100 золотых теорем рекламного бизнеса

Рекламодателю должно быть ясно, что не косметика украшает девушку, а девушка -- косметику. Привлекательная блондинка, не обделенная природными достоинствами, с ярко выраженной принадлежностью к женскому полу сможет рекламировать и не самую качественную помаду. Важно здесь и то, чтобы эта представительница прекрасного пола отвечала вкусам аудитории, воспринимающей рекламу, потенциальных покупателей продукта. Излишне сексуальная особа может привлечь и внимание мужчин, но в основной массе косметику приобретают все-таки женщины.

Иллюстрации этого принципа можно найти повсюду в окружающем нас рекламном пространстве. Очевидно, что не только превосходное качество зубной пасты, разработанной в США и произведенной в Подмосковье, стало причиной сверкающей белизны зубов девушки из рекламного ролика. Возможно, это средство личной гигиены и помогает ей содержать свои зубы в сохранности, «без единой дырки» и не шокировать окружающих неприятным запахом изо рта, но подобный эффект почему-то не обнаруживается при использовании этой пастой реальными людьми. Чтобы оправдать затраченные средства, эта зубная паста должна отличаться положительными качествами и на небольшую долю, но все же превосходить имеющиеся на рынке товары. Но фантастический результат, имеющий место быть на экране телевизора, вряд ли соприкоснется с грубой реальностью.

Даже не самому образованному представителю рода человеческого очевидно, что очищающая способность рекламируемого средства далеко не столь хороша, как об этом можно судить по рекламному ролику. Но и понимая это, покупатель все равно предпочтет приобрести товар, о котором у него есть положительная информация, предполагающая и более высокий уровень качества. Кроме того, приобретение подобного продукта в принципе более престижно и помогает субъекту, хоть и в незначительной степени, удовлетворить свои амбиции. Продвигающий же товар на рынок рекламщик должен умело использовать слабости и недостатки потенциального покупателя, чтобы умело играть на сокровенных струнах его сердца.

Если профессионалу в рекламном бизнесе поручено изготовить ролик для английских ботинок, сшитых в России из натуральной кожи, но не наделенных другими достоинствами, то, естественно, он будет пытаться, следуя лучших правилам и традициям, донести до масс информацию о прекрасном качестве кожи, из которой изготовлена эта обувь, и о том, какое наслаждение можно получить, совершив покупку этой пары. Превосходный материал он подаст публике на ближайшее рассмотрение, английское качество станет притчей во языцех, в то время как очевидные недостатки будут существовать лишь для покупателя, на себе испытавшего, что же это такое. Но отрицательные эмоции от невыразительного качества и дизайна самого товара не должны перевешивать завышенного представления о нем, созданного рекламой.

«Нет ничего практичнее хорошей теории», -- провозглашали лидеры коммунистической партии Советского Союза. Теоретическими выкладками можно доказать истинность теоремы, не имеющей никакого отношения к реальности, но практика остается единственным надежным критерием истины. Широчайшее распространение этого принципа в современном рекламном пространстве, его применение во всех отраслях рекламного бизнеса свидетельствуют о его эффективности и высоком уровне отдачи.

ИНТЕРАКТИВ

Одним из успешных и долговечных брендов современности стала красная кружка Nescafe. Она символизирует доступность и простоту приготовления кофе в любой жизненной ситуации, достаточно лишь иметь под рукой свою личную красную кружку.

ТЕОРЕМА 1.4.11 РЕКЛАМА ДОЛЖНА РАЗМЕЩАТЬСЯ В НУЖНОМ МЕСТЕ И В НУЖНОЕ ВРЕМЯ

Создание эффектной и оригинальной рекламы, выбор средств ее подачи еще совершенно не гарантирует успеха всей кампании в целом и вполне может привести к полному ее краху. И дело здесь вовсе не в том, что что-то решено не так или допущена ошибка в выборе образа потенциального покупателя, а скорее совершенно в другом. А именно -- в нелепом выборе места размещения этой самой рекламы. Вот от этой на первый взгляд незначительной мелочи в большой степени и зависит успех дела. И это вполне понятно, т. к. о каком успехе может идти речь, если реклама товара для бизнесменов располагается в общественном транспорте, который они «не посещают», имея в наличии личные автомобили. В то же время, расположение рекламы в известном бильярдном клубе или другом месте их наиболее частого посещения незамедлительно отразится на бюджете фирмы-производителя.

Как видите, создание самой рекламы -- это еще не все, а только маленький шаг к успеху. И правильный выбор места ее размещения, как ничто иное, повлияет на ход всей рекламной кампании в целом. Опытные рекламщики, как правило, используют для этой цели все возможные варианты мест, на которые случайно может упасть взгляд будущего клиента. Рекламу спортивного инвентаря располагают в спортзалах, рекламу сладостей -- на детских площадках, запчастей для автомашин -- на автостоянках и заправочных станциях, а товаров народного потребления -- в местах наибольшего скопления масс.

Первоначальная ошибка в выборе места для рекламы не всегда изменяет ее результат в целом. Так, одна компания по производству минеральных газированных вод и напитков очень долгое время не могла обратить внимание покупателей на свой товар, хотя все витрины ее магазинов и щитки на улицах были попросту забиты ею. Располагалась реклама и в небольших забегаловках для молодежи, где, казалось бы, как раз и должны покупать данный товар. Но эффекта не было. Выход из сложившийся ситуации нашли только тогда, когда рекламу освежающих и утоляющих жажду напитков разместили в спортивных клубах, на пляжах, дискотеках и в других местах скопления молодежи, занятой активным образом жизни и просто нуждающейся в данном товаре.

И тем не менее фирма-производитель способна потерпеть полное фиаско. Вот тогда-то и начинают хвататься за голову рекламные агентства, упрекаемые своими заказчиками в неправильно созданной и расположенной рекламе. Не все рекламные агентства способны понять, что в ней главное не масштабность, ее кричащие эффекты или даже место размещения в отдельности, а правильное сочетание всех самых мелких деталей в целом, играющих порой роль большую, чем все остальное. Именно одной из таких «мелочей» и является время. Оно в первую очередь определяет результат рекламной кампании, позволяет подняться вверх или моментально сбрасывает на самое дно.

