Приведем еще одну условную аналогию - посмотрим, как «конкурируют» между собой грибники в лесу. Вновь подошедшие к грибному месту не пытаются встать рядом с теми, кто обосновался там раньше, и тем более не пытаются их вытеснить (по крайней мере, явно). Хотя места здесь формально ни за кем не закреплены, даже в диком лесу действуют свои негласные правила: пришедший первым обладает приоритетом. Нарушение этого правила грозит немедленным возникновением конфликтной ситуации. Поэтому вновь пришедшие пытаются обнаружить «свое место», но делают это, внимательно следя за направлениями, в которых двигаются конкуренты (особенно наиболее опытные из них), чтобы не потерять стратегически верного направления. Не сговариваясь, каждый выстраивают свой путь с учетом траекторий движения других. Если же пути пересекаются, то участники вступают в переговоры и заключают явное или неявное неформальное соглашение по типу: «Вы - здесь, а мы - там». Координация действий между ведущими участниками рынка рассматриваются неоклассической экономикой в первую очередь как источник нарушений условий конкуренции, препятствующих эффективному размещению ресурсов. Именно такие представления легли в основу антимонопольных норм о незаконности сговора и согласованных действий. Между тем, взаимодействия между участниками рынка, нацеленные на установление согласованного порядка, выполняют координирующую функцию, предотвращая серьезные сбои рынка и повышая его эффективность.

Для очередной эмпирической иллюстрации используем еще один из наших проектов, посвященный процессу легализации российского бизнеса, начавшегося на рубеже столетий Проект осуществлен в 2001-2002 гг. по заказу Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) и Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) (см.: Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. Главы 14, 16-17; Радаев В. Российский бизнес: на пути к легализации? // Вопросы экономики. 2002. № 1. С. 68-87). . Принимая решение о необходимости выхода из «теневой» экономики», участники рынка столкнулись с объективными трудностями - невозможностью легализоваться в одиночку. При сохранении разных институциональных режимов, когда один начинает платить налоги, а другой может этого не делать, запускается механизм негативного отбора, и добросовестные игроки рискуют «вылететь» с рынка. Главная опасность здесь таится тем самым не в высоких ставках налогов и обязательных платежей, а в сохранении неравных правил игры.

Чтобы преодолеть эту трудность, участникам рынка приходилось договариваться - вырабатывать и взаимно согласовывать свои позиции. Эти согласования проводились на двух уровнях - политическом и деловом. Согласование на политическом уровне осуществлялось при посредничестве деловых ассоциаций (подобных ассоциациям РАТЭК, АКОРТ, Русбренд и др.) и производилось в публичном пространстве (в том числе, при участии представителей органов государственной власти).

Но еще до образования ассоциаций участники рынка согласовывали свои действия на деловом уровне - путем организации серий неформальных встреч между руководителями. И после создания ассоциаций эти встречи, на которых решались вопросы взаимного рыночного позиционирования, продолжались за их пределами. Причем, отметим, что сетевые контакты могут осуществляться сразу на нескольких уровнях управленческих иерархий - общаются друг с другом и высшие управленцы, и менеджеры, курирующие отдельные направления деятельности. Такое рабочее взаимодействие помогает согласовывать и корректировать текущие и стратегические позиции разных компаний при том, что конкурентная природа их отношений полностью сохраняется.

Выстраивание конвенций (соглашений) между участниками рынка - далеко не разовый акт: нельзя надеяться на то, что, договорившись однажды по всем спорным вопросам, можно решить их раз и навсегда. И не потому, что контрагенты патологически не честны и склонны к оппортунистическому поведению. Просто рынок очень подвижен, постоянно возникают новые обстоятельства и, следовательно, возможные оправдания для частичного отступления от правил. Поэтому помимо решения новых проблем приходится периодически возвращаться к прежним, ранее уже решенным вопросам. Рыночный порядок требует периодического пересогласования. Циклы такого согласования, разумеется, зависят от конкретной ситуации. Например, наши респонденты определяли продолжительность такого цикла примерно в один месяц.

