100 золотых теорем рекламного бизнеса

На степень восприятия рекламы влияет и интенсивность внимания. Чтобы понять и позитивно воспринять тот или иной рекламируемый продукт, человеку нужно затратить некое количество психической деятельности. Наибольшей активностью психика отличается тогда, когда в рекламе появляется широко известный человек. Прием, когда товар рекламирует знаменитость, позволяет повысить рекламную эффективность. Однако чтобы заплатить известному человеку за работу, требуются деньги, и порой немалые. В том же случае, если в рекламе выступает авторитетное лицо, например опытный стоматолог или ученый из Института питания, это обычно не требует значительных финансовых затрат, а реакция зрителей оказывается однозначно позитивной. Степень доверия к человеку, сообщающему информацию со знающим видом и к тому же являющемуся профессионалом своего дела, несоизмеримо выше, чем если бы на его месте был обыкновенный потребитель. Хотя и такой прием при правильном применении способен повысить рекламную эффективность.

Нетрудно заметить, что в среде потребителей действует так называемый факт доверия. На рынке, оценивая незнакомый товар, покупатели часто спрашивают у продавца о его качествах. И хотя в обычных условиях все понимают, что торговец никогда не расскажет о недостатках своей продукции, однако, оказавшись непосредственно у прилавка, люди почему-то забывают об этой простой истине. Еще чаще они интересуются о качествах товара друг у друга. И если один покупатель, который уже какое-то время пользуется данной продукцией, советует приобрести ее сомневающемуся, как правило, тот действительно совершает покупку. Вот почему эффективность рекламы повышается, если в ней выступает такой же потребитель, как и те, на кого она рассчитана. Очень активно используется этот прием при рекламировании таких средств, как жидкость для мытья посуды «Фейри». Поскольку этот товар необходим в быту, то и его рекламу стараются максимально приблизить к обыденной ситуации.

Съемки рекламы в магазинах, аптеках и т. д. призваны внушить потребителям, что данный товар используется многими людьми с материальными возможностями, эквивалентными их собственным. Привлечению внимания потребителей к рекламе служат и такие приемы, как, например, разнообразие сюжетов. Ведь одна и та же картинка, транслируемая в течение долгого времени по телевидению, в конце концов перестает восприниматься должным образом. Она становится привычной, словно заставка к любимой телепередаче, и даже если в первое время вызывает положительные эмоции, то впоследствии реакция на нее становится абсолютно нейтральной.

Чередование речевого и музыкального сопровождения также привлекает внимание и удерживает его интенсивность. Это делается и для того, чтобы в рекламе отсутствовала монотонность.

Существует несколько видов внимания, среди которых особенно интересно непроизвольное. Оно возникает по отношению к товару, обладающему определенными свойствами и внешним видом. Степень такого внимания зависит и от элементов рекламного сопровождения: музыки, лексики, лозунгов, личности героев ролика. Все это является своеобразным раздражителем, в итоге вызывает и развивает непроизвольное внимание. Однако злоупотреблять подобным методом нельзя, т. к. иначе создастся впечатление рекламной «перенасыщенности».

Новизна и динамичность рекламы также помогает привлечь к ней непроизвольное внимание. На это направлена и цветовая гамма рекламного средства.

Эффективность воздействия рекламы зависит от времени, в течение которого она действует. Если оно растянуто, то у зрителей может возникнуть утомление.

Когда товар, выступающий в рекламе, является новым, то в ходе его рекламирования достаточно легко привлечь внимание потребителей к нему. Если же он уже давно знаком людям, то повысить степень их интереса с помощью рекламы не так-то просто. Поэтому используется т. н. метод новизны, когда в каждом последующем рекламной средстве сообщаются все новые и новые сведения о его качествах. Информация может передаваться в виде оригинальных и запоминающихся лозунгов.

Но, пожалуй, самый распространенный способ повышения эффективности рекламы заключается в том, чтобы сделать ее основанной на потребностях и интересах людей. Этот метод используется весьма широко. Информация о том, что данный товар способен помочь решить проблемы, улучшить жизнь и разнообразить ее, убеждает потребителей в необходимости приобрести рекламируемую продукцию.

Примеров повышения психологической эффективности рекламы великое множество. Их рациональные комбинации позволяют сделать рекламу эффективной без грандиозных материальных затрат.

ИНТЕРАКТИВ

В Древнем Риме для рекламы возводили специально побеленные стены, т. н. амбусы. Но, по-видимому, амбусов жителям города, чтобы разместить всю необходимую информацию, не хватало. Иначе как можно объяснить тот факт, что объявлениями и предложениями были расписаны все стены городских домов.

ТЕОРЕМА 1.2.8 В КОНЦЕ КАЖДОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОДВЕДЕНЫ ЕЕ ИТОГИ И ВЫЯВЛЕНЫ ДОПУЩЕННЫЕ ОШИБКИ ДЛЯ ИХ УЧЕТА В ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В 1995 г. многообещающая фирма «Элит», занимающаяся производством офисной техники, оказалась на грани банкротства. Причиной стало отсутствие спроса на продукцию, что вызывало недоумение со стороны компании, т. к. качество товара бесспорно выдерживало конкуренцию с другими достаточно крупными производителями офисного оборудования.

Почему компания стала нести убытки, выяснилось, когда было проведено посттестирование рекламной кампании, показавшее ее безрезультатность и даже негативное влияние на формирование имиджа предприятия.

В настоящее время такое встречается достаточно редко, так как рекламные технологии достигли определенных высот. Но при непрофессиональном подходе рекламная кампания и сегодня может стать безрезультатной.

