Зарождение нового маркетинга ХХI века

В настоящее время этими идеями захвачены такие авангардисты, как Дэмиен Херст и Дэвид Кроненберг [4], но скоро наверняка наступит время, когда на прилавках появится парфюмерная линия Clone («Клон»)! Между тем сегодня изобретатель компакт-дисков работает над созданием фармакологических препаратов, интенсифицирующих различные физиологические процессы: от умственной деятельности до оргазма. Мы имеем все основания ожидать возникновения многочисленных брендов, рекламирующих препараты для самолечения.

16. Потеря веры

Потеря веры и отказ от религии, которые наблюдаются во многих странах мира, - одно из самых поразительных явлений нашего времени. Одновременно возрастает интерес к взглядам New Age, альтернативной медицине, фэн-шуй и рейв-культуре.

Вы считаете, что это не имеет никакого отношения к маркетингу? Возможно, вы просто мыслите в терминах другой эпохи. Телевизионный сериал «Секретные материалы», игровая приставка PlAYSTATION, прохладительные напитки

Tango - все эти бренды процветают благодаря получаемой извне энергии, и их круг будет стремительно расширяться.

17. Правила

Инструкции - отличительная черта времени, когда люди прощаются с традициями. Инструкции охватывают все: от моды, где «коричневый - это новый черный», до бестселлера «Правила» с многочисленными правилами на каждый день, касающимися домашней стряпни и супружеской неверности.

Скоро рынок заполнят новые дидактические бренды, еще более назидательные, чем «избавьтесь от ваших ситцев!» и «Выпил? За руль не садись!».

18. Отказ от научных взглядов

Еще одной особенностью движения New Age является утрата доверия к официальной науке. В США количество практикующих специалистов в области традиционной и альтернативной медицины почти сравнялось. Ничто не вызывает у нас большей паники, чем выступление в выпуске новостей научного эксперта, утверждающего, что никаких оснований для тревоги нет.

В культурной жизни противоположностью науки выступает природа. Наиболее влиятельным технологическим брендам удалось избежать коммерческого краха благодаря таким «натуральным, естественным» продуктам, как графический персональный компьютер, органическая музыка в стиле техно и другие технические новинки.

19. Конец патриархата

Весьма интересная проблема - изменение социальной роли отца как лица, обладающего непререкаемым авторитетом. в корпорациях его функции выполняют люди, санкционирующие действия подчиненных, и менеджеры. Увидим ли мы новые грани этого явления и его роли в других социальных отношениях, например в семейных?

Многие бренды, ориентированные на потребителей детского возраста, учитывают изменения в балансе покупательной способности и распределении авторитета между поколениями.

Наибольший интерес вызывают идеи, связанные с неиерархическим семейным равноправием, такие как baby Gap и супермаркеты, где предусмотрены специальные тележки для детей-покупателей. Вполне вероятно, такие социальные инициативы, как мужское движение iron john [5], обогатят эту тенденцию новыми особенностями, не присущими понятию «новый мужчина».

20. Наученные опытом.

Пятое правило маркетинга касается радикального превращения нашей культуры потребления из визуальной в осязаемую и связанной с этим потребительской концепции фомы неверующего.

Такие бренды, как Guinness, The Body Shop и танцевальная музыка, процветают благодаря сильным составляющим в форме живого опыта. Что касается неосязаемых продуктов, то перед ними стоит серьезная проблема: как неосязаемый бренд может обеспечить живой полновесный опыт?

21. Простота и неформальный характер отношений.

Скорее всего, 100 лет назад окружающие знали бы только вашу фамилию. Сегодня вас чаще всего называют по имени. Раньше в ходу были преимущественно рукопожатия, сегодня все большей популярностью пользуются объятия. Когда-то люди, не являвшиеся членами вашей семьи, разговаривали только при помощи официального языка. Сейчас, общаясь с абсолютно незнакомыми людьми, мы свободно употребляем неформальные выражения и сленг. Многие бренды продолжают эксплуатировать жесткий формальный стиль эпохи фамилий и поэтому выглядят чересчур напряженными и неестественными на фоне остальных. Напротив, бренды, которым удалось избавиться от привычки к официозу (скажем, Microsoft и Oddbins), выгодно используют теплые дружеские отношения с потребителями. Расширяющиеся границы неформальных отношений остаются очень привлекательной возможностью для брендов.

Тем, кто традиционно придерживается формального стиля (банки, газеты и общественный транспорт), следовало бы задуматься об изменении своих брендов в соответствии с современными тенденциями.

22. Терпимость

Я считаю, что «автором» этой тенденции стала антрополог Мэри Дуглас.

Терпимость - это умеренность и кротость, проявляющаяся буквально во всем, начиная от вегетарианства и заканчивая боязнью преступить закон.

Существует другая, связанная с ней идея, в соответствии с которой в прошлом человеческое общество существовало в постоянной готовности к войне. Поэтому и производство, и семья, и даже всеобщее благосостояние государства были «завязаны» на тотальный воинственный настрой. с 196о-х годов движущей силой общественного характера стал пацифизм, основанный на сопротивлении всем утвердившимся ранее милитаристским ценностям. Нас породило движение хиппи с их лозунгом Flower Power («Власть цветов») и Вьетнам? Возможно. и мы унаследуем приверженность терпимым брендам…

23. Движение «зеленых».

Это довольно давняя, пустившая глубокие корни тенденция, затрагивающая самые важные проблемы общества (такие как загрязнение природной среды), от которых мы не имеем права отмахиваться.

На ранних этапах в качестве решения проблемы предлагалось использовать неэтилированный бензин и перерабатывать упаковку. Но долгосрочное, глубокое изменение произошло в образе жизни людей: повысился уровень их гражданской и личной ответственности, а также усилились определенные самоограничения. В наше время бренды, не отвечающие требованиям «зеленых», вряд ли будут пользоваться успехом. Какие бренды могут завоевать сердца потребителей, живущих в обществе эпохи постпотребления? возможно, это бренды, похожие на IKEA и японский бренд Muji, или другие, маскирующиеся под немарочные продукты.

