PR-текст в системе публичных коммуникаций

В русский язык слово приходит из польского (komunikacja 'сообщение, передача') в Петровскую эпоху. «Впервые в современной форме отмечается в 1709 г.; известно также в формах комуникация, куманикация, кумоникация с 1704 г.». Ненормативный словарь В. И. Даля фиксирует для середины XIX в. одно из развившихся из языка-источника значений -- 'сообщение, пути, дороги, средства связи мест'.

В современном русском языке термин «коммуникация» имеет следующий ряд значений: 'путь сообщения, связь одного места с другим; сообщение или передача средствами языка содержания высказывания'. Процесс передачи ориентированной на большие группы людей (массовидные субъекты) информации с помощью технических средств получает дефиниции массовой коммуникации. Большой толковый словарь русского языка дает определение массовой коммуникации как одного из оттенков значения лексемы «коммуникация», подразумевая под этим 'способ сообщения какой-либо информации всем или многим с помощью технических средств'. В последнее десятилетие активизируется и терминологическое значение этого слова, когда коммуникация понимается как процесс информационного взаимодействия между людьми с помощью определенных знаков.

В зарубежной науке лексема «коммуникация» приобретает значение термина в середине XX в. с появлением двух работ американских исследователей, инициировавших развитие научной дисциплины -- теории коммуникаций. Предметом этой дисциплины становятся явления, процессы, различного рода отношения (психологические, социальные, семиотические), возникающие в ходе и в результате обмена информацией между социальными субъектами. Задача теории коммуникаций -- выявить «все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются среди индивидов, групп, наций, поколений».

Получив бурное развитие во второй половине XX в., теория коммуникаций сегодня располагает достаточно внушительным рядом различных коммуникационных моделей -- социологических, психологических, семиотических. Повысившийся статус бывшей «падчерицы советского народа» связан, как пишет Г. Г. Почепцов, «с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции».

Коммуникационные модели, как известно, восходят к античным риторическим учениям и в первую очередь модели Аристотеля (IV в. до н. э.). Рождение риторики как научной дисциплины связывается именно с периодом демократии в Афинах: «Риторика -- дитя демократии: она родилась тогда, когда от умения убедить сограждан с помощью публичной речи стало реально зависеть принятие ими решения -- о мире или войне, об оправдательном или обвинительном приговоре». Сейчас риторика определяется как теория и мастерство целесообразной, воздействующей и -- подчеркнем, что важно для объекта нашего исследования -- гармонизирующей речи; интерес же к данной дисциплине возрос в настоящее время в связи с бурным развитием средств массовой коммуникации. Как указывает Ю. В. Рождественский, «история риторики есть история стилей жизни. Информационное общество несет новый стиль жизни и требует новой риторики». Одной из задач современной риторики является «создавать монолог, вести диалог и управлять им, управлять системой речевых коммуникаций в пределах своей компетенции».

Вернемся к дефинициям коммуникации. В психологии коммуникация определяется, прежде всего, как технология непрерывного взаимодействия человека с окружающим его миром, как «последовательность и особенности его поведения, действий и состояний при передаче, обмене, получении и сохранении информации». В теории социальной коммуникации данный феномен рассматривается в качестве типа определенного воздействия на сознание субъекта, это «разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым образом». Довольно прозрачное определение коммуникации мы находим у итальянского исследователя П. Чери: «Коммуникация -- это социальное взаимодействие и социотехнический процесс: отношения, возникающие в процессе между теми, кем информация производится, трансформируется и передается»5. Отметим также еще одно оп­ределение, предложенное С. Катлипом, А. Сентером, Г. Брумом: «Коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом»6. Комментарий этим положениям мы дадим позже, при обсуждении модели коммуникаций в связях с общественностью. Сейчас же скажем об основных функциях коммуникации. Выделяют следующие основные функции коммуникации: информативную, интерактивную, перцептивную, экспрессивную. Передача информации в коммуникационном процессе может происходить в двух плоскостях: вертикальной и горизонтальной.

Для связей с общественностью мы будем говорить о коммуникации социальной как обмене информацией между социальными субъектами. И. П. Яковлев, рассматривая функции, прежде всего, специалистов-коммуникаторов, предлагает целый ряд подходов к социальной коммуникации, среди которых для связей с общественностью важными, на наш взгляд, будут следующие: информационный -- коммуникация рассматривается как процесс передачи и приема информации коммуникаторами, интерпретативный -- он «связывает коммуникацию с оперированием субъективными, имеющими ценность для личности значениями, которые сами становятся реальностью в языковой форме. Критические теории связывают коммуникацию с интересами людей, социальных групп».

