению с прошлым или другими брендами). Почти все эти бренды будут и далее упоминаться в книге. Здесь же я просто хотел показать, как им удалось приблизиться к жизни и к отдельному человеку.

1 .Nike. Необходимость изменений была вызвана тем, что реклама и другие инструменты маркетинга строились вокруг суперзвезд, далеких от простых потребителей. Главная цель изменений заключалась в том, чтобы создать условия для установления отношений целевой аудитории со знаменитостями как с живыми людьми. Вспомним, как дети гордо говорят в рекламном ролике: «я - Тайгер Вудс!» - или ту рекламу во время трансляции Кубка мира по футболу, где Рональдо играет в пляжный футбол. Ролик снят так, что создается впечатление, будто футболист отдыхает.

2.Nike. Компания также использовала событийный маркетинг, включая проведение дворовых футбольных турниров, во время которых участники и зрители могли познакомиться с настоящими звездами или увидеть их на постановочных рекламных сессиях, а не в прямом эфире национального телевидения. Аналогично строилась организация других массовых мероприятий, где принимали участие все желающие (например, соревнования по бегу на городских улицах).

3. British Telecom (Вт). Первоначально компания была воплощением организации, вызывающей всеобщую ненависть, - холодной, бюрократической, интересующейся только прибылью. В течение нескольких лет она пыталась привлечь аудиторию дружественной рекламой (скажем, кампания Beattie с участием актрисы Морин Липман, во время которой еврейская бабушка журит своих домочадцев, забывших позвонить ей). Эти рекламные ролики пользовались большой популярностью, но люди по-прежнему испытывали антипатию к ВТ.

Наконец, ВТ решила стать гораздо ближе к жизни - стала учить нас, как наладить отношения с людьми при помощи телефонных разговоров. В кампании «Помоги себе сам», проводившейся под лозунгом «Давайте поговорим!», ВТ советовала: «Постарайтесь поговорить с отцом до того, как он успеет пожаловаться мамочке». Сегодня бренд ВТ воспринимается как вполне дружественный и близкий к потребителям (хотя его реклама нравится далеко не всем).

4 .Pizza Express. Достаточно было снести стену, отделяющую кухню от зала ресторана. Теперь, когда кухня расположена прямо в зале, посетители могут убедиться, что пицца действительно готовится вручную, а не размораживается. Мне кажется, Pizza Express остается единственным из британских предприятий быстрого питания, которому удалось установить с потребителями особые, глубоко личные связи.

5. ВВС. Как бренд эта компания претерпела изменения, во многом сходные с теми, какие пережила British Telecom. Десять лет назад ВВС воспринималась как консервативная, никому не нужная и закрытая организация. С тех пор корпорации удалось стать самым сильным брендом в сфере телевидения и радиовещания. Это произошло не только потому, что, как и в старые добрые времена, ВВС предоставляет услуги связи широкому кругу потребителей и остается некоммерческой организацией, но и потому, что компания установила особые взаимоотношения с талантливыми людьми. Люди узнают этот бренд благодаря его прочным связям с известными деятелями британской культуры. В их число входят Джереми Паксмен [3], Гарри Энфилд [4], Джил Дэндо [5] и Делия Смит. Компания называет такое позиционирование бренда «дружественным по отношению к людям, которых мы любим». Фильмы, концерты поп-музыки и песня «Замечательный день», транслирующиеся по ВВС, заставляют вспомнить практически всех популярных исполнителей - от Дэвида Боуи до Лучано Паваротти.

6. Oddbins. Эта британская сеть винных магазинов искусно использует царящий в них художественный беспорядок. Опилки и деревянные ящики; обслуживающий персонал в джинсах; ценники, написанные от руки; рекомендации, заляпанные кляксами; и карикатуры джеральда скарфа [6] - все это элементы свободной ментальности клуба тонких ценителей вин, ставшего одним из самых успешных британских розничных брендов.

