Категорическое требование. Заключает в себе силу приказа. В связи с этим оно может быть эффективным только в том случае, когда руководитель обладает большой властью или пользуется непререкаемым авторитетом. В других случаях этот прием может оказаться бесполезным или даже вредным. Во многих отношениях категорическое требование идентично с запрещением, выступающим в виде легкой формы принуждения.

Запрещение. Предполагает тормозящее воздействие на личность. По своей природе оно бывает двух видов: а) запрещение импульсивных действий неустойчивого характера; б) запрещение недозволенного поведения. Эта форма стоит на грани двух главных методов воздействия - принуждения и убеждения.

Совет. Прием наиболее эффективен в том случае, когда собеседник проникается доверием к руководителю. Для человека, чтобы следовать совету, особую значимость приобретает форма подачи совета. Надо знать, что совет давать следует голосом, в котором слышится теплота и участливость. Просить же совета нужно только искренне. Неискренность тут же оборачивается против просителя.

Наблюдения показывают, что далеко не все руководители знают и ощущают особенности своего голоса. Очень часто совет подают менторским тоном, естественно вызывающим внутренний протест со стороны других. Чтобы избавиться от такого недостатка, нужно услышать свой голос самому. Здесь неоценимую помощь может оказать магнитофон, а еще лучше видеозапись.

«Плацебо». Давно используется в медицине как прием внушения. Суть его заключается в том, что врач, прописывая больному какое-нибудь индифферентное средство, утверждает, что именно оно даст нужный эффект. Психологический настрой больного на благоприятное воздействие прописанного лекарства часто приводит к положительному результату. Этот прием переняли воспитатели, в частности, тренеры по различным видам спорта, которые иногда довольно эффективно побуждали спортсменов на побитие рекордов. Нужно сказать, что педагогическое «плацебо» очень действенно, если пользоваться им с предосторожностями. Следует помнить, что эффект «плацебо» удерживается лишь до первой неудачи. Если люди поймут, что ритуальные действия, которые они так скрупулезно выполняли, не имеют под собой реальной почвы, то под «плацебо» их больше не подведешь.

Порицание. Обладает убеждающей силой только в условиях, когда собеседник идентифицирует себя с руководителем «он один из нас». В других случаях порицание воспринимается как менторское назидание, которое можно выслушать, но которому не нужно следовать. В силу того, что человек довольно активно защищает свое «Я», он часто рассматривает этот прием как покушение на свою самостоятельность.

Намек. Это прием косвенного убеждения путем шутки, иронии и аналогии. В некотором плане формой намека может быть и совет. Сущность намека состоит в том, что он адресуется не к сознанию, не к логическому рассуждению, а к эмоциям. Поскольку намек таит в себе потенциальную возможность оскорбления личности собеседника, то пользоваться им лучше всего в ситуации «концертного настроения». Критерием меры здесь может выступать прогнозирование самопереживания «Как бы я сам чувствовал себя, если бы мне подавали такие намеки!».

Комплимент. Нередко комплимент смешивают с лестью. Сказать человеку: «Как складно вы говорите!» - это польстить ему. Лесть приятна далеко не каждому, хотя часто люди не отмахиваются от лести. Однако многих все же лесть обижает. Комплимент никого не обижает, он всех возвышает.

Тактика убеждения

Как указывалось в начале раздела, убеждать - это умение привлекать людей на свою сторону. Для этих целей используются различные тактики. Вот одна из них. Эта тактика «семи ступеней»:

Выберите объект воздействия, соберите о нем как можно полную информацию, продумайте цель убеждения. Однако, прежде чем действовать, загоритесь желанием и поверьте, что Вы способны убедить данного человека.

Нужно понять, что так вот, запросто, нельзя привлечь человека на свою сторону, убедить его. Поэтому не спешите сходу вводить в действие Вашу методу. Обдумайте сначала для чего нужны человеку Ваши убеждающие действия. Если Вы не находите убедительного ответа, то не тратьте времени. Если же считаете, что Ваши действия пропитаны искренним желанием добиться желаемого, возвыситься, очиститься и т.д., то действуйте. Проговорите самоубеждающие фразы: «Я могу», «Я способен!», «Я добьюсь своего!».

