PR-текст в системе публичных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-ТЕКСТ В СИСТЕМЕ ПУБЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

А. Д. КРИВОНОСОВ

Рецензенты:

д-р филол. наук проф. В. Д. Таказов

(Северо-Осетинский гос. ун-т);

д-р политич. наук проф. Г. С. Мельник

(С.-Петербургский гос. ун-т)

Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. -- 2-е изд., доп. -- СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.

Монография представляет собой первое в отечественной и зарубежной науке о связях с общественностью исследование, объектом которого послужили PR-тексты. В работе изучаются феномены PR-информации и PR-коммуникаций, предпринята попытка комплексного и всестороннего анализа жанровых разновидностей PR-текстов.

Для специалистов по связям с общественностью, журналистов, лингвистов, преподавателей высших учебных заведений, может быть ис­пользовано как учебное пособие.

Перепечатка данного издания, а равно отдельных его частей запрещена. Любое использование материалов данного издания возможно исключительно с ведома издательства. Исключительное право на распространение настоящей книги на территории России и за ее пределами принадлежит «Петербургскому Востоковедению».

© «Петербургское Востоковедение», 2002 © А. Д. Кривоносов, 2002

Зарегистрированная торговая марка

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОТ АВТОРА

ЧАСТЬ I. PR-ТЕКСТ И ТИПОЛОГИЯ ЕГО ЖАНРОВ

Глава 1. PR-текст: сущностные характеристики

1.1 PR-информация в публичных коммуникациях

1.2 PR-текст как объект научного изучения

1.3 PR-текст: от прототекста к тексту массовой коммуникации

1.4 PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (рекламный и журналистский)

Глава 2. Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов

2.1 Проблемы классификации и принципы типологии PR- текстов

2.2 Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях

2.3 Жанровая типология простых первичных PR-текстов

ЧАСТЬ II. ЖАНРОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПУСА PR-ТЕКСТОВ

Глава 3. Характеристика жанров первичных pr-текстов

3.1 Оперативно-новостные жанры

3.1.1 Пресс-релиз

3.1.2 Приглашение

3.2. Исследовательско-новостные жанры

3.2.1 Бэкграундер

3.2.2 Лист вопросов-ответов

3.3 Фактологические жанры

3.3.1 Факт-лист

3.3.2 Биография

3.4 Исследовательские жанры

3.4.1 Заявление

3.5 Образно-новостные жанры

3.5.1 Байлайнер

3.5.2 Поздравление

3.5.3 Письмо

Глава 4. Жанровое своеобразие комбинированных, медиатекстов и смежных pr-текстов

4.1 Комбинированные тексты

4.1.1 Пресс-кит

4.1.2 Буклет, проспект, брошюра

4.1.3 Ньюслеттер

4.1.4 Листовка

4.2 Медиатексты

4.2.1 Имиджевая статья

4.2.2 Имиджевое интервью

4.2.3 Кейс-стори

4.3. Смежные тексты

4.3.1. Слоган

4.3.2 Резюме

4.3.3 Пресс-ревю

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ОТ АВТОРА

В PR нет ничего таинственного. Это часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Но они требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике.

С. Блэк

Конец XX столетия ознаменовался развитием и формированием новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена. В России, как и во многих других странах, идущих по пути демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, собственно граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности -- паблик рилейшнз (PR).

Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального, цехового сообще­ства пиарменов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшнз сегодня представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды», то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь традиционных их форм -- письменных. Данное монографическое исследование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз как социальной деятельности, обозначенного нами как «PR-текст».

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик.

Все более отдаляясь от эпохи монолога власти, социум входит сегодня в период коммуникативных технологий такого уровня, когда потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор источников, средств. В этой связи вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации приобретает особую актуальность: пиармены-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций, с помощью которого и вносятся изменения в информационное пространство. Другими словами, на первый план выходит необ­ходимость облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте.

PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как «пресс-релиз».

Следует также отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм -- журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции.

В процессе институализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет -- период вторичной институализации, наблюдается высокий интерес российских ученых к проблемам паблик рилейшнз, возросла исследовательская активность и пиарменов-практиков, уже способных сегодня достойно обобщить и представить общественности опыт своей деятельности на рынке PR. Однако, несмотря на это. PR-текст -- текст особого типа, текст, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности -- в современной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов. Вне поля зрения исследователей оказались проблемы определения базовых для письменных коммуникационных форм понятий «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст». Не описана в своей целостности жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и жанровых групп.

