PR-текст в системе публичных коммуникаций

Подробную рубрикацию групп общественности в экономической сфере мы найдем у Ф. Мореля, который называет общественность в данном типе коммуникаций «общественностью предприятия» («les publics de 1'entreprise») и подразделяет ее на следующие группы: 1) внутренняя общественность (собственно служащие предприятия; профсоюзные деятели; члены комитетов предприятия, если таковые имеются, выбираются из служащих); 2) ближайшая внешняя общественность (акционеры, финансовые партнеры, поставщики, дистрибьютеры, местные выборные администрации, клиенты); 3) удаленная внешняя общественность (собственно широкая общественность, финансовые круги, образовательные учреждения, ассоциации потребителей; средства массовой информации).

Однако характеристика письменных PR-коммуникаций с экстраполяцией на группы общественности дается исследователями очень редко. Так, Ж.-М. Декоден, рассматривая экономическую сферу, описывает целый ряд специальных «техник», среди которых, вполне естественно, имеются и тексты. Эти специальные «техники» адресуются различным группам общественности: в сфере финансовых кругов, биржи, акционеров это годовой от­чет, пресс-релиз, пресс-кит, письмо акционерам; поставщикам адресуется внутрикорпоративное издание; оно же предлагается для конкурентов; для дистрибьютеров следует готовить пресс-кит, внутрикорпоративное издание, факт-лист. Для прессы предлагаются внутрикорпоративное издание, пресс-релиз, пресс-кит, факт-лист, годовой отчет.

В отечественной литературе классификацию и краткое описание PR-текстов по признаку «целевая общественность» в сфере экономических коммуникаций мы найдем в упоминавшихся уже работах И. В. Алешиной, И. П. Яковлева, В. А. Моисеева.

В литературе понятие «общественность» иногда расширяется за счет понятия «среда». Так, пишет А. Б. Зверинцев, «внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений». Внутренняя среда в таком случае рассматривается как «совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов организации». Коммуникация, таким образом, во многом, отметим, реализуемая посредством текста, «оживляет организационную структуру и определяет ее конфигурацию».

Два сегмента общественности соответствуют двум типам коммуникации предметного базисного субъекта PR -- внешним и внутренним. Данные типы коммуникации находятся в отношениях дополнительной дистрибуции: внешние коммуникации субъекта PR не могут быть оптимальными без хорошо налаженных внутренних коммуникаций; образно говоря, внешние коммуникации берут свое начало во внутренних. Последние призваны информировать персонал организации о главных направлениях деятельности (политике) руководства, отражать корпоративный дух и «климат», способствовать ощущению причастности каждого члена коллектива своей организации, способствовать развитию инициативы работников. Внутренние коммуникации ориентируются не только на внутреннюю публику, но и на цели самой организации, ее структуру, традиции и -- что немаловажно -- ее культуру. В гл. 1 мы уже говорили о современном феномене, когда фирма, организация все больше заботится о своем позитивном корпоративном имидже, который «становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании». Позитивный имидж создается за счет эффективной системы коммуникаций субъекта PR с внешней и внутренней общественностью, и многие компании давно осознали это.

В практике зарубежных связей с общественностью внутрикорпоративные (внутренние) коммуникации в последние десятилетия переживают мощное развитие, обязанное прежде всего широкому развитию экономического сектора общественной жизни. Э. Роджерс и Р. Агарвала-Роджерс указывают на важность работы с внутренней общественностью, поскольку в данном случае речь идет не только о «жестком» вертикальном (от администрации к рядовым членам) направлении коммуникации с целью обеспечения повиновения и координации всех сотрудников организации, но и формировании активных и оптимальных горизонтальных коммуникаций, способствующих вовлечению сотрудников в процесс принятия определенных решений, в предотвращении коммуникационных «искажений» или отстройке от них.

Внутрикорпоративные коммуникации, следует отметить, имеют свою национальную окраску. Так, Великобритания и особенно США традиционно больше инвестируют во внутренние коммуникации, нежели такие экономические гиганты, как Германия, Франция и Япония. Например, в 1990-е гг. в каждом из секторов американской экономики (автомобилестроение, электронная промышленность, банковское обслуживание, страхование) продажи настоятельно требовали капиталовложений в коммуникации на 20--30 % больше, нежели в Японии или Германии.

Соответственно, проблемы внутренних коммуникаций (коммуникационной деятельности с внутренней общественностью) стали предметом довольно полного и всестороннего изучения в работах многих западных исследователей. Хорошо разработанной в исследованиях западных ученых и практиков является и технология внутренних коммуникаций. Отметим также, что многие структуры промышленных, и не только, предприятий на За­паде, традиционно занимающиеся связями с внутренней и внешней общественностью, именуются как службы (отделы) коммуникаций.