Поймите намерения человека, вчувствуйтесь в его переживания. Определите чего он хочет. Знайте, что люди стремятся к тому, что может возвысить их в глазах и других людей. Если Ваш объект ощутит, что от Вас веет искренностью, он пойдет за Вами. Чтобы привлечь человека на свою сторону, надо помочь ему захотеть стать вашим сторонником. Для этого следует вызвать у него интерес к Вашей идее. А это можно сделать только через целенаправленное поведение подопечного. Отсюда возникают вопросы: «Как организовать поведение объекта?», «Как включить его в активную деятельность?».

Обдумайте свое обращение к объекту воздействия, подготовьте речевой призыв.

Помните, что Ваша речь должна быть лаконичной, четкой, привлекательной. Она должна заключать в себе побудительный стимул к целенаправленному поведению. Будет хорошо, если Вы построите речь на примерах. Помните: нельзя допускать, чтобы призыв выглядел в виде подсказки, например: «Покупайте газету «Известия»». Такой призыв не вызывает ответной активности: люди не любят, когда у них отбирают инициативу. В связи с этим призыв должен быть психологически закрыт: «Если хочешь знать, что делается в мире - «Известия» к Вашим услугам!».

Сделайте своего собеседника соавтором Вашей идеи.

Начните с общих вопросов, которые совпадают. Воодушевите своего собеседника, вовлеките его в творческую деятельность. Не заставляйте его обороняться. Если находите, что он не хочет «терять свое лицо», не вынуждайте его делать это. Не пытайтесь победить его аргументами. Помогите ему «увидеть» все самому.

Старайтесь показать преимущества Вашей идеи.

Люди хотят знать результаты своей деятельности. Вспомним как К.Маркс сравнивал самого плохого архитектора с самой лучшей пчелой: архитектор, прежде чем начать строить дом, конструирует его в своей голове. Отсюда человек не любит, когда ему твердят, как надо поступить. Человек хочет знать, что его ждет в «конце тоннеля».

«Заключайте сделку» и выходите из игры.

Люди не любят, когда их опекают, тем более, когда им не дают самим испытать усвоенный ход действий. Поэтому, как только Ваш подопечный сделал самостоятельный шаг, не мешайте ему.

Найдите возможность скорректировать поведение Вашего подопечного.

Коррекция необходима. Затягивание действия убивает эффект энтузиазма. Побудите подопечного ценить и исправить свое поведение. Уклоняйтесь от негативных оценок.

Эффективное влияние с помощью убеждения:

Постарайтесь точно определить потребности слушателя и апеллируйте к самым сильным и активным.

Начинайте разговор с мысли, которая обязательно придется по душе слушателю.

Постарайтесь создать образ, вызывающий наибольшее доверие и ощущение надежности.

Требуйте (или просите) немного больше того, что вам на самом деле нужно, но не слишком много. Уступки срежут разницу при обсуждении.

Говорите, сообразуясь с интересами слушателя, а не своими. Частое повторение слова «вы» поможет слушателю понять, какое отношение к его потребностям имеет выполнение вашего поручения.

Если высказывается несколько точек зрения, постарайтесь, чтобы ваша была завершающей, так как аргументы, выслушанные последними, имеют наибольший шанс повлиять на аудиторию.

Сравнение различных методов влияния

Метод	Объект влияния	Плюсы	Минусы
Прямые методы
Влияние на основе обязанности	Поведение в пределах зоны, которую другой считает законной в свете своих обязанностей	Быстрота, не требует больших затрат денежных ресурсов	Не действует за пределами зоны, а если заходит слишком далеко - становится незаконным

7. Основы медицинского маркетинга

В России формируется рынок медицинских услуг, увеличивается объем платных медицинских услуг, внедряются новые формы предпринимательства. В этих процессах задействованы различные категории медицинских работников: руководители органов и учреждений здравоохранения, врачи, средний и младший медицинский персонал.

Необходимо знать законы рынка, механизмы его действия, чтобы понимать, какие именно медицинские услуги и почему хотят купить пациенты, сколько они готовы заплатить, на какие услуги спрос наиболее высок, каким образом конкуренты добиваются большего объема продаж и т.д. Другими словами, медицинским работникам необходимо знать основы маркетинга.

В соответствии с законом о медицинском страховании граждан Российской Федерации медицинское учреждение представляет собой «услугопроизводящее предприятие». Однако ни одно учреждение здравоохранения не может производить медицинские услуги без надлежащего оборудования, техники и инструментария, без лекарственных средств, реактивов, лабораторного стекла, предметов ухода за больными и другими необходимыми для оказания медицинской помощи товарами, закупаемыми у различных поставщиков.

