100 золотых теорем рекламного бизнеса

Рекламная концепция товара может выражаться не только в речевом исполнении или видеоряде, но и в том, о чем достаточно красноречиво умолчали. Безусловно, здесь многое зависит от выбора сообщения, который должен осуществляться в зависимости от убеждений потенциального потребителя. Специалисты в области рекламы считают, что основной акцент желательно делать на центральном предложении по продаже. Безусловно, многое в рекламной кампании находится в прямой зависимости от основной идеи, заложенной в ней. Существуют и некоторые требования к подобным идеям.

Так, идея требует точного определения и богатого оформления. Другими словами, на нее накладываются обязательства, с одной стороны, дать неограниченные возможности для проведения рекламной деятельности, с другой -- в ней должны быть намечены четкие границы. Идее необходимо быть ясной и достаточно простой. Именно этот фактор в дальнейшем способен обеспечить легкую усваиваемость информации потребителями. Идея должна быть правдоподобной для покупателя. В противном случае реклама будет вызывать недоверие у него. Реклама требует стойкости в оппонировании, что позволит составить приемлемую конкурентоспособность товару. И последнее: идея должна быть так или иначе связана с нуждами потребителя. Товар, рекламируемый в оторванности от действительности, так и останется невостребованным.

Как правило, практика использования маркетинговой техники значительно разнится с теоретическими положениями. Так, например, многие ученые полагают, что любое решение, связанное с маркетингом, должно основываться на определенных исследованиях. Однако в жизни нередко обстоятельства складываются таким образом, что постоянно следовать этому практически невозможно. Так, к примеру, конкурирующая фирма резко изменяет свою стратегию. Безусловно, ответ должен быть мгновенным, чтобы не потерять уже приобретенные преимущества. В этом случае нет возможности проводить какие-либо исследования, именно поэтому значительная часть решений базируется на интуиции.

Другими словами, реальный маркетинг в большинстве случаев строится на основании определенного количества интуитивно оцениваемых факторов. Так зачастую происходит в результате нехватки тех или иных данных и недостатка ресурсов. Именно поэтому при разработке рекламной концепции товара очень важно сделать ее как можно более правдоподобной, рассчитанной на среднего потребителя. Согласно теоретической концепции, среда и способ передачи рекламного сообщения должны выбираться в соответствии с экономическими соображениями. Иными словами, реклама должна достичь наибольшего охвата и числа представлений потенциальных потребителей.

В современном мире реклама конкретного товара, помимо своей основной, информативной функции, несет и некоторую долю коммуникативности.

А именно -- она обеспечивает т. н. обратную связь производства с рынком и покупателем посредством управления процессом движения товаров. Другими словами, речь идет уже не только о формировании определенного спроса, а об управлении внутри отдельной группы потребителей. Так, по мнению Р. Ривза, реклама представляет собой настоящее искусство «внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах».

ИНТЕРАКТИВ

Реклама настолько захватила умы, что ей стали посвящать целые литературные произведения, главной проблемой в которых стали вопросы «Нужна ли реклама вообще?» и «Каким образом реклама воздействует не сознание людей?» Ярким примером служит произведение Виктора Пелевина «Generation «P», где автор раскрывает некоторые тайны рекламного бизнеса, а также подводит читателя к мысли, что все сущее на этой планете не более чем рекламная картинка.

ТЕОРЕМА 1.4.2 ВСЯКАЯ РЕКЛАМА ИМЕЕТ ДВА ОБРАЗА: ОБРАЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ОБРАЗ САМОГО ТОВАРА

Любому профессиональному разработчику рекламных проектов известно, что для эффективности рекламы не всегда достаточно только лишь наличия товара и создания самой рекламы. К этому комплекту необходим, как правило, еще и покупатель, и о нем ни в коем случае не стоит забывать. Ведь при стремлении к покорению сразу всех обычно достигается в корне обратный эффект: реклама перестает нравиться одним и совершенно не интересует других.

На выбор средств рекламы прежде всего влияет тот самый покупатель, на которого она и ориентирована. Если это люди средних лет, то для них совершенно не приемлемо ничего из сверхсовременной области, с которой они недостаточно знакомы. Как, и в свою очередь, реклама на основе ритмов старого времени вряд ли заинтересует молодое поколение. Лишь предварительно выбрав покупателя и оценив то, что для него наиболее важно, можно создать действительно качественную и эффективную рекламу с правильным образом потребителя, а следовательно, и получить от этого двойную прибыль.

Так, компании-монстры, предлагающие потребителям «Спрайт» и «Кока-Колу», ориентируются на активную молодежь, а потому весьма удачно используют в своих рекламных роликах самые новые веяния, ее интересующие: знакомство через Интернет, звездные группы, а также образы сверхсовременных крутых парней, предпочитающих «не дать себе засохнуть». В свою очередь, такие производители сладостей, как «Нестле» и «Красный Октябрь», делают упор на мультяшных персонажей, любимых детьми, и предлагают образ милого потребителя своей продукции в виде «Маши и Миши» или «Кролика Роджера».

