100 золотых теорем рекламного бизнеса

Реклама по своей сути -- это набор раздражителей, причем чем интенсивнее он воздействует на индивида, тем большее возбуждение последний испытывает, а значит, рекламное влияние возрастает. Именно поэтому очень важно, чтобы содержание рекламного сообщения наиболее эффективно затрагивало потребителей, влияло на мнение последних. Безусловно, в каждом рекламном проекте должны учитываться особенности той или иной аудитории, на которые он и ориентирован. Демонстративная реклама направлена на четко определенные группы потребителей. Среди них наиболее распространены категории лиц, страдающих теми или иными заболеваниями, а также женщины, стремящиеся как можно дольше оставаться молодыми и привлекательными, пользуясь определенными видами косметической продукции или услугами.

В демонстративной рекламе широко используются такие методы психологического воздействия, как внушение и убеждение. Первое рассчитано на то, что потребитель станет воспринимать информацию, ориентируясь скорее на престиж источников, нежели на доказательства. Одной из особенностей демонстративной рекламы является то, что в рекламном ролике снимаются не профессиональные актеры, а обычные люди или артисты, умело играющие обывателей.

Зритель видит, как ничем особым не отличающийся от него человек, т. е. неизвестная личность и не миллионер. рассказывает, к примеру, о том, как он опробовал тот или иной препарат. Ощущая некое единство с этим индивидом, потребитель проникается к нему доверием. Тем более что его подкупает непрофессионализм взятых с улицы актеров.

Зритель попадает под влияние рекламного ролика и начинает верить тому, что этот субъект и на самом деле с помощью рекламируемого продукта добился замечательных результатов, иначе он просто не стал бы обманывать такого же обывателя, как он сам. Здесь можно выделить первичную и престижную внушаемость. Первая осуществляется на основе некритичного восприятия, а вторая -- под влиянием сведений, полученных из высокоавторитетных источников.

Метод убеждения, также широко применяемый в демонстративной рекламе, подразумевает работу, затрагивающую мыслительные процессы телезрителя с целью изменить его взгляды. Чем эффективнее взаимодействует личность с окружающими, тем большие результаты могут быть достигнуты при помощи демонстративной рекламы.

В сознании людей неминуемо присутствуют те или иные стереотипы мышления, или особые социально-психологические образования, которые обязательно проявляются при наличии подходящих условий. Только в ходе убеждения можно так или иначе обойти имеющиеся установки, тогда как простое утверждение нередко воспринимается в качестве угрозы. Так, когда человек наглядно демонстрирует свои результаты, показывая, к примеру, что было до применения препарата и после, это невольно толкает зрителя на размышления, особенно если он страдает тем же заболеванием.

Известно, что потребители неосознанно отвергают информацию, которая идет в противовес их желаниям или убеждениям. С другой стороны, прекрасно воспринимаются сведения, соответствующие их опыту и желаниям. Так, например, когда потребитель видит в рекламном ролике такого же индивида, как и он, примерно с таким же доходом и имеющего сходные желания и устремления, активно борющегося со своими проблемами с помощью той или иной продукции, он волей-неволей акцентирует на этом внимание. Кроме того, в рекламном ролике «герой-проповедник», что и является самым главным, успешно справляется со своей проблемой. Безусловно, подобная реклама заинтересует потребителя, и он, воодушевленный опытом субъекта, снявшегося в ролике, наверняка постарается сам прибегнуть к предлагаемому товару.

Готовя демонстративный рекламный сюжет, следует обязательно учитывать, что в нем нежелательно упоминать более двух положительных качеств средства. Так, например, если в рекламном ролике человек, предлагая зрителям какой-нибудь лекарственный препарат, станет утверждать, что тот избавил его от всех болезней, то едва ли подобная реклама будет эффективной, поскольку еще не создано лекарства от всего сразу, и потребитель недоверчиво отнесется к подобной информации. Иначе говоря, препарат, обладающий всеми мыслимыми и немыслимыми достоинствами, волей-неволей вызывает подозрения.

В демонстративной рекламе необходимо хорошо продумать текст главного героя ролика. Конечно же, идеальный вариант, -- это когда человек на самом деле ощутил на себе результаты влияния рекламируемого товара и теперь просто делится своими впечатлениями. Ну а если такого нет, значит, «герой-проповедник» должен со всей доступной ему убедительностью рассказать, как он долго не мог справиться со своими проблемами, и особое внимание уделить тому, что именно этот препарат избавил его от многих неприятностей. Исследователи пришли к выводу, что демонстративная реклама в целом очень эффективна, поскольку она позволяет зрителю на примере конкретного индивида увидеть вполне реальные результаты.

ИНТЕРАКТИВ

Агентство «СПН-Гранд» разработало и провело в 2001 г. мероприятие по награждению самых ярких звезд современного рекламного бизнеса. Победителем в номинации «Company of the Year» стала компания по производству бритв «Жилетт», а бизнес-персоной года избран президент компании Conoco International Petrolium Джон Каппс.

ТЕОРЕМА 2.3.12 РЕКЛАМА ТОВАРА ДОЛЖНА ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ СЕБЯ КАК МАССОВАЯ ИЛИ ЭЛИТАРНАЯ

При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные потребители идентифицируют его по его важнейшим характеристикам. В результате позиционирования рождается место товара на рынке, под ним понимается ниша, которую он занимает в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Место товара в сознании потребителя представляет собой достаточно сложный набор ощущений, впечатлений и восприятий. Так, например, «Ариэль» прочно занимает нишу очень сильного, многоцелевого моющего средства.

В самом общем плане товар позиционируется либо как массового потребления, либо как элитарный. Естественно, при этом производитель определяет, хоть и приблизительно, круг будущих его потребителей. Это делается для получения конкурентных преимуществ.