Ежедневно, решая вопросы приобретения и использования необходимых товаров для производства и продажи медицинских услуг, врач, главные и старшие медицинские сестры осуществляют маркетинговую деятельность в конкретном учреждении здравоохранения.

Цель предлагаемой главы на тему «Основы медицинского маркетинга» - подкрепить имеющиеся у руководителей медицинских служб практические навыки ведения маркетинговой деятельности необходимыми теоретическими знаниями.

7.1 Маркетинг: определения и понятия

Сложнейший период затянувшихся реформ отечественного здравоохранения сопряжен с крайне недостаточным финансированием отрасли на фоне несостоятельной попытки законодательной и исполнительной власти сохранить декларируемый принцип бесплатности медицинской помощи населению. Это только катастрофически влияет на качество оказываемой медицинской помощи, создает трудности в управлении здравоохранением, понуждает практику прибегать к теневым экономическим отношениям с пациентами и т.д.

Эти и другие проблемы современной медицины можно рассматривать с объективно необходимой точки зрения - нового механизма управления с применением экономических методов, что означает попытку выхода из сложившегося положения способами, применяемыми ранее больше в производстве. В социально-экономическом понимании медицина - это сфера услуг, а услуга - это товар, который необходим конкретным потребителям, поэтому надо не только организовать его сбыт, но и определить каналы реализации с привлечением рекламы и других мер стимулирования. В связи с этим в управлении медициной обосновано применение такого понятия как маркетинг.

«Я представляю себе маркетинг одним из самых важных видов предпринимательской деятельности - «это ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля», - так сказал о маркетинге Джон Херви Джонс, председатель правления концерна ICI.

Термин «маркетинг» происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыт продукции. В сфере маркетинга во всем мире работает значительная часть населения. Это сложное и многостороннее явление. Мы приведем два определения маркетинга, касающиеся сферы здравоохранения:

1. Маркетинг здравоохранения - есть система принципов, счетов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем (В.З.Кучеренко, 1991).

2. Маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации (Американская медицинская ассоциация).

Маркетинг необходим всем медицинским учреждениям, так как в здравоохранении ежегодно увеличивается объем платной медицинской помощи. Население как потребитель медицинских услуг в условиях медицинского страхования может выбирать любое медицинское учреждение согласно ст.6 Закона «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации», а при оплате медицинской помощи из собственных средств может диктовать свои условия производителю.

Основные предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении:

1. Ухудшение состояния здоровья населения.

2. Уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью.

3. Повышение требований к качеству медицинской помощи.

4. Рост издержек производства медицинских услуг.

5. Превышение предложения медицинских услуг над спросом в крупных городах.

6. Развитие негосударственных медицинских учреждений.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - ощущение человеком нехватки чего-либо; она может быть физиологической, социальной и личной. Например, тяжелобольной человек нуждается в постороннем уходе, его необходимо накормить, сменить белье, побеседовать и т.д.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товаров и услуг пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. По мере развития общества растут потребности людей: физиологические потребности в защищенности и безопасности; потребности в сохранении здоровья. Удовлетворяя эти потребности, человек обращается чаще всего в лечебно-профилактическое учреждение. В настоящий период развития общества, когда культурный человек следит за своим здоровьем, он испытывает потребности в тех товарах, которые укрепляют его здоровье, например, в спортивных, в услугах центров здоровья, в комплексе витаминов и лекарственных средств и т.п.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, однако ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человек, нуждающийся в госпитализации, получает медицинскую помощь в стационаре, обеспечивающем ему гарантированный уровень этой помощи. Однако в той же больнице пациент может получить помимо гарантированного уровня еще и сервисные услуги, поэтому пациент выбирает те услуги и товары, за которые он может заплатить, получив при этом наибольшее удовлетворение.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В медицине - это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

сторон должно быть не менее двух;

каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если достигнуто соглашение между сторонами, то они в дальнейшем могут заключить сделку.

Сделка - основная единица измерения в сфере маркетинга - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она может осуществляется при наличии:

не менее двух ценностно значимых объектов;

согласованных условий ее осуществления;

согласованного времени совершения;

согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством (Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными актами).

