100 золотых теорем рекламного бизнеса

Свою специфику использования рекламного пространства имеют объявления промышленного значения, рассчитанные на прочтение специалистами. Их лучше всего публиковать в соответствующих изданиях, которые наиболее часто попадают в руки данных потребителей. При этом особенно осторожно следует подходить к месту расположения этих самых предложений, т. к. оно сказывается на эффективности. К примеру, очень большая разница между небольшим объявлением, расположенным на последних страницах журнала, и большим, занимающим весь лист в его начале. Не стоит и гадать, какому из них отдаст свое предпочтение потребитель. Самым же идеальным образом размещенными считаются объявления, расположенные в правом углу правой полосы.

Оказывают влияние на эффективность использования пространства и объявления, находящиеся рядом. Здесь следует обратить внимание на то, насколько используемая полоса загружена шрифтами и тяжелыми иллюстрациями. Если, к примеру, предложения товаров для мужчин располагаются на женской страничке, и наоборот, то гораздо правильнее вовсе отказаться от такого соседства, т. к. оно настроит потребителя негативно по отношению ко всему напечатанному. К тому же помещение рекламных предложений среди множества других никогда не принесет реальной выгоды. Заказчик рекламы должен всегда помнить, что хорошее место гарантирует успех, а значит, если нет возможности зарезервировать его, то следует подумать, стоит ли вообще размещать рекламу в данном печатном издании.

Немаловажную роль, конечно же, играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. В то же время иногда очень массивные и занимающие огромные щиты рекламные объявления совершенно не способствуют возврату капиталовложений, и причина этого чаще всего заключается в том, что из всей этой площади им занята только какая-либо одна часть щита, либо же само сообщение чрезмерно перегружено шрифтами и яркими цветовыми сочетаниями.

Чтобы избежать подобных ошибок при разметке используемой площади, необходимо заранее рассчитать размер шрифта, чтобы он не был чересчур большим или слишком мелким. Самым оптимальным вариантом является шрифт, расстояние между строками которого не менее 3/4 высоты букв, а интервал между самими словами не менее ширины самой буквы. Следует помнить, что более трех шрифтов в одном рекламном сообщении делают его перегруженным, а значит, и угнетающим. Лучше всего заменить изобилие шрифтов насыщенностью цветом.

Текст же, являющийся неотъемлемой частью большинства рекламных средств, должен раскрывать основное содержание сообщения. Основное требование к нему -- максимум информации при минимуме слов. Количество слов в целом покупатель должен охватывать всего одним взглядом. При этом слова с повышенной значимостью и ценностью можно выделить при помощи шрифта или цвета. Итог же любого рекламного сообщения напрямую зависит от того, насколько ясное, четкое представление получил потребитель о товаре и насколько умело было использовано место под его рекламу. Чем правильнее использовано это самое место под рекламу, тем быстрее компания сумеет вернуть свои капиталовложения.

ИНТЕРАКТИВ

Не последнюю роль в эффективном использовании пространства играют изображение и цвет, т. к. они способствуют усилению текста. Особенно большим успехом пользуются прямоугольные фото, поскольку они являются наиболее привычными для потребителя. Цвет же помогает привыкнуть к товару, если он вызывает у покупателя те или иные положительные ассоциации.

ТЕОРЕМА 2.6.3 СОЦИОЛОГИЯ И СТАТИСТИКА ЯВЛЯЮТСЯ ВАЖНЫМИ ПОМОЩНИКАМИ ИЗУЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Социология и статистика играют немаловажную роль в создании рекламы, а иногда даже решающую. Изучение общества, жизнь отдельных слоев населения внутри социума, а также регистрация и учет статистических данных помогают достичь наибольшей эффективности действия рекламы на потребителей.

Работая над рекламой, профессионалы должны использовать максимальное количество исходных данных о потребителях, имеющихся у них в наличии. И сюда входят не только маркетинговые проработки, но и статистические социологические отчеты, а также диагностические данные о заказчике рекламы. Массив факторов, которые должны учитываться при создании рекламы, поистине безграничен, поэтому сначала следует выделить наиболее значимые.