В связи с этим реклама также должна позиционировать себя, она подразделяется на элитарную и массовую.

С помощью массовой рекламы на рынок обычно продвигаются товары, предназначенные для широкого круга потребителей. На практике она используется в тех случаях, когда целевая аудитория составляет более 1 млн человек. Чаще всего такая реклама представляет недорогие товары, необходимые в каждой семье. Примером может служить телевизионная реклама стиральных порошков «Дени» и «Эхо», йогурта «Эрманн», пива «Балтика».

Однако массовая реклама не дает производителю возможности достичь значительных преимуществ перед конкурентами, которые сразу же обеспечили бы ему завоевание и удержание большой доли потребительского рынка.

Элитарная же реклама рассчитана на узкий круг покупателей. Известны случаи, когда полномасштабные рекламные кампании проводились для целевой аудитории численностью в 10--20 тыс. человек. Как правило, эти потребители состоятельны, они готовы платить за дополнительные преимущества, у них высокие запросы, покупают они весьма специфические товары: сложное оборудование, программное обеспечение, антиквариат, элитные автомобили и т. п. (например, реклама автомобилей «Мерседес» и BMW, часов «Картье»).

Элитарная реклама дает широкие возможности для дифференциации, сулящие значительные выгоды компаниям.

При позиционировании рекламы следует учитывать следующие отличительные особенности товара: значимость, характерность, превосходство, наглядность, доступность и защищенность от копирования. Игнорирование этих особенностей обязательно приведет либо к резкому снижению эффективности рекламной кампании, либо к формированию у покупателей образа товара, не соответствующего действительности.

Массовая реклама учитывает в основном значимость и доступность товара, элитарная -- все остальные его особенности, ведь покупая элитный товар, человек переплачивает именно за это.

Характерность товара выражается в том, что он обладает какой-то уникальной особенностью, которая отличает его от товаров конкурентов. Это может быть повышенная надежность, прочность, простота эксплуатации.

Превосходство же выражается не столько в качестве продукта или услуги, сколько в его имидже. Сам факт обладания таким товаром повышает статус его владельца, свидетельствует о высоком социальном положении либо принадлежности к какой-то профессиональной или этнической группе.

Оригинальный дизайн или конструкторское решение являются типичным примером наглядности: потребитель платит за необычность товара, его раритетность, за воплощение в жизнь новой идеи.

Элитные товары, как правило, достаточно хорошо защищены от копирования, потому что они выпускаются либо малыми партиями, либо вообще существуют в единичном экземпляре. Элитарная реклама при продвижении товара обязательно должна раскрывать «тиражность» изделия, указывая на степень его доступности, т. е. потребитель должен иметь возможность оценить специфическое свойство изделия.

При позиционировании рекламы, в зависимости от ее типа, сразу же определяются основные направления ее распространения. Так, массовую рекламу можно увидеть на телевидении, в общественном транспорте, газетах и журналах, на товарах повседневного спроса, рекламных щитах, услышать по радио. В отличие от нее элитарная -- это в основном прямая почтовая реклама, различные выставки, презентации и семинары, реже используются специализированные печатные издания, а также реклама из «уст в уста».

Массовость или элитарность рекламы определяет и стиль рекламного сообщения. Элитарная -- это чаще всего поддерживающая или имидж-реклама и очень редко -- стимулирующая.

Если массовая реклама ориентируется прежде всего на простоту, доступность и лаконичность, то элитарная -- на неожиданность, динамичность, оригинальность, престиж товара.

Массовая реклама дает положительный эффект прежде всего потому, что она многократно повторяется и тем самым воздействует на сознание потребителя (обычно сообщение повторяется от 100 до 500 раз). Элитарная редко повторяется чаще 50 раз.

Позиция рекламы определяет и каналы сбыта товаров. Элитные товары, например, распределяются эксклюзивно, т. е. В каком-либо регионе их можно приобрести лишь у одного-единственного продавца. В данном случае предприятие-производитель стремится как можно теснее контактировать с конечными потребителями и контролировать продвижение товара, улавливать малейшие колебания конъюнктуры рынка, чтобы максимально полно удовлетворять потребности богатых особ. При реализации товаров массового потребления, наоборот, товар можно приобрести практически везде.

Помимо всего прочего, поиционирование рекламы учитывает и расходы на кампанию. Массовая реклама, в расчете на одного потребителя, намного дешевле элитарной (это связано с численностью целевой аудитории элитарной рекламы).

Таким образом, позиционирование рекламы является объективно необходимым процессом. Позиционирование определяет всю стратегию и тактику рекламной кампании, стиль сообщения и каналы сбыта товара.

ИНТЕРАКТИВ

В 2000 г. один из крупнейших благотворительных фондов Великобритании «Ар-Эн-Эл-Ай» вложил полтора миллиона фунтов стерлингов в программу прямого маркетинга и планирует в дальнейшем продолжить телевизионную рекламу прямого отклика, принесшую ему 55 миллионов фунтов стерлингов добровольных пожертвований.

ТЕОРЕМА 2.3.13 РЕКЛАМЕ НУЖНА СВОЯ ЭКОЛОГИЯ

В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и агентство заинтересованы в эффективности рекламы. Но часто при проведении акций и кампаний фирмы-производители забывают о психологических и информационных правилах, хотя их несоблюдение не только не повышает уровень эффективности рекламы, но и делает ее бесполезной.

Например, такое требование к прокручиваемым рекламным роликам на телевидении, как общее время эфира, часто упускается из внимания. Как показали психологические исследования, потребитель не усваивает рекламу, проходящую в существующем ныне объеме по сети вещания. И если он не заинтересован в намеренном просмотре рекламных роликов, он просто переключается на другой канал или же раздраженно выключает телевизор. Из-за несоблюдения элементарных правил экологии рекламных трансляций у потребителя складывается негативное отношение к рекламе вообще.