Увы, но не все рекламные агентства обращают внимание на выбор времени для подачи рекламы потенциальному покупателю. В то время как оно, будучи верно подобранным, в связи с оптимальным местом ее размещения становится сильнейшим рекламным ходом, ведущим к резкому увеличению клиентуры. Тут все довольно просто: предлагай покупателю то, что нужно ему именно сейчас, а не то, что понадобится завтра. Именно это и стало лозунгом многих американских рекламных агентств, предлагающих свои услуги компаниям-производителям. И опытные рекламодатели ставят своей целью так поставить дело, чтобы, где бы ни находился тот или иной потенциальный покупатель, его везде настигала реклама того товара, который необходим ему в настоящее время.

К примеру, на одном из приморских курортов, вдруг начавших терять свое былое масштабное значение, решили провести серьезную рекламную кампанию по привлечению отдыхающих и туристов. Денег выделили массу, но эффекта кампания практически не принесла. В конце концов, в рекламном агентстве было решено проследовать за основной массой отдыхающих с целью проанализировать, что их привлекает в первую очередь, а затем и организовать дело подобным образом на забытом публикой курорте. В результате этого хода составили межвременную рекламную кампанию, которая всем предпочитающим морской отдых прелагала необходимые для этого товары, в зимние месяцы знакомила с возможными видами спорта, осенью предлагала спортивные игры и инвентарь к ним, а в весенний период -- романтические аксессуары и другие мелочи, свойственные настроению в этот период времени. Реклама велась с обязательным, но ненавязчивым упоминанием курорта.

За незначительное время возросла прибыль не только у рекламного агентства, но и разросся и в корне преобразился сам курорт. Выходит, правильно выбранное время позволило не только провести успешную кампанию, но и в несколько раз увеличить число потенциальных отдыхающих, покупателей спортивного инвентаря и возможных будущих клиентов. Несоблюдение же временного условия равносильно тому, что рекламировать газировку или мороженое зимой на катке, а шубы -- летом на пляже и тем самым заранее обречь все дело на гибель.

Готовясь к масштабной рекламной кампании, профессиональные рекламные агентства берутся за представление такого товара, о котором заранее известно, что он будет пользоваться спросом, а не потерпит фиаско, независимо от качества самой рекламы. Таким образом, как само агентство, так и компании-производители стараются предлагать на рынок товар, необходимый в настоящее время: зонты -- осенью, новогодние подарки -- зимой и т. д., а все остальное оставляют до лучших времен. При этом не останавливаются они и на дальнейшем поиске возможных вариантов размещения рекламы, что давно стало основой этого бизнеса в целом, ведь будущее рекламы именно за тем, чтобы она стала вездесущей.

ИНТЕРАКТИВ

Известная компания Baske & Robbins, производящая мороженое, сделала шаг, позволивший ей увеличить число будущих клиентов. Имея качественную продукцию и весьма большой ассортимент, она расположила рекламу в местах производств менее качественных товаров мелких фирм-производителей и конкурентов.

РАЗДЕЛ II. ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА 2.1 ТОРГОВАЯ МАРКА И ТОВАРНЫЙ ЗНАК

ТЕОРЕМА 2.1.1 СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Специалисты в области рекламного бизнеса разработали целый ряд принципов, позволяющих повысить эффективность рекламных кампаний. В соответствии с ними идея рекламной кампании должна гармонировать с имиджем рекламодателя. Логотип рекламы должен соответствовать деятельности предприятия, а поскольку в нем отображается идея рекламы, то, следовательно, кампания должна быть проведена в соответствии с определенным образом фирмы. Реклама обязана поддерживать и улучшать впечатление, производимое данной фирмой на потенциальных потребителей. В связи с этим актуальным становится понятие фирменного стиля.

Понятие фирменного стиля можно растолковать следующим образом. Это конгломерат взаимосвязанных между собой цветовых, графических и дизайнерских составных частей, объединенных общей задачей, -- созданием имиджа конкретного товара или услуги. Объединенные элементы несут в себе информацию, которую дает предприятие о своей продукции. Она призвана выделять фирму из общей массы конкурентов.

Создание нужного имиджа называется брендингом. Сам факт фирменного стиля, имеющийся у предприятия, свидетельствует о его устойчивости на рынке, об уверенности руководства в силе своей фирмы, о хорошем впечатлении, которое она производит на потребителей. Ведь только фирма, пользующаяся доверием, может претендовать на высокий спрос своей продукции. В соответствии с этим все элементы, относящиеся к деятельности компании и напоминающие о ней, должны выступать в единстве. Речь идет прежде всего о фирменной символике, образующей торговую марку.

Товары определенной фирмы, пользующиеся стабильным спросом у населения, обычно запоминаются надолго. Исходя из этого, спрос на них не пропадает с течением времени, при условии, что и качество остается прежним. Однако новый товар, производимый той же самой фирмой, может некоторое время оставаться невостребованным, т. к. люди будут относиться к нему осторожно. Это вовсе не означает, что они не доверяют новой продукции. Порой объяснить низкий спрос на что-либо можно недостаточной рекламной кампанией.

Фирменный стиль и, в частности, торговая марка должны напоминать потребителям о продукции, пользующейся и продолжающей пользоваться спросом. Положительные моменты, полученные от покупки товара, служат благодатной почвой для создания фирменного стиля, который гарантирует потребителям высокое качество. Основное назначение бренда в том, чтобы зарекомендовывать фирму как достойного производителя. Само ее название должно ассоциироваться с производимым ею товаром и вызывать положительные чувства. Так, например, часы фирмы «Роллекс» уже долгое время служат символом точности и удачливости делового человека. Как видно, в создании бренда немалую роль играет вопрос престижа.

