100 золотых теорем рекламного бизнеса

Быстрое развитие рекламных технологий и возникновение все больших способов донесения рекламы до потребителя привело к тому, что и в области радиорекламы разработчики проектов стали активнее стремиться к поиску еще более нестандартных и необычных способов радиоподачи товаров и услуг. И в настоящее время многие фирмы предпочитают радиорекламу телевизионной, и это понятно, ведь она не только весьма эффективна, но и не так дорогостояща.

ИНТЕРАКТИВ

Появившееся не так давно в радиорекламе новшество, сочетающее в себе, помимо представления товара, еще и знакомство с мероприятиями, проводимыми данной компанией и связанными с общественностью, привело к резкому увеличению спроса на рекламируемый товар. Такой ход помог не только ознакомить потребителей с предложением, но и разъяснил его, что в конечном итоге поспособствовало усилению веры потребителя в качество предлагаемого товара.

ТЕОРЕМА 2.5.5 НА ГОЛУБОМ ЭКРАНЕ РЕКЛАМА РАССКАЗЫВАЕТ И ПОКАЗЫВАЕТ ТОВАР ОДНОВРЕМЕННО

Телевидение -- самый подходящий союзник в рекламном бизнесе. Именно поэтому в последнее время все чаще и чаще на голубых экранах реклама стала занимать все более весомое место. Как считают рекламодатели, благодаря телевидению она носит самый оперативный характер. Телевидение ежегодно выпускает огромное количество рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно вынужден смотреть тот или иной потенциальный покупатель. Словом, видит он рекламу даже тогда, когда у него нет никакого на то желания.

На голубых экранах телезрители, как нигде, имеют возможность, желая этого или не желая, смотреть рекламные ролики. Ведь здесь они воспринимают ее не только зрительно. Реклама одновременно и рассказывает, и показывает. И это одна из верных дорог. Ведь рекламу имеют возможность смотреть не только в одном городе или в какой-то части страны, ее видят повсюду.

Хотят того телезрители или не хотят, но реклама появляется в любое время суток и в любой передаче, независимо от того, какой она носит характер -- информационный, развлекательный, научно-просветительский, популярный или только для специалистов. А это значит, что она попадает в поле зрения различной публики. Ее видят и взрослые, и дети, люди всех профессий и специальностей -- рейтинг телезрителей просто огромен.

На экране реклама приобретает большую значимость. В один момент она повествует потребителям о всех качествах и преимуществах того или иного изделия или услуги. Хороший текст, красочно снятый материал, краткость и постоянное появление -- все это вселяет уверенность, что рекламу запомнит значительная часть телезрителей.

Потребители получают все необходимые сведения, не прилагая к этому никаких усилий. Они узнают всю информацию и, к тому же, получат представление о том, как выглядит тот или иной товар. Особый акцент агентства стараются делать на внешнем виде рекламы. Ведь телевидение -- это прежде всего визуальный образ, и лишь потом зрители начинают прислушиваться к тому, о чем идет речь. Если неинтересна картинка, значит, люди не обратят своего внимания на рекламируемый товар.

Реклама, как известно, является одним из важных компонентов продвижения товара на рынок. Поэтому она должна быть запоминающейся и яркой, чтобы потребителю захотелось приобрести этот товар. Но в то же время она не должна быть назойливой, т. к. вещательная сетка предусматривает частый ее выход в эфир.

Задача агентств -- выстраивать такие видеоряды, чтобы ни одна мелочь не коробила глаз телезрителя, иначе он немедленно при наступлении пресловутой рекламной паузы переключит канал или вообще выйдет во время показа рекламных клипов. Телевидение владеет сегодня мощным оружием -- оно потрясающе управляет массами, не наделенными критическим самосознанием, посредством внушения. Это процесс воздействия на психику человека, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия полностью зависит от наглядности, доступности и образности информации.

Способы подачи рекламы самые разные. Большую роль при этом играет музыка. Уже первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны привлекать зрителя. Конечно же, лучше всего запоминается веселая и игривая мелодия, а также классика. Почти каждый телеролик имеет свой музыкальный фон.

Так, например, банк «Империал» в любой серии рекламы дает музыку, соответствующую показываемой эпохе, а фирма «Тройка» использует балалаечные наигрыши и мотивы. Довольно часто бывает так, что рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют. В последнее время стали широко использоваться и возможности компьютерной техники, мультипликация, разного рода трюки.

Речь во время рекламного ролика может произвести на телезрителя также потрясающий эффект. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных оттенков, паузы, использование момента неожиданности -- все это придает сообщению убедительность. Огромную роль играет и окраска голоса, или тембр речи: за кадром лучше звучит мужской голос -- низкий, «бархатный», а не тенор.

В телерекламе одну из важных ролей играют изображение и цвет. Их восприятие порой зависит от эмоционального состояния человека. Известно, что красный возбуждает, черный угнетает, желтый создает хорошее настроение, а синий, зеленый действуют успокаивающе. Сочетания цветов, броская, насыщенная цветовая гамма на телеэкране только радуют глаз.

Но нельзя слишком увлекаться броскостью цветовой гаммы, т. к. это порой просто отвлекает от сути самого содержания.

Реклама на телевидении не должна наносить вреда интересам потребителей и вводить их в какое-либо заблуждение. Как правило, рекламодатель не имеет никакого права редакционно влиять на содержание и тематику телепрограммы, вмешиваться в ее ход.

Обычно на телевидении рекламный ролик оценивается дороже, чем на радио или в газетах, журналах, потому что здесь вступает в силу степень привлечения внимания публики, массовость. Хотя она, как считают специалисты, «меньше живет», чем та же газетная или журнальная реклама, но тем не менее по многим параметрам эффективнее.

Итак, реклам постепенно вписывается в образ нашей жизни. Население в первую очередь старается покупать именно тот товар, о котором получает полную или почти полную информацию с голубого экрана.