Я уже упоминал, что одной из основных тенденций нашей культуры является переход с высокооплачиваемой, но изматывающей работы на менее ответственные должности с невысоким заработком. Это мнение разделяют многие футурологи, предсказывающие ведение частного фермерского хозяйства, создание объединений по строительству жилья и рост лояльности к мелкому бизнесу.

24. Преступность и хаос

Как поется в песне из кинофильма «Ограбление по-итальянски», «в этом обществе каждый защищается сам». Действительно, современный рынок в избытке предлагает различные курсы самообороны, телепрограммы, посвященные преступности, и системы охраны зданий и автомобилей. в какой-то мере это вызвано стремлением людей приспособиться к высокому уровню преступности.

Кроме того, мы имеем дело с растущей культурной ценностью безопасности во всем и всегда. например, модель volkswagen Polo рекламируется как автомобиль, позволяющий водителю и пассажирам чувствовать себя в безопасности. один из телевизионных коммерческих роликов был построен на сравнении управления этим автомобилем и обучения боевым искусствам.

25. Качество жизни и свободное время

Вы заметили, что произошло с воскресными приложениями к журналам? На смену очеркам и фотографиям, посвященным гламурной жизни богатых и знаменитых, пришли огромное количество снятых крупным планом продуктов питания, информация об оздоровительных процедурах, реклама путешествий, фотографии и рассказы об образе жизни, заметки о поездках по стране и новых местах, где можно пообедать и которые можно посетить с познавательной целью. Эти рассказывающие о повседневной жизни страницы отданы сегодня не описанию внутренних переживаний, а проблемам качества жизни.

В нашем агентстве мы также произвели аналогичное изменение по отношению к косметике boots N 7, создав сексапильную, чувственную и духовную рекламу бренда, некогда воспринимавшегося как chanel для небогатых женщин.

26. Новые технологии

Культура, в основе которой лежат новые технологии, - самый впечатляющий прорыв современности. вспомним классические произведения научной фантастики, вроде кинофильма «Метрополис» режиссера Фрица Ланга или романов Герберта Уэллса. Сеодняшние, менее страшные мифы рассказывают о техно и другой электронной музыке, «навороченных» мобильных телефонах, технологии изготовления протезов и т. п.

Одна из самых перспективных технологий, оказывающих непосредственное влияние на нашу жизнь, - это цифровое телевидение. Мы давно практикуем «бегство от рекламы» и бесцельное переключение кнопок на телевизионном пульте, однако новому средству информации явно не хватает «человеческого» интерфейса и комментариев к передачам (таких, какие печатаются в телепрограммах).

В Великобритании спутниковое телевидение превратилось в бренд (и приобрело рыночную стоимость) во многом благодаря трансляциям футбольных матчей на канале sky Sports. Точно так же французская версия интернета Minitel, опирающаяся на использование телефона, завоевала популярность, только когда превратилась в средство передачи информации для людей, ищущих новые знакомства. Мне кажется, после запуска Media Station компания Sony тоже займется созданием мифа.

Великие технологические рекламные мифы включают в себя «техническое превосходство» Audi и другие «формулы» немецкой технологии и культуры.

27. Осознание физических возможностей

По мере того как мы становимся все более ориентированными вовнутрь, человеческое тело превращается в объект культуры. Первыми проявлениями этой тенденции стали боди-арт (скажем, татуировки и художественные рубцы) и искусство, посвященное человеческому телу (скажем, формалиновые инсталляции Дэмиена Херста). Принадлежащий к мейнстриму миф формируется вокруг таких медицинских препаратов, как экстази, Viagra и прозак, а также различных особенностей телосложения (например, желудок, рассчитанный на шесть банок пива), пищеварения (например, живой йогурт) и т. д.

К «телесным» брендам относятся The Body Shop, современные рекламные кампании боди-шейпинга, lycra и bupa (система медицинского страхования, представляющая человеческое тело как нечто чудесное).

28. Между добром и злом

Как мы определяем, что хорошо, а что плохо? Мораль - это еще одна проблема культуры, которой посвящаются дневные телепередачи с «говорящими головами» и доклады, излагающие проблемы корпоративной этики.

В наше время мораль является в гораздо большей степени субъективным выбором, чем это было в прошлом. Однако она по-прежнему непосредственно связана с нашей принадлежностью к определенному сообществу. Мы следуем моральным кодексам тех, с кем общаемся, будь то политически корректные либералы или сторонники превосходства белой расы. Бренды могут представлять собой образцы различных моральных кодексов - от гедонистического промискуитета в club 18-30 до агрессивной политической корректности benetton. Кроме того, существуют «готовые к употреблению» моральные кодексы, в частности книга «Селестинские пророчества» [6].

29. Известность

Один из супермифов нашего времени - стремление к известности и любовь к знаменитостям. Известность позволяет взойти на Олимп, где живут боги и рождаются мифы. Бренды, связанные с этим стремлением, включают журнал Hello, отели Ritz Carlton Hotels, где каждого гостя встречают как знаменитость, кафе, принадлежащие известным людям, Martini и «известная публика», а также дневные мыльные оперы, такие как «Дерзкие и красивые».

30. Полиморфные перверсии.

Этот термин был введен Зигмундом Фрейдом, полагавшим, что при отсутствии со стороны общества критики в отношении секса все мы являемся «всеядными». Сейчас, когда влияние социальной структуры на людей постепенно ослабевает, формируется более широкий набор возможностей для удовлетворения сексуальных потребностей.

Вокруг разнообразных фетишей сложилась поистине карнавальная культура - они превратились в модную тему для ночных клубов. в американских кампусах самыми популярными И модными стали места для проживания под названием bug (от Bi-sexual Until Graduation, то есть «бисексуальные студенты»).

Поскольку эта тенденция затрагивает проблему табу, а значит, по определению связана с сексом, современные бренды постоянно заигрывают с тем, что в викторианскую эпоху назвали бы извращением. Я имею в виду бренды tango, Levi's, Diesel и Haagen Dazs. Гораздо более интересными, но действительно общественно опасными являются бренды, которые, рекламируя модные товары, затрагивают темы истинных табу, вроде инцеста и педофилии.

