Зарождение нового маркетинга ХХI века

Которая высвобождает энергию.

Которая увлекает и захватывает.

Этот энергетический выброс имеет место и в случае переопределения и переоценки бренда. Казавшиеся банальными и безжизненными вещи начинают внезапно играть новыми красками. Нередко эти энергетические волны создают удивительный экономический эффект. Я убежден: экономисты никогда до конца не понимали, что такое рыночная стоимость бренда (или ее ближайшая родственница - рыночная стоимость компании), так как они не способны умозрительно и рационально понять, что такое бренд и компания, рыночная стоимость которых настолько субъективна и изменчива, то есть иррациональна в буквальном смысле слова.

Прекрасным примером может служить ретро в современной культуре. Возьмите ушедшую моду или популярный в прошлом музыкальный стиль, о котором сегодня никто не вспоминает. Затем переработайте их, придайте им современное звучание - и вы получите новый хит. Так вернулась мода на брюки-клеш, разве что брюки стали разноцветными, а производители использовали новые материалы и детали, подчеркивающие ироническое отношение к стилю (например, эстетика «лохмотьев» Diesel). В прошлом году хип-хоп возвратился в ритмах домашнего бита (house music beat), хотя в этом случае стоило бы поэкспериментировать и со стилем йо-йо.

Очевидно, в настоящее время старые вещи «работают» по-новому. Это главный аргумент постмодернистов. Но я предпочитаю нашу концепцию, предполагающую, что мы живем в посттрадиционное время, когда идеи-бренды становятся идеями для жизни. У нас есть «хранилище» идей из прошлого, обладающих определенной энергией, но не подходящих для современности, и мы пересматриваем их в соответствии с новыми жизненными ситуациями.

Такова тенденция. Тот, кто сумеет определить, в каком направлении должна осуществляться переделка ретро-передач любой крупной телевизионной компании, станет первым триллионером в наступающем столетии. Учитывая огромное количество каналов и их бедное содержание, его работа будет сродни добыче нефти. Он сможет получать деньги за счет предоставления видеоархивов желающим поработать с ними на компьютере. Обладая необходимым запасом видеоматериалов, можно будет покончить с дорогой анимацией, заменив ее миксом из реальной жизни. Таким образом, существует большое количество рынков, готовых к восприятию старых идей в новой интерпретации. Но есть и обратная сторона медали: если эти идеи не найдут отклика, мы столкнемся с широкомасштабной нелояльностью и скукой.

Фактор скуки способен развеять иллюзии маркетологов относительно лояльности потребителей. Концепция лояльности в применении к потребительским рынкам всегда вызывала массу вопросов. Что она означает для потребителей? Понятно, что такое преданность делу, идее, влиятельной персоне или режиму, которым вы служите. В ретроспективе идея преданности бренду выглядит довольно нелепо, хотя вполне понятно, почему ее так любят маркетологи. Вспомним экономику новых идей: эти идеи, словно козыри в карточной игре, имеют гораздо более высокую рыночную стоимость, нежели давно известные.

Хороший пример - круглые чайные пакетики

Перед вами история о том, как была развенчана иллюзия о лояльности потребителей и подтверждена ценность инноваций.

Несколько лет назад мне довелось поработать на бренд PG Tips, который занимал лидирующие позиции на рынке чая. В рекламной кампании этого популярного бренда использовался сюжет с чаепитием семейства шимпанзе (после запуска этой кампании в 1950-е годы нечто подобное действительно практиковалось в британских зоопарках). Шимпанзе говорили человеческими голосами, и в их действиях, как в зеркале, отражалась повседневная жизнь британских семей. Рекламная кампания PG Tips была одной из самых любимых британцами (хотя мы пытались изменить общественное мнение о цирке и представлениях с участием животных).

Рекламная кампания бренда номер два, чая Tetley, была не менее продолжительной и такой же «старомодной». В ней с помощью мультипликации рассказывалась история о любителях чая Tetley. Героями мультфильма были работающие на холодном севере рабочие, постоянно мечтающие о чашечке чая.

В 1980-е годы рост объема продаж кофе привел к сокращению рынка чая, но все равно объем продаж чая оставался высоким и составлял около 600 млн евро. Бренд PG Tips лидировал на рынке с 1950-х годов, и его кампания по продвижению всегда рассматривалась как важнейший пример, подтверждающий важность долгосрочной и неизменной рекламы. Казалось, бренду PG Tips неведомо понятие жизненного цикла. Он выступал доказательством действенности длительных, неоднократно повторяющихся рекламных кампаний. Так продолжалось до тех пор, пока не произошло следующее.

Бренд Tetley выступил с незначительной, на первый взгляд, инновацией - круглым чайным пакетиком. Компания использовала это небольшое изменение, чтобы несколько оживить маркетинг, перейти от экспериментальных образцов к рекламе в современном анимационном стиле. «Любителями» бренда стали поп-звезды, исполнявшие классические мелодии (как в рекламном ролике «Я иду в гости»).