Итак, в зависимости от потребительской группы -- участников акта PR-коммуникации -- мы делим PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности:

Внешние

Внутренние

пресс-релиз

приглашение

бэкграундер

лист вопросов-ответов

факт-лист

биография

байлайнер

поздравление

заявление для СМИ

пресс-кит

годовой отчет

проспект, буклет

ньюслеттер

листовка

пресс-ревю

имиджевая статья

имиджевое интервью

кейс-стори

приглашение

биография

письмо

поздравление

годовой отчет

ньюслеттер

пресс-ревю

2. Признак «способ доставки текста». Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста -- приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.

Для PR-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной -- способом адресной рассылки, а также личной -- из рук в руки или опосредованной -- через СМИ, когда PR-текст публикуется без изменений или является основой для журналистского текста.

По данному признаку мы классифицируем PR-тексты на доставляемые через СМИ (опосредуемые) и путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты):

Опосредуемые через СМИ

Директ-тексты

пресс-релиз

приглашение

бэкграундер

лист вопросов-ответов

факт-лист

биография

заявление для СМИ

байлайнер

письмо акционерам

письмо избирателям

поздравление

пресс-кит

проспект, брошюра, буклет

приглашение

факт-лист

биография

письмо избирателям

поздравление

брошюра

листовка

пресс-ревю

Более подробно жанровые разновидности PR-текстов мы рассмотрим в следующей части нашего исследования. Сейчас же обратимся к вопросам жанрообразования в PR-коммуникациях.

2.2 Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях

Изучая принципы жанровой классификации PR-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и, в особенности, в теории журналистики) представлений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожие с принципами жанровыделения в рекламоведении. Поскольку, как мы уже говорили, рекламный текст являет собой полисемиотическое образование, мы будем рассматривать принципы жанровой классификации с позиций теории журналистики -- классификации жанров печатных СМИ.

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Как пишет В. В. Ученова, «в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности». Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направлен­ность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».

Что же подразумевается под жанром? Проблема дефиниции жанра как категории в теории литературы и теории журналистики -- одна из важнейших и труднейших исследовательских задач. В соответствии с современными представлениями данный термин используется в трех значениях: «элемент действительности, факт общественного сознания и жанровой компетенции и инструмент научного описания».

В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами (на последних мы более подробно остановимся ниже). Другими словами, жанр -- это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».

Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях подчиняется общим законам образования жанра вообще. Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным (например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов).

Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало «застывшей» системы жанров, не случайно поэтому говорят о системе жанров, соответствующей определенной исторической эпохе, уточним, ее публичному дискурсу. «Эволюция жанровой системы в журналистике, -- считает А. Н. Тепляшина, -- происходит в двух направлениях: структурном развитии и ассимиляции в периодике текстов, созданных в других сферах человеческой деятельности. Как внутренняя модификация структуры журналистского текста, так и ассимиляция параллельно бытовавших в культуре жанровых форм определяются ведущими факторами: расширением спектра социальных задач, стремлением увеличить читательскую аудиторию и воздействовать на нее».

Жанровая система в письменных PR-коммуникациях развивалась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что, понятно, зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов так же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Однако основным фактором ее развития мы можем признать необходимость оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций.

В. В. Ученова в упоминавшейся уже книге о жанрах в рекламе высказывает мнение о формировании «арматуры жанрового сообщества в различных ответвлениях творчества», обязанном определенному культурному взаимодействию самих жанровых форм внутри системы. Исследователь ссылается на мнение Д. С. Лихачева о существовании в древнерусской литературе в определенную эпоху некоего равновесия жанров, постоянно нарушаемого и постоянно восстанавливаемого на новой основе за счет сочетания с другими видами письменности и наличием в любую эпоху ведущих жанров как ведущих элементов жанровой системы. Для системы PR-текстов мы вправе говорить также о ее центральных и периферийных элементах.

Рассуждая о самых значительных тенденциях в жанрообразо-вательных процессах, касающихся журналистского текста, А. Н. Тепляшина указывает на возможность трансформации, «т. е. возникновения в рамках текста новой жанровой структуры, не имеющей аналога в практике и теоретическом описании». И если история журналистских жанров всегда была историей развития, а в иных случаях, и особенно в настоящее время, трансформации и конвергенции жанров, то для письменных PR-коммуникаций мы с большой долей уверенности можем говорить о процессе завершения формирования системы жанров. Однако на нынешней стадии существования российской PR-практики можно говорить об определенной трансформации и ассимиляции PR-жанров, причинами которых мы можем признать следующие.

Во-первых, это объективные причины. Российские PR-тексты развиваются и функционируют в тесной взаимосвязанности с происходящими параллельно в журначистике конвергенцион-ными процессами, испытывая на себе, как уже отмечалось, сильное влияние журналистского текста. Впрочем, и сами журналисты, рассуждая о природе PR-текста, предлагают использовать элементы журналистских жанров в «PR-публикации» для того, чтобы «обогатить PR-материал, привлечь к нему читательское внимание, вызвать повышенный интерес». В исследовании о теории жанров в рекламе говорится о направлениях развития жанровой системы в данной коммуникационной сфере. Таких направлений два: вертикальное -- «усложнение жанровых конструкций от кратких предложений к многоблочным развернутым текстам» и горизонтальное -- «расслоение внутри уже состоявшихся жанровых форм». Применительно к PR-тексту мы не можем говорить о подобных двух векторах эволюции его жанровой системы, поскольку сама природа PR-текста иная, нежели текста рекламного, но, с другой стороны, горизонтальное движение развития PR-текста -- расслоение, мультипликация уже имеющихся жанровых форм, как и современного журналистского текста, налицо. Следует также отметить и активно проникающий во все три коммуникационные сферы процесс «интернетизации» -- новых технологий: возможность передачи текста через Интернет также, несомненно, накладывает свой отпечаток на формирование и облик современной жанровой системы в журналистике, рекламной и PR-коммуникациях.

