PR-текст в системе публичных коммуникаций

два факт-листа, представляющие собой два документа - «Сертификат соответствия бензина марки 95 „ЕВРО"» и «Допуск к производству и применению указанной марки бензина»;

проспект ««Петербургская топливная компания». Экологические программы».

Пятый пример -- пресс-кит, посвященный открытию первого в Петербурге магазина женской одежды BOSS Hugo Boss.

Пресс-кит содержит:

двухстраничный пресс-кит «Микродин представляет Hugo Boss для женщин» (данный пресс-релиз содержит элементы факт-листа, поскольку в нем есть информация о сети магазинов данной фирмы и их развитии);

шестистраничный бэкграундер Boss woman collection, содержащий ряд материалов о фирме («Представление Boss woman», «Торговая марка Hugo Boss вступает в область женской одежды», «Boss woman», «Цена, распространение и реклама» и др.»);

три имиджевые фотографии.

Шестой пример -- пресс-кит, посвященный проведению в ноябре 2001 г. «Кубка России -- Gallina Blanca» по фигурному катанию на коньках. В папке с названием и логотипом конкурса собрано 5 PR-текстов (все тексты обозначены как пресс-релизы, хотя таковыми по своей сути не являются, и напечатаны на листах с логотипом Российской федерации фигурного катания).

Пресс-кит содержит:

пресс-релиз (без заголовка) с общей информацией о соревнованиях и их расписанием;

четырехстраничный факт-лист, отражающий характер данного события (название, дату, место проведения и его вместимость, призовой фонд, руководство Кубка), а также историю развития фигурного катания в Санкт-Петербурге и имена призеров последних кубков;

факт-лист «Расписание работы пресс-центра» с именами руководителей пресс-службы и ее телефонами;

двухстраничный факт-лист с указанием списка участников соревнований;

двухстраничный факт-лист с расписанием тренировок и соревнований.

Несомненно, что в последнем примере пресс-кит должен был иметь внутреннюю пагинацию, история кубка могла быть представлена в виде байлайнера, информация о работе пресс-центра могла либо начинать, либо заканчивать набор текстов. В данном случае, когда к конкурсу были подготовлены специальные папки для пресс-китов, такая информация могла быть указана на задней обложке папки. На кармане папки указано рас­писание соревнований, поэтому наличие пятого текста оказывается лишним.

Набор материалов пресс-кита зависит не только от новостного повода, но и от сферы публичных коммуникаций. Большинство пресс-китов готовится к событиям в сфере экономических коммуникаций. Комбинированные тексты могут быть посвящены различным событиям, например возвращению исторического имени модному салону на Невском («Дом Мертенса») (28 ноября 2000 г.); открытию совместного предприятия фирмами Licent Technologies и АФК «Система» (29 июня 2000 г.); открытию нового офиса компании BRISTOL TRADING HOUSE (29 ноября 2000 г.) и под. Именно в данной сфере наиболее ярко проявляется все жанровое многообразие PR-текстов, и это видно из приведенных нами выше примеров наполнения пресс-китов.

В западной пиарологии существуют свои рекомендации по составлению пресс-кита. Так, Н. Делькур предлагает следующий набор компонентов пресс-кита, представляющего деятельность промышленного предприятия: факт-листы (специализация предприятия, месторасположение, удельный вес в национальной экономике), органиграмма -- схема руководства предприятием, история предприятия (отрасли), фотографии, диапозитивы. Необходимо, повторим, точное указание на источники всех дополнительных материалов, прежде всего иконических.

Подробная характеристика состава пресс-кита, но используемого уже в электоральном PR приводится В. Г. Корольке: это пресс-релиз, заявление (имеется в виду заявление или текст выступления кандидата по определенному вопросу), биография (краткая-профиль и подробная), сведения о штабе избирательной кампании, материалы избирательной кампании, характеристика избирательного округа (образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате), характеристика округа (краткое, в несколько абзацев, изложение политической, демографической и исторической информации об округе), фотографии.

Пресс-кит распространяется до начала пресс-конференции (пресс-поездки) или рассылается лично журналистам, не присутствовавшим, но приглашенным на мероприятие. Пресс-кит может, естественно, распространяться и до начала (или во время) проведения других новостных событий (открытие выставки, собраний общественности и под.). В практике зарубежных пресс-рилейшнз (США, Франции, Великобритании) все более широкое распространение получает электронная рассылка пресс-кита, а также пресс-кита на компакт-диске.

4.1.2 Буклет, проспект, брошюра

Данные типы комбинированных текстов могут рассматриваться как собственно PR-тексты, так рекламные или сочетающие в себе и те и другие. Дадим их краткую характеристику.

Буклет -- печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). В рекламоведении буклет определяется как «небольшой рекламный материал, чаще многоцветный. Является недорогим, экономичным изданием, выпускаемым большим тиражом». Буклет традиционно содержит информацию, представленную следующим образом: каждая страница оформлена и читается отдельно от других (другими словами, каждая страница имеет свою рубрику), или содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся постранично.

Как считает С. Пономарев, основная задача буклета -- «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают неким общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее». Исследователь приводит «градацию» буклетов, предлагаемую западными PR-специалистами, отмечая одновременно отднотипность российских буклетов и их структурную и содержательную размытость.