В соответствии с традиционными представлениями о маркетинге эта инновация была обречена на провал. Лояльные последователи бренда PG Tips, которых заполучили благодаря наличию у чая более острого вкуса и устойчивому месту бренда в их жизни, а зачастую и в жизни их родителей, должны были отвергнуть рекламные трюки конкурента. Более того, новинка могла отпугнуть от Tetley и его старых поклонников, стремящихся следовать традициям. В лучшем случае такая инновация отбросила бы бренд назад. Если исходить из предположения, что рекламная кампания Tetley в большей степени соответствовала непостоянному духу времени, она должна была «привести» к бренду определенное количество нелояльных к нему, маргинальных потребителей, склонных приобретать товары, о которых в настоящее время больше всего говорят.

В действительности бренд Tetley в течение года сумел занять лидирующую позицию на рынке.

Почему?

Перефразируя известное высказывание Маршалла Маклюэ-на [1], можно сказать, что сам факт изменения стал важным сообщением. На вялом, устаревшем, скучающем рынке кто-то отважился на нечто новое и динамичное. Я ни на минуту не поверю, что круглым чайным пакетикам отдается предпочтение по каким-то тонким психологическим причинам, а также что ломтик лайма на горлышке бутылки пива Sol появился благодаря движению гурманов. Бренд изменился, и теперь он процветает.

В свете рассказа о круглых чайных пакетиках нетрудно понять, что людям наскучили и пресный чай, и чопорные чайные бренды. Они воспринимались как нечто само собой разумеющееся, покупались по привычке, и на них уже никто не обращал внимания. А следовательно, они созрели для инноваций.

Это мой любимый пример, и я привожу его, чтобы марочные фарисеи остановились и задумались. Единственное изменение перечеркнуло все, что они в течение 35 лет называли лояльностью или благосклонностью клиентов. Постоянные инновации - вот первый урок маркетинга посттрадиционных времен. Однако возникает вопрос о природе брендов и брендинга.

В ловушке нарциссизма: урок British Airways

Если верить древнегреческому мифу , нарциссизм - это болезнь тех, кто влюблен в собственное отражение. Как мы помним, Нарцисс умер от голода и жажды, потому что не мог оторваться от самолюбования. По отношению к брендам проблема состоит в том, что они утрачивают самостоятельность с момента создания. Бренды планируют, выражают, измеряют и даже заносят в бухгалтерские книги, словно они имеют неизменную стоимость. Это столь же разумно, как зарабатывать деньги только для того, чтобы прятать их под матрас. Изменение культуры потребления приводит к инфляции маркетинга брендов.

Авиакомпания British Airways демонстрирует классический пример современного брендинга. Ее история началась в середине 1980-х годов, когда было принято решение об ориентации на потребителей и разработана грандиозная программа изменения корпоративной культуры. Каждый сотрудник компании принял участие в реализации этой программы, цель которой была, во-первых, научить персонал подчинять все свои действия потребностям клиентов, быстро и доброжелательно устранять возникающие проблемы, а во-вторых, сделать так, чтобы потребители легко и безболезненно получали дополнительные разовые услуги (скажем, трансфер).

Я уверен, что новый подход не утратил эффективности. Услуги авиакомпаний должны быть приближены к потребителю и носить индивидуальный характер. Необходимо, чтобы они были ориентированы на желания и потребности пассажиров, и чем больше, тем лучше.

В транслировавшейся в то время рекламе акцентировались титанические усилия персонала British Airways, направленные на удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники авиакомпании выступали в качестве супергероев, за кулисами совершавших достойные суперменов подвиги ради того, чтобы полеты проходили безукоризненно. Рекламная кампания была обращена главным образом к персоналу British Airways, который должен был закрепить полученные на тренингах знания. С точки зрения современных представлений, рекламная акция была довольно неуклюжей, но она сделала свое дело.

Затем представители компании British Airways совершили то, что сначала казалось великолепной находкой, но затем сыграло роковую роль для компании. Они связали индивидуальность бренда с новой творческой темой великой Британской империи. Была разработана реклама под девизом «Лучшая авиакомпания в мире», сняты дорогие, длинные, роскошные рекламные ролики, демонстрирующие, как British Airways объединяет людей (в дальнейшем на их основе был разработан логотип компании).

Все это напоминало церемонию открытия Олимпиады и поначалу производило сильное впечатление. Во времена Маргарет Тэтчер и романтической киностудии Merchant Ivory (1980-е годы) такая реклама полностью соответствовала превалировавшим в Великобритании культурным тенденциям. Компания предлагала высочайшее качество услуг и классический сервис.