Мысль об экологии рекламы, т. е. о ее безопасности для потребителя, как правило, приходит в голову рекламистам только после первоначальной реакции на опубликованный проект. На начальном же этапе большее внимание уделяется тому, как эффективно раскручен тот или иной товар. Да и о пользе рекламы для самого заказчика и потребителя принято говорить только после непомерно возросшего спроса на продвигаемый товар. Именно из-за такого отношения к рекламе и возникают многочисленные проблемы.

В идеале специалист в рекламном бизнесе должен определить допустимые и возможные варианты применения психологических технологий в рекламных проектах с учетом этических, моральных, юридических и финансовых факторов. Этими положениями и обеспечивается безопасность рекламной акции для потребителя. С точностью обдуманные информационные технологии исключают ущерб от применения «интуитивного» проекта, а также возможные правовые проблемы, которые могут возникнуть из-за неэтичной рекламы.

Пренебрежение морально-этическими нормами может не только негативно повлиять на психологию потребителя, но и, вполне вероятно, отразится не лучшим образом на спросе рекламируемого товара. Тем более что с этической точки зрения реклама не должна пропагандировать идеи, расходящиеся с понятиями морали и нравственности.

С точки зрения экологии, следует рассматривать и сам товар. Во многих случаях на определенную продукцию, имеющую свой круг потребителей, налагается вето, ограничивающее пропаганду этого товара. К таким объектам относятся наркотические, часть лекарственных средств, а также некоторые другие товары. Прежде всего такое ограничение обосновано тем, что данная продукция, с точки зрения медиков, не может употребляться повсеместно, поскольку в большинстве случаев имеет негативное влияние на организм человека.

Вообще же, сама реклама ни в коем случае не должна нести негативную окраску, т. е. вредить психическому здоровью потребителя. При несоблюдении элементарных правил такой эффект возможен. Недоброкачественная реклама, как правило, выпускающаяся не специалистами, а просто заинтересованными в продаже товара лицами, с информационных и психологических позиций может переступать допустимые рамки.

Информационная безопасность рекламы для потребителя включает в себя несколько понятий, среди которых ведущее место занимает достоверное изложение информации о товаре. Все выдвигаемые качественные признаки товара, т. е. цвет, вкус, запах и др., должны соответствовать действительности. Если потребитель при последующем знакомстве на практике с разрекламированным товаром обнаруживает, что он не соответствует высказанным в ролике или печатном сообщении тезисам, то у него складывается в дальнейшем негативное отношение к этой продукции. Впоследствии он не проявит интереса и к другим товарам, выпущенным этой фирмой, посчитав, что все ее изделия аналогичны.

Нужно заметить, что в рекламе может быть освещен не весь спектр характеристик товара, и это вполне допустимо. Рекламодатель вправе дать необходимый, по его мнению, но не всегда полный объем информации, чтобы заинтересовать потребителя.

Информация о товаре, содержащаяся в рекламном проекте, может просто указывать на его отличительное качество, выделяющее его из ряда подобных, как, например, содержащееся в стиральном порошке суперактивное химическое вещество. Рекламодатель рассчитывает именно на эту информацию о товаре, и именно она и является существенной для потребителя.

Безопасная, с психологической точки зрения, реклама не должна вызывать отрицательных эмоций у потребителя. Если потенциальный клиент, для которого, в принципе, и создается ролик, будет чувствовать себя психологически комфортно, значит, информацию он усвоит с большей продуктивностью. Агрессивная реклама, не соответствующая общепринятым нормам, может вызвать раздражение и ощущение дискомфорта. Выданная в ней информация в итоге будет упущена из внимания потребителя.

Безопасность рекламы следует рассматривать субъективно, т. е. с учетом особенностей того или иного типа потребителя. Одну и ту же информацию они могут воспринимать по-разному, в зависимости от возраста, социального положения, индивидуальных предпочтений и т. д. Например, реклама табачной продукции адекватна только в кругу взрослых людей, а в подростковой среде она будет рассматриваться как призыв к действию. В этом случае реклама становится не столь безопасной, как кажется.

Экологически чистый продукт -- это реклама, отвечающая требованиям, предъявляемым к ее содержанию и формам подачи информации, гигиене, а также к самому товару. Если реклама вызывает только негативное отношение у потребителя, то это значит, что она не выдерживает статус качественного продукта.

ИНТЕРАКТИВ

Реклама алкогольной и табачной продукции на телевидении в настоящее время запрещена во многих станах. В России решение об этом ограничении принято всего несколько лет назад, т. к. такая реклама признана не совсем безопасной для потребителя. Официально разрешена реклама только на слабоалкогольные напитки.

ГЛАВА 2.4 ВИДЫ РЕКЛАМЫ

ТЕОРЕМА 2.4.1 PR (PUBLIC RELATIONS) ПРОГРАММИРУЕТ ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И СОЗДАЕТ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

На сегодняшний день одной из наиболее применимых технологий, способствующих удачному расширению и развитию маркетингово-рекламных мероприятий, а также позволяющих удачно спрограммировать общественное мнение, является РR. Причина популярности Public Relations довольно понятна, ведь успешное проведение PR-кампаний способно гарантировать повышение продаж, создание благоприятного имиджа и лояльности клиента, дать большой процент откликов, и все это при очень маленьких затратах по сравнению с прямой рекламой.

Чем же все-таки отличается PR от обычной рекламы? Прежде всего тем, что, используя прямую рекламу, фирма сама говорит о себе, что не всегда способствует благоприятному мнению потребителя, а чаще вызывает у него недоверие к слишком усиленному самовосхвалению. В то же самое время в ходе PR за фирму говорят сами средства массовой информации и тем самым как бы дают рекомендации от третьего лица, чем способствуют росту ее популярности. Следовательно, Public Relations в некоторых случаях гораздо эффективнее, чем все другие способы привлечения внимания потребителя к товару и предлагаемым услугам.

