стратегия низких цен, когда необходимо устранить возможную конкуренцию;

стратегия проникновения на рынок, основанная на первоначально установленной низкой цене с последующим ее повышением;

стратегия конкурентных цен, предполагающая установление цен на уровне цен конкурентов.

Какую же стратегию выбрать? Для ответа на поставленный вопрос необходимо решить ряд задач. Например, цену сразу назначить на высоком уровне, а затем ее постепенно снижать, или сразу установить цену на низком уровне, а затем ее повышать - как это отразится на соотношении спроса и предложения, на конкуренции; как менять цену при изменении рыночной ситуации? Как выбрать соотношение цен на основную услугу с ценами на товары, сопутствующие данной услуге? Решение этих и других аналогичных вопросов возможно при детальном анализе факторов, влияющих на ценообразование услуги. Такими факторами являются: качество предоставляемой услуги, влияние конкуренции. Как пациент может оценить качество и сопоставить его с назначенной ценой? Практически это определяется только степенью доверия потребителя медицинской услуги к ЛПУ, в котором он покупает услугу.

Так как установленные тарифы обязательного медицинского страхования ниже фактической себестоимости медицинских услуг, то при формировании ценовой политики ЛПУ на платные услуги в некоторых стационарах цены устанавливаются по сложившейся стоимости. Политика низких цен может увеличить объем продаж, что, в свою очередь, приведет к снижению себестоимости услуги. Каждое ЛПУ при разработке стратегии ценообразования учитывает платежеспособность населения, от которой зависит расширение рынка и увеличение ассортимента предлагаемых услуг.

Распространение и продвижение услуги (товара) на рынок. Система распространения медицинских услуг, относящихся к нематериальным услугам, имеет свои специфические особенности в отличие от системы распространения товара, включающей оптовую и розничную торговлю и множество различных посредников. Производство и сбыт медицинских услуг совпадают во времени, т.к. производятся и приобретаются в одном и том же ЛПУ (или других постоянных условиях, например, массаж на дому). При покупке медицинской услуги в системе добровольного медицинского страхования необходимо знать, что посредником здесь выступает страховая медицинская организация (СМО), т.к. она является промежуточным звеном между производителями и потребителями. Посредники, являющиеся экспертами, должны быть независимы от медицинских учреждений, выражать и защищать интересы потребителей медицинских услуг и существовать на конкурентной основе с другими СМО для возможности предоставления потребителям выбора. Представляя услуги медицинского персонала по системе добровольного медицинского страхования (например, массаж лица, волосистой части головы, руки, ноги, грудной клетки, позвоночника, шейно-воротниковой области и головы и др.), посредник (СМО) защищает интересы пациентов, непосредственно купивших необходимые ему услуги в конкретном ЛПУ.

Продвижение медицинской услуги на рынок - это система мероприятий, включающая распространение информации о данных услугах, их назначениях, свойствах и достоинствах, а также убеждение покупателя в необходимости приобретения конкретной услуги в конкретном ЛПУ.

Продвижение медицинских услуг имеет свои отличительные особенности. Рассмотрим эти особенности через призму основных каналов продвижения: реклама, личная продажа, связь с общественностью и стимулирование сбыта.

Реклама - это «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, служащую для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» (Американская ассоциация маркетинга).

Как видно из этого определения, реклама имеет следующие характерные черты: оплачиваемая форма передачи информации; посредничество между производителем и покупателем; стимулирование спроса на товар или услуги.

С чего же начинать рекламную кампанию руководителю ЛПУ, стремящемуся в своем учреждении добиться наибольшего объема продаж предлагаемого рынку ассортимента услуг?

Прежде всего, надо найти ответы на следующие вопросы: кто будет потребителем нашей услуги? Какое средство информации выбрать? Что знают и чего не знают потенциальные потребители о нашей (наших) услуге (услугах)? На какие именно услуги будет наибольший спрос? Какой ассортимент услуг предлагает наше ЛПУ? Чем они будут отличаться от аналогичных услуг конкурентов? Какие характеристики нашего ЛПУ наиболее привлекательны для потребителя?

Чтобы получить ответы на вышеперечисленные вопросы, необходимо всю рекламную деятельность осуществлять в соответствии с разработанным планом. Первый вопрос плана: какова цель нашей рекламы? Это может быть: информация для потенциальных покупателей о том ассортименте услуг медицинского персонала, которые предоставляются в конкретном ЛПУ с указанием их характеристик и достоинств (информационная реклама); информация, убеждающая потребителя купить именно эти предлагаемые услуги в нашем ЛПУ, а не в ЛПУ наших конкурентов (увещевательная реклама); информация, пробуждающая желание у пациентов воспользоваться предлагаемой услугой, результаты получения которой будут способствовать (по представлениям больного) улучшению качества его жизни (ассоциативная реклама); информация, напоминающая потребителям о существовании конкретного ассортимента (набора) услуг врачебного и среднего медицинского персонала (напоминающая реклама).

