PR-текст в системе публичных коммуникаций

С одной стороны, байлайнер появляется, как мы уже сказали, прежде всего, в корпоративном издании и, с другой стороны, может быть составной частью текста, не обязательно опосредуемого через СМИ. Байлайнер может существовать как самостоятельный текст или выступать в составе комбинированного PR-текста (пресс-кита, годового отчета, буклета).

По своим жанровым особенностям байлайнеры обладают внешней схожестью с таким публицистическим жанром, как письмо редактора. Однако отличие байлайнера от «колонки редактора» («письма редактора») состоит как раз в том, что байлайнер -- это мнимо подписанные первым лицом материалы, хотя, как и многие другие журналистские жанры, письмо редактора имеет некоторые функции PR-текста, как, например, позиционирование или поддержание имиджевого статуса издания благодаря мнению редактора. Однако, обладая чисто внешней схожестью, журналистский текст и PR-текст имеют различные цели. Поскольку байлайнер подписывается конкретным лицом и обращен к специальной аудитории, то такой текст имеет широ­кую палитру средств выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне. Рассмотрим текстовую структуру байлайнера.

Укажем прежде всего особенности функционирования и структуры байлайнера в периодических изданиях. Периодические байлайнеры мы рассмотрим на примере бортового журнала авиапредприятия «Пулково» «Inflight review» (2001. Апрель--май). Байлайнер в своей текстовой структуре содержит рамочные компоненты: приветствие-обращение и факсимильную подпись первого лица, он помещается на первой странице и сопровождается фотографией персоны, от чьего лица данный текст подписывается:

Дорогие читатели!

Я рад вновь приветствовать вас на борту самолета авиапредприятия «Пулково».

У вас в руках очередной номер журнала Inflight Review. Наших читателей ждут новые встречи и знакомства, интересные статьи и полезная информация.

Согласитесь, талант -- это всегда загадка. Причем загадка вдвойне, если талантом обладает женщина. В интервью «Бог дал мне талант...» о своем пути на оперную сцену рассказывает Елена Образцова.

В Эрмитаже на выставке «Сокровища Золотой Орды» демонстрируется около тысячи редчайших экспонатов XIII --XV веков, дающих представление о вкладе тюркских, монгольских и других народов средневековой степной и лесостепной Евразии в сокровищницу мировой художественной культуры. Этой теме посвящена статья «И мы там пили мед...»

XX век -- время масштабных перемен. Его напряженная атмосфера способствовала стремительному развитию науки, техники, культуры. В частности, в изобразительном искусстве одно направление уступает место другому быстрее, чем происходит естественная смена поколения.

Мы предлагаем вашему вниманию материал «Союз государственного музея и частной галереи».

Современные спортивные соревнования -- мероприятия весьма зрелищные. Прочитав статью «Мужские игры», вы узнаете немало интересного из прошлого некоторых видов спорта. А «Футбольные истории» расскажут о забавных и трагических событиях, связанных с самой популярной в мире игрой.

Приятного вам полета!

Б. Г. Демченко,

генеральный директор авиапредприятия «Пулково»

Байлайнер в «Inflight review» имеет следующую характерную и для других корпоративных изданий специфическую структуру: первый абзац -- вводный (обычно приветствие первого лица и краткая характеристика компании или ее новостей): Я приветствую вас на борту самолета авиапредприятия «Пулково», являющегося одним из крупнейших авиапредприятий в стране. Наш коллектив совершенствует уровень обслуживания пассажиров на земле и в полете (март--апрель 1999 г.); Приветствую вас на борту самолета нашей авиакомпании. Рад сообщить вам, что авиакомпания «Пулково» вновь стала лауреатом прошедшего недавно конкурса «Национальная премия „Крылья России"», тем самым подтвердив статус лучшего предприятия отрасли (май 2000 г.).

Далее следует краткий обзор содержания номера журнала: В этот раз мы, как всегда, приготовили для вас много интересных материалов на самые разные темы (сентябрь--октябрь 1999 г.); В очередном номере мы расскажем о самых интересных событиях в Петербурге и за рубежом (июль--август 1998 г.). Завершается байлайнер приветствием (Счастливого пути! Приятного вам полета!) и подписью первого лица.

Однако структура байлайнера может быть и непостоянной. Так, байлайнеры в журнале «Бурда» за 1995 г. имели обязательные заголовки, то есть были тематическими: «Учить сопереживанию» (1995. № 2), «В нужный момент промолчать -- это значит избежать раздора» (1995. № 5), «Искусство быть счастливым» (1995. № 6), а байлайнеры в номерах за 1996 г. становятся более традиционными, представляющими содержание журнала. В связи с этим обязательная компонента текста заключительная фраза-приветствие: «Желаю вам успехов в шитье!» (1996. № 10), «Я уверена, что, листая этот номер БУРДА, вы увидите множество моделей, которые побудят вас приняться за дело» (1996. № 11).

Событийный байлайнер имеет свою структуру. Она обычно включает следующие компоненты: событийный повод, констатирующая часть (подробности событийного повода). Событийный байлайнер может иметь заголовок или обращение, а также заключение-оптатив -- часть, где может содержаться пожелание в явной или скрытой форме.

Для примера обратимся к тексту, напечатанному в специальном выпуске журнала «Санкт-Петербургский университет» (2000. № 14. Май), посвященному определенному событию -- участию издательства университета в городской книжной неделе.

Дорогие друзья!

Май 2000 года прекрасен и удивителен не только потому, что теплый и солнечный, но и потому, что, как никогда прежде, вселяет надежду в наши сердца.

Начавшись со светлой пасхальной недели, он продлился днем инаугурации президента -- нашего выпускника, а потом был парад в день нашего самого большого праздника. Этот день -- наша память, наша боль и радость.