Во-вторых, это субъективные причины, кроющиеся, на наш взгляд, как в отсутствии научной и соответственно научно-методической рефлексии системы жанров PR-текста, так и сложившихся стихийно, спорадически в практике современных российских связей с общественностью определенных жанровых канонов, не всегда отвечающих признакам эффективности восприятия PR-информации, заключенной в рамки PR-текста (группы текстов).

Мы уже указали на процесс мультипликации имеющихся жанровых форм, зависящий во многом от проблемы межжанровых границ текстов. Вопрос о границах жанров является для современной литературы и журналистики одним из важных, поскольку, как отмечал еще В. Г. Белинский, жанры «не всегда отличаются один от другого резко определенными границами. Напротив, они часто являются в смешанности». Продолжая эту мысль, проф. Л. Е. Кройчик, говоря об унификации журналистских жанров в эпоху постмодернизма, вполне справедливо замечает: «Автор предлагает аудитории текст, который перестает быть равным великим жанрам», предлагая свою систему уже не жанров, а текстов. Данное суждение можно, по всей видимости, соотнести и с PR-текстом: например, такая жанровая разновидность PR-текста, как биофафия, может быть доведена до общественности в виде пресс-релиза, а бэкграундер может представлять собой простейшее сочетание факт-листов.

Именно характер информации (точнее говоря, объем и глубина передаваемой информации, цели информирования определенного сегмента общественности, детерминирующие содержание будущего PR-текста, «переработанные» сотрудником пресс- или PR-службы) предопределяет и оформление этой информации в виде какого-либо жанра и, шире и изначально, типологической фуппы жанров PR-текстов. С PR-текстом можно соот­нести следующее суждение, относящееся к журналистскому тексту: появление жанра всегда определяется тем, «что познается, на каком уровне, с какой целью и какими средствами». Анализируя процесс создания журналистского текста (отметим, схожий с процессом создания PR-текста), Б. Я. Мисонжников указывает: «...приходится с большей тщательностью продумывать вопросы построения текста, использования лексических средств и даже решать проблему типологии -- будет ли это живое, с элементами художественности публицистическое сочинение или сдержанное, с уклоном в аналитичность научное повествование. Необходимость того или иного выбора может быть обусловлена целями автора, его стремлением найти оптимальный путь для того, чтобы донести до читателя нужную информацию... Такой выбор коренным образом влияет на идейную и конструктивную основу материала, обусловливает его формальную структуру».

Выбор жанровых рамок PR-текста зависит, понятно, не только и не столько от автора и целей, которые он перед собой ставит, но и от читателя -- сегмента общественности: автор (реальный, но «скрытый» для общественности) в процессе создания текста должен, прежде всего, «просчитать» дальнейшие последствия введения информации, передаваемой данным текстом.

Жанр в теории журналистики, как мы увидели, есть категория историческая (существующая и развивающаяся во времени): это «особая форма организации жизненного материала, представляющая собой специфическую совокупность структурно-организационных признаков», категория гносеологическая, морфологическая (имеющая свою форму бытия произведения), аксиологическая и, наконец, творчески-созидательная.

А. Н. Тепляшина говорит о ряде аспектов современной жанровой системы журналистики. Первым указывается нормативный аспект: «фиксация типичных признаков произведения на уровне содержания, формы, функционирование и классификация на их основе готовых произведений составляет суть этого наиболее традиционного аспекта жанровой теории». Считается, что нормативная теория жанров есть теория определенных жанров, рассматриваемых в статике. Для PR-текста на современном этапе этот аспект является едва ли не главнейшим, поскольку мы имеем стихийно сложившуюся систему жанров, пока еще не описанную и не кодифицированную, если, конечно, можно говорить о кодификации в жанрообразовании вообще. Второй аспект, генетический, предусматривает апелляцию к элементам традиции, «архаики», своего рода стандарта, о чем по отношению к PR-тексту говорить проблематично ввиду процесса формирования его жанровой системы, хотя и, несомненно, испытывающей, как мы уже неоднократно указывали, влияние системы традиционных журналистских жанров. Третий аспект жанра -- эволюционный, предполагающий «непрерывность мутаций, дающих каждый раз новую модификацию», и характеризующий систему жанров как постоянно изменяющуюся, может быть признан для теории жанров PR-текста актуальным по указанным уже признакам.