Сегодня в наши интернационалистские 1990-е годы, во времена, когда многие границы оказались стертыми, такой напыщенный образ (из серии «Лучшее, что есть в Великобритании») превратился в камень на шее British Airways. Она стала похожа на партию тори во главе с Уильямом Хейгом. Компании трудно было бы стать еще более несовременной.

Тони Гранди в своей книге «Новаторские стратегии роста» остроумно назвал сегодняшнюю стратегию компании British Airways стратегией «большой стирки», направленной на избавление от ошибок прошлого. Компания отказалась от изображения государственного флага на хвосте авиалайнеров и заменила их не столь националистическими произведениями современного искусства. Как отмечалось в статье The Sun, посвященной недавней аналогичной рекламной акции компании IKEA, складывалось впечатление, что персонал British Airways получил указание «не быть чересчур британским».

Возрождение British Airways стало возможным благодаря динамизму и гибкости. Но перед этим компания соблазнилась стратегией «тушеной фасоли», заключавшейся в создании неизменного, «долгоиграющего» бренда в стиле нарциссизма. Попасть в эту ловушку очень легко. Девять из десяти устойчивых брендов ожидает успех - целый год все будут восторгаться ими, но затем можно совершить ошибку, повторяя одно и то же в течение десяти лет подряд, и не заметить, что времена-то сильно изменились.

Бренд в роли автора

Как работать с брендом-автором

Используя модель «бренд как автор», необходимо сосредоточиться на будущих серьезных разработках. Бренд - это непрерывный поток свежих идей, ассоциирующихся с его добрым именем.

Группа Spice Girls, выступая в качестве бренда, предлагала такие интересные идеи.

* Запуск проекта по созданию музыкальной группы девушек-подружек, выступающей на музыкальных площадках.

* Поскольку каждая участница группы обладает яркой индивидуальностью, девушки могут не просто выступать под общим брендом, а еще и разыгрывать на сцене своеобразный спектакль.

* Объединяющая идея и клич группы - Girl Power!

* Идея распространения бренда с помощью различных медиа-средств (в частности, фильм Spice World).

С этой точки зрения выход Джери Холлиуэл из команды Spice Girls открывал возможность для дальнейшего движения

вперед, для новых идей, таких как введение в состав группы одной или двух новых «перчинок» или же появление в ней молодого человека.

Аналогичные примеры удачных авторских инноваций можно отметить в истории многих известных брендов, о которых рассказывается в этой книге.

* Инновации Virgin заключаются в распространении бренда на разные, не связанные между собой рынки.

* Бренд Tango разрабатывает различные вкусовые вариации и новые сорта напитков, скажем апельсиновый напиток Tango Orange Voodoo Doll.

* Playstation постоянно разрабатывает новые захватывающие игры и аппаратуру, например вибрационные джойстики, которые воссоздают реальные ощущения в случае «аварии». Поговаривают также о выпуске программируемой приставки.

Чтобы постоянно генерировать новые идеи, нужна большая отвага. Это легче делать, когда вы загнаны в угол и у вас нет другого выхода, кроме нововведения. Но за этим следует «кризис второго романа». Становится очень трудно отказаться от старых приемов, и можно повторить ошибку компании British Airways, ставшей памятником самой себе.

В 1960-х годах была опубликована знаменитая статья Филлипа Котлера о маркетинговой миопии [3], где речь шла о том, что бизнес быстро забывает о факторах, обеспечивших его успех. Об этом важно было помнить и в 1990-е годы: залогом успеха бренда были изменения. И если вы будете отказываться от дальнейших нововведений, то успех пройдет так же быстро, как он был достигнут благодаря удачным инновациям.

Вот почему через год после реализации самой успешной рекламной кампании, над которой мне довелось работать, -

«Избавьтесь от ваших ситцев!» для IKEA - мы воплотили в жизнь принципиально новую идею. Именно поэтому в моем агентстве St. Luke's никогда не проводились долгосрочные брендинговые кампании. Раз в год всегда можно придумать что-то новое, не занимаясь повторением пройденного.

И, конечно, реклама - только верхушка айсберга. Многие бренды на протяжении долгих лет могли бы следить, там ли они работают, где нужно.

Где взять идеи для новых романов?

В следующем разделе мы рассмотрим новые жизненные обстоятельства. Они открывают, на мой взгляд, ключевые возможности для брендов и являются источником новых идей, которые люди подхватывают и используют в своей жизни. Задумываться об этом велит простой здравый смысл. Обществу нужны новые традиции взамен утраченных старых.

Но существует и другой источник инноваций. Это новые представления о бизнесе, или, как говорят мои друзья, новые модели бизнеса. Они могут переориентировать ваш бизнес либо, что важно для многих потребительских брендов, рынок, на который ваша компания нацелена.