31. Основания для новых крестовых походов

Эти основания умерли - да здравствуют новые основания! Старые основания, такие как социализм, «ушли на дно». Количество членов партии лейбористов и профсоюзов остается относительно небольшим. Однако новые политические проблемы, и прежде всего связанные с экологией (защита зеленых насаждений в ходе дорожного строительства, протесты против использования лабораторных животных и разработки генетически модифицированных продуктов), создают основания для новых крестовых походов.

Чтобы сформулировать эти основания, прибегают к искусству брендинга (скажем, ношение специальных ленточек больными СПИДом; мода, нацеленная на борьбу с раком груди; кампания «Чаще улыбайтесь!», проводимая в Глазго). Кроме того, компании учатся использовать поводы для крестовых походов как способ объединения людей. Примером могут служить кампания газеты INDEPENDENT за легализацию наркотиков или презентация сети супермаркетов TESCO «Компьютеры для школ».

32. Виртуальность

Многие бренды мифологизируют наш переход к новой виртуальной экономике: среди них журнал Wired, биржа NASDAQ, электронный бизнес IBM и iМАС, а также новые индивидуальные и ролевые особенности - удаленная работа и виртуальный офис.

33. Конец аутентичности и авторских прав

Эта тенденция наблюдается буквально во всем: от изобразительного искусства до поп-культуры с ее музыкой и стилем ретро. Постмодернизм продемонстрировал, что академическая школа испытывает дефицит в аутентичных традициях (если бы хоть кто-нибудь смог это понять!). Наиболее интересные новые мифы отражают сущность кражи и обмана, как это показано в фильме «Одинокая белая женщина». К числу брендов, построенных на отсутствии в культуре аутентичных «золотых стандартов», относятся часы Seconda («Опасайтесь дорогих подделок!»), футболки FCUK (стилизованные под фирменные) и Brand X, представленный в рекламе пива Labbatt's.

Однажды мои друзья Нареш и Дейв, работавшие в Великобритании над рекламой пива MLller, придумали отличный «пиратский» ход. Они использовали фотографии знаменитостей, на фоне которых проходили интервью с самыми обычными людьми. К сожалению, Белый дом наложил вето на рекламу с «участием» Билла Клинтона, зато в этой кампании принял участие Норман Теббит [7].

34. Кастомизация

Тенденция «ближе к жизни, ближе к человеку» проявляется в кастомизации товаров и услуг, то есть в их «подгонке» к индивидуальным нуждам потребителей. Она находит свое отражение в таких брендах, как новый банковский счет Egg, торговый автомат Levi's, снимающий мерки с покупателя, и Dulux, использующий богатую цветовую палитру, которая, словно разноцветная листва, создает у потребителя хорошее настроение и вдохновляет его.

35. Нехватка времени

Наше время, как говорят некоторые люди, «болеет спешкой». Особенно сильно это ощущают женщины, разрывающиеся между работой и уходом за детьми. Это проявляется и в растущей потребности в «личном времени», посвященном отдыху, релаксации или самосовершенствованию. Поэтому бренды и СМИ подчеркивают ценность времени.

Среди брендов, которые отражают тему борьбы со стрессами, вызванными нехваткой времени, можно выделить книгу

Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации», Psion и другие персональные органайзеры, концепцию «подчеркнутой простоты в управлении техникой» и СМИ, взявшие на себя труд по «просеиванию» предлагаемой нам информации (воскресные приложения к газетам и журналам, дайджесты телевизионных новостей).

На уровне мифов можно отметить новые идеи, касающиеся нехватки времени, представленные в мультфильме «Эрик в стрессе» и телевизионных рекламных роликах Guinness.

36. Конец приватности

Широкое распространение получила тенденция к уничтожению барьеров между личной и общественной жизнью.

Подтверждением служат новые проявления эксгибиционизма: действия несовершеннолетней Дженни, которая установила в своей спальне видеокамеру, транслирующую все происходящее с девушкой через интернет, или «автобиографическое» искусство Трейси Эмин [8]. К числу не столь эпатажных примеров можно отнести открытую планировку офисов, общие помещения для примерки одежды в универмагах и огромные прозрачные окна зданий - от модных ресторанов до кварталов жилой застройки нормана Фостера [9].

В СМИ идея отказа от приватности находит отражение в различных телевизионных шоу, снятых скрытой камерой (скажем, японское шоу, героем которого является обнаженный актер, запертый в квартире и выживающий только благодаря журналам с их почтовыми конкурсами), в кинофильме «Шоу Трумэна», а также в телевизионных шоу «Раздевалки» и «Через замочную скважину», вводящих нас в личное и в интимное пространство людей.

К числу брендов, использующих идею неразрывности личной и общественной жизни, относятся коммерческие детекторы лжи, настольная игра Scruples («Сомнения»), в ходе которой определяют, правдиво ли то или иное утверждение, и возвращение моды на прозрачную и открытую одежду. в первой рекламной кампании для IKEA нам удалось привлечь внимание потребителей, соорудив напротив входа на станцию Ливерпуль-стрит стеклянные гостиные, где в течение недели жили участвующие в представлении актеры.

37. Видеофоны и другие новые формы «близости»

Современная культура становится все более приближенной к потребителю. Поэтому я считаю, что, как только информационные компании начнут более активно продвигать видеофоны в качестве обычного средства связи, они будут пользоваться огромным спросом. Сегодня вы можете приобрести базовый пакет для видеофона, предлагаемый корпорацией Intel, за $150.

К числу брендов, мифологизирующих эту цифровую «близость», относятся созданные в агентстве St. luke's оригинальные крупноформатные фотографии для boots N7 (ногти, вонзающиеся в персик, и зубы, впивающиеся в обсыпанный сахаром пончик), практикуемые в германии телеконференции для нудистов, японские палатки Patchiclub, где вы можете сфотографироваться с известными мультипликационными персонажами, кинофильм «Без лица», а также изображения игровой приставки Gameboy на фоне анимации. Мы хотим видеть людей «в крупном формате», с более близкого расстояния. в качестве иллюстрации можно привести рассказ Жана Бодрийяра. На открытии летних Олимпийских игр в 1992 году собравшиеся на трибунах зрители находились очень далеко от выступавшего на сцене тенора. поэтому большинство из них смотрели на огромные экраны, установленные на стадионе. Заметив это, артист тоже повернулся к экрану, чтобы видеть себя. Соответственно телекамера начала снимать его в профиль. Тогда зрители отвернулись от экрана, чтобы смотреть непосредственно на певца, и т. д. и т. д.