Перейдем теперь к проблемам жанрообразования. Сначала нам предстоит выяснить вопрос, каким же образом выделяются жанровые разновидности в смежной коммуникационной сфере -- журналистике. Типология жанра, как и любого другого феномена, «подразумевает два этапа. Прежде всего, совершается выделение, распознание, нахождение признаков, затем сложение на их основе некоторой модели, определяющей значение и взаимодействие найденных признаков».

Какие же жанрообразующие признаки выделяют в современной теории журналистики? Существует несколько точек зрения по этому поводу. Укажем на некоторые из последних (по мере их появления), впрочем, не сильно диверсифицированных друг от друга.

Так, А. А. Тертычный в качестве основных называет следующие жанрообразующие факторы: предмет отображения, целевая установка (функция) отображения, метод отображения. Сразу же отметим, что целеустановка и функция текста явления не суть однозначные. А. Н. Тепляшина предлагает следующий подход к выделению признаков жанровой дифференциации: характер объекта отражения; целевое назначение; масштабность выводов и обобщений и характер языковых и стилистических средств'. Л. Е. Кройчик считает, что «...публицистический текст непременно включает в себя три важнейших компонента: а) сообщение о новости или возникшей проблеме; б) фрагментарное или обстоятельное осмысление ситуации; в) приемы эмоционального воздействия на аудиторию (на логико-понятийном или понятийно-образном уровне)». По мнению А. А. Грабельникова, жанры журналистики могут различаться по характеру предмета изображения, по конкретным рабочим функциям, по масштабу охвата действительности, по характеру выразительно-изобразительных средств. Все исследователи, как мы видим, указывают, прежде всего, предмет отображения и целеустановку текста.

Среди жанрообразующих факторов PR-текста мы называем следующие: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор. Мы не считаем жанрообразующим выделяемый многими исследователями признак масштабности обобщений, так как, по нашему мнению, масштабность обобщения (или, другими словами, обстоятельное или фрагментарное отражение отрезка действительности) задается функциями и целеустановкой акта отражения

Одним из важнейших факторов жанрообразования PR-текста является предмет отображения. Предметом отображения для PR-текста может быть, прежде всего, один из типов публичных коммуникаций -- экономические, политические или культурно-духовные. В каждом из указанных типов коммуникаций мы имеем дело с событиями, процессами, ситуациями, отражающими деятельность базисного субъекта PR, а также персонами.

Под событием в теории журналистики понимают «точно фиксированный в пространстве и во времени (т. е. с ясным началом и концом) шаг в общественном процессе». В данном случае речь идет как о социальных, порожденных определенными ситуациями или состояниями общества событиях, так и о природных событиях, отражаемых в журналистском тексте. Журналистский текст в таком случае может отображать -- в зависимости от цели конкретного отражения и целевой аудитории (формата издания) -- практически любое событие. Событие, являющееся предметом отображения в PR-тексте, всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществляемый базисным субъектом PR. Так, например, предметом PR-текста может явиться изменение характера производства, выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы или деятеля культуры и т. п.

PR-текст может отображать определенную ситуацию -- «повторяющееся на протяжении достаточно большого отрезка времени состояние отношений», которое сложилось между социальными группами. Ситуация как явление, например кризисного PR, есть предмет отображения PR-текста.

Часто предметом отображения PR-текста является персона (личность) -- первое или должностное лицо базисного субъекта PR.

PR-текст всегда появляется при наличии определенного новостного информационного повода, которым обычно является событие, поэтому значительно реже предметом отображения PR-текста становится процесс. Под процессом понимается последовательность имеющих определенную связь событий. В таком случае текст должен представлять анализ событий, предопределивших развитие данного процесса и отображение хода данного процесса. Например, в политических коммуникациях мы часто сталкиваемся с различными процессами, в результате которых базисный субъект PR должен поддерживать или отстраивать свой паблицитный капитал. В PR-технологиях вообще говорят о создании информационного повода, что мы бы определили не как создание, а инициирование новостного повода. Главенствующим предметом отражения в PR-тексте становится, конечно, событие.

К жанрообразующим факторам мы относим и целеустановку текста. Основными целями PR-текста могут быть признаны следующие: информирование и создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Эти основные цели достигаются, прежде всего, через описание предмета или установление причинно-следственных связей. Описание предмета текста осуществляется исходя из задач, которые ставятся в определенной конкретной ситуации, и предполагает представление фактов, касающихся деятельности базисного субъекта PR. Описание может отражать различную степень детализации предмета текста. В определенных случаях в PR-тексте цель создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR может достигаться посредством выявления причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Для установления таких связей следует выделить совокупность явлений из ряда ему подобных и «обратить внимание на те обстоятельства, которые предшествовали возникновению связи. Затем из этих обстоятельств необходимо выделить определяющие, способные быть причиной данного явления».

В теории журналистики говорят также и о таких целеустановках, как оценка факта, прогноз развития предмета отображения, формулирование программы действий.