Но, остановив свой выбор именно на PR, фирмы не всегда способны правильно спланировать свои действия, а в результате им не удается получить и намеченный в связи с его использованием результат. Основной же ошибкой начинающих компаний является их плохая осведомленность об основных этапах работы PR. Чаще всего менеджеры этих фирм делают упор только лишь на качественный и интересный пресс-релиз, способный во всех тонкостях поведать потребителю об успехах компании и ее новых видах товаров, дальше же этого они не идут.

Но между тем даже успешно составленный пресс-релиз не способен привлечь к себе внимание потребителя и общественности. А причиной этого является то, что он прежде всего не сумел стать главной новостью, а значит, не смог и заострить на себе внимание.

В связи с этим, планируя проведение PR-кампании, в первую очередь необходимо позаботиться о нужном типе новости, способной сделать этот самый пресс-релиз главным среди остальных новостей. Но и тут могут быть допущены серьезные ошибки, т. к. многие компании считают, что если надо сделать новость главной, непременно вокруг нее нужен скандал. Вот тут и начинается привлечение известных фигур, проведение тусовок, презентаций и банкетов, приглашение секс-символов. В результате все сфабрикованные скандалы, имевшие целью привлечение внимания к фирме, оказываются чересчур искусственными и навевают на окружающих лишь скуку. Жанр скандала, конечно, довольно эффективен для активизации общественного внимания, но он начинает себя изживать.

Но как же заставить говорить о себе, если о компании практически не упоминается в СМИ и нет никаких налаженных связей с информационными агентствами, способными донести сообщение до потребителя? В этом случае необходимо взять за основу создание важного контекста. Иными словами, не имея связей с СМИ, следует предложить себя в качестве эксперта в той или иной области. Только став одним из звеньев источника информации, можно начать управлять PR-кампанией.

Следовательно, для привлечения средств массовой информации необходимо в первую очередь использовать нестандартные приемы и творческие решения. Так, проводя PR-кампанию кинопроекта «Башмачник», пиарщики акцентировали внимание скорее на недостатках, чем на достоинствах. К примеру, такое возможное отношение зрителя к фильму, как «это мы уже видели», было изолировано при помощи утверждения, что этот фильм -- пародия на киноштампы, а отсутствие звезд объяснялось их несоответствием с заданными образами. Ко всему этому добавлялась заметка об эффектных трюках, что уже само по себе привлекало внимание к картине. Так к кинофильму и был привлечен интерес не только средств массовой информации, но и потенциальных зрителей.

Еще одним эффективным способом привлечения внимания к компании до сих пор остаются кадровые перемены, смены имиджа или же изменения в ее работе. Так, заявления об отказе от прежнего имиджа гораздо более привлекают прессу, чем любые достижения фирмы в области производства продукта.Следовательно, только заинтересовав имиджем, можно переключить внимание СМИ, а вместе с тем и потенциальных потребителей на сам товар и его усовершенствование.

Совершенно не значит, что какие-либо успехи не могут стать главными среди других новостей. Вполне могут, но только в случае их грандиозности или же невероятности, как, например, предложение самого большого в мире гамбургера или длинных макарон. Именно такого рода информацию предоставил в СМИ «Макдональдс» в момент снижения спроса на гамбургеры. Компания произвела и предложила новый продукт, в 2 раза превышающий по размеру традиционный биг-мак, и данная новость довольно быстро заинтересовала СМИ.

В связи с усиленным интересом к новому товару в средствах массовой информации стали появляться статьи и рассуждения прессы по поводу того, а сможет ли один человек осилить этот продукт. Как видите, лишь однажды заострив на себе внимание, компания заставила СМИ самим делать ей рекламу, что позволило не только сэкономить средства на проведение иных рекламных кампаний, но и одновременно повысить спрос. В результате умело спланированная PR-кампания не только вызвала повышение спроса на товар, но и спрограммировала общественное мнение, а также создала с потребителем связь. Кроме того, она позволила наладить фирме отношения с СМИ, что в дальнейшем давало возможность пользоваться их услугами.

Следовательно, планируя PR-кампанию и стремясь сделать свою новость главной во всех средствах массовой информации, следует помнить о том, что не стоит сразу же замахиваться на международные СМИ. Только когда удастся привлечь к товару местные СМИ, можно уверенно переходить к публикации пресс-релизов в национальной или международной печати или на ТВ.

ИНТЕРАКТИВ

Стремясь продать объединение Atlanta за $ 39 000 000, компания Yarmouth Group пожертвовала небольшую сумму Фултонскому парку. В результате этого в СМИ начались публиковаться одобряющие этот поступок статьи, что позволило компании увеличить количество своих собственных публикаций и интервью в прессе и улучшить свой имидж.

ТЕОРЕМА 2.4.2 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ЯВЛЯЕТСЯ НЕПРЕМЕННЫМ УСЛОВИЕМ СУЩЕСТВОВАНИЯ ДЕМОКРАТИЧЕСКОГО ОБЩЕСТВА

Существует убеждение, что создатели рекламы пропагандируют не сам товар, а связанные с ним надежды, придают или диктуют товару и человеку, завладевшему им, определенный стиль жизни, имидж, может быть, даже иллюзию богатства (принадлежности к более высокой социальной группе). Политическая реклама не имеет права на создание иллюзии о своем кандидате -- приукрашивание политика или его слов невозможны. Здесь преобладает своя специфика -- искреннее обращение к избирателям, умение создателей рекламы и непосредственно самого кандидата найти нужные слова, сформулировать главные, конструктивные предложения.