38. Погода

Неустойчивые погодные условия и прогнозы относительно глобального потепления в XXI веке превратили эту тему в нечто большее, нежели традиционный предмет английской беседы. с экранов телевизоров и кинотеатров не сходят фильмы о природных катастрофах (например, «смерч»). Повышенный интерес к погодным условиям используют панорамные солнцезащитные очки OaKLEY, косметические кремы, которые защищают кожу от воздействия ультрафиолетовых лучей, внедорожники, рассчитанные на любую погоду, для городских жителей, а также бренды, выпускающие модную одежду на все случаи жизни (от туристических ботинок до зимних курток и масок для подводного плавания). Возможно, у нас формируется ментальность обитателей нового Ноева ковчега? Или это я превратился в параноика?

39. Нечеловеческий разум

Артур Кларк писал, что «любая новая технология кажется нам чудом». Путешественник во времени, прибывший к нам из прошлого, вероятно, был бы поражен огромным количеством окружающих нас «умных» машин: говорящие наручные часы; детище корпорации Microsoft динозавр Барни - игрушка, взаимодействующая с компьютером и телевизором; куклы, почти неотличимые от живых детей; виртуальный психотерапевт, который задает вопросы, используя компьютерный алгоритм («расскажите мне еще о…»), но при этом, по мнению большинства пациентов, выглядит более чем реальным.

Эти изобретения образуют технологические бренды, и большинство проповедников цифровой эры предсказывают, что многие бессловесные устройства в скором времени начнут взаимодействовать друг с другом. недаром научная фантастика последнего столетия описывает жизнь людей, вынужденных делить Землю с роботами, которые способны мыслить и чувствовать.

Одним из последних брендов, освоивших и мифологизировавших пространство новых технологий, стал телевизионный канал Sky Digital. Его рекламные ролики выглядят как послание вашего собственного телевизора («позвольте мне показать, на что я способен»), весьма навязчиво предлагающего вам делать ставки во время демонстрации легкомысленных фильмов. Это может стать началом мифологической интерактивной рекламы, где оживают выдуманные персонажи бренда.

Не всегда нужно следовать шаблону

Люди принимают такого рода мифы и связанные с ними бренды как идеи для повседневной жизни. Это напоминает мне историю, рассказанную моим приятелем-психоаналитиком. Один из его знакомых любил повторять: «Я наркоман, но могу себя контролировать», так, словно он гордился этим. Затем эту фразу использовали в рекламном ролике Volvo. Ее произносил каскадер, подразумевая, что его жизнь - это череда немыслимых трюков.

Кроме попытки вписаться в новый образ жизни, существует и другая возможность - начать все сначала. В течение десяти лет мне довелось принимать участие в двух рекламных кампаниях, которым удалось основательно переориентировать потребителей. В рекламе IKEA был брошен вызов общепринятым вкусам, и культура декора изменилась (в процессе изменений объем продаж бренда возрос в два раза). А пятью годами ранее я участвовал в кампании по рекламе молока. Главным героем ролика был молочник, похожий на Мэри Поппинс, он ловко управлялся с танцующими (с помощью компьютерной анимации) бутылками с молоком. Эта рекламная кампания возродила миф о простой семейной жизни, а также остановила снижение потребления молочной продукции и позволила увеличить прибыль до 20 млн фунтов стерлингов.

Итак, в течение десяти лет я дважды смог убедиться в том, что иногда можно кардинально изменить образ жизни людей. В обоих случаях доверие на 90 % было приобретено благодаря творческим людям, создавшим мифы.

Моим любимым примером «очистительной» тактики всегда оставалась музыка в стиле панк.

Панк-рок стал белой вороной в музыкальной культуре «сделай сам», потому что он отвергал авторитеты и привнес в моду и кинематограф тенденцию грязного реализма и много чего еще. А начинался он, по легенде, всего лишь как маркетинговый прием, разработанный двумя людьми для рекламы своего единственного магазина. Малькольм Макларен и Вивьен Вествуд были хозяевами магазина под названием Sex, где перепродавалась одежда кумиров, такая как модные вещи с Кингс-роуд. Макларен придумал хитроумный ход (ставший «великим рок-н-ролльным мошенничеством») - он создал группу Sex Pistols. Первоначально предполагалось, что это будет не более чем рекламный трюк, но в итоге благодаря стилю панк Вивьен Вествуд удалось сделать карьеру в сфере моды.

Такие творческие находки часто являются счастливой случайностью, но они требуют также большого мужества и развитого креативного мышления. Это прерогатива людей вроде Малькольма Макларена, обладающих тонким чутьем, способных не только улавливать новые культурные тенденции, но и создавать их. Однако большинство читателей вряд ли столкнется с проблемой разработки модных течений, а модернизация других рынков, не требующих творческого подхода, может оказаться столь же простой, как идея круглого чайного пакетика.

От маркетинга к созданию настроения

Мне кажется, что маркетинг не всегда может справиться с задачей дальнейшего развития и переформатирования любого существующего рынка из-за отсутствия необходимых инструментов, например кинофильмов.

После выхода телевизионной программы изучения английского языка под названием Educating Rita Открытый университет широко использовал ее на практике. Кинофильм «Лучший стрелок» пользовался огромной популярностью в американской армии и привел к росту продаж стрелкового оружия. Хорошо известно, что тематические фильмы и телепрограммы оказывают аналогичное воздействие на развитие туризма (в частности, телесериал Ballykissangel вызвал рост популярности Ирландии).

Вероятно, новой волной развития маркетинга станут финансируемые из рекламных бюджетов компаний кинофильмы и телевизионные программы. Когда это произойдет, мы получим более мощные инструменты для мифологизации жизни (разумеется, если это не выльется только в создание рекламных блоков, постоянно прерывающих фильмы и программы, или скрытую рекламу). Если нам все же удастся продвигать бренды с помощью идей, как в классических фильмах о Герби [10], в которых постоянно фигурировал автомобиль Volkswagen Beetle, то для маркетинга настанут восхитительные времена.

