Так как Amazonпредставляет собой разветвленную компанию, в которую входит большое количество различных сервисов, начиная с экспресс-доставки и заканчивая продуктовым онлайн-магазином, пользователи платформы «видео по запросу» имеют ряд скидок и перечень выгодных предложений относительно остальных сервисов, которыми располагает компания Amazon. Данный факт служит некоторым потребителям подспорьем в выборе онлайн-платформы для просмотра развлекательного контентаYuan Y., Wang X., Bin G. Analysis of User Behavior in a Large-Scale Internet Video-on-Demand (VoD) System // ICMIP '20: Proceedings of the 5th International Conference on Multimedia and Image Processing. -2020. -T. 20. -С. 156..

На сегодняшний день количество пользователей AmazonPrimeVideoпо всему миру составляет 112 миллионов человек. Цена на ежемесячную подписку зависит от ряда фильмов, доступ к которым пользователь планирует открыть. Для сокращенной линейки кинопродукции стоимость составляет $8.99, для полной - $12.99 в месяц.В отличие от остальных сервисов «видео по запросу», AmazonPrimeVideoпредлагает оплатить подписку сразу на год единовременно, что составляет $119.

Hulu.

Онлайн-платформаHulu - это американский сервис «видео по запросу», который практически полностью принадлежит компании WaltDisneyDirect-to-Consumer&International, являющейся частью TheWaltDisneyCompany.

Сервис Huluбыл учрежден в качестве совместного предприятия двух американских влиятельных телеканалов - NewsCorporationи NBCUniversal, а также компании Disney в 2007 году. В начале своего пути вышеупомянутый онлайн-сервис представлял собой агрегат для трансляции телепрограмм, принадлежащих трем телеканалам, которые являются учредителями сервиса «видео по запросу» Hulu в Интернет-пространстве Jenner M. Netflix and the re-invention of television. // Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. - 2018. - C. 98..

Название онлайн-платформы, в переводе с китайского,означает «тыква», которая ранее в Древнем Китае использовалась в качестве емкости для хранения драгоценных вещей. По мнению компании, данное название олицетворяет миссию онлайн-сервисаТам же. С. 98..

Онлайн-сервис HuluPlusпозиционирует себя в качестве стримингового семейного бренда, развлекательный контент которого в большинстве своем состоит из фильмов для семейного просмотра, подростковых ТВ-шоу и мультфильмов производства DisneyТам же. С. 99..

В 2010 году сервис запустил модель ежемесячной подписки для своих пользователей, которая была названа как HuluPlus и которая являлась платформой для трансляции сериалов, ТВ-шоу и фильмов, принадлежащих компаниям, основавших Hulu, и их партнерам.Пользователи получали неограниченный доступ ко всей кинопродукции, находящейся на платформе. В 2017 году запускается ответвление от сервиса Hulu - “LiveTV”, которое выступает в качестве онлайн-транслятора телеканалов в Интернете.

Размещение кинопродукции на онлайн-платформе происходит не по «классической» модели, которую используют другие онлайн-сервисы. Вместо того, чтобы выкупать у кинокомпаний или телеканалов продукцию для трансляции на платформе, лицензии на использование контента или права на размещение фильмов в неограниченный доступ для пользователей, платформа Huluзаключает партнерство с телеканалами и компаниями, которые выкупают определенный процент или долю компании, и размещают на платформе собственный контент, который, по их мнению, в данный момент заинтересует зрителя и будет иметь успехJenner M. Netflix and the re-invention of television. // Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. - 2018. - C. 101.. ТакиекомпаниикакHBO, 21^stCenturyFox, BBC, ShowtimeиLionsgateимеют собственную долю в компании Hulu, дающую им право на трансляцию собственного контента на данной платформе.

В 2012 году сервис Huluобъявил о премьере сериала “Battleground”, который является первым продуктом, выпущенным компанией Hulu, выступавшей в качестве кинокомпании, создающей свой первый оригинальный сериал, где даже сценарий был написан на базе киностудии HuluMikos L. Digital Media Platforms and the Use of TV Content: Binge Watching and Video-on-Demand in Germany // Media and Communication. -2016. -T. 4. - №3. -С. 157.. Онлайн-платформа Hulu произвела такие успешные сериалы, как «Рассказ служанки» и «Большая маленькая ложь». Данные сериалы принесли популярность платформе как кинопроизводителю и как стриминговому сервису, а также были удостоены множеству уважаемых кинопремий.

На сегодняшний момент на онлайн-сервис Huluподписку оформили 34 миллиона пользователей. По сравнению с Netflixи AmazonPrimeVideo,данная платформа уступает в количестве подписчиков, так как не имеет такого большого опыта на рынке, как Netflix,или такой мощи и поддержки, как Amazon. Huluпредставляет собой синдикат, состоящий из различных кинокомпаний и телеканалов. Данный факт создает некоторую децентрализацию в управлении компанией и поэтому часто является помехой для слаженной работы платформы и скорейшего продвижения на главенствующие позиции среди остальных стриминговых сервисовТамже. С. 154-161.. Несмотря на это, платформа Huluдовольно успешно выступает на современном кинорынке как дистрибьютор и производитель качественной кинопродукции, обладающей высоким спросом среди зрителей Wayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). -С. 737..

Huluявляется одной из самых доступных онлайн-платформ на рынке. Стоимость месячной подписки на сервис составляет $5.99. Помимо этого, существует альтернативная цена, за которую пользователь получит доступ к такому же объему кинопродукции на сайте, но избежит просмотра рекламы. Стоимость данная подписка составляет $11.99 в месяц.

Несмотря на всевозможные различия трех рассматриваемых онлайн-сервисов «видео по запросу», модель их работы очень схожа, а история развития опирается на примерно одинаковые временные рамки.

Главным атрибутом, объединяющим все стриминговые сервисы, является свобода: свобода у пользователей, которые могут просматривать развлекательный контент в любое время и в любом количестве, свобода у режиссеров и сценаристов, которые не подвержены жесткой цензуре, существующей на телевиденье и в кинотеатрах. Более того у каждой платформы, анализируемой в данной работе, существует собственное мобильное приложение, представляющее собой мобильную версию сервиса «видео по запросу». При помощи таких приложений пользователи имеют возможность загружать через Интернет определенные кинопродукты к себе на устройство и просматривать их вне подключения к сети. Таким образом, пользователь может освободиться даже от самой онлайн-платформы, которую он использует.

В связи с тем, что онлайн-сервисы не подвержены столь жестким контролем со стороны цензуры, в сериалах и фильмах, помещенных на платформу, режиссеры и сценаристы имеют возможность затронуть самые тревожащие и даже запрещенные темы современного общества. Бюджеты, выделяемые на определенные проекты, в большинстве случаев, в разы превышают бюджеты, которые могут предоставить телеканалы или кинопродюсеры. Именно поэтому, такие режиссеры, как Мартин Скорсезе, Дэвид Финчер и Альфонсо Куарон теперь сотрудничают со стриминговыми сервисами Aguiar L., Waldfogel J. Netflix: global hegemon or facilitator of frictionless digital trade? // J Cult Econ.- 2018. -T. 42. -С. 435..Онлайн-платформы и их киностудии пытаются предоставить легендам кинематографа как можно больше пространства для творчества. Из-за отсутствия пункта «окупаемость в прокате» в работе стриминговых сервисов,продюсеры не пытаются влиять на монтаж кинопродукта, который обычно подгоняется под запросы аудитории в кинотеатре или на телевиденье: сокращается длительность продукта, удаляются целые сюжетные линии и важные события, происходящие в фильме Jenner M. Netflix and the re-invention of television.// Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. - 2018. -C. 121.. Поэтому всегда различают обычную версию фильма, которую мы видим в кинотеатрах и на телеканалах, и режиссерскую, которая не тронута продюсерами и имеет большую длительность, которую телеэфир не может себе позволить.

Премьера фильма Мартина Скорсезе «Ирландец», состоялась на платформеNetflixв 2019 году. Данное событие служит ярким примером использования режиссерами онлайн-платформ, которые предлагают независимость от проката в кинотеатре, где фильмы, не принадлежащие к массовому жанру кино, длящиеся около четырех часов, а также имеющие огромный бюджет, по большей вероятности не окупаются по традиционной модели дистрибуции кинолент зрителямТамже. С. 122..

Более того, отсутствие точных сроков «сдачи», к примеру, очередной серии телесериала, во многом облегчает работу съемочной команды и режиссеров в особенности: сервисы «видео по запросу» в день премьеры загружают на сайт сразу весь сезон целиком.

Также онлайн-платформы располагают широким выбором кинопродукции иностранного производства. Таким образом, у французского или японского сериала, который был куплен сервисом Netflixили AmazonPrimeVideo, есть возможность стать популярным по всему миру. Несмотря на это, не все иностранные кинопродукты получают возможность транслироваться во всех странах, где работает онлайн-сервис: во-первых, в связи с качественной работой рекомендательной системы, сервис в силах распознать в какой стране иностранный продукт не пользуется успехом и удалить его из списка предоставляемого контента. Во-вторых, политика определенного государства может запретить выпуск сериала или фильма в собственной стране, тем самым заблокировав его для просмотра на своей территории. В-третьих, иногда иностранные производители контента по собственному желанию отказываются от возможности транслирования продукта в зарубежных странах из-за политических и культурных различийAguiar L., Waldfogel J. Netflix: global hegemon or facilitator of frictionless digital trade? // J Cult Econ.- 2018. -T. 42. -С.437..

На сегодняшний день непонятно, насколько положительным влиянием обладает экспансия сервисов «видео по запросу» по всему мируТамже. С. 437.. В связи с распространением таких сервисов, как Netflix, Huluи AmazonPrimeVideo, которые были созданы в США и, поэтому, транслируют, в большинстве своем, контент американского происхождения, существует угроза продуктам, созданным на местном рынке. Такая тенденция способна навредить производителям развлекательного контента в странах вне США. Американская кинопродукция, которая и так обладает значительной долей продаж фильмов по всему миру, имеет достаточную силу, чтобы вытеснить местные продукты с кинорынка. Следовательно, процесс глобального расширения онлайн-платформ может послужить шансом для продвижения неамериканских и независимых производителей в мире, а также стать угрозой для местного культурного кинопроизводства.

Таким, образом, в данной главе было описано появление и планомерное развитие стриминговых сервисов, которые сегодня применяются для прослушивания музыки, просмотра видеоконтента или обучения. Ведущие сервисы «видео по запросу» имеют миллионы подписчиков по всему миру, следовательно, обладают возможностью оказывать влияние на восприятие пользователей не только онлайн-платформ, но и других источников медиаконтента.

Основные преимущества стриминговых сервисов, такие как предоставление контента вне зависимости от временных и территориальных рамок, подстраивание под стиль жизни каждого пользователя, персонализация контента и свободный выбор программ, составляют основополагающую долю факторов, в связи с которыми зрители и продюсеры стремятся сотрудничать с онлайн-платформами.

Активное использование стриминговых сервисовспособствует высокому темпу развития онлайн-платформ, росту их доходов и повышению качества оригинального контента. В связи с более высокими бюджетами фильмов и телесериалов, платформы способны привлекать дорогостоящих режиссеров и популярных актеров, которые затем повышают вовлеченность зрителей в оригинальный контент. Более того, отсутствие строгой цензуры позволяет стриминговым сервисам производить актуальную и смелую кинопродукцию, затрагивающую «запрещенные» темы, тем самым привлекая разную аудиторию.

Онлайн-сервисы способствуют развитию глобализации. Платформы Netflix, AmazonPrimeVideoи Hulu,являясь ведущими игроками на рынке стриминговых сервисов,способны вытеснять более молодые и непопулярные онлайн-сервисы, а также перестраивать традиционное кинопроизводство путем создания контента на базе онлайн-платформы и заключения контрактов с актерами, которые обязуются участвовать в съемках оригинальной кинопродукции стриминговых сервисов.

Помимо угрозы, которая нависла над местными кинопроизводителями, существует и еще одна: по мнению исследователей, линейное телевидение тоже подвержено риску, исходящему от онлайн-платформ. Далее хотелось бы подробнее рассказать о соперничестве, которое разворачивается, в прямом смысле, на глазах зрителей по всему миру - соперничество телевидения и сервисов «видео по запросу».

Глава 2: Влияние распространения онлайн-платформ среди пользователей на современное телевидение

2.1 Соперничество между стриминговыми сервисами и линейным телевещанием за внимание пользователей

Приход телевидения в жизнь человечества, несомненно, оказал влияние на миллионы людей, которые раньше не могли с такой легкостью получать внушительный объем информации и развлекательного контента. Телевидение, начиная с 1950-х годов, в связи с появлением цветного изображения, превратилось в самого влиятельного игрока на медиапространствеLotz A. D. What is U.S. television now? // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. - 2009. - T. 625. - С. 51.. Появилось такое понятие как линейное телевидение, которое обозначает непрерывное телевизионное вещание, обладающее определенным расписанием программ, порядок которых был установлен заранееЕрофеев С.В. Телевидение и медиасреда // Вестник РГГУ. Серия: История. Филология. Культурология. Востоковедение. - 2010. - № 8 (51). - С. 223-232.. Линейное телевидение не поддается каким-либо изменениям со стороны зрителя и происходит в режиме реального времени.

Телевидение признавалось самым влиятельным СМИ: при помощи ТВ-каналов зрители принимали информацию и различные новости, получали развлекательный и образовательный контент, а также подвергались воздействию различной рекламы и позволяли телевиденью формировать общественное мнение.

На сегодняшний день телеканалы не лишают зрителей вышеперечисленных возможностей. Количество телевизионных каналов непрестанно возрастает, потребители до сих пор приобретают телевизоры, телевидение все так же остается современным видом медиатехнологии и определенной формой культуры Johnson C. Tele-branding in TVIII: the network as brand and the programme as brand // New Review of Film and Television Studies. - 2007. - T. 5(1). - C. 5-24.. Однако, уже в 2009 году американский исследователь Э. Катц в своей работе “Theendoftelevision?” поднимает тему угасания влияния и популярности телевидения в связи с приходом и стремительным развитием Интернета, при этом отмечая, что телевидение, с самого своего появления, постоянно претерпевает изменения, вызванные сменой ценностей и устоев повседневной жизни аудитории Katz E. The end of television? // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. - 2009. - T. 625. - C. 11..

В настоящий момент основная доля аудитории онлайн-платформ и телевидения - это поколение Z. В связи с растущим темпом жизни, поколение Z предпочитает получать информацию и потреблять контент только в избранных местах, которым они доверяютКучерихин В.В. Поколение Z - поколение «прямого эфира» и «историй» // Череповецкие научные чтения - 2017 Материалы Всероссийской научно-практической конференции: в 4х частях. - 2018. - С. 70-72.. Следовательно, процесс потребления контента сопровождается сокращённым временем контакта с источником информации: как только пользователь понимает, что именно этот сервис способен удовлетворить определенную часть имеющихся запросов, источник превращается в перманентный поставщик информации. Молодая аудитория старается избегать процесса длительного поиска или ожидания какого-либо контента. По этой причине, получение контента «здесь и сейчас» является основным направлением в поведении поколения Z на современном медиаландшафте. Линейное телевещание не способно удовлетворить актуальные запросы молодой аудитории, следовательно, телевидение вынуждено реконструировать форму трансляции кинопродуктов.

Начиная с середины 1990-х годов, в период распространения Интернета, новейшие цифровые технологии привели и к трансформации телевизионного вещания. Исследователи заговорили о феномене конвергенции в медиа. Данный феномен используется для описания значительных изменений в медиаиндустрии, вызванных приходом современных цифровых технологий Newman M.Z., Levine E. Legitimating Television: Media Convergence and Cultural Status. New York: Routledge. - 2012. - C. 23.. Таким образом, конвергенция в медиа относится и к телевидению - традиционное телевещание вступило в процесс интеграции с новопришедшим Интернетом.

В процессе конвергенции телевизионный контент приобрел не только линейную, но и свободную форму трансляции программ, в связи с использованием интернет-услуг. Следовательно, появление цифровых технологий и Интернета не только трансформировало традиционную телевизионную модель, но и изменило практику просмотра телевидения аудиторией. Возможность получение доступа к медиаконтенту на различных платформах и технических устройствах отдалило зрителей от обычного телевизораKatz E. The end of television? // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. - 2009. - T. 625. - C. 13..

Конвергенция соединила новые и традиционные медиа, тем самым поспособствовала слиянию их контента на определенных медиаплощадках, а также привела к созданию новых платформ для трансляции медиаконтента. Такими альтернативными площадками для потребления контента стали сервисы «видео по запросу». Цифровые технологии и Интернет привели к росту значимости стриминговых платформ, а также к изменению поведения и привычек аудиторииMikos L. Digital Media Platforms and the Use of TV Content: Binge Watching and Video-on-Demand in Germany // Media and Communication. -2016. -T. 4, №3. - C. 158..

Онлайн-платформы позволяют пользователям просматривать телесериалы и фильмы, которые доступны только на вещательном телевидение или на DVDносителях, независимо от расписания и последовательности программ. Платформы уже практически вытеснили покупку физических носителей, таких как кассеты или дискиMikos L. Digital Media Platforms and the Use of TV Content: Binge Watching and Video-on-Demand in Germany // Media and Communication. -2016. -T. 4, №3. - C. 158.. Использование онлайн-сервисов и доступ к свободному просмотру контента - это яркие примеры, иллюстрирующие переход от массовости к персонализации контентаAmatriain X. Big & personal: data and models behind Netflix recommendations // Streams and Heterogeneous Source Mining: Algorithms, Systems, Programming Models and Applications. - 2013. -T. 13. - C.3.. Так как основная цель телевидения - это создание массового контента, который могут потреблять все слои населения, имеющие доступ к телеканалам, онлайн-платформы преследуют более востребованную цель - персонализация контента.

Из вышеперечисленных фактов можно выявить тенденцию: телевидение начинает терять ведущие позиции с приходом сервисов «видео по запросу», располагающих как собственным контентом, так и продукцией, создающейся на базе различных телеканалов и киностудий. Поэтому, телевещанию ничего не остается, как пытаться идти в ногу со временем и, опять же, трансформировать себя, подстраиваясь под меняющиеся ценности и устои современного общества.

Трансформация телевещания происходит несколькими способами. Во-первых, все больше традиционных телеканалов подключаются к Интернету, создавая собственные онлайн-площадки: к примеру, американский телеканал “HBO” имеет собственную онлайн-площадку в Интернете “HBONOW”, куда загружаются все программы телеканала, сразу после их премьеры на телевещании, тем самым предлагая пользователям возможность смотреть продукцию внетрадиционного линейного расписания. Во-вторых, другиетелеканалы стараются предлагать свой контент уже работающим онлайн-сервисам, продавая им права на трансляцию телесериалов или лицензию на определенный кинопродукт.

Для того, чтобы поддерживать свое положение на современном медиаландшафте, телеканалы при транслировании собственных продуктов на таких внешних онлайн-площадках, как Netflix, AmazonPrimeVideoили Hulu, стараются транслировать и собственный брендWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). - C. 728.. Именно из-за такого стремления телеканалов появилось разногласие между телекомпаниями и онлайн-платформами. Дискуссия заключается в целесообразностиразмещения телеканалом своего бренд на внешней платформе. Несмотря на то, что телеканал позволяет транслировать собственный кинопродукт на внешней платформе, телекомпании стремятся к тому, чтобы зрители все еще отождествляли кинопродукт не с платформой, а с телеканалом. Таким образом, встает вопрос о важности трансляции брендированного телевизионного контента на онлайн-платформах, которые имеют свой собственный бренд.

Стриминговые сервисы поделились на два лагеря. Такие платформы, как Huluи AmazonPrimeVideo утверждают, что бренд телеканала поможет онлайн-платформе приобрести популярность, привлечет интерес потребителей и будет стимулировать рост количества оформленных на сервис подписок. Другие платформы, такие как Netflix, позиционирующие себя в качестве замены линейного телевидения и воспринимающие телеканалы в роли основных конкурентов, выступают четко против присутствия бренда телеканала на собственной платформе и пытаются скрыть происхождение брендированного контента, удаляя логотипы из пользовательского интерфейсаWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). - C. 729.. Негативно настроенные онлайн-сервисы стараются продвигать лишь собственный бренд при помощи создания оригинального контента.

Невзирая на стремление телекомпаний транслировать свой бренд на стриминговых сервисах, нет оснований полагать, что продвижение бренда телеканала на онлайн-платформах поможет приостановить «убийство» линейного телевидения. В конечном счете, усилия Amazonи Huluпо созданию сервиса на базе брендированнойпродукции телеканалов, и старания Netflixпо созданию собственного бренда, демонстрируют сближение сложившейся и появляющейся практикой потребления и транслирования контента, а именно показывают процесс конвергенции в медиа.

Таким образом, мы можем отчетливо наблюдать соперничество между онлайн-платформами и телевещанием за аудиторию. Телекомпании стараются удержать зрителей у телеэкранов или переместить их на собственные платформы. Помимо этого, телевидение стремится продвигать собственную продукцию даже на сторонних платформах, где сейчас сконцентрирована большая часть зрителей, для того чтобы аудитория не теряла лояльности к телеканалам и, возможно, в будущем снова продолжила практику пользования контентом традиционного телевидения как на линейном телевещании, так и на телевизионных онлайн-сервисах.

2.2 Медиабрендинг как один из основных инструментов влияния телекомпаний и онлайн-сервисов на зрителя

Цель медийногобрендирования заключается в привлечении целевой аудитории и создании определенного бренда, который смог бы отразить ряд всевозможных атрибутов, сопровождающих бренд телеканала. Такими атрибутами являются программы, предлагаемые телеканалом, статус телекомпании, ее репутация. Помимо этого, аудитория связывает с брендом общественные или личные ценности, эмоции, отношение к той или иной программе, стиль жизни и, наконец лояльность Johnson C. Branding Television. // New York: Routledge. - 2012. - C. 34.. Следовательно, процесс медиабрендинга направлен на создание определенного восприятия бренда аудиторией.

Позиционирование бренда телеканала важно для развития лояльности среди действующих и возможных пользователейJohnsonC. Там же.C. 22.. Обычно бренд телеканала, который транслируется во время показа кинопродукции, вызывает у зрителя определенные ассоциации и действует в качестве одной из техник продвижения самого телеканала. Бренд или символ телекомпании выступает в роли своеобразного напоминания аудитории о всех атрибутах и ассоциациях, связанных с данным телеканалом. Таким образом, бренд выступает в качестве связующего звена для потребителей, продуктов и производителей.

По мнению большинства телеканалов, при потере возможности транслирования брендированного контента не только на собственных каналах, но и на онлайн-платформах, пользователи потеряют лояльность к каналам, так как ничего не будет им напоминать о его атрибутахWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). - C. 728.. В данной ситуации существует вероятность утраты телеканалами лояльности зрителей, их положительного отношения и позитивного восприятия телекомпании. Именно поэтому телеканалы стремятся к сохранению собственного бренда и символа во время дистрибуции их продукта с помощью сервисов «видео по запросу». В процессе сохранения бренда телекомпаниям оказывают поддержку платформы AmazonPrimeVideoи Hulu.

ДляAmazonPrimeVideoбрендытранслируемых телевизионных каналов служат ценными источниками, привлекающими клиентов не только в онлайн-сервис PrimeVideo, но и в остальные интернет-сервисы компании AmazonWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). - C. 731.. На платформе сервиса PrimeVideoсуществует целый раздел, посвященный продукции, произведенной телеканалом HBOпод названием “HBOCollection”. Более того, в 2015 году Amazonзапускает специальную партнерскую программу между телеканалами и онлайн-сервисов “StreamingPartnersProgram”, которая предлагает пользователям доступ к контенту ста различных телеканалов, бренд которых виден зрителям и продвигается на базе онлайн-платформы.

Стриминговый сервис HuluPlus, который, как было упомянуто ранее, был создан несколькими крупными американскими телекомпаниями, представляет собой синдикат, в котором участвуют различные телеканалы, выкупившие долю компании Hulu для трансляции собственного контента. Следовательно, большая часть контента HuluPlus представляет собой кинопродукцию телевизионных каналов. Интерфейс платформы имеет разделы “MyChannels” и “TV”, где можно найти перечень брендированных продуктов телеканалов.

Для сервиса Netflixлинейные телевизионные каналы являются прямыми конкурентами, поэтому личный брендинг платформы основан на оригинальном контенте, где транслируется только символ компанииNetflix. Компания отказывается идентифицировать собственное имя с телеканалами, которые, по мнению учредителей, вскоре будут вытеснены стриминговыми сервисами Pittman M., Sheehan K. Sprinting a media marathon: Uses and gratifications of binge-watching television through Netflix // First Monday: Peer-Reviewed Journal on the Internet. - 2015. - T. 20(10). - С. 6.. Для того чтобы ускорить изменения на медиаплощадке, Netflixскрывает происхождение телесериалов или фильмов, удаляя бренд телекомпании с экранов зрителей. Онлайн-платформа стремиться к позиционированию себя в качестве основного и независимого поставщика контента. Известно, что Netflixотклоняет запросы телеканалов на какой-либо рекламный брендинг в начале или по ходу просмотра кинопродукции зрителями Matrix S. The Netflix effect: Teens, binge watching, and on-demand digital media trends // Jeunesse. - 2014. - T. 6. - №1. - С. 125..

Binge-watching.

Политика отказа от бренда телекомпаний используется не только на платформе Netflix. Все больше американских и иностранных сервисов стремятся заполучить репутацию самостоятельного брендаТамже. С. 122.. Данный факт связан с определенными функциями стриминговых сервисов, которыми не располагают телеканалы. Одной из таких функций является возможность свободного просмотра стримингового контента. Свобода пользователей онлайн-платформ уже имеет определенное название, а именно именуется феноменом “binge-watching”Pilipets E. From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer // Social Media + Society. - 2019. - T. 17. - С. 2.. Следовательно, брендинг онлайн-сервисов уже имеет определенные атрибуты отдельные от брендинга телеканалов.

Феномен “binge-watching”переводят как «смотреть взапой». Данный феномен определяет практику просмотра сразу нескольких эпизодов определенного телесериала без прерываний и остановокТам же. С. 2.. Также просмотр сезона сериала или целого сериала за один раз относят к поведению потребителя, получившего название “binge-watching”.

Данной практикой сейчас, в большинстве своем, обладают только стриминтовые сервисы, где зрители имеют возможность просматривать нескончаемое количество сериалов и фильмов без остановок, а именно без рекламы, которая является атрибутом телевещания.Именно здесь прослеживается еще одно важное преимущество стриминговых сервисов, а именно отсутствие рекламных роликов, прерывающих просмотр кинопродукции. Факт отсутствия рекламных роликов на онлайн-платформах является одной из основополагающих причин положительного восприятия зрителями сервисов «видео по запросу».

“Binge-watching” является одним из главенствующих атрибутов онлайн-платформ, который формирует бренд сервиса и выставляет таким образом недостатки телевизионных каналов и преимущества стриминговых сервисов. Данный факт можно доказать при помощи рекламной кампании онлайн-платформы Netflix, слоган которой звучит как “TVgotbetter” или «Телевиденье стало лучше». В своей рекламе компания Netflix преподносит все преимущества практики “binge-watching” и противопоставляет их линейному телевещаниюTryon C. TV got better: Netflix's original programming strategies and the on-demand television transition // Media Industries Journal. - 2015. - T. 2(2). - C. 111..

Стриминговые сервисы позиционируют свои бренды как продукт, который был создан и персонализирован только для пользователя Selznick B. Branding the future: Syfy in the post-network era // Science Fiction Film & Television. -2009. -T. 2(2). - C. 188.. Пользователь же способен выбрать как, где и сколько смотреть, не находясь при этом в каких-либо границах или лимитах, созданных массовым традиционным телевидением. Вышеупомянутые функции онлайн-платформ являются ответом на существующие запросы целевой аудитории, которая стремится потреблять избранный контент,не нарушая самостоятельно выстроенный стиль получения информации.Персонализация контента сопровождается положительным отношением современного зрителя к сервису, в связи с возможностью подбора эксклюзивных предложений и услуг, которые с большей вероятностью понравятся пользователю.

Более того, на сегодняшний день практика “binge-watching” ассоциируется не только с сервисами «видео по запросу», но и с определенными событиями, происходящими в жизни зрителя. «Просмотр в запой» позиционируется в качестве досугового события, происходящего по выходным или по вечерам, чаще как событие, которое пользователи разделяют со своими близкими и друзьями, а иногда и проводят это время самостоятельно. Вокруг феномена “binge-watching” выстроена целая культура, стиль жизни, который перекликается не только с приятным времяпрепровождением, но с сервисами «видео по запросу»Pilipets E. From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer // Social Media + Society. - 2019. - T. 17. - С. 9..

“Binge-watching” телевизионных сериалов является определенной формой потребления медиаконтента, которая стала возможна благодаря технологическому и коммерческому развитию на медиарынкеMikos L. Digital Media Platforms and the Use of TV Content: Binge Watching and Video-on-Demand in Germany // Media and Communication. -2016. -T. 4. - №3. - C. 156.. Вышеупомянутый феномен предстает в форме культурной практики, которую пользователи онлайн-платформ интегрируют в свой образ жизни, в рутину и в более яркие события. Кроме того, такая практика способствует адаптации медиаконтента к личным обстоятельствам аудитории, а не наоборот. Если раньше зрителям приходилось подстраиваться под расписание линейного телевещания, то теперь стриминговые сервисы упразднили данную помеху и сделали процесс выстраивания личного стиля потребления легче и удобнее.

Таким образом, в данной главе описывается конвергенция телевещания и Интернета, приведшая к различным способам существования телевидения и онлайн-платформ: соперничество и сотрудничество. Несмотря на два различных подхода в функционировании на медиаландшафте, главной целью телевещания и стриминговых сервисов являетсяпроцесс удовлетворения запросовцелевой аудитории.

Современные стриминговые сервисы предоставляют различные услуги, в которых заинтересовано молодое поколение потребителей: на образовательных платформах пользователь имеет возможность приобретения дополнительных знаний или отдельного образования; на аудио-платформах пользователь получает доступ к прослушиванию музыки, подкастов и аудиокниг; сервисы для потребления развлекательного контент предоставляют продукцию в виде фильмов и телесериалов. Ряд вышеупомянутых платформ продает свой контент за ежемесячную оплату подписки, другие же предлагают свободный доступ всем пользователям Интернета.

Онлайн-платформы являются ответом на сложившийся стиль потребления молодого поколения. Помимо того, что современный зритель стриминговых сервисов обладает широким спектром интересов, затрагивающих различные сферы жизни, он старается поместить в свою рутину как можно больше событий, мероприятий, социальных контактов, которые должны сопровождаться процессами ускоренного потребления избранного контента.

Практика функционирования линейного телевещания, программы которого закреплены определенным расписанием, в большинстве случаев не совпадает со стилем потребления поколения Z. Молодой потребитель контента не склонен к ожиданию точного временного промежутка, выделенного телеканалом для потребления контента - поколение Z стремится самостоятельно определять время для получения информации.

Следовательно, тенденция сокращения времени просмотра телевидения среди молодого поколения объясняется широким выбором стриминговых сервисов, предлагающих контент, который не производится телеканалами или транслируется вне зависимости от временных и территориальных рамок, обозначенных линейным телевещанием. Отношение зрителя к стриминговым сервисам или телевидению формируется не только благодаря транслируемому контенту, но и благодаря методу трансляции. На сегодняшний день положительное восприятие аудиторией определенного источника информации во многом зависит и от отношения источника к аудитории, а именно от того, насколько сервис осведомлен о запросах пользователей и старается им соответствовать.

Глава 3: Эмпирическое исследование

3.1 Методология и методы исследования

Для ответа на поставленный исследовательский вопрос «Какое влияние активное использованиезрителями онлайн-платформ оказывает на развитие и работу современного телевидения?» было проведено два качественных исследования. Первое исследование представляет собой 10 глубинных интервью среди пользователей ведущих онлайн-платформ Netflix, AmazonPrimeVideoи Hulu, которые оформили ежемесячную подписку на стриминговые сервисы.Второе исследование представляет собой 4 экспертных интервью, респондентами которых выступили работники телеиндустрии, киноиндустрии и российской стриминговой платформы Okko.

Качественный метод исследования, а именно проведения пользовательских глубинных интервью, позволил выявить пользовательское восприятие и отношение зрителей к онлайн-платформам, ассоциации, которые они вызывают, и мотивы, в связи с которыми респонденты начали и продолжают пользоваться стриминговыми сервисами. Помимо этого, в ходе интервью респонденты делились сложившимся мнением и о работе традиционного телевидения, о практике потребления телевизионного контента и об отношении к линейному телевещанию. Экспертные интервью позволили проанализировать «инсайты» о процессе работы телеканалов и сервисов «видео по запросу», а также помогли выявить основные тенденции в современных изменениях, происходящих на телевидении, в связи с активным использованием аудиторией стриминговых медиа. Помимо этого, обсуждался феномен «убийства» традиционного телевидения стриминговыми сервисами и основные факторы популярности онлайн-платформ среди потребителей.Были выбраны именно вышеупомянутые три платформы, так как, во-первых, данные платформы являются ведущими на рынке стриминговых сервисов и, во-вторых, являются производителями оригинального контента на базе собственных киностудий.

При помощи качественного метода исследования проверялись следующие гипотезы: (1) Среди зрителей, которые положительно относятся к онлайн-платформам и являются их пользователями, наблюдается тенденция к сокращению времени просмотра телевидения или отказа от него; (2) Исходя из предпочтений пользователей онлайн-сервисов, современное телевидение преобразовывает модель трансляции кинопродукции и изменяет оригинальный контент.

Для подтверждения или опровержения первой гипотезы было проведено 10 интервью среди пользователей возрастной категории от 21 до 27 лет, которые оформили подписку на один из исследуемых стриминговых сервисов (Netflix, AmazonPrimeVideoили Hulu) и ежемесячно оплачивают ее. Пользователи были распределены по количеству онлайн-сервисов равномерно, следовательно каждой онлайн-платформе соответствуют ответы двух-трех респондентов.

Для подтверждения или опровержения второй гипотезы было проведено 4 экспертных интервью, респондентами которых являлись работник телевизионного канала «ТНТ», работник в сфере производства кинофильмов компании «Централ Партнёршип», работник российского стримингового сервиса Okko ипреподаватель драматургии в киношколе «Свободное кино».

3.2Анализ результатов исследования

Для того, чтобы ответить на исследовательский вопрос и подтвердить или опровергнуть поставленные гипотезы, было сформировано два интервью-гайда. Интервью-гайд для пользовательских интервью (Приложение 1) направлен на выяснение факторов, влияющих на положительное восприятие пользователями онлайн-сервисов и на отношение зрителей к практике просмотра линейного телевещания. Главной целью интерью-гайда для экспертных интервью (Приложение 2), является получение информации о преобразованиях на телевидении и о ведущих тенденциях на рынке стриминговых платформ.

3.2.1 Анализ пользовательских интервью

Респондентами пользовательских глубинных интервью выступили активные пользователи исследуемых стриминговых сервисовNetflix, AmazonPrimeVideoи Hulu:

1. Дарья Скачкова, 24 года, выпускница факультета журналистики МГУ, выпускница магистратурыМГИМО по направлению «Журналистика». СММ-менеджер интернет-редакции журнала Buro 24/7;

2. Алина Домосевич, 23 года, выпускница факультета «Реклама и связи с общественностью» РАНХиГС, СММ-менеджер «Ауди Москва»;

3. ЛюляГучуа, 22 года, студентка МГППУ, преподаватель английского языка;

4. Абу Магомадов, 22 года, студент факультета права НИУ ВШЭ;

5. Рубен Галстян, 21 год, студент Финансового факультета РЭУ им. Г.В. Плеханова;

6. Игорь Клубникин, 27 лет, HR-менеджерв компании по подбору IT-специалистов;

7. Анастасия Никонова, 22 года, продюсер проектов в редакции Лента.ру;

8. Лорена Степанова, 21 год, студентка факультета «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ;

9. Александра Махно, 23 года, студентка ГИТИС балетмейстерского факультета;

10. ВасилисаШестопал, 25лет, аккаунт-менеджер в компании, поставляющей антикражное оборудование;

Вопросы глубинных интервью (Приложение 1) были распределены на шесть тематических блоков:

o Практика использования онлайн-платформ

o Отношение пользователей к онлайн-платформам

o Отношение пользователей к телевидению

o Ассоциативный ряд

o Осведомленность пользователей о производителе контента

o Мнение пользователей о существующих и возможных тенденциях

Первый блок «Практика использования онлайн-платформ» посвящен общим сведениям, полученным от респондентов, касающихся практики выбора онлайн-платформы, длительности пользования сервисом «видео по запросу», стиля потребления и частоты просмотра развлекательного контента на исследуемых онлайн-сервисах. К данному блоку относятся следующие вопросы:

· Какими онлайн-платформами для просмотра фильмов и телесериалов вы пользуетесь?

· Насколько давно вы пользуетесь услугами онлайн-платформы?

· С чем связан выбор определенных сервисов? Продукция, которой они располагают, популярность бренда сервиса или рекомендация?

· Как часто вы просматриваете контент на онлайн-платформе?

· Каким образом вы совершаете выбор фильма или сериала для просмотра на онлайн-платформе? Ищете в поисковике, пользуетесь разделом рекомендаций от стримингового сервиса или выбираете случайно?

Согласно ответам на первый вопрос, респонденты используют платформы Netflix, AmazonPrimeVideo или Hulu. Помимо данных платформ, респонденты заявляли, что пользуются сразу несколькими платформами, а также российскими сервисами Amediateka, Кинопоиск HD, Okko или ТНТ Premier. Респонденты Алина, Люля и Лорена совмещаютсразу две платформы, исследуемые в данной работе: «Я пользуюсь онлайн-платформами Amazon, Netflix и Amediateka» говорит Алина. Все десять респондентов являются пользователями онлайн-платформ на протяжении периодаот 6 месяцев до года, что показывает растущую популярность американских сервисов только за последнее время. Следует выделить основные факторы, повлиявшие на выбор пользователями определенных онлайн-сервисов:

o Рекомендация знакомых;

o Уровень обсуждения онлайн-сервиса в социальных сетях;

o Определенный продукт, расположенный на онлайн-платформе.

