Онлайн-сервисы набирают популярность в современном мире с огромной скоростью Yuan Y., Wang X., Bin G. Analysis of User Behavior in a Large-Scale Internet Video-on-Demand (VoD) System // ICMIP '20: Proceedings of the 5th International Conference on Multimedia and Image Processing. -2020. -T. 20. -С. 153.. Данный факт обусловлентем, что различные онлайн-платформы или интернет-сервисы уже проникли в большое количество сфер жизни человечества. Так существуют платформы для онлайн-обучения, для просмотра кинопродукции, прослушивания музыки, для заказа еды и покупки различных предметов и товаров. Следовательно, использование сервисов влияет на уже существующие каноны жизни, а также на традиционные формы потребления человеком какой-либо информации или продукта: просмотр кинолент по телевидению или в кинотеатре, обучение в школе или высшем учебном заведении, приобретения товаров в магазинах. Данные традиционные формы рискуют быть полностью вытесненными новейшими онлайн-сервисами.

1.1 Особенности и разновидности стриминговых сервисов

В данной главе речь пойдет о стриминговых медиа (стриминговых сервисах или стриминговых платформах), которые предназначены для транслирования различной кинопродукции, созданной как кинокомпаниями, так и самими платформами.

В 1920-х годах было положено начало эры стриминговых платформ предпринимателем Джоджем О. Скирем, который изобрел способ передачи музыки при помощи электрических импульсов, поступающих в репродукторы, которые затем воспроизводили музыку. Данный прецедент позволил транслировать музыку, не используя при этом радиоLotz A. The paradigmatic evolution of US television and the emergence of internet-distributed television // Icono. -2016. -T. 14. -№2. -С. 125..

С приходом Интернета в 1990-х годах в жизнь человечества начали свое развитие и стриминговые платформы: теперь, на различных веб-сайтах стало возможно транслировать не только аудио, но и видео материал. Одной из первых практик транслирования информации через стриминговые медиа при помощи Интернета считается концерт американской группы “SevereTireDamage”, прошедший в 1993 годуТам же. С. 126..За первой практикой использования стиминга для передачи видеоматериала последовали трансляции спортивных мероприятий, музыкальных концертов и, наконец, кинопродукции.

В конце двадцатого века начали появляться такие стриминговые платформы, как StarWorks, RealNetworks, ActiveMovieот Microsoftи QuickTimeот Apple, где пользователи могли загружать различные медиапродукты, а также смотреть видео в режиме онлайнBarker C., Wiatrowski M.The age of Netflix: Critical essays on streaming media, digital delivery and instant access. // Jefferson, NC: McFarland. - 2017. -C. 37.. Следует уточнить, что для просмотра видео через данные сервисы сперва устанавливалась специальное платное программное обеспечение, позволяющее пользоваться стриминговыми трансляциями. Только после установки программы на компьютер потребитель мог просматривать интересующий его медиа-контент.

В это же время в Великобритании компания “KingstonCommunications” запустила первый сервис, который теперь является прототипом современных онлайн-платформ, для просмотра фильмов и телесериаловТамже. С. 39.. Платформа “KingstonInteractiveTV” позволяла пользователям просматривать фильмы и сериалы через Интернет или телевиденье по подписке, но при условии покупки специального модема, транслирующего медиаконтент. Данному сервису, а также сервисам такого же типа, дали определенное название - «видео по запросу» или «ВпЗ». Основные различия современных онлайн-сервисов и “KingstonInteractiveTV” в том, что вышеупомянутым сервисом могли пользоваться лишь жители Лондона, имеющие специальный модем: в других городах Великобритании и, тем более, в других странах люди не могли обладать подпиской на данную онлайн-платформу.

В 2005 году появилось одно из самых популярных стриминговых медиа - YouTube.Данный веб-сайт стал одним из первых и основных сервисов для свободного транслирования контента через Интернет без каких-либо дополнительных программ или носителей, а также позволил вести трансляции в режиме прямого эфира, что происходило в большинстве своем только на телевидение. Более того, YouTubeстал первым стриминговым медиа, подключением к которому могли обладать пользователи практически в любой точке мира, имея устройство или девайс с доступом к Интернету. Создание такой платформы, как YouTube,дало толчок для развития стриминговых платформ, которые являются основными объектами данного исследования.