Примечания

1. Слоан-рейнджер (sloane ranger) - понятие, означающее образ жизни представительниц высшего класса Великобритании, живущих и работающих в Лондоне; от названия книги Питера Йорка «Одинокий странник» (Lone Ranger); в настоящее время относится и к мужчинам (прим. ред.).

2. Бетти Буп - героиня мультфильмов, славящаяся своей открытой сексуальностью (прим. ред.).

3. Программа New Deal («Новый подход») была принята в 1998 году с целью реформирования системы социального обеспечения. В ее основе лежал новый подход к регулированию рынка труда (прим. перев.).

4. Дэвид Кроненберг (1943) - канадский продюсер и актер, создатель жанра body horror, эксплуатирующего тему телесного уродства; автор фильма «Муха» (прим. ред.).

5. Iron John (Железный Джон) - понятие, введенное Робертом Блаем, автором книги «Железный Джон: книга о мужчинах»; обращаясь к персонажу сказки братьев Гримм, он сформулировал основные положения движения за права мужчин 1990-х годов (прим. ред.).

6. Автором книги «Селестинские пророчества» является Джеймс Редфилд (прим. перев.).

7. Норман Теббит (1931) - британский государственный деятель, министр кабинета Маргарет Тэтчер, бывший председатель консервативной партии (прим. перев.).

8. Трейси Эмин (1963) - британская художница, турчанка-киприотка, примыкающая к группе Young British Artists; одна из ее инсталляций, «Моя кровать», представляет собой ее собственную незастланную постель, на которой валяются использованные презервативы (прим. ред.).

9. Норман Фостер (1935) - известный британский архитектор (прим. ред.).

10. Герби - жемчужно-белый Volkswagen, персонаж ряда мультфильмов Уолта Диснея (прим. ред.).

Часть2.

Правило 5. Создавайте осязаемые различия в переживаниях

Суть правила

Это правило касается чувственного маркетинга. Оно затрагивает новые средства массовой информации, но поскольку речь идет об осязаемости и доверии, относится прежде всего к основным продуктам, услугам и торговым точкам.

В последнее время происходит переоценка маркетинга по принципу нового платья короля. В прошлом создавались разные бренды для товаров и услуг, по сути ничем не отличавшиеся друг от друга. Современные потребители считают, что если продукты выглядят, пахнут или звучат одинаково, а также вызывают одинаковые ощущения или имеют схожий вкус, то и называться они должны одинаково. Различия должны быть осязаемыми. В этом смысле наше общество похоже на Фому неверующего.

Предпочтения брендов всегда были следствием воспринимаемых отличий. Чтобы создать их, современным специалистам по маркетингу приходится прикладывать огромные усилия.

Приведем пример

Возьмем рынок пива. На протяжении десятилетий на нем продавались очень похожие сорта. Основными маркетинговыми инструментами рынка выступали креативное позиционирование и презентации. В конце 1980-х годов на пивном рынке появилась продукция, имеющая осязаемые различия (ломтик лайма на горлышке бутылки, охлажденное пиво и другие идеи, привлекающие внимание). Ожидалось, что продукция Guinness сдаст свои лидирующие позиции. Бренды как будто взывали: «Дайте мне осязаемые отличия, и я переверну мир!»

Создавайте осязаемые различия в переживаниях

В предыдущей главе мы упоминали о такой тенденции, как движение к телесности и чувственной культуре. В этой главе мы проанализируем ее основные особенности и рассмотрим последствия происходящих изменений для культуры потребления и новых брендов.

Сенсорамная культура

Несколько лет назад я выступал с докладом «Сенсорама» на конференции, посвященной модным словам и высказываниям (Word of Relevant Mouth Conference), которую проводил телеканал MTV. Слово «сенсорама» изобрел один из пионеров виртуальной реальности Мортон Хейлиг. Одноименная игра предлагала пользователям совершить весьма реалистичную поездку на мотоцикле по Нью-Йорку, позволяя увидеть уличные драки, услышать звучание города и даже почувствовать его запах. Подзаголовок моего доклада звучал так: «Новая молодежная культура острых ощущений». Если вас заинтересовала эта тема, вы можете прочитать обновленный текст доклада на сайте рекламного агентства St. Luke's (http://www.stlukes.co.uk).

В основе доклада лежало утверждение, что условием понимания современной молодежной культуры является признание произошедшего в ней перехода от визуальных изображений к дополнительной ориентации на четыре органа чувств.

* Звук. Очевидно, это музыка (сегодня расцвет рейв-культуры).

* Запах. Господство запахов, от CK One до Aveda Chackra.

* Осязание. От массажа до пирсинга и комфортной одежды.

* Вкус. Кофе для гурманов, экзотическая зарубежная кухня, мороженое в постели…

Таким образом, мы имеем дело с общим сдвигом в сторону максимального практического опыта - пребывание «внутри» фильмов ужасов в кинотеатрах с оборудованием для звуковых эффектов, участие в различных многолюдных фестивалях и других шумных мероприятиях (например, фанаты на футбольных матчах), катание на роликах, прыжки с «тарзанки» и занятия спортом, связанным с соревнованиями и серьезными физическими нагрузками, и наконец, употребление легких наркотиков для поднятия настроения.

Между тем визуальный образ современной моды стал восприниматься как грубоватый и субъективный. Место деталей и тонкого стиля заняли сильные и простые цветовые решения - актуальными стали кислотно-зеленый и оранжевый цвета. Выбор одежды носит все более субъективный характер и осуществляется под девизами: «Создавай вещи своими руками» и «Носи все, что хочешь». Главным критерием моды был и остается комфорт.

Я пришел к выводу, что мониторинг молодежной культуры является весьма эффективным способом обнаружить зарождающиеся тенденции. И не только потому, что мы имеем дело с будущими взрослыми (хотя и в отдаленной перспективе). Молодежная культура сама по себе является в высшей степени инновационной. 15-летние парни и девушки не основывают культурные направления и не создают великие живописные или музыкальные произведения, но они отличаются открытым сознанием и восприимчивостью, а также быстро адаптируются к социальным изменениям. Поэтому мы рассматриваем молодое поколение как некую «систему раннего предупреждения».

Новые средства массовой информации: причина или следствие?