Чтобы избежать подобных ошибок и предотвратить заранее обреченную на провал рекламную кампанию, необходимо проводить предтестирование планируемых мер и определить прогнозируемую эффективность. Под эффективностью понимается воздействие рекламного материала на потенциального потребителя. Результат кампании определяется количеством заинтересованных этой рекламой лиц, степенью воздействия и экономическими показателями, определяющими увеличение или спад спроса на объект рекламы.

Предтестирование может производиться путем опроса и ранжирования. Перед запуском рекламы необходимо провести короткую пробу и проанализировать количество человек, внимание которых она привлекла, а также реакцию, которую она у них вызвала. Если первая проба показала не очень хорошие результаты, стоит провести вторую, третью, пока не будет найден оптимальный подход к производству рекламного материала.

Анализ эффективности рекламной кампании также осуществляется посттестированием, которое уже точнее помогает выявить ошибки, допущенные в ее ходе.

При посттестировании определяют показатель «внедрения» рекламы, т. е. отношение числа человек, запомнивших ее и обративших на нее внимание, к числу тех, у кого она не вызвала никакой реакции. Другим показателем является «вовлечение» покупателя в объем продаж. Он рассчитывается следующим образом: вычисляется процент продажи, который приходится на покупателя, привлеченного рекламой, и сравнивается с процентом продажи, приходящимся на покупателя, который сделал свой выбор не под воздействием рекламы, а руководствуясь своим личным мнением.

Вычислив разницу между первым и вторым показателем, получают объективную оценку того, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Если рассчитанный показатель оказался отрицательным, то очевидно, что рекламная кампания не имела никакого успеха, и заказчик несет неоправданные убытки. Поэтому необходимо коренным образом пересмотреть всю программу ее проведения.

Существуют целые методики определения эффективности рекламных кампаний, разработанные профессионалами, являющиеся классическими в сфере рекламного бизнеса. Но несмотря на это, каждая фирма имеет какой-то свой, специфический подход к данной проблеме.

Так, например, фирма «ДиЛ», основное направление деятельности которой -- производство подсолнечного масла, провела одновременно несколько рекламных кампаний своего продукта в разных городах и через некоторое время сравнила объемы продаж. В одном из них спрос на товар превышал другие в несколько раз. Когда рекламу, принесшую наибольшую прибыль, провели и в других городах, руководство фирмы убедилось, что это не случайность, и данная кампания на самом деле наиболее эффективна.

Иногда, чтобы повысить эффективность рекламы, заказчики и рекламопроизводители прибегают к ложным обещаниям, убеждениям, стараясь тем самым привлечь побольше клиентов. Но такой способ имеет две негативные стороны.

Во-первых, такого способа воздействия не допускает Федеральный закон о рекламе, где это предусмотрено специальными статьями (гл. II, ст. 7, ст. 8, ст. 9).

Во-вторых, используя недостоверную информацию, заказчик и рекламопроизводитель добьются тем самым т. н. «разового эффекта», который может принести достаточно высокий спрос, но и непременные негативные последствия для последующей продажи товара на рынке, поскольку человек не будет покупать то, что не соответствует обещанному. Из-за этого фирма потеряет своих первоначальных клиентов.

Все вышесказанное оставляет неоспоримым тот факт, что к рекламной кампании нужно подходить с особой тщательностью, анализируя каждый ее этап. Кроме того, чтобы не допустить излишних затрат, анализ рекламной кампании желателен перед ее началом, как и достаточно полный прогноз ее эффективности до того, как будут вложены деньги в планируемый проект. Проведенный же пострекламный тестинг даст объективную оценку рекламной кампании и возможность учесть допущенные ошибки.

ИНТЕРАКТИВ

В настоящее время достаточно популярной стала реклама в Интернете, но как и реклама на телевидении или в печатных СМИ, она может быть некачественной и противозаконной. Так, в недавнем прошлом у многих более или менее интересующихся рекламой людей был на слуху довольно громкий судебный процесс, когда в Интернет запустили ролик, рекламирующий порнографические снимки с участием детей. Реклама, не говоря уже о самой продукции, противоречила нормам, прописанным в Федеральном законе «О рекламе и рекламной деятельности». Она сразу же была запрещена, а рекламодатели привлечены к уголовной ответственности.

ГЛАВА 1.3 «ПОДВОДНЫЕ КАМНИ» В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТЕОРЕМА 1.3.1 ЛЮБАЯ РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ЯВЛЯЕТСЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТЬЮ

На любую интеллектуальную собственность, в том числе и на рекламную концепцию, распространяется авторское право, т. е. человек, придумавший и воплотивший идею в жизнь, имеет полное и беспрекословное право на единоличное ее использование. Все виды рекламы являются такой же интеллектуальной собственностью, как и произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения. И чистота рекламного вида деятельности, его надежная защита -- залог успеха в продвижении и стабильности рекламного бизнеса в целом.

Реклама определенного товарного знака связана с возникновением индивидуального товарного производства. Его формирование и оформление в современном понимании развивалось вместе с частной собственностью и рынком. Реклама, как блок информации, внедренный в сознание покупателя, определяет его поведение на рынке товаров и услуг. В этой связи роль товарных знаков приобретает особую важность. Рыночный механизм четко воспринимает реакцию потребителя на ту или иную рекламу, качественную или не очень.

Потребитель либо признает, либо отвергает широко разрекламированную торговую марку или определенный товар. В процессе этого товарные знаки, являясь неким связующим звеном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потребителем, играют роль как бы безмолвного продавца, непременного участника рыночных отношений.

Сопровождающие ту или иную продукцию с непосредственной целью ее индивидуализировать и повыгоднее продать, товарные знаки и их реклама стимулируют качество товаров или услуг, служат активным средством привлечения к ним внимания потенциальных покупателей, позволяют потребителям выбрать необходимые им товары. Без них производитель выпадает из активной конкуренции. Этим объясняется и то, что по мере развития рынка предприниматели, осознавая огромнейшее значение товарного знака и его рекламы, постепенно все с большей активностью овладевают средствами их защиты от возможных посягательств.

