PR-текст в системе публичных коммуникаций

Цитата -- это действительно „чужое слово", и поэтому, когда она проявляется в тексте, она автономна. Конечно, эта автономность относительна, как, впрочем, и все в тексте: энергия интеграции как одной из кардинальных грамматических категорий текста иррадиирует на весь текст, заставляя каждый его компонент средствами когезии подчиняться, и, во всяком случае, зависеть от содержательно-фактуальной и в итоге содержательно-концептуальной информации».

В отличие от журналистского материала цитата в PR-тексте при своей автосемантичности никогда не имеет самостоятельного значения, а носит всегда дополняющий, сопровождающий характер. В этой связи к цитате в PR-тексте предъявляются определенные требования: она должна быть законченной по смыслу, характерологичной.

М. И. Шостак пишет о возможном для журналистского материала косвенном цитировании как средстве нивелирования мнения индивида, передаваемого средством массовой информации на массовую, широкую аудиторию. В PR-тексте высказываемое должностным (первым) лицом мнение никогда не должно оформляться в виде косвенной речи, поскольку такое выскзывание в форме цитаты выполняет важную роль приращения паблицитности описываемого события. Цитата -- обязательный компонент текстовой структуры таких жанров, как пресс-релиз, байлайнер, заявление для СМИ.

Следует также кратко охарактеризовать некоторые элементы композиции PR-текста. Композиция текста -- это подбор, группировка и распределение элементов структуры текста в их логической связанности. Композиция любого текстового произведения направлена на то, чтобы ясно и четко донести до адресной аудитории содержание текста. Композиция PR-текста зависит, прежде всего, от элементов содержания и назначения текста, его адресной аудитории. Любой из PR-текстов имеет довольно жесткую композицию (ср., например, негласно «узаконенные» и многократно уже подробно описанные принципы композиции и монтажа пресс-релиза).

Одним из важных признаков текста вообще является признак завершенности, который, по образному выражению И. Р. Гальперина, «выталкивает на поверхность текста заголовок», хотя не все жанровые разновидности PR-текста имеют заголовок, типология которого, кстати, в газетном и рекламном текстах уже довольно хорошо изучена.

Заголовок должен быть информативным и передавать суть информационного повода, содержащегося в тексте, а также обращать внимание на позитивные стороны новостного события. Заголовок предполагает введение базовой номинативной информации о предмете PR-текста -- прежде всего пространственно-временных, а также профессиональных и подобных характеристик события, персоны, ситуации, передаваемых в PR-тексте. Как пишет Л. М. Майданова, «данная первичная информация очень характерна для нейтральных начал информационных материалов».

Заголовок должен быть целесообразно кратким -- не более 10 слов. Кроме этого, он должен быть зрительно аттрактивным, то есть привлекающим внимание и запоминающимся, поэтому приветствуются заголовки, в которых часть текста употребляется в кавычках, в таком случае эффективность заголовка возрастает до 28 %. В отличие от журналистского текста заголовок в PR-тексте (кроме медиатекстов, построение которых и особенности соответствуют характеристикам журналистского текста) никогда не является экспрессивной номинацией. Заголовки -- обязательный компонент структуры текстов таких жанровых разновидностей, как пресс-релиз, бэкграундер и, возможно, заявление для СМИ.

Известно, что тексты могут различаться и по месту расположения наиболее активно воздействующих аргументов. Выделяются следующие модели композиции текста: антикульминационная, когда сильные аргументы даются в начале сообщения; пирамидальная -- сильные аргументы присутствуют в середине текста; кульминационная -- сильные аргументы находятся в конце текста. Следует также указать на ряд текстов с обязательным лидом, а также на тексты, построенные по наиболее широко известной модели «перевернутой пирамиды». Среди текстов с обязатель­ным лидом мы назовем пресс-релиз, приглашение, бэкграундер. По модели «перевернутой пирамиды» составляются пресс-релиз, приглашение, заявление для СМИ; кульминационная модель текста может (но не всегда) иметь место в бэкграундере, заявлении для СМИ.

Можно также говорить об архитектонике текста -- структуроопределяющей и эстетической текстовой категории: это определенная соразмерность частей PR-текста, эстетика построения текста как законченного целого. Существует, например, своя определенная архитектоника такого жанра, как биография.

Таким образом, жанрообразование в письменных PR-коммуникациях базируется в целом на совокупности тех же жанро-образующих признаков, что и в журналистике, однако имеющих свою специфику.