Каждый респондент посещает онлайн-платформу минимум три раза в неделю, троеиз них утверждают, что проводят время на платформе практически каждый день. 80% опрошенных варьируют просмотр развлекательного контента на стриминговых сервисах в зависимости «от нагрузки и, вообще, от распорядка дня и от того, выходной это или нет, каникулы или же рабочие дни» - Абу Магомадов. Более того, двое респондентов утверждают, что просматривают фильмы или сериалы чаще всего за приемом пищи, который длится 10-15 минут. Пять респондентов из десяти полностью полагаются на рекомендательную систему онлайн-платформ и в большинстве случаев пользуются именно разделом «рекомендаций» для выбора развлекательного контента. К тому же, все респонденты, использующие систему персонализации стриминговых сервисов, довольны ее работой и утверждают, что рекомендованные фильмы и телесериалы совпадают с интересами пользователей. Вторым по популярности стал метод выбора продукта при помощи рекомендаций друзей и последним - положительные отзывы в социальных сетях.

Таким образом, можно наблюдать основополагающие поведенческие факторы, которые формируют практику просмотра зрителями развлекательного контента на онлайн-сервисах и влияют на отношение аудитории к платформам.

Второй тематический блок «Отношение пользователей к онлайн-платформам» сформирован для выявления преимуществ и недостатков стриминговых сервисов по мнению респондентов, а также для анализа восприятия пользователями основных методов функционирования онлайн-платформ, то есть положительное или негативное отношение к ним. К данному блоку относятся следующие вопросы:

· Каковы основные причины, в связи с которыми вы продолжаете пользоваться онлайн-платформой и не прерываете подписку?

· Есть ли какие-либо неудобства, которые вы испытываете при использовании стриминговых сервисов?

· Считаете ли вы одним из основных преимуществ онлайн-сервисов возможность просматривать кинопродукцию вне каких-либо расписаний и на различных девайсах?

· Знаете ли вы о феномене “binge-watching”? Случалось ли такое, что вы просматривали целый сезон сериала непрерывно?

По мнению респондентов, использование онлайн-платформ сопровождается большим количеством преимуществ, которые заставляют пользователей продлевать подписку каждый месяц. Основными причинами, в связи с которыми зрители остаются на онлайн-сервисах, не отменяют подписку или не меняют одну подписку на другую, являются, во-первых, качество предлагаемого контента, которое выигрывает на фоне пиратского или телевизионного контента: «очень качественный материал, высокое качество видео, плюс очень нравится что, когда у тебя есть подписка, ты чувствуешь меньше себя пиратом» утверждает ЛюляГучуа. Во-вторых, по мнению половины респондентов, одной из главенствующих причин является возможность просматривать контент на языке оригинала. В-третьих, последней причиной является широкий выбор и постоянное обновление развлекательной кинопродукции на стриминговых сервисах. Помимо этого, респондент Анастасия не прерывает подписку, так как заинтересована в дальнейшем развитии работы стриминговых сервисов: «…мне интересно смотреть за их развитием как бизнеса…».

Далее респонденты, отвечая на вопрос, касающийся отсутствия территориальных или временных рамок в процессе потребления развлекательного контента на онлайн-платформах, отмечают, что такая функция позволяет зрителю «не следовать никакому расписанию» (ЛюляГучуа), пользоваться сервисом на своем смартфоне, то есть вне дома, и в соответствии с индивидуальным распорядком жизни.

«Живя в мегаполисе с активным ритмом жизни, ты не готов подстраиваться под какое-либо расписание.» - Василиса Шестопал.

В ответе на данный вопрос шесть респондентов упомянули такие понятия, как «темп жизни», «стиль жизни», «занятость», утверждая, что на сегодняшний день зритель нуждается в таких функциях стриминговых сервисов, по причине высокой ежедневной загруженности, плотного расписания, работы и учебы.

«…это удобно и сейчас такая тенденция на рынке, что все что делает, делается для потребителя, для большего комфорта потребителя…» - Рубен Галстян.

Помимо преимуществ, в ходе интервью обсуждались и недостатки онлайн-сервисов, которые пользователи смогли заметить на протяжении срока использования исследуемых платформ. Пять респондентов отметили, что отсутствие русской озвучки у некоторых продуктов, расположенных на платформе, является главным недостатком выбранного ими сервиса. Рубен Галстян замечает, что данный недостаток характерен «сугубо для российских зрителей, которые не владеют английским языком». Двое респондентов выделили такой недостаток сервисов, как оплата подписки, так как «…в России мы не привыкли платить за контент» (Лорена Степанова). Следующий недостаток, который выделяли опрошенные пользователи, не был на прямую связан с работой онлайн-сервисов, но относился к работе домашнего Интернета, при плохом функционировании которого качество видео ухудшалось.

Последний вопрос тематического блока был посвящен феномену “binge-watching”, который подразумевает непрерывный процесс потребления сезона сериала или целого сериала за одну сессию просмотра. Трое пользователей исследуемых платформне были осведомлены о значении данного феномена. Остальные респонденты объяснили его значение, но все десять опрошенных пользователей рассказали о случаях непрерывного потребления контента при использовании онлайн-платформы. При этом, только два респондента упомянули, что вышеупомянутый феномен является негативным составляющим процесса использования стриминговых сервисов.