Так, например, первая заявка на регистрацию товарного знака «Довгань» была подана в 1995 г. На сегодня товарный знак широко и успешно разрекламирован и зарегистрирован по всем 42 классам Международной классификации товаров и услуг. В дальнейшем были поданы заявки на регистрацию 395 товарных знаков, среди которых присутствуют словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и многие другие. 153 объекта интеллектуальной собственности поданы для регистрации за рубежом.

В итоге в интеллектуальной копилке В. Довганя оказалось более 500 различных объектов интеллектуальной собственности, которые, безусловно, позволили расширить его бизнес, обеспечивая при этом индивидуальность и узнаваемость. Это и алкогольная продукция, и различные потребительские товары, и издательская деятельность. Как отмечалось на одной из научно-практических конференций по проблемам использования и защиты товарных знаков и их рекламы в России, это был один из первых опытов такого ускоренного создания и раскручивания в рекламе, в том числе и на телевидении, именно российского бренда. Но это не защитило его от посягательств людей, цель которых -- нажива за чужой счет.

Мировой практике широко известны попытки некоторых недобросовестных конкурентов подделывать, или, как говорится, «косить» под известную и широко разрекламированную торговую марку. С одной стороны, можно говорить об успехе и авторитете этой марки, но с другой -- это нарушение исключительных прав законного владельца, очевидный факт грязной, недобросовестной конкуренции. А главное -- нарушение прав потребителя, которого намеренно вводят в заблуждение относительно истинного изготовителя, характера, способа и места изготовления, потребительских свойств и качества товара.

Об актуальности защиты прав на объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на все виды рекламы, говорят многие факты нашей экономической и повседневной жизни. Но, несмотря на всю остроту проблемы и очевидность того, что происходит в сфере рекламы и на потребительском рынке, далеко не так просто истинному владельцу доказать свои права. Говоря о судебной практике по спорам, связанным с использованием рекламы, фирменных наименований и товарных знаков, надо отметить, что в Российской Федерации она вплоть до последнего времени фактически отсутствовала.

В настоящее время все больше людей, ценящих свою репутацию, обращаются не только в различные судебные органы, но и самостоятельно изучают законы. Благо, что в последнее время государство все больше заботится о правах своих граждан, в частности, праве на интеллектуальную собственность. Даже если нельзя самому осуществлять рекламный вид деятельности, можно запретить использование своего интеллектуального объекта любому лицу или же предложить его цивилизованное использование путем предоставления лицензии за вознаграждение.

В данном случае рекламу можно рассматривать как товар особого рода, который можно отчуждать (продавать и т. д.) в товарно-денежной форме. Это значит, что реклама как объект интеллектуальной собственности может быть вкладом в уставный капитал акционерного общества, объектом инвестиционной деятельности или выступать в качестве объекта приватизации, делового оборота и т. д.

Неоднозначность ситуации не снимает необходимости действовать в соответствии с законом и, главное, в интересах своего бизнеса. Тем более что очевидно: в XXI в. цена на результаты интеллектуальной, в первую очередь, творческой деятельности будет расти. Возрастет и значение правовой защиты объектов интеллектуальной собственности, их надежного юридического сопровождения.

ИНТЕРАКТИВ

Британские психологи провели исследования воздействий рекламы на детей. По их результатам оказалось, что в тех случаях, когда ребенок смотрит рекламу в одиночестве, его восприимчивость к ней гораздо выше, чем при просмотре вместе с родителями. Кроме того, те же самые исследования показали, что в городах, где запрещена детская реклама, раскупаемость товаров гораздо выше, чем в других местах.

ТЕОРЕМА 1.3.2 РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ИМЕЕТ СВОИ ПРАВА И СКЛОНЕН ИХ ЗАЩИЩАТЬ

В любой развитой стране реклама представляет собой важный и обязательный фактор развития рыночных отношений, а также условие существования различного рода предприятий. В более широком смысле она оказывает влияние на всех людей в целом. Реклама представляет собой самый простой и доступный способ стимулирования сбыта.

С другой стороны, реклама далеко не всегда соответствует идеальному образу. Все экономические недостатки отражаются в ней самым непосредственно образом, а кроме них, на качество рекламных средств оказывают влияние негативные моменты общественного развития. В результате появляется и получает широкое распространение некорректная, навязчивая реклама, подчеркивающая внутренние и внешние недостатки общества, а порой и вовсе не соответствующая истине. Она вызывает стойкое ощущение раздражения и желание избавиться от такого надоедливого фактора. Ясно, что такая реклама создается откровенными профанами в области рекламной деятельности.

Что же защитит рекламодателей и застрахует их от попадания к таким «специалистам»? Прежде всего это законодательные акты Российской Федерации: Конституция Российской Федерации и Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995. Этот закон дает четкое определение этого понятия и обозначает область действия рекламы. Отношения, которые возникают между заказчиком и агентством в процессе создания рекламной кампании, поддаются закону и охраняются им в соответствии с условиями, обговоренными в составленном договоре.

Все ли виды рекламы подчиняются закону? Нет. Вне пределов влияния закона находится политическая реклама, а также реклама физических лиц, не связанная с осуществлением предпринимательской деятельности.

Задачей закона является защита от низкосортной и ненадлежащей рекламы. В случае если рекламодатель сталкивается с явным нарушением своих прав, он может обратиться в соответствующее центральное ведомство, целью которого является контроль за рекламой.

Помимо закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним федеральных законов, ее производство, размещение и распространение может регулироваться указами Президента Российской Федерации, а кроме того, нормативными правовыми актами органов исполнительной власти.