Для положительного эффекта рекламы следует синтезировать взаимодействие таких объектов, как заказчик, потребитель, продукт, социум и субкультура. Искусство рекламщика заключается в том, чтобы, пользуясь статистическими данными и зная досконально то общество, для которого предназначена реклама, мгновенно определить, как преподнести ее, какой «инструмент» для этого использовать, осмыслить, понять и сформулировать доступный и в то же время действенный слоган. И при этом минимизировать затраты на данное творение.

Социология и статистика определяют следующие критерии: как и на кого должна действовать реклама, какие акции в ее рамках более приемлемы, по каким каналам и в какой последовательности ее возможно внедрять, как компенсировать и сбалансировать негативные процессы и действия конкурентов, какая реклама будет совершенно неприемлема, какие рамки допустимы.

Социологические и статистические разработки могут показать допустимость, возможность и способы применения рекламного продукта с учетом моральных, этических, юридических и финансовых соображений, исключить неэтичную или наносящую вред рекламу, из-за которой у рекламодателей могут возникнуть правовые проблемы.

Разный уровень информированности и культурного восприятия потребителя являются чуть ли не самыми решающими. Разный навык восприятия рекламы потребителями существенно тормозит продаваемость товаров. Что хорошо для одних, то совершенно неприемлемо для других.

Проблема действенности рекламы существовала всегда. Поэтому лицо, работающее над ней, должно пройти все возможные этапы сбора информации по интересующему вопросу, чтобы заранее оценить как положительные, так и отрицательные последствия нового предложения. Даже при скудности информации можно получить достаточно интересные оценки и результаты.

Дополнительная информация, почерпнутая из социологических и статистических данных, позволяет сделать эффективную рекламу. Из этого следует, что при разработке рекламы и рекламного бюджета надо делать основной упор на тщательный анализ того сообщества, для которого она создается. В этой работе грубые ошибки и небрежность могут привести к материальным потерям.

Как известно, на вкус и цвет товарищей нет. Такое субъективное восприятие и учитывают социология и статистика. Социология делит общество на несколько слоев. Задача рекламиста -- создать рекламу, понятную и доступную большинству и затрагивающую интересы как можно большей аудитории. Статистика же занимается подсчетом рейтинга тех каналов или зданий, куда должна быть помещена реклама. Статистические данные незаменимы для выделения и создания референтной, или, другими словами, значимой для большинства потребителей, рекламы.

Сегодня опросы потенциальных потребителей, или тестинг, пользуются большой популярностью и являются универсальным и прогрессивным инструментом медиапланирования. Чтобы тестинг действительно выявлял предпочтения потребителя, необходимы новые и свежие идеи.

Организаторы тестинга должны поручать работу профессиональным опросчикам, которые не смогли бы подтасовать ответы участников фокус-группы. Завлечь респондентов в фокус-группу не так-то просто. Их следует заинтересовывать ощутимой суммой, скидками при покупке или услугами той фирмы, которая заказала этот тестинг. Пусть при этом сократится число участников, но зато их ответы будут правдивее.

Чтобы получить достоверные, а не подтасованные сведения, организаторы тестинга не должны жалеть денег на подобную рекламную акцию. Тогда фирма будет иметь реальные данные и сможет точно вычислить свою нишу на рынке.

В тестинге существует запрет на участие в фокус-группах журналистов, бизнесменов и рекламистов. Принято считать, что они дают заведомо неверные ответы в своих собственных интересах и интересах фирм, где они работают.

Фокус-группа -- первичная ячейка для рекламы. Ее сбор оправдывается в тех случаях, когда рекламодатель не заменяет медиаисследования своими, более выгодными для себя, а также платит вербовщикам столько, чтобы они опрашивали настоящих потребителей, а не просто своих знакомых, лишь бы отчитаться перед рекламодателями. Исследовательскую работу не стоит поручать дилетантам, такую серьезную работу может выполнить только серьезный исполнитель.

Из всего этого можно сделать вывод, что грамотная статистика и социология играют ведущую роль в рекламной деятельности, позволяя успешно конкурировать и занять достойное место на рынке.