Как уже отмечалось, в условиях общества тотальной информатизации важнейшую роль в публичных коммуникациях играют связи с общественностью. Существует мнение, что 40--50 % новостной информации появляется и циркулирует в обществе благодаря деятельности PR-служб. Паблик рилейшнз, таким образом, расширяют рамки общественного дискурса, помогают развитию плюрализма в обществе, способствуя донесению до общественности «своей», определенной информации -- особой разновидности смысловой информации -- информации социальной.

Остановимся более подробно на понятии «информация» и производных от него «социальная информация», «PR-информация», необходимых нам для дефиниции коммуникативной модели в связях с общественностью и -- специально -- модели акта коммуникации под углом зрения рассматриваемой в нашем исследовании проблемы функционирования PR-текстов в пространстве публичных коммуникаций. Операционализация кон­цепта «информация» потребуется нам и для демаркации понятий «журналистский текст» -- «рекламный текст» -- «PR-текст».

Понятием «информация» оперируют сегодня в различных областях научного знания: философии, кибернетике, юриспруденции, теории журналистики и связей с общественностью. Под информацией вообще понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний -- результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях». В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 г., дается такое определение: «Информация -- это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».

Выделяется целый ряд свойств информации: атрибутивных, прагматических, динамических. Информация, по мнению М. С. Вершинина, «не истощается при потреблении, а, наоборот, только увеличивается количественно и улучшается качественно; способна расширяться и сжиматься; способна заменять другие ресурсы: капитал, рабочую силу, материалы; при обмене делится без потерь; имеет свойство „просачиваться", несмотря на ограничения; легко транспортируется и распространяется; как правило, всегда имеется в избытке, а не в дефиците; любая информация сама становится источником для создания новой информации и улучшения уже имеющейся; информация способна привлекать другие ресурсы».

По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественностью оперируют определенным типом социальной информации -- одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальной будет считаться та информация, которая «производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных их социальным положением». Подчеркнем в данном определении источник социальной информации -- человеческую деятельность.

К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность.

С. Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социальной информации: новизна, достоверность, доступность, своевременность, соответствие запросам потребителя, особо подчеркивая: «социальная информация эффективна тогда, когда отражает тенденции общественного прогресса и способствует ему».

PR-информация есть, как мы уже отметили, разновидность социальной информации. PR-информация - это информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности. Данный тип информации циркулирует между институциональными и субстанциональными, а также собственно между субстанциональными субъектами публичной сферы.

Каковы же характеристики PR-информации? Приведем в этой связи следующие рекомендации PR-специалистам при работе с информацией, которые предлагает И. П. Яковлев: «1. Надо иметь информацию, которую вы хотите иметь; 2. Она должна иметь спрос. Такая информация должна быть значима для „местных" людей и отвечать требованиям своевременности и точности, правильности, полноты».

Для определения характеристик PR-информации обратимся также и к применяемому в теории журналистики понятию информационного поля, под которым подразумевается «информационное пространство, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира и представленный репертуаром тем». Информационное поле -- это аксиологическая категория, связанная с понятием информационной нормы. Считается, что средства массовой информации должны представлять исчерпывающую информацию о социальных субъектах, явлениях окружающего мира, однако объем информационного поля является ограниченным. Данные ограничения носят институциональный и конвенциональный характер. Ограничения институционального характера связаны с деятельностью социальных институтов, а конвенционального основаны на социокультурных регулятивах общения. Информационное поле в связях с общественностью, кроме институциональных и конвенциональных ограничений, носит также характер ограничений, который мы назовем субинституциональным, или корпоративным. Субинституциональный характер ограничений информационного поля PR предполагает распространение оптимизированной селективной информации о базисном субъекте PR.

Итак, основными характеристиками PR-информации, выделяющими ее из собственно социальной информации, мы признаем инициированность, оптимизированность и селективность.

Источником PR-информации как разновидности социальной информации является, как мы уже подчеркивали, человеческая деятельность; PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы; другими словами, PR-информация инициируется самой организацией.