В 2006 году была запущена первая стриминговая платформа по подписке: “videoondemand” сервис или «видео по запросу». Данной платформой являлся американский сервис“Netflix”, созданный в качестве аналога традиционному телевиденьюPilipets E. From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer // Social Media + Society. -2019. -T. 17. - C. 10.. “Netflix” по подписке за определенную плату сегодня предоставляет фильмы и телесериалы в онлайн-режиме через Интернет. Обладателями данного сервиса в начале пути его развития могли стать жители Соединенных Штатов Америки в любой их точке. Теперь доступ к онлайн-сервису имеют и жители ряда других иностранных государств. Большинство таких платформ, как “Netflix”,принадлежат ведущим кинокомпаниям или популярным телеканалам. На рассвете своего успеха и развития, данные платформы предоставляли по подпискев аренду фильмы и телесериалы посредством DVDносителей Park E.A. Why the networks can't beat Netflix: speculations on the US OTT Services Market // Digital policy, Regulation and governance. -2017. -T. 19. - №1. - C. 23.. Практика доставки DVDдисков к пользователю домой в будущем послужила прототипом для «доставки» кинопродукции пользователям через онлайн-платформы в Интернете.

Стриминг стал альтернативной версией загрузке файлов на определенный носитель. Таким образом, при использовании онлайн-платформ пользователь впервые был способен загрузитьне весь медиафайл целиком, а воспроизвести его через медиаплеер, компьютер, смартфон или смарт-телевизор без нужды хранения файла на своем устройствеJenner M. Netflix and the re-invention of television // Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. - 2018.-C. 55.. Данная технологическая особенность значительно повлияла на развитие онлайн-сервисов, так как позволила пользователям, не имеющим определенного программного обеспечения или Интернет-модема, пользоваться преимуществами стриминговых сервисов без каких-либо технических ограничений.

Следует подробнее рассказать именно о сервисе «видео по запросу», который является объединяющим термином для всех платформ, функционирование и продвижение которых рассматривается и изучается в данной работе, а именно Netflix, Huluи Amazon.

«Видео по запросу».

«Видео по запросу» - это вид стримингового медиа, который дает своим пользователям возможность доступа к развлекательному контенту без использования каких-либо дополнительных программ или девайсов, а также исключающий ограничения, которыми обладает телевидение, ввиду определенного предварительно составленного телевизионного расписания программJenner M. Binge-watching: video-on-demand, quality TV and mainstreaming fandom // International Journal of Cultural Studies. -2015. -T. 20(3). - C. 307.. Следовательно, пользователи данных онлайн-сервисов не подчинены периодичности эфиров или расписанию трансляций развлекательных программ. Такая особенность стриминговых медиа делает сервисы «видео по запросу» главными соперниками традиционного телевидения.

В двадцатом веке телевидение стало ведущим источником развлекательного контента и наиболее распространенной формой средств массовой информации, при помощи которого транслировалась основная часть медиаконтента Johnson C. Tele-branding in TVIII: the network as brand and the programme as brand // New Review of Film and Television Studies. -2007. -T. 5(1). - C. 5-24..В то время как технологичность Интернета в 1990-х годах начала расти, потребители стали стремиться к нетрадиционным способам потребления медиаконтента, что вскоре привело к появлению различным стриминговых медиа, а именно к росту популярности сервисов «видео по запросу» на телевизорах, персональных компьютерах, планшетах и смартфонах пользователей по всему мируJenner M. Netflix and the re-invention of television. // Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. - 2018.-C. 58..