Какие же требования предъявляет Закон к рекламе? Они вполне соответствуют желаниям обыкновенных потребителей, касающихся того, какой бы они хотели видеть рекламу. Согласно юридическим актам и этическим нормам, она должна быть доступной для понимания, чтобы люди могли воспринимать ее независимо от уровня образованности и наличия специальных знаний. Реклама, распространяемая на территории определенного государства, непременно передается на официально принятом государственном языке. Рекламируемый товар обязательно лицензируется. Не допускается реклама товаров, снимаемых с производства по каким-то причинам. Товар, подлежащий обязательной сертификации, рекламируется с соответствующей пометкой. Реклама не должна содержать агрессии, побуждать к опасным действиям, пропагандировать терроризм и прочие явления, несущие вред человечеству. Также не допускается реклама, противоречащая законодательству.

Помимо этих общих условий, существуют еще и специфические, которые подробно расписаны в 5 статьях Закона. Так, 11-я статья рассматривает вопросы регулирования рекламы на телевидении и радио. Поскольку этот вид рекламы носит массовый характер и наиболее эффективно воздействует на психику потребителей, то контрольные меры в этой области должны быть особо жесткими. Они включают в себя запрет на рекламные ролики, прерывающие детские и религиозные передачи. Любые теле- и радиопрограммы разрешается прерывать не более одного раза в течение 15 мин, причем продолжительность рекламы исчисляется в секундах и не имеет права превышать обозначенного предела. Художественные радиопередачи и телевизионные фильмы включают в себя только ту рекламу, на которую соглашается правообладатель. Если продолжительность передачи невелика (менее 15 мин), значит, она не должна прерываться рекламой. Помимо указанных, в настоящей статье содержится еще ряд требований к телевизионной и радиорекламе.

В следующей статье под номером 12 раскрываются требования, предъявляемые к рекламным средствам, размещаемым в печатных изданиях. Это всевозможные ограничения, которые, однако, не всегда эффективны, т. к. в печатные издания реклама может поступать в скрытом виде.

Статья 13-я является в некотором роде отголоском 11-й, т. к. включает в себя ограничения на рекламу во время кино- и видеообслуживания, а также телефонного и компьютерного обслуживания.

14-я статья посвящена наружной рекламе, и основной ее смысл заключается в том, чтобы, размещенная на обочинах дорог, она не становилась причиной транспортных происшествий. В соответствии с этим наружная реклама может быть допущена к распространению только после согласования с соответствующими органами местного самоуправления, а также с управлениями автомобильных и железных дорог и государственной автоинспекцией.

Статья 15-я регламентирует размещение рекламы в транспортных средствах и почтовых отправлениях. Контроль за данным видом осуществляется соответствующим органом, в полномочия которого входит принятие ограничений или запрет на рекламу в транспорте или на почтовых отправлениях.

И, наконец, статья 16-я включает в себя вопросы, связанные с рекламой отдельных видов товаров. Это табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие.

Ответственность за рекламный процесс несут его участники, которые в случае создания ненадлежащей рекламы должны быть наказаны соответствующим образом. Что касается информации, содержащейся в рекламе, то при ее несоответствии истине вина обычно лежит на ее заказчике. При этом необходимы соответствующие доказательства. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство и подготовку рекламы, а за ее распространение несет ответственность распространитель рекламы. Любые нарушения законодательства в области рекламы рассматриваются судом. А в качестве наказания за ненадлежащую рекламу выступают предупреждения и денежные штрафы.

ИНТЕРАКТИВ

В 1729 г. Бенджамин Франклин основал «Газетт». Это издание имело чрезвычайно большой тираж и практически с первого момента своего появления публиковало большое количество рекламных текстов, а его создателя называли «отцом американской рекламы».

ТЕОРЕМА 1.3.3 НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА БРОСАЕТ ТЕНЬ НА РЕПУТАЦИЮ РЕКЛАМЩИКА

Реклама одновременно является и работой, и искусством. Она воздействует на людей в психологическом отношении и потому должна быть совершенной. Однако реальные обстоятельства часто далеки от идеальной модели. Реклама приобретает такие черты, которые абсолютно для нее недопустимы.

Одним из основных требований к рекламе является ее добросовестность. Добросовестная реклама наделена такими характеристиками, как правдивость, четкость, корректность, гуманность, компетентность. Каждый человек, даже не связанный с рекламным бизнесом, понимает важность каждого из перечисленных качеств, однако почему-то продолжают появляться рекламные средства, в которых необходимый набор положительных черт сведен до минимума.

Рекламное агентство, предлагающее свои услуги, непременно должно быть компетентным, но помимо этого качества, он должно обладать и другими необходимыми чертами. Сведения о рекламируемом товаре не могут быть ложными. Участники рекламного процесса не должны вводить в заблуждение ни друг друга, ни потенциальных потребителей. Качества, достоинства, преимущества товара непременно следует продемонстрировать, однако без преувеличений. Недопустимо, например, рекламировать чудо-пылесос, который одновременно выполняет функции снегоуборочной и посудомоечной машины. Между тем телевизионная реклама часто применяет схожие гиперболические приемы. Особенно грешат этим такие акции, как «Товары -- почтой».

Следует иметь в виду, что преувеличения в конечном счете возвратятся к своему создателю, т. е. к тому, кто участвует в рекламном процессе. Отрицательный эффект от этого распространится не только на непосредственного рекламодателя, но и на репутацию рекламного агентства. Поскольку в процессе создания рекламной кампании участвуют две стороны, то и ответственность за с позволения сказать «шедевры» тоже несут они обе.