2.3 Жанровая типология простых первичных PR-текстов

Обратимся теперь к собственно жанровой типологии PR-текстов и их жанровым объединениям (группам жанров). В этом параграфе будут рассмотрены принципы жанрообразования ядра корпуса PR-текстов -- первичных простых, которые являются базовыми для некоторых других жанровых групп PR-текстов -- комбинированных и в определенной степени медиатекстов. Под корпусом PR-текстов мы понимаем совокупность письменных текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций.

Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, мы имеем в виду их определенную совокупность, отвечающую признакам целостности и системности. Признак системности реализуется в следующих положениях. Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает определенным набором функций и реализует эти функции в соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии с информационными потребностями своих целевых групп.

Признак целостности корпуса PR-текстов предполагает наличие следующих характеристик. Корпус PR-текстов предназначен для удовлетворения информационных потребностей целевой аудитории и оптимизации -- изначально на коммуникационном уровне -- взаимодействия социальных субъектов.

Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR), степенью «подготовленности» к публикации, ка­налом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки), степенью выраженности личностного начала. Кроме того, очевидно, что PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, духовно-культурной). Все это дискретно, а иногда интуитивно -- но не в совокупности признаков -- называют исследователи тек­стовых PR-материалов.

Для построения жанровой типологии PR-текстов обратимся, прежде всего, к инструментарию жанровыделения, применяемому в журналистике, хотя очевидно, что невозможно экстраполировать жанровыделение в журналистике на жанровыделение в текстах PR.

Традиционно в журналистике говорят о следующих трех группах жанров: информационные (представляющие «журналистику новостей», «репортерскую журналистику»), аналитические (дающие анализ фактов, и это аналитическая или комментирующая журналистика), художественные (предполагающие субъективную оценку автора -- «образную публицистику»).

В построении типологии первичных PR-текстов мы будем отталкиваться от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л. Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов (но не жанров!): оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-новостные, исследовательские, исследовательско-образные. Следует сразу же отметить, что Л. Е. Кройчик, очевидно желая расширить традиционное представление о системе жанров, предлагает свое видение журналистских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, исследовательской и образной журналистики.

Используя терминологию Л. Е. Кройчика и основываясь на жанрообразующих признаках PR-текста, о которых говорилось выше, представим жанровую типологию первичных простых PR-текстов следующим образом:

оперативно-новостные жанры;

исследовательско-новостные жанры;

фактологические жанры;

исследовательские жанры;

образно-новостные жанры.

Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры -- это пресс-релиз, приглашение.

Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом -- событие или персона.

Цели данной группы текстов -- формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная - достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность.

Под оперативностью, как уже было сказано, понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность -- это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность -- это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тек­сте точных фактов.

Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

Исследовательско-новостные жанры PR-текста -- это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным мы относим бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, «акцент с новизны переносится на актуальность». Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями -- формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразуюшими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Фактологические жанры -- это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Фактологическими жанрами мы признаем факт-лист и биографию (с некрологом как разновидностью последней).

Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона; целями -- формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста.

Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактологичность, релевантность, полнота.

Исследовательскими мы признаем жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам мы относим заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже -- событие или персона; целью -- формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и -- в отдельных текстах -- экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. «Экспрессия, -- как указывает Л. М. Майданова, -- предстает как целенаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)». И такое отступление носит определенный целенаправленный характер.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относим байлайнер, письмо, поздравление.

Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции -- фатической (функции поддержания коммуникативного контакта). Данная функция диктует определенные черты композиции: прежде всего рамочные элементы текста -- обращение и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс; целями -- формирование оптимальной ком­муникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

Обратимся теперь к подробному рассмотрению особенностей жанровых разновидностей современных российских PR-текстов.

ЧАСТЬ II. ЖАНРОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПУСА PR-ТЕКСТОВ

Глава 3. Характеристика жанров первичных pr-текстов

В написании пресс-релиза нет мистики, просто для достижения желаемого результата его нужно представить как общение между двумя людьми.

С. Блэк

Первичными PR-текстами являются тексты, исходящие от технологического субъекта PR, которые предназначены для определенной целевой аудитории и распространяются путем рассылки или прямой доставки. Первичные PR-тексты являются ядром корпуса такого рода текстов.