Конкуренция как воспроизводство властной иерархии

Вслед за осознанием важности для конкурентной среды формируемых правил поведения на рынке возникает вопрос: кто и как их формирует? Ведь несмотря на формальное равенство участников рынка, в действительности они занимают разные властные позиции, т.е. обладают разными возможностями влиять на условия рыночного обмена и на действия других участников. На рынке выстраивается относительно устойчивая статусная иерархия. Здесь есть как ведущие участники (market leaders) - более крупные и влиятельные, которые демонстрируют относительное постоянство состава, так и «догоняющие» участники (challengers) - менее крупные и влиятельные, чаще подверженные ротации, периодически появляющиеся и исчезающие.

Властные возможности участников рынка определяются их экономическим весом - размерами капитала и располагаемой долей рынка, также как и их инновационными возможностями, позволяющими влиять на ценовые решения Бурдье П. Поле экономики / Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. Под ред. Н.А. Шматко. М.: Алетейя, 2005. С. 129-176; Bourdieu, P. Principles of Economic Antropology / Smelser, N., Swedberg, R. (eds.). The Handbook of Economic Sociology. 2d ed. Princeton: Princeton University Press. 2005. Р. 75-89.. Но помимо этого, они выражаются в способности воздействия на формирование самих правил игры и на интерпретацию заключенных в них смыслов. Добавим, что участники рынка обладают дифференцированными социальными навыками [social skills], или выработанной способностью следовать установленным правилам и побуждать других к их исполнению, выражающейся в способности склонять других участников рынка к сотрудничеству, управлять и манипулировать их действиями.

Проблемами властных отношений, понимаемых в изложенном смысле, занимается, в том числе, политико-культурный подход в экономической социологии Флигстин Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам / Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и научн. ред. В.В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. С. 185-210 (см. также: Экономическая социология. Том 4. № 1. 2003. С. 45-63 (http://www.ecsoc.msses.ru/Transl.php)); Fligstein, N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press, 2001. P. 15-20. . С позиций данного подхода рыночные правила не могут существовать лишь как абстрактные предписания, они должны наполняться определенным смыслом. И борьба за то, чтобы формировать значения этих правил (например, что является «добросовестной», а что - «недобросовестной» конкуренцией) постоянно сопровождает конкуренцию. Закономерно, чаще всего в этой борьбе закономерно побеждают ведущие участники рынка - самые крупные, наиболее инновативные, обладающие лучшими социальными навыками. Основная же масса игроков подстраивается под лидеров, действия которых играют ключевую роль, становясь объектами подражания и отправной точкой для интерпретации происходящего Флигстин Н. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых институциональных течений. C. 122..

В чем состоит основная цель лидеров рынка? Конечно, они стремятся сохранить существующую иерархию, улучшить свои позиции на рынке и защитить их от конкурентов и новичков. Но в силу своей лидирующей позиции они вынуждены заботиться и об интересах всего рынка в целом. Их задача заключается не в подавлении менее влиятельных игроков, а в стабилизации рынка, позволяющей им выживать и развиваться в относительно долгосрочной перспективе, в том числе устраняя формы хищнической конкуренции. Вот как это определяет Н. Флигстин:

«Стабильный рынок - это рынок, на котором идентичность и статусная иерархия фирм (доминирующих и претендентов) хорошо известны, а концепция контроля, направляющая действия акторов, которые управляют этими фирмами, разделяется всеми участниками» Флигстин Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам. С. 196..

Не следует забывать и об участнике рынка, обладающем самым мощным властным ресурсом. Речь идет о государстве. Несмотря на его относительную автономию, государство нельзя рассматривать как сугубо внешнюю и нейтральную силу, призванную лишь гарантировать соблюдение формальных правил Блок Ф. Роли государства в хозяйстве / Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и научн. ред. В.В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004; Evans, P. B. Embedded Autonomy. Berkeley: University of California Press, 1995; Carruthers, B. When is the State Autonomous? Culture, Organization Theory, and the Political Sociology of the State // Sociological Theory. Vol. 12. No. 1 (March 1994). P. 19-44.. Государство активно участвует в формировании рыночного порядка и способно легко нарушать сложившийся баланс интересов, изменяя позиции игроков. Поэтому все участники рынка (и чем они крупнее, тем в большей степени) следят за действиями государства и пытаются взаимодействовать с его представителями. Здесь конкурентные преимущества участников рынка, укорененные в политических отношениях, во многом определяются их способностью влиять на действия государственных органов, «подсказывать» направление необходимых реформ, лоббировать соответствующие законопроекты или напрямую использовать чиновников для сдерживания и подавления конкурентов.