Для определения лексемы «оптимизированный» обратимся к толковому словарю. Оптимизированный -- это осуществляющий оптимизацию, то есть 'повышение интенсивности чего-л. в целях достижения высоких результатов'. Под оптимизированным характером PR-информации мы понимаем способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определен­ного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR. Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности. Здесь будет уместно вспомнить суждение А. Б. Зверинцева о том, что сотрудник пресс- или PR-структуры, «аккумулируя» предназначенную для общественности информацию, «выполняет также определенные цензорские функции». Как считает Ф. Буари, PR-информацию, то есть информацию, «которую следует сообщать разным целевым аудиториям, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять». Но всегда ли такая информация является исключительно положительной и отражающей лишь позитивные факты, события? Ф. Буари пишет о селекции информации, под которой понимает «отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена». Однако селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно.

Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории».

Один из практиков-пиарменов, руководитель Управления общественных связей нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» А. Б. Василенко, рассуждая о принципах формирования информационного потока, направляемого целевой общественности, пишет о том, что «ограниченно-целевое» информирование «предполагает не обман, который содержит в себе потенциальную угрозу авторитету компании, а выдачу, например, „части правды" либо построение цепи вполне правдивых сообщений таким образом, что они заложат в сознании потребителей желаемые понятия и ассоциации».

Кстати говоря, Ф. Буари затрагивает и вопросы социальной ответственности сотрудника PR-структуры при предоставлении общественности PR-информации. В этой связи уместно будет вспомнить и следующее положение из Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятой в 1994 г. и повторенное в новом Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятом 26 сентября 2001 г.: «Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации».

Представим теперь в окончательном виде определение PR-информации. PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) -- базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

Важность для информационного общества существования и активного циркулирования PR-информации не вызывает сомнений: именно данный тип социальной информации способствует наиболее полному информированию общественности о базисном субъекте PR, наиболее рельефному отражению социальной деятельности данного субъекта PR в СМИ и служит цели гармонизации отношений между базисным субъектом PR и адресатом (целевой аудиторией).

PR-информация представляется целевой общественности, прежде всего, в различного типа текстовых формах -- устной и письменной (на бумажном или электронном носителе). В данном исследовании мы рассматриваем проблемы функционирования в публичных коммуникациях текстов на бумажном носителе, заключающих в себе PR-информацию.

Каким же образом PR-информация функционирует в публичных коммуникациях? И. П. Яковлев по отношению к PR-деятельности выделяет два класса коммуникаций:

«а) получение информации через анализ публикуемой информации, изучение общественного мнения, законов и проблем, контакты с журналистами, чиновниками, потребителями, инвесторами, работниками своей организации и другими группами;

б) распространение информации об организации в виде пресс-релизов и других публикаций, пресс-конференций и различных форм устного информирования, рекламы, информирования властных структур и др.».

Понятно, что нас будет интересовать последнее положение. Исследователь проводит демаркацию между связями с общественностью и общественными отношениями, подразумевая под последними «связи между людьми (организациями и группами), обеспечивающие их функционирование и развитие» -- экономические, политические, культурные и социальные. Характерно, что каждая из этих сфер имеет свой публичный дискурс, опирающийся на свою систему жанров PR-текстов.

Рассмотрим теперь понятие «PR-коммуникации», имеющие место в литературе вопроса. Необходимо сразу же отметить тот факт, что толкование данного термина в современной пиарологии еще не предложено. Мы понимаем под PR-коммуникациями инициированные базисным субъектом PR-коммуникации между данным базисным субъектом PR и его целевой общественностью. В известном учебнике американских исследователей С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума задачи PR-коммуникаций определяются следующим образом: «Первая задача PR-коммуникаций -- привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача -- стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача -- сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача -- направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением».

Выше мы уже говорили о простейшей коммуникационной модели. Каким же образом данная модель функционирует в связях с общественностью?

Описывая методологию коммуникативного акта, Ф. Буари сравнивает данный процесс с работой крестьянина. Приведем это, на наш взгляд, удачное образное сравнение: «Информация, с помощью которой мы представляем себя различным аудиториям, -- это своего рода семена. Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева, необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях.

Дальше -- проблема инструментов. Эту процедуру мы назвали выбором носителей и каналов.

Следующая проблема -- сев: как и когда его провести? Этот этап мы описали, назвав его календарным планом (Когда это сказать? Кто это скажет?)

Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отборе полей, т. е. аудиторий.

После того как мы собрали информацию и осуществили ее селекцию, после обсуждения разных вариантов ее подачи -- текстовой и графической -- пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять.

Иначе говоря, кого мы будем информировать?»

Предложенную Ф. Буари коммуникативную модель можно представить в виде схемы, соответствующей ее современному видению теорией коммуникации: источник -- сообщение -- кодирующее устройство -- канал -- декодирующее устройство -- адресат -- результат коммуникации -- обратная связь.

Рассмотрим сначала некоторые из имеющихся в литературе вопроса моделей коммуникаций, апплицированных на связи с общественностью, а затем операционализируем понятия компонентов указанной коммуникативной цепочки.

Г. Г. Почепцов в одной из последних своих монографий посвящает целый параграф модели коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды. Исследователь подробно останавливается на факторах, «которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание».

С точки зрения И. Шамина, взаимодействие участников акта коммуникации выглядит следующим образом: ЗЛ (заинтересованное лицо -- личность, фирма или иная структура) -> PRA (любое действие, направленное на установление контакта с целевой группой воздействия и формирования общественного мнения) <--> А (аудитория -- группа людей или общества в целом, совокупность всех реципиентов информации, реагирующая на событие и воздействующая на заинтересованное лицо). «Данная модель взаимоотношений ЗЛ и А предполагает целенаправленное, активное воздействие первого на второе посредством PRA. Обратная связь от А возникает моментально, сразу по получении информации -- по отношению к PRA и смещена во времени по отношению к ЗЛ».

Французский исследователь Ж.-М. Декоден предлагает следующую модель в связях с общественностью: источник сообщения -> исходное сообщение -> посредник в распространении информации -> распространенное сообщение -> адресат.

По отношению к журналисту, получающему PR-информацию, модель коммуникации может выглядеть следующим образом (эта модель предлагается французским специалистом по пресс-рилейшнз Н. Делькуром и в ней рассматриваются, как указывает ее автор, «правила игры в пресс-рилейшнз»): источник информации -> PR-сообщение -> получатель (журналист) -> работа журналиста над сообщением, в результате которой данное сообщение становится источником уже опосредованной информации -> информация, исходящая от журналиста -> финальный адресат («потребитель» информации органа СМИ). В такой схеме, как пишет Н. Делькур, журналист является первым получателем информации, но, как известно, в его профессиональные обязанности входит извлекать из первичного сообщения ту часть информации, которая будет интересна его читателю.

Модели Ж.-М. Декодена и Н. Делькура можно охарактеризовать как информационные, поскольку они не учитывают фактор обратной связи источника и получателя информации. Именно обратная связь преобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации, поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи, «информация есть содержание коммуникации, а коммуникация -- „средство пере­движения" информации», другими словами, информация представляется статичной, а коммуникация динамичной.

Комментарии этой модели автор начинает с отношений общественности и организации. Первый вид коммуникации, который здесь указывается, -- идущий от общественности к организации. Это маркетинговая, как указывает исследователь, информация. В сегодняшней реальной практике публичных коммуникаций речь идет о входящей информации, появляющейся в результате деятельности организации или на основе принятых организацией решений.

От организации в сторону общественности идут два направления коммуникаций: 1) первичная, в которую входят также информация и комплекс предложенных товаров и услуг; 2) опосредованная через СМИ информация, имеющая сложное происхождение и развитие.

Массмедиа делают организации запросы по интересующим их проблемам и передают общественности данную -- уже опосредованную через СМИ -- информацию. Эта модель, как считает П. Манчини, может быть применена ко всем видам публичных коммуникаций, и она действительно характеризуется, прежде всего, наличием обратной связи.

Теперь обратимся к операционализации понятий модели PR-коммуникации и представим наше видение этой модели, где в качестве основного сообщения будет выступать текст, содержащий PR-информацию. В квадратных скобках мы даем те элементы модели, которые не являются универсально обязательными и соответствующим образом оговариваются.

Источник первичный (прямой предметный субъект PR) -> может совпадать с первичным источником [источник вторичный (технологический субъект PR)] -> исходное сообщение (PR-текст) -> канал (типологическая разновидность PR-текста) -> код (жанровая разновидность PR-текста) -> зависят от канала и кода [посредник в распространении информации (орган СМИ) -> распространенное сообщение (опосредованный через СМИ PR-текст)] -> получатель (целевая общественность) -> результат коммуникации (создание оптимальной коммуникаци­онной среды базисного субъекта PR, позиционирование или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта PR) -> обратная связь ->.