В данной главе мы рассмотрим простые первичные PR-тексты, которые объединяются в пять наджанровых объединений, различающихся по объекту отражения, целям, функциям и стилистико-языковым чертам. Каждая жанровая разновидность PR-текста имеет также свою структуру, предполагающую, как и в других типах текста, трехчастное деление на начало, основную часть и заключение. Одна из текстовых категорий, о которых говорилось в гл. 1, -- отдельность текста, как раз и «обеспечивается тем, что выработаны определенные нормы начала и конца для различных стилей и жанров», равно как и «представление о длине и завершенности текста связано с жанрами».

3.1 Оперативно-новостные жанры

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR.

Объектом отражения в оперативно-образных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом -- событие или персона.

Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

3.1.1 Пресс-релиз

Пресс-релиз (от англ, press-release) традиционно считается основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами. Как считает французский исследователь Ж.-М. Декоден, цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску до­полнительной информации.

С. Блэк, как и многие его последователи, говорит о пресс-релизе (наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др.) как одном из средств так называемой «исходящей информации». Д. Доти посвящает целую главу мастерству составления информационного (ньюс-) релиза, относя его к одному из основных средств формирования паблисити организации.

Все исследования, рассматривающие деятельность PR- или пресс-структур, обязательно останавливаются на особенностях этой жанровой разновидности PR-текста. Данный жанр в современной PR-практике и в собственно пресс-рилейшнз оказывается фактически единственным и универсальным. Примеры жанровой конвергенции, чаще всего связанной именно с пресс-релизом, мы рассмотрим в соответствующих параграфах, сейчас же выясним, что понимается под пресс-релизом в литературе вопроса. В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют практически любую текстовую новостную информацию, предназначенную для СМИ, исходящую из организации. Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений.

Для американских исследователей пресс-релиз -- это, прежде всего, «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций». В отечественных исследованиях мы находим различные толкования этого термина: пресс-релиз определяется как сообщение, подготовленное специали­стами службы PR, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории или как «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение». В определении Е. А. Блажнова подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз -- это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или специализированных PR-агентств».

Пресс-релиз как наиболее «пространная» жанровая форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах: он считается также и средством распространения рекламной информации. В рекламоведении пресс-релиз признается основным информационным жанром: это «сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности орга­низации или фирмы».

Мы определяем пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.

Какая же актуальная оперативная информация о базисном субъекте PR является предметом пресс-релиза? Как считает И. Алешина (и это касается прежде всего экономических коммуникаций), это новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (другими словами, «разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства»). Сюда же можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи).

Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит, прежде всего, в «максимальной локализации пространственно-временных координат» новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события. Все эти особенности, определяемые в теории литературы и журналистики как хронотоп, концентрируются в первом абзаце текста -- лиде, служащем фактологической основой релиза.

Пресс-релиз включает в себя не только описание новостного события, но дает некоторые факты отображаемого явления, которые представляют более полную информационную картину отображаемого в данном тексте события. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующуюся единством времени, места, проблемы, и он должен отражать последовательную хронологию данного события. Кстати, как отмечает С. Пономарев, «появление пресс-релиза в современном его виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением „агентского стандарта": ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда)».

Функциональное назначение пресс-релиза -- передача актуальной новости; этому подчинены его композиция и структура. Несмотря на то, что структура, языковые и стилистические особенности пресс-релиза достаточно полно описаны, считаем необходимым представить наше видение структуры пресс-релиза.

Поскольку любой текстовый документ, исходящий из организации, должен способствовать формированию или поддержанию ее паблицитного капитала, остановимся сначала на оформлении этого текста. Оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление релиза на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно (кстати, Г. Г. Почепцов, ориентируясь, прежде всего, на традиционные американские источники, пишет об оформлении релиза на фирменном бланке, однако фирменный бланк с полным набором реквизитов несет избыточный элемент «рекламное»). Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принадлежность: «пресс-релиз».

При верхнем расположении логотипа фирмы и адресных координат там же, в правом верхнем углу, обозначаются имя и координаты контактной персоны (телефон, факс, электронная почта). В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного конкретного релиза (хотя такое тоже может быть), а лица, наделенные полномочиями дать дополнительную, расширяющую информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз. В практике французских пресс-рилейшнз пресс-релиз может высылаться в орган СМИ и конкретному журналисту вместе с сопровождающим письмом от ответственного лица базисного субъекта; в данном сопровождающем письме и указываются контактные лица. « Если базисный субъект и технологический субъект PR различны, то наименование PR-структуры, готовящей и проводящей новостное событие для данного базисного субъекта, должно быть также представлено вместе с именами контактных лиц. Пресс-релиз обычно содержит эмбарго -- дату распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»), что может быть рассмотрено как определенный текстовый метареферентный элемент, выражающийся в указании на момент «опубликования», донесения до целевой общественности актуальной PR-информации. При нижнем расположении логотипа координаты и имена кон­тактных лиц указываются внизу.