Прекрасным примером может служить бренд Boddingtons. Этот сорт пива по вкусу и цвету представляет собой нечто среднее между традиционным английским горьким пивом и континентальным лагером (светлым пивом). Маркетинг фирмы Boddingtons целиком построен на этой комбинации. Стильный и ироничный взгляд (лагер) на традиционную культуру рабочего класса севера Англии (биттер) отражен в телевизионной рекламе «Сливки Манчестера». Аналогичный подход использовался и при разработке постеров, где сюрреализм (лагер) соседствовал с брутальным юмором (биттер).

Бренд Boddingtons отражал новые тенденции на рынке пива. Британские любители пива были разделены на два лагеря: приверженцев лагера и фанатов горького пива. Но во времена рекламной кампании Boddingtons рынок был менее устойчивым, и большинство любителей пива употребляли оба сорта.

Запуск новых брендов на тесно взаимосвязанных рынках должен начинаться с ответа на главный вопрос: какие отличительные особенности, обусловливавшие разделение рынка, утратили свое значение? И какой «гибрид» может занять достойное место на рынке? Сегодня часто говорят о несоответствии требованиям рынка. Но самые большие несоответствия возникают в результате ошибочных предположений, сделанных в ходе маркетинговых исследований в области сегментации рынка.

Подведем итоги

В этой главе я попытался объяснить, почему бренды должны создаваться в качестве побочного продукта инноваций: как и авторы этих успешных идей, они, бренды, должны быть подвижными, оставаясь вместе с тем собой. В соответствии с правилами нового маркетинга бренды должны ориентироваться не на те или иные особенности потребителей в различных нишах рынка, а на фундаментальные человеческие потребности. Они должны быть не абстрактными и оторванными от жизни, а живыми и нацеленными на конкретных людей. Это вызов классической теории брендов. В некотором смысле это бунтарские правила, корректирующие стереотипные маркетинговые приемы, которые перестали соответствовать современным реалиям рынка и общества. Сегодня мы попробуем рассмотреть захватывающие возможности брендов с позитивной точки зрения. Мы начнем с анализа их самой естественной питательной среды - новых ситуаций и проблем, свойственных эпохе отказа от традиций.

Примечания

1. Герберт Маршалл Маклюэн (1911-1980) - канадский философ, социолог, теоретик коммуникационных технологий (прим. ред.).

2. Otakii - калька с японского языка; игроманы; люди, проводящие большую часть времени, играя в компьютерные игры (прим. автора).

3. Автор книги ошибается. Статья «Маркетинговая миопия» была написана Теодором Левитом и опубликована в журнале Harvard Business Review за июль-август 1960 года (прим. перев.).

Часть 2. Правило 4. Мифологизируйте все новое

Суть правила

Это правило касается новых способов получения и распространения информации, которую хорошие маркетологи должны знать как свои пять пальцев.

Утверждение, что нужно принимать во внимание социальные тенденции, оказывающие влияние на рынок, существует довольно давно. Классический маркетинговый подход к созданию современных и актуальных брендов традиционно учитывает общественные веяния (скажем, в рекламе). Маркетологи называют это точными представлениями о ключевом потребителе. «Рекламная кампания всегда должна начинаться с обращения к ключевому потребителю, - говорят они, - допустим „сегодня у матерей семейств нет времени, чтобы переделать все дела“».

Новый маркетинговый подход предлагает использовать идеи, заложенные в бренде, для того, чтобы приспособиться к изменившимся жизненным ситуациям. Это означает, что следует не просто дополнять старые традиции, а создавать новые. Вот почему я называю такой метод мифологизацией. На первый взгляд различие незначительно, но, по-моему, это большой шаг вперед на пути к признанию более конструктивной роли маркетинга в обществе. Здесь можно привести сравнение с фонарем, освещающим землю под ногами людей и помогающим им не падать, и факелом, который светит вперед и дает возможность двигаться дальше. С помощью мифологизации можно прогнозировать новые модели поведения (например, джоггинг) или выявлять зарождающиеся в обществе, но еще не утвердившиеся в культуре феномены (например, мужчина, ухаживающий за своей внешностью, или «новый мужчина»).

Приведем пример

Повторный запуск бренда Clark's Shoes под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!» узаконил новые представления о среднем возрасте: отказ от негативного отношения к расширению границ среднего возраста (оно свойственно многим комедийным телевизионным сериалам) и восприятие этого жизненного периода как времени энергии и активности, располагающего к новым свершениям.

Мифологизируйте все новое

Во введении к этой книге я предложил определение бренда в новом социальном контексте.

Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.

Если бы у нас существовала телевизионная викторина для маркетологов, подобная «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций. Это и понятно: как можно работать на продовольственном рынке, не имея представления о вегетарианстве, гурманстве, нехватке времени, диетах, здоровом питании, увлечении домашней кулинарией?

