PR-текст в системе публичных коммуникаций

Определим данный жанр следующим образом: кейс-cmopu -- один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для „разжигания" интереса читателей»5. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.

Приведем пример кейс-стори.

ЭКОЛОГИЯ И ЦИВИЛИЗАЦИЯ

Авария случилась вечером в пятницу, когда чрезмерно расслабившаяся накануне выходных команда «Нефтерудовоза-7», следовавшего с грузом мазута на борту, посадила судно на каменистую мель. Хлынувший из образовавшейся в результате этого пробоины мазут попал в реку. Уже на следующее утро петербуржцы могли видеть безобразные пятна нефтяной пленки, проплывающие в гранитных берегах, а водоплавающих птиц природоохранные организации, кажется, продолжают оплакивать до сих пор.

События, о которых идет речь, произошли на берегах Невы и показали, что город не готов к подобным катастрофам.

Однако выход искать необходимо, поскольку, по экспертным данным, за каждую навигацию происходит от 25 до 40 инцидентов, связанных с нефтеразливами.

Как известно, в слаборазвитых странах проблема защиты природы никого не беспокоит. В странах с передовой экономикой экологический контроль осуществляется государством, которое берет на себя финансирование всех существенных затрат. В России, похоже, найден свой особый подход.

На рассмотрение Администрации Санкт-Петербурга представлен оригинальный проект: частная компания ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» совместно с Министерством по чрезвычайным ситуациям предлагают создать посты по предотвращению аварий и ликвидации их последствий в акватории Невы и Ладожского озера.

Идея очень проста: компания предоставляет свои площадки, расположенные на берегах Невы и Финского залива, специальное оборудование, химикаты, применяемые для сбора нефтяной пленки, средства связи и так далее. МЧС и власти города утверждают механизм прохождения информации и приказов. В чрезвычайной ситуации силы государственных и коммерческих структур объединяются.

Ликвидация аварийного разлива не заканчивается сбором пленки. В Петербурге по сию пору действуют по старой схеме: специализированные автомобили выкачивают смесь воды, грязи и мазута из резервуаров танкера и везут через город на полигон «Красный Бор», где этот «коктейль» захоранивают в почве. Понятно, что все эти манипуляции экологически небезопасны и очень дороги.

«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» располагает очень эффективной безотходной технологией утилизации нефтесодержащих вод. Результатом процесса являются чистая вода и вторичное топливо.

Вторичное топливо является продуктом, который может быть использован для различных целей, в том числе и для блендирования, т. е. создания горючего с улучшенными характеристиками. Именно этот факт позволяет ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» держать очень низкие цены на экологические услуги (4--13 долларов США за прием нефтесодержа-щей воды против 200--400 в соседних Скандинавских странах).

«Мы рассматриваем свои инвестиции в дело защиты окружающей среды как выполнение долга перед обществом. Поскольку мы уже 6 лет профессионально занимаемся предупреждением и ликвидацией аварий, связанных с разливом нефтепродуктов, вполне естественно, что именно мы выразили готовность решить эту проблему для своего города», -- говорит Вячеслав Лейбман, вице-президент компании.

ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» -- межотраслевое объединение, ведущее поставки нефтепродуктов в России и за границей. Кроме этого компания занимается бункеровкой (проще говоря, заправкой) судов в портах Балтийского и Северного морей и производит шипчандлерское обслуживание, т. е. полное обеспечение судов всем необходимым -- от расходных материалов и запчастей до продовольствия и спецодежды.

«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет свой собственный флот, оперирует нефтеперевалочными базами в Петербурге и Нижнем Новгороде. По свидетельству профессионального журнала «Bunker News», «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» входит сегодня в тройку лидеров регионального рынка, а бункеровочные офисы компании успешно работают в зоне АРА и Дат­ских проливов, используя ресурс как российского, так и международного происхождения.