ИНТЕРАКТИВ

По данным статистики, 80 % потребителей принимают решение о покупке товара на месте его продажи. Это очень важная и быстро развивающаяся рекламная деятельность. Реклама, размещенная непосредственно на месте продажи, называется POS-материалами. Они направлены на поддержку розничной торговли и приносят основную прибыль.

ТЕОРЕМА 2.6.4 ТАЛАНТЛИВЫЙ РЕКЛАМЩИК ВСЕГДА ДОЛЖЕН УМЕТЬ ДОКАЗАТЬ ГЕНИАЛЬНОСТЬ СВОЕГО ПОДХОДА К РЕКЛАМИРОВАНИЮ

Создание оригинальной рекламы, а также наличие ранее не использованной идеи еще не гарантируют ее популярности, эффективности и спроса на товар. Любую рекламу необходимо уметь донести до заказчика так, чтобы он не усомнился в ее результативности, а значит, согласился приобрести то, о чем она повествует. Задача эта совсем не из легких и как и многое другое, требует к себе отдельного подхода и знаний.

Чтобы доказать заказчику преимущество своей рекламы над другими, а также ее гениальность, необходимо делать упор на самые значимые для него элементы в рекламном процессе. А именно -- подчеркнуть то, что ему в настоящий момент требуется: как увеличить спрос на товар, как познакомить потребителя с ним и т. д. И чтобы не совершить на данном этапе каких-либо ошибок, необходимо составить список основных параметров рекламы, способных принести реально ощутимую пользу производителю.

Число подобных качеств, естественно, для каждого рекламного проекта различно, но все же кое-что непременно должно находить отражение в любой рекламе. И это следует ставить в число основных и самых неоспоримых доводов гениальности своего проекта. В первом ряду можно поставить фактор давления и воздействия на естественные потребности человека: чувство голода, жажды и т. д. Одно только наличие подобных сторон способно сделать рекламный проект привлекательным для потребителя. Следовательно, в этом необходимо убедить и самого заказчика.

Еще одним из неоспоримых достоинств считается обращение к определенным чувствам или желаниям покупателя. Так, доказывая превосходство своего варианта рекламы на медикаменты над аналогичными предложениями других агентств, делайте акцент на том, что ваши умело включенные в текст фразы, оказывающие давление на людей, имеющих определенное заболевание, непременно привлекут потребителей, желающих от него избавиться, а значит, увеличится и спрос на препарат. Следует и пояснить, что конкуренты на данной особенности не акцентировали внимание потребителей, а это приравнивает товар ко всем остальным, значит, он не сможет заинтересовать покупателя, поскольку нет необходимой информации.

Успешно можно давить и на такие качества, способствующие увеличению спроса, как комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффективность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность и, наконец, любопытство. Использование всех этих качеств непременно дает положительный результат, т. к. подчеркивает главную черту предлагаемого товара.

Если реклама предназначена для товаров, впервые выходящих на рынок, то аргументом рекламщика может стать такое качество, как отсутствие аналогов на рынке. Следовательно, преподносящая с самых лучших сторон впервые появившийся товар реклама сразу привлечет внимание своей оригинальностью и резким отличием от предлагаемых ранее.

Можно заострить внимание заказчика и на резком отличии данной рекламы от аналогичной, уже существующей, на тот же самый товар. Следует пояснить, что все новое способно очень быстро перечеркнуть и перещеголять все старое и давно появившееся, а значит, успех фирмы заключается именно в умелом отодвигании товаров конкурентов на задний план, чему и способствует предлагаемый проект. В случае, если товар сезонный, наиболее веским аргументом для его рекламной кампании может стать способ вызова интереса к нему у потребителя. Естественно, что в данном случае в выигрыше останутся только те рекламные кампании, которые смогли доказать покупателю, что их товар действительно необходимее в этот период времени, чем другой. Следовательно, то же самое требуется доказать и заказчику рекламы. Доказывая гениальность своего проекта, следует учитывать и то, что основным требованием заказчика является отражение всех возможных запросов потенциального потребителя. Значит, если от моющих средств покупатель ожидает эффективности и длительности в использовании, то именно это ему и необходимо показать в рекламе. Отсутствие же учета запросов потребителей чаще всего гарантирует неэффективность рекламной кампании и все вытекающие отсюда негативные последствия. Конечно же, не все учитывают те или иные качества, но даже если что-то и отсутствует, опытный рекламщик непременно найдет нечто такое, что имеется в его проекте и, следовательно, в будущем войдет в число основных требований к изделиям и со стороны потребителя. Предъявляемый им проект, так сказать, опережает время и дает потребителю то, что ему будет необходимо завтра.