В рекламной кампании образ фирмы должен быть отражен с доскональной точностью. Непременно требуется подчеркнуть достоинства предприятия, качество его продукции. В рекламе должно присутствовать определенное построение объявлений, шрифтов, текстов и цвета.

Избранного стиля следует придерживаться и впоследствии. Благодаря этому число людей, знакомых с тенденциями в производстве и предложении товара, с течением времени будет расти. Новаторские идеи, конечно, не следует отвергать, однако при применении того или иного метода нужно следить за тем, чтобы он гармонично вписывался в общий стиль предприятия, а не разрушал его. Модные приемы, включенные в рекламную кампанию, могут быть не поняты потенциальными потребителями и потому отвергнуты ими.

Наличие торговой марки далеко не всегда подразумевает повышение спроса. Сама по себе она не будет стимулировать сбыт продукции предприятия. Выпускаемый товар должен прежде всего быть качественным. В этом заключен основной принцип его успеха. И если это условие выполнено, то торговая марка выступит как свидетельство качества, так необходимого потребителям.

Теоретик и практик рекламы Дэвид Огилви в свое время говорил, что каждое объявление рекламного характера, которое дает предприятие, является элементом его имиджа и потому должно быть доведено до совершенства и приведено в соответствие с фирменным стилем.

Торговая марка представляет собой один из элементов фирменного стиля, она же непосредственно участвует в его создании. Знак обслуживания, товарный знак, фирменный знак -- все эти названия подразумевают собой зарегистрированные обозначения, в качестве которых могут выступать изобразительные, словесные, звуковые символы и девизы, а также их комбинации. Цель этих символов -- обозначить принадлежность товара к деятельности определенной фирмы.

Торговая марка может относиться к тому или иному виду, которых в настоящий момент известно пять. Первый из них -- словесный товарный знак, который должен хорошо запоминаться. Словесный знак, выполненный в графическом варианте, называется логотипом.

Фирменная эмблема представляет собой оригинальный рисунок. Это изобразительный товарный знак, и он должен находиться на каждой единице товара, производимого предприятием. В качестве товарного знака может выступать и объемный символ предприятия -- трехмерное изображение, приведенное в соответствие с общим стилем производителя и выпускаемой им продукции. Звуковой товарный знак представляет собой оригинальные музыкальные фразы в рекламе, звучащей по радио или транслирующейся по телевизору.

Независимо от принадлежности к тому или иному виду товарный знак защищает права производителя на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак, или торговая марка, является лицом предприятия, способствует развитию его популярности. Естественно, что рекламная кампания начинается с создания торговой марки.

ИНТЕРАКТИВ

В древнейшем городе Помпее было найдено множество рекламных текстов, объявлений и прочих символов. Интересно изображение учителя с розгами, наказывающего ученика. Оно символизировало учебное заведение. Но ярче всего рекламировались всевозможные гостиницы и таверны.

ТЕОРЕМА 2.1.2 ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ ЕСТЬ ГЛАВНЫЙ КРИТЕРИЙ ЕЕ УСПЕШНОСТИ

Вся долгая история рекламы, путь и эволюция, которые она проделала за время своего существования, доказывают, что одним из главнейших условий успешности и популярности торговой марки является ее индивидуальность. Что подразумевается под понятием «индивидуальности»? Во-первых, узнаваемость торговой марки и хорошая ее запоминаемость.

Узнаваемость достигается разными путями. Один из самых распространенных -- создание своего устойчивого логотипа, восприятие которого сразу же прочно ассоциируется в глазах потенциального клиента с определенной торговой маркой и фирмой.

Кроме логотипа, обязательно неизменного и постоянного в основных своих чертах, существуют не менее, а, может быть, даже более важные условия узнаваемости и индивидуальности конкретной торговой марки. Одним из этих условий является качество продукции, которое должно находиться на высоком уровне с определенной постоянностью.

Другим условием во многих случаях является наличие индивидуальных особенностей, присущих изделиям только этой марки и приятно радующих покупателя. К примеру, многие автомобильные фирмы на протяжении многих лет и даже десятилетий используют следующий прием, кстати, особенно популярный у американских фирм в 30--50-х гг. Такая известная компания, как «Студебеккер», на протяжении многих лет остававшаяся флагманом не только американского, но и мирового автомобилестроения (она была даже своего рода «визитной карточкой» Америки), активно его использовала.

Долгие годы фирменной особенностью легковых автомобилей данной марки было особое устройство, которое позволяло автомобилю, даже не будучи поставленному на ручной тормоз, не скатываться «задом» под откос. Что и говорить, эта особенность приятно радовала покупателей, не говоря уже о традиционно высоком качестве самих автомобилей «Студебеккер», которое вошло в легенду.

Подобные приемы -- очень действенная реклама для какой бы то ни было продукции, будь то носки или самолеты: на самом деле, по большому счету, разницы здесь нет. Есть товар, который нужно сбыть покупателю, -- это отправная точка, с нее и начинается реклама, и индивидуальность торговой марки приобретает в этих условиях огромное значение.

Современный покупатель, находясь в мире, где существует громаднейший выбор товаров и услуг, порой бывает растерян и повергнут в смятение этим разнообразием, не зная, что ему выбрать из всего этого широчайшего спектра. Он нуждается в каких-то привычных ориентирах, которые его не подведут и на которые он может смело положиться и опереться. И такими ориентирами для него становятся традиционные и стабильные торговые марки, которые он сразу выделяет из общей массы остальных товаров, благодаря их индивидуальности и узнаваемости, благодаря их хорошей репутации.

Потребитель знает в этом случае, что получит товар хорошего качества и не обманется в ожиданиях. И это -- огромный козырь в мире современного бизнеса, где просчитывается, можно сказать, каждый цент, выделенный для достижения успеха на рынке. Без этого сейчас никуда -- таковы жестокие реалии экономики начала XXI в.