Невозможно жить без памяти. Не зря в греческой мифологии особое место занимает богиня памяти Мнемозина -- мать муз. Человек страстно желает сохранить для себя, для будущего поколения мгновения жизни, свои знания и опыт. Это невозможно без книг. Нельзя представить себе наш город без университета, так же нельзя представить университет без книг, библиотек, издательства.

Невозможно представить себе нашу историю, науку, наш мир без книг университетских авторов, и не счесть им числа: Ломоносов, Менделеев, Ухтомский, Павлов, Щербатский, Фриш, Шахматов, Блок, Вавилов, Пропп...

Поистине книги университета URBI ET ORBI.

Сейчас наше издательство представляет университет на традиционной майской книжной выставке в Санкт-Петербурге -- это праздник книги, праздник, который всегда с нами.

Л. Вербицкая

Структура данного байлайнера такова: обращение, время появления байлайнера (констатирующая часть), событийный повод, адресант.

Еще один пример байлайнера -- из буклета компании «Петербургский нефтяной терминал»:

В 2000 г. нашей организации исполняется пять лет. За это время на терминапе удалось создать сплоченную команду менеджеров, которая сумела радикально изменить облик терминала и значительно улучшить качество предоставляемых услуг. Это позволило увеличить за пять лет объемы перевалки более чем в 3,5 раза.

Мы не собираемся останавливаться на достигнутом и надеемся, что к 300-летию Петербурга завершим строительство самого крупного на Балтике российского нефтепродуктового терминала, отвечающего самым высоким мировым стандартам и позволяющего ежегодно переваливать 10 млн тонн нефтепродуктов.

Игорь Телешев, генеральный директор

Последний пример байлайнера -- из сферы политических коммуникаций. Это текст из предвыборной программы кандидата в губернаторы Санкт-Петербурга В. Яковлева. Это также событийный байлайнер со следующей структурой: обращение, повод (1-й абзац), причина обращения к целевой аудитории, или расширенный повод (2-й, 3-й абзацы), обращение к целевой аудитории (4-й абзац), пожелания и подпись (концовка текста). Важно подчеркнуть, что в текстах политической коммуникации байлайнер должен иметь как территориальную окрашенность, так и апелляцию к чувству общности кандидата и его целевой общественности.

Уважаемые петербуржцы!

Пользуясь случаем, я хочу поблагодарить сегодня всех тех, кто своим трудом, знаниями, опытом и талантом служил и служит общему делу, главному для многих из нас -- возрождению Санкт-Петербурга, города архитектурных шедевров, трудовой и воинской славы, города умных, честных и добрых людей.

Многие поколения наших предков строили город на Неве. Наша задача -- сохранить его для потомков, сделать Санкт-Петербург благоустроенным европейским городом, нашим общим большим домом, в котором достойно и уверенно чувствовал бы себя любой человек.

В ряду знаменитых городов мира Петербург один из самых молодых. Но сколько пришлось ему испытать за эти 300 лет. Наводнения, революции, репрессии 30-х годов, 900 дней вражеской блокады, экономический кризис последнего десятилетия -- город и горожане выстояли, сохранили человеческое достоинство, веру в свои силу и веру в будущее.

Я считаю, что петербуржцы -- особенные люди. Интерес к науке и искусству, уважение к знаниям и образованию, традициям и истории всех народов, живущих в Петербурге, внутренняя культура, внимание и доброжелательное отношение к соседям и гостям города снискали им заслуженную славу самых интеллигентных граждан России.

Будем достойны доброго имени петербуржцев. Достойны славы великого города, в котором родились и живем.

Я желаю всем успехов, творческой энергии, бодрости духа, мира в семье, надежных друзей и соседей.

Счастья вам, дорогие петербуржцы.

С уважением Владимир Яковлев

На практике байлайнер может быть обозначен как приветствие. Так, вкладка «Делового Петербурга» (2000. 14 дек.), посвященная экономике Канады, открывается двумя байлайнерами, озаглавленными как приветствие: «Приветствие посла Канады», «Приветствие Генерального консула Канады».

3.5.2 Поздравление

Поздравление как жанровая разновидность PR-текста может напоминать событийный байлайнер. Естественно, поздравление как текстовое воплощение одной из разновидностей ритуального общения, как форма письменного контакта с представителями целевой аудитории приурочено к какой-либо дате, юбилею: это должно быть торжественное событие в жизни социально значимого лица, персоны или фирмы. Предметом данного жанра является событие.

Итак, поздравление -- жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.

По своей текстовой структуре поздравление также напоминает байлайнер: имеет обязательные рамочные элементы -- обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную (повод и собственно поздравление), констатирующую и оптативную (собственно пожелание) части. Конгратуляционная часть как раз и отличает байлайнер от поздравления, поскольку речь идет о торжественном или памятном в жизни субъекта PR событии. Поскольку, как мы уже отметили, поздравление является текстовым отражением ритуального поведения человека, рамочные элементы не могут иметь широкий спектр средств выражения.

Для поздравления как жанровой разновидности PR-текста особое значение приобретает констатирующая часть (именно она и относит данные тексты к PR-текстам), так как в этой части первое лицо обычно говорит о вкладе адресата в общее дело организации, подчеркивает его (адресата) значение в событии, по поводу которого появляется данный текст.

Рассмотрим в качестве примера поздравление, опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» (2001. 13 янв.) ко Дню российской печати:

Дорогие друзья!

13 января у вас профессиональный праздник -- День российской печати. Но уверен, что эта дата знаменательна для всех наших сограждан -- трудно представить сегодня человека, не читающего газет, не слушающего радио, не смотрящего телевидение. Поэтому так важна роль журналистов в жизни современного демократического общества. Ведь они на практике обеспечивают реализацию одного из важнейших прав -- свободу слова.