Очень эффективным ходом доказательства гениальности любого рекламного проекта является умелая демонстрация заказчику своей компетентности и знания дела. Можно с апломбом разъяснить ему, что реклама не всегда информативна, в то же время и информация не всегда несет рекламную составляющую. Иными словами, с одной стороны, она направлена на информирование потребителя о необходимых для совершения покупки сведениях, а с другой -- на оказание на человека эмоционального и психологического воздействия с той же целью. Это на первый взгляд совершенно запутанное определение позволяет рекламщику убедить заказчика в том, что он человек знающий и разбирается во всех тонкостях рекламного бизнеса, а значит, не сделает ошибок.

В целом же, если рекламщику удается убедить заказчика, что реклама -- это одновременно и искусство, и работа, а его проекты действительно выставляют товар компании в самом лучшем свете, значит, они будут внедрены. Исходя из этого, можно составить приблизительную схему внедрения рекламного проекта в жизнь: умелое убеждение заказчика в эффективности предложенного проекта рекламы гарантирует его согласие на заключение сделки и сотрудничество.

ИНТЕРАКТИВ

Одно из рекламных агентств своему постоянному клиенту -- производителю мужских лекарственных препаратов -- предложило проект, размещение которого планировалось в общественных туалетах. На вопрос заказчика «Что нам это даст?» последовал следующий ответ: «Ваша рекламная кампания попадет в руки своих основных потребителей».

ТЕОРЕМА 2.6.5 ТОВАР ЖИВЕТ БЛАГОДАРЯ РЕКЛАМНОМУ ПРОДВИЖЕНИЮ НА РЫНОК

Производители порой тратят слишком большие средства на рекламу своей продукции. Но одной рекламы бывает недостаточно для раскручивания новых изделий, и в этом случае применяют методы продвижения. Суть их заключается в установлении на товар фирмами, занимающимися его производством, всевозможных скидок, организации лотерей (где разыгрывается представленная продукция), а также бесплатной раздаче изделий.

Преимущество подобного приема над простой информационной рекламой заключается в быстрой реализации изделий. Кроме того, в связи с развитием новых технологий увеличивается количество рекламы, что вызывает своего рода процесс ее инфляции. С каждым годом реклама перестает быть эффективным средством привлечения потребителя. Рекламная кампания считается слишком дорогим способом доминирования на рынке, т. к. требует непрерывных инвестиций, в то время как процесс продвижения (если он не приносит доходов) можно приостановить в любой момент.

Чтобы мероприятие по продвижению товара не было напрасным, производителю необходимо в первую очередь четко представлять конечную цель, т. е. грамотно распределить средства, необходимые для осуществления задач. В противном случае акция может оказаться убыточной. При организации процесса продвижения продукции производитель должен руководствоваться рядом факторов. В данном случае учитываются методы проведения мероприятий (крупные распродажи, конкурсы, глобальное снижение цен и т. д.), время (необходимо брать во внимание временные интервалы, когда на данную продукцию начнет повышаться спрос), длительность компании (если этот метод не приносит доходов, то рекламная акция прекращается).

Привлечь внимание потребителей можно при помощи большого числа отработанных методик. Наиболее популярно снижение цен. Большинство производителей ведут постоянную работу с реализаторами, контролируя спрос, и если возникает необходимость, компенсируют снижение цен на продукцию (это увеличивает объем продаж). Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, но предприятие не сможет долгое время удерживать таким образом внимание потребителей, т. к. подобное мероприятие дорого стоит и в конечном итоге может оставить фирму без прибыли. Поэтому в скором времени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, а в некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы, затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровня расценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.