Между тем за последние годы появилось большое количество исследований, посвященных паблик рилейшнз. Это как переводы ставших классическими трудов представителей западной пиарологии (например, С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа), так и работы отечественных ученых и пиарменов-практиков (Л. Б. Невзлина, Г. Л. Тульчинского, Е. А. Блажнова, И. П. Яковлева, Г. Г. По-чепцова, И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, М. А. Шишкиной, Т. Ю. Лебедевой, А. Ф. Векслер, А. А. Чумикова, А. Б. Василенко и многих других), адаптирующих постулаты американской и европейской науки о связях с общественностью к российской «PR-действительности» и суммирующих опыт российского рынка PR. Многие российские авторы поднимают в своих работах проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь вопросы подготовки письменных материалов для СМИ: отношения с прессой (пресс-рилейшнз изначально, а ныне медиарилейшнз) являются старейшей парадигмой PR. Особенность этого исследования -- в пристальном внимании к опыту не американских PR, как это принято в литературе подобного рода и считается своеобразным эталоном, правилом «хорошего тона», а к европейским, и, прежде всего, к французским и итальянским, паблик рилейшнз. Вводя в научный оборот исследования французских и итальянских специалистов по практике коммуникаций и медиарилейшнз (Н. д'Аль-мейда, Т. Либерта, Ф. Бахманна, Н. Делькура, М.-Э. Вестфален, А. Ровинетти, Р. Радзанте и др.), мы руководствовались мыслью о том, что опыт именно европейских коллег, их понимание сущности связей с общественностью -- «стратегии доверия» -- могут и должны быть взяты на вооружение российскими практиками.

Однако большинство работ российских ученых, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный характер. Классификация текстовых форм, сделанная отечественными авторами (см. работы И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинского, А. А. Чумикова), по существу, является копией западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.

Сегодня ни в одном исследовании по паблик рилейшнз не поднимаются вопросы комплексного анализа текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций. Хотя каждый информационный повод в PR-коммуникациях требует строго индивидуального подхода в его реализации (в том числе и текстовых формах), при активно действующем российском PR-рынке еще не сложилось общепринятой, унифицированной системы текстов, обеспечивающих коммуникации базисного субъекта PR, отсутствует единая терминологическая система, описывающая корпус текстовых форм, употребляемых в PR-коммуникациях.

В изучении феномена PR-текста мы опираемся на понятийный аппарат, разработанный проф. М. А. Шишкиной в рамках научной школы кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета, и придерживаемся макаронического графического обозначения объекта нашего исследования.

В монографии рассматривается место PR-текста в системе публичных коммуникаций, дается определение PR-информации и PR-коммуникаций, конструируется также модель PR-коммуникаций, в которой в качестве послания представлен рассматриваемый тип текста. Предлагается набор дифференциальных признаков PR-текста и показывается, чем отличаются собственно PR-тексты от рекламных и журналистских текстов. Впервые в литературе вопроса указываются типологические, сущностные характеристики, а также жанрообразующие признаки PR-текстов, выявляются принципы типологии PR-текстов, дается максимально полная картина жанровых разновидностей PR-текстов, описывается их структура.

Проблемы описания и выявления типологии PR-текстов, принципов их жанрообразования, которые автор пытается разрешить в данном исследовании, представляются сегодня весьма актуальными. Постулируя тезис о завершении процесса жанрообразования российского PR-текста, автор также ставил перед собой задачу показать живую современную картину жанрового многообразия PR-текстов. Эмпирической базой исследования послужили как сами первичные PR-тексты, созданные коллегами-пиарменами, так и материалы из современной периодической печати, получившие название «медиатексты».

Монография состоит из двух частей. В первой представляется аппарат исследования, вводятся в научный оборот понятия «PR-текст», «PR-информация» и «PR-коммуникация», а также сущностные характеристики PR-текста (гл. 1); в последнем случае дается модель коммуникации в паблик рилейшнз, где в качестве послания, единицы коммуникативного акта, выступает PR-текст. Здесь же рассматривается круг проблем, связанных с образованием и структурой публичных коммуникаций и роли PR-информации в рамках всей системы публичных коммуникаций. В гл. 2 изучаются проблемы типологии и жанрообразования в письменных PR-коммуникациях.

Вторая часть, состоящая из двух глав, посвящена жанровым разновидностям PR-текстов. В гл. 3 описываются жанровые характеристики, структура простых первичных PR-текстов -- «ядра» всего корпуса PR-текстов. В гл. 4 даны жанровые и структурные особенности комбинированных, смежных и медиа-текстов.