Во время подготовки доклада «Сенсорама» меня заинтересовала проблема новых средств массовой информации и я находился под влиянием работ Маршалла Маклюэна. В своем докладе я зашел настолько далеко, что выдвинул тезис: причиной сенсорамной культуры стало изобретение новых цифровых средств массовой информации - здесь имело место, как выразился бы Маклюэн, классическое изменение смысловых соотношений.

Сегодня, оглядываясь назад, я уже не уверен, что это так.

Тогда количество пользователей Интернета было не слишком велико, особенно в Европе. Меньше всего их было среди школьников-подростков (в отличие от студентов колледжей). Поэтому, рассуждая логически, Интернет не мог быть источником сенсорамной культуры, в центре которой находился рейв. Скорее всего, «Сенсорама» началась с легких наркотиков вроде экстази и пришедшей вслед за ними музыкой.

Аналогичное утверждение содержится в книге Дона Тэпскотта «Сетевое поколение», где автор выделяет основные черты молодежной культуры: индивидуализм, нонконформизм и признание личной ответственности. Однако, по самым оптимистичным оценкам, более половины респондентов, интервью с которыми цитировались в книге, никогда не пользовались Интернетом.

Чтобы постичь мировоззрение поколения, нужно обобщить знания и ценности его представителей. В 1950-е годы большинство молодых людей находились под влиянием рок-н-ролла. Но сцена «Электроника» в США была слишком мала, и только благодаря ей в стране не мог произойти этот музыкальный сдвиг. Мне кажется, надо признать, что модель причины и следствия может стать слишком простой моделью изменений, происходящих во взглядах поколений.

Я не верю, что средства массовой информации были причиной перехода к более осязаемой культуре, основанной на чувственном практическом опыте. Тем более, по мнению некоторых авторов, именно они явились причиной интерактивности. Новые медиасредства, музыка стали частью системных изменений, включающих в себя и движение к более чувственной, ориентированной на практический опыт культуре.

Сейчас я полагаю, что основой сенсорамного сдвига было стремление к более персонализированному, интимному обществу, вырывающемуся из объятий патриархальных традиций, общественных институтов и авторитетов. И снова мы возвратились к теме посттрадиционного общества!

Общество становится более интровертным. Что касается личного опыта, то, к примеру, наши вкусы стали гораздо более реальными и менее заимствованными. Свежевыжатые соки и экологически чистые продукты, ароматный кофе и острые пикантные блюда нравятся нам потому, что мы отдаем предпочтение их вкусу, а не потому, что они нравятся кому-то еще. Но было время, когда считалось, будто изысканные продукты едят только богатые люди. И только богатые могли себе их позволить.

Общество Фомы неверующего

В Новом Завете Фома неверующий - один из учеников Иисуса, поверивший в его воскресение только после того, как сам увидел чудо и смог своими руками прикоснуться к ранам Учителя. Фома не верил свидетельствам, полученным из вторых рук. Он должен был сам посмотреть и дотронуться до ран. Думаю, наши взаимоотношения с культурой и брендами страдают синдромом Фомы неверующего. Они порождаются скептицизмом - следствием дефицита доверия в современном мире.

Мы научились не доверять властям. В США события, происходившие во Вьетнаме в 1960-е годы, вызвали кризис доверия к правительству, прежде олицетворявшему отцов нации. В книге социолога Ульриха Бека «Общество рисков» описан аналогичный процесс: потребители учатся не доверять экспертам, которые без устали твердят о полной безопасности употребления мяса, пользе маргарина и т. п.

Обычно мы доверяем тем знакомым, общение с которыми дает нам положительный опыт. Если говорить о разных профессиях, то больше всего мы доверяем знакомым врачам и фармацевтам. Мы уверены в искренности советов и правдивости информации, преподнесенной нам друзьями, коллегами и родственниками. Естественно, речь идет о тех, кто принимает наши интересы близко к сердцу, с кем мы постоянно взаимодействуем или тесно связаны в жизни.

На рынке, чей успех в значительной степени зависит от доверия потребителей, лучшим решением проблемы становится непосредственный контакт с ними. Взгляните на политиков: по мере приближения выборов они все чаще начинают целовать младенцев и лихорадочно пожимать руки своим избирателям.

Мы все время приспосабливаемся к неведомому, меняющемуся миру, не похожему на тот, где мы собирались уютно жить, - миру, страдающему от нехватки доверия. В незнакомых ситуациях, не слишком вызывающих доверие, мы обращаемся к своей интуиции - совсем как младенцы, которые еще не умеют ходить и тащат в рот все, до чего только могут дотянуться. В прикосновении к вещам есть нечто такое, что делает их реальными. То же самое можно сказать и о проявлениях действительности, задевающих нас за живое, - о музыке или вкусе. Эти ощущения служат нам своего рода якорем.

Как воздействует на бренды культура, основанная на практическом опыте?

Для разработки брендов главным следствием укрепления массовой культуры ощущений стала необходимость, используя уникальные методы, предоставить потребителю положительный осязаемый опыт (а не только образ). Исходя из этого, можно сделать вывод: если ваши продукты или услуги неосязаемы, то, чтобы запомниться потребителю, лучше всего закрепить идею при помощи практического опыта.

Теперь вернемся к значению и основным задачам брендинга. В 1960-е годы считалось, что для формирования потребительских предпочтений, касающихся относительно схожих материальных продуктов, необходимо использовать тонкие, основывающиеся на образах, побудительные мотивы. Примером может служить стиральный порошок в коробках. В качестве доказательства в учебниках по маркетингу обычно приводится парадокс Фредкина: чем больше похожи друг на друга два объекта, тем труднее сделать выбор между ними, но в то же время, чем больше они похожи, тем реже стоит вопрос выбора. Дело в том, что именно брендинг облегчает потребителю выбор при совершении покупки.

Сегодня на рынке моющих средств абсолютно другая ситуация. Усилия поставщиков направлены на создание различных форм выпускаемой продукции. Нам предлагают жидкие и концентрированные моющие средства, а также шарики, которые нужно растворять в емкости… В 1999 году концерну Unilever частично удалось отвоевать утраченные позиции после фиаско бренда Persil Power, связанного с внедрением на рынок моющих средств в таблетках. В предыдущих разделах мы подробно описывали успех бренда, достигнутый благодаря простому изменению формы товара, - появлению круглых чайных пакетиков.