7. Мыльные документальные фильмы. Удивительный феномен современного телевидения - мыльные документальные фильмы очень близки к жизни, так как рассказывают в жанре репортажа о реальных людях и ситуациях, в которых эти люди оказываются. Тут важно, чтобы рассказы были интересны. Поэтому создатели фильмов выбирают самые драматичные случаи, когда между людьми возникают трения и на первый план выходят человеческие взаимоотношения. Нередко в таких фильмах находят отражение напряженные рабочие моменты (скажем, работа команды в фильме о круизном судне или постановка представления Королевского оперного театра). Один из таких «достоверных» фильмов снимался даже в моей компании - рекламном агентстве St. Luke's.

8. Дневники и мемуары. Издание дневниковой и мемуарной литературы - еще одна тенденция в области книгоиздания и сми. Примерами могут служить книга «Футбольная горячка» (незначительно разбавленный вымыслом рассказ футбольного фаната), «Дневник Бриджит Джонс» (записки нервной женщины, делающей карьеру) и последний, ставший хитом роман «Мемуары гейши», по которому собирается снять фильм Стивен Спилберг [7]. Рассказы от первого лица позволяют читателю с головой погрузиться в интимноее повествование, и многие такие книги становятся бестселлерами.

9. Lexus. Каким должен быть дизайн роскошного автомобиля, чтобы он соответствовал стилю жизни яппи в еще большей степени, чем легендарный Mercedes? Этот пафосный стиль должен отражаться буквально в каждой детали автомобиля: тяжелом автомобильном ключе, который вы передаете служащему на парковке у ресторана, или дверях, похожих на двери Форт-Нокс, с глухим стуком захлопывающихся за пассажиром, которого вы подвозите к дому. Как компании Toyota удалось добиться всего этого? Разумеется, ей пришлось отправить группу японских дизайнеров в Клифорнию, предоставив им возможность какое-то время пожить в стиле яппи.

10. IKEA. Чтобы стать «ближе к реальной жизни, ближе к конкретному человеку», компания использует самые разные методы, например концепцию самообслуживания, а также самостоятельной доставки и сборки мебели. впечатления покупателей от посещения этой магазинной компании настолько необычны, что люди рассказывают о них как о «параллельной вселенной» вроде Диснейленда. Почему в магазинах IKEA клиентам уделяется особое внимание? во МНОГОМ потому, что основатель компании Ингвар Кампрад использует собственный метод управления магазинами. Он часто посещает торговые центры и нередко проводит в них весь рабочий день. Но при этом он мысленно представляет себя покупателем, пришедшим за покупками вместе с (воображаемой) женой, - Ингвар попеременно исполняет обе «партии». Кампрад старается лично убедиться, что в каждом магазине, на каждой витрине, в каждом уголке торгового зала его воображаемые покупатели найдут именно то, что им нужно. Этот субъективный процесс воображаемых покупок очень напоминает искусство.

11. Tango и молоко. В конце 1980-х годов реклама двух прохладительных британских напитков основывалась на одних и тех же принципах. Целевой аудиторией и той и другой рекламы были дети. Рклама бренда tango привела к появлению детской моды на наушники, похожие на те, в которых ходил герой рекламного ролика - толстяк, олицетворяющий «настоящие апельсины». Реклама молока запомнилась вопросом «Accrington Stanley - кто они?» [8]. Его задавал своему другу малыш, с наслаждением выпивавший стакан молока (он очень хотел играть в футбол за команду Liverpool). Вопрос стал самой популярной фразой на детских площадках. В результате спрос на оба напитка резко вырос, а маркетинг всех остальных прохладительных напитков сразу же начал казаться искусственным, устаревшими оторванным от жизни. Эти два напитка и их реклама стали элементом подростковых тусовок, а все другое осталось. В мире «взрослого» маркетинга.