Сделка может быть денежная, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная, когда товар обменивается на товар. В здравоохранении иногда осуществляются бартерные сделки, когда медицинское учреждение предоставляет медицинские услуги рабочим какого-либо промышленного предприятия, которое со своей стороны обеспечивает данное учреждение медицинской техникой или оборудованием.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, при этом ничего не получая взамен, а при сделке осуществляется обмен ценностями между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - это совокупность существующих производителей услуг и товаров и потенциальных покупателей. В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и потребителей медицинских услуг.

Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок продавца» (сначала производится товар, затем идет жестокая борьба за кошелек потребителя).

В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на бюджетно-страховую модель финансирования деятельность лечебно-профилактических учреждений будет осуществляться посредством рыночных отношений, где в роли «продавца» выступают лечебные учреждения (ЛПУ), а в роли «покупателя» - потребитель медицинских услуг: население в лице страховых компаний. На определенном этапе становления новой модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на котором больше власти будут иметь не продавцы (ЛПУ), а покупатели (потребители медицинских услуг). Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетинговой деятельности.

Но рынок, в определенной степени, нуждается в регулировании, т.е. в наличии арбитра, посредника, организатора. Эти функции может выполнять только государство через компетентное правительство, которое и создает правовые и экономические условия для нормальной производственно-сбытовой деятельности.

Следовательно, рынок - это совокупность взаимосвязанных элементов, к которым относятся коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, союзы работодателей, профсоюзы, союзы потребителей. Именно они, с точки зрения товаропроизводителей, образуют промежуточную систему между государством, которая имеет свою внутреннюю систему, состоящую из оргструктуры, производственных мощностей и ресурсов. А.А. Модестовым с соавторами проанализирован рынок общественного здоровья, состоящий из рынков:

муниципального здравоохранения;

частнопрактикующих специалистов;

государственного здравоохранения;

пациентов;

идей;

фарминдустрии;

медицинской техники;

физической культуры;

системы медицинского образования;

медицинских услуг;

медицинского страхования.

Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг. Рынок медицинских услуг - совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики. Это понятие касается медицинских организаций, органов управления, медицинских специалистов, работающих в учреждениях различных видов собственности.

Каждый из перечисленных рынков может быть разделен на сегменты, так как любое ЛПУ или частнопрактикующие специалисты понимают, что их услуги не могут нравиться сразу всем потребителям. Поэтому ЛПУ и специалисты сосредоточиваются на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка. Каждый продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические, психографические переменные. В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка.

Сегментирование по географическому принципу каждого из 11 представленных выше рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер семьи и др. Демографические характеристики легче большинства других характеристик поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристика.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Рынок означает постоянные структурные изменения на макро- и микроуровнях. При этом под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. Под микроуровнем - деятельность на уровне организации.

На макроуровне структурные изменения представляют собой изменения приоритетов, объемов финансирования и т.д. Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны здоровья населения.

Каковы же основные принципы маркетинга в здравоохранении в системе медицинского страхования, когда формируется рынок общественного здоровья?

Лечебно-профилактическое учреждение получает импульсы для своей деятельности от всех видов рынка, существующих в здравоохранении: сектор муниципального здравоохранения; сектор частнопрактикующих специалистов; рынок государственного здравоохранения; рынок пациентов; рынок идей; рынок фарминдустрии; рынок медицинской техники; рынок физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг; рынок медицинского страхования.

Разрабатывая новую услугу или совершенствуя уже существующую, ЛПУ выясняет, будет ли на нее спрос, на какой сегмент рынка необходимо будет представить эту услугу и будут ли ее покупать по планируемой цене.

ЛПУ не только изучает и удовлетворяет спрос, но и формирует его в нужном для себя направлении.

ЛПУ учитывает существующие потребности населения в различных видах диагностики, лечения, реабилитации и т.п., а также потребности в услугах, которые возникнут с появлением новых медицинских технологий и новых форм организации труда (например, применение лапароскопии при диагностике бесплодия, оперативном вмешательстве у больных желчекаменной болезнью и т.д.).

Получение прибылей в течение длительного времени с ориентацией на долгосрочное и устойчивое присутствие на рынке, который развивается по пути выделения все более узких групп потребителей медицинских услуг (например, миниаборты для женщин репродуктивного возраста, консервативные методы лечения аденомы предстательной железы у мужчин в возрасте 50 лет и старше и т.д.).