В отличие от телевидения, платформы «видео по запросу» первоначально требовали, чтобы у каждого пользователя имелось подключение к Интернету и определенный девайс, открывающий доступ к содержимому онлайн-сервиса. Также различные платформы предоставляют свои услуги вариативными способами: такие как SmartTVили AppleTVпозволяют осуществлять просмотр фильмов и телесериалов после оплаты аренды или покупки определенного кинопродукта, в то время как Netflixили Huluпредоставляют пользователю доступ ко всей кинопродукции и развлекательным программам, находящимся на онлайн-платформе. Последние используют модель подписки, согласно которой пользователи обязаны вносить ежемесячную плату за доступ к определенному множеству фильмов и телесериалов, уже размещенных на веб-сайте. Помимо этого, существует и третий тип предоставления услуг, а именно смешанный тип. Онлайн-платформой данного вида является AmazonPrimeVideo, которая предоставляет пользователям, оплатившим ежемесячную подписку, доступ к линейке фильмов и сериалов, расположенных на сайте, а также позволяет зрителям, не вносившим ежемесячную плату, приобрести в аренду или купить полностью определенный кинопродукт.

Несмотря на разные модели оплаты контента, логика работы всех платформ «видео по запросу» одинакова. Существует поисковик, где можно найти определенный кинопродукт, запрашиваемый пользователем. Также в верхней части сайта представлены разделы. Два основных - это фильмы и сериалы. Каждый раздел поделен на подразделы: фильмы обычно разделены по жанрам, а сериалы по странам производстваили по тематическим блокам. Далее можно увидеть блоки, названные как “MyList”, “YourQueue” или “YourWatchlist”, где расположены фильмы или телесериалы пользователя, которые он планирует посмотреть, то есть «избранные» продукты.

Помимо этого, представлен раздел “Home”, который выглядит как подборка различных фильмов и сериалов, расположенных там в особом порядке. Такой порядок создается благодаря рекомендательной системе сервисов.

Рекомендательная система позволяет онлайн-сервисам повышать доход, опираясь на возможности, которые дает данная система пользователям сервисов «видео по запросу», а именно облегченный поиск контента на онлайн-платформе Hallinan B.,Striphas T. Recommended for you: The Netflix Prize and the production of algorithmic culture // New Media & Society. -2016. -T. 18. - C. 125.. Таким образом, сервисы «видео по запросу» создают личную персонализацию контента для каждого пользователя платформы.

Персонализация.

Ввиду уже просмотренных пользователями фильмов и телесериалов, онлайн-платформы предоставляют определенные кинопродукты, которые должны быть привлекательны для зрителей. В связи с внедрением персонализации в работу онлайн-сервисов, большинство пользователей онлайн-платформ просматривают рекомендованные кинопродукты, при этом всего 20% просмотров приходится на фильмы и сериалы, которые были выбраны зрителями не из списка рекомендаций или по запросу в поисковикеТам же. С. 127..

Рекомендательные системы, рассматриваемых в данной работе платформ, разрабатываются инженерами и программистами на протяжении всего времени существования онлайн-платформыТам же. С. 129.. Так как системы опираются на привычки потребления контента всех пользователей сервисов, число которых постоянно увеличивается или состав которых перманентно изменяется, распределение рекомендаций нуждается в непрестанном усовершенствовании.

При посещении пользователем онлайн-сервиса, рекомендательная система автоматически производит анализ факторов, влияющих на выбор зрителя. Такими факторами является, во-первых, интеракция пользователя с самой онлайн-платформой, а именно информация о ранее просмотренных фильмах и телесериалах, о кинопродуктах, добавленных пользователем в список «избранного», и о рейтингах фильмов и сериалов, которые проставляет сам пользователь после просмотра кинопродукта (на платформе Netflixможно поставить «нравится» или «не нравится», на платформах HuluиAmazonсуществует система пятибалльной оценки контента). Во-вторых, система сравнивает предпочтения одного пользователями с предпочтениями других, у которых просмотренные и оцененные фильмы и телесериалы схожи. Следовательно, рекомендательная система создает группы пользователей, к которым применяется схожая модель рекомендации контентаPilipets E. From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer // Social Media + Society. -2019. -T. 17. - C. 9.. Третий фактор - это информация об основных подзаголовках и подразделах, на которые пользователь чаще всего обращает внимание при выборе развлекательного контента на платформе. К ним относятся жанры кинопродуктов, их категории, название, год выхода, актеры, принимающие участие в фильме или телесериале, а также режиссеры, являющиеся создателями оригинального контента.