12. Билли Пайпер [9]. Поп-звезда, которой едва исполнилось 16 лет, успела за первые четыре месяца выступлений выпустить три песни, мгновенно занявшие верхние строки в хитпарадах. Рекламное агентство St. Luke's занималось раскруткой Билли Пайпер по договору с ее звукозаписывающей компанией. у Билли замечательный голос, она хороша собой и прекрасно танцует. но мы полагали, что рынок девичьих поп-групп, где уже не первый год работают Spice Girls, заполнен до отказа. отличительной особенностью пайпер был ее возраст, приближавший певицу к ее аудитории. Мы были уверены в успехе, так как во время проведения фокус-групп девушки отмечали, что они легко ассоциируют себя с Билли, говоря: «На ее месте могла быть я».

13. Рок-музыканты за участие в выборах. Как привлечь на выборы молодежь? Юноши и девушки отказываются голосовать не только из-за отсутствия интереса к политике. Они с готовностью высказали бы свое мнение по вопросам, имеющим к ним прямое отношение, однако выборы и политические партии воспринимаются новым поколением как нечто далекое, замкнутое и инородное. Идея, разработанная нашей компанией вместе с представителями музыкальной отрасли, состояла в том, чтобы попытаться изменить сложившиеся стереотипы поведения молодежи. В соответствии с предложенной стратегией мы должны были показать выборы как возможность оставить индивидуальный «след в истории» - что-то вроде своей подписи или граффити. Во многом аналогичная, но более масштабная стратегия использовалась и в США (молодежь призывали идти на выборы и голосовать против ограничений на свободу слова и цензуры). Оба подхода основывались на участии в предвыборных кампаниях звезд поп-музыки, с которыми молодые люди могли отождествлять себя.

14. Boots N 7. Телевизионная рекламная кампания, разработанная нами для косметики boots N 7, была близка к реальной жизни и к обычным людям. Мы не стали приглашать моделей, пользующихся косметикой. Рекламные ролики носили скорее абстрактный характер. В них изображалось нечто вроде цветных вьющихся стеблей, а голос за кадром говорил, что женщина выбрала этот цвет оттого, что он соответствует ее настроению и позволяет добиться желаемого эффекта. В одном из роликов изображалась женщина, выбравшая тени холодного голубовато-стального оттенка потому, что она буквально ненавидела одного из своих сотрудников. Зрители слышали, как она репетировала фразу: «я прошу вас покинуть нашу компанию».

15. «Избавьтесь от ваших ситцев!» Наконец-то мы добрались до моего любимого проекта агентства St. Luke's - телевизионной рекламной кампании бренда IKEA. Наши ролики для IKEA отличались от тех, что мы делали для косметики Boots N 7. Они должны были показать, что бренд стал более индивидуализированным. Рекламные объявления ставили под сомнение традиционный британский стиль оформления интерьеров - в них критиковались аляповатые старо модные ситцы в цветочек. Первая реакция участников моей фокус-группы состояла в том, что они попытались представить СВОЙ ДОМ И вспомнить, есть ли там раздражающие их вещи (вроде салфеточек или ламбрекенов в цветочек). Вспомним фразу из фильма «Славные парни»: «Вы считаете меня забавным?»

16. Маленький мальчик в Millennium Dome [10]. Один из моих любимых примеров - бренд новых лейбористов, появившийся после того, как этой партии удалось приблизить политику к повседневной жизни сограждан. чтобы вызвать поток креативных предложений насчет millennium dome, хватило одного восьмилетнего мальчика - Юэна, сына Тони Блэра. Именно «фактор Юэна» помог изменить отношение желтой прессы к строительству этого грандиозного сооружения без учета мнения большинства людей. после того как начал действовать «фактор Юэна», публикации о возведении Millenium Dome стали гораздо более доброжелательными, а некоторые их авторы даже писали, что с нетерпением ждут окончания строительства.