Прессу часто называют четвертой властью. Но власть -- оружие обоюдоострое, и пользоваться им надо осторожно. От вашего профессионализма, компетентности, честности зависит формирование общественного мнения. Разумеется, не со всеми вашими публикациями я согласен, но всегда с уважением отношусь к позиции журналиста, компетентно и объективно отстаивающего свою точку зрения.

Расширение диалога между властью и обществом -- одна из задач, на которые нацелена работа аппарат полпреда. И в ее выполнении журналистам отводится важная роль. Мы намерены строить свою работу как максимально открытую для прессы, а значит, и для граждан, имеющих право на информацию о деятельности власти.

Мы рассчитываем на поддержку прессы в объединении всех регионов округа в единое информационное пространство и со своей стороны готовы оказывать журналистам необходимую помощь и содействие в выполнении их профессионального долга, а также защиту в случае незаконных или необоснованных притеснений.

Желаю вам творческих успехов, профессионального роста, крепкого

здоровья и счастья!

Виктор ЧЕРКЕСОВ,

Полномочный представитель президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе

Структура этого поздравления такова: рамочные элементы (приветствие-обращение и подпись), конгратулятив -- собственно поздравление с праздником (повод -- День российской печати), констатирующая часть, в которой подчеркивается особая значимость труда журналиста в современном мире. Далее следует оптативная часть -- пожелания адресату текста: Желаю вам творческих успехов, профессионального роста, крепкого здоровья и счастья!

Текст поздравления не обязательно содержит оптатив; заключительной частью может стать промессив -- высказывание, в котором выражается обещание или надежда, как, например, в следующем тексте:

Дорогие петербуржцы!

Примите наши искренние поздравления с двухлетней годовщиной Устава Санкт-Петербурга!

14 января 1998 года Законодательным собранием Санкт-Петербурга был принят Устав Санкт-Петербурга. Впервые почти за трехсотлетнюю историю города у нас появилась собственная конституция.

Это стало значительным событием в жизни всех горожан. Устав закрепил основные принципы правового государства: приоритет прав и свобод человека и гражданина, народовластие.

Уставной суд приложит все усилия для обеспечения соблюдения норм Устава Санкт-Петербурга и всегда будет находиться на страже прав и законных интересов жителей нашего города.

С наилучшими пожеланиями Уставной суд Санкт-Петербурга

Приведем еще один интересный, на наш взгляд, пример. Обычно в открытой печати с поздравлением выступает первое лицо территории или социально важный, как, например, в предыдущем случае, субъект публичных коммуникаций (Уставной суд города). В приведенном ниже примере из газеты «Смена» (2001. 31 авг.) с текстом поздравления выступает первое лицо одного из субъектов экономической сферы. Вероятно, и в таком случае можно говорить о формировании паблицитного капитала в лице иного -- более широкого -- для базисного субъекта сегмента общественности -- читательской аудитории российской прессы:

Дорогие учителя и школьники, преподаватели и студенты!

1 сентября -- праздник первого звонка, самый долгожданный день для тех, кто впервые переступит школьный порог. Это праздник для первоклашек и первокурсников, вступающих в совершенно новую жизнь. Поэтому этот день для них самый волнующий и запоминающийся.

Это праздник и для тех, кто не сядет за парту, а сделает очередной шаг по длинной, но такой интересной, полной открытий школьной дороге...

Доброго пути вам! Доброго пути всем, для кого 1 сентября -- праздник.

Праздник, который отныне будет теперь всегда с нами!

Генеральный директор ЗАО «Строймонтаж»

Артур Кириленко

Поздравление может быть обращено и к внутренней общественности. Такого рода тексты-послания -- важная компонента внутрифирменных коммуникаций, здесь констатирующая часть обычно является превалирующей, где представляются факты, демонстрирующие достижения фирмы, организации, речь также идет о новых задачах развития данного базисного субъекта PR. Доминирующая в структуре текста констатирующая часть слу­жит цели формирования корпоративного единства.

Дорогие друзья!

Корпорация «Илим Палп Энтерпрайз» поздравляет вас с Новым годом! Сегодня мы -- составная часть многотысячного лесопромышленного комплекса, который производит половину всей российской целлюлозы и более шестидесяти процентов российского картона. Над этим трудятся тридцать шесть тысяч работников в Архангельской, Ленинградской и Иркутской областях. Уходящий год для нашей корпорации был годом развития холдинга по пути дальнейшей интеграции всех производственных ресурсов. Удалось осуществить фактически все намеченные проекты, которые существенно повлияли на улучшение качества выпускаемой продукции, увеличение товарооборота, привлечение денежных средств и получение в конечном итоге прибыли. Хороших показателей добились практически все предприятия, входящие в «Илим Палп Энтерпрайз». Естественно, что без успешной работы Котласского ЦБК, Санкт-Петербургского картонно-полиграфического комбината и Братсккомплекс-холдинга производственная эффективность всей корпорации была бы крайне низкой. Поэтому искренне радуют те показатели, которых добились предприятия в 1999 году. Основными задачами, от успешного решения которых будет зависеть эффективность производства БКХ в следующем году, являются завершение реструктуризации всех предприятий, входящих в Братсккомплексхолдинг, и повышение квалификации персонала. В будущем 2000 году лесопромышленная группа «Илим Палп Энтерпрайз» планирует окончательно завершить процесс формирования корпорации как единого управленческого организма с основными функциями контроля, планирования и выработки перспективной стратегии.

В целях дальнейшего повышения эффективности производства холдинг планирует ликвидировать все негативные моменты, оказывающие влияние на рост производительности труда всех сотрудников корпорации. Новый толчок получит производственное соревнование как форма повышения индивидуальной ответственности за повышением собственной квалификации. Больше сил и внимания будет уделено социальной сфере и прежде всего повышению зарплаты работникам комбинатов.