Готовая реклама должна быть конкретной, т. е. такой, чтобы с ее помощью люди получали достоверную и четкую информацию. Расплывчатые данные, демонстрируемые в рекламном ролике, создадут негативное впечатление в глазах потенциальных потребителей. Многое из того, что знакомо участникам рекламного процесса, для простых потребителей является непонятным, и в результате они могут отвергнуть такую рекламу, приняв ее за некачественную. Или же люди могут не заметить рекламное средство, а вместе с ним и предлагаемый товар или услугу. Что, по понятным причинам, не может понравиться заказчику.

Реклама основывается на общей идее, и эта идея непременно должна звучать в ходе каждого этапа кампании. Любыми средствами участники процесса пытаются донести до потребителя то, что их товар -- самый лучший, и порой от чрезмерного усердия получают негативный результат. Реклама не должна быть навязчивой, потому что в этом случае от товара сразу хочется откреститься. Рекламщик не имеет права уподобляться коммивояжерам, которые так отчаянно стараются «впарить» свой товар случайным прохожим, что последние, завидев их, переходят на другую сторону улицы. В рекламе всегда присутствует образ производителя данного товара, и нужно стараться, чтобы он представлялся потребителям благородным, сдержанным и исполненным достоинства. В этом случае и продукция покажется стоящей.

Вышесказанное, безусловно, справедливо, однако как в таком случае добиваться успеха в рекламе? Разве нельзя действовать напористо, активно предлагая свой товар и энергично рекламируя его неоспоримые достоинства? Получается, что участники рекламного процесса должны указывать и на недостатки своей продукции? Но ведь это глупо и заведомо ведет к неудачам.

На самом деле отношение к рекламе должно быть адекватным, и при разработке рекламного процесса нужно действовать здраво. Стремление к созданию хорошей репутации вовсе не означает, что фирма-производитель должна выявлять недостатки своей продукции и скромно умалчивать о ее достоинствах. Любое рекламное действие требует логичности и последовательности. Кампания, основанная на преувеличении, сначала может обеспечить некоторый эффект, однако впоследствии станет ясна несостоятельность разрекламированной продукции.

Так, всевозможные импортные средства по уходу за собой (в частности, шампуни) еще несколько лет назад являлись предметами всеобщего поклонения. Люди, желающие, чтобы их волосы стали такими же красивыми, как у девушек из рекламы, переключили внимание с отечественной продукции на дорогие импортные средства. Что же касается настоящего времени, то очень немногие продолжают отдавать предпочтение дорогим и, говоря откровенно, далеко не всегда качественным средствам ухода. Большинство людей, поэкспериментировав с рекламируемыми новинками, вернулись к привычному и испытанному.

Репутация заказчика не должна страдать от всевозможных изменений тенденций спроса на его продукцию. Достаточно вспомнить легендарный «Гербалайф» и попытаться понять ту модель, которая проводилась в жизнь при его рекламе. В то время, когда люди еще ничего не знали о всевозможных «чудодейственных» добавках и когда вера в рекламу была безоговорочной, производители «Гербалайфа» и прочих подобных средств имели ошеломляющий успех. Говорить об их репутации в настоящее время не приходится из-за отсутствия таковой.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что действительно сначала участники рекламного процесса выбирают свою модель кампании, затем они предлагают ее потребителям, а уж те решают, стоит ли уделять рекламируемому товару свое внимание и тратить на него свои деньги. Оценка рекламы происходит постоянно. Если она вызывает раздражение, если потребителям она кажется низкокачественной, это отношение перейдет и на производителя.

Если вновь вернуться к пресловутому «Гербалайфу», то можно сказать, что сейчас само название этой компании ассоциируется с обманом и явным преувеличением. А поскольку в данном случае товар был непосредственно связан со здоровьем людей, то это стало еще одной причиной краха данной фирмы и потери доверия. Ведь на самом деле продукция не отвечала элементарным требованиям.

Итак, репутация -- прежде всего. Наверное, руководителям малых и средних производственных предприятий в этом плане можно бы поучиться у компаний с мировой известностью и перенять их трепетное отношение к собственному делу.

ИНТЕРАКТИВ

По статистическим данным, на каждого жителя Соединенных Штатов Америки ежедневно «обрушивается» около двух тысяч рекламных объявлений. Рекламный бизнес в Штатах процветает, а затраты на него растут и исчисляются в огромных масштабах.

ТЕОРЕМА 1.3.4 ПОДДЕЛКА ИЛИ КОПИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ ПРЕСЛЕДУЮТСЯ ПО ЗАКОНУ

Каждая компания непременно имеет свое собственное обозначение, или товарный знак, позволяющий потребителю отличать ее продукцию от товаров других компаний. Этот знак может иметь вид словесного, изобразительного или объемного изображения и иметь любое цветовое сочетание.

Чаще всего любой торговый знак является результатом труда не одного года, т. к. требуется масса времени, чтобы убедить потребителя в престижности и квалифицированности компании в области производства данного товара и создания собственного имени. А потому фирмам, имеющим его, невыгодно, если их товарный знак будет использоваться их конкурентами, пытающимися при использовании их имени перетянуть к себе часть потребителей. В связи с этим законом Российской Федерации установлен закон об охране товарного знака и торговой марки.

Под данный закон попадают только те товарные знаки и торговые марки, которые юридически зарегистрированы и имеют соответствующее свидетельство. Оно-то как раз и дает исключительное право на использование знака в отношении своих товаров, на разрешение и запрет его использования другими лицами. Словом, зарегистрированный товарный знак или торговую марку без разрешения владельца не может использовать уже никто.