Вокруг своего сообщения рекламодатели создают определенный образ -- красоты ли, мужественности или спортивной легкости, деловитости. Все это -- требования самого товара, ищущего наиболее быстрые пути спроса. Так, аура красоты, любви, безмятежности, как правило, сопутствует рекламе парфюмерии, бижутерии, стильной одежды. Даже если рекламируемые изделия этой группы и не столь высокого качества, яркая и красивая реклама невольно заставит вас приобрести их.

ИНТЕРАКТИВ

Есть версия, что реклама к нам пришла из стран Средиземноморья. При раскопках были найдены документы, свидетельствующие о том, что некий торговец слоновой кости призывал в Египте покупателей: «Дешево, очень дешево! Идите ко мне, подивитесь, полюбуйтесь и купите! Лучше и дешевле вам все равно нигде не найти!»

ТЕОРЕМА 2.5.6 РЕКЛАМА ДОЛЖНА НАСТИГАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ ВЕЗДЕ

Для большей эффективности рекламной кампании необходимо, чтобы сама реклама как можно чаще попадала на глаза потребителю, иначе говоря, настигала его практически везде, начиная с собственного дома и заканчивая курортными местами отдыха и автостоянками. Чем более часто потенциальный покупатель будет сталкиваться с торговым предложением, тем больше вероятности, что он согласится им воспользоваться. Значит, и наружная реклама является одним из действенных способов подачи торговых предложений потребителю, ведь человек много времени находится в дороге или на работе, в других общественных местах.

Всю наружную рекламу в целом можно разделить по видам и средствам воздействия на население. Так, основная ее часть приходится на печатную, телевизионную, а также радиорекламу. Правильное использование всех средств массовой информации гарантирует более весомый успех, чем реклама внутренняя, т. е. направленная на восприятие телероликов в собственном доме. Этого мало, чтобы пробудить желание пойти и купить немедленно. Значит, нужна совокупность всех рекламных средств. Одно из них мы видим на улицах и в общественных местах. И чем масштабней акция наружной рекламы, тем, следовательно, больший контингент потребителей она способна собрать.

Самым эффективным из вышеперечисленных средств подачи торгового предложения считается печатная реклама. Она включает в себя всевозможные рекламные объявления, плакаты, листовки, афиши, календари, указатели, фирменные вывески, рекламные щиты и даже открытки. Располагают же всевозможную печатную рекламу на транспорте, на окнах и витринах магазинов, автобусных остановках, словом, везде, где только возможно, лишь бы ее увидели. Именно от того, насколько правильно выбрано место для наружной печатной рекламы, зависит, как скоро ее увидит потребитель, следовательно, и то, через какой срок начнется увеличение спроса на товар.

Как и любая другая, печатная наружная реклама имеет свои особенности и правила. Так, основным требованием к ней считается ее краткость, лаконичность и понятность. Если реклама на щитах без труда читается на ходу, дословно понятна и легко запоминается, то ее результативность будет высокой и реально ощутимой для фирмы. И, конечно же, подобная печатная наружная реклама непременно должна быть частой, т. е. попадаться на глаза потребителю не единожды.

А чтобы потребитель обратил внимание на плакат, еще одним требованием становится привлекательность. Если рекламный плакат небросок, то как бы часто он ни попадался на глаза, на нем вряд ли кто заострит внимание, и товар может оказаться невостребованным. В то же время красочный щит, выделяющийся своей яркостью из общей массы, привлечет к себе внимание куда быстрее, а значит, отодвинет на второй план конкурентов.

Радио- и телереклама, в свою очередь, доводятся до потребителя и через наружные экраны и табло, по которым транслируются ролики, телезаставки, краткие рекламные фильмы продолжительностью не более 15 секунд. Все эти проекты изначально рассчитаны специально для показа широким слоям населения и рекламируют большей частью только товары народного потребления. Основное преимущество подобного вида наружной рекламы -- это ее многообъемность и усиленная привлекательность, чего не всегда легко удается достичь, используя только печатную наружную рекламу.

Самыми распространенными являются различные радиообъявления, радиоролики, рекламные передачи или же заставки. Очень ярко выделяется реклама, транслируемая по городской радиосети. Она обычно популярна лишь в пределах какого-либо конкретного предприятия и в ближайших к нему районах и напрямую информирует о товаре, выпускаемом или продаваемом именно здесь. Так, уже давно вошло в правило рекламировать товары магазина, рынка или фирменной торговой точки завода через радиоприемник, установленный тут же, рядом с местом продажи.

К средствам наружной рекламы относят также выставки и ярмарки. Эти мероприятия могут быть как международными, национальными, передвижными, оптовыми, так и постоянно действующими или же специализированными. Их суть заключается в том, чтобы не только ознакомить и предложить потребителю свой товар, но и заставить приобрести его и опробовать. Большей же результативностью все же обладают выставки, т. к., в отличие от ярмарок, они являются средством публичной демонстрации изделий и дают возможность оценить их качество напрямую, т. е. «попробовав своими руками».

В настоящее время возникает все больше новых и эффективных средств наружной рекламы, а старые, в свою очередь, преображаются и делаются качественнее и эффективнее. Такая наружная реклама, как транспаранты, световые подвески, фирменные вывески и указатели, неизменно следует в ногу с модой и вбирает в себя все открытия и достижения в сфере радио и телевидения. Вывески приобретают не только необычную подсветку, но и меняются в зависимости от времени суток и даже сезона.

Отдавая предпочтение наружной рекламе, следует помнить, что основной ее успех заключается именно в том, насколько быстро она способна настичь потребителя вне дома, т. е. там, где он в данный момент находится. В целом же с нею сталкивается основная часть населения, а потому она должна активно информировать о товарах и услугах.

ИНТЕРАКТИВ

В Соединенных Штатах Америки телевизионная наружная реклама считается самой продуктивной, т. к. часто возникающие на дорогах многочасовые пробки волей-неволей заставляют потребителей обращать внимание на транслируемую по всей протяженности дороги на подвесных экранах рекламу. В результате то, чего им удавалось избегать в стенах своего дома, заставляет сосредоточить на себе внимание в самую продуктивную часть суток.