По восточному календарю 2000 год -- Год Дракона. А это знак удачи, знак могущества и самого благотворного астрономического влияния. Знак, символизирующий жизнь и рост. Дракон приносит четыре благополучия: богатство, добродетель, гармонию и долголетие. Мы желаем всем в Новом году мира, здоровья, семейного благополучия!

Председатель Совета директоров

ОАО «Братсккомплексхолдинг»

Борис Зингаревич

Рассмотрим еще один пример: это поздравление генерального директора ООО «Ленинградский фарфоровый завод», с которым он обратился к сотрудникам своего предприятия 9 мая 2000 г.

Уважаемые коллеги!

Май не только один из самых любимых, но, наверное, один из самых щедрых на праздники месяц.

Не успели мы отметить праздник 1 Мая, как уже готовы встретить один из самых торжественных праздников -- День Победы.

За те 10 лет, что я учусь и работаю в России, День Победы всегда был праздником, который абсолютно не зависел от политической погоды. И слова Богу! Во всех странах есть праздники, которые объединяют народ, которые поднимают патриотический дух народа в лучшем смысле этого слова. В России -- это День Победы.

Я поздравляю не только наших уважаемых ветеранов, многие из которых прошли трудный путь войны, отстояли Москву, работали в блокадном Ленинграде. Я также поздравляю и их детей, и внуков.

Мы -- дети послевоенного времени. К счастью, мы не знаем, что такое вой сирен и бомбежки. О войне мы знаем только из книг и по рассказам ветеранов.

Я поздравляю Вас с Днем Победы и хочу пожелать вам, уважаемые коллеги, счастья, радости и крепкого здоровья.

С Днем Победы!

Генеральный директор Дуглас Бойс

Приведенный текст был напечатан в многотиражной газете ЛФЗ, а также был вывешен на досках объявлений объединения. В данном случае важен не только факт поздравления сотрудников и ветеранов предприятия с праздником, но и позиционирование положительного имиджа нового директора, американца по национальности, среди внутренней общественности.

Тексты поздравлений могут появляться во внутрикорпоративной печати. Так, информационный бюллетень Петербургского филиала ЗАО «РУСТ Инк.» -- «ROUST marker» дает подборку поздравлений с днем рождения своих сотрудников. Приведем все три примера, обращая внимание на разнообразие языкового выражения формул-клише (2001. № 1 (2). Апрель):

13 апреля день рождения у Юлии Видишевой, специалиста отдела маркетинга. Дорогая Юлия!

Коллектив компании «РУСТ Инк.» поздравляет тебя с Днем рождения!

Мы желаем, чтобы для тебя всегда светило солнце, чтобы тебе во всем сопутствовали удача и успех! Будь всегда такой же яркой и жизнерадостной, какая ты сейчас!

19 апреля день рождения у Владимира Тихомирова, торгового представителя.

Дорогой Владимир!

Мы все поздравляем тебя с Днем рождения! Желаем удачи, счастья и здоровья в огромных количествах! Пусть настроение будет всегда отличным и неподвластным никаким жизненным перипетиям!

23 апреля день рождения у Татьяны Черниковой, торгового представителя. Милая Татьяна!

Прими самые теплые поздравления всего коллектива компании! Желаем тебе счастья, успехов, отличного весеннего настроения и надежных источников жизненной энергии!

Отметим также, что поздравление может быть направлено не только общественности (назовем в данном случае адресат коллективным), но и адресату-лицу -- VIP-персонам, партнерам.

3.5.3 Письмо

Письмо -- жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Письмо является окказиональным (непериодическим) посланием в вертикальных внутренних коммуникациях и адресуется сотрудникам предприятия, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или политической персоны, акционерам от руководства. Как указывает в этой связи С. Катлип, «даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по-прежнему остаются основой „внутренних" коммуникаций организации». Они служат «превосходным дополнением к более „медленным" и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих.

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, работникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, представителям торговли и средств массовой информации, компьютеры и быстро действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма».

Несомненно, письмо является одним из древнейших жанров межличностных коммуникаций. Не случайно поэтому, особенно в XIX в., существовали «письмовники» -- образцы текстов писем, предназначенных определенному адресату, которые следовало писать в конкретных ситуациях. Письмо как жанр (получивший в литературоведении свою дефиницию -- эпистолярный) так же, как и некоторые другие выделяемые нами жанры PR-текста, является обязательным элементом ритуального поведения человека со своей строго иерархизированной текстовой структурой.

Еще С. Блэк подчеркивал, что эта жанровая разновидность, будучи возможным субъектом прямой рассылки, может оказывать «очень сильное воздействие», поскольку является «очень эффективным средством общения», представляя личностно окрашенную связь между адресатом (определенным сегментом общественности) и адресантом (базисным субъектом).

А. Б. Зверинцев считает, что существуют определенного рода послания «и в расчете на широкую, массовую аудиторию. Для посетителей выставок, например, или от администрации -- жителям какого-либо района. Особенно если власть хочет добиться взаимопонимания с населением». Исследователь называет такие послания внутренними пресс-релизами, текстами, предназначенными для внутриорганизационной аудитории. Однако сам термин «пресс-релиз» дает указание на целевую аудиторию.

Внутренние письменные коммуникации осуществляются преимущественно в жанре письма. Структура и речевые особенности этого типа текста позволяют нам выделить письмо как особый жанр PR-текста, отказавшись от понятия «внутренний пресс-релиз». В отличие от пресс-релиза письмо, иногда имеющее заголовок «информационное письмо», «во-первых, содержит подробное изложение существа события или проблемы и, во-вторых, обязательно подписывается автором». Кроме того, в отличие от байлайнера письмо имеет очень узкий адресат, который, как мы уже указали, обязательно именуется: это обращения («Господа акционеры!», «Уважаемые ветераны!»). В политических коммуникациях адресат письма может быть назван по имени-отчеству.