Нередко эти тенденции успешно используются в маркетинге для разработки продукции, но, когда дело доходит до брендов (а ведь именно они по определению должны оставаться неизменными), большинство из них оказывается просто хорошо оплаченной болтовней. Часто при создании брендов об этих тенденциях много говорят, чтобы подтвердить их соответствие вашему образу жизни. В этой главе мы предлагаем более эффективный способ привязки брендов к основным тенденциям повседневной жизни. Я имею в виду мифологизацию новых явлений этой самой жизни.

Понятие «миф» определяется в словарях как «чистый вымысел». В то же время мифы связаны с природными или историческими феноменами: они их объясняют, проясняют и дополняют игрой воображения. Мифы - это сказания, обеспечивающие передачу традиций. Современная социальная теория (изложенная, например, в работе Ролана Барта «Мифология») объясняет процесс мифологизации новых традиций.

Я использую этот термин для описания того, как человеческое воображение воздействует на новые стороны жизни. В частности, каким образом абстрактное обобщенное понятие «новый мужчина» ассоциируется с вымышленными персонажами из фильма «Трое мужчин и младенец в люльке» или из английских роликов, рекламирующих пиво Miller Lite.

Если новые стороны жизни - это «скелет» повседневности, то мифы можно сравнить с одеждой, которая делает их привлекательными и жизнеспособными.

Когда эту функцию выполняют бренды, они превращаются в инструмент, выражающий и поддерживающий жизненный выбор людей. Это самое главное, что может сделать бренд, потому что - самое ценное. Лучшей характеристикой посттрадиционного бренда является его способность обосновывать то, что мир и наша жизнь устроены именно так, а не иначе, - другими словами, не только узаконивать наши действия, но и подтверждать нашу индивидуальность. Современные бренды должны кричать: «Все в порядке! У тебя все хорошо!»

Таким образом, бренды работают в направлении «помоги себе сам». Примером может служить рекламная кампания British Telecom, демонстрирующая, как правильно вести телефонные переговоры. Однако она могла бы быть более яркой и живой, что подтверждает ряд других примеров.

Новая индивидуальность бренда

Calvin Klein: и нашим и вашим

Обувь Clark's: хит для людей среднего возраста

Мифотворчество в области нового образа жизни и установок - более тонкий подход по сравнению с наклеиванием ярлыков и использованием штампов, таких как Girl Power. Хорошим примером может служить произведенный в 1997 году повторный запуск бренда обуви Clark's, в котором мне довелось участвовать. Анализ этой истории позволит нам обсудить следующие важные вопросы: как услышать потребителя и каким образом бренды-идеи могут повлиять на его поведение.

Владельцы бренда Clark's Shoes столкнулись с серьезными проблемами, касающимися обуви для взрослых. Предлагаемые модели выглядели старомодными, предназначенными исключительно для пожилых людей. Большинство покупателей составляли люди старше 60 лет. Хуже того, Clark's потеряла основных клиентов - людей среднего возраста, покупающих больше всего обуви, причем самой дорогой. Позиции бренда ухудшались и потому, что пожилые люди хотели выглядеть моложе и не желали приобретать «стариковскую» обувь.

Поэтому представителям фирмы Clark's пришлось полностью пересмотреть ассортимент своей продукции, чтобы привлечь внимание главных потребителей - людей в возрасте 30-40 лет. Эти люди покупали обувь Clark's, но главным образом для своих детей. Следовательно, нужно было разбудить их интерес к бренду как обуви для взрослых, а значит - изменить ассортимент. Но никто не знал, каким образом это сделать, потому что из-за такой загадочной, но важной штуки, как брендинг, обувь с логотипом

Clark's воспринималась в качестве старомодной и безвкусной независимо от ее дизайна: ведь люди покупают не товар, а марку.

Эта история началась с маркетинговых исследований, проводившихся в районе Бристоля.

Участникам опроса, людям в возрасте 30-40 лет, предложили ответить на простой вопрос.

На каком этапе жизненного пути вы сейчас находитесь?

Информация о жизни участников опроса была использована, чтобы определить правильное направление повторного запуска бренда.

Разные СМИ много пишут о кризисе среднего возраста, с которым сталкиваются люди, когда приближаются к 40 годам. Создается впечатление, что кризису подвержены слабые, вышедшие в тираж люди, начинающие готовиться к длительному этапу перехода к старости, или те, кто, прощаясь с молодостью, пускается во все тяжкие.

Однако рассказанное нам участниками опроса не имело ничего общего со стереотипами, распространяемыми средствами массовой информации. Респонденты писали, что у них наконец-то появилось время для личной жизни. Они забыли о бессонных ночах и стрессах, от которых страдают люди, начинающие свою карьеру, родители маленьких детей и те, кто в юности маялся от постоянных противоречий с самим собой. Когда опрошенные приближались к 30-летнему рубежу, они, по их словам, «и не знали, что жизнь может быть настолько тяжелой». Сейчас у них возникло другое ощущение: «мы и не представляли себе, насколько интересной может быть жизнь».