Некоторые предприятия практикуют предоставление отсрочек при продаже слишком дорогих товаров. В данном случае они привлекают покупателей с разными финансовыми возможностями, что благоприятно отражается на процессе реализации. Многие крупные компании, занимающиеся реализацией парфюмерии, используют метод вручения покупателям бесплатных образцов своей продукции. Благодаря такому методу покупатель может ознакомиться с тем, насколько качественна продукция, убедиться в преимуществе или недостатке перед аналогичными товарами конкурирующих фирм.

Довольно редко реализаторы используют систему льгот. Сущность данной стратегии заключается в предоставлении существенных скидок на продукцию разным категориям потребителей. Несомненно, подобные приемы значительно расширяют круг постоянных клиентов фирмы.

Бартерный обмен и взаимозачеты также привлекают внимание потребителей. Но данный способ недостаточно эффективен, т. к. рассчитан на социальные слои с очень низкой покупательской способностью, поэтому маловероятно, что эти покупатели станут постоянными клиентами.

Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на фирмы, реализующие данный товар. Методы продвижения созданы для стимулирования потребителей. Стимулирование дилеров осуществляется при помощи предоставления им компанией-производителем всевозможных льгот, скидок, а также возможности закупать продукцию в кредит. На Западе данный метод практикуется уже достаточно долгое время.

Производитель товара старается поддерживать связь не только с оптовиками. Существенную роль в продвижении продукции играют розничные торговые комплексы, которые также способны регулировать спрос товара.

В настоящее время многие производители устраивают рекламные кампании в пределах торговых точек, например расставляют в супермаркетах рекламные щиты, в продуктовых магазинах предлагают продегустировать и оценить вкусовые качества представленной продукции.

Избыток одноименной продукции и высокая конкуренция заставляют компании бороться за то, чтобы из всего представленного спектра выбирали именно их товар. Поэтому многие производители применяют стратегию убеждения поставщиков в том, что предлагаемая ими марка является наилучшей, а продукция соответствует стандарту качества. Для этого среди потребителей проводится опрос, а результаты (если одни положительные) обнародуются как доказательство классности товара.

Многие фирмы, занимающиеся распространением данной продукции, опасаются закупать товар, неизвестный потребителю. В данном случае производитель старается всячески завоевать доверие. Довольно часто в подобных ситуациях компании, производящие продукцию, дают гарантии розничным распространителям на возврат непроданных товаров. Несомненно, что гарантийные обязательства существенно повысят степень лояльности распространителей по отношению к производителю.

Для повышения спроса на товар производители устраивают конкурсы, в которых принимают участие крупные рознично-торговые фирмы, проще говоря, супермаркеты. Победителей оценивают по нескольким критериям, а именно -- оценивается качество визуальной рекламы внутри торговых комплексов, учитывается разнообразие рассматриваемой продукции и, самое главное, объемы продаж.

ИНТЕРАКТИВ

Методы продвижения в полном объеме используют некоторые пивоваренные компании, качество продукции которых оставляет желать лучшего. Для этого они организуют повсеместные дегустации своего пива и одновременно, на выгодных условиях, стараются реализовать как можно больший объем своего товара.

ТЕОРЕМА 2.6.6 ПРИНЦИП «ОБРАТНОЙ СВЯЗИ» ДОЛЖЕН ОСНОВЫВАТЬСЯ НА РЕАЛЬНОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Проводя в течение какого-либо времени масштабные рекламные кампании, любая фирма-производитель или поставщик товара на рынок желает знать, насколько эффективной оказалась ее рекламная кампания, какие ошибки в ней совершены и какие преимущества над другими она имела. Вся эта информация в полной мере необходима для дальнейшей работы в области рекламы.

Чтобы получить все эти сведения, компании необходимо оценить результат проведенной работы и соотнести обратную связь с теми средствами, которые были вложены. Анализ в этой области требует определенного времени, но он никогда не становится безрезультатным, т. к. позволяет выявить, насколько приближена главная цель рекламной акции, какие из мероприятий оказали на потребительский спрос наибольшее влияние, а какие помешали ему.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя в целом определяется при помощи нескольких методов. Они раскрывают охват потребителей, яркость и глубину впечатлений, а также степень привлечения внимания. Точно установив, какой эффект дала реклама, компания может сделать вывод, какие шаги ей необходимы в будущем для повышения спроса на товары.