Компании, ориентирующиеся на аудиторию с не особо развитым интеллектом, предлагают образы своеобразных «самых-самых гоблинов» -- с пейджером и пепси в руках. Как видите, каждая рекламная кампания старается ориентироваться именно на того потребителя, для которого и предназначен ее товар, и стремится отыскать тот путь покорения его сердца, который наиболее короток. И легче всего отыскать этот путь удается тем, кто сумеет правильно выбрать и создать образ своего будущего клиента и потребителя.

Если же достичь этого не удается, рекламная кампания оказывается безрезультатной. Очень сильно пострадала одна фирма по реализации чая, решившая использовать в своем рекламном ролике образ согревающегося в стужу этим напитком нищего. В результате все более или менее обеспеченные слои населения, для которых в общем-то и был прорекламирован товар и которые его очень долгое время покупали, отказались от данного продукта, отдав предпочтение другим. Фирма-реализатор была в недоумении. Как оказалось, никто из любителей этого чая просто не пожелал приравняться к этому самому нищему, а потому выбрал тот чай, который иные рекламные кампании предлагают для семейного круга. Так неудачно выбранный образ возможного потребителя привел к потере очень большого круга покупателей и принес фирме серьезный ущерб.

Но иногда даже правильно выбранная и ориентированная на нужного покупателя реклама не дает ожидаемой прибыли. Так, мужская туалетная вода, эффектно рекламируемая красавчиком и покорителем женских сердец, продолжает украшать собой витрины магазина, а мужчины, которым ее предлагают, предпочитают покупать то, что выставил на продажу конкурент. И особенно непонятно такое поведение покупателей становится в том случае, если реклама этого конкурента и рядом по качеству выполнения не стоит с данной, и при этом все же предлагаемая ею продукция продолжает пользоваться успехом.

Рекламные агентства не всегда способны объяснить причину подобных явлений. На самом же деле она заключается уже не в рекламе, а в лице самого рекламируемого товара. Дело в том, что производители не всегда успешно сочетают выбранную ими рекламу и предлагаемый ею товар. Естественно, что та же самая туалетная вода для мужчин не только не будет покупаться, но и совершенно никого не заинтересует, если она будет находиться в упаковке в виде сердечка или иметь образ детской игрушки. В этом случае вряд ли красавец-мужчина предпочтет прослыть среди друзей мальцом, не имеющим вкуса.

Лицо товара весьма важно, как и прилагаемое к нему лицо потенциального покупателя. Товар, как и сама реклама, должен учитывать образ того самого покупателя, на которого он ориентирован. Если продукция предназначена детям, то она и должна иметь «детский» вид, если она предлагается мужчинам, то никакой излишней романтики в ней быть не должно.

В связи с этим можно сказать, что существует два образа рекламы, или, иными словами, два подхода к рекламированию, от которых и зависит итоговый результат. Это прежде всего формирование образа потребителя и образа предлагаемого ему товара. Оба эти подхода очень эффективны, но по отдельности не способны дать хорошего результата. Так, великолепная упаковка, рекламируемая человеком-монстром, еще не означает, что ею заинтересуется иной круг населения, нежели тот, для которого товар изначально предназначался. В принципе, как и «самых-самых» вряд ли заинтересует детский, ярко кричащий пейджер.

Следовательно, и первый, и второй образы не должны существовать сами по себе, задача производителя рекламы -- слить их в единое целое, направленное на достижение общей цели. Значит, необходимо правильно формировать образ не только фирмы, т. е. образ предлагаемого ею товара, а также и образ покупателя, который призван его приобретать. Если оба эти аспекта подобраны правильно, успех рекламной кампании гарантирован.

ИНТЕРАКТИВ

Фирма-производитель пива «Клинского» в своей рекламной кампании сделала очень эффектный ход, вместо одного образа возможного потребителя предложив несколько. Теперь на вопрос «Кто идет за Клинским?» следовал ответ не только «самый умный», но также и «самый красивый», «самый нарядный» и даже «самый ловкий». Так и сформировался целый круг будущих потенциальных покупателей.

ТЕОРЕМА 1.4.3 ЛЮБОЙ ТОВАР ДОЛЖЕН БЫТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАН ЛИБО ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ, ЛИБО ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА ИЛИ ПРОИЗВОДСТВА

Эффективность любой рекламной кампании зависит в первую очередь от учета в ней того потребителя, на которого она ориентирована. При этом реклама любого товара, но для различных потребителей, должна существенно отличаться, иначе она не будет воспринята и не принесет результата. В связи с этой особенностью профессиональные рекламные агентства делают условное разделение рекламы на основе учета особенностей того потребителя, которому она предназначена. В результате можно выделить такие крупные массы потребителей, как организации, торговые предприятия и индивидуальные покупатели.

Принципы рекламирования товара для каждой категории потребителей имеют свои особенности. Первое же место в этом списке единогласно отдается рекламе, ориентированной на индивидуального покупателя, представляющего основную массу населения. Большая часть рекламного времени на телевидении, радио и большее место в печати отдается именно этим рекламным кампаниям.