Итак, в экономической социологии рыночное равновесие играет важную роль, так же, как и в большинстве направлений современной экономической теории. Однако при этом социологические исследования используют представление о равновесии и механизме его установления, иное, нежели неоклассическая экономика. Равновесие воспринимается не как статичное состояние, а как устойчивое развитие рынка. Для социологов куда более важен сам способ достижения равновесия - наряду с силами стихийной самоорганизации важнейшую роль здесь играют мощные стабилизирующие силы неспонтанного характера, а именно - целенаправленное регулирующее воздействие ведущих участников рынка и государства.

В поисках иллюстрации еще раз обратимся к нашему исследованию проблем легализации российского бизнеса. Здесь в начале 2000-х годов в процессе согласования нового институционального порядка происходила и специфическая стратификация участников рынка. Она касалась не столько масштабов деятельности, сколько принципов действия на рынке, относящихся к соблюдению или несоблюдению формируемых правил Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. Глава 14.. В нашем случае операторов можно было разделить на три условные категории: работающие по закону; работающие по правилам; и работающие без правил. Работа по закону означает строгое соблюдение установленных формальных правил. Смысл же работы по правилам объяснить сложнее, поскольку формально он нигде не прописан. Мы определяли его, опираясь на интервью с собственниками и менеджерами российских компаний. С точки зрения ведущих российских участников рынка работать по правилам означало соблюдать следующие принципы действия:

«не портить рынок», т.е. не дестабилизировать его резким снижением цен;

отказаться от откровенно нелегальных схем с повышенной степенью риска, применяя которые можно «подставить» партнеров и рынок в целом;

не работать с контрафактной и фальсифицированной продукцией;

разрешать конфликты за столом переговоров. Ведущие игроки старались дистанцироваться от нарушителей конвенций (участников рынка, которые не работали по этим правилам), дискредитируя их в глазах представителей других компаний, конечных потребителей и государства. При этом способы борьбы с нарушителями подверглись значительной эволюции. Так, на первом этапе (в первой половине 1990-х годов) широко использовались методы угроз и непосредственного физического насилия. На втором этапе (во второй половине 1990-х годов) пришло понимание того, что насилие - это палка о двух концах, в результате чего зоны его применения серьезно сузились. На смену насильственным методам решения проблем с конкурентами и оппортунистами пришло использование органов государственного контроля (включая «заказные» проверки налоговой инспекции, санэпидемнадзора и др.), что было не только безопаснее, но, как правило, дешевле и эффективнее.

А в начале 2000-х годов наступил третий этап, когда понятие работы по правилам уже включало отказ не только от силовых методов, но и от заказных проверок, которые также являются обоюдоострым оружием. Обозначился переход от тактик принуждения к стратегии переговоров.

Поскольку отдельные компании не демонстрировали склонности к каким либо переговорам, а ведущие компании не могли ждать, пока «беспредельщики» сами исчезнут с рынков, не выдержав экономической конкуренции, для них стали воздвигать дополнительные барьеры входа на рынок - например, не пускать на него недобросовестных операторов, отсекая их от крупных производителей и дистрибьюторов. Кроме того, «подавались сигналы» государству с призывами к действиям по «зачистке» рынка от «беспредельщиков». В условиях недостаточной действенности методов экономически обусловленной конкуренции ведущие участники рынка стремились конвертировать символические ресурсы номинации в более осязаемые ресурсы административного воздействия.