Одним из наиболее распространенных и, пожалуй, самых эффективных методов определения результативности рекламной работы является наблюдение. Оно относится к числу пассивных, т. к. при его использовании компания никак не воздействует на покупателя, а лишь выполняет роль стороннего наблюдателя. Она наблюдает за тем, какой товар привлекает более всего, и заносит полученные данные в регистрационный лист.

Организовывать наблюдение лучше всего в будние дни и в часы наибольшего наплыва потребителей. При этом заранее необходимо определить товар, за которым будет вестись наблюдение и на который направится вся реклама. А чтобы у потребителя был выбор, рядом с рекламируемым товаром располагается аналогичный. Задача же наблюдателей заключается в том, чтобы внимательно следить за действиями покупателей и фиксировать их на бумаге. Когда наблюдение и регистрация закончатся, компания всесторонне анализирует и обсуждает результаты.

По данным наблюдения определяется степень заинтересованности покупателя рекламой. Сделать это можно при помощи небольшого расчета. Общее число людей, обративших внимание на рекламу, необходимо соотнести с общим числом не заметивших ее за этот промежуток времени. Или же соотнести количество посетителей магазина с количеством сделавших покупку. Результаты этих вычислений дадут примерный показатель действенности рекламной кампании.

Следующим методом оценки рекламной кампании является эксперимент. В отличие от предыдущего, данный метод относится к активным, т. к. требует определенной работы. Средством подобной оценки могут служить вкладываемые в упаковки к товарам купоны, которые потребителю необходимо заполнить и вернуть компании для получения от нее каталога или образца новых товаров. Количество присланных в адрес компании купонов и будет тем самым коэффициентом результативности рекламного проекта.

Но данный метод довольно неточен, потому что не все потребители нуждаются в каталоге или иных аналогичных товарах, а значит, не станут отсылать купон и пользоваться привилегиями. Поэтому метод эксперимента малоэффективен и дает точные результаты только в том случае, если рекламируемый товар находится на пике своего спроса.

Самым же трудоемким, но и наиболее достоверным является метод опроса. Его точность определяется посредством общения с самим покупателем и выяснения у него мнения о товаре и о рекламной кампании. Данный метод анализа позволяет определить, какие элементы рекламы привлекают внимание потребителя более всего и являются самыми запоминающимися, следовательно, эти данные впоследствии можно использовать при проведении других рекламных кампаний.

Опрос может проводиться через всевозможные анкеты, личные интервью и беседы с покупателями, а также социологические опросы, проводимые среди различных слоев населения. Следовательно, данный этап работы осложняется тем, что для наибольшей его правдивости и эффективности к опросу необходимо привлечь очень большое число людей и затратить на него массу времени.

В некоторых случаях опрос может сочетаться с экспериментами. Так, эффективным считается следующий опрос-эксперимент. Небольшую группу потребителей помещают в просторную комнату и просят просмотреть несколько различных рекламных роликов. Затем каждому из присутствующих даются лист и задание написать свои замечания и впечатления по поводу увиденного. При этом все свои высказывания необходимо обосновать с той точки зрения, с которой оценивались клипы. Советоваться или обсуждать что-либо с остальными присутствующими воспрещается. Такой способ оценки позволяет по итоговому результату делать определенные выводы и менять при необходимости направленность и общий вид рекламы.

Учет и оценка эффективности всей рекламной кампании позволяют в дальнейшем избежать многих непоправимых ошибок и наладить результативную и продуктивную связь с потребителями. При этом соотношение затрат на рекламу с количеством возврата капиталовложений в результате спроса позволяет установить сумму средств и направление, на которое следует направить их в следующем году, чтобы получить такой же или более высокий результат.

ИНТЕРАКТИВ

Рекламное агентство «Теед Бейтс энд компани» первым в начале 40-х гг. стало применять научные методы оценки эффективности своих рекламных кампаний. Основатель этого агенства и основной приверженец данных исследований Р. Ривс доказал, что подобный метод оценки эффективности рекламы гораздо продуктивнее всех остальных.