Еще несколько лет назад в России отчетливо ощущалась экспансия западных компаний. Сегодня этот процесс, возможно, превращается в равновесный. Международная практика «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» доказывает тот традиционный факт, что российские бизнесмены вполне способны не только купить, но и успешно управлять фирмами в любых стра­нах. «Уровень конкуренции в портах Роттердама и Гетеборга неизмеримо выше, чем в российских, однако и отечественный менеджер более изощрен в своей деловой практике, -- говорит Вячеслав Лейбман. -- Мы быстрыми темпами развиваем свои европейские офисы и совершенно уверены в их будущем. ОАО „ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ" имеет совершен­но необычную для западного менталитета структуру, которая позволяет обеспечивать комплексное обслуживание судовладельцев -- от поставки топлива до приема нефтесодержащих вод. Кроме того, мы располагаем единой бункеровочной сетью. А профессионалу не нужно объяснять ее преимущества. Планируется, что в недалеком будущем мы приступим к продвижению нашей технологии утилизации нефтеотходов на международном рынке».

Статья помещена в журнале «Inflight review» (2000. № 5) -корпоративном издании Пулковских авиалиний, не содержит авторской подписи и сопровождается имиджевой фотографией вице-президента компании, мнение которого приводится в материале. Начало материала как раз и содержит «case» -- случай, который является формальным информационным поводом для написания статьи.

4.3 Смежные тексты

Под смежными мы подразумеваем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Такими неявными признаками могут быть: неполнота функции, выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще. Смежные тексты -- это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю. Так, например, слоган представляет собой высказывание, собственно говоря не текст, используемое исклю­чительно в политических коммуникациях; резюме служит цели формирования паблицитного капитала персоны, не связанной с базисным субъектом PR; пресс-ревю -- подборка журналистских материалов, освещающих деятельность базисного субъекта PR. Рассмотрим более подробно жанровые разновидности смежных PR-текстов.

4.3.1 Слоган

Понятие «слоган» на сегодняшний день достаточно полно разработано по отношению к рекламным коммуникациям; Хр. Кафтанджиев пишет, что понятие «слоган» в современном значении было употреблено впервые в 1880 г. и указывает, что наиглавнейшей его характеристикой является отражение сущности, философии фирмы, ее корпоративной политики в различных областях.

В одном из последних пособий, посвященных искусству составления слогана, дается следующее определение: «Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». В PR-практике слоган часто употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках -- различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников.

Основные характеристики слогана как разновидности рекламного текста оказались перенесенными и в PR-коммуникации. Слоган как смежный PR-текст мы увидим, прежде всего, в политических коммуникациях, однако он также широко используется и в экономических коммуникациях, где является элементом фирменного стиля. Слоган мы можем увидеть в корпоративном издании (например, слоган корпоративного издания «Навигатор» ОАО «Илим Палп Энтерпрайз» -- Вместе мы сильнее) или в качестве элемента оформления корпоративного мероприятия.

Изучение слогана как элемента политической коммуникации имеет свою историю; в американской и европейской пиарологии уже дана общая характеристика данного понятия и представлены рекомендации по его составлению. Так, например, Е. Г. Морозова приводит в своей работе классификацию слоганов, предлагаемую американским политологом У. Сэфаером. В этой -- назовем ее семантической -- классификации выделяется 14 категорий слоганов («вызов», «символ», «предостережение», «благодарность», «вопрос», «бессмыслица» и др.). Российские исследователи и аналитики, занимающиеся вопросами теории и практики выборных технологий, активно осваивают историю и актуальное состояние политического лозунга в мировой и собственной российской PR-практике (А. Зверинцев, Е. Морозова, Т. Лебедева, Г. Почепцов и др.).

Характеризуя политические коммуникации, Е. Морозова указывает, что «сердцевиной коммуникационного замысла является определение содержания „послания" -- квинтэссенция предвыборной программы, с которой кандидат обращается к избирателям». Другими словами, слоган -- это основа послания кандидата своим избирателям. Г. Г. Почепцов говорит о слогане как об одном из «средств политической коммуникации», с помощью которого возможно «„жестко" сформулировать свои позитивы и негативы противника».

Слоган вообще следует рассматривать как своего рода сильную позицию политического макротекста, который представляется как совокупность всех компонентов политической коммуникации (вербальной, невербальной, графической, цветовой, музыкальной, предметной). Эффективный слоган служит своеобразным «заголовком» этого политического макротекста, и «на талантливом, содержательном лозунге держится вся коммуникационная стратегия избирательной кампании» (Е. Г. Морозова).