Текст релиза печатается на одной стороне листа (recto) через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков -- он должен иметь пространство для последующих заметок журналиста; обязательно делаются поля (3 см) для заметок.

Выше мы уже говорили о том, что специфика жанра диктует его объем. Так, например, для многих газетных информационных жанров существуют определенные границы их объема, вычисленные в строках. Вопрос же об объеме пресс-релиза получил в литературе неоднозначную трактовку. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5-2 страницы, объем знаков не должен быть более 2500. По нашему мнению, пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр определяется именно как основной оперативный. Вся расширенная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей.

Пресс-релиз имеет свой заголовок, и его цель -- отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации. Как лапидарно указывал еще С. Блэк, «заголовок пресс-релиза должен раскрывать тему». Заголовок пресс-релиза не должен быть по-журналистски броским, хотя именно броский заголовок иногда может выделить данный конкретный релиз среди потока других текстовых материалов, приходящих в редакции органов СМИ. Данное требование применимо только при определенной адресной рассылке релиза -- в редакцию конкретного органа СМИ, в конкретный отдел редакции и, возможно, конкретному журналисту.

Следует также отметить тот факт, что характер детализации информации, подаваемой в пресс-релизе, зависит от его конкретного получателя, поэтому в различные редакции следует рассылать пресс-релизы, ориентированные на конкретный орган СМИ с определенным форматом. Пресс-релиз не должен иметь какие-либо текстовые выделения (подчеркивания и др.), кроме лид-абзаца -- основной информационной части текста, он выделяется полужирным шрифтом.

Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен изобиловать цифрами, вспомогательным справочным аппаратом. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно считать своего рода расширенным вариантом заголовка.

Текст пресс-релиза строится по известному в журналистике еще с 1920-х гг. принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения. Как указывает Л. М. Майданова, «при подаче главной мысли в начале текста остальное изложение воспринимается как ее развертывание, конкретизация, доказательство, иллюстрирование».

Конституентами текста пресс-релиза являются, прежде всего, абзацы, причем каждый абзац является автосемантичным и содержит отдельный информационный блок, поэтому при оформлении текста пресс-релиза отделяется пробелом.

Развертывание информации в пресс-релизе должно быть полным и подчиняться внутренней логике текста. Кстати, в практике французских паблик рилейшнз рекомендуется составление трехчастевых пресс-релизов (в определенных случаях соответствующих количеству абзацев): дополнительная к основной -- в лид-абзаце - - информация разворачивается в последующих двух частях. Если лид-абзац отражает суть новостного события, отвечая на вопрос «что?» (то, что является актуальным сейчас, это часть-«сегодня»), то другие две части отвечают на вопросы «почему?» (это «объясняющая» информация -- инфор-мация-«вчера») и для «чего?» (это информация-«завтра»). Если пресс-релиз состоит из нескольких абзацев, тогда каждый абзац иерархизированной (структурированной) в пресс-релизе информации должен отвечать на определенный вопрос. Четкое структурирование содержания предопределяет полноту и эффективность отражения пресс-релиза во вторичном тексте -- в тексте СМИ. Текстовая структура пресс-релиза открытая; не случайно об этом говорят все исследователи: пресс-релиз, построенный, как мы уже сказали, по принципу «перевернутой пирамиды», при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев -- в зависимости от формата издания, характера новостного события. Именно поэтому текст пресс-релиза не должен содержать -- кроме лид-абзаца -- каких-либо выделений.

Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати. Этому в полной мере соответствует требование наличия в тексте пресс-релиза цитаты. (Об особенностях употребления цитаты в PR-тексте мы говорили в гл. 2.)

В литературе можно найти указание на разновидности пресс-релизов. Так, М.А.Шишкина приводит два основных типа пресс-релиза: текущий (предназначенный для регулярной рассылки в СМИ) и тематический (событийный), или разовый, посвященный важным для организации событиям или акциям. Мы же рассматриваем текущий пресс-релиз как самостоятельный жанр PR-текста -- бэкграундер.