Чтобы зарегистрировать свой товарный знак или торговую марку, компании предварительно необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство Российской Федерации или Министерство юстиции. При этом сама заявка должна содержать в себе следующие документы: заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя; его юридический адрес и адрес основного офиса; описание товарного знака или марки; перечень товаров, для которых запрашивается регистрация товарного знака. Кроме того, к заявке должны прилагаться документы, подтверждающие уплату пошлины в установленном размере, а также устав коллективного знака, если заявка подается на него.

После подачи заявки Патентное ведомство приступает к предварительной экспертизе заявленного обозначения. В этот период времени заказчик имеет право внести некоторые изменения в товарный знак или торговую марку, что-то уточнить или исправить. Если же изменения полностью меняют ранее предложенный знак, то вновь предложенные материалы принимаются на рассмотрение Патентным ведомством только в случае подачи самостоятельной заявки. Если же заявитель решает отозвать заявку, то он может сделать это в любое время, но не позднее даты регистрации самого торгового знака или торговой марки.

Кроме того, само Патентное ведомство может отказать в рассмотрении какой-либо заявки по некоторым причинам. Так, не принимаются для рассмотрения заявки на торговые марки, имеющие много сходного с уже существующими; сходные с уже поданными на регистрацию; если товарный знак включает в себя известные на территории Российской Федерации фирменные наименования или какую-то их часть; если они содержат в себе названия известных произведений науки, литературы, искусства, фрагменты этих произведений, фамилии, имена или псевдонимы известных лиц, без их согласия. Не принимаются к рассмотрению заявки, содержащие в себе обозначения, являющиеся достоянием истории и культуры Российской Федерации, государственные эмблемы.

Только когда заявка рассмотрена и товарный знак с товарной маркой зарегистрированы, а заказчик получил свидетельство, в его отношении начинает действовать закон об охране товарного знака и торговой марки. Любое несанкционированное изготовление, применение или иное введение данного товарного знака в оборот другим лицом, применение им аналогичного знака считается нарушением и преследуется по закону.

За любое незаконное использование зарегистрированного товарного знака предусматривается гражданская, уголовная и административная ответственность в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Пострадавший вправе требовать от нарушителя возмещения убытков, включая упущенную выгоду, взыскание дохода, полученного вследствие незаконного использования товарного знака или торговой марки или же принятия других, предусмотренных законодательными актами мер, связанных с защитой прав.

Кроме денежной или иной компенсации за несанкционированное использование товарного знака или торговой марки, арбитражный суд, органы предварительного следствия или органы дознания вправе конфисковать контрафактный товар с последующим его уничтожением или же передачей обладателю основных прав на товарный знак или торговую марку, а также изъять у нарушителя материалы и оборудование, используемые для изготовления и воспроизведения контрафактных материалов. За особо тяжкие нарушения судом может быть вынесено постановление об аресте нарушителя с последующим лишением свободы на установленный законодательством срок.

Охрана товарного знака и торговой марки действуют в течение всего времени существования компании. В тех же случаях, когда предприятие прекращает свое существование или закрывается на какое-то время, использование его товарного знака и торговой марки другими лицами осуществляться не может. Если же и в этом случае происходят нарушения, но со стороны владельца товарного знака не поступает никаких заявлений, уполномоченный орган Российской Федерации, осуществляющий охрану товарного знака, может самостоятельно устанавливать размер выплаты за нарушение и производить конфискацию товаров, имеющих такой товарный знак.

ИНТЕРАКТИВ

Известные всему миру дамские сигареты «Мальборо» в последнее время стали чисто мужскими. Смену потребителя компания решила провести в 1954 г., начав крутить в рекламных роликах образы стильных ковбоев, курящих «Мальборо». Кроме того, новый имидж сигарет потребовал от компании и создания их нового внешнего вида. В связи с этим сигареты были помещены в жесткую коробку с откидной крышкой, что в настоящее время распространилось и на многие другие сигареты.

ТЕОРЕМА 1.3.5 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РЕКЛАМЩИК ВСЕГДА МОЖЕТ СОЗДАТЬ ЗАПОМИНАЮЩУЮСЯ, НО В ТО ЖЕ ВРЕМЯ КОРРЕКТНУЮ РЕКЛАМУ

Реклама призвана побудить людей к определенному действию. Но чтобы это произошло, ее воздействие должно быть позитивным. Побуждение не предполагает агрессии или насилия, значит, сообщаемая информация исключает навязчивость и раздражение. Некорректная реклама, основанная на спекулировании потребностями и интересам людей, не может быть эффективной.

Откуда проистекает рекламная некорректность? Люди, занятые в рекламном бизнесе, стремятся сделать кампанию запоминающейся и отличающейся от других. Стремление выделиться порой играет злую шутку, делая рекламу именно такой, какой она быть не должна ни в коем случае. Кроме того, рекламщики порой изначально выбирают неправильную модель кампании. Чего стоит, например, реклама американского типа, основанная на ошеломляющих спецэффектах и заграничных символах. Воздействие на психику российского человека такой рекламы скорее отрицательное, чем положительное.

Стремление сделать рекламу неординарной порой приводит к использованию сакральных символов, что явно не вписывается в понятия корректности. То же самое можно сказать им о том, что часто вызывает раздражение и даже агрессию со стороны простых людей. Речь идет о рекламе, абсолютно не учитывающей экономической и политической ситуации. Когда после выпуска новостей, которые сообщают о печальных фактах действительности, идет рекламный призыв отдыхать на побережьях Средиземного моря или поскорей приобретать бриллианты, реакцию зрителей на это легко предугадать.

Отрицательная реакция людей на рекламу встречается довольно часто. Реклама, основанная на злоупотреблении человеческими потребностями, не способна вызвать положительных эмоций. Рекламирование всевозможных шампуней, дезодорантов, зубных паст и прочих средств гигиены уже перестало являться предметом негодования людей, но об их позитивном воздействии не может быть и речи. Не говоря уж о том, что такая реклама не соответствует элементарным нормам этичности, она, к тому же, некорректна в плане спекуляции естественными человеческим потребностями.