ЧАСТЬ I. PR-ТЕКСТ И ТИПОЛОГИЯ ЕГО ЖАНРОВ

Глава 1. PR-текст: сущностные характеристики

Текст является знаком определенного содержания.

Ю. Лотман

паблик рилейшнз текст коммуникация

1.1 PR-информация в публичных коммуникациях

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, -- общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления обществен­ными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости».

В истории человеческой цивилизации можно увидеть несколько информационных революций -- «преобразований общественных отношений из-за кардинальных изменений в сфере обработки информации». Первая такая революция была связана с изобретением письменности и возможностью фиксации информации, вторая -- с изобретением в XV в. Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Изобретение электричества в конце XIX в., по­зволившее оперативно накапливать и передавать информацию, ознаменовало приход третьей информационной революции. Четвертая революция, произошедшая в 70-е гг. XX в., связана с созданием компьютеров и компьютерной сети. Результатом информационного взрыва в конце XX в. будет рождение в XXI в. нового типа общества -- информационного. Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х гг., сам термин «информационное общество» стал достоянием научной общественности в 1970-е гг., когда в Японии был разработан план создания информационного общества. Под информационным понимается общество, порожденное развитием и конвергенцией информационных и коммуникационных технологий, общество, в котором «главным условием благополучия каждого человека и каждого государства становится знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению работать с ней, в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни политических границ».

Ныне информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волокнисто-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка».

В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только потребность отдельного индивида или социального института в информации, в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействующего характера информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между социальными субъектами: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационного обмена.

Обратимся к понятию «публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса». Под публичным статусом понимается статус, связанный с открытостью и ориентацией на общее благо.

Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Однако идея и сама практика публичных коммуникаций для России, как и для многих других стран, явление сравнительно недавнее. Как замечает Ф. Фаччоли, для европейских стран, и в частности для Италии, «публичные коммуникации уже не являются исключением, но еще не стали правилом»'. Во Франции, например, истоки современных активных публичных коммуникаций можно найти в I960--1970-е гг., когда начали создаваться службы информации не только в государственных органах, но и на предприятиях. В 1980-е гг. было заметно движение от «информационного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие отделы и службы, называвшиеся уже «службы коммуникаций», профессионально занимались распространением особой информации о деятельности социальных субъектов.

Почему же последнее десятилетие прошлого тысячелетия оказалось временем формирования системы публичных коммуникаций не только для России, но и для многих европейских государств?

Размышляя над этим вопросом, итальянские исследователи П. Манчини и Ф. Фаччоли выдвигают следующие причины. Во-первых, это расширение сферы деятельности государства как особого института, поскольку развитие общества определяет изменение специфики деятельности социальных институтов. Во-вторых, рост осознания частью граждан своих прав. Действительно, в последнее время возросла востребованность членов общества в информации о своих правах. С другой стороны, сегодня традиционные СМИ, и, прежде всего, печатные, из органов для интеллектуалов превратились в инструмент информирования широкой общественности. Повлияло на развитие публичных коммуникаций и изменение структуры современных средств массовой коммуникации: стремительное развитие электронных массмедиа значительно расширяет количество субъектов пуб­личных коммуникаций. Наконец, одна из причин -- новая структура так называемой публичной сферы (см. о публичной сфере ниже), в которой различные субъекты (от политических партий до массмедиа) вступают в конкурентные отношения в публичных дискуссиях по вопросам общественной значимости.

П. Манчини увязывает происхождение публичных коммуникаций с формированием, образованием следующих трех факторов -- паблисити государства (pubblicita dello Stato), гражданского общества и общественного мнения. Он считает, что публичные коммуникации рождаются вместе с появлением парламентской демократии и проводят к отделению функций и задач, свойственных ранее абсолютной монархии.

Приведем здесь также еще два определения публичных коммуникаций, предложенных итальянскими исследователями этого феномена. По мнению того же П. Манчини, публичные коммуникации -- это «пространство символической деятельности общества, в котором, вследствие процессов социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса». В данном определении подчеркнем символичность некоего публичного (общественного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в который, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования определенного общественного мнения. Последнее формируется, по утверждению исследователя, и в результате определенного взаимодействия, конфликта между различными субъектами. Отметим также, что публичные коммуникации, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, используют реальное -- не символическое -- пространство публичного обмена мыслями, суждениями.

Близкой к предыдущей является дефиниция Ф. Фаччоли, согласно которой «публичные коммуникации -- это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступить во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса». В данном случае коммуникации признаются неким инструментом вы­явления точек зрения на проблемы общественного характера.

