Зарождение нового маркетинга ХХI века

Нечто похожее не так давно сделал банк Lloyds, планирующий запустить повторно телефонный сервис. Банк объявил, что намеревается снабдить потребителей специальными мобильными телефонами для прямой связи. Опыт First Direct может оказаться полезным для интернет-банков. Изучив человеческую психологию в отношении денег (как известно, люди чувствуют себя спокойнее, зная, что их денежки хранятся под матрасом), виртуальные банки могут избежать подобных препятствий.

3. Городок Nike

Пионером в предоставлении чувственного опыта использования бренда является компания Nike. Магазины «Городок Nike» создавались не просто для продажи товаров (это привело бы к отчуждению всех торговых партнеров бренда), а для того, чтобы предоставить людям четкий, осязаемый опыт применения бренда Nike. в этом случае магазины служили своего рода средствами массовой информации, подобно паркам компании Disney, выступающим информационным посредником между зрителями и мультфильмами. Более того, компания Disney построила в Майами настоящий городок, позволяющий ей отразить свои социальные ценности. Тема чувственного маркетинга приобрела популярность относительно недавно. Многие специалисты по маркетингу, получив информацию о первоначальных результатах воздействия некоторых новых средств массовой информации, испытали огромное разочарование. Но их интерес к сми, имеющим опыт воздействия на пять органов чувств, продолжает расти.

4. Ироничные символы розничной торговли

Чтобы создать торговые автоматы для продажи фирменной косметики, Кельвин Кляйн пригласил команду студентов-художников. Он считал, что таким образом придаст рекламной кампании осязаемый характер - инновационный, а не имитационный.

В 1998 году британская сеть супермаркетов Tesco была удостоена премии в области дизайна за создание новой визуальной системы мерчандайзинга. Для обозначения отделов в магазинах компании вместо вывесок, к примеру «Ножи», были установлены реальные объекты - гигантские ножи и вилки. Это новшество превратило шопинг в Tesco в увлекательное занятие, выгодно отличая его от совершения покупок в магазинах других сетей.

5. Карманные книжки

Мне кажется, для издательства Penguin стало неожиданностью, что посвященное его 6о-летию издание Penguin 6о (6о-страничная книжка с отрывками из самых популярных произведений по цене 6о пенсов) приобрело такой оглушительный успех.

Книги карманного формата имеют идеальные с точки зрения путешественников размеры. Железнодорожная компания Scotrail преподнесла своим пассажирам достойный подражания сюрприз по части сервисного обслуживания. Однажды клиенты, которые приобрели билеты на спальные места в поезда компании, обнаружили под подушками бесплатный подарок - «6о романов» издательства Penguin.

6. Бренд как кафе

Относительно недавно компания Waddingtons объявила об открытии специального кафе для любителей игры «Монополия» (Monopoly Cafe). Создание тематических кафе - последнее нововведение британских пабов, обеспокоенных снижением выручки. Диапазон таких заведений варьируется от интернет-кафе и баров в прачечных самообслуживания до кафе, не выходя из которых можно поблуждать в пространстве розничных продаж (например, в книжных магазинах).

7. Крутые мероприятия

Обратимся к прошлому опыту маркетинга и вспомним бренд минеральной воды Evian. Компания устроила инсталляцию-водопад в ночном клубе Лидса. Приведем в пример также шатер для релаксации бренда Rizzla на музыкальных фестивалях и умеющий снимать мерки торговый автомат Levi's. Стратегия «первое впечатление - самое сильное» была впервые использована отнюдь не Red Bull, а Playstation. в отличие от своих конкурентов Sega и Nintendo, этот бренд поместил домашнюю игровую приставку в общественных местах, что позволило людям не только поиграть в разные игры, но и научиться пользоваться собственно приставкой Playstation. Кроме того, росту ажиотажа способствовал выбор для установки приставок таких популярных «аркадных» заведений, как ночные клубы. Ведь именно там можно привлечь клиентов, пребывающих в самом чувствительном состоянии.

8. Страна в яркой обертке

Новое лейбористское правительство инициировало проведение выставки «Центр силы», призванной наилучшим образом представить миру креативные отрасли Великобритании. Это была попытка сделать осязаемой идею Крутой Британии. Первыми посетителями выставки стали представители весьма впечатляющей целевой аудитории - прибывшие на конференцию Европейского Союза главы государств, в результате чего событие освещалось ведущими средствами массовой информации, что позволило организаторам привлечь к Великобритании внимание широкой общественности.

9. Искусство и виски

Кто сказал, что менеджеры по продажам лишены творческого воображения? Команда специалистов по продажам компании United Distillers (в настоящее время - часть Diageo) проделала замечательную работу, чтобы внедрить бренды алкогольных напитков в бары, а также включить их в различные светские мероприятия. На музыкальном фестивале Park Musik Festival команда United Distillers построила модель перегонного аппарата для производства виски и бар, где можно было выпить Bells прямо в курительных комнатах, что произвело огромное впечатление на зрителей и участников, включая Ноэля (Noel Gallagher) и Лайэма Галлахеров из группы Oasis. в фешенебельном лондонском баре Dog Bar менеджеры по продажам установили дисплей для рекламы водки Smirnoff в виде выполненного в футуристическом стиле изящного скульптурного изображения собаки, а в The Medicine Bar появилась система дозирования «химически чистых» спиртных напитков. И все это происходило за несколько лет до того, как бары и клубы стали обращаться к услугам настоящих специалистов-оформителей.

10. Ваш бренд в чужих руках

Ничто не сравнится с порцией доброго джина с тоником, но всего несколько лет назад этот напиток не подавался в британских пабах! и никого не удивляло его отсутствие. Так продолжалось до тех пор, пока компания United Distillers не приступила к реализации в Соединенном Королевстве успешной маркетинговой инициативы по продвижению «великолепного джина с тоником» фирмы Gordon's Gin. Бары получили прекрасные рекламные плакаты, фирменные стаканы и смесители для коктейлей, а их сотрудники прошли специальное обучение. Все эти мероприятия сопровождались рекламой в кинотеатрах, призывавшей потребителей требовать добрый джин с тоником. Однако вскоре представители United Distillers заметили, что проблема связана с доставкой продукта, поэтому компания направила свою деятельность на логистику.

Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости

Я думаю, что в настоящее время важность осязаемого и воспринимаемого через практический опыт качества осознают многие специалисты по маркетингу. Поэтому появившаяся в 1998 году в журнале Harvard Business Review статья «Добро пожаловать в экономику эмпирического опыта» [1] не вызвала в профессиональных кругах особого удивления. В ней утверждалось, что экономика выходит на новый этап получения добавленной стоимости. Этот переход сначала осуществлялся от товаров к услугам, а затем к предоставлению чувственного опыта. По-моему, основные положения статьи во многом соответствуют тому, о чем мы говорили в этой главе.

Мои замечания относительно публикации в Harvard Business Review относятся к использовавшимся в ней примерам. Все они касались весьма размытого понятия тематических парков - от тематических кафе и парков до молов и казино, оформленных в духе древней Италии. Вероятно, эта проблема актуальна как для континентальной Европы, так и для Америки. В Лондоне идея Fashion Cafe уже утратила свою значимость. Может быть, Америка действительно в большей степени открыта к гиперреальности (именно так Умберто Эко охарактеризовал Америку Диснейленда и трехмерных репродукций картин великих художников)? Однако именно в США родилось движение за аутентичность (в частности, создание магазинов кофе для гурманов и производство пива в микропивоварнях). Мне кажется, это ошибочное утверждение, поскольку массовый опыт очень пластичен и различается в зависимости от места его получения.

Говоря о ценности эмпирического опыта, основной акцент следует делать на аутентичности (более подробно мы рассмотрим эту проблему в следующей главе). Практический опыт, который работает на этом рынке, можно сравнить с опытом посещения театра: та же человечность и те же сделанные вручную декорации. В следующей главе мы рассмотрим некоторые известные примеры компаний, расположенных на центральных улицах городов Соединенного Королевства: Oddbins, Pizza Express и Waterstones.

Выдающимся американским примером, на мой взгляд, является сеть отелей Ian Schrager. В этих отелях предлагается уникальный и запоминающийся чувственный опыт, начиная с того момента, когда клиент входит в двери, допустим, нью-йоркской гостиницы Royalton и попадает в ограниченное пространство невероятно стильного и шумного коктейль-бара. И никакой регистрационной стойки в пределах видимости! Я считаю, что такой уникальный опыт намного более ценный, чем предсказуемое качество сети фаст-фуда, нередко приводимое в качестве примера «опытного» маркетинга на различных мероприятиях и в сфере розничной торговли. Однако использование творческого мышления и фактора неожиданности не является исключительной прерогативой владельцев гостиниц. Что вы скажете о главном стюарде, занятом выбором одного из имеющихся в его распоряжении 20 сюрпризов сервисного обслуживания для пассажиров авиалайнера Virgin Atlantic? Возможно, сегодня это будет кинофильм с бесплатным мороженым, а завтра придет очередь невероятно большой упаковки попкорна.

Как и в случае с брендами, многосторонний эмпирический опыт обслуживания предоставляется неожиданно, превосходит все ожидания, немного шокирует и запоминается как фейерверк. Эти ощущения передаются людям, и в результате бренд становится ближе к ним, приобретает более личностный характер. Одна искренняя улыбка стоит дороже, чем тысяча вежливых приветствий.

Означает ли приход «Сенсорамы», что маркетинг должен порвать с обычными СМИ и сфокусироваться исключительно на предоставлении специфического опыта?

Не совсем так…

Коммуникации и опыт использования бренда

Соединить эмпирический опыт с креативными коммуникациями можно двумя путями.

1. Создать ожидания

Чтобы создать ожидания, нужно заранее указать потребителю, на что он должен обратить внимание. Скажем, ваш приятель, большой знаток вина, предлагает вам обратить внимание на оттенок ванили и привкус дубовой коры в напитке. И вы действительно ощущаете нечто подобное, а затем покупаете это вино, чтобы поделиться своим открытием с друзьями.

Приведем пример установления обратной связи с покупателями автомобилей Volkswagen (как элемента эмпирического опыта использования товара) посредством рекламы. Я имею в виду глухой звук закрывающейся двери машины, в результате которого у потребителя возникает ощущение надежности бренда VW.

2. Создать соответствующие условия для получения опыта Вопрос о создании соответствующих условий для получения эмпирического опыта непосредственно связан с необходимостью добавления к ним креативной идеи. Допустим, ваш сведущий в винах приятель торжественно достает бутылку вина и рассказывает, что в прошлом году во время отпуска в долине Луары он выиграл ее на пари у владельца замка. Идеи могут обогащать опыт романтическими и сугубо индивидуальными ассоциациями. и вы, услышав рассказанную другом историю, действительно ощутите, что вино имеет совсем иной вкус и отличается от того, какое было бы предложено вам с извинениями и выражениями сожаления, что в бокале напиток не лучшего урожая. Каждому опыту сопутствует определенная история. В 1960-Е годы были проведены широкомасштабные исследования последствий употребления наркотиков. Ученые обнаружили, что ключевым фактором их воздействия на индивида была предоставленная исследователями этому индивиду информация, какой именно наркотик принимали участники эксперимента. C одной стороны, если люди получали плацебо, а им сообщали, что они приняли наркотик, респонденты испытывали такие ощущения, как будто им ввели значительную дозу наркотического препарата. C другой стороны, по отзывам участников исследования, анонимное курение марихуаны вызывало у них только головную боль (как при легком насморке). Для опыта, который мы получаем, важно все: и наше личное отношение к нему, и то, какой ярлык навешивают на него психологи.