Рассмотрим структуру буклета на примере буклета «Объединенной консалтинговой группы». Он состоит из сфальцованных четырех листов формата А4. На обложке -- название организации, ее логотип, на последней странице обложки -- реквизиты фирмы, слоган («Полюбить можно лишь то, что знаешь»). Буклет содержит по преимуществу PR-тексты. Он открывается бай-лайнером, подписанным Президентом «Объединенной консал­тинговой группы». Далее следует набор факт-листов: структура консалтинговой группы (схема), характеристика деятельности ее основных отделов -- Отдела аудита и финансов, Юридического отдела, Отдела регистрации и Отдела управления. Отдельно указываются клиенты фирмы («Наши клиенты»). Все тексты данного буклета имеют параллельный английский перевод.

Буклеты из области культурно-духовной сферы имеют свою специфику. Так, молодая петербургская галерея современного искусства «Д-137» предлагает посетителям своих выставок буклеты, имеющие однотипную структуру и дизайн. Буклеты обязательно содержат биографию, факт-лист «Персональные выставки и музеи», цитату специалиста о творчестве экспонируемого деятеля искусства, иконический материал в виде репродукции экспоната конкретной выставки.

Буклеты широко используются и в политических коммуникациях. Как пишет О. П. Кудинов (используя, правда, термин «агитация»), «прямая адресная политическая агитация предполагает установление субъектно-объектных отношений между кандидатом и избирателем с использованием каналов обратной связи, когда избиратель может сам связаться с кандидатом или хотя бы гипотетически повлиять на его действия. Хорошая адресная агитация должна приводить к тому, что сам избиратель становится генератором обратной связи -- запрашивает дополнительные материалы о кандидате и его программе, приходит в его приемную, предлагает свою помощь. Буклет распространяется при обходах избирателей по квартирам или раздается на пикетах и встречах с помощниками кандидата. В буклете рассказывается о биографии, о профессиональной подготовке и деятельности кандидата, приводятся элементы программы, широко используются фотографии».

Буклет может быть сфальцован в лист формата A3, как в следующем примере, озаглавленном как программа-проспект, с которой выступил губернатор Санкт-Петербурга В. А. Яковлев на выборах 2000 г. Буклет имеет заголовок: ГОРОД РАБОТАЕТ, ГОРОД ЖИВЕТ.

В преамбуле (левая колонка, под фотографией кандидата) расположен текст «от первого лица»: «Официальный отчет правительства Санкт-Петербурга занимает сотни страниц. Итоговые цифры опубликованы в газетах, и каждый, кто и имеет желание и время, может с ними ознакомиться.

Поэтому сегодня я хочу рассказать о том, что считаю главным в своей работе. О тех принципах, которые были положены в основу, и тех основных результатах, которых нам с вами удалось добиться за прошедшие четыре года».

Далее идет обзор результатов деятельности губернатора по разделам (экономика, социальная политика, здравоохранение, образование, трудоустройство, улучшение жилищных условий, льготы и компенсации, поддержка молодых, городское хозяйство, наука и культура). На вкладке (например, «ВЫБОРГСКИЙ РАЙОН. ВЧЕРА. СЕГОДНЯ. ЗАВТРА») помещается также информация по разделам -- промышленность, городское хозяйство, социальная защита населения, здравоохранение, образование, культура.

PR-информация может распространяться среди различных сегментов общественности также посредством проспекта или брошюры.

Проспект -- это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером. Е. Блажнов выделяет 10 видов проспекта (например, проспект-путеводитель, проспект-визитка, проспект-справочник), правда, в его классификации не отделяются комбинированный PR-текст от комбинированного рекламного. Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает проспект-визитка, который представляет «постоянно действующую структуру -- фирму, спонсорскую организацию, торговый дом, государственное учреждение и т. п. В нем должна обязательно содержаться уникальная информация (особенность данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т. п.)».

Под брошюрой понимается печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью и средствам массовой информации определяет брошюру как «печатное издание в виде нескольких листов объемом свыше четырех (но не более 48 страниц), как правило, в мягкой обложке».

Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, «самый подходящий сюжет для брошюры», по меткому выражению Е. Блажнова, -- годовой отчет. Годовой отчет (annual report) -это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. Отдельно следует сказать, что в практике публичных коммуникаций Италии используются и годовые отчеты институциональных субъектов публичной сферы (например, больших коммун -- органов местного самоуправления).

В мировой практике PR годовой отчет -- один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике внешних и внутренних коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. «Ежегодный отчет имеет целью предоставить финансовую информацию заинтересованным лицам и должен соответствовать основным требованиям закона, которые различны в различных странах». Во Франции, например, опубликование годового отчета для «societes anonyms» («анонимных обществ», или ЗАО) по закону является обязательным. Такие ЗАО представляют отчет, финансовые отчетные документы для акционеров, журналистов, специализирующихся в области финансов, финансовых аналитиков, банкиров и биржевых сотрудников. Годовой отчет может быть представлен как 50--100-страничная брошюра (обычно формата А4).

Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров, так и отчеты для занятых (сотрудников организации). В качестве текста, предназначенного для внешней, а также и внутренней общественности, годовой отчет несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за определенный период и одновременно является корпоративным посланием общественности -- это своеобразное «средство признания достижения занятых, которого они ждут». «Однако собственно финансовыми показателями, которые, несомненно, интересны ак­ционерам, журналистам и экспертам, дело не ограничивается. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации».