Для PR-текста оценка действительности как установления «соответствия или несоответствия тех или иных явлений потребностям, интересам, представлениям (критериям оценки) тех или иных людей» заложена в глубинной сущности: PR-текст всегда дает оптимизированную оценку его предмета отображения. В данном случае мы не можем говорить о формировании только положительной оценки, поскольку, например, кризисный PR в качестве предмета текстового отображения может иметь дело и с ситуациями, не соответствующими в общественном сознании понятию «добра»; то же может касаться и процессов, отражаемых в текстах политического PR.

Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий можно считать периферийными целеустановками PR-текста, поскольку последние будут характерны для ограниченного круга текстов (например, заявления для СМИ). Но любое PR-обращение в публичных коммуникациях есть тип заранее продуманного послания, где обычно предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста скрытой, имплицитной. Формулирование программы действий в журналистском тексте есть «совокупность определенных мер, действий, средств, условий, предлагаемых для решения тех или иных проблем», что достигается «либо посредством движения назад по оси времени от последующих событий к предшествующим, либо вперед -- от предшествующих к последующим». Данная целеустановка возможна для PR-текста, однако ее можно считать периферийной, неосновной: формулирование программы действий мы увидим в тех жанрах, которые предполагают в качестве своего предмета отображения различные поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта PR (например, в бэкграундере) или отстройку паблицитного капитала базисного субъекта (как, например, в заявлении для СМИ).

Таким образом, для PR-текста мы можем говорить, с одной стороны, об основных целеустановках (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных, а с другой стороны -- об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).

Рассмотрим теперь следующий жанрообразующий признак - метод отображения.

Метод, как известно, есть «способ достижения цели, определенным образом упорядоченная деятельность». В журналистике все методы делят на две группы: методы сбора информации (наблюдение, эксперимент, интервью) и методы анализа информации (классификация, группировка, типологизация). Говорят также об этих двух методах как методах исследования предмета: информационные публикации суть результат эмпирического познания действительности, а аналитические тексты -- результат аналитического исследования.

К традиционным журналистским методам сбора информации относят, прежде всего, наблюдение, которое «всегда имеет целенаправленный и четко заданный характер». Наблюдение -- это «метод сбора информации об изучаемом объекте путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования наблюдения». Журналист имеет возможность проследить динамику развития события; включаясь в это событие, журналист сам фиксирует наиболее значимые его моменты.

С этой точки зрения метод сбора информации в PR-тексте очень схож с журналистским (в данном случае мы будем говорить обо всех текстах, пишущихся по канонам традиционной журналистики, исключая медиатексты), однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, лишь фиксируя не вообще наиболее значимые моменты события, а наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисного субъекта факты.

Метод наблюдения в журналистике характеризуется по нескольким параметрам:

по степени формализованное наблюдение может быть структурализованное, когда события фиксируются по четко заданному плану, и неструктурализованное, если наблюдение ведется в свободном поиске с ориентацией на общие представлении о ситуации;

по месту проведения выделяют наблюдение полевое и лабораторное (то есть проходящее в естественных условиях или в сконструированных ситуациях);

по регулярности проведения бывают систематические и несистематические наблюдения, определяемые обращенностью автора к ситуации в определенные периоды времени или спонтанностью наблюдения;

по позиции наблюдателя в исследовании этот метод отображения делят на невключенное наблюдение, если журналист находится за пределами наблюдаемого события и не входит в контакты с участниками события, и включенное, предполагающее участие журналиста в самой ситуации.

Кроме этого, наблюдение может характеризоваться как прямое или косвенное -- в зависимости от удаленности или скрытости от журналиста предмета наблюдения. Выделяют также кратковременные или длительные наблюдения: первые используются при кратковременной подготовке оперативных публикаций, вторые -- при подробном и глубоком изучении предмета отображения.

Как метод наблюдения реализуется в PR-тексте? Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом:

по степени формализованное наблюдение может быть только формализованным, поскольку сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR;

по месту проведения наблюдение может быть охарактеризовано только как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию;

по регулярности проведения наблюдение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз всегда речь идет о заранее подготовленных мероприятиях (исключая отдельные случаи проявления кризисных ситуаций);

по позиции наблюдателя данный метод сбора информации в большинстве PR-текстов определяется как невключенное наблюдение (вспомним проблему авторства PR-текста как авторства надличностного). Впрочем, ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (таких как, например, письмо);

наблюдение как метод отображения в PR-тексте может быть также и прямым (и очень редко косвенным, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковременным и длительным.

Интервью как метод сбора информации является очень важным для PR-текста, поскольку, как мы уже отмечали выше, источником PR-текста может являться устная информация от базисного субъекта -- первого (должностного) лица или коллегиального органа.

Интервью как метод сбора информации может быть формализованным и структурированным, то есть предполагающим четкую структуру и логику построения вопросов. Следует также сказать, что в силу специфики проблемы авторства для рассматриваемой нами текстовой категории мы в интервью как метод отображения в PR-тексте включаем и беседу -- «непосредственное речевое общение автора с собеседником»

Один из методов отображения в журналистском тексте -- экспериментальный, под которым понимается метод исследования, базирующийся на получении информации «об изучаемом объекте путем воздействия на него некоторых управленческих и контролируемых факторов (переменных)». Данный метод не будет характерен для PR-текста, поскольку исследование положения дел, причины которого могут быть познаны экспериментальным путем, не является одной из основных задач изучаемой нами текстовой категории.