Помимо всех вышеупомянутых факторов, для лучшей системы персонализации онлайн-сервисы берут во внимание время дня или ночи, в которое пользователь зашел на сайт, чтобы посмотреть какой-либо кинопродукт, день недели, местоположение пользователя (при условии, если пользователь делится своей геолокацией с сайтом). Также система анализирует количество времени, которое пользователь обычно проводит на сайте, выбирая или просматривая контент. Более того, большое значение играет и устройство, с которого пользователь планирует потреблять кинопродукцию онлайн-сервиса. В то же время сервисы не требуют никакой демографической информации от своих пользователей, такой как возраст или пол.

Каждому новому пользователю онлайн-сервисы предлагают выбрать несколько кинопродуктов, принадлежащих платформе, которые пользователь хотел бы просмотреть. Исходя из данных предпочтений, система уже начинает генерировать персональные рекомендации для пользователя и прогнозировать историю будущих просмотров. Далее, по ходу того, как зритель продолжает смотреть фильмы и телесериалы на онлайн-платформе, рекомендательная система составляет более подробный «портрет» пользователя.Система персонализации улавливаеткаждое действие, воспроизводимое пользователем на сайте: от процесса поиска до длительности нахождения на сайте. Чем больше пользователь смотрит контент на сайте, тем подробнее становится «портрет».

Фильмы и телесериалы на онлайн-платформе показаны не в виде списков, а в виде прямоугольных иконок, которые представляют собой миниатюры, изображающие кадры из киноленты или сериала. При помощи миниатюр, которые обычно изображают самые запоминающиеся и показательные моменты из кинопроизведения или кадры с популярными актерами, онлайн-сервисы пытаются привлечь внимание пользователей и показать им, почему стоит выбрать именно этот фильм или сериал. У каждого кинопродукта существует несколько миниатюр, которые используются в зависимости от предпочтений пользователя Tryon C. TV got better: Netflix's original programming strategies and the on-demand television transition // Media Industries Journal. - 2015. - T. 2(2). - С. 111..

Одна из главных целей персонализированного контента сервисов «видео по запросу», помимо облегчения для пользователей процесса поиска нового развлекательного контента, это обладание пониманием, какой именно контент следует поставлять своим пользователям Jenner M. Binge-watching: video-on-demand, quality TV and mainstreaming fandom // International Journal of Cultural Studies. - 2015. - T. 20(3). - С. 317.. Имея анализ информации о потреблении контента, онлайн-платформы способны успешно решить какой именно продукт будет иметь успех и принесет прибыль компании. При помощи работы рекомендательной системы, сервисы способны смело предполагатькакие фильмы и телесериалы следует внести на сайт или, наоборот, исключить из списка представленных кинопродуктов. Также для некоторых платформ, которые производят свой собственный оригинальный контент, информация, полученная при помощи работы системы персонализации, является витальной: перед тем, как начать производство нового фильма или ТВ-шоу с внушительным размером бюджета, онлайн-сервисы стараются исключить любые риски, связанные с низкой прибылью, незаинтересованностью пользователей в контенте или провалом кинопродукции в онлайн-прокате.

Практически каждая онлайн-платформа стремится к установлению обратной связи с пользователямиHallinan B.,Striphas T. Recommended for you: The Netflix Prize and the production of algorithmic culture // New Media & Society. -2016. -T. 18. - C. 130.. На сайтах сервисов «видео по запросу», таких как Netflix, Huluи Amazon,существуют формы, при помощи которых пользователь сам может порекомендовать платформе, какой фильм или сериал следует разместить на сайте, следовательно, платформы дают пользователям возможность самостоятельно показать свои предпочтения системе. Очевидно, что существуют лимиты, из-за которых невозможно разместить каждый кинопродукт, который пользователи хотят видеть на сайте. Такие лимиты как эксклюзивные авторские права, принадлежащие другой компании, завышенная цена продукта или специфический запрос, который не будет популярен среди определенного количества пользователей, и составляют данные ограничения Aguiar L., Waldfogel J. Netflix: global hegemon or facilitator of frictionless digital trade? // J Cult Econ.- 2018. -T. 42. -С. 430..