17. Персонификация компании. Поскольку компания - это институт, с ней довольно трудно установить доверительные взаимоотношения. Ведь мы имеем дело с очень крупными, СЛОЖНЫМИ И БЕЗЛИКИМИ организациями. Одно из возможных решений - персонификация компании и ее отождествление с харизматичным руководителем (это удалось сделать компаниям Virgin, Apple, Microsoft, The Body Shop и Ben amp; Jerry). Компании «с человеческим лицом» очень близки к повседневной жизни (они не обязательно должны ассоциироваться с конкретным человеком и могут отождествляться, допустим, с персонажами мультфильмов Уолта Диснея). Но одно дело, если компания отождествляется с конкретным руководителем, который становится неотъемлемым элементом ее имиджа, и совсем другое - если она прячется за маску какой-нибудь затертой до дыр знаменитости.

18. Зрители становятся участниками телепередач . Телевидение делает все, чтобы стать ближе к людям. наиболее ярким выражением этой стратегии является привлечение зрителей к непосредственному участию в интерактивных передачах. Скажем, широко распространены видеоклипы, куда монтируются документальные кадры (смешные сценки и т. д.) и всевозможные реалити-шоу. В таких передачах, как «Право на ответ" телеканала channel 4, зрители могут появиться на экране и прокомментировать происходящие события.

19. The National Lottery. В прошлом году расходы населения на азартные игры, долгое время воспринимавшиеся как изживающий себя способ праздного времяпрепровождения представителей рабочего класса, росли быстрее, чем расходы на другие потребительские товары и услуги, - и все благодаря The National Lottery. Ее успех во многом был связан с тем, что розыгрыши транслировались по телевидению в прайм-тайм (они напоминали игру в бинго, в которой участвовали миллионы игроков). Телевизионные шоу объединяли общество, так как каждый мог ощутить свою связь с происходящим в студии. Не стоит забывать и о послании маркетинговой кампании лотереи - огромная рука в небе и громкий голос актера: «а ведь это мог быть и ты!» Это послание усиливалось блестящими рассказами о счастливчиках, получивших главный выигрыш The National Lottery, публикуемыми в таблоидах.

20. Второй президентский срок Билла Клинтона. Как удалось президенту, столкнувшемуся с угрозой импичмента и солгавшему в эфире общенационального телевидения, добиться самой крупной в XX веке победы на выборах и переизбрания на второй срок? Лучше всего это объясняли простые американцы, отвечавшие на улицах на вопросы журналистов новостных программ. По их мнению, в результате всех этих скандалов Клинтон стал восприниматься как реальный человек со своими достоинствами и недостатками. Он стал тем, с кем вы можете поговорить, а не просто одним из облеченных властью «пузырей» с капитолийского холма. Ничто человеческое ему не чуждо, и он может ошибаться… По слухам, женщин было 27.

21. Gap. Американский модный бренд очень быстро превратился в бренд верхней одежды, известный во всем мире. Мне кажется, что значительную роль в его успехе сыграла реклама. Реклама Gap, как правило, великолепна - она привлекательна, оригинальна, легко узнаваема. Но рекламой, которая действительно затронула души людей, стала кампания по продвижению коллекции в стиле Khaki [11]. Тогда ставка была сделана не на вербальные послания или использование знаменитостей в качестве моделей, а на изобилие музыки, движения и танца. В рекламе бренда использовался язык музыки и тела, позволяющий зрителям почувствовать то, что ощущает человек, катаясь на скейтборде или танцуя джаз в одежде Gap. эта идея оказалась очень близка динамичным потребителям.

22. Банк First Direct . Услуги этого банка становятся все ближе к жизни и к людям. Это первый в мире банк, куда вы можете позвонить в любое время суток, чтобы выполнить необходи мую операцию. Он не заставляет потребителей приспосабливаться к нему, а сам приспосабливается к их жизни. Похоже, очень консервативный и далекий от рядового потребителя институт становится столь же удобным в использовании, как и плеер Walkman. Такой подход позволил First Direct стать одним из самых крупных британских банков.