ТЕОРЕМА 2.6.7 ЕСЛИ НЕЧЕГО СКАЗАТЬ О САМОМ ТОВАРЕ, ТО РЕКЛАМА МОЖЕТ АКЦЕНТИРОВАТЬ ВНИМАНИЕ НА ЕГО НЕСУЩЕСТВЕННЫХ ИЛИ НАДУМАННЫХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ

Товары бывают разные, и это очень хорошо, поскольку позволяет удовлетворять потребности многочисленных потребителей. Профессиональные рекламные деятели способны сделать из товара шедевр, представив его перед людьми в таком потрясающим образе, который просто не может не понравиться. Однако в условиях широкой конкуренции может возникнуть некоторая проблема, связанная с тем, что все возможные достоинства определенной продукции использованы в других рекламных средствах другими компаниями.

Что же делать в этом случае? Конечно, можно присоединиться к впечатляющему большинству и создать рекламу, а в ней превознести те же самые достоинства своей продукции, которые уже были разрекламированы. Мол, наше пиво самое лучшее, от нашего шампуня у вас вырастут потрясающие волосы, а произведенный нами стиральный порошок отмоет любые пятна с вашей рубашки. Пополнив таким образом отечественную рекламу, можно успокоиться и ждать результата. Не исключено, что он последует, однако большая вероятность заключается в том, что люди просто не заметят еще один однотипный рекламный блок и никак на него не отреагируют. Поэтому существует прием, который в настоящее время пока еще не утратил своей оригинальности.

В чем же заключается этот новаторский метод рекламирования? Вспомним некоторые очень известные телевизионные ролики. Например, пиво «Патра», представленное в рекламе как «пиво с пробкой». Очень верное, надо сказать, замечание, пиво действительно имеет пробку, это легко проверить. Только вот и остальные виды любимого напитка не уступают в этом «Патре». Получается, что реклама бесполезна, не так ли? Нет. На самом же деле она привлекает внимание к продукции, ведь в ней не единожды звучит ее наименование. Кроме того, удачно подобранный стиль рекламы, цветовая гамма и прочие элементы, безусловно, оказывают психологическое воздействие на потенциального потребителя. Увидев продукцию данной пивоваренной компании на прилавках магазинов, покупатели приобретут этот товар, возможно, находясь под воздействием рекламы. А, может быть, в данном случае она и не окажет влияния, однако совсем сбрасывать со счетов ее не следует.

Смысл обозначений «рядовых» характеристик товара заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей к нему. Неважно, что все пиво, которое продается в бутылках, имеет пробку, важно, что другие рекламщики об этом не говорят. Поэтому формулировка «пиво с пробкой» выделит продукцию из другой подобной.

Новые, «неизъезженные» формулировки позволяют участникам рекламного процесса достигать своих целей. Однако воплотить свои замыслы в жизнь можно еще и следующим образом. Всем известная реклама широко распространенной продукции может помочь рекламодателю, если он догадается использовать ее правильным образом. Каким? Поясним на примере рекламы стирального порошка. Очень часто там в качестве нежелательной модели выступает эффект, полученный от стирки обычным порошком. Мол, вот эта рубашка постирана каким-то другим средством и результат вот такой, а вот эта рубашка постирана нашим «Ариэлем» и результат гораздо лучше. Наверное, производителям такой рекламы невдомек, что созданный ими «шедевр» рекламного искусства очень далек от совершенства, если иметь в виду элементарную этику. Ведь в такой рекламе очень широко используются превосходные степени, когда достоинства одного товара выставляются преобладающими над другим. Ничего красивого в этом нет.

Но производители относительно дешевых стиральных средств не растерялись и решили использовать рекламу «Тайда» и «Ариэля» себе на пользу. В рекламе указанных порошков то средство, которое никак не может справиться с грязью, выступает под кодовым названием «Обычный порошок». Именно так и была названа продукция одной изобретательной, но малоизвестной фирмы.