Таким образом, все нововведения, которые привнесли онлайн-платформы в современную медиасреду и в стиль потребления зрителем развлекательного или образовательного контента, направлены на упрощение данного процесса путем облегчения поиска желаемого или востребованного контента, предоставления доступа к контенту вне территориальных или временных рамок, а также при помощи разработки определенной системы, стремящейся, в полной мере, соответствовать всем интересам и запросам аудитории.

1.2 Создание и основные функции сервисов «видео по запросу» Netflix, AmazonPrimeVideo и Hulu

Сейчас хотелось бы подробнее рассказать о каждом онлайн-сервисе, функционирование которых анализируется в данной работе. Именно такие платформы как Netflix, Hulu и AmazonPrimeVideoбыли выбраны в связи с тем, что они работают на международном рынке и распространены не только в Соединенных Штатах, но и в ряде других стран мира. Более того, каждая онлайн-платформа обладает собственным производством оригинального контента, следовательно выступает в качестве самостоятельной киностудии. Также вышеупомянутые сервисы являются самыми популярными сервисами «видео по запросу» в мире и обладают самыми высокими ежегодными доходами среди конкурентов Steiner E., Xu K. Binge-watching motivates change: Uses and gratifications of streaming video viewers challenge traditional TV research // Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies. -2018. -T. 21. -С. 11..

Netflix.

Платформа Netflixбыла основана в Лос-Анджелесе в 1997 году Ридом Хастингсом и Марком Рэндольфом. С 1999 года начала работать система подписки, при которой пользователи, оформив месячную подписку на сервис Netflix, могли свободно заказывать неограниченное количество кинофильмов на DVD дисках. Диски доставлялись клиентам по почте: в начале работы сервиса у пользователей была возможность как покупать DVD диски через сайт, так и брать их в аренду на определенный период времени. С ростом популярности DVD-плееров росла популярность и сервиса Netflix Alexander N. Catered to your future self: Netflix's “predictive personalization” and the mathematization of taste // The Netflix effect: Technology and entertainment in the 21st century. -2016. -T.2. -С. 83..

В начале 2000-х годов компания совершила попытку перейти на онлайн-продажу фильмов через Интеренет, но не на просмотр кинопродукции в режиме онлайн. Планировалось, что пользователь, купивший фильм или сериал, загружал его ночью с сайта к себе на устройство и на утро уже имел доступ к загруженному контенту. Продвижению такой системы онлайн-продажи фильмов помешало появление YouTube.

В связи с появлением такого серьезного конкурента, как YouTube, где, не смотря на низкое качество видео, практически весь контент бесплатный,в 2007 году компания Netflixсбавляет темпы развития и продвижения сервиса арендыDVDдисков и переходит на систему «видео по запросу», которая разрабатывалась на протяжении двух лет. Данный сервис уже на тот момент обладал системой персонализации рекомендаций, основанной на рейтингах и отзывах пользователей о просмотренных фильмах и телесериалах. Благодаря рекомендательной системе,онлайн-сервис в начале своего пути продвигал неоцененные и непопулярные фильмы, которые в дальнейшем становились популярными как среди клиентов платформы, так и среди зрителей во всех Соединенных ШтатахТам же. С. 88..Персонализация выступала особым атрибутом онлайн-сервиса и весомым преимуществом перед другими видами потребления развлекательного контентаТам же. С. 88..

В 2007 году количество кинопродуктов на сайте платформы, которые компания могла предоставить пользователям, не превышало одну тысячу фильмов и ТВ-шоу, что составляло всего 1% от кинопродуктов, которыми располагала компания на DVDдискахPilipets E. From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer // Social Media + Society. -2019. -T. 17. - C. 7.. Постепенно количество контента увеличивалось вместе с увеличением цены ежемесячной подписки.

Компания Netflix, чтобы пополнить каталог кинопродуктов, с 2008 года начала заключать договоры о партнерстве с различными успешными киностудиями, такими как Paramount, Lionsgateи Metro-Goldwyn-Mayer, для того чтобы транслировать на своей онлайн-платформе принадлежащие им продукты. Также компания начала заключать эксклюзивные сделки с ТВ-каналами, которые предоставляли онлайн-сервису право транслировать на своем сайте контент, который в это же время транслировался и на самих телевизионных каналах.