C созданием благоприятных условий для приобретения эмпирического опыта, а не просто его отражением, связано множество маркетинговых провалов. Используемый многими компаниями подход состоит в том, что они ограничиваются демонстрацией процесса получения опыта или рассказами о нем. Некоторые американские рекламные агентства гордятся, что сняли рекламу для ведущего товара в определенной категории. Вы хорошо знакомы с такого рода достижениями - камера с удовольствием удерживает фокус на изображаемом крупным планом шоколадном батончике, вылезающем из обертки. Затем мы видим лицо актера: оно расплывается в улыбке и начинается медленный процесс пережевывания шоколада. Что может быть глупее? Они бы еще показали, как шоколадка переваривается в желудке! Образцовый подход можно наблюдать, пожалуй, в одном ролике из ста, рекламирующих продукты питания, туристические поездки, авиалинии или автомобили. Он сводится к созданию захватывающей образной идеи (как в случае с вином, подаренным владельцем замка), которая трансформирует получаемый нами опыт. В этом и состоял секрет успеха проводившейся в Великобритании в середине 1980-х годов рекламной кампании Volkswagen. Авторам рекламных роликов удалось создать вокруг автомобиля атмосферу фантастического эмпирического опыта.

Вспомните знаменитый коммерческий телевизионный ролик 1985 года: героиня устраивает скандал в «конюшне» [2] и отказывается от роскошных подарков «дорогого папочки». Затем усаживается в свой Golf, чтобы навсегда покинуть опостылевший дом и обрести независимость. Но в этот момент она делает паузу, улыбается и с нежностью хлопает руками по рулевому колесу. Реклама заканчивается слоганом «Если бы все в жизни было бы таким же надежным, как Volkswagen!».

Когда я работал в компании Volkswagen, мы придерживались неписаного правила - автомобиль должен мелькать на экране не более трех секунд. Внешне модель Golf не слишком отличалась от других хэтчбеков, однако она воспринималась как автомобиль из другой лиги. Несмотря на то, что присущие товару свойства были не единственной тому причиной, они выставлялись на первый план и поддерживались за счет создания благоприятных условий для получения чувственного опыта.

Точно так же рекламное агентство St. Luke's поступило в отношении рекламы Boots N 7. Для создания таких условий мы попытались отобразить крупным планом настроения и чувства, вызываемые разными товарами, чтобы реклама носила более личностный характер. Но при этом мы отказались от услуг моделей неземной красоты, демонстрирующих людям, как те якобы должны неотразимо выглядеть (на примере рекламы туши для ресниц или губной помады). Благоприятные условия для получения чувственного опыта стали причиной успеха «ледяного» пива. Эта марка давала действительно отличный от других опыт: пиво было светлое, прозрачное, легкое на вкус. Однако создать вокруг этого опыта правильные ассоциации помогла идея льда. Безалкогольные сорта пива обладают очень похожим вкусом, разница заключается лишь в технологическом процессе изготовления. Однако этому «сухому пиву» не удалось задеть людей за живое, и поэтому оно так плохо продается по сравнению с «ледяным».

Подведем итоги

Итак, о чем говорит это правило?

Мы живем в эпоху «Сенсорамы» - экономики практического опыта, - когда уподобившееся Фоме неверующему общество потребления требует осязаемых различий между продуктами. Создание таких различий может стать частью вашей медийной или розничной стратегии (скажем, установка автоматов для торговли косметикой). Кроме того, оно может основываться и на эмпирическом опыте использования продукта (плюс креативная идея).

Мы рассмотрели большое количество примеров из отраслей, где полученный в прошлом потребителями опыт был весьма бедным и недифференцированным (алкогольные напитки, розничная торговля). Думаю, анализ этих примеров позволяет утверждать: наши ожидания относительно чувств как фактора основного сдвига в оценке качества жизни были несколько преувеличены. я имею в виду переход от стиля к сущности и содержанию.

Это довольно простое правило. Но в мире, где все копируют всех, предоставление оригинального опыта требует огромных усилий. Чтобы в нашей ориентированной на новизну культуре предлагаемый вами опыт оставался свежим и не переставал удивлять потребителей, необходимо проявить немалую изобретательность. Недавно я получил огромное удовольствие, узнав, что Guinness, один из моих самых любимых «опытных» брендов, представил на рынок суперприкольный сорт пива. Вот в этом направлении и нужно двигаться!

Примечания

1. См.: Joseph в. Pine ii, James Gilmore. Business Review, July 1998, p. 9 (прим.

2. «Конюшни» (mew house) - бывшие и гаражи (прим. перев.).

Welcome to the Experience Economy //Harvard ред.).

конюшни, перестроенные под жилые здания

Часть2.

Правило 6. Культивируйте аутентичность

Суть правила

Новый маркетинг стремится по-настоящему зацепить людей, и потому ему неинтересны фальсифицированные и трансформирующиеся воображаемые идеалы. Перефразируя библейское высказывание, можно сказать, что мы не поклоняемся ложным богам. Аутентичность - главный критерий оценки новых брендов.

Ранее маркетинг базировался на традициях и условностях, на которые он постоянно ссылался подобно ветхозаветным фарисеям. Возможно, поэтому он не был банальным с точки зрения творческого подхода. В старом маркетинге секрет успеха рекламы заключался в заимствовании оригинального кадра или героя из фильма.

Новому маркетингу необходима собственная внутренняя достоверность. Этим качеством обладают сильные, соответствующие реальности идеи. Кроме того, нам приходится соблюдать новые креативные условности по отношению к аутентичному маркетингу, например сцены из реальной жизни, собственноручное письменное обращение, персональные и оригинальные услуги.

Стандарты современного маркетинга напоминают принципы даосизма.

Чтобы добиться успеха, маркетинг не должен восприниматься буквально. Скорее, потребители должны относиться к нему как к чему-то оригинальному, приближенному к обычным людям, имеющему такую же естественную природу, как их повседневная жизнь.

Приведем пример

Живая музыка на канале MTV обеспечила более достоверную связь между аудиторией, исполнителями и их произведениями, что позволило MTV выделиться среди новых музыкальных каналов, ограничивших свое вещание демонстрацией в записи клипов популярных исполнителей.