Особо же заострить внимание следует на получившем в последнее время популярность прямом маркетинге, иначе называемом директ-маркетингом. Этот особый вид рыночной деятельности рассчитан на индивидуального потребителя с его запросами и желаниями. В проведении подобной рекламной кампании фирма-производитель товара принимает самое непосредственное участие.

Удобство и эффективность директ-маркетинга заключаются в том, что он позволяет производителю налаживать личные взаимоотношения с клиентами в процессе непосредственного заключения сделки. Кроме того, здесь присутствует не только прямой характер отношений продавца с покупателем, но и имеется возможность вовремя реагировать на запросы потребителя и внести в предложение нужные коррективы, чего нельзя сделать посредством других способов подачи рекламы.

В целом эта персональная продажа представляет собой устное описание товара и предложение со стороны торгового агента или коммивояжера приобрести его. Успех такого процесса заключается именно в общительности агента, его знании психологии покупателя, житейском опыте и профессиональной подготовке.

Естественно, что данный тип коммуникации является самым дорогостоящим, но, в отличие от остальных, он зачастую сразу же заканчивается заключением сделки, или по крайней мере, не остается незамеченным. Последнее очень важно, т. к. любые листовки потребитель способен выбросить, даже не прочтя, а после прямого обращения вынужден высказать свое отношение к товару и его покупке. В связи с этим результативность директ-маркетинга возрастает значительно по сравнению с рекламой, а потому сама область выступает как весьма прибыльная.

Резко отличаются от принципов индивидуальной рекламы принципы рекламирования товаров для оптовых предприятий. Подобного рода реклама чаще всего направлена на установление регулярных информационных связей со своими покупателями, роль которых выполняют оптовые и розничные торговые предприятия, и воздействие на них с целью заключения крупных сделок и увеличения закупок выпускаемого товара.

Основной целью рекламы, направленной на оптовые предприятия, является донесение до данного потребителя информации о цене предлагаемых товаров, их свойствах, условиях продажи отдельных партий, а также способах доставки. В отличие от особенностей рекламирования товара для иного потребителя, в данном случае большой эффективностью обладают такие рекламные мероприятия, как демонстрация в зале новинок товара и рассказ о них квалифицированного специалиста, организация широкомасштабных ярмарок, где наряду с обозрением есть возможность сразу же приобрести нужное.

Средствами же рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, выступают информационные письма, каталоги, объявления в печати, распространение рекламной информации, адресованной населению при помощи телевидения и радио. Последняя реклама используется обычно в тех случаях, когда возникает необходимость усилить спрос покупателей на отдельные виды товара.

Собственные принципы рекламирования имеет и продукция промышленных предприятий. Ориентиром здесь являются как оптовые организации, так и индивидуальные потребители. Основной же целью остается формирование спроса различных покупателей на новые товары, а также поддержание спроса на те, производство которых четко налажено и стабильно продолжается. Стремясь ввести новый товар на рынок, предприятия готовят рекламу, извещающую торговлю и потребителя о скором появлении того или иного товара, стремясь тем самым вызвать интерес и подготовить общественное мнение до его появления на рынке.

С целью большей продуктивности подобной рекламной кампании, предприятия привлекают к сотрудничеству и объединяют усилия с теми организациями, которые в дальнейшем будут влиять на спрос этого самого товара, т. е. С компаниями-распространителями, оптовиками и т. д. Такой подход к делу дает возможность сконцентрировать внимание потребителя именно на тех объектах, которые в данный момент нуждаются в этом более всего. Следовательно, при соблюдении особенностей и принципов каждой направленной на конкретного потребителя рекламы можно получить очень высокий результат.

ИНТЕРАКТИВ

Весьма эффективным образом использовала личный контакт с потребителем косметическая компания «Mary Кey Prodaktions», организовывающая домохозяйкам небольшие вечеринки, на которые направляла своего торгового агента. Компания имела возможность заключать большое количество сделок одновременно. При этом денежный результат каждой такой вечеринки распределялся следующим образом: 10 % доставалось хозяйке дома, а остальная сумма делилась пополам между фирмой и агентом.

ТЕОРЕМА 1.4.4 ОБРАЗ ТОВАРА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ КОНЦЕНТРИРУЕТСЯ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ

Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача -- вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Действительно, хороший рекламный слоган является своего рода «боевым» призывом, цель которого -- пленить покупателя, повергнуть его в бегство за тем или иным товаром и тем самым уничтожить всех потенциальных конкурентов. Современный маркетинг намного сложнее, чем поле боя, и именно грубое, однобокое восприятие понятия «хороший слоган» -- частая причина неудач в продвижении товара.

Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего ярким, сочным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.

Совместить все положительные качества слогана в одном изречении практически невозможно. Но действительно удачный, бронебойный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана.

1. Краткость.

Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом.

Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты -- «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

2. Национальный характер.

Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!» Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!»

3. Уважение по отношению к потребителю.

Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламу пива «Солодов»: «За качество отвечаю!».

4. Двусмысленность.

Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

5. Скрытый подтекст.

Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

6. Игровое начало.

Яркий пример -- западногерманская реклама водки: «Вырежите модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

7. Психологизм.

Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь». Вам не предлагают жертвовать, но…».

8. Предупреждение.

В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного.

Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть».

Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить -- все от тебя отвернутся!»