Остановимся кратко на видении структуры публичных коммуникаций глазами представителей современной итальянской школы теории коммуникаций. Взгляд европейских коллег на данную проблему заслуживает внимания в силу своей оригинальности (французские ученые, например, больше разрабатывают практические аспекты коммуникаций) и неосвоенности в российском научном обороте.

Стефано Роландо -- родоначальник итальянской теории публичных коммуникаций -- говорит, прежде всего, о сложившейся в начале 1990-х гг. системе «вполне легитимных определений, подразумевающих, впрочем, различные явления». Исследователь перечисляет такие определения: политические, социальные, институциональные, коммуникации «общественного интереса» (di pubblico interesse), коммуникации «обслуживающие» (di servizio) и собственно публичные коммуникации.

По мнению С. Роландо, система публичных коммуникаций состоит из следующих элементов: политические коммуникации, осуществляемые партиями или политическими деятелями с целью воздействия в сфере политики; коммуникации «социальной солидарности» (comunicazione di solidarieta sociale), ставящие своей целью продвижение идей и инициатив социального характера; институциональные коммуникации, исходящие от государ­ственных органов и предназначенные для информирования общественности, а также для продвижения имиджа институциональных субъектов публичной сферы.

Упоминавшийся уже П. Манчини, перу которого принадлежит оригинальное и наиболее интересное, с нашей точки зрения, комплексное исследование феномена публичных коммуникаций, предлагает более сложную систему публичных коммуникаций, выделяя такие ее элементы: 1) институциональные коммуникации, посредством которых институциональные субъекты публичной сферы знакомят общественность со своей деятельностью; 2) политические коммуникации, представляющие различные точки зрения политических и общественных институтов; 3) социальные коммуникации, функционирующие между общественностью и частными, «полупубличными» субъектами публичной сферы и занимающиеся вопросами «общего интереса». Внутри данного типа коммуникаций различаются коммуникации «общественных служб» (pubblico servizio), которые как раз и концентрируют свое внимание на проблемах «общего интереса», коммуникации социальные в собственном значении этого слова и коммуникации «социальной ответственности», служащие цели идентификации определенных сфер деятельности некоторых институтов; 4) коммуникации других «квазипубличных институтов», производных от частных и полупубличных, но отличных от политических организаций субъектов.

Еще один представитель итальянской школы - Марио Калиджури -- пишет о типологии публичных коммуникаций, представленной также в виде политических, социальных и институциональных коммуникаций. Социальные коммуникации, инициированные как социальными институтами, так и различного рода организациями, частными предприятиями, предполагают различные кампании социального характера. Несомненно, лексема «социальные» коммуникации предпочтительнее в плане «терминологичности», однако уступает термину С. Роландо коммуникации «социальной солидарности» в объеме денотата.

Таким образом, все итальянские ученые, исследовавшие структуру публичных коммуникаций, указывают на следующие ее обязательные компоненты: институциональные, политические и социальные (в особой коннотации данного термина).

Кратко остановимся на специфике подхода к трактовке концепта публичных коммуникаций и их составляющих французскими исследователями. Примечательно, что представители французской школы теории или, скорее, практики публичных коммуникаций, известные российскому читателю, прежде всего, по публикациям Т. Ю. Лебедевой или некоторым переводным работам, активно занимаются, и довольно успешно, на наш взгляд, прежде всего коммуникационными технологиями (например, внешних и внутренних коммуникаций организации, о чем мы будем говорить в следующих параграфах нашего исследования), проблемами политического консалтинга. Так, Жан-Люк Мишель в своей монографии, рассматривая современную структуру и функции коммуникаций как профессии (кстати, он выделяет и подробно описывает 280 функций шестидесяти профессий, связанных с коммуникациями), делает попытку отделить политические коммуникации от публичных и проводит такую демаркацию, прежде всего, по принципу отношения, или, точнее говоря, отнесенности, индивида к сторонникам (un partisan) политической партии, движения или к осознанию себя как собственно гражданина или горожанина (un citoyen). В последнем случае речь идет, как пишет исследователь, о «территориальной коммуникации», в которую включаются все, кто связан с конкретной территорией (городом, округом и т. д.) и соответственно с ее интересами. Группа граждан (то есть индивидов, объединенных территориальными коммуникациями) оказывается чрезвычайно смешанной (это жители территории, администрация данной территории) и их общественность, представленная различными группами.