Источником (отправителем) информации в PR-коммуникации выступает базисный субъект PR (институциональный или неинституциональный), инициирующий данный коммуникационный процесс. Источник информации обладает такими качественными характеристиками, как статус, надежность, квалификация, привлекательность, власть. С. Катлип говорит еще и о такой характеристике, как доверие к источнику. Он же утверждает, что «степень их (характеристик источника. -- А. К.) влияния зависит от конкретной ситуации, темы, времени». Д. П. Гавра указывает «три главных общих параметра, которые делают коммуникационный источник эффективным инструментом убеждения и управления аудиторией. Это правдоподобие, привлекательность и объем власти». Правдоподобие, как указывает исследователь, -- это и мера компетентности источника, и отсутствие у него предубеждения, «т. е. намерения манипулировать аудиторией в своих интересах». Привлекательными признаются такие источники, которые являются сходными с реципиентом послания демографически и (или) идеологически. «Обладающие властью коммуникационные источники могут вознаграждать или наказывать реципиентов, они заинтересованы в том, чтобы аудитория поддавалась их воздействию и способны контролировать этот процесс» .

Как это следует из нашей модели, в определенных случаях исходное сообщение может передаваться и вторичным источником -- технологическим субъектом PR. Что такое сообщение в PR-коммуникации и каким образом происходит его формирование?

Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, «закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю». В теории коммуникации сообщение имеет различную трактовку. Это прежде всего собственно содержание (смысл) передаваемой информации, это то, что сообщается. Под сообщением понимаются также и среда или средство (канал) коммуникации -- «реальная или воображаемая линия связи (контак­та), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту», то есть где и каким образом осуществляется данный акт коммуникации. Наконец, сообщение есть и личность, «делающая» данное сообщение, -- тот, кто сообщает, поскольку зачастую личность и собственно сообщение бывают трудно отделимы друг от друга.

В литературе вопроса уже имеется определение PR-сообщения. Под PR-сообщением подразумевается «представление идеи, которую стремится донести специалист службы PR до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов». На наш взгляд, в это определение следовало бы внести такую корректировку: при «представлении идеи», формулируемой в виде сообщения, следует учитывать не только и не столько нормы и требования СМИ, а, прежде всего, целевую аудиторию, которой направляется данное сообщение, поскольку «смысл заключается в людях, а не в словах».

Рассмотрим процесс формирования сообщения -- письменного текста. Источник генерирует определенную идею, становящуюся основой данного исходного сообщения. Как пишет А. Б. Зверинцев, «в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию.

Прежде всего, коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста». Исследователь дает следующую схему формирования текста: идея, возникшая в сознании коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуникатора, его словарный запас -> внешняя речь коммуникатора -> текст -> восприятие коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуниканта, его словарный запас -> идея, возникшая в сознании коммуникатора после знакомства с текстом. Отметим здесь тот факт, что кодирование информации происходит не только на лексическом уровне, а это подчеркивает в своей схеме А. Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы „инструкцией" для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определяемую своим словарным запасом модель». Оформление первоначальной идеи, замысла сообщения, другими словами, кодирование первичной PR-информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. В частности, Л. М. Майданова, рассматривающая проблемы взаимосвязи речевой деятельности и текста, указывает на то, что «именно текст является результатом речевой деятельно­сти говорящего, а предложение выступает как средство сегментирования той информации, которую нужно передать».

Источник производит или передает PR-информацию -- уже «обработанную» с точки зрения оптимизированности и селективности идею. Как было сказано выше, под сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. В этой связи приведем суждение М. Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего «процесс функционирования системы смысла» текста. Один из компонентов данной системы смысла -- это отправитель (автор текста), который, «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т. е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях, а с другой -- лингвистической компетенцией, т. е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации». Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть диалектическое единство объема и содержания понятия, отражающее, как пишет В. Н. Телия, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности».