Обычно финансовые отчеты для персонала встречаются с интересом. По данным Р. Хейвуда, «опрос, проведенный в Великобритании компанией Tauche Rose, показал, что три четверти опрошенных рабочих знакомятся с ним. Только 2 % заявили, что вообще не интересуются этим. Около двух третей находят отчеты очень интересными, а около половины из них желали бы получить больше информации».

Отчет для внешней общественности традиционно состоит из двух основных частей: первая часть является презентационной (она обычно содержит байлайнер, факт-листы о профиле организации, перспективах деятельности); вторая часть является более документальной, «техничной» (она дает цифровую информацию). Годовой отчет может также содержать информацию об участии компании в социальных программах, о вопросах управления, о контингенте сотрудников. Отчет финансовых структур должен содержать не только собственно финансовую, но и стратегическую информацию об организации, представлять все необходимые для анализа данные. «Помимо основной информации сюда часто включаются „история успеха", планы компании на будущее и ответы на наиболее актуальные вопросы аудитории».

Существует мнение, что годовой отчет для внутренней общественности может быть столь же сложным, как и отчет для акционеров, или столь же простым, как краткое освещение событий года для компании. Такой годовой отчет обычно включает байлайнер, в котором первое лицо обращается к штату компании, рассказывает о результатах работы фирмы за год, где обязательно содержатся слова благодарности занятым за их помощь в достижении результатов. Здесь будут присутствовать описание компании, а также разделы «Организационная политика», «Отчет об использовании фондов», «Финансовое положение компании», «Освещение социальной ответственности», «Освещение финансовых аспектов оплаты штата», «Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации» (см. описание структуры годового отчета компании «Проктор энд Гэмбл» в учебном пособии А. Н. Чумикова).

Общие требования к тексту годового отчета таковы: следует строго иерархизировать информацию, четко соблюдая жанровые границы текстов; давать необходимые комментарии к технологическим материалам (схемам, выкладкам и т. п.). По мнению западных специалистов, в ближайшем будущем годовой отчет будет представляться в основном на CD-Rom.

В отечественной практике мы встретим открытую полную информацию об организации в основном только в банковской сфере, поскольку в «публикациях» подобного рода важнейшей проблемой, «как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации».

Годовой отчет практики называют «имиджем фирмы в печатном варианте». Для паблик рилейшнз в сфере финансов - это едва ли не основной текстовый документ. Т. Майорова описывает структуру отчета финансовой инофирмы следующим образом: «Прежде всего, это обращение Генерального директора (байлайнер. -- Л. К.} (или Председателя Совета директоров). Затем дается краткая история материнской компании и история российского дочернего предприятия. Далее, в произвольном порядке, идет перечень предлагаемых товаров/услуг, показывается дистрибьютерская сеть, территория охвата услугами фирмы в рамках данного региона/страны, доля продукции/услуг фирмы в общем объеме аналогичной продукции/услуг в регионе/стране (как правило, в красочных диаграммах), приводятся некоторые „выигрышные" показатели из годового финансового отчета с цитатой из заключения авторитетной аудиторской фирмы».

В качестве примера опишем структуру этого комбинированного PR-текста на примере годового отчета Банка «Санкт-Петербург» за 1997 г.

Годовой отчет открывается байлайнером, подписанным президентом банка Ю. Львовым и обращенным к акционерам и клиентам.

Отчет содержит четыре части. В первой -- «Общая информация» -- представлены основные сведения об ОАО Банк «Санкт-Петербург», данные о банковской системе России в 1997 г. и об основных показателях деятельности банка в 1997 г. Вторая часть отчета содержит сведения об основных направлениях деятельности банка (активно-пассивных операциях, кредитной политике, дилинговых операциях, развитии корреспондентских отношений и др.). Третья часть посвящена проблемам развития банка и спонсорства. Приложения даются в четвертой части (баланс-отчет о прибылях и убытках, департаменты, филиалы, отделения и др.).

Брошюра используется и в политических коммуникациях. Очень часто в виде брошюры издается программа кандидата в депутаты. Рассмотрим такой комбинированный текст на примере программы Вячеслава Шевченко.

На обложке представлено краткое содержание программы. Брошюра открывается цветной фотографией. Далее следуют: гарантийное письмо кандидата своим избирателям; содержание брошюры; программа (Как решить проблемы округа?

Как решить проблемы города? Как решить проблемы страны? Схема: Проблема -- Решение -- План действий депутата Госдумы В. Шевченко); «Вместо заключения» и краткая биография Вячеслава Шевченко. На обложке также размещаются «Обращение к избирателям» и контактные телефоны.

4.1.3 Ньюслеттер

Ньюслеттер определяют как «периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях компании или предприятия, крупных контрактах и выгодных сделках, объясняет философию и политику фирмы для сотрудников и потенциальных клиентов». В PR-практике под ньюс-леттером обычно понимают, прежде всего, внутреннее корпоративное издание. С. Блэк называет внутренние издания «одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью».

В России бурное развитие в последнее время корпоративных изданий как действенного инструмента внутренних коммуникаций субъекта PR приводит к тому, что ньюслеттер сейчас стал символизировать «субъективную идеологию отдельной фирмы или корпорации», он является «носителем корпоративных ценностей и культуры субъекта PR, занимается продвижение этого субъекта на экономическом и политическом рынках».