Культивируйте аутентичность

Сегодня культурный голод на достоверные идеи для повседневной жизни обусловливает новое значение брендов в нашем обществе, а также ставит перед ними новые задачи. В этой ситуации бренды обязаны быть аутентичными.

Брендинг старого образца основывался на привязке к аутентичным традициям или стремлениям. В соответствии с новыми правилами, бренды должны обладать собственной внутренней аутентичностью, которую я попытался изобразить на рисунке как своего рода подъемную силу.

Изнанка грубого маркетинга

Критики считают рождение новой глобальной медийной культуры слабой и ограниченной попыткой расчистить почву для более естественного образа жизни. Они говорят, что маркетинг, побуждающий обладать некими вещами, нам больше не нужен. Рождение нового маркетинга отчасти является ответом на всеобщие сетования, что традиционный маркетинг порождает грубое и меркантильное общество.

Жалобы имеют непосредственное отношение к кажущемуся отсутствию аутентичности нынешнего маркетинга, ориентированного на массовые традиции, которые, видимо, постепенно исчезают. Представителям французского движения Cultural Chernobyl удалось поднять сильный шум по поводу строительства европейского Диснейленда. Этот проект рассматривался общественностью как символ американизации Франции и утраты национальных традиций.

Я согласен, что маркетинг может быть грубым и оскорблять человеческую душу, но эта проблема связана с его поверхностной, лишенной воображения, скучной частью. Многие из приведенных в моей книге примеров показывают, что маркетинг может обогащать человеческую жизнь, вдохновлять людей, придавать обоснованность их выбору (чего не могут традиции) и вообще делать мир более приятным для жизни. Главным критерием оценки современного маркетинга является отнюдь не то, увеличивает ли он рыночную стоимость товаров и услуг посредством создания более привлекательного имиджа. Здесь важнее другое: делает ли маркетинг лучше жизнь людей.

Я не думаю, что любой маркетинг плох по определению. И не верю, что в прошлые эпохи, с их угнетением и притеснением, людям жилось лучше, чем в современном обществе. Авторы-алармисты пишут, что телевидение разъедает сознание публики, говорят о потреблятстве [1] и «наркотической» привычке тратить деньги. Однако вы вряд ли будете отрицать, что отличительными чертами не столь далекого прошлого были грязный тяжелый труд, разрушавший души и тела рабочих, и однообразное, серое, желеобразное существование людей в обществе, основанном на насилии и суевериях. По сравнению с этим проблемы, с которыми мы сталкиваемся сегодня, кажутся не очень сложными.

Многие критики грубого маркетинга - снобы. Отправной точкой их креативного мышления является высокая культура. Их деятельность ориентирована на высокую культуру и элитарное сознание. Они защищают вкусы, не совпадающие с популярной культурой.

Почему бренды становятся более аутентичными

Бренды берут на себя функции традиций.

Однако бренды являются суррогатами традиций, и это обусловливает ряд их важных отличий. Бренды не могут похвастаться историческим наследием и тем, что прежде, чем их идеи были ассимилированы, они прошли проверку несколькими поколениями. Их роль состоит в том, чтобы освещать дорогу вперед. Бренды, как идеи, ориентированы на будущее, к ним необходимо привыкнуть. Поэтому бренды эфемерны, они представляют собой культурные эксперименты, значительная часть которых заканчивается неудачей. Наибольших успехов добиваются бренды, пользующиеся доверием и имеющие аутентичность. Доверие к бренду компенсирует его временный, преходящий характер.

Потребность брендов в такой компенсации, то есть в супераутентичности, вызывает удивительный сетевой эффект - мне кажется, он заставит критиков замолчать хотя бы на время. Старый маркетинг был ориентирован на искусность и образность. Сегодня высокой рыночной стоимостью обладают бренды, тесно связанные с естественной, повседневной жизнью людей.

Бренды эпохи New Age, в частности The Body Shop, обладают соответствующим характером - они более органичны. Я уже приводил примеры таких брендов, как Muji и IKEA, относящихся к категории немарочных. Отказываясь от ценовой премии за старый имидж, они позволяют потребителям сэкономить. Я рассматриваю новые бренды, вроде British Telecom, как часть общей тенденции к аутентичным человеческим ценностям и поведению.

Известно множество примеров удачного маркетинга, отличительной чертой которого была именно аутентичность. Нередко это требовало радикального изменения действовавших на рынке правил. Остановимся на этом и сделаем себе заметку на память, чтобы немного отклониться в сторону и проанализировать само понятие «аутентичность».

Что такое аутентичность?

Слово «аутентичный» мы с легкостью используем в повседневной речи и без труда распознаем, к чему оно применимо. В то же время, пытаясь определить понятие аутентичности с теоретической точки зрения, мы сталкиваемся с очевидными трудностями.

Понятие «аутентичность» может означать (но не обязательно) следующее:

* наличие длительной истории или наследия;

* связь с местными региональными или национальными традициями;

* более естественный, человечный и в меньшей степени технологический характер;

* нечто единственное в своем роде - как «Мона Лиза»; но в то же время аутентичность может быть свойством широко распространенных вещей, таких как продукция компании Coca-Cola.

Аутентичность и традиции

Под традициями мы понимаем идеи, заимствованные из внешних источников: из истории, у деревенских старейшин и т. д. Это и делает их аутентичными. Поскольку традиции приходят к нам через других людей, понять их полностью нелегко. Часто традиции бывают не лишены некоторого деспотизма, потому что они не относятся к нам как к личностям. Доказательством может служить то, как мы наследуем традиционные идеи.

Многие традиции передают нам родители. Мы родились в семьях, где было принято действовать и вести себя определенным образом, который мы должны были перенять. Такое поведение было нам навязано, как правило, без каких-либо объяснений.

В случаях, когда у нас возникали вопросы, родители обычно отвечали: «Потому что мы так сказали». Если же взрослые снисходили до объяснений, они, как правило, рационализировали традиции (некоторые продукты «очень полезны»), но не разъясняли сопутствующий исторический контекст. Впрочем, наши родители, изучая традиции, сталкивались с теми же трудностями, что и мы.