Две разновидности пресс-релиза -- пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз -- выделяет также А. Н. Чумиков, и в основе его дихотомии лежит характер передаваемой информации. С точки зрения текстологии выделение двух разновидностей пресс-релиза можно связать с метареферентным планом текста, предполагающим способ отсчета времени по отношению к моменту речи (факт, который состоялся или состоится).

Так, релиз-анонс представляет собой превентивное сообщение о будущем событии, его цель -- дать объективную и, конечно, оптимизированную краткую информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения). В основе релиза-анонса лежит превентивная информация, сообщающая о фактах, событиях, которые должны произойти в ближайшем будущем, это своеобразная «новость на завтра». Функция анонса в этом случае -- привлечение внимания СМИ.

В новостном релизе (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события. Г. Г. Почепцов в этой связи лапидарно отмечает: «Пресс-релиз после новостного события будет написан уже в прошедшем времени». В основе новостного релиза лежит фактологическая информация, «устанавливающая реальность существования каких-либо явлений (предметного или идеального, т. е. информационного ряда) в настоящем или прошлом».

Представим нашу классификацию пресс-релиза. Мы выделяем два типа пресс-релиза по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. В жанре ньюс-релиза мы выделяем разновидность «новостной лист». Композиция, речевой облик этих двух основных типов релизов не имеют строгих различий.

Теперь рассмотрим несколько образцов релизов.

Первый пример релиза-анонса -- из пресс-кита (набора информационных материалов для журналистов; подробнее о пресс-ките см. 4.1.1), посвященного открытию в Петербурге нового предприятия.

Пресс-релиз

Дата распространения: 25 мая 2000 г. Контактное лицо: Иванов Иван Контактный телефон: (812) 111-11-11

25 мая в Санкт-Петербурге состоится открытие завода «ЭнСиСи -- Перспектива»

Сегодня, 25 мая 2000 года, состоится официальная церемония открытия асфальтобетонного завода «ЭнСиСи -- Перспектива».

Компания «ЭнСиСи -- Перспектива» -- это совместное предприятие крупнейшего шведского строительного концерна NCC АВ и хорошо известного в Санкт-Петербурге дорожно-строительного предприятия «Перспектива». Общий объем инвестиций в новое предприятие составил более $ 2 млн.

Компания «ЭнСиСи -- Перспектива» была создана весной 1999 года. На сегодняшний день произведено уже более 1000 тыс. тонн высококачественного асфальта. Асфальт, выпущенный на новом заводе, уже успешно используется на улицах нашего города: Ленинском, Московском проспектах и на других магистралях.

Производительность завода (оборудование Wibau) составляет 160 тонн смеси в час. Завод имеет компьютерную систему управления технологическим процессом. Также он дополнительно оборудован устройствами для переработки старого (отфрезерованного) асфальта и для производства литого асфальта.

Используя огромный опыт компаний-учредителей, «ЭнСиСи -- Перспектива» обеспечивает петербургские дорожно-строительные компании асфальтом высокого качества, в производстве которого используются современные технологии. Исходные материалы отвечают жестким требованиям российских и европейских стандартов. В этом компании помо­гает дробильно-сортировочный завод компании NCC Industry, расположенный рядом с асфальтобетонным заводом.

Компания придает огромное значение качеству выпускаемой продукции. В настоящее время в «ЭнСиСи -- Перспектива» разрабатывается и внедряется система качества ГОСТ Р в соответствии с международными требованиями ИСО 9001. В текущем году планируется получение сертификата качества, соответствующего международным стандартам.

Наряду с этим проводится подготовка к внедрению в производство экологической программы ИСО 14000. Вопросам экологии уделяется большое внимание -- достаточно сказать, что мощные защитные системы и современнейшие фильтры компрессорного типа гарантируют очистку производственных отходов от вредных веществ и пыли в атмосферу.

Представленный пресс-релиз соответствует законам композиции данного жанра; прежде всего, подчеркнем его четкое членение на абзацы.

Сделаем здесь еще одно замечание, касающееся, правда, адресата текста: «Если пресс-релизы предназначены для отраслевых или узкопрофессиональных изданий, к их написанию должны привлекаться специалисты соответствующих служб предприятий и организаций, а в случае необходимости и внешние консультанты, являющиеся специалистами в тех или иных областях науки, техники, бизнеса и т. д.».

В следующем примере объектом является выступление в СМИ должностного лица организации.