Многие исследователи считают, что сам термин и, соответственно, понятие политической рекламы возникли в США как гарантия американского демократического направления (курса) страны на право общественности принимать участие в общественной жизни. В идеале ее цель -- не грубое навязывание определенного мнения, а при условии честной конкуренции продвижение какого-либо кандидата с дальнейшей перспективой на «установление двустороннего общения и достижения взаимопонимания в общественном мнении, в принципиальных вопросах, касающихся политики, экономики и культуры страны». Политическая реклама призвана улучшать и положительно воздействовать на международные отношения, внутриполитические и более локальные, как, например, отношения между компанией и потребителями.

Важно еще отметить, что к термину «политическая реклама» очень близко стоит такое понятие, как PR. Официально PR определяется как «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Однако существует и различие между этими понятиями: PR по своему масштабу значительно шире (т. е. целый комплекс планируемых, целенаправленных, довольно длительных действий), чем непосредственно политическая реклама (что являет собой скорее временное обращение или выступление).

Но все разговоры о том, что политическая реклама -- это «грязное» и неблагородное дело, абсолютно неоправданны. Более того, именно политическая реклама и PR-кампании являются самым «живым» и актуальным обращением к людям. Ведь именно в период выборов, когда почти все возможные средства массовой информации активно агитируют за того или иного кандидата, практически только тогда большинство граждан серьезно задумываются над человеческими ценностями и тем курсом, которому следуют общество и страна.

Возможно, главное достижение и ценность настоящей, профессиональной PR-кампании для общества заключается в том, что люди открыто говорят о своих проблемах, недостатках и приоритетах. А политическую рекламу можно сравнить с ораторскими турнирами, подразумевающими собой правдивую и честную агитацию «за себя», призыв поддерживать свою политику и активно сотрудничать. Турниры устраивались между правителями древних государств и во многом влияли на их карьеру. Сегодня современные люди довольно скептически относятся к ораторскому искусству, но это только потому, что перестали уже верить в слова, а древние, наоборот, верили, потому что «стыдились, когда за словами не поспевало дело».

Но несмотря на первоначально негативное восприятие «политической продукции», постепенно пессимизм преодолевается, и на сегодняшний день в России политические рекламные технологии набирают ход, учитывая западный опыт, повышают свой профессионализм и обладают уже довольно большим арсеналом рекламных средств и трюков. Более того, политическая реклама и PR-кампании стали вовлекать в свою сферу много народу, тем самым способствуя повышению заинтересованности, а главное -- участию граждан в экономическом и политическом процессе своей страны. Рассмотрим подробнее возможности и методы этой сферы и выясним, какие из них наиболее эффективны.

В отличие от PR-кампании, активно использующейся не только в политике, но и в деловом мире или даже шоу-бизнесе, политическая реклама задействуется специалистами только в своем «узком» назначении. А именно -- дает необходимую информацию избирателям о кандидатах, претендующих на какой-либо государственный пост, как правило, освещая их лучшие, выгодные стороны, качества и достижения. В большинстве случаев политическая реклама не требует особых усилий от профессиональных рекламопроизводителей в привлечении внимания «потребителей», и это доказывает следующее наблюдение.

Являясь полноценным и равноправным гражданином своего государства, человек не очень часто интересуется деятельностью политиков, особенно малоизвестных, и уж тем более практически не участвует в решении политических вопросов страны. Это вполне объяснимо, поскольку людям порой не хватает времени, чтобы выполнить собственную работу. Но когда наступает время выбирать президента страны или мэра города, возникает естественная необходимость в новой и конкретной информации. Поэтому во время предвыборной кампании недостатка в т. н. зрителях и слушателях не наблюдается. Разработчикам политической рекламы остается только грамотно и верно выстроить стратегию подачи нужной информации о том или ином кандидате.

Специалисты по PR-кампаниям используют весьма широкий арсенал средств для «наведения мостов» и установления взаимопонимания между заказчиком и потребителем. Существуют самые разнообразные методы общения и, главное, убеждения избирателей. Например: пропагандируя политика как яркую личность и индивидуальность, агенты PR-кампании, как правило, устраивают встречи, пресс-конференции, акции, митинги, ИНТЕРАКТИВные интервью кандидата с избирателями. Наиболее эффективными можно считать различные передачи (радио или TV), где сами претенденты открыто общаются с избирателями или дискутируют между собой по принципиальным вопросам избранного политического курса. В живой беседе политик раскрывает свои интеллектуальные, профессиональные и человеческие качества.

В последнее время общество проявляет особый интерес к «прямому эфиру», неподготовленному общению, т. к. заранее запланированные речи не выявляют индивидуальных качеств и характеров кандидатов. Возможно, это правильно, что люди перестали слепо доверять словам и образу политика в искусно созданном рекламном ролике или проспекте, впечатление о человеке необходимо подкреплять еще и личными наблюдениями и выводами.

Специальные телевизионные передачи о жизни политиков вне работы (об их семье, доме, увлечениях) также являются очень продуктивной рекламой-пропагандой для будущей популярности кандидатов, участвующих в выборах. Например, убежденность избирателей, что их избранник не только в совершенстве разбирается в политических, юридических и социальных вопросах, позволит ему найти новых поклонников.

На втором месте, способствующем эффективности PR-кампаний, стоит пресса, осуществляющая публикации интервью с кандидатом, активное освещение его деятельности, а также ее критический анализ, который делают политологи, что тоже создает известную популярность политику. В любом случае, телевидение и пресса доступны самому широкому кругу людей, поэтому активно используются в PR-кампаниях и политической рекламе.

Но главное, в чем должны определиться организаторы политической рекламы или проекта, -- это найти и подчеркнуть в своем кандидате яркую индивидуальную черту, которая была бы свойственна только ему. Например, «строгий, но справедливый политик», или «политик, который немного говорит, а больше делает», или, наоборот, импульсивный, непредсказуемый политик. Одним словом, политическая репутация кандидата с помощью политических рекламных технологий не создается, а, по возможности, объективно раскрывается.