Еще одним важным условием индивидуальности торговой марки является легко узнаваемый и в чем-то традиционный внешний вид продукции. Это не значит, что он должен быть неизменным и «застывшим» раз и навсегда, нет, ведь прогресс не стоит на месте, все каким-то образом в соответствии с ним изменяется, но характерными чертами, присущими изделиям только этой марки, ему все-же надо отличаться.

Практически идеальным сочетанием всех этих условий можно считать, например, торговую марку компании «Мерседес-Бенц». Всем в мире хорошо известен ее логотип -- он прост, как все гениальное, а потому легко узнаваем, и вместе с тем его невозможно спутать ни с каким другим логотипом в мире. Он неизменен на протяжении уже многих десятилетий и является, если можно так выразиться, ярким «опознавательным знаком» этой фирмы.

Кроме логотипа, отличительным признаком всех автомобилей «Мерседес» являются своеобразные обводы корпуса в области радиаторной решетки -- этот элемент внешнего вида также фирма сохраняет неизменным на протяжении практически всей своей истории. Данный элемент оформления корпуса в сочетании с логотипом создает прекрасную узнаваемость изделий «Мерседес». Индивидуальными, отличительными чертами этой марки можно также по праву считать высочайшее качество продукции.

Перечисленные выше примеры позволяют сделать вывод, что умелое создание и использование индивидуальности торговой марки является залогом успешного продвижения продукции данной марки на рынке. Чем ярче выражена индивидуальность, чем она стабильнее (подтверждается постоянно высокое качество продукции), тем успех выше.

Иными словами, здесь вступают в действие законы человеческой психологии (покупательской психологии, т. к. для рынка каждый человек -- потенциальный покупатель): видя отличительные черты и признаки какой-то определенной торговой марки, человек подсознательно ассоциирует их с устоявшимися в его представлении понятиями о качестве продукции этого производителя.

К примеру, увидев логотип фирмы «Адидас», большинство людей мгновенно подсознательно ассоциируют его с традиционно высоким качеством и престижностью изделий этой марки. Данный логотип также чрезвычайно легко узнаваем и ярко индивидуален по своей сути -- спутать его с каким-нибудь другим невозможно. Тем более показателен успех товаров данной марки на рынках практически всего мира -- даже в США, избалованных широчайшим разнообразием качественной продукции, значок «Адидаса» является синонимом качества, современности и престижности.

ИНТЕРАКТИВ

Вероятно, одними из древнейших следует признать опыты с рекламой, которые производились в Древнем Египте. Уже в те времена египтяне, что называется, «знали в рекламе толк». Чего стоит один факт: на стене одного из сооружений эпохи Древнего царства найдена фреска, изображающая человека, пьющего вино, и под ней надпись «аршинными» иероглифами, призывающая покупать вино такой-то марки и только у такого-то купца!

ТЕОРЕМА 2.1.3 НЕИЗВЕСТНЫЙ ТОВАР СО ЗНАКОМОЙ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ ПОВЫШАЕТ ДОВЕРИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ЭТОМУ ТОВАРУ

С каждым годом в мире появляется все больше различных торговых марок, увеличиваются объемы производства различного рода товаров. Считается, что для получения как можно большего дохода необходимо произвести огромное количество товара. В результате такой производственной гонки практически не осуществляется контроль за качеством товара. Контроль качества -- еще одна статья расходов, и без того обременяющих существование подобных предприятий. В результате многим из них приходится отказываться от этого дорогого занятия.

Заинтересованные в том, чтобы спрос на товары возрастал, фирмы-производители могут использовать несколько стратегий. Известный товарный знак знаменитой фирмы, которая производит только качественную продукцию, будет довольно существенной причиной для привлечения внимания. Подобная стратегия применяется для растяжения торговой марки. Неизвестные товары, которые практически не пользуются спросом среди населения, объединяют под одной известной, зарекомендовавшей себя торговой маркой. Естественно, что покупатели ожидают от данной фирмы только качественную продукцию. Так при помощи расширения торговой марки происходит завоевание рынка, своего рода его монополизация.

Мультимарки -- торговые марки, относящиеся к одной товарной категории, но имеющие какие-то индивидуальные особенности. Одна огромная компания объединяет и выпускает продукцию под различными торговыми марками. По наименованию торговой марки можно говорить о специфических особенностях товара.

Все знаменитые мультимарки стали широко известными спустя довольно продолжительное время. Как правило, для раскручивания мультимарки требуются внушительные инвестиции. Мультимарка, подобно корпорации, объединяет в себе большое количество малоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марок еще более расширяет торговую сеть мультимарки.

Для завоевания как можно в большем объеме рынка компании используют метод расширения семейства торговых марок. Расширение, или растяжение, торговых марок осуществляется благодаря использованию имени торговой марки для названия товаров, относящихся к совершенно другому типу. Например, фирма, занимающаяся производством бытовой техники, стала выпускать фотоаппараты и фототовары. Новая продукция имеет аналогичную торговую марку.

Большинство крупных компаний долгое время специализируются на производстве только одного наименования товара. Если эта продукция долгое время пользуется спросом на рынке, то фирма постепенно выводит на рынок спектр новой продукции. Поступая таким образом, компании в определенной степени подвергаются риску, ведь товар из-за недоверия покупателей к фирме-производителю может не пользоваться спросом.

Если новые товары стали достаточно популярны, возможно создание новой торговой марки, которая специализировалась бы только на производстве именно этого товара. Подобная стратегия завоевания рынка при помощи выпуска новых типов товаров, как считают японские ученые-экономисты, наиболее конкурентноспособна.

В истории расширения торговых марок зарегистрированы существенные промахи, допущенные со стороны производителей. Например, довольно известная в Западной Европе фирма, занимающая производством канцелярских принадлежностей, резко переквалифицировалась на производство джинсовой одежды под той же маркой. Такое существенное отклонение от курса привело фирму к полному банкротству. Неблагополучный исход говорит о том, что действия руководства были нелогичны. Значительный риск производства джинсовой одежды обусловлен высокой конкуренцией среди известных и давно зарекомендовавших себя на рынке фирм. Конкуренция -- один из главенствующих факторов экономики, который нельзя не учитывать в экономической политике. Но данный факт по-прежнему не останавливает компаний, собирающихся создать новые торговые марки.