РАО «ГАЗПРОМ»

г. Нижний Новгород Ул. Звездника, 11 Тел.-факс (8312) 311-662 e-mail:press-centr@volgotrans

ООО «Волготрансгаз»

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Отдел по связям

с общественностью и СМИ

О проведении селекторной пресс-конференции

«Сколько будет стоить газ?»________________________

В соответствии с решением Федеральной энергетической комиссии о повышении оптовой цены на газ и для разъяснения позиции ОАО «Газпром», ООО «Межрегионгаз», ООО «Волготрансгаз» по этому вопросу 26 апреля 2000 г. с 11-00 до 12-30 в здании ООО «Волготрансгаз» состоится селекторная пресс-конференция «Сколько будет стоить газ?».

Нижегородский регион на пресс-конференции будет представлять генеральный директор ООО «ВТГ» И. Л. Щеголев.

Пресс-конференция откроется вступительным словом генерального директора ООО «Межрегионгаз» В. И. Никишина, после которого он ответит на вопросы журналистов, находящихся как в центральном офисе РАО «Газпром», так и в регионах. Очередность вопросов будет установлена по ходу работы.

Журналистам, не успевшим задать вопросы по селектору, ответы будут даны на местах руководителями региональных газораспределительных организаций.

В данном тексте не указывается фамилия контактного лица, но этот релиз напечатан на фирменном бланке отдела по связям с общественностью и СМИ с реквизитами; и, главное, сам текст не требует дополнительной информации, поэтому такой релиз может и не содержать фамилии контактного лица. Отсутствие даты распространения релиза объясняется узкой целевой аудиторией и указанием даты проведения пресс-конференции в самом тексте.

Следующие примеры пресс-релизов -- новостные, что следует из их хронотопов. Однако, как мы уже отметили, членение текстов данного жанра на анонс и ньюс-релиз обязано только лишь времени их распространения, но не влияет на саму текстовую структуру.

Пресс-релиз Главный бармен на планете посетил Санкт-Петербург

BACARDI-MARTINI и Санкт-Петербургская Ассоциация Барменов (ПАБ) провели встречу с президентом Международной Ассоциации Барменов (IBA) Яном Ван Хагеном. Встреча состоялась 31 июля 2000 года в Санкт-Петербурге, в дискобаре «Национальная охота».

Ян Ван Хаген является почетным прижизненным президентом IBA GRAND-PRIX BACARDI-MARTINI.

Компания BACARDI-MARTINI, Барменская Ассоциация России (БАР) и Петербургская Ассоциация Барменов поддерживают тесный контакт с Международной Ассоциацией Барменов и ведут интенсивную работу по развитию культуры потребления алкогольных напитков в России. Благодаря их деятельности барменское дело из разряда сервисных услуг стало признанным компонентом индустрии развлечений. Ценителям алкоголя постоянно открываются новые варианты смешивания напитков и их вкусовые оттенки, проявляющиеся в изысканных коктейлях.

Г-н Ван Хаген принял участие в пресс-конференции, рассказав петербургским специалистам о новых тенденциях, наблюдаемых в мировой бартендерской политике, приемах, используемых западными барменами, и в целом о ситуации на рынке элитного алкоголя и путях развития индустрии барменства, так как эти сферы друг от друга неотделимы. Международная Барменская Ассоциация играет здесь огромную роль, объединяя опыт лучших профессионалов, устанавливая четкие стандарты для определения качества работы барменов.

Известнейшие бармены Санкт-Петербурга продемонстрировали г-ну Ван Хагену свое мастерство и ловкость на показательных выступлениях, состоявшихся после пресс-конференции.

В номинации «Классика» приняли участие: Игорь Иванов («Национальная охота»), Константин Бабошин («Алладин»), Денис Харитонов («Луна»), Владимир Федоров («Национальна охота»). В номинации «Фристайл»: Богдан Петров, Денис Большое, Максим Дектерев (La Plage).

Ян Ван Хаген вручил Почетные Дипломы участникам выступления, засвидетельствовав таким образом высокий уровень работы петербургских барменов.

Дополнительную информацию и фотоматериалы Вы можете получить в компании «РУСТ Инк» по тел. 111-11-11.

Контактные лица -- Иванов Иван, Федоров Федор

Объект следующего релиза -- управленческие изменения в организации. Особенностью данного конкретного текста является то, что он содержит справочную фактологическую часть (озаглавленную «Для справки»).