Главное доказательство, которое можно привести в пользу политической рекламы и PR-кампаний, -- это реальные факты, подтверждающие, что в современных условиях никакое правительство, предприятие или компания не смогут успешно действовать без сотрудничества с общественностью, и именно с помощью политических рекламных технологий этот результат и достигается.

ИНТЕРАКТИВ

Некоторое время назад в Албании разразились массовые уличные беспорядки. Причиной послужила афера нечестных финансистов. Практически все население, не распознав явной махинации, приняло участие в «строительстве» финансовых пирамид. Но через некоторое время выяснилось, что значительное число вкладчиков обанкротилось, а зачинщики скрылись. В результате создалась взрывоопасная ситуация, когда каждый албанец готов был взяться за оружие, а главное -- никто не решался сказать народу правду. Тогда одно агентство, нанятое албанским правительством, развернуло следующую деятельность. Была создана передача по TV, в которой представители правительства объясняли народу сложившуюся ситуацию, и постепенно люди стали успокаиваться и осознавать, что эта проблема общая и решить ее можно только двусторонним сотрудничеством, а не грубой силой.

ТЕОРЕМА 2.4.3 РЕКЛАМА МОЖЕТ И ДОЛЖНА ВОСПИТЫВАТЬ, ПОУЧАТЬ И ОБЛАГОРАЖИВАТЬ

Очень часто в рекламном бизнесе можно встретить такой парадокс, когда крупные табачные производители проводят обширные рекламные кампании о вреде курения. Казалось бы, речь идет о снижении собственного имиджа, на самом же деле все не так просто, как кажется на первый взгляд. Такого рода реклама несет несколько иные задачи, нежели традиционная.

Социальная реклама является одним из видов рекламной деятельности, по многим параметрам отличающейся от коммерческих рекламных акций. Можно слышать множество споров и разногласий по поводу эффективности и необходимости такого рода рекламы, тем не менее она есть, и хотя статистика часто говорит не в ее пользу, она имеет право на существование. В мировой практике можно найти случаи, когда это право оспаривали те или иные фирмы, несущие огромные убытки, по большей части производители табачной и алкогольной продукции.

Федеральный закон «О рекламе» формулирует понятие социальной рекламы следующим образом: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (гл. II, ст. 19).

Из этого определения следует, что социальная реклама, как правило, не имеет коммерческих целей и несет нравственные задачи. В основе ее чаще всего стоят воспитательные цели. Это может быть пропаганда здорового образа жизни, бережного отношения к окружающей среде, культуры поведения и т. д.

Рамки социальной рекламы довольно прозрачны, и иногда довольно трудно отличить ее от коммерческой, потому что не все социальные проекты имеют перед собой лишь воспитательную цель. Существует реклама, ставящая несколько иные задачи. К такого рода акциям относятся призывы к своевременной уплате налогов или коммунальных услуг. В советское время, например, достаточно распространенным был призыв к экономии воды и электроэнергии.

Как можно заметить, такого рода реклама приносит прибыль определенным государственным организациям, но все же она по праву может быть названа социальной, поскольку обеспечивает благосостояние государства в целом, следовательно, и населения, проживающего на его территории.

Итак, социальная реклама -- это вид деятельности, основная цель которой -- повышение нравственного, духовного, физического и материального состояния социальных слоев общества. Это своего рода пропаганда установленных в обществе правил и норм. Очень часто она имеет в основе цель предупреждения различных негативных явлений и ЧС. Так, например, в настоящее время особенно актуальными стали призывы к борьбе с терроризмом.

Проводятся социальные рекламные кампании на деньги государства или общественных движений, но в последнее время довольно часты случаи, когда социальные кампании организуют не только бюджетные предприятия, но и коммерческие. По большей части, это крупные фирмы, спонсирующие какие-то социальные проекты в целях создания более благоприятного имиджа или выполнения через них обязательных условий своей коммерческой деятельности.

В законе оговаривается, что: «Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами» (гл. II, ст. 19).

В законе РФ «О рекламе» существуют и определенные требования, предъявляемые к социальной рекламе. Так, например: «В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций (гл. II, ст. 19.).

Не так давно во многих государствах стало обязательным для крупных табачных и алкогольных кампаний периодически проводить акции против курения и алкоголя среди молодежи и подростков. Сначала это требование было воспринято враждебно со стороны производителей, т. к. ожидался спад доходов. Но затем выяснилось, что такого рода пропаганда не играет решительной роли в выборе клиента, особенно того, кто на протяжении какого-то длительного периода времени выкуривает, по крайней мере, одну-две сигареты в день.

Социальная реклама не всегда выполняет такую пассивную роль, известно множество примеров, когда эффект от проведенной кампании превышает ожидания. Все зависит от способов воздействия.

Социальную рекламу можно разделить в зависимости от возрастной категории целевой аудитории. Последнее время основной ее поток направлен на молодое поколение. Это кампании по борьбе со СПИДом, против наркотиков, за безопасный секс. Основным потребителем этой рекламы является молодежь, отсюда и специфика способов воздействия.

Сегодня подобные акции значительно разнообразились и не ограничиваются только прокручиванием телевизионных роликов, размещением рекламы на щитах и плакатах. Организуются и различные мероприятия молодежного характера, на которых ведется всевозможная пропаганда, раздаются брошюры с соответствующей информацией, презервативы. Способов привлечения внимания молодого поколения множество, в них входят яркие зрелища, игры, конкурсы, встречи и концерты с участием известных личностей.

Существует реклама, направленная на каждого члена общества вне зависимости от возраста и социального положения. Это могут быть акции об охране окружающей среды, безопасном обращении с огнем, внимательности на дорогах пешеходов и водителей и т. д.