Растяжение торговой марки осуществляется по двум направлениям: воздействие на дистрибьютеров и применение торговых марок по отношению к разным потребительским группам.

Направление, рассчитанное на распространителей, предполагает использование продукции с различными параметрами. Это акцентирует внимание дистрибьютеров на производимой продукции, т. к. наличие разных категорий одного и того же товара помогает лучше ориентироваться в огромном их разнообразии. Обычно градация товара осуществляется на основе различия его стоимости. Фирмы, которые закупают только высококачественную продукцию, в данном случае будут обращать внимание на стоимость предлагаемого товара.

Более выгодно использование различных стратегий по отношению непосредственно к потребителю, т. к. только потребители могут по-настоящему произвести оценку новой продукции. Но создание различных категорий торговой марки, которые были бы рассчитаны на различные группы покупателей, -- слишком дорогое удовольствие.

Принято считать, что расширение торговых марок приносит колоссальные доходы корпорациям (владельцам этих торговых марок). На самом деле корпорации тратят огромные средства для поддержания торговой марки на должном уровне.

ИНТЕРАКТИВ

Многие совершенно неизвестные на мировом рынке компании приспособились использовать чужие торговые марки для своей выгоды. Интересно, что подделки широко распространены, в основном, в экономически неразвитых странах. Но подобные экономические преступление чреваты судебными разбирательствами, поэтому на рынках стали появляться товары, только внешне напоминающие известных производителей. Для этого фирмы стараются применять, например, при оформлении упаковки похожую расцветку.

ТЕОРЕМА 2.1.4 НОВИЗНА И ОРИГИНАЛЬНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ ПОВЫШАЕТ К СЕБЕ ИНТЕРЕС

В рекламном бизнесе таким понятиям, как торговая марка (иными словами, упаковка, оформление продукции) и товарный знак (лейбл или даже герб фирмы-производителя), уделяется особое внимание. Многие потребители даже не догадываются о том, какие средства и изобретения используют рекламодатели и производители товаров, чтобы поймать покупателей на свою удочку. Например, кажется, что в серии товаров под названием «Русский шоколад» нет ничего гениального и изобретательного. Но это не так, в основе данного названия заложен точный расчет и даже некоторое влияние на сознание потребителей. Во-первых, вопреки пословице, что нельзя одним выстрелом убить двух зайцев, товары под названием «Русский шоколад» будут интересны и русским людям (как стремление поддерживать национальные традиции, развивать свою культуру), и иностранцам (как желание узнать вкус и характер другого народа). Во-вторых, это достаточно нейтральное название, способное удовлетворить запросы самых разных социальных групп.

Таким образом отмечается первая установка данной теоремы -- рекламоспособность торговой марки (товарной упаковки) способствует активному спросу потребителей и формирует позитивный имидж фирмы-производителя. Но важно еще учитывать, что для создания имени товара нужна его концепция, а именно -- не текст на упаковке, не суперслоган, а идея в назначении товара для потребителей. При формировании концепции товара очень важно выделить, какой «мотив выбора» продукта планируется использовать. Эта установка тесно связана с психологией потребителя, т. к. рекламная кампания точно вычисляет, кому рекламируемый товар будет интересен, и далее продукция раскручивается в этом направлении. Этот мотив является составляющим элементом технического задания на создание марочного имени.

Существует связь между мотивом выбора потребителя и названием товара, который он собирается приобрести. Точнее сказать, активность покупателя напрямую зависит от удачно подобранной (созданной) торговой марки. Определяя мотивы создания торговой марки, производители, как показали исследования, отдают приоритет идеологическим факторам. Но помимо них, выделяется еще несколько, производители делают ставки и на иные факторы. Рассмотреть их удобнее на примере гастрономических изделий:

1) физиологические -- как стремление попробовать что-либо новое, еще незнакомое, узнать экзотический, особый или специфический вкус товара (например, водка «Апельсиновая», «Кокосовый рай»);

2) физиологические, но уже как определенная зависимость -- желание испытать знакомое, приятное чувство расслабления, опьянения, прочувствовать еще раз любимый вкус (например, водка «Чарка», «Универсальная», торт «Ореховый»);

3) психологические -- апеллировать к высокому качеству, ценности для здоровья или к снятию стресса, страха, агрессии, усталости (например, водка «Пшеничная», сигареты «Петр I», вода «Чистый глоток», конфеты «Лакомка»);

4) социальные -- престижное потребление, самоотождествление, идеология, эстетические пристрастия (например, водка «Абсолют», «Наша водка», «Русский стандарт», «Гжелка»).

Хотя и говорят, что фортуна весьма избирательна, капризна и непостоянна, однако в современном обществе уже давно в ходу идея «формулы успеха». Важную роль в ней играют такие качества и знания, как высокая работоспособность, воля к победе, риск, рационализм и знание психологии людей, да плюс общепризнанное: «Шикарно, если ко всему этому прилагается еще талант». Потому оригинальность торговой марки складывается не только из суперновых идей, но и из «просчитанных бытовых мелочей». Как сказал один из известных создателей рекламы Юрий Грымов: «Реклама -- это только на пятьдесят процентов искусство, а на другие пятьдесят процентов -- это наука». В основе грамотно сделанной рекламы лежит точный расчет всех аспектов восприятия, иначе заложенная в ней информация не сработает, и в итоге получается либо кино, либо антиреклама.

Чтобы придумать удачное и оригинальное название для рекламируемого товара, у создателей рекламы существуют свои хитрости. Можно сказать, что решающую роль в определении названия играет вычисление правильного адресата и соответствующего спроса на продукцию. Если рекламируемый товар широкого, массового потребления, здесь хороши элементы самоиронии и юмора. К более элитной продукции выбирают престижные, изящные и эстетические названия. Для молодежных товаров подходят модные, сленговые символы, для детских -- добрые, сказочные, фантастические.