Пресс-релиз

Состоялось годовое собрание акционеров ЗАО «ЛФЗ»

В минувшее воскресенье, 2 апреля, состоялось очередное годовое собрание акционеров ЗАО «Ломоносовский фарфоровый завод». Собрание было итоговым для последних двух лет, так как в течение 1998--99 гг. собрания акционеров неоднократно срывались в связи с судебными запретами, инициированными прежним руководством завода. В повестке дня собрания акционеров ЗАО «ЛФЗ» были следующие вопросы:

1. Образование счетной комиссии.

2. О порядке ведения общего собрания (регламенте).

3. Отчет генерального директора ЗАО «ЛФЗ» г-на Дугласа Бойса по итогам работы за 1998--1999 годы. Утверждение бухгалтерских балансов за 1998--1999 годы по состоянию на 01.01.2000 года. Утверждение счета прибылей и убытков ЗАО «ЛФЗ». Утверждение распределения прибылей и убытков ЗАО «ЛФЗ».

4. О дивидендах за 1998--1999 годы.

5. О досрочном прекращении полномочий Наблюдательного совета.

6. Избрание членов Наблюдательного совета.

7. Избрание членов ревизионной комиссии.

8. Утверждение аудитора общества.

В работе собрания приняло участие абсолютное большинство акционеров -- было зарегистрировано более 90 % от всех голосующих акций.

Приводим результаты голосования по некоторым вопросам повестки дня:

-- по 3-ему вопросу (утверждение бухгалтерских балансов за 1998--1999 гг., утверждение счета прибылей и убытков, утверждение распределения прибылей и убытков): «За» проголосовало более 98 % от зарегистрировавшихся на собрании акционеров.

-- по 4-ому вопросу (на голосование было вынесено решение не выплачивать дивиденды за отчетный период): «За» проголосовало более 97 % от зарегистрировавшихся на собрании акционеров.

Собранием был переизбран Наблюдательный совет ЗАО «ЛФЗ», в частности, в него вошли генеральный директор завода Дуглас Бойс, директор по производству ЛФЗ Виктор Кресников. Избрана ревизионная комиссия, в нее вошли три акционера ЛФЗ, которые работают на предприятии.

Абсолютным большинством голосов аудитором ЗАО «ЛФЗ» была утверждена фирма «АЛКО».

Генеральный директор ЗАО «ЛФЗ» Дуглас Бойс считает, что результаты собрания показывают, что абсолютное большинство акционеров одобрило планы нового руководства завода по модернизации старейшего фарфорового завода Европы.

Для справки. Выдержки из отчета по итогам работы ЗАО «ЛФЗ» за 1999 год.

Уставной капитал ЗАО «ЛФЗ» не изменился и составляет 26539250 руб. Увеличение добавочного капитала на 14022239 руб. связано с вводом в эксплуатацию и дооборудованием основных средств в отчетном периоде.

Нераспределенная прибыль отчетного года составила 61638415 руб.

Долгосрочные займы, полученные в банке, погашены полностью.

Краткосрочная задолженность по займам в банке на 01.01.99 г. в размере 2460000 руб. погашена в 1999 году полностью.

Просроченной задолженности по заработной плате нет. Зарплата выдается полностью в установленные сроки.

Затраты в объеме реализованной продукции в 1997 г. составили 85,43 %. Затраты в объеме реализованной продукции в 1998 г. составили 81,85 %. Затраты в объеме реализованной продукции в 1999 г. составили 60,33 %.

В течение последних месяцев ЗАО «Ломоносовский фарфоровый завод» улучшило показатели текущей ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами и больше не удовлетворяет критериям несостоятельности и банкротства.

Отдел по связям с общественностью ЗАО «ЛФЗ» т. 560-80-74

Особого внимания требует вопрос о сроках рассылки пресс-релиза. Рекомендуется -- при тесном контакте со специализирующимися в определенной области журналистами -- особо оговаривать крайние сроки рассылки информации. Пресс-релиз может быть разослан по почте (считается идеальным для распространения несрочной новостной информации) или по факсу (для немедленной и персонализированной отправки). Если говорить о почтовой рассылке, то (по европейским стандартам) высылать релизы-анонсы рекомендуется:

на радиостанции -- за 3 дня до новостного события;

на телевидение -- за 4 дня;

в редакции ежедневных газет -- за 7--10 дней;

в редакции еженедельных газет -- за 2--3 недели;

в редакции ежемесячных изданий -- за 6--8 недель.

Рассылка пресс-релиза должна быть максимально персонализированной: речь идет о том, что пресс-релиз, как мы уже отмечали, рассылается в конкретные отделы редакций СМИ желательно конкретным журналистам, занимающимся определенной тематикой. Этому требованию вполне соответствует поджанровая разновидность ньюс-релиза, которую мы называем «новостной лист».