ТЕОРЕМА 2.5.7 ДЛЯ РЕКЛАМЩИКА ВАЖНО УМЕТЬ ПОДАТЬ ТОВАР В ЯРКОМ И РАЗНОЦВЕТНОМ СИЯНИИ

Одним из эффектных способов внешнего оформления рекламы является использование яркого, красочного освещения. Такая реклама так и называется: световая.

Чтобы сделать рекламу еще ярче, недостаточно полагаться на сами броские краски рисунков, букв, на оригинальность шрифта, выдержку в едином стиле и т. п. Все это, безусловно, может привлечь внимание при дневном освещении, но в темное время суток, в пасмурные дни никакая реклама не очарует, если не будет подсвечена, если не выделится манящим пятном на общем сером фоне. Все изощрения рекламщиков останутся незамеченными, если это «произведение» не светится.

Что ни говори, а для световой рекламы идеально подходит выражение: «Луч света в темном царстве». Эффект, который достигается благодаря неоновым огням, остается не сравнимым ни с какими другими способами внешнего оформления. Яркие светящиеся краски радуют глаз и несомненно воздействуют на психику, на настроение, на восприятие рекламы. Буквально каждый, даже самый рассеянный человек обратит внимание на яркую, броскую, сверкающую витрину или рекламную вывеску магазина.

Безусловно, яркая световая реклама действует прежде всего визуально. Но ведь это и есть самое первое -- привлечь, обратить на себя как можно больше глаз. Уже потом люди невольно начинают читать и разбираться, что именно изображено, что светится.

В настоящее время для привлечения зрительного внимания к рекламе используется огромное множество разнообразных освещающих приспособлений: разноцветные подсвечивающие лампы самых разных размеров, гирлянды с мелкими маломощными лампочками, гирляндные сетки, неоновые лампы и провода, световой «дождь», флексилайт (гибкий яркий световой шнур) и др.

Освещение используется в основном для уличной рекламы, оформления рекламных щитов, разнообразных вывесок на фасаде зданий, в витринах магазинов, а также для рекламы непосредственно в помещениях (освещение товара, выставленного на специальных подставках или стеллажах, полках, а также вывешенного на стенах и т. п.).

Но чаще всего световое оформление характерно для щитов и вывесок. Световые вывески бывают светящимися и освещаемыми. Светящиеся сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток или в малоосвещаемом помещении. Освещаемые видны за счет эффективно направленного на них света ламп и фонарей.

Световые вывески делаются вертикальными и горизонтальными. Вертикальные большей частью крепят на кронштейнах перпендикулярно к стене дома или на углах, а также под потолками в больших многоэтажных магазинных павильонах, над лестницами и т. д. Выступающие световые рекламные вывески на кронштейнах делают обычно двусторонними, чтобы их можно было прочитывать прохожим, следующим по улицам и в помещении в противоположных направлениях.

В качестве источников света применяются лампы накаливания, люминесцентные лампы, газосветные трубки и другие ультрасовременные светящиеся материалы. Для световой текстовой рекламы используется электронное табло с «бегущей строкой». Кроме того, от места размещения световой рекламы на стене здания или в помещении зависит возможность чтения надписей на расстоянии. Практичной и удобной в эксплуатации является застекленная газосветная рекламная вывеска. Она чаще всего монтируется на стене фасада или выступает над ее плоскостью.

Кроме газосветных вывесок, в настоящее время широко применяются объемные блоки разноцветного оргстекла, пластика, металла с подсветкой и накладными цветными буквами. Блоки делаются самой разной формы: в виде кубов, параллелепипедов, призм, цилиндров. Надписи на блоках из полупрозрачных материалов выполняются краской с внутренней стороны, а также могут наклеиваться в виде аппликаций из оргстекла или наноситься с помощью трафаретной печати на лицевую поверхность. На металлических блоках силуэты букв прорезаются.

Особое внимание уделяется размеру шрифта, расстоянию между буквами и цветовой гамме (сочетаемости цветов), потому что в световой рекламе очень важно, чтобы лампы не ослепляли, а буквы и изображения не сливались и отчетливо были видны и различались на расстоянии. Рекламные оформители, дизайнеры и художники достигли совершенства в искусстве светового оформления рекламы и знают массу тонкостей, как сделать световую рекламу изысканной и запоминающейся.

Кроме того, реклама может не просто светиться постоянным светом. Эффективное воздействие на зрение оказывает мигающая реклама: мигать (потухать и снова зажигаться) может все изображение или отдельные его части по очереди, она может «переливаться» разными цветами, в этом случае создается впечатление движения букв путем применения переключателей и т. д.

Красивая световая реклама является одним из мощных средств воздействия (прежде всего зрительного). Она способна не только привлечь внимание, не вызывая раздражения (отторжения), а, напротив, одновременно пробуждая положительные эмоции. Кроме того, световая реклама не требует сложного текста и изображений. Достаточно использования одного рисунка, названия фирмы, торгового знака (бренда). Световая реклама должна быть очень простой, краткой. Основная ее цель -- привлечь к яркому и ясному зрительному образу, значение которого будет понятно даже после беглого взгляда. Световая реклама призвана сконцентрировать внимание людей на себе, в отличие от любой другой рекламы, которая меркнет и становится неинтересной и малозаметной в ее присутствии.

ИНТЕРАКТИВ

Самое широкое применение световая реклама имеет в США, странах Европы, а также в Китае и Японии. Днем и ночью миллионами огней здесь освещаются не только рекламные вывески и фасады магазинов, торговых компаний, ресторанов и прочих заведений, но целые улицы, районы, города… Яркий свет привлекает не только местных жителей, но и многочисленных туристов и приезжих, не знающих языка, поэтому именно светящаяся реклама способна привлечь их внимание и стать своего рода путеводителем.