Нелишне в данном вопросе ознакомиться с разработками и исследованиями ученых-лингвистов, которые уже давно доказали, что даже бессмысленный набор букв вызывает у человека определенную ассоциацию. Некоторые звуки имеют мягкое и тихое звучание (как правило, в сочетании с гласными -- е, и, ю), жесткие и звонкие слова получаются в сочетании с такими гласными, как а, о, у, ы.

Фонетическая ассоциация иногда даже не совпадает с семантическим (смысловым) значением слова. Руководство торгового предприятия, например, чтобы привлечь богатых и любящих эффектные и эксклюзивные вещи клиентов, назвало сеть своих магазинов «Эгоист». Несмотря на негативное значение этого слова, как показал социологический опрос, многие воспринимали только его первую часть -- «эго» (я), которая в их сознании ассоциировалась с яркой индивидуальностью и неповторимостью. Конечно, прежде чем сделать такой ход, агенты маркетинга и рекламы точно просчитали потенциальную аудиторию, которую не раздражало бы такое название, а наоборот, интриговало. В данном случае расчет делался на покупателей определенной социальной группы, причем активно учитывались психология, пристрастия, возможности будущих клиентов.

Вторая деталь, на которую следует обратить внимание, -- это т. н. работоспособность названия. Бывает так, что в названии отсутствует какая-либо остроумная мысль и не используется красивое по звучанию слово или даже модное, однако товары пользуются популярностью. Секрет заключается в том, что название вызывает не абстрактную или абсолютную ассоциацию(т. е. связанную у потребителя с приятными, комфортными и радостными ощущениями), а конкретную. Например, одна частная фирма, занимающаяся полиграфической промышленностью -- производством обычных тетрадей, сделала следующий ход. Поскольку аналогичных фирм достаточно много, руководство предприятия решило на каждой тетради печатать одно из женских имен с яркой и красочной иллюстрацией. Эффект не заставил себя долго ждать, тетради стали раскупаться гораздо активнее, т. к. детям в школе особенно хотелось иметь тетрадку со своим именем в профессиональном, художественном исполнении. Впоследствии рекламные производители окрестили этот подход как «магию имени».

В любом случае, как производителям рекламы, так и ее заказчикам нужно стремиться к тому, чтобы яркое и интригующее название не обмануло ожиданий потребителей. Ведь в истории остаются те продукты творчества людей и пользуются постоянным спросом, в которых и форма, и содержание всегда на высшем уровне.

ИНТЕРАКТИВ

Одно предприятие по производству кондитерских изделий еще в начале своей деятельности выбрало название для своей продукции -- конфетам, шоколаду, напиткам марочное имя «Тутти-Фрутти» только потому, что оно ассоциировалось с чем-то фруктовым, легким и веселым. По такому же принципу эту продукцию восприняли и покупатели. Но со временем, когда предприятие начало развиваться и пользоваться услугами рекламных и маркетинговых агентств, специалисты отметили следующий парадокс. Оказывается, это сочетание имеет точный аналог на латинском языке -- «Tutti-Frutti» переводится как «всякая всячина». Но т. к. знатоков латинского языка среди покупателей оказалось не очень много, истинный смысл этого слова не играл никакой роли, да и в дальнейшем не помешал репутации фирмы.

ТЕОРЕМА 2.1.5 БРЕНД ДОЛЖЕН БЫТЬ СТИЛЬНЫМ И УЗНАВАЕМЫМ

Огромное значение в рекламной деятельности играют индивидуальные товарные знаки, или бренды. Они одновременно призваны отражать полезные потребительские свойства товара, его ценность, престижность и благосклонно восприниматься потенциальными потребителями, быть привлекательными и необычными.

Дело в том, что абсолютно любая фирма, выходя на рынок, стремится сформировать благоприятный образ, определенный имидж прежде всего в глазах потребителей. Бренды являются носителями этого образа, они должны символизировать не только отдельно взятый товар или услугу, но и давать некоторое представление об имидже фирмы.

Разработка индивидуального товарного знака -- это очень долгий, сложный и трудоемкий процесс, нередко требующий огромных материальных затрат. Но тем не менее не стоит на нем экономить, потому что от бренда в дальнейшем будет зависеть эффективность рекламы в целом.

В условиях жесточайшей конкуренции фирма просто обязана создать себе единый образ, работающий на перспективу, в противном случае она столкнется с целым рядом проблем при продвижении товара на рынке. Естественно, что фирма стремится не просто создать образ, отличный от других, а нечто неповторимое, стильное.

Стиль создаваемого бренда зависит от направления деятельности фирмы. Так, компания, производящая копировальную технику, скорее всего выберет т. н. классический бренд, т. е. слово либо короткую фразу, при оформлении которой будут использованы нейтральные цвета (черный, коричневый и т. п.); компания-производитель автомобилей предпочтет смешанные знаки (символ и слово); бренд какого-либо пищевого продукта может быть изображен в оригинальном виде (животное, овощ или фрукт и т. д.).

Стиль товарного знака должен как можно точнее передавать ту или иную специфическую особенность товара: высокое качество, практичность, удобство эксплуатации, сервисное обслуживание, красоту.

Уникальный образ, как правило, воплощается в уникальном бренде. Нетипичный товарный знак не просто идентифицирует предприятие-производителя, но и привлекает внимание покупателей, легко запоминается, вызывает положительные эмоции, ассоциируется с высоким качеством. Так, например, бренд концерна «Роллс-Ройс» воспринимается как синоним надежности и долговечности, т. е. бренд является своеобразным гарантом качества, он минимизирует риск приобретения второсортного товара, сводит его к нулю.

Практически всегда компании стремятся сформировать у потребителей приверженность к бренду, а затем всячески поддерживать ее. Обычно смена бренда приводит к резкому снижению объемов продаж и падению у покупателей доверия к товару, хотя в истории рекламы известны и исключения из этого правила.