Определить эффективность социальной рекламы достаточно трудно, т. к. в обществе существует множество явлений, так или иначе влияющих на определенный социальный показатель. Достаточно прозрачным анализ социальной рекламы может быть в том случае, если виден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону и при этом не замечено другого благоприятствующего этому фактора.

Чаще всего социальная реклама не имеет столь высокого процента эффективности и во многих случаях тесно переплетается с другими факторами, имеющими влияние на это явление. В таком случае оптимальным решением будет проведение анкетирования или опроса населения о том, какое влияние на них имеет определенная рекламная кампания и имеет ли вообще.

Для организации эффективной социальной рекламы, как в общем-то и любой другой, необходимо хорошее знание психологии. Такого рода реклама напрямую зависит от психологических особенностей той аудитории, на которую она направлена. В ней должно быть нечто такое, что может заинтересовать человека, остановить и заставить задуматься. Необходимо наиболее ярко показать минусы, особенно пагубные для здоровья, материального благосостояния и других жизненно важных факторов для каждого отдельного субъекта. Личные интересы потребителя, затронутые в рекламе, обеспечат ей больший процент результативности. Не стоит забывать о том, что социальная реклама прежде всего призвана воспитывать и облагораживать. Следуя этому принципу, требуется определить и способы воздействия на потенциального потребителя, которым является каждый.

ИНТЕРАКТИВ

Давно доказано, что форма бутылки влияет на увеличение количества потребителей гораздо больше, чем ее прикладная функция. В связи с этим многие компании стремятся создать идеальную форму, а затем более не менять ее. Так, бутылки соуса Heinz не меняют формы уже более 50 лет, а бутылки кока-колы нашли свою идеальную форму только лишь недавно.

ТЕОРЕМА 2.4.4 НЕУДАЧНАЯ РЕКЛАМА ЕСТЬ ПОВОД ДЛЯ СОЗДАНИЯ АНТИРЕКЛАМЫ

Как известно, от того, насколько удачно подобраны название, слоганы для того или иного товара, успешен ли сюжет рекламного ролика, зависит уровень восприятия рекламы данной продукции потенциальным покупателем. Здесь при составлении рекламы особенно важно учесть все моменты, чтобы последняя по истечении какого-то промежутка времени не превратилась в антирекламу. В последнем случае, конечно же, достигается совершенно противоположный ожидаемому эффект. Вместо того чтобы стремиться поближе познакомиться с предлагаемым товаром, потребители, вспоминая рекламу данной продукции с улыбкой или ужасом, посчитают производителя, пользующегося некачественной рекламой, не совсем серьезным, а значит, и недостойным доверия.

Другими словами, покупатели нередко судят о качестве товара по качеству рекламы. Какими бы отличными свойствами ни обладала та или иная продукция, она не станет пользоваться у потребителей заслуженной популярностью, пока не получит апробацию через серьезную рекламную акцию. В противном случае некачественная реклама рискует превратиться в антирекламу.

Основными претендентами на антирекламу становятся слоганы или ролики, в которых некорректно или нелепо подан материал. Возможно, это связано с излишними интимными подробностями, которые затрагиваются в той или иной рекламе, к примеру о различных гигиенических средствах, при использовании двусмысленных выражений, злоупотреблении естественными физиологическими потребностями, придании нереальной значимости различным нуждам человека, а также при отсутствии элементарной эстетики.

Своеобразной лакмусовой бумажкой на антирекламу становятся в первую очередь пародисты и деятели разговорного жанра, которые тонко подмечают различные несоответствия и смешные моменты в рекламных роликах и слоганах. Так, с легкой руки Е. Петросяна совсем не в благоприятном ключе прославились всем печально известные прокладки с крылышками.

Нередко реклама составлена на столь непрофессиональном уровне, что и обычный обыватель способен подметить комичные и одновременно разражающие моменты в той или иной концепции. Другими словами, реклама не должна вызывать смех, иначе она начинает восприниматься потребителями не в качестве серьезного предложения приобрести тот или иной товар, а своего рода первоапрельской шуткой.

Всем известно, что в русском языке существует множество слов, которые в простонародье имеют другое, отличное от литературного значение. При разработке той или иной рекламы следует обязательно учитывать этот факт, поскольку любой проект, как правило, рассчитан прежде всего на широкий круг потребителей. В противном случае представленный слоган может быть неправильно воспринят потенциальными покупателями, и рекламная кампания в лучшем случае не принесет ожидаемых результатов, а в худшем -- просто провалится. Так, к примеру, рекламу, в которой неудачно используются те или иные слова, могут упрекнуть в дискриминации определенных слоев населения.

При внедрении на рынок какого-либо товара иностранного производства рекламодателям очень важно заранее проверить созвучность названия продукции с местным языком или диалектом. Нередко случается так, что, услышав какое-либо название широко рекламируемого товара, потребитель старается обойти продукцию стороной, если, к примеру, последнее созвучно с каким-либо нецензурным выражением. Безусловно, подобное обстоятельство мгновенно превращает рекламу в антирекламу, даже если та создана на профессионально высоком уровне.

Даже реклама вполне качественной продукции, выпускаемой серьезным производителем, может приобрести отрицательный статус, если концепция самого товара теряется за пышными фразами и излишними деталями, которые отвлекают внимание потребителя от самого изделия. Реклама не должна изобиловать многочисленными смыслами и полунамеками. В противном случае потребитель, просмотрев рекламный ролик, вдруг поймает себя на мысли, что увлекся размышлениями на какие-либо глобальные темы и проблемы, а самое главное -- название рекламируемого продукта и каковы его основные преимущества перед другими однородными товарами -- он так и не запомнил. Уж тут реклама, будьте уверены, совершенно не справится со своей первоочередной задачей и пройдет практически незамеченной для потребителя. Другими словами, антирекламой может стать акция, чрезмерно нагруженная и осложненная различными подробностями и смыслами, поэтому она окажется не в силах преодолеть барьеры восприятия и вызовет у потребителя разве что раздражение и недоумение.