ТЕОРЕМА 2.5.8 МЕЛКИЕ РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ СПОСОБНЫ ПОСТОЯННО НАПОМИНАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ О СУЩЕСТВОВАНИИ ФИРМЫ ИЛИ ТОВАРА

Человеку, следовательно, и любому потребителю свойственно забывать -- забывать о фирме, в которой он приобрел какой-либо товар, о ее предложениях или постоянно проводимых рекламных поощрениях и т. п. А в результате этого при возникшей потребности в покупке очередного товара потребитель обращает свои взгляды на новые предложения других компаний, что не совсем выгодно тем фирмам, основным потребителем которых он являлся. В связи с этим перед компаниями встает вопрос о поддержании в своих клиентах памяти о себе и, как отсюда вытекает, сокращении их перехода на сторону конкурентов.

Чтобы этого достичь, многие компании значительно увеличивают объем своей рекламы, но этот ход обычно не дает весомых результатов. Не срабатывает же он потому, что все остальные компании-производители делают то же самое, и нет никакой вероятности, что данная рекламная кампания окажется лучше конкурирующей.

Выход из этой ситуации довольно быстро нашли производители, устремившие свои силы не на увеличение объема рекламы, а на одаривание покупателей всевозможными сувенирами. Как выяснилось позднее, выбор этой тактики оказался очень правильным, т. к. все мелкие сувениры и подарки впоследствии возвращались к ним в денежной форме.

Иными словами, эти самые фирмы предлагали своим потребителям и партнерам такие сувениры и подарки, которые постоянно требовались людям, следовательно, напоминали о данной фирме и о ее уважительном к ним отношении. Значит, делая выбор между тем, где и что приобрести, они отдавали предпочтение тому производителю, с которым они уже имели дело и от которого опять ожидают получить сувенир.

На сегодняшний день все рекламные сувениры подразделяются на следующие: фирменные изделия, серийные изделия, подарочные сувениры, сюда же относят и фирменные упаковочные материалы. Фирменные сувенирные изделия -- это всевозможные утилитарные предметы типа брелоков, зажигалок, авторучек, пепельниц, шапочек, маек или сумок. Но все они обязательно несут на себе символику предприятия, его товарный знак, адрес или другие почтовые реквизиты. Иногда на этих сувенирах размещается и какой-либо слоган.

Сувенирные изделия, относящиеся к разряду серийных, т. е. выпускаемых в большом количестве и потом долгое время используемых, как и предыдущие, имеют атрибут художественного оформления -- символику предприятия или его товарный знак. Выполнены эти элементы могут быть как гравировкой, так и просто в виде фирменных наклеек. Последние особенно широко применяются и используются в рекламной деятельности нашей страны, т. к. часто возникают трудности с изготовлением заказных, фирменных сувенирных изделий. Наклейки же позволяют просто приобрести любой товар или взять за основу свой собственный и без труда нанести на него реквизиты фирмы.

Сувенирные подарочные изделия заказываются заранее. Это непременно очень престижные вещи, такие как атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные или напольные часы. В России подарочными изделиями служат всевозможные шкатулки с лаковыми миниатюрами, художественные альбомы, фарфоровые вазы, платочки или же самовары. Эти сувениры предназначаются для презентов в ходе встреч руководителей высшего звена по случаю различных юбилеев, подписания контрактов и других важных договоров. Основной же их задачей, как и во всех предыдущих случаях, является постоянное напоминание партнерам о своем существовании и деятельности.

Фирменные упаковочные материалы также являются совсем немаловажным фактором напоминания о продукции. Они способствуют лучшему результату оценки сувениров партнерами и потребителями и тем самым создают хорошее впечатление как о самом товаре, так и о фирме, производящей его.

К упаковочным материалам относят фирменные полиэтиленовые сумки, упаковочную бумагу, фирменные папки, а также клейкую ленту, предназначенную для завершения оформления. Особенно следует заострить внимание на упаковках начинающим, в том числе и в сфере рекламы, компаниям-производителям, не имеющим еще средств на более дорогие и значимые сувениры для своих постоянных клиентов. С помощью правильно подобранной упаковки сувениры гораздо проще сделать более солидными и тем самым на некоторое время увеличить их результативность.

Занимаясь подготовкой сувениров и подарков для своих постоянных потребителей и партнеров, компаниям необходимо также помнить и о внешнеторговой рекламе. Имеется в виду реклама не только в своем регионе или области, но и за ее пределами, включая европейские страны. Умение правильно напомнить о себе в столь отдаленных местах способно коренным образом изменить итоговый результат рекламной кампании.

Так, к примеру, одной фирмой по производству теплой меховой одежды были разосланы сувениры по предприятиям, занятым реализацией подобного рода товара. Благодаря тому что фирма не забыла о своих самых дальних партнерах, находящихся в северных регионах страны, она смогла получить огромную прибыль. Причина крылась в том, что сувенир был получен как раз в тот момент, когда у потребителей данной местности возникла острая потребность в приобретении теплой верхней одежды. В результате компания-производитель получила солидный заказ на данную продукцию, и толчком к этому стал именно сувенир, в нужное время попавшийся на глаза и напомнивший о компании.

Лучшими сувенирами для внешнеторговой рекламы во всем мире считаются произведения народного творчества. Для России ими могут быть матрешки, изделия из дерева и металла, костяные фигурки, янтарные изделия, жостовские подносы и другие предметы творчества. Если наклеить на них самоклеющиеся фирменные товарные знаки организации-дарителя или нанести гравировку с дарственной надписью, и компания получит в свое распоряжение самые запоминающиеся сувениры.

Подводя итог, можно сказать, что рекламные сувениры и подарки являются очень хорошим средством популяризации организации, приобретения ею славы и улучшения связей с клиентами. Зачастую именно через сувениры выражается солидность организации, ее внимание к деловым партнерам и потребителям, что в дальнейшем способно обеспечить благоприятное отношение и к самой фирме.

ИНТЕРАКТИВ

Американская фирма -- производитель современной мебели -- во время очередной презентации своего товара преподнесла гостям сувениры, напоминающие кубик-рубик. Основная изюминка заключалась в том, что из этой самой игрушки можно было собрать самую невероятную модель любой мебели. Фирма к тому же объявила, что все клиенты, имеющие этот сувенир, могут заказать у них любую мебель, предоставив как образец свою собственную конструкцию.