Конкуренция как символическая борьба

Символические ресурсы используются не только для идентификации и получения участниками рынка определенного статуса, но и для позиционирования в той или иной рыночной нише. На вопрос о том, как конкуренты дифференцируются друг от друга с помощью символических средств, можно ответить, опираясь на социокультурный подход Аболафия М. Рынки как культуры: этнографический подход / Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и научн. ред. В.В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. С. 431-444 (см. также: Экономическая социология. Том 4. № 2. 2003. С. 63-72 (http://www.ecsoc.msses.ru/Transl.php)); Асперс П. Рынок моды: фотография моды в Швеции / Анализ рынков в современной экономической социологии / Отв. ред. В.В. Радаев, М.С. Добрякова. М.: ГУ-ВШЭ, 2007. С. 396-418 (см. также: Экономическая социология. Т. 7. № 5. 2006. С. 39-55 (http://www.ecsoc.msses.ru/Transl.php)). .

Осваивать и расширять рыночную нишу можно не только посредством снижения издержек, достижения экономии от масштаба, повышения качества продукции или выведения на рынок нового продукта или услуги, но также посредством символического позиционирования продукта или фирмы. В качестве средства индивидуализации выступают торговые марки и раскрученные на их основе бренды, которые увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами продуктов (услуг), сколько с символическими образами определенных стилей потребления. И продукт (услуга), и фирма в этом случае получают свои маркирующие «определения», выделяющие их среди других (однородных или сходных) или, наоборот, подтягивающие к более продвинутым образцам по стандартам бенчмаркинга. Так, продукт может позиционироваться как: «дешевый, но качественный»; «дорогой фирменный»; «лучший в своей ценовой категории»; «абсолютно новый»; «молодежный»; «экологически чистый»; и т.д. Точно также фирма помимо формального статуса («мировой производитель», «уполномоченный импортер», «официальный дистрибьютор») может позиционироваться как: «самая известная», «очень надежная», «предоставляющая скидки», «удобно расположенная», «хорошо обслуживающая». Такие определения, отделяющие продукт от аналогов и субститутов, а фирму от конкурирующих структур, наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта формируют его специфическую знаковую стоимость [sign-value], помогая закрепить за ним и фирмой ядро лояльных покупателей. А «простое» переопределение свойств продукта (например, его перевод из категории «детский» в категорию «диетический», или наоборот) способно серьезно изменить контуры его рыночной ниши, переориентировав его на другую целевую потребительскую группу.

В любом случае важно подчеркнуть, что выработка идентификации и ее восприятие другими агентами в значительной степени являются культурно укорененным процессом. Конкуренция - это взаимодействие, в котором экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое. Вот как пишет об этом Д. Слейтер:

«Мы не просто призываем признать социальную укорененность хозяйства. Наша позиция более кардинальна: экономические и культурные категории принципиально неразделимы в структуре рыночных отношений и в микроэкономическом действии» Слейтер Д. Забирая рынок у экономистов / Анализ рынков в современной экономической социологии / Отв. ред. В.В. Радаев, М.С. Добрякова. М.: ГУ-ВШЭ, 2007. С. 373-395. См. также: Экономическая социология. Том 9. № 2. 2008. С. 29-45 (http://www.ecsoc.msses.ru/Transl.php)..

Это одна из причин, по которым условия конкуренции никак не могут быть универсальными, т.е. рассматриваться вне времени и конкретных социальных условий. Напротив, расшифровка символических свойств продукта-знака происходит с помощью системы культурных кодов, выработанных конкретным сообществом и обусловленных в конечном счете всей его историей.

Анализ символической борьбы за идентификацию продукта помимо прочего помогает понять условность водоразделов между современными рынками, которые не образуют сколь либо жестких предзаданных структур и границы которых относительно прозрачны. Основная борьба разворачивается, таким образом, не между производителями одного продукта, а между разными продуктами, т.е. между разными рынками.