Помимо этого, Netflixвыкупал у популярных киностудий и кинокомпаний права на фильмы, которые после заключения договора могли быть просмотрены лишь на онлайн-платформе. Несмотря на стремление завладеть популярным контентом, который и до появления на сайте пользовался успехом среди кинозрителей, Netflixвсегда старался продвигать независимое кино, никогда не отличавшееся большимсборами в прокатеи заинтересованностью массового зрителя.

Платформа Netflixстала одним из первых сервисов «видео по запросу», производящих свой оригинальный контент Jenner M. Is this TVIV? on Netflix, TVIII and binge-watching // New Media & Society. -2016. -T. 18(2). -С. 263.. Первый сериал «Карточный домик» был произведен на киностудии “NetflixOriginal”, которой владеет онлайн-сервис, в 2013 году. Премьера от Netflix имела звездный состав - именитого режиссера Дэвида Финчера и популярного на тот момент актера Кевина Спейси. Также под эгидой “NetflixOriginal”, помимо сериалов производятся документальные фильмы, стенд-ап шоу и мультфильмы.

Теперь Netflixне только покупает права на трансляцию фильмов, но и продает права на свою продукцию. Так, в 2018 году онлайн-платформа подписала договор с компанией по производству видеоигр о создании игры на основе сюжета одного из самых успешных сериалов сервиса - «Очень странные дела». В этом же году фильм «Рома», созданный на киностудии “NetflixOriginal”, от режиссера Альфонса Куарона одержал победу в номинации «Лучший фильм» на одной из самых влиятельных мировых кинопремий - «Оскар».

На сегодняшний день численность пользователей платформой Netflixсоставляет 169 миллионов человек, которые каждый месяцоплачивают подписку в $12.99.

AmazonPrimeVideo.

AmazonPrimeVideo - этоамериканский сервис «видео по запросу», созданный на платформе трансконтинентального технологического конгломерата Amazon.com, который является самым большим интернет-магазином в мире Wayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). -С. 731..

AmazonPrimeVideo состоит из двух частей: первая - это линейка, состоящая из фильмов и телесериалов, предназначенных для аренды или покупки зрителями; вторая часть - это онлайн-сервис PrimeVideo, представляющий собой платформу, которая по ежемесячной подписке предлагает своим пользователям неограниченный доступ к просмотрукинопродуктов, произведенных киностудией AmazonStudiosи продуктов, лицензия которых была приобретена сервисом PrimeVideoу телеканалов или кинокомпаний.

Основанный в 2006 году под названием AmazonUnbox, онлайн-сервис, так же, как и Netflix, начинал свою работу с продажи и сдачи в аренду DVDдисков с фильмами и ТВ-шоу, которые отправлялись пользователям по почте. В 2008 году сервис PrimeVideo запустил платформу «видео по запросу», которая уже через три года предоставляла своим пользователям доступ к пяти тысячам различных телесериалов и фильмов. Главной целью Amazon было завоевание лидерства в гонке онлайн-платформ, а именно опережение главного поставщика развлекательного контента в Интернете - сервиса NetflixWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). -С. 735..

Первые оригинальные кинопродукты, выпущенные киностудией AmazonStudios в 2013 году, сериалы “AlphaHouse” и “Betas”, были доступны для просмотра только пользователям, проживающим в США. Далее онлайн-платформа начала заключать контракты с ведущими американскими телеканалами, такими как “HBO” и “Showtime”, которые до сих пор поставляют сервису большую часть контента, транслируемого на сайте.

В отличие от остальных онлайн-сервисов, рассматриваемых в данной работе, сервис PrimeVideoприобрел права у ряда американских спортивных телевизионных каналов на трансляцию спортивных мероприятий в рамках собственной онлайн-платформы. Еще одна особенность данного онлайн-сервиса - это стремление позиционирования платформы не только как сервис «видео по запросу», но и в качестве телеканала в ИнтернетеТамже. С. 736.. Для этого Amazonс 2018 года является официальным поставщиком телевизионных каналов в Интернете. Среди каналов, которые транслируются на платформе, числятсятакиеамериканские гиганты, как “Starz”, “Showtime” и “SkySports”.