Характерно, что ни один из словарей современного русского языка не дает определение этому феномену. Словарь-справочник по связям с общественностью, рекламе и СМИ дает следующую дефиницию, свободную от функциональных характеристик явления: «краткая, броская фраза (часто употребляемые в практике синонимы: девиз, лозунг, заголовок)». И. М. Синяева квалифицирует слоган как «выражение идеи основного содержания ПР-обращения в форме заголовка (эпиграфа), состоящее, как правило, из 6--10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв».

Мы рассматриваем слоган как смежный жанр PR-текста, функционирующий исключительно в пространстве политических коммуникаций. Слоган (от англ, slogan -- лозунг, девиз) -- это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Итак, слоган -- это то «главное, что будет сказано кандидатом избирателям за все время избирательной кампании, что запомнится и дойдет (в отличие от программ и платформ) до максимального числа граждан», это своеобразный заголовок политического макротекста. Характерно, что слоган в рекламных и PR-коммуникациях имеет различную ориентацию на фоновые знания реципиента данного послания. Так, слоган, «отражающий суть рекламируемого товара, имплицитен, предполагает наличие фоновых знаний у потребителя рекламы» (ср., например, известный слоган «Электролюкс. Сделано с умом»), в то время как политический слоган может и не соотносится с фоновыми знаниями избирателя, поскольку, как уже было сказано, представляет собой суть электорального послания политической персоны.

Схема действия рекламной коммуникации представляет собой три компонента: восприятие, запоминание и вовлечение. Эта же схема, как мы полагаем, применима и к слогану как текстовому компоненту политических коммуникаций и предполагает наличие у него ряда функций.

Слоган, как, кстати, и заголовок, несет в себе номинативную, информирующую, рекламную, оценочно-экспрессивную и -- в визуальном восприятии -- выделительную функции. Основными функциями слогана как инварианта текста мы можем назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью мы понимаем способность привлечения внимания и меморизации PR-информации. Так, О. П. Кудинов отмечает, что люди читают в пять раз больше слоган, чем сам текст в любой его жанровой разновидности, с которым выступает политическая персона, «поэтому в нем должна устанавливаться эмоциональная связь кандидата с избирателем, выражаться актуальные чувства и настроения людей»3. Необходимо, чтобы слоган повторялся во всех текстах, с которыми кандидат обращается к своим избирателям. Создание «политического заголовка» должно быть подчи­нено балансу его семантических и формальных характеристик. Согласно мировым стандартам политического маркетинга, слоган должен, во-первых, быть национально окрашенным и, во-вторых, по своей форме прост (или, наоборот, очень оригинален).

Мы считаем, что в данном случае следует говорить о территориальной окрашенности слогана; для кандидатов в президенты или Государственную Думу слоган может включать компонент, связанный с национальной окрашенностью (Для нас Россия -- великий русский народ, его Армия и Флот! - Ю. А. Савельев, Движение в поддержку Армии, Госдума-99 (здесь и далее после текста слогана указывается фамилия кандидата, его отношение к политическому движению, партии, выборный орган и год выборов); Я подниму Россию с колен! -- В. Жириновский, ЛДПР-1996). Что же такое «простой» слоган?

Слоган должен в объеме мини-текста отражать основную суть всей политической коммуникации субъекта и быть сориентирован на его целевую аудиторию (Голос за Родину! Голос за Сталина! -- Сталинский избирательный блок, Госдума-99; Хочешь жить хорошо -- помоги нуждающимся! -- А. Акавова, Муниципальные выборы Адмиралтейского р-на Петербурга, 2000). Универсальность целевой аудитории как раз и предопределяет критерий простоты: слоган должен быть одновременно и убедительным, и доходчивым, и информирующим; ср., например, слоганы Помогать людям (Г. В. Золоторубов, Госдума-99) и Не за страх, а за совесть! (И. Артемьев, губернаторские выборы-99).

Остановимся на стилистико-языковых характеристиках слогана.