Итак, источник (первичный или вторичный), имея конкретный информационный повод, представляя себе смысловую систему текста, генерирует сообщение. Но речевая деятельность субъекта PR обеспечивает не только «производство, но и восприятие текста. На стороне адресата текст выступает как предмет деятельности, интерпретация которого дает продукт -- информацию, закодированную в нем и необходимую для осуществления дальнейшей деятельности». Субъект PR, выступающий источником сообщения, всегда «имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием». Как считает И. В. Алешина, «функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сооб­щения, отсылаемого источником» -- «лицом или организацией, генерирующими сообщение». Кодирование является одним из важных факторов эффективности PR-коммуникации: это представление идеи PR-сообщения, «которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды -- это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации».

В проекции на наш объект исследования под кодированием мы подразумеваем определенную обработку PR-сообщения, выражающуюся в выборе жанровой разновидности PR-текста. Л. М. Майданова следующим образом описывает процесс реализации в тексте авторского замысла, а в терминах теории коммуникации -- процесса обработки идеи, лежащей в основе сообщения: «Выбор предмета речи и информации, которую о нем необходимо передать, обусловливает тематику словаря будущего текста. Учет адресата скажется на построении текста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определит композицию текста и в любом случае подскажет автору, какой степенью свободы в компоновке материала он располагает». Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста, что, в свою очередь, определяет стилистико-языковую структуру конкретного жанра. Кодирование PR-информации достигается генологическими (жанрообразующими) параметрами текста. Таким образом, мы говорим о генологическом измерении кодирования в конкретном акте PR-коммуникации.

Необходимым и неотъемлемым звеном коммуникативной цепочки является получатель, или адресат сообщения -- лицо или массовидные субъекты, принимающие сообщение (для PR-коммуникаций это целевая группа общественности). Можно сделать также предположение о том, что кодирование в тексте PR-коммуникации -- в связи с определенным сегментом целевой общественности -- будет носить несколько иной характер, нежели в тексте, направленном на массовидный субъект в сфере массовой информации, что связывается и с самой сущностью сообщения -- исходным или распространенным сообщением.

Итак, в PR-коммуникации под сообщением мы понимаем PR-текст, содержащий PR-информацию. Каналом в таком случае мы будем признавать типологическую разновидность PR-текста -- первичный простой, комбинированный или медиатекст (о принципах типологии PR-текста см. в гл. 2). Сообщение в зависимости от кода и канала может быть доставлено получателю (реципиенту) и как распространенное -- в виде опосредованного через СМИ.

Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения -- «перевод его на язык получателя», который определяется восприятием получателя-адресата, «его способностью распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер».

В процессе PR-коммуникации, повторим, сообщение (PR-текст) поступает к получателю (целевой общественности) в закодированном через определенный канал в лиде. Как считает И. Р. Гальперин, «информация относительно легко декодируется потому, что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного». Однако, как считает А. Г. Баранов, процесс понимания текста (другими словами, его декодирование) «заключается не только в установлении значений лингвистических единиц, составляющих текст, но и конструировании когерентной смысловой структуры текста и ее интеграцией с уже существующей когерентной картой мира субъекта понимания, его индивидуальной когнитивной схемой».

По отношению к объекту нашего исследования, который является многоаспектным текстовым феноменом, невозможно, как мы считаем, говорить об аналитическом, «разложенном» на составляющие процессе декодирования послания: «текст воспринимается не как механическая сумма составляющих его элементов, и „отдельность" этих элементов теряет абсолютный характер: каждый их них реализуется лишь в отношении к другим элементам и к структурному целому всего текста», поэтому данная компонента акта коммуникации в нашей схеме не представлена.

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумеваются «изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сообщения». Называют три основных типа результатов коммуникации: «а) изменения в знаниях; б) изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории; в) изменение поведения получателя информации». Результативность акта в PR-коммуникации определяется реакцией адресата -- формированием или корректированием отношения общественности (адресата) к источнику сообщения или к самому сообщаемому. Имея в качестве объекта нашего исследования особого типа текст, функционирующий в пространстве PR-коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о «структурной единице простейшего акта общения, которая определяет поведение коммуниканта».

Последний компонент акта коммуникации -- обратная связь. Под обратной связью понимается реакция коммуниканта (адресата) на сообщение источника. Т. Барат утверждает следующее: «Отправитель должен передать сообщение получателю посредством специалиста в области связей с общественностью. Но и этого недостаточно. Получатель должен испытывать потребность информировать отправителя о своей реакции. Это и есть обратная связь». Обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом, но эта обратная связь с источником может происходить на ином кодовом уровне, нежели закодированное источником послание, «отправленное» адресату.