9. Магия имени.

Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти».

Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана -- помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

ТЕОРЕМА 1.4.5 РЕКЛАМЩИК ДОЛЖЕН БЫТЬ В КУРСЕ ВСЕХ ИННОВАЦИЙ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

Рост продаж, как правило, ведет за собой и увеличение рекламы. А слишком большой объем рекламы, в свою очередь, вызывает необходимость создания все большего числа оригинальных методов ее выполнения и размещения. Таким образом, постоянное развитие торговли является движущим звеном для рекламного бизнеса, который в ногу со временем ищет новые пути и ходы, позволившие бы перетянуть покупателей от конкурентов к своей продукции.

Чтобы добиться при такой скорости развития рекламных технологий максимального эффекта, каждый рекламщик должен постоянно находиться в курсе всех происходящих в мире бизнеса и рекламы событий и при этом уметь быстро ориентироваться и использовать все это в деле. Только находясь в постоянном поиске, можно найти то, что станет наиболее эффектным при предложении потребителю того или иного товара.

Так, появление Интернета, а затем и использование его в рекламных целях, привело к тому, что фирмы-магнаты увеличили количество своих потребителей и расширили круг своей деятельности, в то время как некоторые небольшие компании первоначально пострадали от этого, не сумев быстро сориентироваться.

Изменение моды обязательно отражается в рекламе. Так, учитывая то, что время диктует свои требования к моде, нет надобности говорить, что, использовав эффектные трюки с учетом стилей и направлений моды, можно привлечь к своей продукции тех, кто подвластен ее веяниям. При этом едва только появляется слух или намек на что-то еще более новое, тут же необходимо переориентироваться на эти потребности и желания покупателей. Иначе будут потеряны как старые, так и не появятся новые потребители. Суть рекламной кампании как раз и заключается в том, чтобы угнаться за модой и использовать ее для достижения своих целей.

Любое возникновение эффективно воздействующего на рекламу новшества, как правило, ведет к повышению спроса потребителей на тот или иной товар и увеличению прибыли данной компании. Но это, как правило, становится еще и причиной упадка потребительского спроса на товары компаний-конкурентов. В этом случае неумение остальных фирм быстро сориентироваться в сложившейся ситуации и предложить потребителю что-то, еще более новое и ранее неиспользованное, приводит большинство компаний к краху.

Так, появление нового облика рекламы компании «Кока-Кола» в США отодвинуло всех ее конкурентов на много шагов назад. Фирма-производитель предложила оформить несколько детских и спортивных площадок из банок данного напитка. В свою очередь, компания по производству другого напитка тут же сориентировалась, выстроив из своей продукции несколько фигур в витринах собственных магазинов.

Такая ситуация вполне объяснима, ведь новая реклама невольно отвлекает взгляд потребителей от давно надоевшей и примелькавшей или от «отставшей от жизни», и тем самым достигается тот самый необходимый эффект, ради которого организуется рекламная кампания. А уж о том, что все новое невольно концентрирует на себе внимание окружающих, и говорить не приходится.

По этой причине солидные рекламные агентства прелагают своим заказчикам почаще менять образ рекламы и таким образом способствовать увеличению спроса на товар. А компании, не последовавшие общим изменениям и не придавшие им значения, значительно теряют в денежном эквиваленте.

Но даже постоянное следование новшествам моды не всегда действует в полную силу, или по крайней мере, так, как хотелось бы. Дело в том, что непременно появляется кто-то, кто на один чей-то шаг тут же делает сразу два, еще более эффектных. Значит, угнаться за рекламными магнатами становится не так просто, а отступление или движение по их же следам равносильно тому, что использовать одну и ту же рекламу на протяжении лет пяти, ничего в ней меняя. Эффект от этого будет тот же.

Но так ли необходимо использование излишне быстрого ритма развития рекламных технологий и новшеств, опережающих время, если еще не в полной мере использована прежняя рекламная кампания? По мнению опытных рекламщиков, именно на следовании этому правилу и построены все самые эффективные рекламные кампании. Они не только идут в ногу со временем, но и стремятся опередить его, создавая новые технологии и методы рекламы и предлагая потребителю то, что будет необходимо в будущем, пусть даже на следующий день.

Следовательно, чтобы выпустить по-настоящему эффективную рекламу, необходимо осторожно подтолкнуть покупателя к тому, чтобы он стремился быть стильным и модным, а затем предложить ему то, что полностью соответствует этому определению. Именно основывая свою рекламную кампанию на этой черте или слабости человека, можно заставить ее работать на увеличение прибыли.

Словом, чтобы умело применить что-то новое, рекламодатели должны стремиться делать заказ не того, что уже есть, тем самым стараясь не отстать от компаний, на которые они ориентируются, и уж тем более не на то, что хоть как-то будет копировать созданное ранее и пользующееся успехом, а сразу же на то, чего пока нет.

В свою очередь, рекламщик должен не просто идти в ногу со временем, следить за переменами в обществе и умело и быстро реагировать на них, а сам стремиться к созданию чего-то нового и ранее еще не использовавшегося, тем самым способствуя развитию и укреплению компаний-заказчиков на мировом рынке.