Эффективный избирательный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала: как на лексическом, так и -- что более важно, поскольку кодирует избирателя на уровне подсознания -- на грамматическом уровнях. С точки зрения синтаксиса в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели -- простые предложения: «любые сложные конструкции сразу же делают слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Словосочетания в качестве слогана нежелательны в силу своей исключительной номинативное (см., в частности, именное словосочетание, в составе которого к тому же присутствует имя существительное с широкими полисемическими связями -- Голос России (Титов Президент-2000)).

Внутренний динамизм «имеющих большой мобилизационный эффект лозунгов достигается, в частности, использованием личных глагольных форм в повелительном наклонении, будущем времени». С этой точки зрения удачной является финитная глагольная форма, форма 2-го -- «совместного» -- лица множественного числа в слогане кандидата в Президенты-2000 А. Тулеева Остановим агрессию против человека труда!, в слогане Движения в поддержку армии, оборонной промышленности и военной науки (Госдума-99) Выручим Отечество!, в слогане Г. Жирнова, Партия пенсионеров (Госдума-99) Защитим себя сами.

Предпочтительно, чтобы в слогане была выражена объективная модальность не долженствовательного характера, как, например, в слогане Не ошибитесь в выборе (А. Васильев, Госдума-99) или К власти должны прийти честные и достойные люди (К. Севенард, выборы губернатора Санкт-Петербурга-99). Концепт «достойный» является довольно популярным среди создателей политических слоганов, однако он неприемлем в силу своей полисемичности.

Тяжелой для восприятия по содержанию и тем более по форме является именная цепочка, популярная среди имиджмейкеров. Такая цепочка номинативных предложений должна состоять не более чем из трех компонентов, оптимальных для оперативной памяти избирателя, к примеру Разум. Воля. Результат. (Г. Явлинский, президентские выборы-2000) (ср. тяжелый для восприятия слоган Опыт и знания, преданность делу и верность слову! (В. П. Занин, «Блок Ю. Болдырева», 1999)), и не содержать семантическую «матрешку», как лозунг аграриев на выбо-рах-96 -- Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние.

Оптимальной для слогана является модель бессоюзного предложения (по своей структуре ориентирующегося на разговорную речь): Возродим промышленность -- возродим Россию (Ф. Аскеров, Губернатор-99), где бессоюзное предложение типизированной структуры, выражающее условные отношения, несомненно, четко и просто выражает основную цель политической коммуникации данного кандидата.

Критерий простоты слогана не должен интерпретироваться как «простота семантическая»: ...Я работаю для Вас! (А. Ловя-гин, ЗакС Петербурга), Помогать людям (Г. Золоторубов, Госду-ма-99), когда слоган, возможно и отражая, основное содержание программы кандидата, не является индивидуализированным посланием адресанта своей аудитории. Популярность и широкая распространенность слоганов типа К людям с открытым сердцем (В. Ягья, ЗакС Петербурга), За жизнь по закону и совести (Е. Бабич, Госдума-99) можно объяснить тем фактом, что «в отечественной морали все сосредоточено в понятии „справедливость"».

Таким образом, слоган как неотъемлемая часть коммуникативной стратегии политика любого ранга всегда является определенной (если не определяющей) компонентой его имиджа, мини-текстом, способствующим запоминанию данного кандидата, формирующим его паблицитный капитал.

4.3.2 Резюме

Новейший толковый словарь, зафиксировавший изменения в словарном запасе русского языка последних лет, дает следующее толкование слова «резюме»: «В некоторых странах Запада: сведения о своем образовании, профессиональном опыте, научных интересах и т. п., которые сообщает претендующий на какую-л. работу или желающий поступить в высшее учебное заведение». На Западе биографические листки, рассылаемые по организациям в кадровые отделы -- отделы HR (человеческих ресурсов) или вручаемые на собеседовании претендентами на рабочую вакансию, называются CV -- «curriculum vitae» (от лат. «жизнеописание»).

Обычно говорят о трех случаях актуализации резюме: используется при поиске работы, рассылается в организации, представляется до или в процессе собеседования (интервью) при устройстве на работу, являясь своеобразной основой для диалога между работодателем и нанимающимся и служа определенной поддержкой для формулирования вопросов работодателя. Наконец, резюме как текст референтного характера может использо­ваться работодателем для окончательного отбора кандидата среди других претендентов на рабочее место.