Н. д'Альмейда и Т. Либерт, говоря о системе внутренних коммуникаций предприятия, отделяют внутренние от так называемых глобальных коммуникаций (communication globale). Последние «состоят в координации действий независимых элементов системы коммуникаций с целью улучшения реализации стратегии предприятия» и включают в себя финансовые коммуникации, под которыми подразумеваются отношения с акционерами, представителями финансовой среды, лидерами мнений, журналистами, специализирующимися на экономических проблемах, коммуникации продуктов и товаров (то есть имеются в виду рекламные коммуникации), и институциональные коммуникации, состоящие, как считают исследователи, из связей с общественностью (прежде всего, со средствами массовой информации), внешними отношениями (под которыми подразумеваются контакты с представителями власти, общественностью различных организаций) и лоббирования. Однако нельзя, по всей видимости, не согласиться с мнением одного из патриархов французских PR Люсьеном Матра, писавшего в 1984 г. о том, что «не может быть, „глобальной коммуникации", ни „глобального имиджа". Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки».

Специалист по пресс-рилейшнз Ф. Морель представляет институциональные коммуникации как коммуникации, рассчитанные на развитие и поддержание исключительно положительного имиджа предприятия, организации в различных аспектах ее деятельности (технической, коммерческой, финансовой, социальной), включая сюда и внутренние коммуникации.

Несомненно, что беглый анализ мнений французских специалистов по коммуникациям позволяет сделать вывод об отсутствии четкого, единого представления структуры публичных коммуникаций и существующей еще до сих пор точки зрения о наличии глобальных коммуникаций, обязанной нежеланием некоторых специалистов-практиков видеть различия между рекламой и связями с общественностью.

Для современной России бесспорным будет признание наличия, прежде всего, политических и институциональных коммуникаций как составных частей системы публичных коммуникаций. Можно говорить, по всей видимости, и об активизации, росте социальных коммуникаций, исходящих, по терминологии П. Манчини, от «квазипубличных» институтов.

В данной работе структура публичных коммуникаций и, соответственно, текстовые феномены, ее обслуживающие, будут рассматриваться следующим образом. Мы отталкиваемся от суждения о том, что публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: это политика, экономика, духовно-культурная сфера.

Но можно ли говорить сегодня о большей «развитости» какой-либо из трех основных сфер публичных коммуникаций? По всей видимости, в современном обществе публичные коммуникации как комплексный феномен должны получать всесторонне динамичное развитие. Однако следует отметить, что в России связи с общественностью получили свое наибольшее развитие в области политических коммуникаций: как указывает М. А. Шишкина, «политический консалтинг сегодня стал одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR». Это объясняется несколькими причинами: во-первых, востребованностью, продуктивностью и быстрой окупаемостью PR-услуг в сфере политики; во-вторых, такого рода услуги задействуют весь спектр традиционных, а также и нетрадиционных технологий; в-третьих, PR в сфере экономики развит достаточно хорошо, однако напрямую зависит от стабильности экономического рынка, и особое место здесь занимают, прежде всего, финансовые структуры как институциональный субъект публичной сферы и, соответственно, базисный субъект PR. Если же судить по косвенным признакам -- текстовому обеспечению публичных коммуникаций, то окажется, что в современной России менее активно развиваются коммуникации в культурно-духовной сфере, что, по всей видимости, во многом объясняется объективными причинами экономического порядка.

Итак, наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политические коммуникации, под которыми подразумевают «общение, передачу информации от управляющих к управляемым и обратно, а также используемые при этом средства связи -- формы, способы, каналы общения».

Далее рассмотрим следующий вопрос: где, в какой сфере функционируют публичные коммуникации? Функционирование публичных коммуникаций оказывается возможным в уже упоминавшейся нами публичной сфере.

Понятие «публичная сфера» было введено Ю. Хабермасом для отделения в истории эпохи Просвещения Франции и Англии монархического государства от личной (приватной) сферы.

Ю. Хабермас называет публичной сферой доступное для всех граждан «место», пространство (кстати, перевод с французского этого термина -- «espace publique» -- 'публичное пространство' кажется нам более точным), где формируется общественное мнение. Данное мнение оказывалось мнением отдельных личностей, с одной стороны, собравшихся «на публике» для обсуждения задач и целей общественного «звучания», характера, и, с другой стороны, желавших в какой-то мере защитить свои, прежде всего экономические (так же как и позднее политические, социальные), интересы перед государством в тот момент, когда их личные интересы могли приобрести характер всеобщей заинтересованности.

В эпоху Просвещения образованные люди читали газеты, обменивались книгами, дискутировали, и происходило это в кафе, литературных салонах, театрах, клубах -- «la place publique» -- в публичных, общественных местах, где формировалось таким образом некое общественное суждение, противопоставляемое мнению государственному, власти государства. Как пишет Д. П. Гавра, «литературная публика XVIII века становилась политической силой в ходе консолидации буржуазии и по мере этих процессов начала артикулировать критику абсолютистского государства. Свободный обмен информацией, прямые дискуссии и критика стали инструментом самоутверждения публики (общественности) в политической сфере».