В одной из сфер публичных коммуникаций -- политической -- активно используется также и эмпирический метод отражения -- опрос. «В политической сфере, -- как отмечает И. П. Яковлев, -- массовые опросы используются в основном для предсказаний результатов выборов и определения мнений населения по вопросам текущей политики (главным образом по кругу вопросов, дебатируемых в парламенте и в иных правительственных кругах)». Данный метод применяется в некоторых жанрах PR-текста, «обслуживающих» политические коммуникации (например, листовке).

В журналистике используются и так называемые нетрадиционные методы: прогнозирование и биографический метод. Создавая свое произведение, журналист стремится предвидеть динамику развития событий, его текст оказывается рассчитанным на вероятностное описание возможного и желательного -- в этом состоит особенность метода публицистического прогнозирования. К основным типам прогнозов относят поисковые и нормативные. Поисковые прогнозы отвечают на вопросы, в каком направлении идет развитие, что вероятнее всего произойдет при сохранении существующих тенденций. Нормативные предполагают прогнозирование достижения желаемого результата на основе заранее определенных норм, идеалов, целей.

В целом для PR-текста метод прогнозирования не будет важным, ведущим, поскольку с помощью данной текстовой реалии не ставится задача социального прогноза, хотя реакция целевой общественности -- адресата конкретного PR-текста -- заранее планируется. Однако следует отметить, именно поисковые прогнозы характеризуют одну из жанровых разновидностей PR-текста -- заявление.

Биографический метод применяется при сборе информации для журналистского текста. «При использовании биографического метода следуют различным правилам, способствующим сбору более обширной и панорамной информации. Во-первых, история жизни одного человека сопоставляется с историей общества, в котором индивид живет. Во-вторых, обращаясь к биографии конкретной личности, журналисты пытаются охватить ее в целом, т. е. стремятся показать определенную динамику как внешней, так и внутренней жизни человека. В-третьих, пытаются осмыслить поведение человека в тех или иных ситуациях, вскрывая мотивацию поведения и анализируя его мировоззренческие позиции и т. д.».

Как пишут Г. С. Мельник и А. Н. Тепляшина, «в жизни человека, вплетенного в динамику социума, можно выделить следующие процессы:

интенциональные -- проекты, жизненные цели, намеренно сделанные шаги, которые должны выводить из нежелательной ситуации и т. д.;

институциональные -- это последовательность образовательных шагов, семья, профессиональная карьера и т. д.».

Для PR-текста биографический способ используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для позиционирования или поддержания паблицитного капитала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR.

После сбора информации переходят к ее анализу, когда используются как общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, традукция), так и общенаучные процедуры (систематизация, классификация, типологизация). М. Н. Ким при описании процедур анализа журналистской информации указывает: «Стратегия качественного анализа предполагает обнаружение неких общих закономерностей в различных явлениях действительности, а также выяснение причинно-следственных связей между разнородными фактами. С этой целью имеющиеся в распоряжении журналиста данные классифицируются и группируются по определенным признакам и критериям.

Метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов. Процесс типологизации начинается уже с момента изучаемых фактов. В первом случае типические свойства ряда объектов переносятся на отдельное явление. Во втором случае найденный в жизни тип становится основой для дальнейшей типизации».

Следует сразу же отметить, что анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит как раз в том, чтобы представить целевой общественности именно оптимизированную информацию, анализ же данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно: этому способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен в определенных жанрах -- прежде всего заявлении для СМИ -- жанре, предназначенном преимущественно для отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR, и в этом случае целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта.

«Одной из наиболее характерных особенностей письменной разновидности языка является его функциональная направленность, т. е. ориентация на выполнение какой-то заранее намеченной цели сообщения. Поэтому письменный текст всегда прагматичен, как, впрочем, и всякая речь». Немаловажным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-текста является и его функциональная направленность -- набор функций. Естественно, функции той или иной жанровой разновидности PR-текста будут отличны от функций журналистского текста.

Выше мы уже говорили о тексте как единице речи (речевой деятельности), основной функцией которого является коммуникативная. «Быть текстом -- значит принадлежать к особому миру, миру социальной коммуникации... О тексте в собственном смысле этого слова можно говорить лишь там и постольку, где и поскольку коммуникативная функция подчиняет себе материал вещи, становится к ней в такое же отношение, в каком находится нарицательная стоимость государственного казначейского билета к качеству идущей на изготовление денег бумаги.

Во-первых, это выделяемые среди группы гносеологических функций познавательная функция и функция конструирования публичного дискурса. Действительно, эти функции в PR-тексте оказываются ярко выраженными.

Познавательная функция PR находит свое прямое выражение в PR-тексте, который выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным средством донесения до целевой общественности каналом информации.

Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о субъекте, и PR-текст играет здесь, конечно, важнейшую роль, поскольку с помощью PR-текста происходит формирование определенного позитивного дискурса между субъектом PR-текста и его целевой общественностью. Считается, что именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.