Давайте познакомимся с историей, каким образом порядок тех или иных действий превращается в прописные истины. Этот рассказ я заимствовал из книги Питера Бергера и Томаса Лакменна «Как общество создает реальность». События развивались следующим образом.

Кораблекрушение и сэндвичи с суши

Произошло кораблекрушение. Два человека, мужчина и женщина, оказались выброшенными на необитаемый остров. Мужчина был англичанином, а женщина - японкой.

Поначалу они никак не могли понять друг друга, но постепенно у них выработался общий язык, представлявший собой смесь английского и японского (так называемая пиджин-версия).

Точно так же у них сложились общие способы приготовления пищи, изготовления одежды, охоты и т. д. Причем отбор прошли преимущественно те традиции, которые соответствовали условиям жизни на острове.

Совместная жизнь пары была насыщена открытиями, компромиссами и изобретениями.

Неудивительно, что у них родилось много детей.

Поскольку семья так и осталась оторванной от цивилизации, дети англичанина и японки выработали свой собственный образ жизни на острове и передали эти традиции своим потомкам.

Основная идея этой истории состоит в контрасте между тем, что думала о своем образе жизни случайно соединившаяся пара и как его воспринимали их дети. Пара робинзонов все делала своими руками. Возможно, они изобрели блюдо наподобие суши-сэндвича, состоящее из сырой рыбы и кокоса. Но из-за скудного выбора ингредиентов мужчина и женщина должны были вместе придумать что-нибудь еще. Однако с точки зрения потомков, вне зависимости от того, сколько историй о внешнем мире дошло до них, нужно было жить в соответствии с традициями острова по принципу: «у нас все должно быть так, как у них». Дети не понимали, что все традиции были придуманы, носили в определенной степени искусственный характер, и считали, что только так и нужно поступать. В социологии такой процесс называется институционализацией.

В этой истории основной акцент делается на аутентичности. Аутентичными, не подлежащими обсуждению традициями являются те, что передаются нам другими людьми. Основоположники этих традиций прожили веселую, полную открытий, разнообразную жизнь. Но их потомкам приходится жить по придуманным кем-то правилам, воспринимаемым как жесткие рамки. Дело в том, что детям и детям детей приходится принимать не свои, а чужие идеи - своего рода шифр, ключ к которому утерян. Поэтому полученное из прошлого послание никогда не будет до конца понятным. Французские психоаналитики называют это царство правил других людей - «другое» (L'Autre). Идеи воспринимаются нами как аутентичные, когда приходят к нам из этого «другого», не поддаются пониманию и находятся вне сферы действия нашей воли.

Моя жена - японка корейского происхождения, и я обучаюсь принятому в Японии этикету, наблюдая и копируя ее действия. Вполне вероятно, я изучаю привычки и обычаи одной-единственной семьи или сообщества друзей. Но я впитываю их в себя как определенную традицию, источником которой служит таинственное «другое».

Бренды, традиции и аутентичность

Весь этот исторический и культурологический контекст влияет на создание аутентичных брендов. В прошлом бренды были незримо связаны с традициями, которым следовали люди. Так, многие бренды бытовой химии отражали однозначную роль хозяйки дома и матери. В рекламе стирального порошка Persil говорилось, что он проявляет «материнскую заботу об одежде». Нам довелось жить во времена, когда значение многих традиций и авторитетов как направляющей силы нашей жизни резко снизилось, и мы вынуждены их чем-то замещать. Вот почему мы с готовностью воспринимаем новые творческие идеи, соответствующие действительности, такие как деловая женщина.

Чтобы новые идеи снискали популярность, они должны быть авторитетными и аутентичными, а также приходить к нам через естественную среду, в которой мы живем, - то есть через средства массовой информации и окружающих нас людей. Эти новые важные носители культуры будут подробно рассмотрены в следующей главе «Формируйте общее мнение».

Почему аутентичность служит необходимым условием для новых брендов? Потому что мы должны им доверять и быть уверенными, что не выглядим при этом сумасшедшими. Человек - общественное животное. Культура по-прежнему остается нашим главным ориентиром в том, как люди должны вести себя. Если мы переходим от еды с помощью ножа и вилки к еде с помощью рук, мы должны быть уверены, что большая часть человечества именно так расправляется с уткой по-пекински!

Мне хорошо запомнилось, как во время исследований по заказу IKEA на эту тему высказалась одна из участниц опроса группы потребителей. Мы собрались в доме менеджера IKEA, чтобы понаблюдать за реакцией людей на предлагаемый брендом декор in situ. Женщина, о которой я упоминал, долго смотрела на современную вазу с довольно необычным рисунком из веток и красных яблок, а затем сказала:

«Взгляните на это. Если бы я увидела такую вазу в магазине, я подумала бы: „Смотрится отлично!“ Возможно, я даже сделаю себе нечто подобное. Но я никогда бы не придумала это сама. Чтобы нафантазировать такое, мне нужно надеть старое свадебное платье, заправить его в панталоны, поставить на голову вазу с фруктами и с песней отправиться из дому куда глаза глядят».

Это теория. Посмотрим, как все это выглядит на практике, в реальной маркетинговой ситуации.

Вернемся к рынку пива, или Эволюция аутентичности

Первоначально рынок пива носил локальный характер. Представители рабочего класса предпочитали традиционные местные сорта пива. Скажем, в графствах, расположенных к западу от Лондона, это был крепкий сухой сидр, а в Йоркшире - йоркширский эль. Привязанность к этим брендам передавалась из поколения в поколение, от отцов и старших братьев.

Появление на британском рынке пива сильных национальных брендов было связано с новыми марками лагеров конца 1970 - начала 1980-х годов. На второй стадии развития рынка лидерами стали бренды, отражающие представления о правильной зарубежной продукции и пользующиеся особым доверием британских потребителей.

* Бренды Carlsberg, Becks, Stella Artois и др. прибыли в Великобританию из мест, известных своими традициями пивоварения, как Франция знаменита традициями виноделия.