Таким образом, ньюслеттер (от англ, newsletters) в широком смысле понимается нами как корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

В одном из последних авторитетных учебных пособий, описывающих систему СМИ в России, корпоративные издания рассматриваются среди деловой прессы и называются «точечными», другими словами, нацеленными на очень узкую аудиторию, когда «пресса достигает крайней степени сегментации», то есть ньюслеттер характеризуется здесь как подвид специализированной деловой прессы.

В практике зарубежных публичных коммуникаций существует несколько терминов, обозначающих корпоративные издания.

Во Франции это «la presse de 1'entreprise» ('пресса предприятия, организации'), под которой понимается прежде всего внутрикорпоративное издание. В американских коммуникациях выделяют термины «company newspaper», «employee magazine», «house magazine», «work journal», «industrial publication» -- названия текстов, которые употребляются без каких-либо семантических нюансов.

Р. Хейвуд, опираясь на опыт американских структур паблик рилейшнз, пишет о так называемых локальных изданиях, являющихся собственностью компании, «которые могут быть журналом, газетой либо информационным бюллетенем».

В английской традиции за определенными терминами четко закрепляются определенного типа издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности).

Примерно подобная классификация сложилась и в практике германских коммуникаций: «Werkzeitschriften» (печать для внутреннего использования), «Hauszeitschriften» (печать, предназначенная для внешней среды, главным образом для посредников) и «Kundenzeitschriften» (печать для внешней среды, предназначенная для клиентов).

В 1958 г. Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations), официально признала за термином «house organ» значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации.

Московские исследователи приводят следующую типологию корпоративных изданий, в основу которой кладется признак распространения среди целевой аудитории: 1) дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации; 2) корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпорации, и нацеленные более на клиентов, чем на сотрудников корпорации; 3) смешанные корпоративные издания, содержащие признаки первых двух: оставаясь корпоративным органом, они выходят за рамки корпоративного распространения. В таких изданиях «внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду».

Другими словами, классификацию корпоративных изданий по характеру целевой аудитории можно представить следующим образом:

внутрикорпоративные (для внутренней общественности, то есть для сотрудников);

внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров);

смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы).

Мы будем употреблять термин «ньюслеттер» для любого типа корпоративного издания, и, прежде всего, предназначенного для внутренней общественности.

Поскольку история корпоративного издания имеет свои глубокие корни, представляется необходимым кратко остановиться на истории этого жанра. И если российский ньюслеттер является, с одной стороны, наследником фабрично-заводских многотиражек, а с другой -- это качественно новое издание, важнейший компонент и инструмент внутренних коммуникаций организации, то история европейских внутрифирменных изданий восходит к 1830-м гг. и достаточно хорошо изучена.

Можно выделить четыре основных периода развития корпоративных изданий.

Первый период охватывает 1830--1899 гг. и определяется как период спорадических корпоративных изданий. Одним из первых ньюслеттеров называют бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е гг. «с целью обучения рабочих в их же интересах» Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж. Среди первых корпоративных изданий обычно указывают также «Friedensblatt fur unser Haus», изданный в 1859 г. текстильным фабрикантом Карлом Мецем в Фрибурге-на-Бризгау, и «Hazell's Magazine» (1860 г.) -- журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney.

Второй период -- период «скромного развития корпоративной прессы» (1900--1918 гг.)-- затрагивает переживающий экономический подъем индустриальный «мир всего мира». В это время появляются такие ньюслеттеры, как издание для сотрудников берлинских трамваев «Die Fahrt» (1903 г.), «The Imperial Life Agents News» (1900 г., издание для работников одноименной фирмы в Торонто), «Shakyo Getsupo» (1903 г., страховая компания Teitoku в Токио), «Thuleskolden» (1903 г., издание страховой компании Thule, Стокгольм) и два финских корпоративных издания, появившихся в 1908 гг., -- «Keskininaisyys» и «Katevan Viesti» и др.

1919--1940 гг. -- период активного появления корпоративных изданий, когда многие крупные европейские фирмы выпускают свою прессу: Siemens, Bosch (Германия, 1919 г.), «Arbeid en Vermaak» (1920 г., телефонная компания Амстердама), «Telefoni d'ltalia» (1925 г., Италия), «Citroen Information» (1924 г., Франция; просуществовал до 1985 г.), «Bulletin des CFF» (1924 г., журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедера­ции) и др.

И, наконец, со второй половины 1940-х гг. начинается период современных корпоративных изданий, характеризующийся повсеместным появлением внутренних изданий, различающихся разнообразием содержательных и оформительских форм. Так, в 1990-е гг. в США насчитывалось порядка 20 000 изданий. В Японии более 6000 фирм имеют свои издания, а около 95 % больших предприятий издают от одного (начиная с ежемесячного) органа до ежедневных газет (около 20 % фирм). В Нидерландах таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании -- до 2000.

Во Франции к концу 1990-х гг., по исследованиям французских специалистов, 80 % предприятий имеют свое внутреннее издание. Корпоративное издание читается постоянно 72 % сотрудников организации, и 70 % лектората находят такие издания интересными и полезными. Однако нельзя сегодня не отметить факт относительного уменьшения «влияния» корпоративного издания в европейских внутрифирменных коммуникациях, что объ­ясняется активным внедрением новых информационных технологий, во многом заменяющих традиционное печатное издание электронными версиями внутренних изданий.