Косметические изменения продукции могут оказывать положительное воздействие на прибыль, но я уверен, что в основном они представляют собой одно из проявлений феномена Фомы неверующего. Если продукты не отличаются ни по внешнему виду, ни по ощущениям, ни по вкусу, тогда в чем заключается хоть какая-нибудь значимая разница между ними? Создается впечатление, что люди реагируют на рекламу по принципу «новое платье короля». На потребительских рынках подобная реакция возникла в начале 1990-х годов. Отчасти этому способствовали маркетинговые излишества 1980-х годов, когда потребители неожиданно обнаружили, что за брендами стоят лишь бессодержательные образы, и начали их высмеивать.

Десять примеров движения к сенсорамному маркетингу

Я познакомился с маркетингом ощущений, когда работал в компаниях, выпускающих алкогольные напитки. На мой взгляд, следует начать с детального анализа рынка пивной продукции, потому что именно здесь принцип нового платья короля проявляется сильнее всего.

1. Новое пиво короля

В конце 1980-х годов британский рынок пива столкнулся с отраслевым кризисом и изменениями потребительских предпочтений.

На протяжении почти всего десятилетия на пивном рынке господствовали почти неразличимые между собой лагеры с мягким, слабо выраженным вкусом. Причина такого сходства заключалась в том, что лагеры обычно употребляются в охлажденном виде, из-за чего теряются вкусовые оттенки пива. Кроме того, в ведущих марках пива содержался низкий процент алкоголя, подчеркивающий вкусовые различия.

На пивоварне Courage, которая в то время была одним из моих клиентов, в маркетинговой группе лагера было проведено анонимное тестирование продукта. в результате только одному из сотрудников отдела удалось правильно идентифицировать фирменные сорта пива. Довольно долго это не было серьезной проблемой на рынке, ведь изначально лагер употреблялся как освежающий напиток, потребляемый в охлажденном виде. Но постепенно его начали употреблять в качестве пива, уместного в компании: молодые люди собирались вместе, только чтобы попить пива. Стандартный лагер со слабовыраженным вкусом и низким содержанием алкоголя был как будто специально создан для подобных пивных встреч под девизом «Выпей, сколько сможешь». Еще одна причина того, что неразличимость сортов пива не играла большой роли, заключалась в сложившейся структуре сбыта. Каждая пивоварня владела собственными паба-ми, и каждая из них производила свои лагеры. Пока локальный бренд, предлагаемый в пабе, воспринимался благодаря рекламе как хорошо известный, молодые люди с удовольствием его заказывали.

Реклама лагеров (Carling Black Label, Heineken, Fosters и т. д.) цвела пышным цветом. Некоторые из пивных роликов стали самой популярной рекламой на британском телевидении: по оценкам общественности, качеством они превосходили большинство телевизионных программ. D конце концов сложилась целая теория рекламы пива. Выбор в пользу лагера оценивался как дружеский. Обсуждение популярных рекламных кампаний находилось в центре внимания посетителей пабов, придавая им статус хороших парней. Благодаря наглядности рыночной стоимости бренда главная мысль была такой: «Нравится реклама - нравится бренд». А затем все изменилось, причем одновременно по всем направлениям.

Во-первых, Комиссия по монополиям и слияниям (KMC) правительства Великобритании выступила с предложением запретить пивоварням держать собственные пабы. Пивоваренные компании не могли больше распространять свою продукцию по принципу «наше пиво - в наших пабах». Теперь бренды пива должны были не только иметь характерный вкус, но и конкурировать на едином для всех и каждого рынке. Во-вторых, выросло значение розничной торговли как источника прибыли. Многочисленным схожим брендам пришлось вести конкурентную борьбу за потребителя в супермаркетах. и наконец (это главное), на первый план вышли проблемы качества и вкуса пива.

В результате на рынке появились новые сорта лагера в бутылках, в разных упаковках и со своеобразным вкусом, например Budweiser, Beck's и Grolsch. Значительно расширился рынок элей, где ведущие позиции до сих пор занимали бренды Boddingtons и John Smiths. в начале 1990-х годов они вернули себе лидерство, захватив более 50 % рынка. Оглядываясь назад, можно сказать, что ограничения KMC не сыграли большой роли. На практике нельзя было поставлять пиво от разных производителей в один и тот же паб. Поэтому даже независимые заведения заключали контракты с единственной пивоварней, что позволяло им пользоваться скидками и упрощать логистику (заказы и доставку). Таким образом, конкуренция хотя бы между тремя брендами разных пивоварен в одном пабе, которой так боялись, оказалась невозможной.

Главная проблема заключалась в ориентации на потребителей, на их требования в области улучшения вкуса пива, создания разнообразного ассортимента и более оригинальной продукции в соответствии с их настроением, поводом к выпивке и физическими данными. Люди начали проявлять гораздо больший интерес к выбору «репертуара» спиртных напитков, не желая останавливаться исключительно на лагере или горьком пиве. Один и тот же потребитель мог отдавать предпочтение пинте Guinness или другого эля, создающего ощущение комфорта холодным зимним вечером в компании с девушкой, а на клубной вечеринке с приятелями - модному, доступному и не слишком хмельному лагеру высшего сорта. И, конечно, до сих пор очень много девушек любят пиво как в бутылках, так и разливное. Однако по мере того, как общественная жизнь становилась все более неоднозначной в сексуальном отношении, мобильной и открытой к проявлениям индивидуализма, а не к стадному поведению и конформизму, социальное давление на выпивку во время встреч с друзьями (предпочтение отдавалось мягким, слабым лагерам) постепенно ослабевало. Все это служит наглядным свидетельством перехода от культуры, ориентированной на внешний мир, к культуре, ориентированной вовнутрь. Потребители отказались от употребления спиртных напитков, прикреплявших к ним ярлыки. Они не хотели делиться на любителей лагера и приверженцев эля и выбирали бренды, способные дать им приятные ощущения, создать настроение.