Во-вторых, одной из социологических функций PR, как мы уже отметили, признается информационная функция: посредством, в частности, PR-текста происходит целенаправленное информирование определенных сегментов целевых аудиторий в процессе PR-коммуникации. Информирование представляет собой целенаправленный отбор оптимизированных фактов.

Итак, какие же функции мы можем считать характерными собственно для PR-текста?

Основными функциями PR-текста, характеризующими все его жанровые разновидности, мы признаем следующие: прежде всего информационную, а также познавательную, онтологическую и функцию конструирования публичного дискурса.

Неосновными (или периферийными) будем считать функции, характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно. Среди неосновных функций PR-текста назовем следующие.

Аксиологическая функция -- функция оценки -- характерна для всех жанров PR-текста, однако такая оценка всегда, как мы уже отмечали, имеет корпоративный ограничитель. Фатическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая функция играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении), поскольку «текст может представать одно­временно и как самодовлеющее предметно-эстетическое явление». При чтении текста, как известно, включается не только словесно-логическое, наглядно-образное, но и визуальное мышление, поэтому «далеко не все равно и то, как выглядит текст внешне, какие оформительские средства использованы. Оформление может способствовать оптимизации коммуникативного процесса».

Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста, что находит свое отражение в некоторых оперативно-образных жанрах.

Регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в латентной сфере -- в исследовательских жанрах (заявление для СМИ). Консультативная - как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий -- представлена в таком жанре, как письмо. Контрольная и защитная функции PR-текста -- как функции публичного указания девиантных проявлений в социальной системе, а также функции ограничения возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов -- характеризуют исследовательские жанры. Номенклатурная функция, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенк­латуры, реализуется в фактологических жанрах (биография).

Следует еще раз подчеркнуть, что набор функций, их сочетание, проявление явное или латентное характеризуют каждый из жанров PR-текста по-своему. (О специфике проявления функций PR-текста в его жанровых разновидностях более подробно мы остановимся во второй части нашего исследования.)

Особо следует сказать о таком жанрообразующем признаке, как стилистико-языковой фактор.

Практически все исследователи, изучающие проблемы использования текстовых форм в PR-коммуникациях, не избегают обсуждения вопросов языка и стиля данных текстов. Приведем наиболее характерные суждения исследователей-нефилологов. Так, И. В. Алешина предлагает несколько «универсальных правил написания текстов в сфере связей с общественностью». Среди первых называется правило «простоты предложений», под чем подразумевается использование простых малораспространенных неосложненных предложений. Во-вторых, использование «простых слов». Данный критерий можно интерпретировать как точный выбор лексемы, отсутствие полисемии и сложных терминологических дериватов. Третьим признаком PR-текста признается «убедительность»: «позиция автора должна быть поддержана -- фактами, цифрами, документами». Мы называем этот критерий фактологическим. В-четвертых, признак «естественности стиля», определяемый следующим образом: «событие и его описание должны соответствовать друг другу». В данном случае следует говорить о единстве языка и стиля текста, а также выбора адекватных языковых и стилистических средств для отображения объекта описания. Кроме того, И. В. Алешина пишет о таких «характеристиках содержания текста», предлагаемого для СМИ, как воздействующий характер, «удивительность», «драматизм событий».

О «принципах хорошего текста» (краткость, прямота, простота, использование глаголов действия и под.) в параграфе, посвященном отношениям со СМИ, пишет в своей работе и А. Ф. Векслер. Как мы видим, и в данном исследовании стилистическая интерпретация языкового материала проводится не на уровне последних достижений современного лингвистического знания о тексте.

Среди типологических лингвостилистических признаков обозначим некоторые, на наш взгляд, наиболее ярко проявляющиеся или важные для рассматриваемого типа текстов. Речь пойдет о степени выраженности субъективной модальности в PR-текстах, о некоторых элементах их структуры и композиции, а также о степени выраженности в них личностного начала. (Другие лингвостилистические особенности, характерные для определенной группы жанров или какого-либо жанра, мы будем указывать в соответствующих параграфах следующей главы.)

Наиболее полное и лингвистически серьезное описание речевого оформления PR-текстов (а точнее, пресс-релиза) мы находим у В. И. Конькова. Кратко остановимся на данном описании, характеризующем в целом основной корпус PR-текстов (за исключением, пожалуй, медиатекстов).