У читателей наверняка возникнет вопрос: в чем же выгода от того, чтобы назвать свою продукцию именно так? Ведь в рекламе «обычный порошок» не может очистить блузки и рубашки от стойкого загрязнения (очевидно, герои ролика предпочитают выполнять черную работу только в белой одежде). Однако стоит еще раз напомнить, что реклама, помимо экономического воздействия, несет еще и психологическое. Она влияет на психику потребителей, значит, если она некорректна, неэтична, некрасива, то реакция на это наступает мгновенно. Люди, раздраженные ею, положительно относятся к тем вещам, которые в ней представлены негативным образом. Поэтому, увидев на прилавках продукцию с названием «Обычный порошок», они покупают его и без всякой рекламы. Но, конечно, немало значит и цена, которая по сравнению с известными марками стиральных средств гораздо ниже.

В общем, можно легко заметить, что и контрреклама может сыграть положительную роль. Производитель нужного, но малоизвестного товара при известной доле изобретательности может предстать перед потребителями в образе, отличном от традиционного, раздражающего. Для этого необходимо лишь скромно продемонстрировать достоинства, безусловно, имеющиеся у каждой продукции. Словом, производителям того же «Обычного порошка» можно было бы создать рекламу, сделав в ней акцент на его неплохие качества. Есть уверенность, что такая реклама принесла бы неплохой эффект.

Реклама -- это тонкое стратегическое оружие, которое должно подбираться чрезвычайно тщательно. При ее создании необходимо учитывать образ предприятия: если оно не слишком широкомасштабное, то грандиозная и яркая реклама вряд ли окажется эффективной. Хотя ее назначение и заключается в том, чтобы побудить людей к конкретному действию, однако порой это делается слишком навязчиво, что может развить дух противоречия. А если использовать его, возможен весьма неплохой результат, что и эксплуатируют некоторые компании. Большинству это действительно удается, если изначально выбранная модель рекламной кампании верна.

ИНТЕРАКТИВ

Советская реклама отличалась несовершенством, поскольку подход к ней был весьма специфичным. Расходы на рекламу старались сделать минимальными, в результате она известна категоричностью, примитивностью, кроме того, реклама была безликой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хочется верить, что, прочитав данную книгу и ознакомившись с «золотыми теоремами» рекламного бизнеса, вы осознали необходимость рекламы при ведении бизнеса. Она играет значительную роль в нашей жизни и подчас оказывается решающим фактором в том, как сложится судьба того или иного товара.

Создание рекламы -- это целое искусство, требующее определенных знаний и навыков. Поэтому желательно обращаться к профессионалам. Наличие рекламы -- это еще не гарантия заинтересованности покупателя. Иногда она может не только не привлечь внимания потребителя, но и вызовет негативные эмоции. Как вы поняли из книги, если хочешь иметь эффективную рекламу, надо учесть многие факторы.

Специалист должен иметь полное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы в конце концов выйти на перечень ключевых для продажи предлагаемых товаров или услуг моментов, условий продажи и сервиса. Он должен учитывать, на кого рассчитана реклама. Например, если она в газете, важно знать, кто читатель этой газеты, а также его возраст, доходы, что его интересует, каков его образ жизни, его проблемы, что для него важно, что он читает и смотрит, насколько он образован, как он говорит, понимает ли жаргон и терминологию данной области.

Идеальная реклама должна воздействовать как на логику, так и на эмоции. Деккер, известный консультант в области деловых презентаций, утверждает: «Люди покупаются на эмоции и судят по фактам». Все данные должны быть проанализированы рекламным консультантом-психологом, который тоже играет важную роль в создании рекламы.

С ростом популярности рекламы стало модным проведение рекламных фестивалей. Это международные фестивали в Каннах, Портороже, Лондоне. Проводятся они и в России. Среди них известный фестиваль в Москве под названием «Идея», который по уровню организации, авторитетности жюри и принципам проведения занимает достойное место в ряду подобных конкурсов. Все это свидетельствует об актуальности и большом распространении рекламы в настоящее время.

Профессионалы оттачивают до совершенства различные аспекты рекламы, полируя и доводя до блеска каждую деталь. Растет мощь и роскошь техники, воплощающей усилия рекламщиков в бумагу, металл и полимеры. Перед вами большие возможности. Надеемся, что знания, полученные в результате прочтения данной книги, помогут вам сделать правильный выбор. Желаем успеха!

Размещено на Allbest.ru