В России интерес к корпоративному изданию стал появляться в конце 1990-х гг. прежде всего со стороны финансовых компаний. Сейчас культура ньюслеттера в России находится в завершающей стадии своей институализации, и свидетельство тому -- широкое участие внутренних изданий в номинации «Корпоративное издание года» первого конкурса Северо-Западного региона в области связей с общественностью «РИоба-2000», победителем которого стала газета Сбербанка «Копилка».

Итак, ньюслеттер как один из инструментов внутрифирменных коммуникаций -- это периодический листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета (обычно формата А-4). Корпоративное издание должно содействовать созданию корпоративного мышления, передачи философии предприятия сотрудникам фирмы. Считается, что внутрифирменное издание является ведущим элементом внутренних публикаций. «Листок должен служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании. Важно, чтобы он также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников». Ньюслеттер как «эффективный инструмент для структурирования внутикор-поративной культуры» должен выполнять функции создания оптимальной коммуникационной среды среди внутренней общественности фирмы; как, пишет в этой связи С. Блэк, «главной задачей многотиражки для внутреннего пользования является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепления доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации». Основная отличительная черта ньюслеттера -- выражение, прежде всего, корпоративной точки зрения и, отсюда, отсутствие конкурентных печатных органов. М.-Э. Вестфален, анализируя внутрифирменные издания в секторе экономики, указывает пять основных функций таких корпоративных изданий:

информирования (издание показывает общую экономическую панораму отрасли, отражает стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, перспективы развития организации);

открытости (издание служит целям развлечения, публикуя кроссворды, спортивные и кулинарные материалы);

представительства (издание представляет различные службы и отделы предприятия, дает биографические или персональные справки, отражает так называемую вторичную деятельностьорганизации -- меценатство);

диалогичное (издание является свободной трибуной для выражения мнений сотрудников, например, в рубрике «почта»);

профессионализации (издание отражает повседневную жизнь организации и специфику профессий и специальностей, а также их развитие).

По мнению С. Ефременко, у ньюслеттера три основные функции: «во-первых, он формулирует и стимулирует корпоративный дух сотрудников компании, позволяет почувствовать причастность к стратегическим решениям, формирует положительный имидж руководства. Во-вторых, позволяет наиболее полно информировать о своей деятельности клиентов, партнеров и средства массовой информации. В-третьих, служит визитной карточкой компании для новых заказчиков».

Ж.-М. Декоден считает, что внутрифирменное издание служит, прежде всего, для информирования сотрудников организации. Это информация, касающаяся предприятия и распространяемая от лица руководства; это информация об организациях, комитетах, клубах свободного времени и спортивных, действующих в рамках данной фирмы, организации; это информация о личном составе фирмы (рождение, свадьбы и т. д.).

Внутрифирменные издания отличаются по многочисленным параметрам: периодичности издания, оформлению и стилю, характеру передаваемой информации, которая может включать в себя также и информацию культурную, спортивную. Характерно, что сотрудники организации являются как целевой аудиторией данного типа комбинированного PR-текста, так и во многих случаях источником информации таких текстов.

Ньюслеттер -- это средство информации внутренней общественности, имеющее ряд обязательных структурных признаков, характерных именно для газеты. Как комбинированный PR-текст, ньюслеттер может содержать байлайнер -- послание первого (ответственного должностного) лица организации. Однако на одной газетной полосе могут стоять рядом байлайнер и колонка редактора.

Отличается ли ньюслеттер по тематике публикаций от других печатных органов СМИ? Ньюслеттер может быть тематическим. Как указывает в этой связи И. Алешина, это могут быть новости рынка, новые проекты, персонал.

И. П. Яковлев предлагает свою «примерную структуру печатного материала» корпоративного издания, отмечая, что «газета организации не должна копировать массовые газеты»: 50 % -- это информация об организации, 20% -- информация по социальным вопросам, касающимся служащих, 20% -- информация для конкурентов, местного управления, 10% -- так называемое разное. Универсальная схема рубрик, тем для корпоративной газеты была предложена Е. А. Блажновым.

Ж. Ламбер приводит, согласно данным FEIEA -- Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций, список следующих наиболее «популярных» (по мере убывания) тем, поднимаемых в корпоративных изданиях: организация и реорганизация предприятия, продукция и новая продукция, технологии и новые технологии, кадры и кадровые изменения, общественная деятельность, новые проекты, портреты сотрудников, образование, коммерция и маркетинг, спорт, научные исследования, клиенты организации. При этом корпоративное издание никогда не отражает следующие темы: профсоюзная деятельность, забастовки и конфликты, несчастные случаи, увольнения и безработица, конкуренция в отрасли -- другими словами, служит профилактике внутренних конфликтов.

В качестве примера корпоративного издания рассмотрим сначала газету Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования «Вестник МАПО», которая, по замыслу издателей, должна «будет освещать аспекты последипломного медицинского образования и педагогического мастерства в высшей медицинской школе, а также вопросы юридического и экономического образования врачей, клинического менеджмента и общественного здравоохранения. Она будет доносить до читателей последние приказы Минздрава, новые законодательные документы в области здравоохранения. Планируется публикация материалов патентно-правовых консультаций и рассмотрение вопросов коммерческой реализации интеллектуальной собственности. Часть материалов предполагается посвятить истории медицины, у практических врачей вызовет интерес, несомненно, информация по диагностике и лечению различных заболеваний».