ИНТЕРАКТИВ

Самым распространенным форматом рекламы в Интернете является реклама-баннер. Она представляет собой картинку, появляющуюся на экране компьютера и меняющуюся в течение определенного промежутка времени. Чаще всего баннер размещается на страницах Интернет-публикаций и обладает стандартным размером в 486х60 или 100х100 пикселей.

ТЕОРЕМА 1.4.6 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА ОСНОВЫВАЕТСЯ НА РЕГУЛЯРНОМ ПОВТОРЕНИИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Известно, что каким бы хорошим товар ни был, какими бы отличными качествами он ни обладал, он не станет раскупаться, пока ему не организуют соответствующую рекламу. Безусловно, прежде чем покупатели начнут приобретать товар, они должны убедиться, что новая продукция и на самом деле отличается хорошими качествами. Однако это происходит уже на более поздних этапах. Вначале потребитель должен просто обратить внимание на него.

В настоящее время на каждого направлен такой мощный поток всевозможной рекламной информации, что в какой-то момент большая ее часть перестает восприниматься человеком. Иными словами, рекламный ролик запущен, потенциальный покупатель вроде бы присутствует в комнате с включенным телевизором, однако он практически не обращает внимания в данный момент на экран. Вывести из состояния задумчивости его может только знакомый уже звук или кадры уже несколько раз увиденной и заинтересовавшей его рекламы. Другими словами, музыка или другие позывные рекламного ролика должны стать знакомы потребителю, и, как все знакомое, они непременно рано или поздно обратят его внимание на себя.

Здесь следует вспомнить о том, что внимание человека бывает непроизвольным и произвольным. Непроизвольное внимание характеризуется тем, что индивид вне своего желания обращает внимание на какое-нибудь событие или предмет внешнего мира. Безусловно, не последнюю роль здесь играют и определенные характеристики данного предмета или следствия действий этого предмета: громкий звук, музыка, яркий цвет и т. д. Во втором случае индивид целенаправленно направляет свое внимание на тот или иной предмет, желая поближе ознакомиться с ним.

Словом, задачей рекламного ролика является переключение человека с непроизвольного внимания на произвольное, когда вначале его привлекают какие-либо атрибуты того или иного рекламного ролика, а затем уже идет осознанное понимание рекламного обращения. Безусловно, подобная операция не может уместиться в условия одного или двух показов рекламного ролика. Чтобы достичь подобного переключения, конечно же, во-первых, требуется время, а во-вторых, неоднократный, через определенные промежутки времени повтор рекламного обращения.

В первый раз человек может только заинтересоваться необычным сюжетом или способом подачи рекламного обращения, а смысловое содержание последнего как бы отойдет на второй план. Затем, увидев уже знакомые кадры, он большее внимание уделит не тому, каким образом осуществляется рекламное обращение, а тому, что оно заключает в себе.

Однако и подобного внимания зачастую бывает мало для того, чтобы потребитель сразу захотел приобрести ту или иную продукцию. Он должен в какой-то мере присмотреться, привыкнуть к ней, а также поближе познакомиться с ее качествами. Специалисты утверждают: чтобы рекламное обращение стало знакомым и потребитель волей-неволей обратил внимание на его содержимое, оно должно прозвучать не менее 5 раз, в противном случае оно с большей долей вероятности так и останется без ответа.

Нельзя не упомянуть и о том, что очень важно, какое содержание имеет рекламное обращение. Последнее будет наиболее эффективно, если новая продукция имеет больше преимуществ, по сравнению с подобным уже известным товаром, и их легко продемонстрировать. С другой стороны, при переключении потребителей на новый товар у первых не должно быть много издержек, в противном случае продвижение подобного товара пойдет не так эффективно, как ожидалось.

Делаем вывод, что если рекламный ролик транслируется единожды, он способен заинтересовать не более 2--3 % всех потенциальных потребителей. Как уже упоминалось ранее, подобное происходит, с одной стороны, потому, что часть потенциальных покупателей просто не сумела его нормально воспринять, а значит, и заинтересоваться товаром. С другой стороны, нет гарантии, что все потенциальные потребители находились в данный момент у телевизора или радиоприемника или читают данное периодическое издание, даже если рекламный ролик транслировался в прайм-тайм или был помещен на видное место в печатном издании. Все это доказывает, что одной демонстрацией рекламного сообщения более чем недостаточно, поскольку эта мера оказывается малоэффективной для продвижения того или иного товара.

Постоянный повтор одного и того же рекламного ролика на протяжении определенного времени позволит большему числу потенциальных покупателей обратить на новую продукцию внимание. Другими словами, здесь определенную положительную роль может в какой-то мере сыграть и некоторая назойливость рекламного обращения. У человека может возникнуть интерес только оттого, что уж больно настойчиво предлагается та или иная продукция. Безусловно, у потенциального потребителя может возникнуть и некоторое раздражение, однако в большинстве случаев оно приводит к тому, что человек все же покупает тот или иной товар даже ради того, чтобы опровергнуть содержание рекламы. Если продукция на самом деле отличается великолепным качеством, этот покупатель может стать постоянным клиентом. Тут можно сказать, что в данном конкретном случае реклама определенного товара оказалась эффективной.