Структура письма такова: приветствие (рамочный элемент), начальная часть -- обоснование обращения, в которой указывается причина составления данного письма; основная часть, содержащая новую для адресата информацию; детализирующая часть -- факультативная, если требуется привести дополнительные факты, цифры, ссылки; заключительная часть (обычно комплиментарная, в которой выражаются пожелания адресату или интерес адресанта в поддержании контакта с адресатом), и подпись. Деловое письмо, как указывают исследователи данного жанра, «пространнее оформляет зачин, поскольку в официальных отношениях очень важно сразу же соблюсти субординацию. Целевая установка всего текста и его микрочастей требует от пишущего определенного набора фраз, которые могут быть в большей или меньшей степени клишированными».

Любое письмо должно быть максимально индивидуализировано; это выражается, прежде всего, в рамочных элементах текста: личное обращение и подпись (от руки) адресанта. Исследователи политических коммуникаций обращают особое внимание на личностную адресованность письма. Так, французский исследователь Ю. Казнав считает персонализацию послания наиболее значимым феноменом современных электоральных стратегий.

Письмо должно быть относительно длинным; исследования показали, что очень короткое письмо является менее эффективным. Самая важная информация в письме обязательно выделяется или графически, или композиционно - она может быть отнесена в постскриптум. Что касается оформления, то в политических коммуникациях рекомендуется печатать письма на недорогой бумаге; письма же, употребляемые в экономических коммуникациях -- акционерам, например, следует оформлять на листе качественной тонированной бумаги, желательно нестандартного размера (то есть не 210x297 мм). Как указывает О. П. Кудинов, рассматривая использование писем как инструмента политического PR, в письме, размер которого может колебаться от 1 до 3 страниц, обычно «содержится напоминание о личной встрече или факте, который вызвал появление этого письма. Предпо­лагается, что личное обращение стимулирует интерес избирателя, поэтому к письму могут быть приложены достаточно объемные политические программы и обращения. Считается также, что заинтересованный получатель письма в спокойной домашней обстановке может обстоятельно ознакомиться с обширными программно-идеологическими документами кандидата».

В практике политического PR мы встретим довольно частое использование письма как средства позиционирования паблицитного капитала кандидата в депутаты или самого депутата. Существует ряд практических рекомендаций и даже своеобразные образцы писем различным адресным аудиториям -- среднестатистической семье, родителям призывника и другим сегментам общественности. Письмо может распространяться как путем прямой адресной рассылки, так и быть опосредованным через органы СМИ. Приведем пример такого письма избирателям.

Уважаемые избиратели 21-го округа! Жители Красногвардейского района!

14 мая пройдут выборы в Законодательное собрание Санкт-Петербурга. Я, Морозов Александр Владимирович, решил бороться за право стать депутатом.

Считаю, что в Законодательное собрание должны войти люди дела, практики, т. е. те, для кого важны не политические игры, а благосостояние города и горожан. Работа депутата состоит в том, чтобы дать городу такой бюджет, такие законы, которые позволят расширить производство, увеличить количество рабочих мест, зарплату, пособия нуждающимся.

И выполнить ее смогут не политики, а люди, прошедшие школу успешного дела, знающие реальные процессы, любящие свой город.

Только так мы двинемся вперед: повышая уровень жизни горожан, заботясь о тех, кому трудно, помогая детям, обеспечивая им достойное образование и воспитание.

Забота о Санкт-Петербурге, о его жителях, принятие работающих, необходимых законов -- суть работы депутата городского Законодательного собрания.

Надеюсь на вашу поддержку.

Кандидат в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга по 21-му избирательному округу А. В. Морозов

Можно выделить следующие устойчивые группы целевой общественности, которым предназначаются тексты данного жанра: письмо акционерам, избирателям, ветеранам. Наибольшее распространение тексты этого жанра получили в экономических и политических коммуникациях. Приведем пример письма акционерам.

Уважаемые господа акционеры!

Я с большим удовлетворением отмечаю, что прошедший год стал для Акционерного общества «Ассоциация „Радиоавионика"» годом дальнейшего ускоренного развития и значительного укрепления его финансово-экономического положения. Естественно, что это потребовало от всего нашего коллектива исключительно напряженной работы и не­стандартных решений.

Только за год объем выполняемых работ увеличился в 7,1 раза и приблизился к 4,4 миллиардам рублей. Полученная нами прибыль составила 1,4 миллиарда рублей.

В минувшем году путем проведения крупномасштабной эмиссии акций Акционерное общество реализовало одну из своих важнейших стратегических целей, связанную с существенным увеличением уставного капитала. Сегодня он составляет 4 миллиарда рублей. Это стало возможным в результате огромной и целенаправленной работы, проделанной исполнительной дирекцией, и благодаря нашим ведущим инвесторам.

Большие усилия в прошедшем году были направлены и на расширение производственных площадей, крайне необходимых для размещения исследовательских и испытательных лабораторий, производственных и складских помещений. Сегодня площади, которыми мы располагаем, составляют 2921 кв. м, что создает другие условия для проведения работ по созданию новой техники и технологии. Несмотря на сложную экономическую обстановку в стране, характеризующуюся хронической депрессией и сильным экономическим неравновесием, нам удалось сохранить социально-экономическую стабильность в коллективе. Мы не только не проводили сокращения штатов, а наоборот, создали немало рабочих мест, что позволило привлечь к работе новых высококвалифицированных специалистов.

Наше ведущее подразделение НИИ «Союз» получил ряд крупных заказов на выполнение работ для Министерства обороны, МПМ и некоторых других государственных структур. В числе этих заказов создание комплекса технических средств по системам неразрушающего контроля, комплекса средств по сверхширокополосной локации, разработка спец­процессоров обработки сигналов на основе RISC-архитектуры.

Росту авторитета нашего АО способствовало укрепление деловых контактов с целым рядом известных зарубежных компаний: «Маркони» (Великобритания), шведским концерном «АББ», институтом Фраунгофе-ра и фирмой «Крауткремер» из Германии, а также рядом ведущих фирм США.

В прошедшем году мы провели большую организаторскую работу, связанную с учреждением фонда и золотой медали «Рентгена-Соколова», которая будет присуждаться за большие достижения в области неразрушающего контроля.

Кроме того, под эгидой нашего АО открыла двери Академия приборостроения, созданная в целях ускоренной подготовки специалистов для решения перспективных научно-технических проблем.

Я выражаю глубокую благодарность персоналу Акционерного общества и всем нашим партнерам и уверен, что успешная работа нашего АО позволит и в будущем получать высокие экономические результаты.

С уважением Турчак А. А.

Президент Наблюдательного совета -- Президент АО «Ассоциации „Радиоавионика"», академик

Рассмотрим теперь несколько примеров писем как инструмента внутренних коммуникаций.

Одна из разновидностей письма во внутрифирменных коммуникациях -- письмо сотрудникам. Это обращение руководителя предприятия с посланием к своим сотрудникам. Тематика письма достаточно широка: состояние и перспективы развития предприятия, «горячая» тема, тема, связанная с персоналом фирмы. Такие письма могут вывешиваться на доске объявлений и/или публиковаться во внутрифирменном издании. В последнем случае письмо приближается к событийному байлайнеру. Обычно такие письма прочитываются персоналом или, по крайней мере, пробегаются глазами.

Такой текст должен быть ясным (основное послание развертывается в нескольких абзацах), коротким (используется только одна сторона -- recto) и простым для чтения. Однако обращение с письмом к внутренней общественности имеет свои традиции -- как национальные, так и сложившиеся в определенной организации. Так, например, во Франции подобные послания первого лица используются крайне редко, а вот в Японии некоторые большие предприятия распространяют их каждый месяц в бюллетенях для служащих фирмы.

Письмо должно осуществлять «прямолинейную коммуникацию, гарантируя точность информации, демонстрируя, что именно важно в делах компании в огромном потоке информации и новостей, увеличивая ценность прямолинейного общения. Подобная поддержка чрезвычайно важна, особенно в большой, диверсифицированной организации». Приведем пример такого письма, обращенного к внутренней общественности, в которой первое лицо объясняет изменение ценовой политики предприятия:

Уважаемые коллеги!

Многие из вас, наверное, заметили повышение цен на продукцию нашего завода. Но, как вы знаете, раньше мы отпускали нашу продукцию по трем видам цен: первая -- для оптовиков внутри страны, вторая -- для розничного покупателя в наших фирменных магазинах, и третья -- цена для зарубежных партнеров (экспортеров), которая была самой вы­сокой.

Некоторые оптовики за рубежом сокращали свои расходы при покупке нашей продукции очень простым способом: они находили всевозможных посредников внутри страны, которые скупали продукцию нашего завода по оптовой цене. А затем продавали ее своему зарубежному партнеру по цене, заметно ниже нашей экспортной. Таким образом, получалось, что завод терял очень большие деньги. По подсчетам специалистов, в прошлом году ЛФЗ потерял около 1 000 000 долларов США чистой прибыли!

Прибыль, которую мог бы получать ЛФЗ, получали посредники. И это в то время, когда у завода не хватало денег на реконструкцию!

К тому же это сильно мешало нашим официальным партнерам, к примеру, в европейских странах. Они вынуждены конкурировать с теми неофициальными экспортерами, которые покупали продукцию ЛФЗ по ценам для российских покупателей и вывозили ее за рубеж. И эти неофициальные экспортеры торговали заметно дешевле.

Более того, такой ценовой политики уже давно нет ни у одного питерского предприятия. Сейчас наши цены розничной и оптовой продажи внутри страны приравнены к цене экспортных поставок. Таким образом, произошло выравнивание цен. В целом цены на наши изделия поднялись на 40--50 %. Но уже сейчас отдел сбыта разработал систему скидок, позволяющую изыскивать возможности понижения цен для крупных оптовиков.

На самом деле такое выравнивание цен для наших покупателей должно было произойти раньше, может быть, еще год назад.

Но никогда не поздно посмотреть правде в глаза. Никогда не поздно сделать то, что крайне важно для предприятия.

Все эти меры преследуют только одну цель -- хорошая продукция должна найти хорошего покупателя. И этот покупатель знает, что правила для всех едины.

Конечно, возникает вопрос: не уменьшится ли в этом случае объем продаж нашего завода? Мы уверены, что в целом -- не уменьшится. Хотя, возможно, буквально в первые недели, пока в ряде магазинов продают нашу продукцию по старой цене, эти магазины повременят с покупкой нового товара.

Один из работников нашего завода в разговоре со мной сказал, что после выравнивания цен нашу продукцию станут меньше покупать в России, т. к. в магазинах много дешевых фарфоровых изделий, произведенных, к примеру, в Белоруссии. Странно: неужели мы должны равняться на дешевый ширпотреб?! Мы ведь прекрасно понимаем, что между дешевеньким как в смысле сырья, так и в смысле производства и художественного оформления сервизом какой-то неизвестной фирмы и между 1-сортным сервизом производства ЛФЗ -- огромная разница. И эту разницу видят покупатели. В этом случае разница в цене обязательна.

Мы не должны равняться на стоимость чужой некачественной продукции.

Мы не должны равняться на низкие зарплаты на других предприятиях. Ведь именно эти меры и позволят нам сделать зарплату на нашем заводе более высокой.

Торговая марка нашего завода известна во всем мире. Эта марка ассоциируется у потребителей с высоким качеством продукции и легендарной историей бывшего императорского завода. Наши изделия уникальны: в них вложен наш тяжелый труд и отточенное годами мастерство. Так пусть же эта уникальность будет оценена по достоинству.