Характерно, что в качестве примера такой обратной связи может служить один из выделяемых нами жанров PR-текста -- пресс-ревю (см. 4.3.3), когда сотрудник PR-структуры полиграфическим и механическим путем собирает и обрабатывает опосредованные тексты о базисном субъекте PR.

Такова, как мы себе представляем, модель акта PR-коммуникации с текстом в качестве послания.

Подводя первые итоги, отметим следующее. Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности -- PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

PR-информация может передаваться различными способами, однако в поле нашего внимания, как мы уже говорили, будут текстовые формы ее фиксации и передачи. Являясь основной текстовой категорией, различающаяся по своему прагматическому назначению, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR -- субъекта публичной сферы.

1.2 PR-текст как объект научного изучения

Обратимся теперь к анализу литературы, в которой рассматриваются вопросы, связанные с функционированием письменных форм в PR-коммуникациях. В большинстве своем эти исследования вторичны или компилятивны, что объясняется отсутствием комплексной теоретической рефлексии PR-текста как особого феномена. Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры, сама же организационно-журналистская деятельность признается сейчас одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ -- основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А. Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов -- «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». Следует упомянуть и спорадическое журналистское словосочетание «PR -публикация», не лишенное терминологической привлекательности, но, к сожалению, не покрывающее целиком рассматриваемый нами феномен -- текст, содержащий PR-информацию. Что же в таком случае понимается под термином «PR-текст»?

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст -- отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации». Определение явно не отвечает требованиям научной дефиниции, а классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, предложенную И. П. Яковлевым в его книге «Паблик рилейшнз в организациях». В соответствии с классификацией И. П. Яковлева выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности.

Личные тексты -- «от неформальных бесед до важных речей» -- в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др.6 Данные тексты признать текстами PR мы не можем, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» не может быть достигнута основная цель PR -- формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности. «Краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности (ср. замечание Г.-Г. Гадамера о записках, использование которых «обеспечивается собственной памятью» их автора). Данная классификация к тому же не опирается и на разграничение устный текст -- письменный текст.

Специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.». У И. П. Яковлева это «тексты для определенной группы людей (однако не совсем ясно какой! -- А. К.)», где также фигурируют и «внутриорганизационные бумаги-приказы, информационные материалы, газеты, журналы и др.».

К текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. Перед нами классификация, как на это и указывает И. П. Яковлев, именно «письменных материалов», а не в строгом смысле PR-текстов. Данная классификация проводится, прежде всего, по одному из возможных признаков -- тип PR: внешний (тексты для общественности) и внутренний PR (специализированные тексты). По этому же признаку дают обзор текстовых материалов также И. Алешина, А. Векслер.

Ближе всего к понятию PR-текст, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым -- текст «директ мейл» -- прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая еще один из классифицирующих признаков PR-текста -- способ его доставки целевому адресату.

Из последних работ следует особо отметить статью С. Пономарева, посвященную «типам текстов» в паблик рилейшнз, где сделана попытка перенести на российскую почву имеющуюся в американских PR классификацию «устоявшихся текстовых форм», функционирующих в сфере PR.

Как это следует из анализа литературы вопроса, при достаточно пестрой палитре изысканий по проблемам паблик рилейшнз в целом вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное место. В работах зарубежных исследователей проблемы описания (но не научной дефиниции и классификации) письменных PR-материалов все же представлены, хотя и недостаточно полно (подробная характеристика предлагаемых в западной пиарологии и PR-практике письменных PR-материалов будет дана в гл. 2).

Обратимся теперь к определению понятия «текст» и сформулируем набор дифференциальных признаков, характеризующих PR-текст.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Сегодня термин «текст» в научных публикациях, в дискуссиях едва ли не самый употребительный и покрывающий различные явления. В современной науке под понятием «текст» подразумевают многоаспектный феномен (вербальный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, оно гораздо многоаспектнее в функциональных проявлениях, самобытнее и ярче в плане своей экзистенциальной выразительности».

Под текстом вообще (от лат. textus -- 'ткань, сплетение, соединение') понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность».