23. Automobile Association [12]. Стратегия этой организации также основывается на идее маркетинга в стиле walkman: членом Automobile Association является потребитель, а не его машина. Даже если вы попали в аварию, путешествуя на чужой машине, вы можете вызвать сервисную службу организации. Телевизионные ролики, рекламирующие страховые услуги этой организации, были близки к жизни и к людям. В них участвовали реальные автомобилисты, рассказывавшие с экрана о выгодах, какие дает им эта замечательная страховка.

24. Персональный компьютер . От мейнфрейма - к кастомизированному продукту! Вероятно, самый впечатляющий и вдохновляющий пример эволюции продукта, максимально приближенного сегодня к повседневной жизни и к своему «юзеру».

25. Электронная почта . Самое успешное новое средство виртуального общения, более важное, чем даже Интернет.

26. Лара КроФт, Киоко Дейт, тамагочи. Лара Крофт - героиня очень популярной компьютерной игры «Расхитительница гробниц». Киоко Дейт - виртуальная японская поп-звезда, существующая только на своем веб-сайте. Тамагочи - компьютерная игрушка, домашнее «животное», которое кормили и «воспитывали» миллионы людей. Все эти герои и героини способствовали установлению более близких взаимоотношений людей с новейшими технологиями.

27. Вопросы . С точки зрения маркетинга вопросы носят более личный характер и привлекают большее внимание, чем ответы. Вспомним вопрос корпорации Microsoft: «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» или разработанную нашим агентством печатную рекламу ипотечных ссуд банка midland с риторическим вопросом: «Прекрасное время для покупки дома, не так ли?»

28. Diesel. Однажды я беседовал с Ренцо Росси, создателем ультрамодной итальянской марки одежды. Команда diesel разработала оригинальную стратегию для установления тесного контакта с молодой стильной аудиторией. Они просто принимают таких людей на работу. Средний возраст сотрудников Diesel не превышает 25 лет. Их маркетинговые коммуникации, движимые идеей «лучшей жизни», очень ироничны и носят культовый характер.

29. Virgin Atlantic. Демонстрация фильмов на борту авиалайнера традиционно считалась одной из составляющих старого маркетинга. Вопрос состоял только в том, удобно ли людям в салоне самолета? Бренд Virgin пошел дальше: авиапассажирам предлагались индивидуальные цифровые развлечения. Во время полетов на борту самолетов Virgin царит удивительная тишина, потому что каждый из пассажиров погружен в свой собственный медийный мир. Но мне бы только хотелось, чтобы компания Virgin все-таки называла классы так, как первоначально планировала.

Компания ввела «высший класс», но отказалась от «никудышного». Не так давно мне встретился замечательный пример бренда, говорящего на языке потребителя, - микроавтобус с надписью на борту the school run company («перевозка школьников»). Я знаю об услугах этой компании все, что нужно, но доверяю ей на несколько странных основаниях: дело в том, что она говорит на моем языке. Эта компания - часть моего мира.

30. MTV Unplugged . Телеканал MTV жестоко конкурировал с каналами, крутившими в эфире аналогичные видеоклипы.

Программа Unplugged, где транслировались «живые» выступления музыкантов, позволила бренду и его аудитории стать ближе к любимым исполнителям. по той же причине, по которой имело успех это шоу, организаторы крупных телевизионных концертов борются за право продавать билеты на них. Дело в том, что это позволяет сделать шоу ближе к людям и устранить барьеры между музыкантами и публикой (в то время как «живые» концерты становятся все более далекими от людей). Надеюсь, эта коллекция из 30 примеров помогла вам понять смысл моего призыва «ближе к жизни, больше индивидуальности». Речь идет о серьезном сдвиге в креативном маркетинге.

Не следует забывать и о последствиях этого сдвига для нашей работы и разговоров о маркетинге. Беседы маркетологов на различных конференциях и семинарах должны быть в большей степени искренними и человечными. Ссылка на объективные факторы - не более чем защитный механизм. Беседа о субъективных аспектах рынка требует гораздо большей смелости.