Безусловно, для рекламного обращения должны использоваться не только телевидение, но и пресса. Очень важно, чтобы потребитель мог ознакомиться с отличными качествами рекламируемого товара, даже если он не является ревностным почитателем телепрограмм. Именно поэтому довольно эффективно привлекают внимание потенциальных потребителей как рекламные щиты, афиши, так и бесплатные консультации и дегустации товара, если речь идет о продуктах. Вкупе с телевизионными роликами, повторяющимися через определенные промежутки времени, это позволяет существенно ускорить ознакомление покупателя с новым продуктом, а также эффективно осуществить его продвижение на рынок.

ИНТЕРАКТИВ

Зная о том, что цвет способствует наилучшему запоминанию предлагаемой продукции, компании-магнаты стремятся остановить свой выбор на каком-то одном цвете, а затем придерживаться его всегда. Так, символом компании Кодак стал желтый цвет, отличительным цветом Mary Kay -- розовый, Tiffany -- голубой, а IBM -- синий.

ТЕОРЕМА 1.4.7 ПОВТОРЕНИЕ ДРУГИХ РЕКЛАМНЫХ КОНЦЕПЦИЙ СНИЖАЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Конечно же, чтобы потенциальные покупатели обратили свое внимание на новый товар, необходимо с завидной периодичностью выпускать один и тот же рекламный ролик или сообщение в прессе. Однако когда товар достигает своей зрелости на рынке, его уже прекрасно изучили и интенсивно приобретают покупатели, рано или поздно наступает момент, когда объем продаж начинает неукротимо падать. Это связано прежде всего с тем, что рынок постепенно насыщается подобной продукцией, т. е. довольно скоро в борьбу вступают конкурирующие структуры, которые начинают предлагать подобную продукцию. Кроме того, появляются новинки, которые обладают рядом преимуществ по сравнению со зрелым товаром, а это также не совсем благоприятно сказывается на реализации последнего. Чтобы остановить падение объема продаж и, соответственно, увеличить прибыли, владельцы зрелого товара вынуждены принимать экстренные меры. Безусловно, не последнюю роль в этом играет реклама.

Конечно, можно вновь развернуть активную рекламную кампанию, основываясь уже на старых разработках и концепциях, однако это может не принести ожидаемого результата, более того, способно вызвать сильное раздражение и неприятие рекламируемого товара. Все объясняется тем, что люди уже знакомы с его качествами, более того, они опробовали его, поэтому им уже неинтересно слушать довольно устаревшую информацию. А чтобы они вновь захотели покупать именно этот товар, они должны убедиться в том, что, во-первых, они не ошиблись, что выбрали именно его, поскольку последний обладает многими замечательными качествами, а во-вторых, они должны увидеть его новые преимущества. Кроме того, при повторении одних и тех же знакомых фраз совершенно пропадает значимость содержания рекламного обращения. Иначе говоря, старое рекламное обращение оказывается неэффективным.

Другими словами, производители или владельцы товара должны искать какие-либо новые пути, придумывать новые концепции, которые позволили бы вновь привлечь внимание покупателей к данной продукции. У рекламодателей есть масса возможностей для этого. Во-первых, всем известно, что в одном рекламном обращении не должны акцентироваться сразу несколько качеств, т. е. при составлении нового рекламного сообщения необходимо обратить внимание потребителей на другие качества того или иного товара. Благодаря этому покупатели еще больше убеждаются в правильности своего выбора.

Во-вторых, одному и тому же товару можно найти совершенно другое применение, что значительно увеличивает группу его постоянных покупателей. Так, например, огромные возможности в этом плане у производителей фармацевтической продукции. Как известно, один и тот же лекарственный препарат, как правило, может воздействовать на различные органы и системы человеческого организма.

Именно поэтому в повторной рекламной кампании следует настойчиво обращать внимание потребителей на то, что в процессе серьезной исследовательской работы были выявлены новые свойства данного препарата, и теперь можно со стопроцентной уверенностью сказать, что он излечивает не только ранее заявленное заболевание, но и благоприятно влияет на определенные процессы, происходящие в организме человека. Безусловно, подобный подход к делу способен привлечь совершенно новые группы покупателей, или, говоря научным языком, существенно расширить рынок.

В-третьих, с помощью введения новейших технологий зрелый товар можно существенно усовершенствовать, что придаст ему совершенно другие качества и новые преимущества. Безусловно, это также должно обязательно отражаться в рекламных обращениях. У потребителя, таким образом, должно создаваться впечатление, что старый товар получил совершенно другую жизнь, поэтому покупать его выгодно. Другими словами, рекламная кампания направлена прежде всего на то, чтобы, применяя новые пути восстановления репутации товара на рынке, убедить покупателей приобретать именно его.

Иногда, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к тому или иному товару, рекламодатели заявляют о новой системе скидок на свою продукцию или об услугах, которые будут предоставляться бесплатно постоянным клиентам. Как правило, эти меры оказываются очень эффективны. Так, например, многие продавцы мебели или электротехники гарантируют своим клиентам бесплатную доставку купленного товара. Покупатель, с одной стороны, избавляется от необходимости искать транспортное средство, а также расплачиваться за провоз багажа, с другой -- он проникается доверием к данной фирме, поскольку только серьезная и богатая организация способна взять на себя расходы своих клиентов за перевозку.