Резюме есть один из вариантов текста, ведущего свою историю от автобиографии, которая в строгой хронологии описывала жизненный путь сотрудника от рождения «по настоящее время». Отличается от автобиографии в первую очередь тем, что представляет необходимые для устройства на конкретную должность в конкретной организации оптимизированные сведения о трудовой деятельности, навыках, особенностях личности претендента.

Итак, резюме (от фр. resume) -- это смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации).

Изучение текстовой структуры резюме в России еще пока только начинается, о резюме можно прочитать, прежде всего, в переводных изданиях по имиджелогии и так называемому самомаркетингу, в то время как в практике европейских и американских рекрутских агентств уже давно разработаны модули-образцы резюме по различным отраслям человеческой деятельности и специальностям. Более того, широко применяется практика опубликования «сборников» резюме (см. хотя бы одно из последних французских изданий, содержащее 101 CV). Методика написания резюме для российских претендентов на рабочее место подробно дается, в частности, М. Ю. Рогожиным в одном из последних изданий подобного рода.

В этом параграфе мы не приводим большое количество примеров резюме, ограничившись указанием на специфические особенности текстовой структуры данного жанра, позволяющие рассматривать резюме среди других жанров PR-текста.

Итак, при составлении резюме нужно, прежде всего, четко себе представлять все свои сильные стороны как претендента на должность («в резюме необходимо подчеркнуть свои способности»), то есть все то, что позволит сформировать оптимальную коммуникационную среду конкретной персоны в процессе поиска работы.

Объем текста резюме не должен превышать одной страницы; его рекомендуется оформлять на стандартном листе бумаги формата А4, и только recto. При необходимости размещения информации на второй странице на первой следует поместить наиболее значимые блоки информации. Все, что помещается на вторую страницу, -- информация второстепенного значения. В отличие от автобиографии резюме никогда не составляется вручную.

Любое резюме состоит из нескольких блоков информации: обязательных -- личная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, адрес, телефон, факс, e-mail); информация об образовании, информация о карьере (профессиональной деятельности) -- и факультативных (личные качества и навыки, интересы и увлечения).

Дадим примерный образец резюме.

НИКОЛАЕВА Ирина Васильевна

принятие решений по сделкам; заключение договоров; финансовые проекты;

УНР-39 ПСО «Монолитстрой»

Мастер строительного участка

руководство коллективом строительных рабочих; ежедневная постановка задач

1983--1989 Ленинградский инженерно-строительный институт, инженер-строитель Специализация: мосты и тоннели

1991 -- 1993 Санкт-Петербургский государственный университет, специальный факультет психологии

Специализация: психологическая служба и менеджмент. Тема дипломной работы: «Психологическое сопровождение переговоров»

Санкт-Петербургский государственныи университет, курсы английского языка Hew Headway English Course -- Intermediate

Владение английским языком -письменный и устный Водительские права категории В

Коммерческий директор

Ответственность, работоспособность, инициативность, способности к творчеству и самостоятельному принятию решений

Дата рождения

Адрес

Телефоны для связи

21.03.1966

Галерная ул., д. 1, кв. 1

(812) 111 00 00 и (812)9380000

inikolaveva@mail.ru

8 ЛЕТ РАБОТЫ В ТУРИЗМЕ Профессиональная деятельность

Годы

Место работы

Должность

Функции

1993-2001

Турфирма «Скантур»

Менеджер по Скандинавии, зам. директора по персоналу и взаимодействию со СМИ производство и продажа туров work-shop; кадровая политика; участие в вы­ставках, семинарах; разме­щение в СМИ информации о фирме

Наиболее общие рекомендации к оформлению резюме таковы: оно должно быть отпечатано на хорошей бумаге с обязательным четким выделением рубрик-блоков, что позволит работодателю оперативно извлечь нужную ему информацию о потенциальном работнике. Более важная, по мнению автора резюме, информация может выделяться любыми графическими средствами -- кеглем, шрифтом, расположением.