ТЕОРЕМА 2.5.9 МЕСТО ПРОДАЖИ ТОВАРА ТРЕБУЕТ РЕКЛАМНОГО ОФОРМЛЕНИЯ

В условиях жесткой конкуренции на каждый товар предлагается множество аналогов от разных фирм-производителей. Покупатель ежедневно встает перед выбором, и сделать его правильно ему помогают POS-материалы.

Согласно определению, POS-материалы -- рекламные материалы для поддержки розничной торговли, размещаемые непосредственно в местах продаж. До начала реформ рыночного типа в нашей стране они практически не применялись. Однако теперь это один из важнейших и быстро развивающихся каналов маркетинговой коммуникации.

Прежде всего необходимо объяснить, почему POS-материалы настолько важны в рекламной деятельности. Во-первых, бурный рост рынка связан с развитием розничной торговли. За последние годы количество магазинов выросло в десятки раз (по сравнению с советским периодом) и продолжает неуклонно расти. Однако хотя количество магазинов увеличивается, ассортимент товаров остается одинаковым. Ситуация и не может быть иной, т. к. магазины получают свою продукцию на одних и тех же складах, с одних и тех же фабрик и заводов. Поэтому, чтобы покупатель приобрел требующийся ему товар именно в данном месте, необходимо улучшать качество торговли и оформление магазинов. Для этого и необходимы POS-материалы.

В зависимости от продолжительности использования и места расположения POS-материалы делятся на несколько видов. К первому можно отнести POS-материалы постоянного и временного размещения. Материалы постоянного вида -- это всем известные фирменные холодильники, например морозилки для мороженого «Нестле», шкафы, настольные и напольные пластиковые контейнеры, специальные витрины, неоновые вывески и т. д.

Те POS-материалы, которые используются только лишь во время рекламных кампаний или промоушн-акций, т. е. от 2 недель до 3 месяцев, относятся к категории временного размещения. Это могут быть различные стикеры, листовки, постеры и т. д. Их особенность заключается в том, что они изготавливаются из бумаги, картона, пластика или ткани.

Ко второму виду относятся POS-материалы наружного и внутреннего размещения. Первые можно увидеть на мелкооптовых рынках и ярмарках, в пляжных и уличных экспресс-кафе, на лотках и в киосках. В основном здесь используются виниловые флажки на пластиковом флагштоке; гирлянды из флажков; наклейки большого размера; большие ценники на бутылки и т. п. Они имеют сравнительно большие размеры и призваны «завлекать» покупателей в места продаж.

Места внутреннего размещения -- это большие магазины самообслуживания, супермаркеты и предприятия общественного питания. В этом случае в качестве POS-материалов используют напольные фигуры, шелфтокеры, мобайлы, плакаты, стоящие на «ноге», стикеры на стены, напольные наклейки, джумби, бумажые подложки на подносы, воблеры, неоновые знаки и многое другое. POS-материалы такого рода более мелкие, поэтому они имеют своей целью не привлечь покупателя, а дать ему подробную информацию о товаре.

Как и в любой другой профессиональной деятельности, в среде рекламщиков есть свой специфический язык, зачастую непонятный обычным людям. Так что те загадочные слова, которые встретились в предыдущем абзаце, имеют свою расшифровку.

«Джумби» -- это огромные коробки, повторяющие в увеличенном виде пачки сигарет, коробки со стиральным порошком и т. п. Обычно их ставят в витрины, подвешивают под потолок или ставят на полки. Их очень часто можно увидеть в современных продуктовых магазинах.

«Мобайл» -- обозначает большую картонную конструкцию, которая подвешивается к потолку над местом продаж.

«Шелфтокер» -- это длинный картонный уголок для выделения товарного ряда определенной фирмы.

«Воблер» -- специальный указатель, который дрожит на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке. Он указывает покупателю, где находится товар данной марки, сразу выделяя его среди конкурентов. Воблер изобретен совсем недавно, специально для больших супермаркетов.

Все эти POS-материалы можно встретить в любых магазинах. В наше время без них не обходится практически ни одна торговая точка, каких бы размеров -- больших или маленьких -- она ни была.

Достоинства POS-материалов как инструментов маркетинга неоспоримы. Первая и очень важная особенность POS-материалов состоит в их высокой экономичности по сравнению с другими средствами рекламы. Если сопоставить стоимость POS-материалов с ценой рекламы на радио, телевидении или в газете, со стоимостью крупномасштабных рекламных кампаний, то можно увидеть, что себестоимость даже самых дорогих POS-материалов на несколько порядков ниже.

Второе, также очень важное достоинство POS-материалов состоит в том, что им присуща доступность, надежность и гарантия рекламного контакта. Действительно, любой покупатель, придя в магазин, просто физически не сможет не заметить наклейку на двери, мобайл под потолком, воблеры на полках. А самое главное -- покупатель видит их именно в момент покупки товара, что создает эффект немедленного воздействия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: POS-материалы -- это то, за чем остается будущее в рекламных технологиях. Уже сейчас они заняли достойное место в рекламной сфере, а в скором времени именно POS-материалы станут основным маркетинговым средством.

ИНТЕРАКТИВ

Самая высокая цена рекламного времени зафиксирована на уровне 2,2 млн долларов за минуту эфира. Такая стоимость была установлена компанией Эн-Би-Си во время трансляций матча за Суперкубок XXIX и XXX 29 января 1995 г. и 28 января 1996 г.

ТЕОРЕМА 2.5.10 САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕТОД НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА ПЕРЕД ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ -- ЭТО ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Выпуская новый товар на рынок, компании-производители сталкиваются с такой проблемой, как отсутствие потребительского спроса. Как правило, проводимая в данный момент грандиозная рекламная кампания чаще всего не дает весомого результата и приносит только убытки. Значит, возникает потребность сделать товар известным. И лучшим средством для этого является презентация.