* Бренды Fosters, Budweiser, Guinness пришли оттуда, где культурные предпочтения связаны с отечественным пивом.

В любом случае эти бренды имели веские основания, чтобы считаться правильными, - основания, связанные с их иностранным происхождением. Кроме аутентичности, новые бренды лагеров придавали любителям пива более современную индивидуальность. Молодые люди не просто приходили на смену своим отцам, завсегдатаям ближайшего паба, - они получили возможность освоиться в динамично меняющемся мире, освободиться от сковывавших их традиций. Эти любители лагера положили начало движению плохих парней.

Следующую пивную волну представили лагеры класса премиум в бутылках. Их основные бренды обладали новыми чертами аутентичности.

* Бренды Sol и Grolsch были необычно оформлены. Их принадлежность к чужим традициям не вызывала ни малейшего сомнения, как и тот факт, что в разных странах распространен разный тип городской застройки и разные формы крыш.

* Бренды Becks и Budweiser продолжали тенденцию страны-производителя. Однако акцент был сделан на дизайне бутылок, укреплявшем приземленный характер их аутентичности («как у джинсов»). Эти разлитые по бутылкам лагеры стали своего рода атрибутами мужской моды, связанной с понятием «новый мужчина», а также крепкой мужской дружбы. Бутылочное пиво превратилось в отличительный знак, эмблему. Наряду с модной одеждой, лагеры в бутылках служили воплощением дизайна 1980-х годов.

В 1990-е годы некоторые из местных британских брендов пива превратились в общенациональные, служа противовесом для дизайнерских лагеров. К таким брендам можно отнести Boddingtons (The Cream of Manchester), John Smiths и Tetley. Возвращение этих брендов произошло в соответствии с той же самой культурной логикой, что и второе пришествие футбола. Они способствовали восстановлению некоторых атрибутов традиционной мужской культуры в ответ на широко распространившееся ощущение утраты мужской власти над женщиной. Это было время движения New Lad. Вспомним хотя бы Джека Ди [2] в рекламных объявлениях бренда John Smiths. Новый парень уже не был мальчиком; скорее речь шла о возвращении традиционной мужественности.

А затем на рынке появился новый напиток - Hooper's Hooch. Он был разлит в пивные бутылки, хотя содержимое больше напоминало слабоалкогольную смесь водки с лимонадом. Hooper's Hooch оказался весьма привлекательным напитком для рейв-поколения. Я уверен, что секретом его успеха стал единственный, отличающий его от всех остальных новых брендов фактор - ощущение, что Hooper's Hooch существовал всегда, а не был чем-то искусственно созданным. Бренд (но не сам напиток) оказался загадочным. Почему были выбраны именно это название, именно этот вкус? Единственное, что кажется обоснованным, - выбор пивной бутылки в качестве тары: ведь достоверность базируется на соединении нового и хорошо известного старого.

Я рассматриваю эволюцию Hooper's Hooch как образцовую модель эволюции аутентичности новых брендов. Бренд стал основателем принципиально новой товарной категории - так называемых алкопопов, или слабоалкогольных газированных напитков, то есть категории, которая была настолько успешной, что для снижения ее популярности среди молодежи даже пришлось принимать специальные меры. Основную роль в эволюции рынка играли два фактора.

1. Каждый успешный участник рынка обладал новой аутентичностью.

2. Каждый новый участник рынка в большей степени соответствовал господствующей культуре.

При этом успех определялся комбинацией этих факторов. Каждый из них в отдельности был необходимым, но не достаточным. Уместные бренды могли выглядеть искусственными, а большая часть существующей в мире аутентичной продукции - устаревшей. Такие уроки становятся еще более очевидными, если рассмотреть несколько примеров запуска брендов пива, потерпевших фиаско из-за отсутствия аутентичности (всего двух из сотен неудачных запусков, к тому же менее катастрофических по сравнению с большинством других неудачных попыток выхода на рынок).

* Fontainbleu - лагер для женщин, с легким вкусом и необычным дизайном (бутылка закупоривалась пробкой из-под шампанского).

* Miller Lite - более легкое и дешевое пиво для «нового мужчины».

На мой взгляд, проблема этих брендов состояла в том, что они были слишком уж стратегическими. Их было видно насквозь. Вы могли без труда обозреть весь процесс маркетинга, и поэтому бренды воспринимались как искусственные и недостоверные. В действительности Miller Lite в США был настоящим и весьма успешным брендом. Но те, кто занимался его рекламой в Великобритании, не обратили на это внимания.

Последние новинки пивного рынка отличаются оригинальностью и аутентичностью, в частности бренды «ледяного» пива (производимого особым, отличным от других сортов пива способом), продукция микропивоварен (можно сказать, ручная работа) и новых, незнакомых пивных территорий, таких как Япония и Бельгия.

На многих рынках еще одним способом достижения аутентичности (пока он не применялся на рынке пива, но обязательно дождется своей очереди) является осуществление идей, сгруппированных в первое правило: быть ближе к потребителю, носить личностный характер. Имеется в виду некая форма реализма - наподобие натурализма в сфере модной одежды и кинематографа, а также популярных мыльных документальных сериалов и «Дневника Бриджит Джонс» (если сравнивать его с большинством романов для молодых женщин). Не означает ли это возможность возрождения домашнего приготовления пива?

Названия брендов и аутентичность

Название бренда Hooper's Hooch оказалось просто замечательным, а бренда Fontainbleu - неудачным. Практика показывает, что выбор названия с устоявшимся значением ошибочный, потому что аудитория мгновенно воспринимает такое наименование как искусственное, то есть лишенное аутентичности. Вы видели, как промахнулся бренд Fontainbleu! Безусловно, существуют исключения из правил, но они пережили собственные названия. Лучшее решение - это выбор наименования, резонирующего с брендом, например Apple (естественная компьютерная обработка данных).