В первом номере мы увидим: байлайнер (от лица ректора академии); колонку редактора; статью, посвященную 115-летнему юбилею СПбМАПО; обзор деятельности академии в 2000 г.; выдержки из доклада ректора, посвященного основным направлениям развития академии в 2000--2005 гг.; материалы, рассказывающие о деятельности структурных единиц учреждения («Лаборатории после реконструкции»); имиджевую статью, посвященную юбилею одного из ведущих врачей-патологов России О. К. Хмельницкого («Он владеет искусством прибавлять жизнь к годам»), а также исторический очерк «Учредительница Клинического института Великая княгиня Елена Павловна».

Корпоративная газета ОАО «ЛОМО» «Панорама ЛОМО», издающаяся с марта 2000 г. Отделом общественных связей предприятия (руководитель проекта Л. Залманов), -- еще един пример удачного, на наш взгляд, корпоративного издания. Кратко дадим структуру этого ньюслеттера на примере номера от 23 февраля 2001 г. (№ 03 (15)).

На первой полосе представлен байлайнер «С днем защитника Отечества», подписанный генеральным директором фирмы. Здесь же колонка редактора, сводка новостей из жизни организации «Коротко о важном», письмо в редакцию «Спасибо, ЛОМО!» На второй полосе -- имиджевое интервью с представителем партнерской организации под рубрикой «Наши партнеры», а в рубрике «Добрые люди» -- небольшие портретные зарисовки о сотрудниках компании, имеющих воинское звание. Третья полоса («Для души») -- материал о Г. А. Товстоногове и расширенная информация «Итоги аудита» об итогах проверки системы качества предприятия. Четвертая полоса посвящена поэтическому творчеству сотрудников компании и полезным советам -- дайждест материалов о здоровье. На следующей полосе -- анекдоты к Дню защитника Отечества и под рубрикой «Фирма -- это мы!» -- материал о мужчинах ЛОМО глазами женщин-сотрудниц. Последняя полоса под рубрикой «Мир вокруг ЛОМО» посвящена Дню святого Валентина.

В целом, характеризуя данный номер и издание, следует сказать, что редакция «Панорамы ЛОМО» стремится отвечать на актуальные вопросы в жизни своей компании и служить удовлетворению информационных потребностей ее работников.

Заключая разговор о ньюслеттере, приведем мнение С. Пономарева, считающего, что «бурное развитие корпоративных изданий в последние годы объясняется тем, что они позволяют распространять информацию, о самом существовании которой знают немногие, а также тем, что они предоставляют читателю гораздо более полную и развернутую картину событий по определенной тематике».

4.1.4 Листовка

Листовка -- один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно только в политическом PR. Поэтому именно в данном параграфе мы кратко укажем некоторые параметры текстов, функционирующих в этой сфере политических коммуникаций.

Очень часто избиратели не могут лично познакомиться со своим кандидатом, поэтому большая роль в создании его паблицитного капитала отводится как СМИ, так и -- особенно на муниципальном уровне -- первичным текстам. «Мы устали от предвыборной агитации, -- пишет в своей брошюре И. Хакамада, подчеркивая значимость текстов в электоральном PR, -- нам надоели пустые обещания, скучные одинаковые фразы. Но жизнь не остановишь и выборы не отменишь. Мы должны выбирать своих депутатов, а это значит, что предвыборные материалы нам все-таки нужны. Как же узнать, кто есть кто из политиков. Их мысли, их возможности, их дела».

О. П. Кудинов пишет о различных в политической сфере обращениях (в терминологии теории коммуникаций -- сообщениях) и выделяет следующие их типы: имиджевые, направленные на массового избирателя; идеологические, направленные на отдельные группы населения, разделяющие определенные идеологические ценности; проблемные направленные на малые группы населения, объединенные общими проблемами; индивидуализиро­ванные, направленные на отдельных, не связанных между собой избирателей, имеющих общие «электорально-психологические характеристики». Говоря об эффективности политического текста, исследователь определяет его основные характеристики. Эффективный политический текст должен:

«привлекать и удерживать внимание аудитории, на которую направлен;

доносить до аудитории, прямо или косвенно, нужные представления о кандидате и его программе;

вызывать положительную реакцию;

побуждать людей к определенным действиям, прежде всего, голосовать за кандидата».

Главной задачей текстов политической сферы исследователь признает «содействие достижению стратегических целей агитационной кампании. Как известно, такими целями являются: обеспечение узнаваемости имени кандидата (идентификация имени), позиционирование, создание имиджа кандидата, сравнение с политическими противниками и формирование контраста с ними, постановка, обсуждение и указание путей решения проблем, критика соперников, контрмеры на их критику, убеждение избирателей отдать голос кандидату, обеспечение явки избирателей на выборы. Решение любой из этих основных агитационных задач начинается с текста», продолжим, прежде всего, с листовки.

Листовка как жанр, имеющий широкое распространение в политических коммуникациях, имеет свою давнюю историю. Прототипом сегодняшней листовки, активно употреблявшейся в своем современном виде уже в Америке во время войны за независимость, можно рассматривать послания к врагам, которые в древнем Риме и Греции писали на камнях. Краткий исторический обзор листовки как «формы политической рекламы» дается в ис­следовании Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова.

В сегодняшней России уже ни одна избирательная кампания не обходится без листовок. «Листовка -- это наиболее надежное, недорогое, оперативное и достаточно эффективное средство ведения избирательной борьбы, обладающее большим потенциалом творческого самовыражения для авторов листовки. Грамотно организованная и профессионально подготовленная листовочная кампания является одним из самых эффективных средств предвыборной агитации и по эффективности воздействия на избирателя сопоставима, а в ряде случаев превосходит как электронные, так и печатные СМИ. Задача листовки -- донести до избирателя понятно и кратко доводы в поддержку кандидата».