Существует пять концептуальных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства.

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции подходить в двух ситуация. Первая - когда спрос на товар или услуги превышает предложение. В этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара или услуги слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Данной концепции рекомендуется придерживаться медицинским учреждениям, т.к., несмотря на то, что они ежечасно обслуживают большое количество посетителей, в их адрес высказываются претензии: равнодушие к потребителям, очереди на приемы и т.д.

2. Концепция совершенствования товара.

Данная концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара. В прошлом шприцы, системы для переливания крови, иглы и прочий медицинской инструментарий применялись многократно, проходя постоянную стерилизацию, и такая система удовлетворяла и пациентов, и врачей. Сегодня распространение СПИДа заставляет медицинскую промышленность переходить на выпуск одноразовых шприцев, игл и систем для переливания крови.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если эта организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта. Особенно активно можно использовать данную концепцию применительно к деятельности новых медицинских учреждений в крупных городах, где предложение превышает спрос.

4. Концепция маркетинга.

Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Руководствуясь концепцией маркетинга, организация интегрирует деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Данную концепцию не надо путать с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Этой концепции придерживаются, например, предприятия, занимающиеся выпуском и реализацией экологически чистых продуктов питания.

Данная концепция требует от участников рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: извлечения прибыли, удовлетворения покупательской потребности, благосостояния общества.

Эта концепция маркетинга может быть в первую очередь использована в системе здравоохранения, вся деятельность которой должна быть направлена на качественное улучшение здоровья и отдельного человека, и общества в целом.

Во всех цивилизованных странах общественное здоровье классифицируется как общественный товар (или общественное благо), и за его формирование, качество и доступность отвечают государственные институты, деятельность которых базируется на социально ориентированной рыночной экономике, активно реализующей концепцию социально-этического маркетинга.

Маркетинговую деятельность лечебно-профилактического учреждения можно условно разбить на четыре составляющие, каждая из которых состоит из ряда элементов. Этими составляющими являются:

анализ рынка;

выбор целевых рынков;

разработка маркетингового комплекса;

осуществление маркетинговой деятельности.

7.2 Анализ рынка

Какие функции, выполняемые врачебным и средним медицинским персоналом, можно поставлять на рынок медицинских услуг? К ним, прежде всего, следует отнести врачебные и сестринские манипуляции и процедуры.

Итак, вы решили представить на рынок какую-либо новую услугу или усовершенствованную старую. С чего начинать? Первое, что необходимо сделать, это провести анализ рынка, т.е. изучить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретное медицинское учреждение, производящее платные услуги. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Анализ маркетинговой микросреды предусматривает изучение тех факторов, которые непосредственно влияют на деятельность ЛПУ.

Основными субъектами взаимоотношений выступают: поставщики, конкуренты, потребители медицинских услуг. Остановимся кратко на каждом из них. Поставщики - это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг. Например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т.д.

Само ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

Конкуренты - другие ЛПУ, производящие аналогичную медицинскую услугу, представленную на рынке. Чтобы потребитель купил услугу в нашем ЛПУ, а не у конкурентов, необходимо учитывать следующее: уникальность нашей услуги, гарантированное качество, престижность (имидж) ЛПУ, близкое расположение ЛПУ к потребителю медицинских услуг, простоту исполнения, низкую (с учетом эксплуатационных расходов) стоимость, возможность приобрести в данном ЛПУ вместе с услугой сопутствующие товары медицинского назначения.

Потребители - это те пациенты, которые купят в нашем ЛПУ медицинскую услугу. Необходимо изучить поведение потребителя для получения ответов на следующие вопросы: кто, сколько, по какой цене, каким образом, почему, где и когда купит или сможет купить услуги нашего ЛПУ или же услуги наших конкурентов?

Вопрос первый: кто?

Кто будет потреблять наши услуги, представленные на рынок: дети или взрослые; женщины репродуктивного возраста; пожилые люди; тяжелобольные пациенты или другие группы потребителей? Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо иметь сведения о потребителях. Сведения официального характера (численность населения, состав по полу и возрасту и др.) - через специализированные организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Сведения неофициального характера (профессия, характер труда, уровень дохода, причины выбора услуги и др.) - путем проведения социологического опроса. При анализе ответов на этот вопрос большое значение имеет изучение спроса потребителей.