Основное требование к резюме таково: оно должно быть «мобильным», «гибким» и максимально соответствовать профилю той организации, куда оно представляется (посылается), поэтому в блоке «Профессиональная деятельность» следует обязательно указать более подробно те функциональные обязанности, которые «схожи» с вашей новой -- искомой -- работой.

Резюме, как и многие другие жанровые разновидности PR-текстов, не имеет указания на жанровую дефиницию, то есть не следует начинать лист со слов «резюме» или «автобиография»; фамилия, имя, отчество могут быть выделены жирным шрифтом. Указание на возраст обязательно, однако оно может быть помешено в рубрике «Дополнительные сведения»; указание на семейное положение может отсутствовать, но в любом случае форму­лировка не должна отрицательно влиять на коммуникационную среду (имидж) соискателя должности (как, например, мать-одиночка с двумя детьми).

В практике западных рекрутских агентств рекомендуется после блока личной информации давать автослоган -- мини-речение, указывающее на основной характер деятельности и опыт претендента на должность (см. в нашем образце -- «8 лет работы в туризме»).

Блоки информации следует компоновать по мере убывания важности. Послужной (карьерный) список следует начинать с тех должностей, которые выполняются в данный момент, начиная с последнего места работы, причем рекомендуется обязательно, кроме наименования должности, указывать функциональные обязанности, выполняемые работником. Некоторые английские и американские специалисты (в отличие, например, от российских, французских) советуют указывать даты приема и увольнения после названия фирмы и вашей должности, например: «Корпорация «Вильяме». Менеджер по продажам. 1997--1999».

Выпускникам высших учебных заведений рекомендуется сосредоточить внимание на различного рода курсах, специализациях, полученных во время обучения, и указать краткое содержание (а не только название) прослушанных специальных курсов, дающих право претендовать на ту или иную должность.

Лицам, имеющим определенный стаж, следует начинать основной блок информации именно с послужного списка. Так же, как и в тексте биографии, сведения о биографии подаются в таком объеме, в котором они могут соответствовать исполняемой на данный момент соискателем должности работе.

Рубрики «Личные качества», «Дополнительные сведения» являются факультативными, однако указание в блоке «Дополнительные сведения» на участие в различного рода формах социальной деятельности (например, спортивные соревнования, деятельность в общественных организациях) может дать косвенное подтверждение умения соискателя должности работать в коллективе, команде, указать на какие-либо его организаторские способности и проч.

М. Ю. Рогожин рекомендует представлять в резюме еще два компонента. Во-первых, это «наименование позиции» (вакансии), что может быть указано сразу же после блока личной информации. Во-вторых, это «рекомендации» -- указание на наличие рекомендательных писем с отзывами о работе претендента на должность.

В целом, повторим, вся представляемая в резюме информация о персоне должна быть оптимизированной и селективной; объем и характер информации, содержащейся в резюме, всегда зависит от адресата текста -- конкретной организации, представляющей свои, особенные требования к кандидатурам на определенные должности.

4.3.3 Пресс-ревю

В 1 гл. при представлении нашей модели акта PR-коммуникации мы говорили о том, что пресс-ревю как тип смежного текста может рассматриваться в качестве примера обратной связи между адресатом и источником.

Еще в одной из первых отечественных работ по проблемам паблик рилейшнз Г. Тульчинского говорилось о необходимости создания «банка информации (банка данных) об откликах в СМИ на деятельность фирмы» в виде подборки вырезок и ксерокопий публикаций в прессе и периодике. «Отслеживание публикаций в прессе -- одна из функций пресс-центра организации», -- пишет И. Алешина, имея в виду публикации в печати, касающиеся базисного субъекта PR. «Пресс-центр должен внимательно следить за всеми материалами в печати, которые прямо или косвенно затрагивают интересы организации. Это нужно для того, чтобы оценивать результаты любой положительной деятельности прессы, а также для того, чтобы находить материалы, которые могут представлять интерес для организации или критикуют ее».

В каждой организации имеется своя традиция, своя технология оформления материалов прессы о PR-субъекте и периодичности ознакомления с этой информацией целевой общественности. Это может быть ежедневный клиппинг с представлением его непосредственному начальству, это могут быть ксерокопированные подборки газетных текстов за неделю или какие-либо другие формы организации и презентации материала, отражающего общественное мнение о данном субъекте PR.