Бренд, по мере его признания покупателями, увеличивает престиж товаров и услуг. А, как известно, престижные товары стоят значительно дороже, что позволяет существенно увеличить прибыль.

Узнаваемость бренда является одной из самых важных его характеристик. Среди множества предлагаемых на рынке однотипных товаров наибольшим спросом пользуются те, которые имеют яркие, бросающиеся в глаза бренды. В этом случае бренд облегчает идентификацию продукта, стимулирует его приобретение.

Для привлечения внимания к бренду используются широчайшие возможности современного полиграфического оборудования, включая шелкографию и термографию. В основном применяются нестандартные сочетания цветов и символов, основная цель которых -- привлечь внимание покупателей. Словесные товарные знаки также хорошо задерживаются в памяти людей, причем при их создании нередко используются слова и словосочетания, являющиеся плодом творческой фантазии авторов бренда.

Хорошо сделанный товарный знак достаточно сложно подделать, что в значительной степени повышает уровень защиты производителя от недобросовестных конкурентов, которые могут попытаться выпустить некачественный товар под пользующимся доверием брендом. Но подделка или незаконное использование бренда преследуются по закону: нарушителям в случае судебного разбирательства грозит или колоссальный штраф, или тюремное заключение.

Общеизвестным является следующий факт: в современных условиях производитель вынужден прилагать значительные усилия для реализации произведенного товара. Знаменитый товарный знак облегчает реализацию продукции, он куда более привлекателен для каналов сбыта, чем малоизвестный или совсем неизвестный бренд. При этом товарный знак позволяет сформировать круг постоянных покупателей, приверженных к определенной марке.

Использование индивидуальных товарных знаков существенно облегчает продавцам сегментирование рынка, т. е. Выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим характеристикам, потребностям и поведению.

Бренды самим своим существованием поощряют новые разработки, стимулируют производителей искать новые свойства товара, новые направления его использования. Таким образом, наличие товарных знаков приводит к увеличению ассортимента и номенклатуры товаров, что позволяет наиболее полно удовлетворять потребности потребителей.

Помимо этого, бренд позволяет проследить распространение товара, количественно оценить спрос на него, отследить возможные проблемы, облегчает процесс обработки заказов.

Знаменитый бренд являет собой солидный капитал, который определяется тем, насколько велика приверженность покупателей менно к нему, именная осведомленность о нем, воспринимаемое качество и другие активы. Капитал бренда является очень ценным активом (например, бренд «Раунтри» был приобретен за 4,5 млрд долларов), некоторые компании даже строят свою стратегию роста на инвестициях в большие портфели брендов.

Итак, используя стильные и узнаваемые бренды, фирма получает существенные конкурентные преимущества, которые позволяют ей не только выжить в условиях конкуренции, но и увеличить свою рыночную долю.

ИНТЕРАКТИВ

Известно, что в США до 1870-х гг. в журналах вообще не печатались рекламные объявления. Но в 1870 г. предприимчивый аптекарь Ф. Кинсмэн из Августы, штат Мэн, создал свой собственный журнал, в котором рекламировались его патентованные лекарства. Это мероприятие оказалось чрезвычайно выгодным, и к концу 1870 г. рекламные объявления можно было увидеть уже в 400 журналах.

ТЕОРЕМА 2.1.6 ТОРГОВАЯ МАРКА ДОЛЖНА БЫТЬ ВЫШЕ КРИЗИСА

Безусловно, успешно разработанная торговая марка способна долгое время работать на предпринимателя, однако со временем наступает момент, когда она переживает кризис. Именно тогда возникает острая необходимость в выведении торговой марки из сложной ситуации. Как правило, отрицательное влияние на достоинства и прибыльность торговой марки оказывают такие обстоятельства, как возникновение и внедрение новых технологий, высокое насыщение потребностей рынка, новые веяния моды, рост цен, а также появление на рынке новых конкурентов. Существует несколько путей для выведения торговых марок из кризиса, однако самыми эффективными считаются подъем объема продаж и повышение результативности марки. Благоприятно повлиять на объем продаж можно только посредством расширения рынка или успешно повысив конкурентоспособность самой торговой марки.

В первом случае менеджеры займутся активным поиском новых рынков. Это осуществляется посредством реализации своего товара в других географических областях, когда начинается поиск путей для выхода на региональные и межрегиональные, а впоследствии и мировые рынки. Иногда компании выбирают другой вариант и находят другие области применения для своих торговых марок.

Среди экстренных мер по расширению рынка можно назвать выделение новых его сегментов. А именно -- компания, ориентированная на определенную группу людей, начинает искать пути использования своей продукции для совершенно другого контингента. Так, например, если производитель какой-либо вычислительной техники удовлетворяет сначала потребности только специалистов, то постепенно он начинает охватывать сегменты учащихся, а также покупателей-служащих.

Не менее эффективен поиск новых сфер применения, а также повышения частоты употребления той или иной продукции. В первом случае фирма убеждает потребителя попробовать новый способ удовлетворения своих потребностей. Так, например, Компания Art & Нammer существенно увеличила объем продаж соды, предложив покупателям использовать ее не только для выпечки кондитерских изделий, но и в качестве дезодорирующего средства для холодильников, сантехники и т. д. Во втором случае для увеличения использования торговой марки владелец создает продукт, более легкий в употреблении, устанавливает различные скидки, по мере возможности снижает недостатки, имеющиеся в товаре, а также заботится об увеличении объема покупок посредством, к примеру, увеличения тары.

Повысить конкурентоспособность торговой марки можно путем ее обновления. Начинают внедряться новые технологии, при этом марка получает дополнительные качества или меняет свой дизайн. Иногда в целях выведения торговой марки из кризиса фирма стремится повлиять, причем, конечно же, в лучшую сторону, на мнение потребителя. Это наиболее оправданно и приносит великолепные результаты, если потребители и в самом деле недооценивают тот или иной товар. Иногда удар оказывается направленным в сторону конкурентов, если при помощи сравнительной рекламы более ярко отражаются преимущества данной марки.