Итак, листовка -- это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.

Листовка обычно печатается на одной из сторон листа (чаще формата А4; двусторонняя листовка называется прокламацией) и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения.

В отечественной литературе сегодня наиболее полное описание текстовых параметров листовки принадлежит О. П. Кудинову. Исследователь обращает внимание, прежде всего, на «основные информационные элементы и реквизиты листовок» и выделяет информационные элементы двух уровней.

К элементам первого уровня относятся формат и общий дизайн, фамилия и имя кандидата, фотография кандидата, цветовое решение, идеологические маркеры («за кого, за что?», «против кого, чего?»), лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям, факты биографии кандидата.

Информационные элементы второго уровня представлены следующим образом: это могут быть выдержки из программы кандидата, рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других, критика соперников, размеры и вид основных шрифтов, качество бумаги, на которой напечатана листовка, адрес штаба кандидата, выходные данные листовки. Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные интеллектуальные каналы восприятия.

Таким образом, элементы первого уровня, считает политолог, направлены на подсознание (прежде всего через каналы эмоционально-зрительного восприятия), а элементы второго уровня -- на сознание избирателя. Подобное выделение информационных элементов (хотя, как мы увидели, представляющих разноплановые явления), возможно, имеет право на существование, но не может лечь в основу описания нашего материала в рамках предложенной выше теории PR-текста.

Говоря о композиции листовки, О. П. Кудинов, в частности, обращает внимание на различные способы восприятия информации человеком и предлагает свою -- в зависимости от кинетического, визуального или аудиального восприятия -- систему расположения материалов в листовке. Думается, что такие рекомендации выглядят несколько искусственно, поскольку сегментирование избирательской аудитории не представляется, на наш взгляд, возможным по каналу восприятия и для такого сегментирования следует проводить большую подготовительную работу.

Особое место в исследовании О. П. Кудинова занимает вопрос о классификации листовок. По способу передачи содержания информации он выделяет несколько типов листовок: настенные, листовки-прокламации (двусторонние, распространяемые, как и собственно листовки, путем прямой или личной рассылки) и плакаты.

В группе листовок-прокламаций выделяются сигнально-информативные листовки (небольшого или нестандартного формата со сверхмалым объемом агитационного текста). Такие листовки соединены с какой-либо значимой для избирателя дополнительной информацией (карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы - телефонный справочник по региону, телефоны служб админист­рации, так называемые экологические телефоны и под.). Они имеют свои преимущества, поскольку их сразу не выбрасываются. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата.

Сигнально-информативная листовка обычно представляет собой своего рода «визитную карточку» кандидата с его фамилией, именем, отчеством, фотографией, слоганом (слоган -- мини-речение, отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций; подробно см. 4.3.1), возможно, с краткой биографией и указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне может быть напечатан образец избирательного бюллетеня, в котором отмечается фамилия кандидата.

По содержанию выделяются два типа листовок: презентационная и агитационная. Первая служит цели представления кандидата общественности, вторая призывает за него голосовать.

Рассмотрим подробнее текстовую структуру листовки. Как указывают московские исследователи текстов письменной рекламы, «злободневность содержания -- одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте». Обязательными компонентами как презентационной, так и агитационной листовок будут следующие: информация о кандидате -- фамилия, имя, отчество; принадлежность к политическому движению, партии; избирательный округ, слоган; информация о контактных телефонах кандидата, его штаба, его доверенных лиц. Факультативными, но частотными компонентами листовки будут являться иконические материалы. Однако, как замечает О. П. Кудинов, «следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, часто вызывают „дух противоречия". При этом нужно помнить, что материалы воспринимаются лучше, если имеется фотография кандидата».

Презентационная листовка должна отвечать на вопрос, кто кандидат и зачем он нужен избирателям данного округа, и в ней, прежде всего, мы увидим различные варианты биографий. Рассмотрим примеры презентационных листовок.

Опыт и знания, преданность делу и верность слову

ЗАНИН Валентин Петрович родился в 1937 году в Ленинграде. В 1963 г. окончил Ленинградский институт точной механики и оптики, работал в НИИ «Морфизприбор». С 1980 по 1984 г. -- главный инженер ГОИ им. С. И. Вавилова. С 1984 по 1990 г. В. П. ЗАНИН работал Генеральным директором НПП «Сигнал». С 1998 г. В. П. ЗАНИН -- заместитель председателя Комитета экономики и промышленной политики Администрации Санкт-Петербурга. Под его руководством организована открытая для общественного контроля система городского заказа (планирование закупок для образования, здравоохранения, городского хозяйства и других организаций, финансируемых из бюджета). В 1999 г. более 5000 млн долларов США бюджетных средств уже попали под контроль горожан. В. П. ЗАНИН автор нескольких сотен публикаций, выступлений и проектов документов, посвященных путям преодоления экономического кризиса. В Администрации Санкт-Петербурга В. П. ЗАНИН работает на город, на горожан.

Благодаря знаниям и опыту В. П. ЗАНИН видит пути и способы выхода из тупика. Один из создателей и член правления Российского Союза промышленников и предпринимателей, учредитель Ассоциации промышленных предприятий Санкт-Петербурга, академик Инженерной академии, кандидат экономических наук, лауреат Государственной премии, В. П. ЗАНИН

знает цену любому труду,

любит свой город, хочет повысить жизненный уровень горожан,

обеспечить достойную жизнь сегодня

и будущее наших детей и внуков.