В то время пивоваренные компании неверно интерпретировали происходившие события. Они считали, что их основные проблемы были связаны с действиями KMC, и пытались почерпнуть вдохновение у производителей других товаров, нередко имеющих уникальное торговое предложение. Пивовары отказались от своих прежде популярных рекламных кампаний и заменили их рекламой, где основной акцент делался на неосязаемых различиях между алкогольными напитками, которые каждый мог охарактеризовать как слабые и почти неотличимые друг от друга. Образовавшаяся «воздушная волна» внезапно накрыла и рекламу лагеров, без устали расхваливавшую чешскую закваску и ее плотность 4,1 %. Все было напрасно. К тому времени на первый план вышли действительно неповторимые бренды: Beck's (со вкусом, слегка отдающим серой), Budweiser (сваренное из риса, светлое, прозрачное), Boddingtons (нечто среднее между лагером и горьким пивом), Guinness (мягкое, темное, ароматное). Первой инновацией, авторы которой, мне кажется, действительно понимали, чего хотят от них любители пива, было создание «ледяного» пива, обладавшего осязаемым своеобразием, впоследствии успешно мифологизированным. Кроме того, на рынке появился такой бренд, как Alcopops (во многом напоминавший Hooper's Hooch), - слабоалкогольный коктейль из водки и лимонада, разлитый в пивные бутылки. c точки зрения упаковки эти новые бренды действительно отличались от конкурирующих марок и в гораздо большей степени соответствовали нонконформистским, беззаботным временам рейва. я считаю, что главный урок, который должны усвоить все специалисты по маркетингу, можно сформулировать таким образом: недостаточно только говорить о том, что ваш продукт не похож на другие, он действительно должен отличаться от них. Необходимо, чтобы различие было осязаемым и потребители могли узнать это опытным путем. Если потребители смогут узнать ваш продукт и при анонимном тестировании, и во время открытой дегустации - это прекрасно. Потребители должны выделять вашу марку с закрытыми глазами. Вы можете возразить, что существуют уникальные продукты, которые невозможно распознать опытным путем, ибо различия между ними неосязаемы. Это разнообразные услуги, в частности страхование. Но я уверен, что в наше время Фомы неверующего осязаемые различия имеют огромное значение для любых брендов. в качестве подтверждения приведу следующие примеры.

2. Банк First Direct: доступный, но неосязаемый

Во многих отношениях банк First Direct - само совершенство. Это первый в мире банк, предложивший своим клиентам круглосуточное обслуживание по телефону, с любезным и трудолюбивым персоналом и незапятнанной репутацией. Он не идет ни в какое сравнение с большинством современных банков, составивших у потребителей не самое хорошее мнение о себе.

Каждому из нас иногда приходится ссориться с банковскими служащими, которые не запоминают или забывают нашу информацию. Поэтому (а также из-за неудобного графика работы) банки - единственные сервисные заведения, расположенные на центральных улицах, где сам сервис оставляет желать лучшего.

Еще одно преимущество банка First Direct состоит в том, что, по сравнению с другими банками, расположенными в центре города, он взимает более низкие комиссионные за предоставляемые услуги. Это связано с тем, что он не несет накладных расходов на содержание отделений, а также избавлен от недобросовестных, неэффективных сотрудников, большую часть рабочего дня пребывающих в расслабленном состоянии. Однако First Direct никогда не удавалось добиться выдающихся результатов. В течение первых десяти лет своей деятельности он завоевал лишь несколько процентов рынка. За это время все крупные банки Великобритании внедрили фирменное дистанционное обслуживание клиентов. В чем причина того, что «совершенный банк» не смог воспользоваться своими преимуществами? Одна из его проблем - инертность. Люди открывают новые банковские счета не чаще, чем женятся или выходят замуж! Приходится вновь и вновь заниматься постоянными платежными поручениями и т. п. Нельзя забывать и о том, что банки так похожи друг на друга… Однако вторжение новых брендов на другие, схожие финансовые рынки (например, предложения, с которыми выступила компания Virgin) показывает, что эта проблема отнюдь не является единственной. Во всяком случае, строительным кооперативам, считавшим банки с центральных улиц весьма опасными конкурентами, удалось в десять раз увеличить количество вновь открытых счетов.

Банк First Direct был одним из моих клиентов. Проведенные нами опросы позволили сделать вывод: людей, не являющихся клиентами First Direct, тяготила неосязаемость предлагаемых банком услуг. Каждому опрошенному хотелось быть уверенным, что банковское отделение действительно существует, что его можно потрогать, в него можно зайти. Оно должно быть безопасным и реальным, как собственный дом. Отсутствие чувства безопасности означало, что потенциальные клиенты First Direct опасались потерять свои деньги.

Однако в отношении своих реальных клиентов First Direct удалось решить эту проблему. Документы банка оформлялись в стиле, внушающем доверие и вызывающем ощущение надежности: белые, напоминающие машинописные, буквы на темных листах. Вопросы, связанные с обеспечением безопасности, которые задавал каждый клиент, позвонивший в банк, быстро превратились в хорошо знакомый ритуал (отчасти это было связано с тем, что все работавшие на телефонах сотрудники говорили с акцентом, характерным для жителей Лидса). Но для тех, кто никогда не имел дела с First Direct, все это не играло никакой роли. Поэтому в основном новыми клиентами банка становились люди, обращавшиеся в First Direct по рекомендации полностью удовлетворенных постоянных клиентов банка. Иными словами, новые клиенты появлялись благодаря их контакту со старыми.

Оглядываясь назад, я думаю, что мы упустили из виду возможность использовать простой механизм нового маркетинга - создавать реальные точки соприкосновения банка с клиентами, позволяя последним изучить принципы его работы на собственном опыте. Я не имею в виду банковские отделения из кирпича и известки - создание таких филиалов привело бы к исчезновению основного отличия First Direct от других банков. Банк First Direct мог бы заимствовать у British Telecom идею специальных телефонных будок и использовать мультимедийные киоски. Было бы здорово, допустим, закупить телефонные будки Mercury и оборудовать аппараты кнопками прямого соединения с First Direct. Или можно было бы создать специальные устройства для домашнего пользования наподобие напичканных электроникой фигурок, которые в случае перерасхода средств, становились бы красными, а в случае роста кредита окрашивались бы в зеленый цвет.