В этом параграфе речь пойдет об особой подборке материалов прессы о базисном субъекте PR, которая получила в пиаро-логии название пресс-ревю.

Пресс-ревю -- это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Пресс-ревю является результатом клиппинга внешних печатных журналистских материалов, позволяющих производить мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта как в целом, так и по отдельным его составляющим. Пресс-ревю, таким образом, является идеальным средством анализа отношения общественности (или, как мы уже говорили, формой обратной связи) к базисному субъекту PR.

В практике западных внутренних коммуникаций пресс-ревю -- одна из их важнейших компонент, активно используемых в конкретной деятельности пресс-структуры организации и являющихся отражением этой деятельности. Пресс-ревю обычно используется в экономических коммуникациях. Так, например, на 1995 г. во Франции выпускалось 94 000 пресс-ревю общим тиражом 56 млн. экземпляров объемом 505 млн. страниц на 80 300 предприятиях. По последним данным, во Франции лекто-рат пресс-ревю насчитывает порядка 1,2 млн. служащих.

Типология пресс-ревю может выглядеть следующим образом. Выделяются следующие типы пресс-ревю:

--репродуктивное (газетный материал о базисном субъекте вырезается, наклеивается на листы бумаги, копируется, брошюруется и рассылается целевой аудитории);

--сканированное (газетный материал сканируется, копируется и т. д.);

--синтетическое (из газетного материала выбираются наиболее важные абзацы, отдельные высказывания, цитаты).

Могут, конечно, существовать пресс-ревю и смешанного типа.

Каждая публикация должна иметь свой адрес, публикации подбираются по определенной тематике, иерархизируются. В больших по объему материалах наиболее важная информация может быть выделена (подчеркиванием, маркером).

Пресс-ревю имеет страницу содержания и пагинацию. Сброшюрованные в виде пресс-ревю материалы распространяются среди определенной целевой группы -- внутренней общественности, прежде всего среди администрации фирмы, организации. Пресс-ревю может иметь различную периодичность: оно может быть регулярным (ежемесячным, двух-, трехмесячным и т. д.) или нерегулярным. Периодичность варьируется в зависимости от объема, характера деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности. Так, некоторые западные пресс-службы больших организаций выпускают и ежедневные пресс-ревю.

Выпуск пресс- или PR-структурой предприятия пресс-ревю преследует следующие цели: во-первых, активное информирование внутренней общественности об общественном статусе предприятия глазами печатных средств массовой информации; во-вторых, стимуляция (поддержка) работы служащих предприятия (внутренней общественности) вследствие осознания ею своей корпоративной миссии.

Пресс-ревю может иметь свою внутреннюю рубрикацию, например, новости отрасли промышленности, новости данной организации, информация об использовании опыта данной организации и др. Выбор материала может осуществляться и по характеру органов СМИ -- общенациональные издания, региональная пресса, профессиональная и специализированная печать и т. п.

Существует, однако, спорное мнение, согласно которому результативность работы пресс-службы оценивается по количеству публикаций о данном субъекте PR, что в целом не соответствует глубинной сущности PR, когда эффективность деятельности PR-структуры не оценивается ежемоментным результатом.

Выпуск, оформление пресс-ревю может производится и технологическим субъектом PR.

Так же, как и для многих других жанровых разновидностей PR-текста, имеющих полидирекциональный сегмент общественности в качестве реципиента PR-послания, пресс-ревю в недалеком будущем должно использовать мультимедийные, в том числе интернет-способы рассылки.