Они носили обувь, играя с детьми в парке, танцуя в пабе под музыку 1970-х годов и гуляя по окрестностям. Они с таким же успехом могли бы проводить свое насыщенное событиями время и в обуви Clark's. Для респондентов их возраст был временем новых свершений. Более того, многие из них последний раз чувствовали и вели себя так, как чувствовали и вели себя будучи школьниками, когда носили обувь Clark's.

Наша рекламная кампания, проводившаяся под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!», изобиловала различными сценками из жизни участников опроса. Это делалось не только для того, чтобы показать их насыщенную жизнь, но и для того, чтобы сказать: «Это здорово, иди вперед, наслаждайся жизнью!» Судя по недавней статье, опубликованной в газете The Guardian, эффект рекламной кампании превзошел самые смелые ожидания. В газете была помещена не только большая статья о модных тенденциях и о том, что бренд Clark's необыкновенно популярен на обувном рынке, но и еще одна - о том, что в 40 лет жизнь, оказывается, только начинается.

Появление брендов, соответствующих новому образу жизни, приводит к изменению законов рынка. Бренд Clark's переориентировал взрослую обувь: она стала товаром, который можно как-то чувственно обыграть. Если это соответствует вашим представлениям, значит, вы купите обувь Clark's.

Итак, мы рассмотрели несколько примеров мифологизации новых традиций. Давайте вернемся немного назад и проанализируем общие изменения, произошедшие в жизни людей.

Общие представления

Я уже писал, что если бы мы организовали телевикторину для маркетологов, подобную «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций.

Один из участников недавней конференции подошел ко мне после выступления и заявил, что поиск новых идей является слишком трудной задачей. «Конечно, хорошо рассуждать о брендах, в основе которых лежат новые идеи, - сказал он. - Но где их взять? Оглянитесь вокруг: идей не так уж много». Я думаю, этому специалисту не мешало бы задуматься, как расширить круг своих знаний или, по крайней мере, научиться читать газеты. Если вы смотрите на мир широко открытыми глазами, то непременно заметите постоянные изменения, дающие новые возможности для создания брендов.

Я уверен, что большинство читателей прекрасно ориентируются в современных социальных тенденциях. Невежество здесь непростительно, потому что сегодня издается столько научных работ и книг, что из них можно составить небольшую библиотеку. Однако на всякий случай ниже я описываю около 40 новых ситуаций, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни, и показываю их связь с брендами, а также пишу о самих брендах, мифологизирующих эти ситуации.

Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы

1. Возраст и этапы жизни

Как я уже писал в главе, посвященной второму правилу маркетинга, возрастная лестница сегодня очень подвижна. При повторном запуске бренда Clark's 40-летних потребителей призвали оставаться внутренне свободными, ориентируясь только на размер обуви. Изначально концепция бренда Gap заключалась в создании повседневной одежды для поколения 40-летних, не желающего отказываться от джинсов.

Многие модные бренды и журналы предпочитают работать на рынок 30-летних потребителей, которые не хотят отличаться от тинейджеров. Впрочем, лучше всего эта возрастная группа была показана в американских телесериалах «Тридцать с небольшим» и «Друзья». С определением возрастных групп связано множество проблем. Например, что делать с молодящимися пожилыми людьми («седыми пантерами», как их называют в Америке), предпочитающими полные приключений длительные отпуска и новые автомобили. Еще одной трудно определяемой возрастной группой являются подростки. Современные тинейджеры рано взрослеют, сталкиваются со сложными эмоциональными проблемами, стараются полагаться только на себя, серьезно занимаются своим образованием и продвижением по службе. Не будучи бунтарями, они прекрасно уживаются с родителями. Около половины молодых британцев в возрасте от i8 до 25 лет продолжают жить вместе с родителями. я называю эту группу «молодые, да ранние». а как вам нравится идея «скользящего» возраста? Мой собственный возраст варьируется в диапазоне от «ближе к сорока» на встречах с важными клиентами до «около двадцати» во время выходных.

2. Пол

Это одна из самых сложных проблем нашего времени. СК One - один из многих брендов, определяющих новые индивидуальные особенности, касающиеся принадлежности к тому или иному полу. Среди других можно назвать Loaded, The Marchessa (книга из серии «Помоги себе сам», посвященной использованию женских чар на службе) и Red (один из новейших журналов для «современных женщин»).