Презентация позволяет не только выставить новый товар в лучшем свете, познакомить потребителя с его преимуществами перед другими изделиями, но и самым непосредственным образом позволяет проникнуть ему на конкурентоспособный рынок и создать имя, что также немаловажно. А уж если слава о товаре оказывается на устах потребителя, мнение которого о нем весьма высокое, то компания в скором времени начнет получать реальную прибыль.

Но любую презентацию, или «смотрины» товара, необходимо правильно организовать и провести так, чтобы впоследствии иметь возможность пожинать плоды оптимально выполненной работы. И здесь существуют свои правила. Так, рекламные агентства подчеркивают такую особенность, способствующую успеху презентации, как время. По их наблюдениям, лучшим временем для презентации является период с 15 до 16 ч, т. к. в данный промежуток времени человек наиболее «качественно» воспринимает любую информацию.

Кроме того, для эффективности презентации следует тщательным образом ее спланировать и подготовить. Процесс подготовки может идти по такому плану: снятие видеофильма о презентуемом товаре, подготовка речи ведущего, затем т. н. «изюминки» мероприятия, составление меню для фуршета, выбор музыки и помещения, а также сувениров для приглашенных.

Правильно снятый видеофильм, охватывающий весь процесс производства товара, позволяет выставить в лучшем свете продукцию сразу же со всех сторон, что не удается сделать при помощи других средств. Но сам по себе он никакого результата иметь не будет, а потому его необходимо сопроводить речью ведущего. Она должна представлять собой рассказ о целях и задачах презентации и пояснить приглашенным и гостям, по какой причине они собрались.

Этот этап считается очень важным в презентации, т. к. от него зависят итоговый результат и последующие действия приглашенных: либо они поспособствуют продвижению и подъему спроса на товар, либо нет. Кстати, во время речи ведущий должен иметь под рукой всю необходимую информацию: слайды, плакаты и т. д., чтобы суметь быстро ответить на вопросы гостей или же чтобы еще раз заострить внимание на том, что недопонято.

Особенно большое значение организаторам презентации следует уделить ее «изюминке», которая обязательно должна быть направлена на укрепление в памяти приглашенных данного вечера. «Изюминкой» презентации может стать выступление известных артистов, шоу с участием представляемого на суд общественности товара, если такое возможно в данном варианте. Воплощать саму «изюминку» «в жизнь» следует только после двух третей всего времени презентации, когда понадобится разрядка и отдых от слишком официальной части.

Не обходятся презентации и без фуршета. Его также следует спланировать заранее, учитывая, что презентация -- это не банкет, а потому закуски непременно должны быть легкими и желательно, чтобы их разносили официанты на подносах. Оптимальными для этого мероприятия считаются угощения, которые приглашенным удобнее всего брать руками или салфеткой.

Об алкогольных напитках следует позабыть сразу же, поскольку они погубят все, что запланировано, и сведут на нет все усилия компании выставить свой товар в лучшем свете. Пьяный потребитель, а он же в данном случае является и основным распространителем рекламы о товаре и создателем его имиджа, вряд ли справится с возложенной на него обязанностью. А вот разнообразие безалкогольных напитков как раз кстати. Ну, конечно, не стоит исключать шампанское, но его должно быть в меру.

Очень важную роль в презентации играет и размер помещения, в котором она проводится. Оно не должно быть слишком большим, т. к. при отсутствии части приглашенных создастся ощущение, что товар никого не привлек, а там возможны и домыслы, что, дескать, он некачественный, а потому не заслуживает внимания. Такое мнение равносильно провалу всей рекламной кампании. Помещение должно четко соответствовать числу приглашенных и при этом учитывать как внезапное увеличение их числа, так и отсутствие некоторых.

Не следует забывать и о музыке -- основном элементе создания необходимого настроения приглашенных и атмосферы всего праздника в целом. Желательно, чтобы само музыкальное сопровождение исполнял ансамбль, а не магнитофонная запись, т. к. это способно повлиять на впечатление о всей презентации. При этом музыка должна быть спокойной и органично сочетаться с комментариями ведущего или другими мероприятиями презентации.

Если у презентуемого товара уже есть какая-либо собственная мелодия, под которую он впервые появился на телеэкранах или появится в будущем перед потребителями, то использовать необходимо именно ее. Это поможет заранее вызвать положительные ассоциации и привыкание к товару, а значит, поспособствует более быстрому его выходу в свет.

Ну и, конечно, закончить презентацию следует, подарив приглашенным сувениры с рекламой фирмы или же тот самый товар, который только что здесь был им представлен. Естественно, если только его можно отнести к разряду сувенирных. Лучшими подарками общепринято считаются сувениры, непременно отвечающие следующим требованиям: недорогие, полезные и непременно нужные, т. к. их основной задачей является напоминание клиенту о фирме.

ИНТЕРАКТИВ

На презентации фирмы по производству мебели гостям подарили сувениры в виде стеклянного кубика, внутри которого находилась миниатюрная имитация представленной ранее мебели. Такой сувенир постоянно напоминает не только о продукции фирмы, но и станет хорошей рекламой данного товара.

ТЕОРЕМА 2.5.11 УМЕНИЕ «ПОСЛАТЬ ПО АДРЕСУ» -- НАСТОЯЩЕЕ ИСКУССТВО ДЛЯ РЕКЛАМЩИКА

Одним из эффективнейших средств привлечения потребителей и партнеров к сотрудничеству является адресная рассылка, иначе «директ-мейл». Это средство налаживания отношений представляет собой рассылку специально изготовленных рекламно-информационных писем, листовок и других рекламных сообщений в адреса групп потребителей или возможных деловых партнеров. Учет всех особенностей и правил использования директ-мейла делает ее очень эффективным средством, способствующим охвату большого числа потребителей.

Источником для приобретения адресов, необходимых для рассылки, являются как собственные адресные списки компаний, так и купленные у специализированных фирм, профессионально занимающихся этим. В том же случае, если компания самостоятельно стремится создать адресные списки, необходимо провести очень тщательную и длительную работу со справочными материалами. Лучше все же обратиться к специалисту, знающему все тонкости этого дела и способному уберечь от многих неэффективных рассылок.