Антирекламой становятся ролики, вызывающие у потенциальных покупателей какие-либо отрицательные эмоции. Нередко это происходит из-за несоответствия между концепцией самого товара и используемыми в ролике спецэффектами. Так, к примеру, если при рекламировании какого-либо фармацевтического препарата, обладающего успокаивающим эффектом, в ролик «напихают» шумных спецэффектов и ярких вспышек света, это в лучшем случае вызовет растерянность у покупателя, но ни за что не подвигнет его пойти в аптеку, чтобы на себе испробовать действие нового препарата.

Рекламное обращение не должно вступать с противоречие с миром потребителя, иначе оно рискует превратиться в антирекламу. Так, если ролик демонстрируется в стране, которая на данные момент переживает свои не самые лучшие времена, народ загружен первостепенными проблемами выживания и у него мало денег, а с экрана потенциальных потребителей убеждают приобрести какие-нибудь предметы роскоши, то, безусловно, подобная реклама, даже если она качественна, станет скорее антирекламой.

Словом, любая реклама должна быть четко ориентирована на своих потребителей, принимать во внимание экономическое положение страны в определенный временной момент и даже ее географические координаты. Кроме того, чтобы не перейти в разряд антирекламы, обращение должно учитывать общепринятые идеалы потребителей.

ИНТЕРАКТИВ

Реклама швейцарской часовой фирмы IWC, гласившая, что ее изделия «такие же сложные, как и женщины. Но намного более пунктуальные», оказалась не только неэффективной, но и вызвала резкий протест со стороны слабого пола. В связи с этим компания сразу же выпустила антирекламу, провозгласившую, что «наша фирма существует с 1868 г. И мы будем существовать, пока есть мужчины». Данный ход сработал, компания приобрела не только сторонников среди мужчин, но и дополнительное число реальных потребителей.

ТЕОРЕМА 2.4.5 ЭФФЕКТИВНОСТЬ НЕВИДИМОЙ РЕКЛАМЫ ГАРАНТИРУЕТСЯ ЕЕ НЕНАВЯЗЧИВОСТЬЮ

В идеале реклама служит целенаправленным инструментом манипуляций, использующим принципы бессознательной психики человека. На практике можно убедиться, что возможности профессионального психологического программирования очень велики при умелом подходе к нему. Действие на психологию потребителя может быть как открытым, при сообщении цели рекламы, ее сущности, так и скрытым от него. В последнем случае реклама не воспринимается как непосредственная акция, направленная на афиширование товара с рассказом о его преимуществах.

Скрытые рекламные акции предназначены не для того, чтобы навязываться потребителю, а чтобы застать его в тот момент, когда он находится в психологически комфортном состоянии и сознание адекватно воспринимает окружающую обстановку. В момент знакомства с такой рекламой покупатель действует, основываясь не на логическом анализе продукта, а на его чувственном восприятии. Для первичной обработки полученной информации важно, чтобы она в первый момент была позитивной и положительной, вызывала симпатию и интерес. Скрытые рекламные акции рассчитывают на ответную реакцию и давят на эмоции потребителя. Само предложение о покупке и использовании рекламируемого товара тщательно маскируется и уводится от центра внимания.

Ярко иллюстрирует эту рекламную технологию пример скрытой рекламы в печатных изданиях, где содержатся статьи под логотипом «На правах рекламы!» Такая фраза в газетных и журнальных статьях шифруется, и невнимательный потребитель ее может просто не заметить. В статье описывается, например, история болезни, которая разрушила всю жизнь героини, но затем она неожиданно для себя открыла средство, которое и является объектом рекламы. Такая статья может быть написана и в форме благодарственного письма фирме, представляющей это средство. Под сюжетной линией, которая как многосерийный фильм раскрывает весь жизненный путь героини, скрывается реклама товара.

Упор в рекламных кампаниях такого типа делается на сопровождающую информацию, т. е. осуществляется акцент на контекст. Как правило, контекст имеет прямое отношение к рекламируемой продукции, но на первый взгляд потребитель не замечает этого. Скрытая реклама редко повторяется или же вообще не повторяется в первоначально представленной форме. Она может быть продемонстрирована с большими или меньшими изменениями, иначе эффект ненавязчивости исчезает.

Форм подачи потребителю скрытой рекламы множество. В настоящий момент среди них выделяются самые популярные и изученные.

Сознательное афиширование товара в киносериалах или «мыльных операх» -- этот метод подачи информации в последнее время достиг своего расцвета в связи с популярностью этой продукции киноиндустрии. В сериалах намеренно используются косметические средства определенных фирм, обсуждаются заинтересованные в «раскрутке» личности.

Телевидение и радио пестрят обилием игр и конкурсов, одно название которых уже можно причислить к типу скрытой рекламы, как, например, «Интеллект-шоу Эл Джи». Не обходится без скрытой рекламы и мультипликационная продукция, где герои постоянно жуют определенный вид жевательной резинки.

Скрытая реклама иногда включается в известные хиты и шлягеры, которые потребителем периодически прослушиваются. Известная песня «Орбит без сахара» вполне может быть рассмотрена как иллюстрация этого типа скрытой рекламы, хотя именно в некоторых песнях может и не наблюдаться рекламного умысла, а наоборот, известный полюбившийся товар становится гарантом успеха шлягера.

Подарки знаменитым людям на юбилеях и конкурсах, в том числе и премии меценатов и участие спонсоров, демонстративное прикуривание только определенного вида сигарет, скандальные истории в жизни популярных фигур -- все это не что иное, как многообразные формы скрытой рекламы.