Прекрасный пример стратегически точного названия - Inca Cola: бренд добился больших успехов на рынке прохладительных напитков Перу. Будучи конкурентом Coca-Cola, новый бренд основывается на националистических чувствах и превалирующих в стране антиамериканских и антикапиталистических настроениях (их экстремистским выражением было партизанское движение «Светлый путь»). Источником аутентичности Inca Cola стали переосмысление и переоценка наследия прошлого, как якоря, позволяющего удержаться на волнах нашего постоянно изменяющегося мира. У нас в Соединенном Королевстве есть Маргарет Тэтчер, кинокомпания Merchant Ivory и компания Laura Ashley, занимающаяся разработкой и производством модных товаров. В Перу - возрожденная народная музыка инков и т. п. Кроме того, Inca Cola имеет характерный для региона вкус, а значит, служит прекрасным дополнением к популярным в этой стране острым блюдам. В ретроспективе причины, обусловившие победоносное шествие бренда, представляются очевидными.

Как добиться аутентичности бренда: живая музыка на MTV

До сих пор мы рассматривали аутентичность как нечто присущее брендам едва ли не на генетическом уровне (в условиях, когда рынки переполнены аутентичными брендами). Но как быть, если вы уже не новичок, а лидер рынка, пытающийся защитить свои позиции?

В таком случае можно опереться на опыт телевизионного канала MTV.

На первом этапе своего существования музыкальный канал MTV был в высшей степени аутентичным по сравнению с утвердившимися на рынке каналами, уделявшими крайне незначительное внимание поп-музыке и молодежи. Это был единственный музыкальный телеканал, ставший пионером в области демонстрации музыкального видео, - от промовыступлений до новых художественных форм.

Однако пять-десять лет назад бренд MTV столкнулся с проблемами. В то время на большинстве рынков ему приходилось конкурировать с другими музыкальными телевизионными станциями. Все они передавали в эфир одни и те же видеозаписи. Следовательно, у зрителей не было никаких особых причин, чтобы отдать MTV предпочтение. Кроме того, на локальных рынках конкурентами MTV нередко становились местные телеканалы, где выступали местные артисты и звучал сленг (иными словами, эти каналы соответствовали музыкальным вкусам региона и поэтому воспринимались как более аутентичные). Канал MTV стал жертвой собственного глобального успеха. Казалось бы, он привлекал широкие слои молодежи, и значит, должен был восприниматься как имеющий прочные позиции на рынке. Однако все вышло наоборот. Аудитория MTV настолько разрослась, что возникла опасность перемещения канала в сторону наименьшего общего знаменателя. Руководству канала пришлось постараться, чтобы избежать превращения программ в стандартизированный товар широкого потребления.

Во-первых, огромное положительное значение имела новая идея создания телевизионного бренда посредством обеспечения индивидуальности MTV, в частности, с помощью более творческого использования межпрограммного пространства (по сравнению с предшественниками и конкурентами). Больше всего из того, что сегодня образует индивидуальность канала, мне нравится обсуждение проблем. Опросы, в которых участвуют молодые люди со всего мира, показывают, что одной из характерных черт людей этого возраста является идеализм (две другие - это пристрастие к музыке и спорту). Также современную молодежь волнуют проблемы состояния природной среды, борьбы со СПИДом и расизмом. Поэтому канал MTV занялся производством коротких научно-популярных фильмов об актуальных проблемах, время от времени запуская их в эфир. Помимо усилий, направленных на формирование своей индивидуальности, MTV попытался стать ближе к чувствам молодежи, а также создать впечатление о себе как о канале «ручной работы». Для решения этой задачи были приглашены молодые, готовые к различным экспериментам режиссеры. Все это - пример аутентичного маркетинга, который вносит вклад в развитие культуры, стараясь отвечать на сложные вопросы современности и развивать новые таланты.

В результате еще одной попытки справиться с проблемой «забронзовения» канал сделал несколько шагов назад. Я имею в виду программы MTV, посвященные стилю жизни. Руководители канала аргументировали это тем, что «музыкальное видео - общее достояние». «Более высокая рыночная стоимость MTV по сравнению с другими музыкальными телеканалами, - говорили они, - объясняется более тесными, устойчивыми связями с молодежной культурой. Поэтому мы будем создавать большее количество программ о молодежи и для молодежи, без акцента на музыку». В конце концов MTV запустил в эфир серию программ, посвященных молодежному стилю жизни, включая шоу о свиданиях и путешествиях.

Я часто думаю, что образцовый маркетинг должен опираться на здравый смысл. Как показывает пример MTV, сложное, хитроумное планирование приводит к плачевному результату. MTV - музыкальный канал. Отход от музыки и ориентация на программы, посвященные общим проблемам стиля жизни, неизбежно делали канал все менее аутентичным. А поскольку эти программы становились не такими интересными, как раньше, MTV все меньше отличался от других каналов.

Однако следующий шаг в развитии MTV оказался верным. Было выбрано правильное направление и, следовательно, обеспечен ожидаемый эффект. Найденное решение стало образцом маркетингового маневра в обстоятельствах подобного рода. На канале была создана «живая» программа.

Речь идет о музыкальном шоу, где звезды поют вживую, без специальной дорогостоящей аппаратуры и огромной аудитории (наличие последней, как правило, обусловливает возникновение огромной дистанции между артистами и публикой). В этих программах принимали участие знаменитые группы, такие как Nirvana (в то время - самая известная в Америке рок-группа), исполнявшие простые акустические номера перед собравшейся в студии небольшой аудиторией. «Живые» выступления артистов пользовались огромным успехом.

Во-первых, они укрепляли позиции MTV как канала, использовавшего захватывающую и оригинальную форму подачи музыки. Во-вторых, участие звезд в подобных концертах способствовало повышению рейтинга канала. Только MTV мог убедить знаменитостей принять участие в мероприятиях, по сути, носивших камерный характер. Собиравшиеся в студии фанаты получали возможность поговорить со своими кумирами, обменяться сувенирами или взять у них автографы. В результате звезды становились более реальными, то есть одними из нас. В-третьих, серьезное значение имело то обстоятельство, что записанные вживую альбомы сами по себе были успешными коммерческими продуктами (более подробно мы рассмотрим этот вопрос в главе, посвященной восьмому правилу нового маркетинга). Как продемонстрировал бренд Virgin, образцовые формы маркетинга настолько ценны, что люди готовы платить за них как за самостоятельный продукт. И главное - «живые» программы обеспечивали аутентичность музыкального телевидения.