Безусловно, рекламное обращение также должно сразу предупреждать потребителей о предоставляемых скидках и услугах. Нередко в качестве привлекающего элемента при рекламировании той или иной продукции предприниматели используют систему льгот для определенных групп населения. И некоторые потребители получают право приобрести тот или иной товар по более низкой цене, чем остальные. Безусловно, это также позволяет в какой-то мере расширить рынок.

Другими словами, если производитель стремится добиться того, чтобы его товар как можно дольше продержался на рынке, ему следует очень серьезно подходить к его рекламированию. Здесь важно не только найти наиболее эффективные пути его предложения, но и учитывать интересы и потребности потенциальных покупателей. Немаловажную роль играет ориентация на определенные группы потребителей, а также возможность создания универсального товара, которым могли бы пользоваться все.

ИНТЕРАКТИВ

Французские цветоведы провели изучение привлекательности цветового спектра для потребителя. В результате оказалось, что наибольшей привлекательностью обладает четырехцветная реклама, нежели черно-белая. Кроме того, написание рекламного текста черным по белому оказалось на самом последнем месте относительно всех других сочетаний.

ТЕОРЕМА 1.4.8 РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ЯРКИМ, ПРОСТЫМ И ПОНЯТНЫМ ДАЖЕ «ЧАЙНИКУ»

Стремление превзойти конкурентов по необычности и оригинальности рекламных сообщений, по инновациям и новшествам иногда приводит к тому, что тщательно подготовленная рекламная кампания оказывается безрезультатной. И причина этого в самом простом -- рекламу не понял потребитель, а значит, и товар не стал у него пользоваться спросом.

Любому профессиональному рекламщику известно, что рекламное сообщение непременно должно быть ярким, легко запоминающимся, простым и понятным даже «чайнику». Потребитель, как известно, не любит гадать и ломать голову над тем, что же там предлагается за штуковина, способная сделать окружающий мир чище и радостнее. Чего проще было бы просто сказать: «Лучше выбрать пылесосы у нас, чем собирать пыль веником».

Но и тут возникает проблема: какой уровень подачи информации можно считать понятным и доступным всем, а какой лучше не использовать? Ведь понимание всего у людей различно. Между тем профессионалы рекламного бизнеса этот вопрос проблемой уже давно не считают, т. к. давно успели выявить основные критерии оценки покупателем той или иной рекламы. Они даже разработали несколько правил, следование которым непременно приводит к тому, что реклама становится вседоступной во всех пониманиях этого слова.

Так, выбирая сообщение для представления того или иного товара, рекламщику в первую очередь необходимо помнить, что все используемые им названия и слова должны быть такими, которые существуют от сотворения мира, поскольку они наиболее понятны и воспринимаемы потребителями. А всевозможные жаргоны через некоторое время забываются или же вовсе не понимаются и не воспринимаются многими клиентами. Так, например, бесполезно рассказывать о «зелени» тем, кто не видел долларовой бумажки.

Но при этом рекламное сообщение не должно быть и слишком простым, ориентированным лишь на отсталую в интеллектуальном развитии аудиторию. Ориентируясь на какую-то конкретную часть населения, не стоит забывать и обо всех остальных. Гораздо лучше оставить шанс для того, чтобы и другие заинтересовались предлагаемым товаром. Хорошим примером выбора разной аудитории можно считать рекламу «Спрайта», в которой дается тонкий намек, что пить его могут не только звезды, но и обычные люди.

Настолько же важен в процессе создания рекламы и возможный подтекст в ней. Порой именно он играет решающую роль во всей кампании. Так, фирма, выпускающая офисные календари и решившая поместить на их обложках рекламу мебели своих спонсоров, сделала очень неправильный шаг, едва не лишивший ее прибыли. На обложки календарей была нанесена такая надпись: «Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов». Имеющийся в ней подтекст оказал на покупателей этих календарей большее действие, чем основной. Невольно возникшая ассоциация с проституцией поспособствовала отказу многих клиентов от них, т. к. от этой мелочи могла пострадать репутация фирмы.

Еще одним важным аспектом при создании рекламы считается ее национальная принадлежность и учет психологических особенностей. На первый взгляд может показаться, что реклама не имеет делений на национальности и понятна буквально всем. Из-за такого заблуждения многие рекламные агентства перекачивают иностранные рекламные проекты и предлагают их своим заказчикам, считая, что зарубежная реклама -- это то, что наиболее эффективно. В результате великолепный французский юмор, перенесенный на российскую почву, становится абсолютно никому не понятен и совершенно не способствует увеличению числа потребителей товара, а напротив, лишь ухудшает положение кампании.