Изменчивость критериев половой принадлежности открывает множество возможностей для выявления и исследования новых индивидуальных особенностей. Примером может служить изменение соотношения между количеством времени, которое мужчины и женщины посвящают домашним делам (сегодня оно составляет 30:70, но очень быстро растет в сторону мужчин). к тому же постоянно увеличивается количество мужчин-одиночек. я бы назвал их «домохозяевами» - они читают модные кулинарные книги и осваивают дрели Black amp; Decker. Их подход к ведению домашнего хозяйства можно сравнить с блицкригом.

3. Друзья

Одним из самых успешных телевизионных брендов последних лет является сериал «Друзья»: он занимал лидирующие позиции в телевизионных хит-парадах во всем мире. Отношение к друзьям как к суррогатной семье - одно из важнейших социальных явлений современности. Носителем этой идеи является группа Spice Girls и другие «родственные» ей поп-группы. Но почему же тогда на прилавках магазинов можно найти сотни поздравительных открыток с разными семейными праздниками, адресованных близким и дальним родственникам, и так мало - друзьям? Эта социальная тенденция открывает возможность создания настоящей эмоциональной иерархии друзей, которая существует в больших семьях в отношениях между родственниками. к примеру, сейчас достаточно много пар, чьи отношения основываются исключительно на платонических чувствах.

4. Поиск второй половины

Одним из самых популярных телевизионных шоу в Великобритании является «Свидание вслепую». В действительности многие люди оказываются участниками таких свиданий гораздо чаще, чем они думают.

Пожалуй, одна из самых значимых ролей в культуре отводится свахе (или свату). в Японии, например, существуют «охотники за невестами» (агенты, которые делают женщинам предложения от имени других людей). у нас существуют более привычные брачные агентства, бары для одиночек и т. д. Прекрасную идею актуального бренда дают журналы Cosmo и Esquire, совместно предоставляющие брачные услуги.

Еще одна возможность заключается в попытке соединения одиноко живущих пожилых людей, чему могут способствовать несколько позитивных архетипов англо-саксонской культуры. Я с нетерпением жду появления брендов, которые отражали бы подобные попытки соединения (таких как фильм «Неспящие в Сиэтле»).

5. Бездетность

По данным статистического опроса, проведенного правительством Великобритании в 1997 году, треть женщин, находящихся в детородном возрасте, не собирались заводить детей. Остальные планировали рожать в более позднем возрасте и ограничиться одним или двумя детьми. На мой взгляд, это отражает две важнейшие тенденции современного общества.

Одна из них - новое восприятие семьи как таковой. Она становится очевидной во всех проявлениях культуры взрослых людей: в «детской» эстетике женской моды, в популярности тамагочи, в многочисленных телепередачах о болезнях домашних животных, а также в политике средств массовой информации, словно толпы тетушек, буквально бросающихся к знаменитости, у которой только что родился ребенок.

Вторая тенденция заключается в распространении эстетики детской привлекательности. Это лос-анджелесские Candy Ravers - мальчишки в огромных «клешах», бейсболках и другой одежде линии Gap Kids и девочки, одетые в стиле Бетти Буп [2] и Пеппи Длинный Чулок, с непременным леденцом. Но где же сильный положительный образ бездетной 40-летней женщины?

6. Неопределенность социального положения

Trustafarians (трастовый фонд, обслуживающий жителей ноттингхилла); бывшие муниципальные дома с обшитыми панелями дверями в георгианском стиле; мода на то, чтобы выглядеть как учитель географии; миллионеры из Microsoft, никогда не носящие галстуков, - полная неразбериха с определением социального статуса!

Классовая принадлежность больше не определяет нашу жизнь. В связи с чем бренды начинают выполнять новую функцию - свидетельствовать о продвижении вверх или вниз по служебной лестнице. Поэтому бренд яппи стал привлекательным для миллионов людей, мечтающих покорить большие города (многие из них вовсе не брокеры с Уолл-стрит, а простые агенты по недвижимости). стремление к такому образу как проявлению агрессивной индивидуальности нашло свое отражение в самых разных брендах - от магазина Donna Karan в Нью-Йорке до bmw. Возможно, в настоящее время более актуальна идея «незаметного богатства», которая наряду с другими брендами используется фирмой Audi. Идея опрощения как нельзя лучше соответствует этому выбору.

7. Риск и случай

Как можно сладить с растущим динамизмом жизни, карьеры, взаимоотношений, которые все больше напоминают американские горки, а также с многочисленными рисками, связанными со здоровьем и благосостоянием? Одним из способов является создание более адаптированной к рискам и случайностям культуры, где присутствуют разные виды брендов: от тех, что рекламируют экстремальные виды спорта, до The National Lottery. в рекламной кампании бренда Rolling Rock использовалась идея игры в кости. Мне кажется, брендинг печенья с предсказанием судьбы также заслуживает внимания. если обратиться к темным сторонам жизни, то в США наблюдается гедонистическая тенденция к небезопасному сексу («скачки на необъезженных лошадях») и правонарушениям. Потребление наркотиков и неуплата штрафов и местных налогов стали постоянными атрибутами образа жизни взрослых, склонных к авантюризму.