Среди причин, обусловливающих аутентичность обновленного MTV, можно назвать следующие:

* оригинальность и неожиданность;

* возможность для аудитории побывать за кулисами; более интимный характер концертов;

* фундаментальный характер представлений; ощущение «ручной работы»;

* искренность исполнения, живой звук, неформальный, демократический характер;

* использование традиционных способов исполнения. «Живые» выступления позволили MTV восстановить свои позиции аутентичного музыкального телеканала.

Radio 1 становится реальностью

Рассмотрим еще один пример сохранения аутентичности, оказавшейся под угрозой. А именно - историю принадлежавшей вещательной корпорации BBC радиостанции Radio 1 (один из первых успешных проектов агентства St. Luke's). Пять лет назад радиостанция Radio 1 была официально признана устаревшей. Программы вели диджеи-перестарки - комик Гарри Энфилд изображал их в сценке с участием двух заокеанских диджеев-зануд: Несравненного и Милейшего.

Новый руководитель Radio 1 Мэтью Баннистер решил, что станция нуждается в радикальных изменениях. Во-первых, он изменил состав команды диджеев, избавившись от старомодных ведущих и пригласив на работу настоящих талантов. На Radio 1 пришли суперзвезды клубной сцены - известный диджей танцевальной музыки Пит Тонг и Джадж Джулс. Что касается политики радиостанции, то ее новое руководство придерживалось принципа «главное - новая музыка». К тому времени Мэтью Баннистер уже завоевал репутацию одного из создателей британского попа. Принцип «главное - новая музыка» означал, что крупнейшая британская радиостанция будет широко транслировать инди-рок и записи, сделанные некоммерческими студиями. Это решение позволило добиться известности таким талантам, как группа Oasis. Без поддержки Radio 1 она вряд ли смогла бы добиться успеха. В свою очередь компания Radio 1 получила возможность гордо заявлять, что «именно на ее волнах слушатели впервые услышали Oasis».

Короче говоря, это было новое Radio 1. Однако его имидж был настолько слабым, что станция продолжала терять ежегодно миллионы слушателей, которые переметнулись к конкурентам. Радиостанцию Radio 1 слушали многие, но ее вряд ли можно было назвать явлением общественного масштаба.

Предложенное нами маркетинговое решение опиралось исключительно на здравый смысл. Работая над созданием новой реальности, мы на время обратились к критике. Мы были убеждены, что любые попытки продвижения искусственного стильного имиджа вызовут ответную критическую реакцию, в то время как новая реальность была стильной сама по себе. Поэтому мы предложили сделать короткие ролики о происходящем за кулисами Radio 1, чтобы показывать их в кинотеатрах и использовать в качестве телевизионных анонсов. Героями этих роликов были диджеи станции, показанные в процессе работы. Кроме того, мы разработали юмористические и даже немного вызывающие плакаты, изображающие «кухню» радиостанции. Этот прием оказался весьма действенным, так как способствовал развитию аутентичности Radio 1.

Независимо от предпринимавшихся нами усилий вскоре после начала маркетинговой кампании произошло событие, предопределившее успех Radio 1. На станции начал работать диджей Крис Эванс - комик-постмодернист, шутник, потрясающий диск-жокей и герой современной британской молодежи. Чтобы убедить аудиторию настроиться на Radio 1, этому человеку потребовалась всего неделя. Для достижения желаемого результата он выдавал в эфир одну и ту же надоедливую пластинку (план Криса состоял в том, чтобы запись прозвучала не менее сотни раз, что заставило бы аудиторию проснуться и вступить в диалог с ведущим). Не так давно Крис объявил о создании своей собственной радиостанции, которая, как он надеется, станет самым ярким событием года. Крис Эванс сыграл важнейшую роль в формировании восприятия Radio 1 как аутентичной станции. Использованный им метод не совпадал с нашими предложениями, но Крис был абсолютно аутентичным, так как не боялся гладить аудиторию против шерсти.

Протест и аутентичность

В традиционном обществе новые идеи возникают естественным образом: как протест молодых людей против устоявшегося рутинного образа жизни. В процессе самоопределения тинейджеры восстают против существующих условностей. Поэтому аутентичность товаров и услуг на рынках, где потребителями выступают подростки, во многом зависит от степени их протеста и желания нарушать табу и принятые у взрослых правила. Например, протест во многом определяет популярность наркотиков - чем более паническую интонацию приобретают статьи на темы морали в таблоидах, тем более привлекательными становятся разного рода наркотические средства.

В музыкальном бизнесе запреты служат гарантией успеха. Так, запрет показа на телевидении видеоклипа Джорджа Майкла песни Fast Love с сомнительными эротическими сценами открыл для певца кратчайший путь к известности. Примерно в это же время Джордж Майкл подвергся аресту в общественной уборной за непристойное поведение. Через несколько дней его альбом и сингл заняли одну из верхних строк в списке мировых хитов. Как рассказывал сам певец, если бы он был достаточно сообразителен и смел, он должен был бы додуматься до ареста под аналогичным предлогом много лет назад. По его мнению, это был самый удачный маркетинговый ход, который когда-либо использовался в отношении его произведений.

Мое внимание к музыкальным примерам обусловлено тем, что в этой сфере аутентичность является обязательной и, значит, рассматриваемые нами примеры очень показательны. Думаю, в этом же направлении развивается потребительская культура в целом (не случайно один из важнейших результатов изучения молодежных рынков состоит в том, чтобы уловить зарождающиеся тенденции).

В общем, умение гладить против шерсти - аутентичный способ утверждения новых идей. Авторы многих маркетинговых кампаний старательно пытаются угодить абсолютно всем и играть по правилам. Однако гораздо более аутентичны бренды, которые нарушают правила, - как лозунг рекламы маргарина: «Я не могу поверить, что это не масло!»