Итак, в данной главе были рассмотрены жанровые особенности различных по своей структуре, функциям PR-текстов. Информационный повод, оформляющийся в виде PR-информации, заключенной в рамки PR-текста, во многом диктует жанровую форму данного текста. И, по-видимому, несмотря на то, что в современной российской PR-практике мы имеем уже сложившуюся систему жанров, процессы жанровой конвергенции, диф­фузии не могут не иметь места. Характер новостного события, характер процесса или особенности конкретной персоны, что должно быть отражено в определенном тексте, -- все это, помноженное на мастерство пиармена, создающего данный текст, адресованный определенному адресату, и порождает конкретную жанровую разновидность PR-текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данное исследование посвящено феномену, пришедшему в российскую действительность на закате XX столетия, -- PR-тексту, одному из инструментов эффективных публичных коммуникаций. А ведь коммуникация сама по себе, как отмечал американский исследователь В. Шрамм «(по крайней мере, человеческая коммуникация), -- это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация -- это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес - за исключением того, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения», да и сами паблик рилейшнз адресованы прежде всего человеку. Действительно, получив возможность вступать в активный публичный дискурс, социальные субъекты создают и передают друг другу определенную информацию, кодируя ее в определенные жанровые формы. Только в обществе активных публичных коммуникаций становится возможным широкое и полидирекциональное циркулирование того типа информации, который мы назвали PR-информацией. И данная селективная оптимизированная информация, инициированная базисным субъектом PR, в конечном счете не только расширяет рамки публичного дискурса, но помогает, как ни банально и наивно это звучит, сближению, информационному «сотрудничеству» субстанциональных и ин­ституциональных субъектов публичной сферы, поскольку, как отмечал Ф. Буари, «главным правилом паблик рилейшнз является непрерывное снабжение создателей мнений честной информацией, иначе говоря, полноценным сырьем, которое позволит сформированному на его основе мнению с полным знанием дела играть свою роль».

В сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм -- рекламными и журналистскими, порой мимикрируя, иногда сближаясь с ними. В данной работе мы попытались показать, что в основе любого типа текста должен лежать определенный тип информации -- социальной или ее разновидностей -- рекламной или PR-информации. Между тем не­обходимым условием существования и, что важнее, доведения до целевой общественности PR-информации, является некоммерческий характер ее опосредования. Отделяя PR-текст от рекламного и журналистского, мы сформулировали ряд важных для него дифференциальных признаков, определили специфику его жанрообразующих признаков.

Отношения со СМИ, как известно, одна из важнейших парадигм современных паблик рилейшнз, и именно печатные СМИ во многом влияют на жанровые особенности первичных PR-текстов. Представленная в монографии классификация жанрового корпуса PR-текстов -- попытка систематизировать тексты, содержащие PR-информацию. Наша типологическая модель корпуса PR-текстов -- это целостная функциональная система, которую мы пытались дать в реальных связях ее элементов.

Все более отдаляясь от эпохи монолога власти с самой собой, мы входим сейчас в период тонких коммуникативных технологий, где потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор, а точнее, отбор. В этой связи как раз актуальным становится вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации, другими словами, облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте. Пиарменам-практикам необходимо владение и умелое пользование всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций. Думается, что настоящее исследование, кроме собственно теоретических проблем, связанных с научным осмыслением категорий PR-текста, его жанровыми дефинициями, сможет дать пиармену представление об этом инструментарии.

Наше исследование, посвященное PR-тексту, оказалось бы невозможным без того теоретического базиса, которого достигли сегодня и собственно пиарология, теория журналистики, лингвистика, теория коммуникаций, и уже -- петербургская школа пиарологии, теории журналистики и коммуникаций -- коллектив единомышленников, собравшихся под крышей факультета журналистики Санкт-Петербургского университета.

Проницательный читатель не смог не отметить пристального внимания автора книги к опыту итальянских и французских пиарологов и пиарменов. Действительно, современная российская пиарология во многом слепо и угрюмо следует канонам заокеанских первооткрывателей науки и искусства гармонизации отношений между социальными субъектами -- паблик рилейшнз, забывая подчас об «особенностях национальной охоты». А ведь опыт европейских соседей требует своего PR.

Автор не мог не закончить свою книгу, которую он посвящает всем молодым «архитекторам согласия», только еще осваивающим теорию и практику связей с общественностью, еще одной цитатой французского патриарха нашей профессии Филиппа Буари: «Мы верим в будущее PR -- стратегии доверия и „просвещенного соучастия", PR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают».

Да, мы верим в будущее PR -- стратегии доверия посредством эффективного текста.

Размещено на Allbest.ru