Механизм функционирования рынка обеспечивается благодаря взаимодействию трех основных элементов: спрос, предложение и цена. Поэтому учреждение здравоохранения должно анализировать спрос на медицинские услуги, в т.ч. на услуги среднего медицинского персонала, т.к. анализ спроса покажет, какие медицинские услуги и в каком объеме могут быть предоставлены потребителю.

Спрос в здравоохранении - это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определенной цене, т.е. спрос - это платежеспособная потребность в медицинских услугах, сформированная у населения системой здравоохранения.

Понятие спроса связано с характеристикой потребителей, которых различают по пяти группам. Все они не одинаково реагируют на изменение цены медицинских товаров (услуг).

1-я группа - экономные пациенты (пенсионеры, студенты и другие малообеспеченные категории населения). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Они рассматривают медицинские услуги различных организаций как взаимозаменяемые, спрос на которые значительно страдает при высокой цене. Такая группа составляет более 50% от числа потенциальных больных в России.

2-я группа - престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенции). Для этой группы важен престиж, качество медицинских услуг. Пациенты этой группы малочувствительны к ценам. Они составляют примерно 20% всех пациентов.

3-я группа - этичные пациенты (люди, относящиеся экономически к любой из двух предыдущих групп). Для пациентов этих двух групп важны определенные этичные качества медицинских услуг (такие, как принадлежность к стране-производителю, городу, местности, социальной группе и т.д.). Они составляют около 20% всех потенциальные пациентов.

4-я группа - «новаторы», которые ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Они экстравагантны. У этих пациентов качество медицинских услуг связано с возрастом врача. В этом случае они отдают предпочтение молодым докторам и т.д.

5-я группа: «консерваторы». Это противоположная группа пациентов (по отношению к 4 группе). Они ориентированы на старые, проверенные методы лечения. Для них, например, более надежными являются врачи с большим стажем.

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга.

Отрицательный спрос. Например, на некоторые профилактические прививки, стоматологические процедуры. Задача маркетинга - проанализировать причины неприязни потребителя к данной услуге и изменить негативное отношение к ней. Это конверсионный маркетинг.

Отсутствие спроса, когда население не заинтересовано в определенных услугах или безразлично к ним. Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека. Здесь используется стимулирующий маркетинг.

Скрытый спрос, когда потребитель не может удовлетворить свои желания с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос, когда потребитель все реже обращается за услугой. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию спроса благодаря улучшению услуги, созданию новых услуг, поиску новых рынков сбыта.

Нерегулярный спрос, непосредственно связанные с колебаниями по временам года, дням недели, часам суток. Задача маркетинга - сгладить колебания в распределении спроса с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов. Это так называемый синхромаркетинг (стимулирующий маркетинг).

Полноценный спрос. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на сменяющиеся предложения и усиливающуюся конкуренцию. Используется поддерживающий маркетинг.

Чрезмерный спрос. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью повышения цен, дополнительных сервисных услуг, создания новых форм медицинской помощи и др.

Нерациональный спрос, когда потребители пользуются товарами, опасными для здоровья, (наркотики, табачные изделия). Задача маркетинга - убедить потребителей от чего-то отказаться путем или резкого понятия цен или ограничения доступности услуг. Это так называемый противодействующий маркетинг.

Вопрос второй: сколько?

Сколько услуг данного вида могут приобрести в нашем ЛПУ потребители? Ответ на этот вопрос можно получить, зная основные исходные данные. Например, детская поликлиника представляет такую платную услугу, как общеукрепляющий массаж детям в возрасте до трех лет.

Изучив спрос на данную услугу и определив количество курсов массажа, можно рассчитать частоту покупки данной услуги и общий объем покупок за год.

Вопрос третий: по какой цене?

Ответ на этот вопрос связан с ценой конкретной услуги, а какую цену назначить на ту или иную услугу, решает медицинское учреждение. Имеются несколько методов образования цен: «по издержкам», «по аналогии» и др. Ценообразование «по издержкам» основано на реальных издержках: заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы. Ценообразование «по аналогии» основано только на ценах конкурентов.

Вопрос четвертый: каким образом?

Ответ на этот вопрос можно получить, зная источник информации о данной услуге, критерии выбора, способ принятия решения о покупке и т.д.

Обычно услуга покупается после последовательно осуществленных этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

Рассмотрим это на следующем примере. Ребенку в возрасте 4-х месяцев при наличии гипертонуса необходим расслабляющий массаж. Прежде чем купить у квалифицированного массажиста данную услугу по определенной цене, родители осознают значимость приобретения данной услуги для своего ребенка, ищут информацию о том, где, в каком конкретном медицинском учреждении и по какой цене могут приобрести эту услугу, оценивают варианты (сравнивают цены, затраты времени, физических и моральных сил и т.п.), принимают решение о покупке данной услуги для своего ребенка, а в дальнейшем оценивают результаты покупки.

Вопрос пятый: почему?

При ответе на данный вопрос необходимо помнить о внутренних мотивах и механизмах поведения покупателя. Потребитель услуги стремится ее купить в конкретном ЛПУ с мотивацией: предупредить болезнь, защитить свое здоровье, обезопасить себя. В свою очередь, любое ЛПУ, предлагая свою услугу населению, должно четко представлять, что оно удовлетворяет самую насущную потребность человека - потребность в сохранении и укреплении здоровья.

Вопрос шестой: где?

В каком именно ЛПУ лучше всего приобрести данную услугу: в поликлинике, стационаре, в стационаре на дому и др.

Вопрос седьмой: когда?

Ответ на этот вопрос определяет наличие суточных колебаний, дня недели, сезонности, связь объема продаж с другими событиями (например, если заболел ребенок, то массаж делать нельзя, следовательно, уменьшается объем данной услуги и т.п.).

Большое значение при реализации платных медицинских услуг имеет анализ факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение (приведены на рисунке).

Факторы, оказывающие влияние на покупателя

Анализ маркетинговой макросреды включает изучение демографических, экономических, технологических, политических, природных и культурных факторов.

1. Изучение демографических факторов макросреды имеет существенное значение. Изменение численности населения на конкретной территории связано со спросом на медицинские услуги. Например, снижение рождаемости влечет за собой снижение потребностей в сестринском дородовом патронаже беременной на дому, сестринском послеродовом патронаже на дому, сестринском патронаже новорожденного (первичный и повторный) на дому, сестринский патронаж ребенка раннего возраста на дому, активное посещение медицинской сестрой больного ребенка на дому и другие аналогичные услуги. Вместе с выше названными услугами снижается спрос на продукты детского питания, товары для детей.

Увеличение в общей структуре населения лиц пожилого возраста влечет за собой увеличение спроса на услуги врачей и среднего медицинского персонала в области гомеопатии, рефлексотерапии, косметологии. ЛПУ как производитель медицинских услуг должно следить за наметившимися демографическими тенденциями, которые являются надежными факторами развития рынка медицинских услуг.

Анализ механического движения (внутренняя и внешняя миграция, сезонное и маятникообразное движение населения, перемещение населения из одного района в другой в связи со стихийными или военными действиями) поможет руководителям ЛПУ спланировать ассортимент и объем медико-социальных услуг населению.

2. Экономические факторы (уровень доходов, цены, сбережения, высокий уровень безработицы, инфляция, налоговая и бюджетная политика государства и др.) также влияют на покупательскую способность населения.

3. Технологические факторы - факторы, связанные с производством медицинских услуг, влекущим за собой внедрение в практику здравоохранения передовых методов диагностики, лечения, новых медикаментов, аппаратуры и оборудования. Например, использование лапороскопических методов оперативного вмешательства.

4. На маркетинговую макросреду влияют: уровень политической стабильности; доверие к государственным гарантиям; внутренняя и внешняя безопасность, законодательные акты, постановления правительства, регулирующие и регламентирующие предпринимательскую деятельность.

5. Природные факторы, такие, как погодно-климатические условия, также сказываются на объеме и ассортименте медицинских услуг, предлагаемых рынку.

6. Факторы культурной сферы - совокупные человеческие ценности, определяющие образ жизни, уклад, цели, отношение к труду, подходы к воспитанию, отношение людей к самим себе, к общественным институтам, природе - влияют на формирование макросреды. В настоящее время наметилась тенденция на укрепление собственного здоровья, без которого невозможна интенсивная работа, направленная на увеличение объема производимых ЛПУ услуг, сбыт, продвижение их на рынок и реализацию.