Рекламе порой свойственна назойливость. В одном журнале однажды поместили пародийную статью на рекламу, в которой описывалось, как весьма упитанный торговый агент рекламировал продукцию под названием «Гербалайф». «Хотите быть таким же стройным, как я?!» -- вопрошал он у потенциального потребителя. И хотя статья носила юмористический характер, однако значительная доля истины в ней присутствовала. Реклама часто бывает некорректной как в плане подачи информации, так и в отношении личностей, являющихся ее главными героями. Особенно «грешна» этим реклама импортной продукции. Сам факт ее существования отрицательно отражается на отношении русских людей к отечественной продукции. В настоящее время бум зарубежных товаров уходит в прошлое, однако когда-то люди искренне верили в то, что импортные средства значительно превосходят отечественные.

Особого внимания требует вопрос, связанный с благозвучностью иностранных названий. Они уже давно являются поводами для сатирических изысков, фигурируют в монологах видных российских юмористов. Некоторые названия буквально резали слух поначалу, и хотя сейчас большинство людей привыкли к ним, однако раздражающий фактор такой рекламы все же продолжает действовать.

Неэтичная реклама -- это еще полбеды, если учесть, что существуют и другие виды недобросовестных рекламных средств. Реклама, вводящая потребителей в заблуждение, изобилует в настоящее время повсеместно. В ней не сообщается о том, при каких обстоятельствах уместно использовать данный товар, а при каких -- нет. Постепенно эта досадная реальность начинает исчезать, а на ее место приходит реклама, соответствующая истинной ценности той или иной продукции. Это происходит во многом благодаря меняющемуся мировоззрению русского человека. Если раньше рекламе верили безоговорочно и появляющиеся новинки спешили опробовать на себе, то сейчас к новой продукции относятся, как это и следует делать, т. е. осторожно.

Широко рекламируемые средства, особенно многочисленная моюще-стирающая продукция, способны вызывать аллергические реакции за счет содержания в ней агрессивных химических веществ. Один этот фактор говорит о многом. Однако информацию подобного рода можно увидеть лишь в углу упаковки, написанную мелким шрифтом. Разумеется, реклама о ней не сообщает, а наоборот, пропагандирует использовать товар в любой подходящей ситуации.

Корректная реклама заботится о человеке. Но эта забота непременно должна быть действенной, настоящей. Когда реклама безапелляционно сообщает о том, что «это вам необходимо», не объясняя причин этого, от подобного хочется отмахнуться, как от назойливого насекомого. Когда в рекламе звучат лозунгоподобные выражения: «Мы -- самые лучшие!» -- это неизменно вызывает раздражение. Возникает естественный вопрос: а чем же хороша компания, с таким энтузиазмом занимающаяся самовосхвалением? Если, к тому же, рекламируемая продукция далека от совершенства, то эффективность такой рекламы окажется весьма низкой.

В любой качественной рекламе учитываются т. н. потребительские мотивы. Под этим понятием подразумевают психологию потребительских масс. Побуждения, которые люди стараются удовлетворить, обусловливают значительную величину рекламной эффективности, поэтому создатели рекламы активно используют этот фактор в своей работе. Однако им ни в коем случае нельзя злоупотреблять, иначе это даст отрицательный результат.

Так, например, мотив сексуальности в рекламе, применяемый достаточно широко, способен значительно повысить внимание аудитории к данной продукции. С этой целью в рекламах различной парфюмерии участвуют красивые и сексуальный женщины и мужчины. Например, прием, используемый в рекламе мужского лосьона после бритья «Олд спайс», где появляется красивая женщина, восхищенно взирающая на героя рекламного ролика, очень распространен. Такая реклама не является некорректной, поскольку она не принуждает, а лишь убеждает в хороших качествах данной продукции. Что же касается искажения потребностей, особенно сексуальных, это делает рекламу совершенно некорректной и некрасивой.

В любой рекламе присутствует предпринимательский мотив. Участники рекламного процесса стараются привлечь внимание потребителей любыми способами. В идеале это стремление должно побуждать к созданию истинных шедевров добросовестной рекламы, в которой нет места для негативных факторов.

ИНТЕРАКТИВ

Когда возникло книгопечатание, в Европе на городских стенах стали расклеивать рукописные тексты и печатные листовки рекламного характера. Одновременно стали осваиваться и другие способы распространения рекламы, например когда тексты, набранные на бумаге или ткани, прикреплялись к палкам и выставлялись на всеобщее обозрение.

ТЕОРЕМА 1.3.6 В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СТРОГО РЕГУЛИРУЕТСЯ ЗАКОНОМ

«Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным, правдивым», -- такие требования предъявляет Международный Кодекс рекламной практики, принятый в июне 1987 г. в Париже.

Реклама отвоевала себе прочное место и за многие годы своей истории стала настолько привычной в нашей жизни, что все принимают ее как должное явление сферы бизнеса и нашей повседневной жизни. А потому почти никто не задумывается над тем, какая бурная деятельность скрыта за маленьким рекламным роликом или щитом, которые привлекают внимание по нескольку раз в день. Как и любая другая сфера деятельности, эта бурная жизнь может быть преступной, переходящей границы морально-этических и правовых норм общества. С самого зарождения рекламы несомненным условием ее существования стало правовое регулирование.

В России закон о рекламе принят в 1995 г., когда она стала завоевывать свои позиции в сфере бизнеса и сформировалась как отдельный вид деятельности. Этот закон действует уже на протяжении 6 лет, с дополнениями и внесением поправок, однако же в общей своей структуре он остается тем же.

Настоящий федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с использованием денежных средств граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Целями настоящего федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан (гл. I, ст. 1).