8. Новые сообщества по интересам

Формированию новых сообществ по интересам посвящена одна из следующих глав. Сегодня актуальны бренды, отражающие те или иные групповые интересы: мультипликационный сериал «Южный парк», игровая приставка Playstation, винные магазины Oddbins, воскресные распродажи «с колес» и другие местные мероприятия. эта тенденция включает в себя движение футбольных фанатов, организацию коммун и многое другое. Henley Centre формулирует основную идею следующим образом: «Лучше действовать в соответствии с интересами сообщества, чем со своими личными выгодами». Многие бренды отражают эту идею или следуют ей. Скажем, рекламная кампания печенья foxes biscuits «Не оставайся в стороне!» была разработана агентством St. Luke's при поддержке местных сообществ, призывающих людей почаще собираться вместе за чаем с бисквитами.

9. Самосовершенствование

Вместе с изучением своего «я» возникла потребность в самосовершенствовании. С этой целью используются магазины сети diy («Сделай сам»), а также бум увлечения физкультурой, диетами, самообразованием и самопомощью. Хобби из праздного времяпрепровождения превращается едва ли не во вторую профессию, занимая место основной работы. Среди огромного количества брендов, которыми пестрят книги о самосовершенствовании, можно назвать компании British Telecom, IKEA, Nike, Microsoft и Delia Smith.

10. Повсюду как дома

По мнению современных социологов, человек - бездомное существо. Мы утратили географическую «привязку» к месту своего рождения и не стремимся вернуться туда, плывя по воле волн. Сегодня дом - это скорее место, организованное для жилья, то есть временное пристанище, а не родные стены.

Отражением такой походной тенденции является создание домашней обстановки в общественных местах: будь то новые архитектурные проекты (зоны, предназначенные для пешеходных прогулок и спокойного отдыха) и по-домашнему уютные книжные магазины, кафе и офисы. Новым словом в изменении общественного пространства стали берлинские кафе-трамваи. На автомобильном рынке большое внимание привлекла идея дома на колесах (модель Renault Espace).

11. Моды больше нет?

Что вы собираетесь носить во времена, когда, по мнению большинства, «по-настоящему классно смотрятся только вещи, сделанные своими руками»?

Не считая предписаний высокой моды, которые муссируются ведущими СМИ, самое сильное влияние на потребителей оказывают художественные фильмы. Так, боевик «Джеки Браун», трагикомедия «Ночи в стиле буги» и другие фильмы способствовали возникновению глобального помешательства на музыке и одежде в стиле диско. «Что носить?» - вот главный вопрос в эпоху отказа от униформы. Возможность носить неформальную одежду по пятницам ставит многих офисных сотрудников перед нелегким выбором, и такие бренды, как обувь Rockport, предлагают потребителям свои решения.

12. Партнерство и ответственность

Вместе с упадком государственных институтов ушли надежды, что государство будет проявлять патернализм и заботиться о своих гражданах. В политике широко используется концепция партнерства между государством, частным сектором и отдельными людьми. Вместе с тем люди все больше осознают необходимость личной ответственности за свою судьбу. Эти тенденции оказались в фокусе внимания бренда New Deal [3] - британской государственной программы в области занятости пожилых людей.

13. Глобализация

Как отмечает в своей последней книге «Третий путь» социолог Тони Гидденс, еще десять лет назад слово «глобализация» очень редко использовалось даже в академических трудах и работах журналистов.

В настоящее время мы осознали, что являемся гражданами мира и наша культура тесно связана с культурами других стран и происходящими в них событиями. Среди брендов, делающих ставку на глобализацию, можно назвать Guinness, The World Cup, Benetton, Diesel, фьюжн-кулинарию и новый ориентализм (в частности, книга и фильм «Мемуары гейши»).

14. Пожизненное обучени е

Эта тенденция и некоторые опирающиеся на нее бренды (от докбастеров до Microsoft) рассматривались в главе, посвященной второму правилу маркетинга. Одним из новых интересных направлений ее развития стала вечерняя форма развлекательного обучения для взрослых - так называемых «вечерников».

15. Генная инженерия и другие достижения медицины

В наступающем десятилетии (или даже в более долгосрочной перспективе) медицина будет играть примерно такую же роль, какую в течение предшествующих 25 лет выполняли информационные технологии. продукты, маскирующие признаки старения, - кремы с керамидами, Viagra и др. - видимо, представляют собой лишь вершину айсберга. Существует мнение, что пластическая хирургия, превращающая женщин в голливудских красавиц, приводит к трансформации индивидуальности. а как обстоят дела с признанием нашей культурой генетической медицины и протезирования? Мы должны превзойти результаты создателей Франкенштейна и овечки Долли!