Для семиотики и лингвистики текст -- это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков -- иконических, индексальных, символических. Знаковость -- один из существенных конституирующих признаков текста, причем для семиотики это последовательность любых, а для лингвистики -- лишь вербальных знаков. Не случайно лингвисты усматривают уже в самой этимологии термина идею «системной и структурной ор­ганизации, что позволяет даже в широком смысле трактовать текст в диалектике семиотической и семантической составляющей как дискретную знаковую структуру, организующую континуальную систему значений -- смысл текста». В коммуникативистике текст определяется как «квант коммуникации», доза сигнала, несущего информацию, или как информационное содержание документа, программы, сообщения.

Нас будет интересовать, прежде всего, лингвистический подход к трактовке данного понятия, и мы будем рассматривать вербальный текст как «достаточно удобную и простую формальную структуру для длительного хранения и передачи информации». В качестве исходных рассмотрим два определения текста. Традиционно во всех текстологических работах приводится многоплановое определение И. Р. Гальперина, который определяет текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и праг­матическую установку». А. И. Горшков, принимая за исходное определение И. Р. Гальперина, вносит ряд существенных добавлений в научное видение категории текста. Во-первых, текст, несомненно, может существовать не только в своей письменной форме. Во-вторых, исследователь артикулирует в своей дефиниции еще один важный для нашего исследования признак текста -- его связанность с жанрами словесности, что соотносится с воз­можностью воспроизводимости текста: «Поскольку текст в общефилологическом плане выступает как произведение словесности, он соотносим с жанрами художественной и нехудожественной словесности». Итак, определение А. И. Горшкова звучит следующим образом: «Текст -- это выраженное в письменной или устной форме упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотноси­мое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде». Развивая учение о тексте, А. И. Горшков, однако, в своем определении упускает важный, на наш взгляд, признак когезии.

Вопрос о дефиниции текста всегда связывается с проблемой выделения его дифференциальных признаков, и эта проблема в текстологии получила различную трактовку. Так, Ю. М. Лотман указывает на три основных «определения», которые «удобно положить» в основу понятия «текст»: выраженность, ограниченность, структурность.

Мы вслед за Р. И. Гальпериным говорим о категориях текста -- его концептуальных характеристиках, к которым относятся следующие.

Во-первых, это категория отдельности, определяемая границами начала и границами конца текста: «Отдельность -- результат воплощения в тексте продуктивного характера человеческой деятельности. Текст в любой форме -- не только идеальный, но и материальный предмет, имеющий границы как физические, так и содержательные». Другая категория -- категория информативности -- реализуется в формах информации (по И. Р. Гальперину, содержательно-фактуальной и содержательно-концептуальной), структуре и компонентах текста. Категория интеграции проявляется в формах подчиненности частей текста его теме и идее. Категория целостности, предполагающая соотнесенность текста с простым или сложным объектом, есть «результат воплощения в тексте авторского замысла (коммуникативного намерения), что, в свою очередь, есть отражение целеполагающего характера деятельности вообще». Целостность текста создается «за счет таких элементов содержания, как явление, событие и со­единяющая их и интерпретирующие элементы логическая схема». Категория когезии реализуется в различных видах и формах связи. Данная категория отражает линейный характер функционирования языковых единиц: «Линейно размещаемые означаемые разного объема нуждаются во взаимной связи, чтобы обеспечить и развертывание замысла, т. е. движение ко все новой и новой информации, и единство его». Связность текста обусловлена «квантованием информации и воплощением ее текста в форме взаимосвязанных семантико-синтаксических единств разного объема и ранга». Категория коммуникативности предусматривает различные способы ориентации на адресата текста.

Возвращаясь к определению текста, данному И. Р. Гальпериным, подчеркнем две важные характеристики текста -- информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. В данном исследовании текст рассматривается, прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информации -- PR-информации и как средство коммуникации. Ср. дефиницию Г. В. Колшанского, согласно которой текст -- это прежде всего единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения». 3.Тураева считает, что текст вообще «способен изменить модель мира в сознании получателя... Коммуникация -- это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира. Таким образом, текст может обрести социальную силу».

Отметим также еще одну важную для нашего исследования черту текста -- открытость или закрытость, то есть наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Категория открытости -- закрытости текста определяет возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций данного текста, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости. В рамках семиотического направления коммуникативистики и постмодернизма делаются, кстати, определенные попытки установить зависимость между открытостью текста и его жанрами.