Готовый адресный список необходимо постоянно поддерживать в рабочем состоянии, что также занятие весьма дорогое, трудоемкое и непрерывное. Причина такой необходимости заключается в том, что постоянные потребители часто переезжают, предприятия терпят крах или же меняют адрес. Свести к минимуму возникающие в результате этого затраты возможно только при постоянном обновлении уже имеющихся списков и контроле за часто используемыми. Сегодня данная проблема облегчается тем, что компании имеют возможность пользоваться для этой цели компьютером.

Говоря о директ-мейле, следует подчеркнуть такие ее преимущества, как широкий охват потребителя, многообразие способов выражения, а также возможность индивидуального творчества и отсутствие конкуренции. Широкоохватность адресных рассылок условно можно поделить по характеру воздействия.

Так, региональный и международный директ-мейл, т. е. охватывающий обширные территории, способен действовать гораздо эффективнее, чем локальный, и тем самым напрямую способствовать привлечению новых потребителей. В то же самое время локальный характер воздействия акцентирует свое внимание на тех потребителях, которые проживают на территории отдельного населенного пункта, и также способен увеличить прибыль компании. Различие в этих характерах воздействия заключается в основном в том, что в первом случае результат адресных рассылок будет виден и ощутим гораздо позднее, чем при использовании второго способа.

Кроме данного разделения, оба эти способа воздействия на потребителя можно подразделить еще и на индивидуальные и массовые. Первые чаще всего выражаются в виде вкладышей в газете, каталогов, календарей, торговых справочников. Массовые же представляют собой листовки и объявления, рекламные плакаты и прайс-листы. При этом общим и в то же время отличительным качеством для них остается способ рассылки.

К примеру, массовые рекламные предложения в виде малоформатных листовок, выпускаемых большим тиражом, распространяются по принципу «в каждую дверь», «в каждые руки». Иными словами, рекламные листовки раскладываются по дверным проемам, раздаются в руки прохожих, опускаются в каждый почтовый ящик. А индивидуальная реклама распространяется на индивидуальных бланках по почте конкретным потребителям и возможным партнерам. Но часто бывает и наоборот. Основная же задача таких рекламных предложений является общей: напомнить, осведомить и убедить потребителя совершить покупку.

Особого же внимания и тщательности требуют индивидуальные адресные информационные письма. Их принято печатать только на фирменных бланках и рассылать только тем потребителям, от которых есть вероятность получить реальную, масштабную сумму. В тексте таких писем должны содержаться подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции, сведения о ценах, условиях поставки и платежа.

Главным достоинством личных и конфиденциальных рекламных сообщений является их избирательность в отношении аудитории и регионов, а также возможность индивидуального контакта с потребителем. Именно последнее является решающим в индивидуальных письмах директ-мейла. Суть его заключается в том, что к потребителю обращаются посредством самых важных из всех известных ему слов, т. е. его именем. Но и здесь результата можно достичь только в том случае, если компания вышла на нужный круг потребителей. В противном же случае, пусть даже на конверте окажется марка из музейной коллекции компании, которую просто не представляется возможным приобрести ни за какие деньги, а сам потребитель не имеет средств для приобретения данного товара, такой ход будет убыточным и безрезультатным.

Среди рекламных предложений через директ-мейл выделяют и такие две группы, как рекламные каталожные издания и подарочные. Первые, естественно, рассылаются, вторые дарятся во время презентаций, на ярмарках и выставках. Каталоги содержат в себе огромное количество качественных и ярко проиллюстрированных товарных предложений, расположенных для облегчения их поиска в определенном порядке. Подарочные же издания директ-мейла содержат в себе только самые отборные и наиболее качественные товары данной компании и являются не путеводителем по товарам фирмы, как в предыдущем случае, а заявлением о себе как о влиятельном партнере и приглашением к сотрудничеству. Как видите, можно сказать, что «умение правильно и эффективно послать по адресу» для опытного и профессионального рекламщика является настоящим искусством, требующим постоянного обновления и усовершенствования.

ИНТЕРАКТИВ

Одним из эффективных средств дополнения рассылаемой рекламы является воздействие при ее помощи на обоняние потребителя. Так, английская фирма по производству дорогих женских духов рассылала своим клиентам листовки, пропитанные этими самыми духами. Так потребитель имел возможность не только узнать о товаре, но и познакомиться с ним лично.

ГЛАВА 2.6 ПРАКТИЧЕСКИЕ ТЕОРЕМЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА

ТЕОРЕМА 2.6.1 НЕСТАНДАРТНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ МОЖЕТ ПОСЛУЖИТЬ СПАСАТЕЛЬНЫМ КРУГОМ ДЛЯ ТЕРПЯЩЕЙ БЕДСТВИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рыночная экономика и конкуренция привели к тому, что уже давно расходы на рекламу стали едва ли не основной статьей бюджета крупных компаний-производителей. Такие «монстры», как «Кока-Кола», «Сони», «Нестле», тратят на свои рекламные кампании по нескольку десятков миллионов долларов в год. Рекламные агентства получают бешеные прибыли, а вот реклама, на которую потрачено столько денег, очень часто не дает никаких или почти никаких результатов.

В последнее время очень часто стала повторяться ситуация, когда тщательно разработанные, дорогостоящие рекламные кампании не давали абсолютно никаких ощутимых результатов. Рекламу «крутили» по радио и телевидению, печатали в газетах, а увеличения продаж так и не наступало, все оставалось на прежнем уровне. В этих случаях, как это обычно и бывает, разработчики неудачного проекта недоуменно пожимали плечами, фирма, заказавшая рекламу, несла колоссальные убытки, а потребители спокойно шли и покупали товары у конкурентов.

Такая на первый взгляд необъяснимая ситуация на самом деле объясняется очень легко. Сделать качественную и интересную рекламу легко, трудно правильно ее разместить. Очень часто неправильное размещение рекламы становилось причиной провалов многих крупных и дорогостоящих проектов. И в то же время были случаи, когда оригинальный, нетрадиционный подход к выбору носителя спасал даже изначально неудачную рекламную кампанию.