Последним и, пожалуй, не менее важным качеством обладает такое требование к рекламе, как вежливость, способствующая увеличению покупателей. Предпочтение отдано скорее ласковым, нежели хамским и звероподобным выражениям. Покупатель обратит внимание только на ту рекламу, которая превозносит его и позволяет почувствовать важным и значимым. Это значит, что, стремясь понравиться потребителю, прежде всего необходимо расположить его к себе и только потом предложить «сотрудничать».

Многие заказчики рекламных проектов, делая заказ агентству, основным требованием ставят не все вышеперечисленные качества, а учет основных слабостей человека и умелое давление на них, т. е. они стремятся получить такой рекламный проект, который был бы не только понятен клиенту, но и давил на психику, тем самым позволяя достичь желаемого результата. И действительно, такой подход к делу зачастую способствует достижению наибольшего результата.

Следовательно, готовя рекламный проект, компания должна следить за тем, чтобы в первую очередь он отвечал двум основным требованиям: был простым и понятным. Иными словами, доступным пониманию большей части населения, а следовательно, и являлся наиболее результативным.

ИНТЕРАКТИВ

Известная компания по продаже автомашин выпустила рекламу под лозунгом: «Отдадим в хорошие руки». В ней содержится намек на то, что любой клиент уже заранее особенный, так сказать, элита. Кроме этого, автомобиль приравнен к живому существу, с которым он и ассоциируется у любителей автомашин.

ТЕОРЕМА 1.4.9 КРАТКОСТЬ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА СПОСОБСТВУЕТ БЫСТРОМУ ЗАПОМИНАНИЮ РЕКЛАМЫ, А ЗАОДНО И РЕКЛАМИРУЕМОГО ТОВАРА

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».

Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных «Вискас». Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: «Ваша киска купила бы Вискас». Упор здесь делается на желания питомица, а следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси» привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила --это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво Патра -- пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты заботишься о нас». Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы является лозунг компании «Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать». О мощи и авторитете говорят такие слоганы, как «It's a Sony».

ИНТЕРАКТИВ

За время своего существования компания «Кока-Кола» сменила несколько слоганов, стремясь найти наиболее продуктивный и эффективный вариант. Так, изначальный слоган «Пейте кока-колу» был переименован в «Глоток, который освежает», а затем в версию «С кока-колой дела идут лучше» и, наконец, «Насладись кока-колой». Последним вариантом компании стал слоган «Это кока-кола».

ТЕОРЕМА 1.4.10 НЕЛЬЗЯ РЕКЛАМИРОВАТЬ ТО, ЧЕГО НЕТ, НО ВПОЛНЕ МОЖНО СЛЕГКА ЗАВЫСИТЬ ДОСТОИНСТВА ТОВАРА, ДЕЛАЯ ЕГО БОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ В ГЛАЗАХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Зачастую не выделяющийся в положительную сторону из массы подобных ему товаров продукт бывает просто жизненно необходимо реализовать. При этом для привлечения дополнительной клиентуры требуется и оригинальная рекламная кампания, благодаря которой потребитель смог бы узнать об этом товаре. Но конкуренты также используют ее для достижения своих целей, поэтому именно реклама данного продукта должна побудить приобрести его.

Одним из приемов рекламного бизнеса, применяемым в целях увеличения объема продаж, является преувеличение достоинств данного продукта, наделение его специфическими положительными качествами, выдвигающими его далеко вперед из массы товаров подобного рода. При этом необходимо учитывать следующее немаловажное обстоятельство. Нельзя создавать воздушные замки и обещать покупателю в рекламном ролике то, чего не существует в действительности. Столь грубая ложь может временно повысить прибыль производителя, но лишь на краткий срок, после чего и фирма, и разрекламированный ею продукт потеряют всякое доверие у потенциального покупателя. В подобной ситуации как нельзя лучше применим принцип золотой середины. Компромисс между беззастенчивой ложью, описанием мнимых достоинств продукта и констатацией порой неприглядных фактов заключается в том, чтобы показать товар с наилучшей стороны, наглядно продемонстрировав его положительные стороны.

Характерным примером подобного приукрашивания может послужить фотография рекламируемого товара на обложке журнала. Она сделана с конкретного экземпляра, принадлежащего к той же партии товаров, какой и вы сможете приобрести. Но реальный продукт будет выглядеть далеко не столь привлекательно в действительности, как его брат-близнец на фотографии, благодаря тщательному подбору интерьера, продуманному освещению и выгодной позиции, с которой делался снимок. Естественно, что на глянцевой бумаге, да и на витрине магазина товар выглядит лучше, чем на ковре гостиной, хотя и понятно, что он из той же серии и не отличается по каким-то иным параметрам, кроме внешнего вида.

Это преувеличение внешних достоинств, стремление выдвинуть на первый план все положительные черты таким образом, чтобы они умело заслонили недостатки, особенно характерно для телевидения, фотографии, настолько преображающих «звезд» и любимцев публики, что их поклонники порой не могут узнать их, случайно повстречав на улице. По отношению же к обычному товару, например бытовой химии, подобная гипербола может выражаться в преувеличении функциональных достоинств, его подаче как продукта новейших разработок исследовательских институтов, гарантирующих высокий уровень качества. Необходимо умение находить положительные стороны в любом продукте и талантливо раскрыть содержание этих сторон, показать их покупателю.