Французский исследователь Д. Вольтон, наоборот, считает публичную сферу категорией символической (другой французский ученый, Д. Буню, кстати, вообще категорично ставит вопрос: «Публичная сфера в теории Ю. Хабермаса, а существовала ли она вообще?»). Именно в этой символичной сфере проявлялись противоречия в суждениях определенных кругов общественности -- политиков, общественных и религиозных деятелей, ин­теллектуалов и представителей культурной элиты общества. Однако суждение Д. Вольтона в целеустановке понятия «публичная сфера» близко к пониманию данного концепта Ю. Хабермасом: именно в этом пространстве формируется система общественных ценностей, общественное мнение.

Если Ю. Хабермас предлагает демаркацию между приватной и публичной сферами (мы можем назвать такую демаркацию, прежде всего, горизонтальной, проводимой в определенном синхронном срезе), то Д. Вольтон пишет о четком отделении друг от друга сфер иного рода: общей (espace c'ommun), публичной и политической. И такая демаркация представляется нам вертикальной, эволюционной.

Общая сфера, по мнению Д. Вольтона, -- это первичное общественное (социальное) пространство, определяемое, прежде всего, различного рода коммерческими обменами. Это одновременно и физическое пространство, очерченное физической территорией, и символическое, определяемое своего рода цеховой солидарностью коммерсантов. Публичная сфера изначально является также пространством физическим (это улица, площадь -- общедоступное место), от которого она «отделяется» в эпоху Просвещения по указанным выше причинам.

Публичная сфера порождает сферу политики, функционировавшей, как мы знаем, в античных государствах, прежде всего, в виде публичной речи. Данная публичная речь произносится в конкретном, определенном для этого месте. Однако политическая сфера не предполагает дискуссий (в широком смысле этого слова) ради дискуссий, а предназначена для принятия определенных общественных решений.

Суммируя свое представление о составляющих публичной сферы, Д. Вольтон дает такую их краткую характеристику: общая сфера предполагает некое движение, коммерческий обмен; публичная -- дискуссию, обсуждение; политическая -- принятие определенного решения.

Понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трактовке западных исследователей выглядит следующим образом: публичная сфера -- это определенное пространство (место), в котором различные социальные системы, правительство, партии, профсоюзы, массмедиа ведут общественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию по отношению друг к другу.

Публичная сфера, как мы видели, возникла как противопоставление приватной сфере. Существует, однако, мнение, согласно которому сегодня наблюдается процесс некоторого размывания публичной сферы. Так, один из видных французских исследователей коммуникаций Д. Буню указывает на определенные признаки видоизменения современной публичной сферы. В арсенале Д. Буню следующие аргументы. Во-первых, это повсеместное внедрение массмедиа как элемента публичной сферы в частную (приватную) сферу индивида. Наиболее наглядный пример -- скандал, возникший вокруг отношений бывшего президента США Б. Клинтона и М. Левински, широко освещавшийся в средствах массовой информации. Во-вторых, срастание экономического рынка и рекламы, когда публичная сфера оказывается под давлением экономики. Д. Буню указывает также на модернизацию средств массовой коммуникации, способствующую своего рода «замиранию» коммуникации как двустороннего информационного обмена: адресат чаще всего становится только получателем коммуникационного послания. Наконец, публичная сфера дезинтегрируется на целевые группы потребителей, где каждый потребитель имеет «свой» канал -- «свое» средство массовой коммуникации.

«Нет демократии без публичной сферы», -- утверждает Д. Вольтон. По его мнению, публичная сфера есть, прежде всего, демократия в действии, что выявляется в противопоставлении интересов, взглядов, идеологий субъектов. Однако публичная сфера не возникает при наличии свободной прессы, самой свободы слова -- она возникает тогда, когда в обществе появляются более или менее самостоятельные индивиды, способные составить собственное мнение о чем-либо и, что важно, умеющие определенным образом публично представлять собственное суждение. Добавим: публичная сфера появляется в обществе тогда, когда появляются самостоятельные индивиды, представляющие не свое частное суждение, мнение, а мнение определенной общественности, ее сегментов. Данное частное мнение свободного индивида формирует мнение общественное, не зависящее от мнения свободной прессы. Как указывает Д. П. Гавра, «публичную сферу составляют отношения, обладающие характеристикой публичности», то есть связанные с определенной общностью людей, рассматриваемые в целом, с ориентацией на реализацию общего блага или общего интереса, отличающиеся общеизвестностью, открытостью общему доступу.