Второй вопрос плана: кто будет отвечать за рекламу? Если эта кампания развертывается в многопрофильной клинической больнице, в которой есть маркетинговая служба или маркетинговый отдел, то за рекламу будет отвечать сотрудник этого отдела, а если таковой службы нет, то - внешнее рекламное агентство.

Третий вопрос плана: какое средство использовать для рекламы? Газета - средство, используемое чаще других, сильными сторонами которого являются: охват широкого круга потенциальных потребителей, относительно низкие затраты, возможность неоднократного повторения, а слабыми сторонами - кратковременность существования, охват только тех, кто является подписчиком.

Если поместить рекламу в журнале, то здесь также надо учитывать положительные и отрицательные моменты. Положительной стороной является сильное эмоциональное воздействие, достигаемое различными образными символами, в частности изображением ситуации, обстановки, в которой используется данная услуга. Например, просторная светлая одноместная палата и все необходимое в ней для ухода за тяжелобольным человеком; лаборатория, оснащенная современным оборудованием, отделение функциональной диагностики и т.д. Однако следует помнить, что по сравнению с газетой журнальная реклама стоит значительно дороже, а число потенциальных потребителей меньше.

Реклама по радио охватывает большое число потенциальных потребителей, стоит сравнительно недорого (по сравнению с телевидением), но дороже, чем в газетах и журналах.

Реклама по телевидению считается самой эффективной, потому что воздействие на потенциального потребителя происходит одновременно за счет звука, образа и движения и охватывает огромную аудиторию, особенно в вечерние часы. Однако это самый дорогостоящий вид рекламы, в настоящее время недоступный для ЛПУ - для учреждений здравоохранения пока реально рекламировать свои услуги через менее затратные каналы.

Четвертый вопрос плана - разработка рекламного обращения. Прежде всего необходимо определить его содержание, которое должно соответствовать поставленным целям. Для этого разработаны специальные правила. Слова в рекламе должны обещать потенциальному покупателю надежность и гарантированное качество предлагаемой услуги.

Пятый вопрос плана - оценка эффективности рекламы. Это очень сложный вопрос и решать его необходимо экономистам данного ЛПУ в соответствии с поставленной целью рекламной кампании. Допустим, что основная цель состояла в увеличении продаж. В связи с этим отдел рекламы обосновал необходимость трех публикаций в газете, одной - в журнале и двух трансляций по радио. Предположим, что на это выделено 10 тыс. рублей. После проведения рекламных мероприятий медицинских услуг было оказано на сумму 35 тыс. рублей. Если в результате проведенных мероприятий доход составил, например, 15 тыс. рублей, а на рекламу потрачено 10 тыс. рублей, следовательно, прибыль составила 5 тыс. рублей.

Реклама может иметь и психологический эффект, т.е. способствовать созданию необходимого общественного мнения по отношению к конкретной услуге. Например, создание у потенциального потребителя положительного отношения к такой медицинской услуге, как сестринский послеродовой патронаж на дому или общий укрепляющий массаж детям младшего дошкольного возраста и др.

Таким образом, планирование рекламной кампании представляет собой разработку конкретных мер для достижения поставленных целей.

7.5 Осуществление маркетинговой деятельности

Осуществлять маркетинговую деятельность, то есть деятельность ЛПУ, производящего платные услуги, на рынке медицинских услуг - это значит использовать в своей деятельности стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс, обеспечивающий соответствие между долгосрочными целями и маркетинговой стратегией ЛПУ. Оно направлено на выявление наиболее перспективных сфер деятельности с целью их дальнейшего развития. Этапами стратегического планирования являются: выработка программы предприятия; постановка задач и определение целей; составление планов развития хозяйственного портфеля; разработка стратегии роста предприятия.

Программу необходимо составлять с ориентацией на рынок, обслуживание определенных потребительских групп. Например, увеличение в структуре населения лиц пожилого возраста связано с увеличением болезней системы кровообращения (в частности, нарушений мозгового кровообращения) и онкологических заболеваний, что в свою очередь увеличит спрос на услуги среднего медицинского персонала.

Постановка задач и определение целей осуществляются в соответствии с программой всего учреждения в целом и направлены на проведение конкретных мероприятий по удовлетворению определенных потребностей. Для решения конкретных задач разрабатываются более детальные планы по кварталам, месяцам, неделям.