В качестве примера сошлемся на анализ кейса из сферы рекламной индустрии, проведенный Д. Слейтером Там же.. Речь идет о схеме выбора стратегии реализации косметического масла «Джонсон'с бэби» (Johnson's Baby Oil - JBO). Сначала оно позиционировалось на его традиционном рынке - продуктов для ухода за маленькими детьми. Затем было принято решение о выходе с этим маслом на рынок средств по уходу за кожей для женщин (средство для ванн). Одновременно выяснилось, что JBO можно применять для снятия макияжа вокруг глаз. Принятие любого из этих вариантов означало не просто выбор определенной демографической группы потребителей. Компания, решившая позиционировать свой товар, например, как средство для снятия макияжа, а не средство для ванн и не продукт для ухода за детьми, выходит на иные рынки с иной конкурентной ситуацией (другие конкуренты, масштаб затрат на рекламу, стоимость долговых обязательств на финансовых рынках, законодательные и нормативные рамки, и т.д). Таким образом, для маркетологов-практиков рынки и рыночные отношения - это не просто экономическая среда, в которой совершается культурно обусловленный выбор. Напротив, реальные границы рынка в существенной степени определяются стратегическим позиционированием продукта. Иными словами, конкуренция разворачивается не внутри фиксированных границ рынка, а по поводу определения самих этих границ с помощью культурно-символических конструкций.

Вопреки обыденному представлению конкуренция - это не схватка между участниками рынка, заканчивающаяся непременным поражением одной из сторон. Это сложный социальный процесс - взаимодействия и одновременно поддержания границ между разными типами игроков и разными сегментами рынков. Поддержание границ означает осуществление контроля над зонами, в которых пересекаются интересы участников рынка, а также сознательное дистанцирование от других типов игроков и рыночных сегментов. Оно включает различные элементы, отражающие разные стороны социальных отношений:

организационно-экологический - проявляющийся в занятии и удержании рыночной ниши, от чего зависит вероятность выживания на данном рынке;

структурно-сетевой - связанный с выстраиванием конкурентной стратегии на основе активного использования горизонтальных связей;

институциональный - сопряженный с формированием тех или иных правил поведения и согласованного порядка;

властный - связанный с установлением и поддержанием иерархии участников рынка, определяющей кто устанавливает и поддерживает правила игры;

социокультурный - выраженный в символической дифференциации конкурентов друг от друга.

Опираясь на эти элементы, мы можем обобщить специфику экономико-социологического направления, выражающуюся в следующих определениях конкуренции.

1. Конкуренция осуществляется не между отдельными независимыми участниками рынка, а между совокупностями фирм, эксплуатирующих сходную организационную форму и занимающих соответствующие рыночные ниши. Структурная инерция этих фирм придает им относительную устойчивость, но одновременно затрудняет адаптацию к изменившейся конкурентной ситуации.

2. Конкуренция предполагает социальные контакты. Участники рынка не выступают в качестве автономных агентов, они включены в переплетающиеся деловые сети. В рамках этих сетей участники рынка не только наблюдают за действиями конкурентов, улавливая ценовые сигналы, но и непосредственно взаимодействуют друг с другом. Это позволяет контрагентам соотносить и корректировать свои деловые стратегии.

3. Конкуренция предполагает установление согласованного порядка посредством вырабатывания конвенциональных и поддерживаемых правил. Эти правила становятся условием стабилизации рынка и поддержания гибких границ, которые и делают возможным существование состязательности в относительно длительной перспективе.

4. Конкуренция реализуется через воспроизводство властной иерархии. Существует определенное число ведущих участников рынка, которые пытаются контролировать конкурентную ситуацию, вырабатывать и поддерживать правила поведения на рынке. Они используют свой экономический вес, инновации и социальные навыки для того, чтобы навязать их другим участникам рынка, в том числе с помощью регулирующих государственных органов.

5. Конкуренция выступает как символическая борьба. Рынок в значительной степени сегментирован по типу продуктов и услуг, способам их продвижения, характеру фирм, предоставляющих данный продукт или услугу. «Столбление» рыночных ниш и установление гибких границ происходит здесь с помощью формально зарегистрированных товарных знаков и менее формальных брендов, увязанных с культурно обусловленными стилями потребления.

Все эти определения конкуренции связаны с выделенными нами ранее экологическим, сетевым, неоинституциональным, политико-культурным и социокультурным подходами. Разнообразие подходов, сформированных в рамках современной социологии рынков, увеличивает число ракурсов, позволяющих нам рассматривать сложные конкурентные процессы.

Конкуренция и антимонопольная политика в неоавстрийской теории Предварительный вариант этой статьи был опубликован в журнале «Экономическая политика»: Шаститко А.Е. Конкуренция и антимонопольная политика в неоавстрийской теории. Экономическая политика, 2008, № 2, с.107-126.