Генеральный директор Дуглас Бойс

Одной из разновидностей письма внутренней общественности является письмо ветеранам -- важному в поддержании паблицитного капитала организации сегменту общественности. В такого рода обращениях обязательно указывается значение данного сегмента общественности в жизни базисного субъекта PR.

Уважаемые ветераны!

Вами написаны лучшие страницы истории России родного края. Всю свою жизнь вы, стремясь построить сильное, процветающее государство, мужественно переносили все невзгоды и лишениях. На вашу долю выпали трудные времена. Все это вы с достоинством вынесли на своих плечах! Вами заложен тот прочный, жизненный фундамент, который и по сей день служит надежной опорой другим поколениям. Ваш созидательный опыт бесценен.

Каждый из вас, работая на комбинате, отдавал все свои силы для развития мощного производства. Мы это ценим и бережем. Мы всегда будем помнить о том, как вам приходилось нелегко начинать и как вы сделали свое предприятие крупнейшим российским предприятием в целлюлозно-бумажной промышленности.

Вы мастера своего дела, нам будет вас не хватать. Но так устроена наша жизнь, что на смену одним приходят другие, однако при этом всегда будет существовать прочная связь поколений и мы всегда будем обращаться к вам за советом и помощью.

Низкий поклон вам за все, что вы сделали на благо отечества, своего края и комбината. Мы будем помнить о ваших заслугах с чувством искренней благодарности. От всего сердца желаем вам здоровья и благополучия! Благодарим вас за самоотверженный и честный труд!

Генеральный директор лесопромышленной группы «Илим Палп Энтерпрайз», Председатель Совета директоров АО Котласский ЦБК» Захар Смушкин

Таким образом, мы рассмотрели особенности первичных простых PR-текстов в их пяти наджанровых группах (объединениях). Это, как мы уже говорили, основной корпус PR-текстов, многие из жанровых разновидностей которого являются компонентами комбинированных текстов, речь о которых пойдет в следующей главе.

Глава 4. Жанровое своеобразие комбинированных, медиатекстов и смежных pr-текстов

Жанр фиксирует сдвиги в духовной жизни

общества и меняется вместе с ней.

Это дает основания увидеть в жанрах и через

жанры движение времени.

А. Н. Тепляшина

В данной главе рассматривается несколько жанровых групп PR-текстов; все эти жанровые разновидности -- не простые первичные жанры.

Под комбинированными PR-текстами мы понимаем объединенную одним информационным поводом группу текстов, собранную вместе механически или полиграфическим способом. Медиатексты и в особенности смежные тексты в целом не обладают полным набором дифференциальных признаков, характеризующих собственно PR-тексты, в частности первичные, однако они играют свою особую роль в публичных коммуникациях.

4.1 Комбинированные тексты

Создание комбинированного текста обусловливается той ситуацией, когда информация о событии, ситуации или персоне не может быть доведена до целевой общественности в рамках простого первичного текста или когда ввод информации посредством такого текста, по мнению технологического (базисного) субъекта PR, не будет эффективным. По отношению к последнему суждению можно привести мнение И. Р. Гальперина, считающего, что «всякое речетворческое произведение (которым мы считаем и комбинированный PR-текст. -- А. К.), даже лишенное эстетико-познавательной функции, настоятельно требует разнообразия в организации своего материала». Именно «разнообразие в организации» подачи PR-информации может быть достигнуто и посредством комбинированного текста.

К комбинированным PR-текстам мы относим пресс-кит, буклет, брошюру (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовку. Особенность комбинированных текстов

состоит в том, что они, во-первых, функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и, естественно, имеют различные группы целевой общественности; во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные), также как и иконические материалы.

4.1.1 Пресс-кит

В литературе вопроса существует несколько, на первый взгляд, «близких» терминов: «пресс-кит», «медиа-кит», «информационный пакет», а также «медиа-карта». Разграничим эти понятия.

Под медиа-китом понимается «справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика».

Медиа-картой называют набор справочных материалов, необходимых при определении каналов рассылки PR-информации в виде определенных, заданных данным новостным событием жанровых разновидностей PR-текста. Медиа-карта есть база данных СМИ, она составляется для базисного субъекта PR и активно используется при медиапланировании. Более подробную информацию о медиа-карте (или пресс-карте, что, конечно, сужает понятие) дает в своем исследовании И. Алешина.

В практике российских PR пресс-кит часто называется информационным пакетом. В работах западных исследователей под информационным пакетом подразумевается набор информационных материалов для клиентов, поставщиков и других групп общественности, не связанных с журналистикой, прессой.

Пресс-кит, по утверждению Г. Г. Почепцова, должен давать «максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему (журналисту. -- А. К.) процесс написания будущих материалов», а также «организовать» интерес органов СМИ к данному новостному событию.

В данном исследовании под термином «пресс-кит» понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные, журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.

Необходимость в пресс-ките возникает в том случае, когда информация о новостном событии не исчерпывается только пресс-релизом. По замечанию Филиппа Бахманна, хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи.

Итак, пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию (в комплексе фактов, деталей, цифровых выкладок, исторических справок), предполагающую «демонстрацию» данного новостного события. «Качество» информации, содержащейся в пресс-ките, обращено в перспективу и имеет референтный характер, то есть предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве спра­вочных.

Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим новостное событие. В американских пресс-рилейшнз рекомендуется открывать пресс-кит максимум одностраничным пресс-релизом (его называют в таком случае lead story), содержащим «жесткую» новость. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-лист, фотография; реже -- лист вопросов-ответов, биография, рекламные проспекты, пресс-ревю (подборка публикаций в прессе, связанных с новостным событием или базисным субъектом PR, см. 4.3.3). Все иконические материалы должны содержать указание на источник. Фотографии, вкладываемые в специальные прорези папки пресс-кита, обязательно имеют на обратной стороне соответствующую подпись.