Итак, публичная сфера есть признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. «Субъектное пространство публичной сферы, -- пишет Д. П. Гавра, -- составляют два типа субъектов -- институциональные и субстанциональные. Первые реализуют публичные отношения, и в частности отношения власти в рамках устойчивых нормативно заданных статусно-ролевых систем, вторые существуют в неинституциональной форме. Второй тип субъектов публичной сферы, обозначенный нами как суб­станциональные субъекты, и будет представлять собой public -- общественность в современной коннотации этого термина». Общественность в качестве субстанционального субъекта публичной сферы понимается как «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».

Следовательно, публичные коммуникации возникают, формируются и функционируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально замещаются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму информирования общественности. В обществе же, построенном по демократическому принципу, государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в публичный дискурс.

Публичный дискурс есть производное от дискурса -- одного из понятий, связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, подходом к речи как к социальному явлению. По определению Ю. С. Степанова, «дискурс -- это „язык в языке", но представленный в виде особой социальной данности». Дискурс определяют также как «коммуникативное событие, заключающееся во взаимодействии участников коммуникации посредством вербальных текстов и/или других знаковых комплексов в определенной ситуации и определенных социокультурных условиях общения». Дискурс «функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение». Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий публичный статус.

В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае повторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются, формируются, прежде всего, в публичной сфере в качестве коммуникации определенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации между государством и общественностью, другими словами, как коммуникации институциональных и субстанциональных субъектов общественной сферы. В этой связи один из основоположников европейской теории PR Филипп Буари замечает: «...в рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решение и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объективной информации, при этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области.

Делая достоянием гласности свою политику, свои функции, их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов».

Для России, по мнению Д. П. Гавры, характерной является ситуация, «когда в субъектном пространстве публичной сферы явно преобладают институциональные субъекты, прежде всего связанные с институтами государственной власти. Субстанциональный субъект -- общественность (public) -- развита слабо, в количественном отношении малочисленна, занимает подчиненное положение, подавляется. Она не является полноправным участ­ником дискуссий с властью, не обладает легитимирующим потенциалом, да и сам этот диалог едва ли имеет место». Постепенно в процесс публичных коммуникаций включаются и негосударственные организации, которые стремятся ознакомить широкую общественность со своими приоритетами в публичной сфере деятельности, и, таким образом, объектом публичных коммуникаций постепенно становится поиск общественного консенсуса между социальными субъектами, прежде всего, через информирование и убеждение.

В последнее десятилетие «резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности», и эти компании уже открыто заявляют об этом. Приведем в этой связи знаменательный, с нашей точки зрения, пример. Это один из текстов, включенных в шестистра-ничный бэкграундер из пресс-кита (более подробно см. 4.1 настоящего издания), посвященного открытию в Санкт-Петербурге первого магазина женской одежды фирмы Hugo Boss, озаглавленный «Дух коммуникации»: «Нигде мы не встретим более очевидной философии, последовательности, дизайна, стиля, ценовой политики, чем в мировой премьере коллекции BOSS Women, ожидаемой в магазинах HUGO BOSS в сентябре 2000 года. Чувственность, изощренная магия духа коммуникации увеличивает возможность передачи информации об этой торговой марке по­добно тому, как демонстрации коллекции от BOSS Women; особый настрой и различные мероприятия гармонично соединяются во всех направлениях этой рекламной кампании. Последовательная информация придает большое значение содействию формы и духа сообщения. Необходимо продолжать стратегию эффективной подачи информации об этой торговой марке, чтобы сформировать положительное представление о ней и обеспечить потребительское постоянство в отношении торговой марки BOSS Women и вообще по отношению ко всему спектру товаров, выпускаемых фирмой HUGO BOSS».

Такая озабоченность субъектов публичной сферы характеристикой общественного мнения легко объяснима: «владея, а значит, пользуясь необходимой информацией, общество формирует свое мнение о репутации компании, ценности продукта, начинает адекватно воспринимать и „принимать" конкретную торговую марку или компанию».