В. П. ЗАНИН -- известный спортсмен, четырехкратный чемпион СССР по академической гребле, участник Олимпийских игр 1956 и 1960 гг., чемпион первого чемпионата Европы среди ветеранов в 1973 г. и чемпион Российской Федерации в 1999 г.

Женат, имеет дочь.

Кандидат в депутаты Государственной Думы Российской Федерации по Адмиралтейскому избирательному округу № 206 Санкт-Петербурга выдвинут региональным общественно-политическим движением «Блок Юрия Болдырева».

Данная листовка представляет собой, прежде всего, текст биографии-рассказа, где последовательно излагается жизненный путь кандидата и дается его характеристика. В литературе мы можем найти довольно много советов по составлению текста листовки. Так, в своем известном практическом пособии о том, как «продать себя на политическом рынке», О. Березкина пишет: «Расположить избирателя к Вам может доверительный мягкий тон листовки. Составляя ее текст, включите в автобиографическую справку наиболее милые эпизоды из Вашего детства или юности, не забудьте про трудности и лишения, которые выпали на долю ваших родителей, вспомните, как начинали свою жизнь в коммуналке, расскажите о своей милой жене (добром муже) и прелестных послушных детях.

Не перегружайте текст Вашей листовки большим количеством информации о своем политическом кредо. Если ваш человеческий облик будет симпатичен и приятен избирателям, то они станут охотнее доверять Вашей политической позиции. Тем не менее, избегайте лозунгов и тезисов, выражающих крайние позиции».

Следующая листовка, имеющая соответствующее указание «информационный материал», содержит текст биографии-повествования, где на первый план выступают не биографические факты, а ценные качества субъекта политического PR. Текст на листовке был набран по правому краю, в левой части листовки была помещена фотография кандидата в депутаты в полный рост.

Информационный материал КОРЧАГИН

Андрею Евгеньевичу КОРЧАГИНУ в этом году исполняется 40 лет. Он родился в год, когда в обществе сильны были надежды на поворот к лучшему, когда наша страна готовилась к прорыву человека в космос. Его родители работали в Арзамасе-16, там, где ковался ядерный щит Родины.

Стремление получить фундаментальное инженерное образование привело Корчагина в Ленинградский политехнический институт. Применять знания на практике он пришел на Красногвардейский механический завод. Общение с кадровыми рабочими, помощь старших товарищей помогли Андрею обрести свое место в жизни, выработать ответственное отношение к любому порученному делу. Его назначают начальником участка. Следующий шаг -- старший механик на химическом производстве.

Ветры перемен потрясли прежде всего основу отечественной экономики -- тяжелую индустрию. Пришлось искать новое место в жизни. Корчагин становится руководителем ремонтно-строительного предприятия, делает его процветающим. Но он мечтает, чтобы успех в делах сопутствовал всем петербуржцам, чтобы жизнь в нашем городе была удобной для всякого горожанина. Поэтому в феврале 1998 года становится депутатом местного самоуправления.

Оценив энергию и самостоятельность, коллеги избирают Корчагина заместителем главы Муниципального образования «Ржевка». Пришло и признание жителей Ржевки, которые на конкретных примерах видели, сколько сил вкладывает депутат в отстаивание их интересов. Они выдвинули Андрея Корчагина кандидатом в депутаты Законодательного собрания, и в декабре 1998 года он был избран с большим перевесом над соперниками.

Один из самых молодых депутатов городского парламента, Корчагин вошел в число неформальных лидеров. Автор ряда законопроектов, откликающихся на насущные требования жизни, последовательный защитник интересов петербуржцев, Андрей Корчагин всегда готов принять на себя ответственность за решение самых сложных задач.

КОНТАКТНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ: 111-11-11,222-22-22

Особой разновидностью презентационной листовки считается платформа кандидата, которая составляется как официальный документ. Платформу не следует перегружать различного рода идеологическими и философскими сентенциями, она должна быть предельно точной и конкретной, направленной на проблемы избирателей и способы их решения. Некоторые листовки, как в приводимом ниже примере, могут представлять комбинацию биографии и программы кандидата, так же как и указание на организации, поддерживающие на выборах данного кандидата. Особенность этого примера состоит также в том, что перед нами листовка, подготовленная кандидатом в депутаты самостоятельно:

КАНДИДАТ В ДЕПУТАТЫ Муниципального Совета № 7

ШАЛАГИНОВ Алексей Анатольевич

Коренной петербуржец, русский, 1960 г. р. Образование: высшее техническое. Женат.

С 1990 года, работая в НИИ сильноточных контактных систем АОЗТ «АЛЕКС», активно занимался предпринимательством и вопросами самоуправления. Директор АОЗТ «АЛЕКС».

Имею более 40 научных трудов, 15 рацпредложений, 9 лет самостоятельной работы.

Член Санкт-Петербургского Союза ученых, инженеров и специалистов производства с 1999 года.

В 1997 году закончил Государственную Академию методов и техники управления по специальности: менеджер в финансово-экономических и административных подразделениях.

В 1991 году принимал активное участие в Великой Демократической революции в России 19--21 августа. С 1996 года -- член партии «Демократи­ческий выбор России».