Как пишет исследователь, «официальный характер сообщения предполагает общую констатирующую модальность текста, а также невыраженность личностного начала. Констатирующая модальность особенно ярко выражается в том случае, если информация подается в виде простых предложений. Сами простые предложения в содержательном и структурно-грамматическом плане могут быть весьма сложными (осложнение однородными членами, обособленными членами и т.п.)». С точки зрения синтаксической структуры PR-текст в целом можно охарактеризовать как текст с нейтральным синтаксическим фоном (исключение здесь составляют тексты некоторых жанров -- исследовательских, например). Такой нейтральной синтаксической структурой можно, вслед за Ю. М. Скребневым, считать «элементарную двусоставную (подлежащно-сказуемостную) модель, т. е. модель, не содержащую избыточных элементов и не являющуюся структурно-неполной, -- конструкцию предложения с нормальным, обычным для данного языка порядком следования компонентов, исполняющим обычную для данной структуры синтаксическую функцию». Поскольку основной функцией PR-текста мы признаем функцию информирования, то вполне естественно, что в целом рассматриваемые тексты создаются, как пишет в отношении журналистских текстов информационных жанров Б. Я. Мисонжников, «с предельно рациональным и экономичным расходованием текстообразующего материала, минимальными интертекстуальными включениями, ровной и умеренной стилевой организацией».

Характеризуя категорию модальности в PR-тексте, следует отметить, что она выражается по-разному. В целом для данной категории текстов присуща объективная модальность или, как пишет И. Р. Гальперин, нулевая модальность с такими качествами, как «бесстрастность, логичность, аргументированность», которые «обычно не оставляют места субъективно-оценочной модальности». Однако субъективно-оценочная модальность бу­дет характерна для тех жанров, которые распространятся среди целевой общественности от имени персоны (прежде всего в поздравлении и письме).

Поскольку PR-текст в основной части корпуса текстов характеризуется, прежде всего, функцией информирования, то большинство PR-текстов «лишены каких бы то ни было экслакаторов эмоционально-субъективного характера и легко схематизируются».

Особое место в стилистике PR-текстов отводится средствам выражения личностного начала. Рассматривая средства выражения личностного начала в пресс-релизе, В. И. Коньков указывает: «Открыто выраженное авторское отношение появляется тогда, когда пресс-релиз имеет целью не только сообщить какую-либо информацию, но и определенным образом воздействовать на потребителя информации: убедить его в чем-либо, привлечь на свою сторону, побудить согласиться с собственными оценками и т. п. В таком случае синтаксический облик текста меняется». Сразу же скажем, что для большинства жанров PR-текста будет нехарактерно выражение авторского «я» на лексическом уровне. Исключение составляют образно-новостные жанры и некоторые типы исследовательских жанров. В целом следует согласиться с мнением В. И. Конькова о том, что «в пресс-релизе выражение отношения всегда подчинено информационному началу и не может быть доминирующим, как, например, в газетном комментарии, поэтому пресс-релиз имеет синтаксический строй, характерный для информационной структуры: двусоставные значительно распространенные и осложненные простые предложения и части сложных предложений. Короткие односоставные, неполные, нераспространенные предложения для пресс-релиза не характерны и нарушают его общее стилевое единство».

В. И. Коньков обращает внимание и на особенности структуры PR-текста, которые обеспечивают быстрое и легкое восприятие содержащейся в нем информации, другими словами -- на признак оперативности. Это один из основных признаков PR-текста, определяемый нами как оперативность (своевременность) передачи новостной PR-информации и как возможность оперативного (быстрого) отбора необходимой информации из текста, он диктует и определенные критерии к композиции PR-текста и его графическому «исполнению».

«Текст, -- пишет И. Р. Гальперин, -- является объектом крупного масштаба, поскольку он предполагает в качестве своих конституентов единицы более крупные, чем предложение». Действительно, любой текст является суммой, совокупностью определенных тематических единств. Такие тематические единства следует отделять друг от друга пробелами, поскольку «группировка тематических единств облегчает восприятие содержания, а порой выражает дополнительный смысл, который без такого членения пришлось бы передавать лексическими средствами». Требование отделения пробелом друг от друга абзацев применяется практически во всех жанрах PR-текста, и, прежде всего, в оперативно-новостных жанрах. Важная, по мнению технологического субъекта PR, информация выделяется в тексте шрифтом: с помощью графического членения текста актуализируются «отдельные моменты содержательно-фактуальной информации».

Указывается также ряд наиболее часто встречающихся недочетов при составлении пресс-релизов: насыщение текста отглагольными существительными, наличие так называемого левого распространения, большая длина словосочетания, конструкции с цепочкой существительных в падежной форме, иностилевая или разностилевая природа некоторых текстовых вкраплений. Отдельно остановимся на использовании элементов чужой речи в PR-тексте.

Действительно, способам передачи чужой речи в стилистике PR-текста отводится особая роль. В PR-тексте используется только цитация, которая, как известно, «служит автору либо для того, чтобы поддержать свою мысль, либо противопоставить ее чужой мысли, либо просто, чтобы привести чью-то точку зрения». В отличие от журналистского текста цитата в PR-тексте является точной передачей мнения первого или должностного лица базисного субъекта PR и служит целям придания тексту авторитетности за счет экспертного высказывания данного должностного лица, для отображения достоверности события. Цитата -- это всегда «живое слово» должностного (первого) лица базисного субъекта PR, поэтому, естественно, она всегда атрибутируется. «Цитата может быть структурно представлена одним или несколькими предложениями. В плане содержания цитата сцепле­на, но не связана с контекстом и имеет как ретроспективный, так и проспективный характер.