К нестандартным подходам в выборе рекламных носителей можно отнести использование для этих целей спичечных коробков, пластиковых пакетов, бамперов автомобилей, билетов городского транспорта и т. д. Опытные рекламщики не ограничиваются ничем, они используют буквально все, на что может упасть взгляд будущего клиента, все, что может коснуться его слуха. Так, например, носовые платки использовали для рекламы лекарства от простуды, а телефонный справочник -- для рекламы мобильных телефонов.

Примером, как необычный, даже парадоксальный выбор носителя был положен в основу рекламной кампании, может служить одна из проведенных в Америке программ по борьбе со СПИДом. Целью этой программы было привлечение внимания подростков к факту существования этой проблемы. Для этого рекламщики использовали время в молодежных передачах на радио и телевидении, вспомнили о рекламе на упаковках с презервативами и на плакатах в ночных клубах.

Однако самое большое впечатление произвел следующий рекламный ход: на недорогих, предназначенных для молодежи станках для бритья разместили простенький текст: «Если ты дорос до того, чтобы бриться, -- ты дорос и до того, чтобы заразиться СПИДом». Сила этого рекламного трюка состояла в том, что, с одной стороны, он подстерегал юношу в совершенно необычном месте, а с другой -- напоминал о связке таких событий, как первая щетина на подбородке и первый сексуальный опыт, что, конечно, заставляло задуматься многих.

Нестандартный выбор носителя рекламы в большинстве случаев является не просто удачной придумкой, а результатом длительных маркетинговых исследований и хорошего знания аудитории, на которую направлена реклама. Главный эффект нетрадиционного размещения рекламы состоит как раз в том, что ее помещают туда, где ее увидит потенциальный покупатель. Доказательством этому может служить случай с одной крупной компанией по производству женской верхней одежды. Расширяя производство, владельцы решили привлечь к сотрудничеству мелких и средних оптовиков, торгующих на рынках в розницу.

С этой целью в крупной газете разместили статью о самой компании и ее предложении. Однако хотя статья была сделана качественно, откликов на нее почти не последовало. После долгих споров и колебаний рекламный отдел компании нашел оригинальное и, как оказалось впоследствии, спасительное решение. Экземпляр газеты развернули статьей наружу и разнесли по общественным туалетам на оптовых рынках города и области. На этот раз попадание оказалось стопроцентным, количество предложений о сотрудничестве превзошло все ожидания. Так нетрадиционность подхода соединилась с вполне традиционными рекламными средствами -- печатными изданиями. Однако эффективной реклама оказалась именно благодаря оригинальному размещению. Поиск новых носителей для рекламы является в наше время одним из путей развития рекламных технологий. Этот ход все чаще применяется в рекламных кампаниях и в паблик рилейшенс. Скорее всего, будущее в рекламе именно за этим направлением.

ИНТЕРАКТИВ

Самой длительной рекламной трансляцией на британском телевидении был ролик универмага «Грейт Юниверсал Сторс», продолжавшийся 7 минут 10 секунд. Он был показан в программе «Доброе утро, Британия» на канале Ти-Ви-Эй-Эм 20 января 1985 г. Рекламное время стоило 100 000 фунтов стерлингов.

ТЕОРЕМА 2.6.2 ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА СЛУЖИТ ЗАЛОГОМ ВОЗВРАТА ВЛОЖЕНИЙ

Очень часты случаи, когда масштабная рекламная кампания с треском проваливается, не оставляя ни малейшей возможности на восстановление и возврат прежнего числа потребителей. И особенно непонятно это в случаях, когда на рекламу компанией-производителем затрачиваются весьма немалые суммы. Происходит же подобное чаще всего потому, что неправильно используется отведенное под нее место. Возможно, реклама была уменьшена, и это не давало возможности потребителю с ней ознакомиться, а может, ее и вовсе не следовало располагать в данном пространстве, т. к. на ее лицезрение потребитель отводит минимум времени.

Опытные рекламщики уже давно заметили, что от того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. На сам же процесс размещения влияют в первую очередь такие качества, как особенности восприятия потребителем итогового размещения сообщения. К примеру, давно уже установлено, что, пролистывая печатные издания с имеющимися в них рекламными предложениями, потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения, которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем уже перейдет к прочтению находящихся справа. Особенность такого зрительного восприятия основана на привычке людей читать слева направо. Не следует забывать и о том, что самые предпочтительные места для рекламы -- это первые страницы, обложки или же первая полоса.

Следует учитывать еще и то, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое и привлекающее внимание. Особенно важной деталью эта особенность является в том случае, если рекламное сообщение печатается в каком-либо номере газеты бесплатных объявлений, страницы которого сплошь покрыты различными и совершенно не связанными между собой объявлениями. Задача привлечения внимания потребителя именно к своей рекламе как раз и зависит от правильности использования имеющейся площади и учета особенностей ее восприятия.

Результативность, а следовательно, и эффективность использования той или иной площади для рекламы зависит от целого ряда качеств: от умения учитывать объем текста и объем места под него, от выбора шрифта и цветовых комбинаций, от использования различных средств графики и художественных оформлений. Все это вместе способно гарантировать успех и привлечение потребителей к рекламному предложению, а значит, и его согласие на заключение сделки.

В печатной рекламе уже давно установлены определенные требования, соблюдение которых позволяет привлекать внимание покупателя к рекламному предложению и отсеивать конкурентов. Так, классическим вариантом качественного и умелого использования рекламного пространства является сообщение, начинающееся с крупного заголовка-слогана, в краткой форме отражающего суть основного предложения компании. Затем следует основная часть текста, которая набирается более мелким шрифтом и подробно все излагает. В конце же подобного объявления приводятся адресные данные. В роли привлекающих и украшающих элементов используются фирменная символика компании, ее товарный знак или же фотография предлагаемого товара.