Первая глава закона «О рекламе и рекламной деятельности» содержит в себе общие положения, такие как цели и сфера применения, основные понятия, авторское право и смежные права на рекламу.

Во второй главе изложен перечень требований, предъявляемых к рекламе. В ней оговаривается, какая реклама недопустима к использованию, т. е. имеющая вредное воздействие на потребителя и несущая ложную информацию. Также в этой главе рассматриваются особенности рекламы в радио-, телепрограммах, печатных изданиях, на транспортных средствах. Эта же глава содержит статьи о спонсорстве, социальной рекламе и защите несовершеннолетних при ее производстве, размещении и распространении.

В федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» за 6 лет его функционирования дважды вносились поправки. Первый раз изменения были приняты 18.06.01 и касались распространения наружной рекламы (гл. II, ст. 14, п. 2.).

Второй редакции закон подвергся 14.12.01. Во вторую главу настоящего закона внесены изменения некоторых статей, касающиеся главным образом временных рамок распространения рекламы в радио- и телепередачах. Так, например, 11-й статьей запрещено прерывать рекламой, в том числе способом «бегущей строки» детские, образовательные и религиозные передачи, а также радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, кроме того, под это же положение попадают трансляции в прямом эфире, передачи продолжительностью менее 15 мин. Те же программы, длительность которых составляет более 15 мин, могут прерываться не чаще одного раза. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы (п. 1 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).

В этой же статье внесены изменения, предусматривающие распространение одной и той же по содержанию рекламы не более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени (п. 3 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ). В пункте о неспециализирующихся на рекламе радио- и телепередачах время вещания рекламы сокращено с 25 % до 20 % (п. 4 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).

Обе редакции касались второй главы, в целом же первоначальный текст закона остался неизменным.

Третья глава посвящена обязанностям заказчиков, производителей и распространителей рекламы, она предусматривает сроки хранения информации, представление требуемой рекламной информации для производства и распространения, а также свободный доступ к ней органов исполнительной власти.

Четвертая глава содержит статьи о государственном контроле и саморегулировании в области рекламы. Пятая посвящена рассмотрению контррекламы, как необходимой в случаях распространения ненадлежащей рекламы, а также ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Последняя, шестая глава содержит заключительные положения о международных договорах Российской Федерации в области рекламы и о введении в действие настоящего федерального закона.

Федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» является надежной защитой потребителя от ненадлежащей рекламы, он регулирует отношения в рекламной деятельности и предъявляет определенные требования, необходимые для законного функционирования рекламной кампании. Словом, он, как и любой другой закон, обеспечивает безопасность и порядок взаимодействия не только потребителя рекламной продукции, но и заказчиков, производителей и распространителей рекламы.

ИНТЕРАКТИВ

В США проведено исследование воздействия транслируемой в разное время рекламы на телевизионную аудиторию. В результате установлено, что самой малоэффективной является реклама, показываемая в перерывах между фильмами, изобилующими жестокими сценами и насилием. Причину этого ученые объяснили тем, что возникающие в процессе просмотра очень сильные эмоции отрицательно сказываются на запоминании зрителем рекламных роликов.

ГЛАВА 1.4 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

ТЕОРЕМА 1.4.1 ГЛАВНОЕ В РЕКЛАМЕ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА -- ЭТО ЕГО КОНЦЕПЦИЯ

Как известно, девизом маркетинга стала известная фраза: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Маркетинг в первую очередь направлен на то, чтобы как можно эффективнее удовлетворить все потребности покупателей. Однако в последнее время на рынке появилось такое многообразие товаров, что предприниматель оказывается в условиях жесткой конкуренции, и успешность его деятельности в немалой степени зависит от эффективности рекламы, от того, насколько точно он сможет разработать и представить на суд потребителей концепцию своего товара. Так, когда практически вся продукция на рынке обладает превосходным качеством, производителю товара необходимо не только назначить оптимальную цену и создать потребителю наиболее благоприятные условия для покупки, но и установить определенную взаимосвязь с ним, создать доброжелательную атмосферу. В качестве рекламного трюка можно считать стремление продавца внушить потребителям, что он непрерывно печется исключительно об их нуждах.

В традиционном рекламном обращении основной акцент должен ставиться на специфическую выгоду, которую получает потребитель, приобретая данный товар. Именно ее рекламодатель считает основным достоинством, которым его продукт отличается от товара конкурента. Другими словами, владелец того или иного товара все силы приложит к тому, чтобы отыскать «уникальное продаваемое предложение». Оно нередко основывается как на определенных физических, так и на неосязаемых характеристиках товара.

С другой стороны, «уникальное продаваемое предложение» может охватывать и психологический аспект человеческой личности, когда реклама, к примеру, строится на страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины (позвони родителям), позитивных эмоциях (любовь), юморе. Иногда реклама базируется на некоторых ассоциациях, например кока-кола сейчас ассоциируется с МТV, поскольку именно эта компания в настоящее время является спонсором большинства передач на телеканале MTV-Russia.

Случается так, что выпускаемый той или иной фирмой товар ничем особенно не отличается от подобной продукции, предлагаемой конкурентами. В такой ситуации целесообразней попытаться объяснить преимущества своего товара более доходчиво, чем это делают конкуренты. Так, к примеру, можно прибегнуть к дифференциации стиля рекламы, что придает «дополнительную величину» ее эффективности.

Исследователи выяснили, что рекламная деятельность по определенному виду продукции, по возможности, должна включать в себя два этапа. На первом проводится работа по привлечению известных или выдающихся людей, а на втором -- по привлечению основной массы потенциальных потребителей. Здесь, конечно же, в первую очередь необходимо обратить внимание на типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара.