100 золотых теорем рекламного бизнеса

Еще одним качеством уникальности обладают предложения, указывающие на новизну предлагаемого товара и его соответствие моде. Особое внимание заостряется на том, чем данный товар отличается от аналогичных ему и в чем заключается его превосходство над ними. Благодаря этому потребитель невольно выбирает новый товар из всех других.

Так, демонстрация новых моделей одежды захватывает внимание женщин намного сильнее, чем все остальные телепередачи. Внимание проявляется в виде возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Следовательно, внимание можно сосредоточивать и переключать, чем непременно стараются пользоваться рекламщики. Выгодность использования предложений с упором на новизну товара еще и в том, что потребитель не успевает сложить в своем сознании никакого конкретного мнения о появившемся товаре, значит, у него пока нет к нему никакого отношения. А потому этот метод является наиболее легким путем воздействия.

Еще одним способом привлечь покупателя к товару и, следовательно, создать уникальное предложение является использование и учет материальной обеспеченности того слоя населения, на которое оно ориентируется. Предлагая товар, компания должна учесть уровень цен, их соотношение с ценами аналогичных товаров, а также условия, при которых данный покупатель может его приобрести. Если потребитель почувствует выгоду от приобретения данного товара, то его внимание к предложению перерастет в желание заключить сделку.

Способностью привлекать обладает и предложение, указывающее на благотворное влияние товара на здоровье. Этот способ используется чаще всего только при рекламировании качественных продуктов питания и является очень продуктивным. Но, обращаясь к нему, необходимо брать во внимание и индивидуальные особенности, вкусы и привычки потребителя. Если это товар для детей, то заботиться он, конечно же, должен о них, а не о том слое населения, который вряд ли его приобретет. Следует помнить и о возрасте, социальной среде, месте жительства, опыте и образовании потенциального потребителя. Словом, создавая любое уникальное торговое предложение, направленное на привлечение новых клиентов, следует учитывать множество факторов, какими бы они незначительными ни казались, т. к. именно эти «мелочи» способны сыграть решающую роль в выборе потребителя.

ИНТЕРАКТИВ

Для эффективности своего рекламного предложения компания по производству чистящего средства «Комет» использовала в роли привлекающего внимание средства постановку проблемной ситуации. На выведенный ею острый для многих вопрос по удалению ржавых пятен дается совет: «Не мучиться и купить Комет».



ТЕОРЕМА 2.2.2 РЕКЛАМНЫЕ ЛОТЕРЕИ И РОЗЫГРЫШИ ПОМОГАЮТ ПОВЫСИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРЕС К ТОВАРУ

Часто товар может пользоваться популярностью не только сам по себе, а из-за своей «раскрученности», из-за эффектно проведенной рекламной кампании. Покупатель выбирает широко разрекламированный товар по нескольким причинам. Во-первых, подобный продукт становится престижным, и его покупка ставит покупателя как бы на некоторый, более высокий уровень по сравнению с остальными потребителями. Во-вторых, о продукте, показанном на экране телевизора, уже есть какая-либо положительная информация, гарантирующая определенный уровень качества, отличающий его от остальных товаров.

Зачастую потенциального покупателя привлекают и возможностью выиграть какой-либо приз, подарок, приняв участие в своеобразной лотерее. Подобная рекламная акция несколько повышает популярность не слишком модного до сих пор изделия. Иными словами, даже если товар, покупатели которого становятся участниками розыгрыша, и не отличается в положительную сторону какими-то особенными свойствами от остальных вещей этого вида, представленных на рынке, он при этом может пользоваться популярностью. Даже малознакомым с данными статистики людям известно, что возможность выиграть привлекательный приз заставляет человека, принципиально не участвующего в лотереях, выбирать определенный сорт жевательной резинки или сигарет.

Мизерный шанс стать счастливым обладателем японского чуда техники или эксклюзивного музыкального диска подчас может привлечь покупателя. Здесь на продавца начинает работать слабость, характерная даже для величайших представителей рода человеческого, -- любопытство и стремление к «халяве». Пусть вероятность того, что этот покупатель выиграет в лотерее, близка к нулю в его глазах, любопытство заставит его рискнуть просто ради того, чтобы рискнуть и проиграть при этом.

Стремление, затратив небольшие усилия, добиваться значительных результатов присуще всем людям, и, играя на человеческих слабостях, оборотистый предприниматель всегда реализует собственные проекты. Немногие отказались бы, заплатив ничтожную цену за лотерейный билет, стать обладателями ценного приза. Но именно из подобных «мелочей» и складывается прибыль устроителя лотереи. Одной из характерных слабостей, становящейся вернейшим источником дохода, и является стремление обывателя добиться легкой жизни, не обремененной финансовыми затруднениями, без значительных усилий. Порой подобное чувство может одержать верх над благоразумием даже у выдержанного человека, большинство же в той или иной степени же находится под властью этого порока.

«Страна должна знать своих героев в лицо». В широко начатой рекламной кампании непременно появятся и счастливчики, ставшие обладателями обещанных фантастических призов. И можете не сомневаться, о любимцах фортуны через органы печати и телевидения станет широко известно, об их удаче оповестят буквальным образом «все города и веси». Обстоятельство, что не выделяющийся какими-либо особенными достоинствами человек, незаметная посредственность смог путем столь незначительных усилий добиться такого успеха, придаст уверенности и остальным покупателям, желающим совместить покупку необходимого товара с очередным розыгрышем, испытанием собственной фортуны. Даже недоверчивый скептик, принципиально не доверяющий всем устроителям подобных рекламных акций, как бы убедится в честности производителя продукта, щедро одаривающего призами своих покупателей.

Стоимость разыгрываемых призов не может превышать суммы планируемого дохода -- эта аксиома рекламного бизнеса известна не только устроителям лотерей и рекламных розыгрышей, но и всем прочим категориям населения. Этого требует элементарный здравый смысл, ведь если производитель или продавец будет поступать по-другому, он вскоре разорится, столь щедро оделяя покупателей нерентабельного товара роскошными выигрышами. Но такова человеческая натура, что многие верят в свою удачу. Да и законы человеческого бытия непредсказуемы -- любое, даже самое невероятное совпадение может произойти, и один из миллионов вдруг становится счастливым обладателем дорогостоящего «Мерседеса». Но, к счастью для рекламодателя, вероятность для среднестатистического покупателя стать любимцем фортуны невероятно мала.

В принципе, порой даже прожженный прагматик, не желающий становиться объектом коллективного розыгрыша, в состоянии, например, собрать несколько оберток от любимого кекса и неожиданно для себя в обмен на них получить вполне определенный приз. Организуя рекламную кампанию, учитывайте особенности психологического склада покупателей; недоверчивый скептик, не верящий в возможность выигрыша в любых видах лотереи и вдруг получивший его, станет в итоге не только заядлым покупателем билетов в дальнейшем, но и активным вашим «фанатом» и популяризатором вашего имени, что, согласитесь, пойдет в итоге вам только на пользу.

Увы, необходимо учитывать и повседневную реальность, в которой мы существуем, при раскрутке рекламы, чтобы она оказалась не только теоретически эффективной, но и практически функциональной, привлекая потенциального покупателя. Задача рекламы -- создавать вполне определенный положительный портрет изделия, но чтобы донести этот образ до покупателя, она должна содержать в себе нечто новое, оригинальное. Множество шумных рекламных кампаний не достигают намеченной цели как раз в силу своей абсолютной стандартности, шаблонности.

Это требование, безусловно, относится и к проведению рекламных розыгрышей и лотерей. Без яркой отличительной черты, способной выделить данную рекламную акцию из множества ей подобных, она, по сути, обречена на провал или рискует остаться незамеченной. Производителю надо пойти на жертвы ради того, чтобы о его товаре узнал потенциальный потребитель. Жертвы, принесенные на алтарь тщательно продуманной рекламной акции, вернутся со значительной прибылью.

Примерами подобных жертв, на которые можно пойти ради достижения во много раз более значимой цели, могут являться различные дорогостоящие призы, покрытые дорогим лоском причастности к жизни высшего света, -- последние модели дорогостоящих автомобилей, поездки на Гавайские острова с проживанием в пятизвездочном отеле и пр., одним словом, все то, чего среднестатистический покупатель просто не может себе позволить даже раз в жизни. Возможность приобщиться к иному, до этого момента недоступному образу жизни хотя бы на короткое время способна привлечь внимание покупателя.

Необходимо учитывать демографический портрет потенциального покупателя рекламируемого продукта в первую очередь для составления эффективного плана продвижения товара на рынок. В той же степени и призы рекламной кампании должны соответствовать портрету потребителя. Если в число таких потребителей входит молодежь, в силу особенностей своего возраста склонная к разрушению устоев и традиций, в рекламной кампании уместен эпатаж. Если реклама так или иначе сможет шокировать потребителя, испытанное им удивление заставит его по крайней мере заинтересоваться продуктом, что и составит основу внедрения. Выходящее за рамки приличий, за рамки общепринятых представлений привлекает внимание, применительно к данной теореме это означает и то, что приз должен привлекать покупателя сам по себе, независимо от товара, а зачастую и шокировать его.

ИНТЕРАКТИВ

Для повышения популярности своей торговой марки «J7? компания «Вимм-биль-данн» пошла на экстраординарный шаг, связав напрямую свою торговую марку с популярной телеигрой «Последний герой».



ТЕОРЕМА 2.2.3 СИСТЕМА ПЕРЕКРЕСТНОГО МАРКЕТИНГА ПОЗВОЛЯЕТ ПОЛУЧИТЬ ВЫГОДУ НЕСКОЛЬКИМ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ ОДНОВРЕМЕННО

Сущность системы перекрестного маркетинга, да будет известно многоуважаемому предпринимателю, заключается в том, что два представителя производителей товаров или рекламные агенты заключают договор, согласно которому они сотрудничают в продвижении своих товаров на рынок. Данный вид сотрудничества заключается в следующем. Покупатель, приобретая товар одной из этих фирм, получает, например, возможность приобрести товар сотрудничающей фирмы со скидкой или иную возможность уберечь свои финансы для более достойных покупок и приобретений.

Недоверчивый скептик может задать вопрос: зачем же допускать подобный расход финансов на скидки, дисконты, уменьшая тем самым свою непосредственную прибыль? Ответ прост. Владельцы магазинов идут на снижение цен и, казалось бы, собственной прибыли ради того, чтобы повысить интерес к непопулярным дотоле изделиям и распродать партию залежавшегося товара. Выгоднее, если джинсовую пару приобретут с десятипроцентной скидкой, нежели если ее совсем не купят. Тем самым, уменьшив наценку на товар, продавец зачастую может привлечь дополнительных покупателей на зависть конкурентам, и его прибыль только увеличится.

Происходит следующий процесс. Производителю или же предпринимателю совмещение потоков покупателей дает ополнительное количество клиентов в его магазины, ведь ему выгоднее, с одной стороны, лишить себя части предполагаемой прибыли за счет снижения цены и, с другой, компенсировать эту потерю за счет дополнительного потока покупателей, привлеченных низкими ценами, т. е. за счет ускорения товарооборота.

Подобная кампания может провалиться из-за такого простого недочета, как несовпадение категорий покупателей двух товаров -- например, покупатели тростей для слепых вряд ли обрадуются возможности пойти на просмотр нового блокбастера в модном кинотеатре, даже если система Dolby Surround обеспечит потрясающие звуковые эффекты.

Простейшим же примером сочетаемости может послужить союз ночного клуба и производителя модного газированного напитка. Основной категорией населения, покупающей подобные напитки, является молодежь, которая вполне закономерно составляет основную клиентуру ночных клубов. В итоге же мы получаем и сытых волков, и целых овец. Желающие пройти на любимый танцпол со скидкой станут покупать напитки на радость их производителю, а те, кто просто приобрел алюминиевую баночку с джин-тоником, наверняка предпочтут продвинутую дискотеку остальным вариантам времяпрепровождения. Выгодно обеим договорившимся сторонам.

Другой пример подобного союза -- скидка на компьютеры, получаемая покупателями сотовых телефонов, и, наоборот, возможность меньше потратиться при приобретении средств мобильной связи бизнесмену, купившему компьютер. Связь в данном случае очевидна -- деловому человеку, которому требуется сотовый, наверняка столь же жизненно необходим для успешной работы и компьютер. Индивид, даже уже имеющий собственный компьютер, наверняка соблазнится предложением сэкономить на приобретении нового, сверхбыстрого процессора или монитора с изображением, чистым и глубоким, как сентябрьское небо в ясный день.

Стремление к легкой и не обремененной заботами жизни свойственно почти всем людям. И в данном случае, становясь постоянным клиентом одной фирмы, покупатель автоматически может пользоваться услугами другой конторы с меньшими финансовыми затратами. В наши дни, когда порой непросто выбрать какую-либо одну фирму, к услугам которой выгодно и комфортно прибегать при необходимости, подобная система помогает зачастую избавиться от лишней суеты и сутолоки поисков, например парикмахерского салона.

Известен прием, применяемый торговыми агентами по недвижимости. Желая продать тот или иной дом, они помещают его удачную фотографию наряду с двумя-тремя фотографиями других объектов, поданных в явно невыгодном свете. Покупатель, естественно, в большинстве случаев выбирает единственный подходящий по его мнению дом, не обращая внимания на остальные. Продавец же понимает, что слишком широкий ассортимент только отпугивает клиента, предпочитающего спокойно поразмыслить без давления слишком назойливого продавца.

Подобным же образом дело обстоит и в сфере рекламного бизнеса. Сегодня подобных фирм множество, и порой весьма трудно остановить свой выбор на какой-то конкретной, особенно при наличии большого объема противоречивой, часто не имеющей даже близкого отношения к реальности информации. И в подобной ситуации, получая возможность воспользоваться услугами какой-либо фирмы со скидкой, покупатель наверняка обратится именно в нее просто ради того, чтобы избежать ненужных трат.

Система перекрестного маркетинга, таким образом, выгодна и покупателю, и продавцу. Она позволяет повысить прибыль обеим сотрудничающим фирмам за счет притока новых клиентов, а покупателям -- избежать лишних хлопот и обременительных финансовых затрат. Подобный вид сотрудничества различных организаций высокоэффективен при продвижении товаров на рынок; о той выгоде, которую может принести данная система, свидетельствует и ее широкое распространение в современном экономическом пространстве.

ИНТЕРАКТИВ

Очень оригинально поступили создатели телевизионных рекламных роликов компании «Альфа-страхование». Суть этих роликов в том, что они ставят под сомнение, казалось бы, очевидные события повседневной жизни, предлагая зрителю задуматься о собственной безопасности и отрицая абсолютную предопределенность любых ситуаций и явлений.

ТЕОРЕМА 2.2.4 БОНУСЫ ЯВЛЯЮТСЯ ЭФФЕКТИВНЫМ РЕКЛАМНЫМ СРЕДСТВОМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ

Создавая красивую, яркую и понятную рекламу, фирме следует разработать тактику привлечения внимания потребителя. Может показаться, что внешняя яркость и эффектность рекламной кампании -- это и есть способ привлечения внимания, на самом же деле это не так. Суть любой рекламы в том, чтобы представить и предложить в лучшем свете тот или иной товар, а вот привлечь внимание возможно лишь через стимулирование потребителя.

Просматривая целыми днями схожие рекламные проекты, потребитель невольно отдает предпочтение тем фирмам, в рекламных кампаниях которых обещается какой-либо подарок, если он пришлет в адрес компании определенное количество этикеток или крышек с упаковок данных товаров. Таким образом, используя бонусы, производитель стимулирует потребителя к покупке именно этого своего товара и тем самым способствует привлечению большего числа потребителей. Именно в этом и заключается основная цель бонуса -- привлечь на свою сторону покупателя и уничтожить конкурентов.

Основная масса бонусов в рекламе основывается на трех психологических слабостях современного потребителя. Это стремление к «халяве», к коллекционированию и полноте какой-либо коллекции, а также к обладанию эксклюзивными аксессуарами и предметами.

Но и здесь есть некоторая сложность. Зная об эффективности бонусных предложений, любое рекламное агентство акцентирует свое внимание именно на этом. В результате покупатель начинает метаться в выборе, чего же ему хочется из предлагаемого в подарок больше. В итоге в выигрыше, конечно, остается компания, сумевшая точнее угодить потребностям своего потенциального покупателя. Так, например, бульонные кубики !!! «Галины Бланки» будут более популярны, чем другие, поскольку они дают возможность выиграть не некий утешительный приз, а целый комплект кухонной мебели.

Словом, во избежание неэффективности бонусного предложения компания должна выбирать этот самый «утешительный» или «стимулирующий» приз очень тщательно и с учетом желаний своих основных потребителей. Необходимо, чтобы этот самый подарок был не только красивым или современным, но еще и необходимым наибольшему числу покупателей. Чем сильнее данный приз будет нужен каждой семье или тому кругу публики, на которую ориентируется фирма, тем большего эффекта достигнет данная рекламная кампания.

Но даже при правильно продуманной бонусной рекламной кампании есть вероятность оказаться в проигрыше. Дело в том, что, постоянно слыша о всевозможных поощрительных призах, выиграть которые может каждый, если пришлет этикетку от продукта данной фирмы, но не видя подтверждений этому, потребитель перестает верить в слова. И это вполне понятно -- как поверить в чудо, о котором все говорят, но которого никто еще до сих пор не видел?

Необходим следующий ход, позволяющий бонусной рекламной кампании заработать в полную силу. Для подтверждений реальности бонуса опытные фирмы организуют публичное награждение тех самых победителей, которые воспользовались их предложением и правильно выполнили все условия. Они заключают договоры о транслировании процесса награждения по ТV, чтобы о нем узнали самые широкие слои населения. Если данный ход заметит большое число настоящих и будущих потребителей, следовательно, бонусная рекламная кампания оправдает себя. Только поверив, покупатель обратит свой взор на предлагаемый компанией бонус и воспримет предложение соответствующим образом, что, в свою очередь, поспособствует достижению наилучшего результата.

Следовательно, правильно организованная бонусная рекламная кампания возводит рекламируемый ею товар в ранг наиболее востребуемого, а значит, принесет производителю более весомый результат. К примеру, фирма, предлагающая пиво «Толстяк», предложила мужчинам «собрать себе машину» и тем самым резко увеличила свою прибыль.

Словом, вызывая у потребителя стимул к покупке того или иного товара, фирма заставляет потребителя играть в предложенную игру и тем самым добивается очень хорошего результата. Кроме того, бонусная система не только способствует достижению данной фирмой более высокой ступени на рынке сбыта, но и приводит к повышению ее влиятельности среди фирм-конкурентов.

ИНТЕРАКТИВ

Очень эффектную бонусную кампанию предложила своему потребителю в предновогоднее время компания «Кока-Кола», выпустив рекламу «новогоднего помешательства», предлагающую последовать примеру героев ролика и собрать по 10 крышек от бутылок данного напитка, чтобы получить в подарок медвежонка.

ТЕОРЕМА 2.2.5 РЕКЛАМА ДОЛЖНА МАТЕРИАЛЬНО И МОРАЛЬНО ПООЩРЯТЬ КЛИЕНТОВ, НО ВАЖНО, ЧТОБЫ ДРУГИЕ ОБ ЭТОМ УЗНАЛИ И ТОЖЕ ЗАХОТЕЛИ ТАКОГО ПООЩРЕНИЯ

Каждая умело организованная рекламная кампания чаще всего становится успешной, а значит, способствует увеличению спроса на товар. Причина же ее эффективности заключается в правильно предусмотренных и заранее распланированных тактических действиях. Но увы, со временем любая, даже самая успешная реклама теряет свою прелесть и привлекательность.

Чтобы вновь вернуть товару популярность, производители заказывают агентствам новую рекламу. К сожалению, не всегда им удается достичь не только прежнего результата, а хотя бы более или менее близкого к нему действия на потребителя. И дело здесь в том, что у людей снижается стимул к покупке товара, и они начинают отдавать предпочтение чему-то новому.

Во избежание такого поворота событий опытные рекламщики выработали систему морального и материального поощрения обывателей, тем самым заставляя ту же самую рекламу вновь заработать и помочь увеличению спроса на товар, следовательно, фирма получит дополнительные реальные денежные результаты. При этом способов поощрения существует очень много, все зависит от того, на какого клиента они ориентированы и на чем с их помощью стараются заострить внимание.

К средствам материального поощрения относят в первую очередь скидки постоянным клиентам. Через них компания стремится заставить работать не рекламу на товар, а скорее наоборот, сам товар -- на рекламу и, следовательно, на дальнейшее увеличение спроса на него. Иными словами, приобретая что-либо, покупатель обязательно сообщит окружающим о приобретенном по более низкой цене товаре и таким образом вызовет у других желание также заиметь его. В итоге компания избавляется не только от роста затрат на рекламу по телевидению, радио и в печати, но и привлекает к ней самих потребителей.

Самыми распространенными и наиболее часто применяемыми скидками являются скидки за упаковку, бонусные, т. е. Скидки постоянным покупателям, дешевые сезонные распродажи, снижение цен по случаю юбилея фирмы или какого-либо национального праздника, льготные продажи определенным категориям потребителей (детям или военным) или же распродажи устаревших моделей товара (уценка). Использование в рекламных акциях подобных скидок позволяет не только привлечь большее число потребителей, но еще и разнообразить их контингент.

Если, к примеру, скидка делается для какой-то определенной категории потребителя, ранее не часто пользующейся данными товарами, значит, есть вероятность, что после этого хода ситуация улучшится. Так, к примеру, фирма по производству компьютерной техники предложила скидки для студентов, предъявляющих студенческий билет. Естественно, что такой ход привлек к товару внимание не только желающих его приобрести, но и тех, кто об этом ранее даже не задумывался. А обмен информацией между реальными потребителями и их друзьями стал в дальнейшем эффективным рекламным средством, позволившим привлечь к продукции больше клиентов.

Увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем, и привлечение с помощью него других достигается таким материальным поощрением, как премии. Выражаются они чаще всего в вещевой форме: в качестве премий постоянным клиентам преподносятся майки, сумки, кепки и т. п. Эти вещи фирма-производитель вкупе с торгующей организацией по договоренности вручает бесплатно при покупке любого своего товара на определенную сумму. Кроме этого критерия выбора покупателей для поощрения, премии могут выдаваться и за определенное количество ярлычков товара, его упаковок или пробок.

Очень часто используется и такая премия, как дополнительно представляемые продавцом бесплатно единицы или части товара как приложение к покупке. Такой вид материального поощрения очень эффективен, т. к. заставляет потребителя отдавать предпочтение товару именно этой фирмы, а не какому-либо другому. Так, фирма по производству шоколадных батончиков «Марс» предлагает своим клиентам шоколад с 25%-ной надбавкой за ту же цену. Премией же для детей обычно является бесплатный сувенир в виде пластмассовой фигурки мультяшных персонажей, вложенный в упаковку товара.

Еще одним видом материального поощрения и к тому же еще и способом выставления своего товара в лучшем свете является его передача во временное пользование. Иными словами, предлагая такую услугу как бы для того, чтобы потребитель оценил превосходство выпущенного на рынок изделия, компания тем самым добивается привыкания индивида к нему и, следовательно, пробуждает в нем желание оставить его в личное пользование, что можно сделать, только приобретя его. Распространение же информации владельцами, купившими товар, о том, как удачно можно приобрести его, вызывает увеличение числа покупателей.

К моральным средствам поощрения относится благодарность продавца и фирмы за сделанную потребителем покупку. Любой покупатель непременно по достоинству оценит, если его хорошо обслужат, упакуют приобретенную вещь и поблагодарят за покупку. После такого обращения выбор места покупки подобных товаров обязательно будет падать на магазины данной фирмы, а не на какие-либо другие. К тому же с уст потребителя слова о том, что в этой компании тебя обслуживают по первому классу, сделают свое дело и в дальнейшем, поспособствовав росту интереса публики.

Словом, чтобы заставить потребителя поработать на фирму, нельзя скупиться на материальное или моральное поощрение приверженцев своей торговой марки и постоянных покупателей, с тем чтобы увеличить спрос на товар, а также желание приобретать его у все большего числа клиентов. В результате рекламная акция превратится в масштабное мероприятие, способствующее закреплению предлагаемого товара на рынке сбыта.

ИНТЕРАКТИВ

В 1994 г. компания «Марс» объявила конкурс, по которому присланные в адрес фирмы письма, содержащие данные об отправителе, а также определенное количество фантиков от батончиков, будут разыграны в лотерее, и победители, которых определит компьютер, получат возможность попасть на чемпионат мира по футболу в США. После этого резко увеличился спрос на батончики, а в связи с этим возросла и прибыль компании.



ТЕОРЕМА 2.2.6 ВСЕГДА ПО ВОЗМОЖНОСТИ НУЖНО ПРЕДЛАГАТЬ РАЗЛИЧНОГО РОДА ЦЕНОВЫЕ ПОСЛАБЛЕНИЯ

Эффективность спроса на товары и услуги зависит не только от их разрекламированности. Ведь цель рекламы -- навязать потребителю свою систему ценностей. И чтобы каким-то образом стимулировать спрос на тот или иной товар, укрепить имидж производящей его фирмы, нужно время от времени устраивать некоторые поощрения для клиентов. Сюда можно отнести различного рода ценовые послабления, такие как дисконтные карты, купоны со скидками и накопительные скидки.

Если же спрос на товар не тот, что был раньше, и он залеживается на складах, то первым делом нужно прибегнуть к системе послабления. Зазывающая реклама, предлагающая систему скидок, всегда привлекает внимание потенциальных покупателей.

Дисконтные карты, как правило, выдаются постоянным клиентам. Это пластиковая карточка, на которой указана определенная сумма. На эту сумму клиент может закупить любой товар, но только в той компании, которая предоставила ему эту карту. Во время рекламной кампании или на юбилей фирмы представители дарят дисконтные карты желанным клиентам.

Многие магазины, чтобы привлечь побольше покупателей, также выдают постоянным клиентам дисконтные карты. Процент последующих скидок на товар соответствует сумме приобретаемого товара при первом посещении. Самые солидные -- золотые или серебряные дисконтные карты, которые предусматривают такие же солидные скидки.

Дисконтные карты заменяются при следующем посещении на другие, с большим процентом скидок. Являясь постоянным клиентом какого-либо магазина, в итоге можно получить скидки до 50 %.

Во многих солидных магазинах принимаются и кредитные карты разных банков. Они позволяют приобрести товар на сумму, не превышающую ту, которая находится на счету. «Кредитки», как и дисконтные карты, делятся на категории и условно называются золотыми, серебряными, платиновыми и т. п.

«Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», -- гласит известный закон Мерфи. Для рекламных целей предприятия, имеющие небольшой рекламный бюджет, сейчас используют проездные билеты. Тем самым они убивают двух зайцев: во-первых, на обратной стороне билета размещается реклама, а во-вторых, эти билеты являются своего рода дисконтными картами, что, естественно, привлекает потенциальных клиентов.

Некоторые фирмы-производители предлагают клиентам купоны со скидками на свой товар. Наличие такого купона, как и наличие дисконтной карты, позволяет делать покупки с преимущественным снижением цены. Отличие купона от дисконтной карты состоит в том, что они действительны определенное время. Дата, до которой предъявителю купона предоставляются скидки, указана на нем.

Существенные ценовые послабления не приносят особого урона производителям или реализаторам товара. Пониженные цены дают стимул для приобретения большего объема товарной массы. Покупатель уже не задумывается, что даже с процентной скидкой он истратит немалые деньги. В этих случаях срабатывает человеческая психология. Если товар стоит меньше, то, следовательно, купить его надо как можно больше, про запас. Такими своими действиями потребители приносят фантастическую прибыль торговым представителям и фирмам.

Накопительные скидки -- тоже своеобразная реклама. Система поощрения заключается в том, что если клиент постоянно приобретает товар на большую сумму, ему делают скидку. С каждым новым его приобретением процент скидки увеличивается. Таким нехитрым способом можно приучить клиента покупать товар только в этом месте.

Как правило, клиенты, у которых на руках находятся дисконтные карты или купоны со скидками, еще и сами становятся носителями рекламы. Показывая эти карты знакомым и родственникам, рассказывая им о скидках и преимуществах, они привлекают все больше публики, становящейся клиентами именно этой фирмы.

Можно с уверенностью сказать, что различного рода ценовые послабления являются эффективной рекламой, на которую не требуется больших затрат. Такая своеобразная реклама создает благоприятные условия для привлечения все большего числа потребителей, повышает рейтинг услуг фирмы или предприятий.

В наше время все больше фирм пользуются ценовыми послаблениями, вводят в обиход дисконтные и кредитные карты, накопительные скидки и купоны со скидками. Такой рекламный ход является гарантом успеха и беспроигрышной лотереей.

ИНТЕРАКТИВ

На магнитных картах Московского метрополитена в настоящее время размещается достаточно много рекламы. И хотя в ней содержится минимум информации о той или иной компании (товарный знак, адрес, номер телефона и факса), это очень эффективная рекламная кампания, т. к. именно данным видом общественного транспорта пользуется большинство горожан.

ТЕОРЕМА 2.2.7 СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЯВЛЯЕТСЯ СВОЕОБРАЗНОЙ РЕКЛАМОЙ

Испокон веков в России процветало спонсорство. Были времена, когда меценатство считалось одним из благороднейших видов деятельности. Каждый уважающий себя торговец или купец обязательно занимался благотворительностью. В основном меценаты помогали детским приютам, монастырям и церквям, больничным учреждениям. Попутно они не забывали пропагандировать свое имя и тот товар, который производили и реализовывали.

В советские времена спонсорская деятельность практически прекратила свое существование по известным причинам. Начало 90-х гг. внесло в жизнь существенные коррективы, появились бизнесмены и частные предприниматели, но обремененные непосильными налогами и поставленными в тупик несовершенным законодательством, они даже и не помышляли о спонсорстве. Лишь немногие предприятия и компании могли это себе позволить.

И лишь недавно спонсорская деятельность опять начала охватывать все возрастающие ряды деловых людей. Более-менее стабильная ситуация на рынке открыла возможности для спонсорства. А оно, кстати, дает большие преимущества, связанные с частичным освобождением от налогов, а также является своеобразной рекламой, приносящей известность товаропроизводителям, занимающимся им.

Спонсорская деятельность предполагает наличие большого уставного капитала. Постепенно налаживая производство, увеличивая товарооборот, нужно реализовывать свой товар, при этом конкурируя с другими фирмами. Конечно, можно раскрутить свой товар в средствах массовой информации, но на это уходит, как правило, очень много средств. Сюда войдут и услуги профессионального рекламщика, и оплата наиболее удачного времени показа рекламы, и программы, с которой она будет идти. Куда выгоднее заняться спонсорской деятельностью, которая, как уже упоминалось выше, не только прославит фирму или товар, но и освободит от части налогов.

Одним из ярких примеров спонсорской деятельности во времена перестройки стали благотворительные марафоны, которые организовывались на телевидении страны после землетрясений в Армении, после Чернобыльской аварии и пр. Из марафонов зрители узнали имена многих спонсоров, которые своими подарками и денежными переводами не только помогали пострадавшим, но и прославляли свой товар, внушали доверие будущим клиентам именно к данной продукции.

Спонсорскую деятельность можно осуществлять непосредственно на местном уровне. Раньше у многих школ, интернатов, детских домов и садиков были шефы, которые материально помогали этим учреждениям оборудованием, ремонтом и т. д. и тем самым привлекали на работу будущих специалистов, набирали кадровый состав. Сейчас такая спонсорская подшефная помощь возрождается. Это реальный шанс для рекламы своей продукции. Во-первых, получая подарки, дети не только издалека посмотрят на яркие этикетки, но и сами оценят то, что скрывается за ними, попробуют содержимое. Ведь самые справедливые и неподкупные эксперты -- это дети. Они будут не только благодарны за такое спонсорство, но, повзрослев и зайдя в магазин, никогда не пройдут мимо полюбившегося им товара.

Спонсорство должно являться неотъемлемой частью деятельности солидной компании или фирмы. Как известно, реклама -- это двигатель торговли. А благородная реклама, каковой является спонсорство, удваивает этот эффект, принося спонсорам не только материальную прибыль, но и моральное удовлетворение.

Взять, к примеру, шоу-бизнес. Практически все артисты хорошо зарабатывают, и если их хорошо «раскрутили», то они особо не нуждаются в рекламе. Им рекламой служит творчество, репертуар. Но рано или поздно даже самое хорошее и оригинальное представление приедается. Поэтому многие артисты прибегают к благотворительным концертам, тем самым повышая интерес народа к себе, делая свои альбомы и диски активно продаваемыми.

Что касается зарубежных стран, то там артисты во многих случаях отдают свои гонорары в различные общества защиты инвалидов, животных, в хосписы. Такая благотворительность делает недосягаемых звезд ближе к народу, повышает их популярность в различных слоях населения.

Спонсорскую деятельность во многих случаях можно отнести к очень удачному и продуманному ходу предпринимательства. Ведь во многих случаях даже самая дорогая реклама не дает таких сногсшибательных результатов, как благотворительность. Особой популярностью в наше время пользуется спонсирование проектов массовых развлечений и народных гуляний во время празднования больших дат и событий. Как правило, такие мероприятия собирают множество людей. И если праздник проходит под эгидой той или иной кампании, которая поощряет гуляющих подарками и вознаграждениями, то эта акция вызывает у большинства положительные эмоции по отношению к этой компании.

Взять, к примеру, известную марку кофе «Нескафе». Делая рекламу своей продукции не только в роликах, но являясь спонсором многих популярных передач и фильмов, эта кампания значительно выиграла в глазах публики и обошла своих конкурентов. И несмотря на высокие цены на эту продукцию, такой товар не залеживается на магазинных полках, принося этой фирме большие гонорары и известность.

В последнее время спонсорской поддержкой занимаются многие радиостанции, журналы и газеты, создавая себе высокую популярность. Такой своеобразный ход -- также неплохо продуманный рекламный трюк, скрытый за якобы добродетелью.

С уверенностью можно сказать, что спонсорство прочно обосновалось в нашей жизни и с каждым годом будет все сильнее расширяться и выходить на более высокий уровень. Реклама на телевидении всем уже приелась и слишком дорого стоит, к тому же ее объем, захлестывающий телезрителей, вызывает нешуточное раздражение и, соответственно, внутреннее противодействие ей, становясь уже антирекламой, а вот благотворительность никогда не вызовет негативных чувств.

ИНТЕРАКТИВ

В Америке многие мультимиллионеры, чтобы прославить свое имя не только в своей стране, но и во всем мире, занимаются порой самой широкомасштабной, а то и безумной в прямом смысле слова спонсорской деятельностью. Так, один из подобных нуворишей перечислил свое многомиллионное состояние на строительство и содержание приюта для бродячих собак. Такой поступок быстро принес славу этому человеку, однако вызвал большое негодование среди его близких родственников.



ГЛАВА 2.3 РЕКЛАМА И ПСИХОТЕХНОЛОГИИ

ТЕОРЕМА 2.3.1 ХОРОШАЯ РЕКЛАМА МОЖЕТ НЕЗАМЕТНО ВЛИЯТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

В настоящее время хорошо известно, что успех любой рекламы во многом зависит от силы ее воздействия на т. н. «бессознательное» потенциального покупателя. Чем сильнее она способна задеть это «бессознательное», тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель превратится в реального покупателя -- т. е. того, который приходит в магазин (условно), платит деньги и приобретает разрекламированный товар (либо услугу). Так достигается главная цель рекламы -- осуществлен сбыт товара и получена прибыль.

Соответственно, можно сделать вывод, что т. н. «скрытая» реклама, активно влияющая на подсознание потенциального клиента, является самой действенной и истинной. Широкому кругу людей принцип данной рекламы стал известен благодаря шумихе вокруг пресловутого «25-го кадра», периодически возникающей в прессе или на телевидении.

Мнения по этому вопросу разделились: многие с ответственным видом заявляют, что никакого 25-го кадра не существует в природе. Но им никто не верит, все твердо уверены в том, что 25-й кадр существует, и с его помощью кто-то постоянно обрабатывает людское сознание с самыми различными целями: экономическими, социальными, политическими.

Вне зависимости от технических подробностей данного вопроса, например разрезания кинопленки на эти самые кадры и тщательного их подсчета и выяснения, 24 их или 25, независимо от этого, можно с уверенностью утверждать, что сам результат, названный эффектом 25-го кадра, существует. Этот эффект психологический. И профессиональные рекламщики хорошо об этом знают, поэтому в серьезных рекламных кампаниях все акценты расставляются именно на нем.

Главный принцип этого эффекта, который для удобства проще называть скрытой рекламой, заключается в том, что она должна быть построена не по принципу «лобовой атаки» -- т. е. напрямую и открыто, а по принципу ненавязчивости (на первый взгляд). Эта ненавязчивость состоит в том, что реклама застает потенциального потребителя со своей информацией в то время, в тот самый момент, когда он этого ожидает наименее всего.

Таких моментов существует много, и задача профессионального рекламщика -- найти их как можно больше и «впихнуть» туда свою рекламу, имеющую определенную информативную направленность. Вот лишь некоторые способы такой подачи рекламы:

1. реклама, вставленная в мультфильмы (т. е. по ходу действия мультфильма его персонажи пользуются какими-то предметами с ярко выраженными опознавательными знаками определенной фирмы-производителя);

2. осуществление рекламы при помощи прессы (когда в прессе появляются различные статьи и репортажи, с виду вполне серьезные и беспристрастные, но на самом деле сугубо конъюнктурные и имеющие целью рекламу чего-то определенного);

3. через создание разнообразных т. н. шлягеров или хитов (вэтом случае сквозь все содержание подобного хита яркой строкой проходит информация о достоинствах товара, нуждающегося в рекламе);

4. при помощи пользующихся только определенной формы подносами официантов или водителей автобусов, одетых в одинаковые майки с определенной символикой;

5. путем раздувания скандалов и сплетен вокруг определенных персон, популярность которых в итоге становится совершенно неадекватной действительности (достаточно вспомнить легенды, ходившие в 80-х гг. о Пугачевой или в конце 80-х--начале 90-х гг. о пресловутом «Ласковом мае»);

6. Благодаря многочисленным бесконечным телесериалам и различным телешоу (здесь реклама тоже подается как нечто, органично вплетенное в сюжетную ткань фильма, и т. д.);

7. через еще одно из средств массмедиа -- радио.

Особенностью всех скрытых рекламных кампаний является то, что они обязательно осуществляются в пределах широкомасштабных рекламных кампаний и не считаются отдельными программами движения товара на рынок. Они наполнены скрытым психологическим давлением на психику потенциального покупателя, но при этом само предложение специально замаскировывается и как бы убирается из центра внимания потребителя.

Все это оставляет напряжение, полное неопределенности, требующее логического продолжения и развития событий. Главный упор здесь делается на привлекательности сопутствующей информации, называется это контекстным акцентом.

Все принципы скрытой рекламы завязаны на цепочке тесно связанных друг с другом понятий: мотивация -- символ -- иррациональная ассоциация -- миф -- архетип -- коллективное бессознательное. Овладевший всеми этими понятиями и научившийся их применять на деле, рекламщик всегда создаст успешную рекламу.

Дело в том, что основой всех действий покупателя является чувственное восприятие символов, а не анализ, выполняемый с подключением логики. Главное в скрытой рекламе -- изменить систему ценностей потребителя, подключая для этой цели его иррациональное мышление.

Это связано с тем, что человек, приобретая тот или иной товар или услугу, приобретает не сам товар, а связанные с этим товаром надежды или некие атрибуты, принадлежащие более успешному слою общества. Для этого нужно выстроить имидж товара.

Соответственно, для создания имиджа современные компании пользуются определенными средствами:

1) использованием силового видеомонтажа и сублимального звукоряда;

2) использованием психологии неосознаваемых реакций на форму;

3) привлечением к созданию имиджа астрологических средств;

4) изучением глубинной психологии потребления;

5) использованием влияния на психику и эмоции различных цветов;

6) подключением науки о надиндивидуальных психических образованиях;

7) структурированием динамики архетипов коллективного бессознательного.

Скрытая реклама пробуждает энергию, прикасаясь к важным для человеческого сознания образам. Для этого в развитых компаниях существуют отделы, составляющие карты глубинных ассоциаций современного человека. Специалисты, которые этим занимаются, называются психологами-интуитивистами.

ИНТЕРАКТИВ

Пожалуй, идеальной «рекламной кампанией» можно считать грандиозную аферу под названием «СОИ» (Стратегическая Оборонная Инициатива), больше известную как программа звездных войн. Здесь разрекламировали не существующую в действительности систему космической противоракетной обороны, которую якобы уже имели в то время США. «Реклама» была настолько профессионально выполнена и так правдоподобна, что СССР поверил в нее и втянулся в очередной виток гонки вооружений, что привело к окончательному краху советской экономики.

ТЕОРЕМА 2.3.2 РЕКЛАМЩИК -- ЭТО ПРОГРАММИСТ, КОТОРЫЙ «ПИШЕТ» ПРОГРАММУ, УПРАВЛЯЮЩУЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СПРОСОМ

Опытного рекламщика можно считать программистом, который «пишет» программу, способную управлять потребительским спросом. Следовательно, неправильно составленная программа на корню губит всю рекламную кампанию и сводит на нет все мероприятия, проводимые фирмой в информационных целях. Это, в свою очередь, ведет к некомпенсируемым затратам, необходимости новых капиталовложений.

Для избежания такого провала требуются знание планирования рекламных кампаний, а также умение учитывать часто меняющиеся условия на нестабильном рынке товаров. Заранее же распланированная рекламная кампания и средства управления потребительским спросом позволяют не только предварительно определить программу действия в случае резкого упадка этого спроса, но и получить в любых условиях максимальный эффект и избежать кризиса.

В развитых странах предварительное планирование рекламных мероприятий, направленных на увеличение потребительского спроса, является самым важным этапом в работе фирмы. Само же планирование осуществляется только после того, как произведен и установлен годовой бюджет на следующий год. На основе этого бюджета фирма и рассчитывает, какое количество средств она может потратить на создание и воплощение своих рекламных проектов. Для стран же с неустойчивым экономическим развитием, а также для мелких предприятий такой способ программирования неэффективен, т. к. производство еще не налажено, и неизвестно, какое количество денежных средств компания будет иметь завтра и что может позволить себе потратить сейчас.

Занимаясь программированием рекламной кампании, следует помнить, что в первую очередь необходимо определить ее главные и второстепенные цели и пути их достижения в условиях жесткой конкуренции. Именно на основе этого и будет осуществляться все остальное программирование потребительского спроса. Без четко же поставленной цели ни о каком дальнейшем определении результата не может быть и речи.

Эти цели, т. е. выбор того потребителя, которого необходимо привлечь к сотрудничеству, следует четко сформулировать, чтобы в дальнейшем, при возникновении ошибок, можно было их видоизменять. При этом следует помнить, что цель непременно должна быть реально достижимой а не заоблачной. Так, бесполезно пытаться повысить спрос на шубы в Африке, а на плавательные костюмы в пустыне.

Необходимо уделить внимание также и долгосрочности и краткосрочности достижения этих целей. Длительность рекламной кампании, конечно же, будет зависеть в первую очередь от трудоемкости поставленной задачи. Если, к примеру, некрупная фирма стремится получить высокий доход при малом количестве потребителей на предлагаемый товар, то ей для достижения цели потребуется гораздо больше времени, чем более крупным организациям.

В целом же, программирование рекламной кампании, а следовательно, и потребительского спроса, строится по следующему принципу. Во-первых, руководители компании в сотрудничестве с руководителями различных отделов организации и рекламными агентствами составляют план рекламных мероприятий, устанавливают, какие средства массовой информации и для какого товара будут наиболее продуктивными, а также какие сроки поспособствуют наибольшему росту спроса со стороны потребителя. Так, если предполагается реклама зимней обуви и одежды, то лучшим периодом для ее «запуска» будет осенне-зимний, для летней, соответственно, весенний.

При рассмотрении всех этих вопросов следует учесть еще и возникновение потребности в возможных дополнительных рекламных материалах. Никогда не следует забывать, что потребитель зачастую весьма капризен, а потому, чтобы привлечь его к товару, необходимо постоянно следовать в ногу со временем и модой, а это требует дополнительных вложений. По этой причине лучше заранее определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации: один основной и несколько запасных, а также распланировать сам вид будущей рекламы, чтобы в необходимый момент не гадать, а приступать к ее воплощению, тем самым сэкономив уйму времени и не растеряв потребителей.

Следующим этапом планирования высокого потребительского спроса на товар является учет эффективности средств массовой информации, т. е. медиастандартов. На этом этапе следует еще раз уточнить, какую из форм информации потребитель данных товаров воспринимает наилучшим образом, а какую и вовсе стоит отсеять, т. к. она не способствует приближению к цели. После определения этих средств надо выяснить их стоимость и уточнить время выхода в эфир и т. д., поскольку правильно определенное время еще не гарантирует ни повышения, ни снижения спроса на товар в чистом виде. Все должно соответствовать цели: ночной товар следует пропагандировать ночью, детский -- в обеденные и послешкольные часы и т. д.

И последним этапом планирования является окончательное согласование плана с реальными возможностям: денежными средствами и учетом времени на его осуществление. Если в нем учтены основные элементы, влияющие на повышение потребительского спроса, то такой план можно считать управляющим этим самым спросом. Но эффективность его, конечно же, будет зависеть не только от того, как все спланировано, а от дальнейшего следования этому самому плану и учету всех его особенностей. Если же программа потребительского спроса компанией не распланирована, как правило, начинаются метания в поисках цели и способов воздействия на потребителя, что не всегда эффективно. Потребительский спрос на изделия таких компаний чаще всего низок и нестабилен.

ИНТЕРАКТИВ

Американской ассоциацией маркетинга проанализирована деятельность компаний, берущих за основу личные продажи. По их подсчетам, количество подобных фирм равняется 2 700. Самой же крупной из них является компания «Avon-Prodaktions Ink», занимающая в реализации косметики и бижутерии первое место в мире.



ТЕОРЕМА 2.3.3 ОПЫТНЫЙ РЕКЛАМЩИК ВСЕГДА ЗНАЕТ, НА КАКУЮ ГРУППУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОРИЕНТИРОВАНА ЕГО РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Если создатель рекламы не имеет четкого представления об основном потребителе, рекламируемом товаре, фирме-заказчике, о рынке и даже о потенциальных конкурентах, ему не приходится рассчитывать на успех. Кроме того, существует «негласное» правило -- никакой профессиональный рекламист не станет предлагать своему заказчику какие-либо идеи и концепции, заведомо не зная, кому адресована будущая реклама.

Поэтому в рекламном бизнесе существует очень много разработок и различных методик по исследованию групп потребителей. Учитывается все -- возраст, доход покупателей, интересы, образ жизни, образование, национальный характер и т. д. Собственно говоря, именно на этих исследованиях и строится дальнейшая стратегия рекламы. Сотрудники одной фирмы по маркетингу и рекламе установили, что эффективная форма и упаковка продукции прямо зависят от местных культурных норм и национальных особенностей различных стран. Так, на Западе отдают предпочтение и доверие большим размерам, а на Востоке, наоборот, большие размеры чего-либо вызывают впечатление громоздкости и неуклюжести и, соответственно, пользуются меньшим спросом.