При составлении плана развития хозяйственного портфеля предусматривается анализ всех производств конкретного ЛПУ, отдельных медицинских услуг. Разрабатывается стратегия роста, ориентированная на: 1) выявление новых групп потребителей медицинских услуг; 2) расширение набора (ассортимента) оказываемых услуг; 3) увеличение объема производства уже имеющихся услуг.

Планирование маркетинга предусматривает составление детальных планов в развитие стратегического плана предприятия. Причем руководство высшего звена составляет перспективные долгосрочные планы, руководство среднего звена - краткосрочные планы, а руководство низшего звена - оперативные планы. Планы маркетинга разрабатываются по каждому производству и имеют следующие разделы: аннотация для руководства, где представлены основные цели и рекомендации; контрольные показатели, которые необходимо получить в результате реализации плана; текущую ситуацию, где дается характеристика целевого рынка и положения на нем предприятия, выявленные сегменты, основные конкуренты, занимаемые ими доли рынка, цены на услуги, распространение и продвижение услуг, факторы маркетинговой среды; возможности и угрозы, когда указываются направления расширения рынка и увеличения своей доли в нем, главные опасности и угрозы, с которыми можно столкнуться на рынке, возможности появления новых конкурентов, а также поставленные задачи относительно предполагаемых опасностей и угроз по отношению к конкретным рынкам, их сегментам, услугам; описание стратегии маркетинга, предназначенной для решения каждой поставленной задачи.

В настоящее время управление предпринимательской деятельностью в медицинском учреждении, производящем платные услуги, осуществляется руководителем (главным врачом) совместно с заместителями по экономическим вопросам и по медицинской части (производству медицинских услуг), коммерческим отделом, планово-экономическим отделом, бухгалтерией, отделом статистики и производственным звеном, включающем поликлиническое отделение, отделения стационара, диагностические и хозяйственные службы.

Знание основ медицинского маркетинга поможет руководящему составу учреждения - главному врачу совместно с главной медицинской сестрой и советом трудового коллектива достигнуть поставленных целей и выжить в сложнейших условиях развития здравоохранения на этапе развития рыночных отношений.

В качестве примера приведем несколько общепринятых правил маркетинговой деятельности предпринимателя, которые однозначно полезны и для медицинского менеджера.

Правило 1. Уважай и береги своего потребителя, не уставай искать своего потребителя.

Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и помоги ему принять решение.

Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока у вас нет продукта.

Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

Отыщите потребности и удовлетворите их. Идея проста - законом успеха предприятия является выявление нужд людей и максимальное их удовлетворение.

Потребитель - наш царь и бог. Не он зависит от нас, а наоборот, мы от него. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их с прибылью и для нас, и для него.

Правило 2. Товар - это постоянный повод для размышлений: А что еще с ним можно делать?

Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему он требуется.

Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных товаров, будьте на полшага впереди, обновляйте товарный ассортимент.

Покупают товары те, которые лучше, а отнюдь не самые дешевые. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены.

Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать покупателем, навязывать ему продукт. Это экономически невыгодно.

Правило 3. Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу - дом для своих товаров.

У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.

Изучите конкурентов раньше, чем они изучили вас.

Правило 4. Сбыт, реклама, сервис - это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.

Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и потому, скорее всего, купит. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продаже товара.

Самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу.

Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вам возвращаться, как возвращаются отдыхать на хороший курорт.

Правило 5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг - это зеркало твоего предприятия.

Изучайте результаты по сбору, обработке и анализу информации по всем подразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия.

Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.

Главное - не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.

Перечисленные правила рекомендуются менеджерами предприятий. А медицинские учреждения - это предприятие или нет? Медицина долгое время не могла ассоциироваться со словами «бизнес» и «предприятие». И все же медицина - это производство услуг, а услугу следует рассматривать как товар, который можно продать.

В условиях внедрения экономических отношений в здравоохранении маркетинговая деятельность становится обязательной не только для менеджеров, но и для специалистов медицинского профиля.

Задачами маркетинга в медицине на современном этапе являются:

пропаганда конкретных видов медико-санитарного обслуживания (маркетинг услуг),

пропаганда учреждения здравоохранения в целом (маркетинг организации),

популяризация некоторых ведущих врачей и медицинских сестер (маркетинг отдельных лиц),

популяризация месторасположения лечебно-профилактического учреждения, санатория и др. (маркетинг места),

пропаганда идеи здорового образа жизни (маркетинг идей) и т.д.

Список использованной литературы