Вместе с тем и деятельность самого социального субъекта находится постоянно в поле зрения общественности, поскольку «любая структура (а это может быть предприятие, компания, административный орган, ассоциация и т. п.) оказывается в системе индивидуальных и групповых отношений, само ее существование или ее деятельность вызывает различную реакцию или различные последствия, которые проявляются и вне круга непо­средственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества». Следовательно, публичные коммуникации постепенно становятся коммуникациями и между субстанциональными субъектами публичной сферы. Можно сказать, что «направление» публичных коммуникаций приобретает полидирекциональность: это «горизонтальные» коммуникации между субстанциональными субъектами и «вертикальные» коммуникации -- между институциональными и субстанциональными субъектами публичной сферы. Можно также отметить и тот факт, что публичные коммуникации обеспечивают право индивида, субстанционального субъекта на информацию, точнее говоря, на право быть информированным.

Кстати говоря, формирование публичной сферы и активные публичные коммуникации находят свое отражение и в речевой практике общества. Не случайно лингвисты говорят о последнем десятилетии как о периоде совершенно иной языковой и речевой ситуации, когда «происходит формирование и одновременно структурирование огромного речевого массива, который удобнее было бы называть устной публичной речью. В сфере устной публичной речи формируются свои типы речевых стратегий, своя система речевых действий, свои, качественно новые разновидности текстов». Изменения, следует добавить, коснулись не только сферы устной публичной речи: в последнее десятилетие происходит также и формирование корпуса письменных текстов особого рода, функционирующих в пространстве публичных коммуникаций. В. И. Коньков, исследуя речевой массив средств массовой информации, как раз выделяет две группы текстов, предназначенных для массовой аудитории: устную публичную речь и письменную публичную речь. Письменная публичная речь, по мнению исследователя, «представлена разнообразными газетными и журнальными изданиями, листовками, а также отдельными текстами, специально изданными для массовой аудитории в виде брошюр и т. п. изданий. Специфической чертой письменной публичной речи является ее глубокая и разнообразная дифференциация по характеру аудитории: политические взгляды, пол, возраст, интересы, уровень культуры, характер занятий и др.». Характерно, что исследователь в характеристике письменной публичной речи в разнообразии ее жанровых разновидностей подчеркивает ориентацию таких текстов на определенный сегмент ее целевой общественности. Добавим также, что для так называемой публичной речи будет характерным ее ярко выраженный воздействующий характер.

Объектом настоящего исследования как раз и являются тексты охарактеризованной выше письменной публичной речи, -- тексты, функционирующие в пространстве паблик рилейшнз, или связей с общественностью.

Публичная сфера -- это, по меткому определению Д. П. Гавры, «сфера обитания» связей с общественностью. Публичные же коммуникации составляют субстанциональное содержание связей с общественностью. Под связями с общественностью (паблик рилейшнз) понимается «управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)». Приведем также и определение паблик рилейшнз, данное Президентом CERP Томасом Акелисом на пресс-конференции во время первого Балтийского PR-Weekend'a в июне 2001 г. в Санкт-Петербурге: «PR -- это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации».

Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, -- это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры (более подробно о базисном субъекте PR мы скажем в 1.2). Оптимизация коммуникационной среды -- это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал -- это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произведен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».

Говоря о связи паблик рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно сослаться на мнение Ф. Буа-ри, объясняющего возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а «ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира» на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы, предполагающей развитие ак­тивных публичных коммуникаций, «как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом». Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а «паблик рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации». Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов.

М. А. Шишкина отмечает следующую взаимосвязь феноменов публичной коммуникации и PR: «На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз».

Говоря о публичных коммуникациях и переходя к проблемам коммуникаций в паблик рилейшнз, обратимся к проблемам дефиниции коммуникации вообще. Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., символом сближения людей, их ценностей и культур, он лежит в основе демократии любого типа и обращен в будущее. Не случайно поэтому Ж. Сегела, отец французских PR, указывает: «Коммуникация бу­дет первым бизнесом третьего тысячелетия».

Дадим определение понятию «коммуникации». История данной лексемы восходит к латинскому comnumicatio от communi-care, communio 'быть в отношениях с кем-либо'. Слово бытовало изначально в романских языках и к XIV в. означало 'делать общим, быть в отношении с кем/чем-либо. До XIV в. значение лексемы в данных языках было близко к значению 'разделение, участие'. Во французском языке, например, одна из первых его фиксаций со значением 'торговля, отношения' относится к 1364 г.

Начиная с XVI в. появляется новая коннотация -- 'передача', связанная в Европе с развитием почты и дорог, а в XIX в. и с развитием современных средств коммуникаций, прежде всего технических -- железной дороги, транспорта, авиации. К последним затем «присоединятся» и коммуникации «на расстоянии» -- телефон, радио, телевидение. Два значения слова сосуществуют на протяжении всего XX в. и получают свои терминологические коннотации в различных научных дисциплинах, о чем мы скажем ниже.