7.3 Выбор целевого рынка

После анализа рынка производится выбор целевого рынка и позиционирование на нем предоставленной услуги. Стадия выбора целевых рынков - первая стадия, на которой принимается решение. Конкретное ЛПУ не может предлагать населению все виды медицинских услуг, поэтому ЛПУ должно определить, какие услуги будут предлагаться населению и для каких категорий потребителей. Поэтому ЛПУ должно принять маркетинговое решение прежде, чем выйдет на рынок.

Эти решения могут быть представлены следующим образом:

выбор целевого рынка, то есть всего рынка медицинских услуг данного типа или отдельных частей этого рынка;

позиционирование услуги на целевом рынке, то есть выбор своей услуги, которую ЛПУ создает у покупателей;

выбор ценовой политики, то есть определение цен на услугу;

выбор стратегии продвижения услуги на рынок, то есть определение общего размера средств, выделяемых на эти цели, распределение их между рекламой и иными способами стимулирования спроса.

Источниками рыночной информации могут быть результаты опроса потребителей, поставщиков, руководителей ЛПУ; печатная реклама, газеты и журналы.

Полученная информация поможет провести сегментацию рынка, т.е. разделение рынка на более мелкие составляющие. Цели сегментации - нахождение лучшего способа применения возможностей ЛПУ для удовлетворения нужд потребителей; концентрация ресурсов в наиболее перспективных областях; определение групп потребителей с учетом возможности поддержания связи с ними. При сегментации рынка используют следующие принципы: географический, демографический, социально-экономический, поведенческий. При определении групп потребителей медицинских услуг следует рассматривать каждую в отдельности.

Например, больному после перенесенного инсульта необходим квалифицированный уход; ребенку, имеющему заболевание нервной системы, требуется проведение сестринских манипуляций на дому;

Пациенту трудоспособного возраста после перенесенной травмы нижней конечности - услуги среднего медицинского персонала по массажу и т.п.

7.4 Разработка маркетингового комплекса

Разработать маркетинговый комплекс - это значит выбрать средства, с помощью которых ЛПУ, оказывающее платные услуги, будет воздействовать на рынок.

Основные цели маркетинговой деятельности рассматриваются как по отношению к производителям медицинских услуг, так и по отношению к потребителям. Такими целями являются: расширение объема продаж, в частности, услуг врачебного и среднего медицинского персонала, и расширение рынков сбыта; увеличение занимаемой доли на рынке; рост прибылей; достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого ассортимента предлагаемых услуг, улучшающих качество жизни, обеспечение обоснованности принимаемых руководством ЛПУ решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Рассмотрим основные элементы маркетингового комплекса.

Медицинские услуги. Выбирая, какие именно услуги медицинского персонала ЛПУ предлагает покупателю, необходимо решить ряд конкретных вопросов.

Под услугой понимается любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо.

Услугам, в том числе и медицинским, присущи следующие характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Учитывая каждую из данных характеристик, можно принять конкретные меры с целью увеличения объема сбыта предлагаемой потребителю услуги. Например, для повышения осязаемости услуги нужно продемонстрировать фотографии, слайды, видеофильм, как выглядит эта услуга в действии; заострить внимание на связанных с данной услугой выгодах, придумать какое-либо марочное название; привлечь к пропаганде своей услуги знаменитость.

При анализе такой характеристики услуги, как неотделимость от источника, необходимо продумать, как научиться работать с более многочисленными группами быстрее, но без снижения качества. Например, создание в неврологическом отделении сестринского поста у постели не одного, а двух больных пациентов, сестринский патронаж новорожденных, активное посещение медицинской сестрой больных детей на дому и другие специализированные услуги, в которых нуждается потребитель.

Конкретные меры при анализе характеристики непостоянства качества связаны с выделением средств на привлечение и обучение хороших специалистов, а также с постоянным контролем над степенью удовлетворенности потребителей медицинских услуг.

Ценовая политика ЛПУ на рынке медицинских услуг. Проводимая ценовая политика определяется ответами на следующие вопросы: 1) какую роль играют цены в стимулировании сбыта; 2) какие соотношения цен нашего ЛПУ с ценами конкурентов, представивших на рынок аналогичные медицинские услуги; 3) как цена на услуги нашего ЛПУ будет реагировать на изменение цен конкурентов.

Существуют четыре основные стратегии ценообразования:

стратегия установления высоких цен, когда на рынок представлены новые услуги при отсутствии конкуренции;