Пресс-кит обычно представляет собой папку с двумя отделениями. Папка (или конверт, высылаемый по почте не принявшим участие в событии журналистам) должна быть стандартного размера -- формата А4. Рекомендуется на титуле, «обложке» кита, изобразить логотип организации. В папку пресс-кита можно вложить также чистые листы для заметок, если кит распространяется до (или во время) новостного события, например пресс-конференции. Если пресс-кит подготавливается к специальному мероприятию, имеющему свой определенный распорядок (расписание), то такой документ с указанием программы мероприятия также вкладывается в папку пресс-кита.

Информация в пресс-ките строго иерархизируется. В правом отделении кита рекомендуется помещать всю наиболее важную текстовую информацию (собственно PR-тексты), в левом -- приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты). Следует подумать, какие тексты должны быть даны в качестве приложения. Наличие рекламного буклета -- довольно частотная компонента пресс-кита, представляющего как новостное событие в жизни фирмы, организации, так и посвященное выпуску нового товара (услуги). Но даже собственно «рекламный» пресс-кит, то есть кит, имеющий своей целью распространение максимума информации о новом товаре или услуге, всегда содержит PR-тексты -- в виде факт-листов с соответствующей этому жанру тематикой. Рекомендуется делать различный набор материалов пресс-кита для различ­ных органов СМИ, другими словами, давать селективную информацию в соответствии с информационными запросами целевой общественности.

Пресс-кит может состоять из 10--15 страниц различных документов -- жанровых разновидностей PR-текста, хотя в практике российских PR-структур он обычно содержит значительно меньшее количество компонентов. Желательно, чтобы в многостраничном пресс-ките все составляющие были пронумерованы, отдельные (неодностраничные компоненты) скреплены, что должно помочь журналисту, если он работает не с одним пресс-китом, ориентироваться в информации. Компоненты пресс-кита располагаются в соответствии с их информационной значимостью.

Пресс-кит, особенно если он содержит более 3--5 текстовых компонентов, должен начинаться с листа содержания, где будет указана пагинация компонентов (в практике российских связей с общественностью это требование обычно не соблюдается); можно также представлять различные компоненты пресс-кита на бумаге с различной тонировкой -- все это способствует оперативному извлечению информации. Материалы пресс-кита (возможно, в конце, или на листе-оглавлении, или на задней обложке папки) должны иметь указание на контактных лиц и их координаты, что может быть также представлено и на визитной карточке технологического субъекта PR, прикрепленной (вложенной) внутри папки пресс-кита.

Приведем примеры «наполнения» различных пресс-китов. Состав пресс-кита не есть набор устоявшихся компонентов, хотя пресс-релиз как основной информационный документ и бэкграундер как текст сопровождающего характера являются в пресс-ките обязательными. Количество материалов, их состав зависят от характера новостного события и сферы публичных коммуникаций, условий распространения пресс-кита (во время пресс-конференции или проведения самого новостного события).

Первый пример -- пресс-кит, посвященный расширению производства: это открытие компанией «Петербургский нефтяной терминал» нового перегрузочного комплекса.

Пресс-кит содержит:

двухстраничный пресс-релиз «Компания „Петербургский нефтяной терминал" объявляет об открытии нового перегрузочного комплекса», сопровождаемый факт-листом («Справка») о профиле фирмы;

факт-листы «Список участников пресс-конференции», «Биографии участников пресс-конференции»;

рекламный буклет фирмы «Петербургский нефтяной терминал. Вчера. Сегодня. Завтра», состоящий из байлайнера, подписанного генеральным директором И. Телешевым, и факт-листов («Производственные мощности ЗАО ПНТ», «Развитие ЗАО ПНТ», «Производственные результаты», «Перспективы развития», «Охрана окружающей среды»).

Второй пример -- пресс-кит, посвященный годовому собранию членов Санкт-Петербургского отделения Американской Торговой палаты (АТП).

Пресс-кит содержит:

пресс-релиз на трех страницах о работе АТП в 2000 г. (к сожалению, пресс-релиз не имеет заголовка, по всей видимости, потому, что информация, помещенная в нем, выходит за рамки обозначенного жанра в силу широты тематики: подробный анализ многоаспектной деятельности Торговой палаты в 2000 г., планы на будущий год);

факт-лист «Список компаний-членов Санкт-Петербургского отделения Американской Торговой палаты»;

семистраничный годовой отчет «Итоги 2000 года для членов Американской Торговой палаты».

Все компоненты пресс-кита с параллельными текстами на английском языке. Годовой отчет на английском языке имеет традиционную форму буклета.

Третий пример -- пресс-кит, посвященный началу работ по строительству нового предприятия -- фабрики по упаковке растворимого кофе обществом «Крафт Фудс».

Пресс-кит содержит:

двухстраничный пресс-релиз «Крафт Фудс подписывает договор аренды земельного участка под строительство новой фабрики в Ленинградской области»;

двухстраничный факт-лист «Общая информация о компании» (который можно было бы представить в виде двух самостоятельных -- «Общая информация о компании» и «Самые популярные и известные марки Крафт Фудс»);

имиджевая фотография генерального директора предприятия.

Четвертый пример -- пресс-кит к пресс-конференции, посвященной выводу на рынок нового вида топлива «95 ЕВРО» и вводу в действие информационно-справочной службы ПТК 080.

Пресс-кит содержит:

приглашение на пресс-конференцию;

одностраничный пресс-релиз «Новое топливо „95 ЕВРО": чистота и экономичность»;

одностраничный пресс-релиз «Информационно-справочная служба петербургской топливной компании -- 080» (оба релиза оформлены как листы информации, без соблюдения законов оформления текстов данного жанра, однако контактные телефоны и технологический субъект PR указаны в тексте приглашения на пресс-конференцию);