Это удивительно, но часто меня поддерживают руководители высшего звена компаний. Членов советов директоров легче убедить, если понимаешь, чем живут их клиенты, и знаешь, как стать ближе к ним. Возможно, руководители просто не очень любят маркетинговый жаргон и данные исследований, приводимые маркетологами в обоснование своих аргументов. На уровне руководителей среднего звена проблемы возникают гораздо чаще. Вы уже познакомились с 30 примерами поразительного успеха брендов и медиасредств, достигнутого в результате использования правил нового маркетинга. Так может ли этот маркетинг, применяемый множеством компаний, быть неправильным?

К чему мы пришли в конце этой главы? Я думаю, мы имеем дело с видением и определенным вызовом. Вы должны предпринять некие маркетинговые действия. Пока вы совершенно не представляете, каков будет их результат. Однако вы точно знаете: нужно поддерживать более тесные связи с реальными потребителями (как в приведенных примерах).

Если вы уже согласились с тем, что нужно завоевывать новую территорию (то есть если вы поняли, что миром правит новый маркетинг), следующим вопросом, который вы захотите задать, будет: «А как же именно он им правит?» А вот как: в соответствии с 11 следующими правилами.

Примечания

1. Тайгер Вудс (1975) - звезда гольфа американского происхождения (прим. ред.).

2. Бакминстер Фуллер (1895-1983) - американский дизайнер, архитектор и философ (прим. ред.).

3. Джереми Паксмен (1950) - известный британский журналист, работавший, в частности, на ВВС (прим. ред.).

4. Гарри Энфилд (1961) - английский комедийный актер, работавший, в частности, на Channel 4 (прим. ред.).

5. Джил Дэндо (1961-1999) - британская тележурналистка, убитая в Лондоне в 1999 году; расследование ее убийства вылилось в национальную кампанию (прим. ред.).

6. Джеральд Скарф (1936) - британский художник, карикатурист и иллюстратор (прим. ред.).

7. Режиссером фильма «Мемуары гейши» по роману Артура Голдена стал Роб Маршалл (прим. перев.).

8. Accrington Stanley - британская футбольная команда (прим. ред.).

9. Билли Пайпер (1982) - британская актриса; начинала свою карьеру как поп-певица еще в подростковом возрасте (прим. ред.).

10. Millennium Dome - огромный выставочный комплекс в Гринвиче, где представлены достижения человечества за последнее тысячелетие (прим. перев.).

11. Khaki - здесь: одежда для активного отдыха из натуральных тканей, в основном неброских расцветок (прим. ред.).

12. Automobile Association (Ассоциация автомобилистов) - объединение автомобилистов, созданное в Лондоне в 1905 году. Основные направления деятельности организации: страховые услуги, техническая поддержка автомобилистов, обучение вождению и т. д. (прим. ред.).

Часть 2.

Правило 2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Суть правила

Это правило представляется очевидным, однако на практике оно вызывает инстинктивное сопротивление у всех маркетологов, знакомых с классической теорией маркетинга. «Это слишком размытая цель. Мы не можем руководствоваться этим правилом. Нам нужно особое позиционирование», - говорят они. Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. Новый маркетинг - это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей.

Следовательно, жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. В 1960-е годы вышла книга Эрнеста Дихтера «Руководство по мотивации потребителей». В ней примерно на 500 страницах рассматривались тысячи тонких психологических нюансов, отличающих потребителей на различных рынках. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них.

Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. Все, что от вас требуется, - предложить их уникальное выражение. Успех брендов Playboy или Wonderbra, чьим «драйвом» является секс, не исключает популярности фильма «Мужской стриптиз».

Приведем пример

Мне кажется, один я уже только что привел. Еще пример - бренд Gucci. Совсем недавно этот бренд роскошных товаров для богатых пожилых леди тихо умирал. Сегодня он привлекает самых разных потребителей. в его основе лежит особое представление дизайнера тома форда о гламурности.