Нередко для увеличения объемов продаж фирма старается добиться у потребителей перераспределения ценностей, т. е. убеждает покупателей обратить внимание на определенные черты торговой марки. Так, например, работу стиральных машин можно рассматривать как с точки зрения времени, необходимого для средней стирки, так и с позиций ее качества. Нередко складывается так, что компания в силах так или иначе повлиять на предпочтение потребителей. Например, фирма через рекламу может убедить покупать более дорогие, но более качественные торговые марки. В борьбе за повышение объемов рынка компания начинает предлагать покупателям совершенно новые критерии выбора. Например, некоторые моющие и гигиенические средства не только успешно справляются со своей прямой задачей, но и удаляют запах.

Нередко интерес потребителей к торговой марке возрастает, если производитель в дополнение к основному товару предлагает новые продукты и услуги. В этом случае в какой-то мере у покупателя появляются гарантии, что его «не надувают», а также он становится уверен в хорошем обслуживании и консультативных услугах в дальнейшем.

Как известно, повышение эффективности торговой марки ориентировано скорее на прибыль, нежели на рост объемов продаж. Обычно производители прибегают к данному методу только тогда, когда уже не остается никаких сомнений в том, что торговая марка полностью себя исчерпала. В этом случае запускаются технологии, существенно снижающие производственные издержки. Причем подобное сокращение денежных средств заметно снижает доли рынка в долгосрочном периоде. Иногда повышаются цены, поскольку именно этот способ приносит дополнительную прибыль, правда, на непродолжительное время. Очень часто производитель начинает избавляться от малодоходных производств, что весьма сокращает затраты.

Следует немного поговорить о ситуациях, когда предпринимателю целесообразнее ликвидировать торговую марку, нежели проводить какие-либо методы по ее реанимации. Так, например, когда фирма, расширяясь, приобретает новые компании, то в какой-то момент у нее возникнет переизбыток торговых марок. В этом случае, конечно же, компании придется выбирать, какой торговой марке следует отдать предпочтение. Правда, и здесь не стоит увлекаться, поскольку когда производитель отказывается от производства сразу нескольких торговых марок, на рынке может возникнуть ситуация, когда потребители предпочтут переключиться на торговые марки конкурентов. Иногда обреченную торговую марку целесообразнее просто оставить на рынке, тогда она какое-то время будет работать по инерции. Некоторые предприниматели объединяют две торговые марки под одним названием, что также способно вывести их из кризиса.

ИНТЕРАКТИВ

Известно, что Интернет с каждым днем становится все более и более популярен. Так, уже сегодня невозможно подготовиться к проведению широких форумов без того, чтобы не воспользоваться глобальной сетью, включающей в себя свыше 100 тыс. различных сетей. Безусловно, здесь существенно снижаются как рекламные затраты -- на 60 %, так и транспортные -- на 80 %, консультативные -- на 50 %, полиграфические -- на 40 %.

ГЛАВА 2.2 РЕКЛАМНЫЕ «ФИШКИ»

ТЕОРЕМА 2.2.1 УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ МОЖЕТ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Привлечение внимания клиента -- это главная задача любой рекламной кампании. Если нет спроса на товар, значит, у потребителя нет желания его приобретать, а следовательно, компания не получит никаких результатов и понесет колоссальные убытки. Причина же отсутствия спроса на продукцию чаще всего кроется в неумелом или неправильно созданном предложении потребителю. Иными словами, фирма не сумела повернуть свой товар к потребителю той стороной, с которой он его оценивает.

Уникальность же любого торгового предложения, доносимого до потребителя через рекламу, заключается именно в правильно выделенной потребности публики в нем и сделанном на этой потребности упоре со стороны компании. Если данная особенность точно подмечена и соблюдена, у компании есть вероятность получить реальную прибыль. В целом же привлечение внимания, а в связи с этим и уникальность любого предложения зависят от многих качеств, соблюдение каждого из которых оказывает влияние на рекламное сообщение.

Среди основных требований, без учета которых невозможно привлечь новых клиентов, присутствуют интересы людей. Само рекламное сообщение должно напрямую указывать на то, какие именно интересы потребителя оно представляет. Если это товары для ухода за кожей и волосами, то акцент следует делать на результативности данного средства, если это одежда, то уникальность предложения может заключаться в таких особенностях одежды, как устойчивость к холоду, длительность носки и т. д.

Но с учетом того, что едва ли не каждая вторая рекламная кампания делает упор именно на интересы своего потребителя, остро встает проблема, что эфир перегружается потоком информации, и у потребителя появляется возможность выбора, а избирательность для компаний не всегда играет положительную роль. В то же время именно избирательный характер внимания позволяет предотвратить перегрузки психики и акцентироваться на самом уникальном торговом предложении, отсеяв все остальное.

Следовательно, чтобы выделить из всей этой массы именно свое предложение, фирме необходимо сделать его более запоминающимся, добавить изюминку, т. е. дать потребителю то, чего он в данный момент хочет, в чем остро нуждается. За основу можно взять постановку в рекламе проблемной ситуации с последующим же ее решением. Особенно эффективен этот метод при рекламировании товаров, направленных на облегчение жизни людей. Так, поставив проблему ребром и задав вопрос «Как быть?», реклама заставляет потребителя глубже вникнуть в ее суть и, следовательно, прочувствовать ее и воспользоваться предложением компании.

Уникальности предложения можно достичь и при использовании юмористических контекстов. И если юмор действительно тонок и понятен всем, данное рекламное предложение оставит позади себя всех конкурентов. Взять, к примеру, рекламу напитка «Дью», где диалог заставляет усмехнуться и в то же время поменять свое отношение к рекламируемому товару в лучшую сторону. Чем более всеобъемлющ юмор в рекламе, тем больший контингент потребителей он соберет вокруг предлагаемого товара. Если же добавить к этому интригующий заголовок, то итог непременно будет гораздо выше предыдущих.