Удовлетворяйте основные потребности людей

Это правило отражает еще один серьезный сдвиг в нашем представлении о маркетинге.

Чтобы понять, что именно заставляет человека тратить деньги, представители старой школы маркетинга ориентировались на иерархию потребностей, согласно которой устремления и нужды людей определялись их положением в обществе. Вскоре мы убедимся, что эта иерархия устарела.

Новый маркетинг опирается на универсальные человеческие потребности, которые не носят иерархического характера. Оказывается, таких потребностей («драйвов») всего 15.

Наш анализ строится на примерах известных брендов, удачно использующих эти потребности. Далее мы рассмотрим несколько конкретных примеров, показывающих, как брендам удалось добиться оглушительного успеха: они перестали прибегать к позиционированию, основанному на подчеркивании их отличий от других брендов (занимающих ту же нишу), и нацелились на универсальные потребности людей. В заключение мы рассмотрим важнейшую потребность, совершенно не учтенную современными маркетологами, - потребность в образовании.

Структурированное общество и иерархия потребностей Абрахама Маслоу.

Мы начнем с того, что откажемся от затасканной концепции разделения общества на классы.

Это разделение определяло функционирование потребительских рынков. В Великобритании оно было настолько жестким и четким, что общество было почти кастовым. Соответственно разделение на классы имело огромное значение для маркетологов. Люди покупали бренды, отражавшие их положение в обществе. Концепция классового общества тогда была нова и оригинальна. Массовый средний класс стал продуктом труда и процветания, ставшего возможным в этой жизни благодаря промышленной революции. Однако представление о том, что человек должен знать раз и навсегда отведенное ему место в обществе, появилось гораздо раньше.

Традиционная система отличалась высокой устойчивостью. Она была встроена в подсознательные представления человека о себе и подкреплялась внешним давлением со стороны равных по положению. Общество осуждало выскочек, поднявшихся «из грязи в князи» благодаря собственным усилиям или удачному браку.

Они становились изгоями. Величайшее (парадоксальное) преимущество этой системы заключалось в том, что представители любого класса ощущали свою обособленность от представителей всех других классов. Так система воспроизводила саму себя.

Понятие «страта», используемое для описания классового общества, может ввести в заблуждение и заставить думать, что все слои общества примерно одинаковы по размеру. В целом это весьма удобная выдумка, которую, видимо, распространяют люди, находящиеся ближе к вершине социальной лестницы. Для описания социального устройства больше подходит слово «пирамида». На вершине пирамиды есть место лишь для небольшого количества людей, а чем ближе ее ступени к основанию, тем больше людей размещается на них.

И сегодня о социально-экономическом равенстве не может быть и речи. Напротив, Великобритания и США движутся в прямо противоположном направлении. Специалист по экономической истории Джон Грей в книге «Обманчивый рассвет» писал, что британская система распределения богатства больше похожа на бразильскую систему, чем на европейскую. Социальное неравенство - одна из острейших проблем нашего времени. Как известно, если общество не решает эту проблему, происходят такие события, как Великая французская революция или массовые беспорядки в Лос-Анджелесе.

Растущее экономическое неравенство - проблема политическая. Но для маркетологов важно, что культура человека (вкусы, представления, индивидуальные особенности и повседневная деятельность людей) больше не зависит от его социального статуса. Сегодня люди уже не могут четко и определенно указать свое место в обществе (особенно если они не принадлежат к среднему классу). На их жизнь влияют одни и те же факторы, независимо от положения на социальной лестнице.

Такую абстрактную социально-экономическую категорию, как класс, никогда нельзя было использовать для описания реального места человека в мире. Эта категория позволяла получить только «моментальный снимок», не отражающий изменений, происходящих с человеком. Будущего доктора медицины могли включить в категорию клерков или квалифицированных рабочих, а безработных, пенсионеров и студентов валили в одну кучу, причисляя к группе населения с минимальными доходами. Более важную роль играла самооценка людей и их устремления, но и они основывались на иерархической структуре общества.

Понять, каким образом социальное положение определяет потребности человека, позволяла широко известная концепция иерархии потребностей Абрахама Маслоу, которую, я надеюсь, читатели пытались применять на практике. Маслоу также использует понятие общественной пирамиды и рассматривает потребности людей на каждом уровне иерархии.

Это очень хорошая модель. Но она устарела, потому что потребности людей на всех уровнях становятся одинаковыми, и та логическая опора, на которой держался старый маркетинг, рухнула. Поэтому нам нужны новые модели, помогающие понять, почему люди сегодня покупают те или иные бренды.

Иерархия человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу

Концепция иерархии потребностей была сформулирована психологом Абрахамом Маслоу в 1950-е годы. На нижних уровнях она представляет собой иерархию простых тревог и забот. Маслоу исходит из здравой мысли: если человек находится на нижней ступеньке общества, то больше всего его тревожит удовлетворение физиологических потребностей (скажем, в пище). Решив проблему пропитания и крыши над головой, человек начинает заботиться о своей безопасности и удовлетворении других, более «высоких», нужд. Затем приходит очередь приятных забот, связанных с обладанием определенными вещами и комфортом, и в конце концов у человека развиваются потребности в познании, эстетические потребности и потребность в самосовершенствовании.

Продвижение вверх по иерархической пирамиде потребностей неразрывно связано с уровнем материального благосостояния. Чем более развита и богата страна, тем больше населения находится ближе к вершине пирамиды. В целом иерархия Абрахама Маслоу выглядит следующим образом.

Маркетологи использовали эту иерархию, чтобы разложить людей «по полочкам», хотя сам Абрахам Маслоу выступал против подхода к человеку как к лабораторной крысе, объекту статистического анализа и изучения. Он был одним из основателей гуманной или экзистенциональной психологии.

Поверхностный взгляд на современное общество легко позволяет заключить, что в нем сохраняется вера в эту иерархию. Приведем только несколько примеров. Голливудских звезд а-ля Ширли Маклейн [1] отличают взгляды в духе New Age и стремление к самовыражению. И наоборот, если верить нашим СМИ, представителей низших классов интересуют только телевидение, пиво, сигареты и чипсы (то есть они заботятся главным образом об удовлетворении физиологических потребностей).

Но ориентироваться на стереотипы опасно. Эта модель работает, как правило, в традиционных стратифицированных обществах. Для современной Великобритании она не просто непригодна - она ошибочна.

Вот пять примеров из области современной культуры, подтверждающих несостоятельность модели иерархии потребностей.

1. Потребности людей, находящихся на нижней ступеньке социальной лестницы, не ограничиваются только потребностью в выживании.

Наши исследовательские группы опрашивали жителей одного из беднейших районов Букингемшира. Целью было выявить спрос на повышение качества телепередач, идущих в дневное время. Соответственно опрос проводился среди людей, составлявших целевую аудиторию дневного телеэфира. Многие из них долгое время были безработными. По результатам опроса, самой популярной дневной передачей оказалась детская передача об искусстве. Некоторые респонденты выполняли задания, предлагаемые телеведущими, и изготавливали различные поделки. Эти занятия помогали безработным заполнять свободное время. Разве у людей, находящихся на нижней ступеньке социальной лестницы, не может быть ярко выраженных эстетических потребностей?

2. Вы, конечно же, думаете, что такое явление, как революция в области самообразования, наблюдается только среди представителей высших классов, читателей The Guardian? Ничего подобного. На самом деле, по информации Henley Centre (Planning for Social Change, 1998), самообразованием гораздо чаще занимаются представители низших классов. Даже если допустить, что в группу населения с минимальными доходами включены студенты, все равно представленная ниже диаграмма показывает, что заводские рабочие занимаются самообразованием чаще, чем высококвалифицированные специалисты.