Новостной лист -- это персонализированный ньюс-релиз, в котором сотрудники определенного СМИ (журналисты) информируются о последствиях развития событий новостного повода, уже известного ранее общественности. Целью новостного листа является отстройка паблицитного капитала организации, позиционирование базисного субъекта PR как организации, стремящейся к созданию оптимальной коммуникационной среды в условиях преодоления кризисной ситуации.

В качестве примера рассмотрим новостной лист, разосланный 2 июня 2000 г. журналистам, присутствовавшим на пресс-конференции 2 февраля 2000 г. по поводу рассмотрения в Арбитражном суде Санкт-Петербурга иска со стороны «ТелиаИнфоМедиа» к издательскому дому «Пресском». Рассылка новостного листа явилась выполнением обязательства ООО «ТелиаИнфоМедиа» перед журналистами держать их в курсе событий по судебному иску, независимо от результатов решения суда.

Агентство журналистских расследований

Никите Федорову

info(a)spb.ru

Уважаемый Никита Александрович!

Согласно нашей договоренности, информируем Вас о решении арбитражного суда по иску ООО «ТелиаИнфоМедиа» к ООО «Издательский Дом Пресском».

Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 10 июля 2000 года постановил: «Проведенное ответчиком сравнение будущих (предполагаемых) тиражей своего справочника с прошлыми тиражами справочников своих конкурентов, в том числе истца, суд считает некорректным, соответственно, реклама, основанная на таких сравнени­ях, является недобросовестной».

«ТелиаИнфоМедиа» просила суд обязать «Издательский Дом Пресском» распространить буклет, опровергающий недобросовестную и некорректную рекламу, размещенную в рекламном буклете «Всего Петербурга» в 1999 г., однако суд решил «ТелиаИнфоМедиа» в иске отказать, сославшись на разницу значений «недобросовестной» и «недостоверной» рекламы.

Несмотря на решение суда, руководство «ТелиаИнфоМедиа» удовлетворено ходом дела. Таким образом, Территориальное Управление по антимонопольной политике признало факт недовыпуска 1000000 справочников «Весь Петербург» в 1999 г., Арбитражный суд, в свою очередь, признал сравнение тиражей в буклете справочника «Весь Петербург» некорректным, а рекламу -- недобросовестной.

Приносим свои извинения за несвоевременное информирование, связанное с коллективным отпуском в «ТелиаИнфоМедиа». Надеемся на дальнейшее сотрудничество.

Объем понятия «пресс-релиз» в пиарологии и в теории журналистики неравнозначен. Во-первых, это может быть (довольно редко встречающееся в журналистской практике явление) перепечатанный полностью без каких-либо изменений пресс-релиз. Например, «Независимая газета» (2001. 21 сент.) опубликовала пресс-релиз «Рабочее совещание „Природоохранная деятельность экологических служб АЭС России" состоялось во ВНИИАЭС» с указанием жанровой разновидности, логотипом концерна «Росэнергоатом», контактными телефонами и электронным адресом.

Во-вторых, в журналистике пресс-релизом могут называть различные по объему материалы оперативно-новостного характера, помещенные в периодических изданиях на рекламных полосах или под рубрикой «пресс-релиз». Приведем полностью один текст из колонки новостей в рубрике «пресс-релиз» из газеты «Петербургский час пик» (2000. 10 мая).

Для того ли перестраивали?

Кстати, забота о внешнем облике принадлежащих различным ведомствам зданий отнюдь небезопасна. Скажем, реконструировали в городе-курорте Сочи железнодорожный вокзал, который вполне можно объявить и лицом, и визитной карточкой. Собственных средств не пожалели. И получил город подлинное чудо зодчества. Подарок охотно принял. Но не счел возможным этим ограничиться. Ведь балансовая стоимость отреставрированного здания повысилась. И власти на этом основании незамедлительно подняли планку налоговых платежей. Да настолько, что вокзал перестал себя окупать. Выход, конечно, есть: сдать часть территории в аренду. Но стоило ли тогда о внешнем виде заботиться?

Данный текст не является пресс-релизом, поскольку кроме отображения лежащего в основе новостного повода события присутствует и желание пишущего выразить причинно-следственные отношения. Журналист дает авторскую оценку события, что выразилось в речевых средствах субъективации. Характерно, что в современной теории журналистики выделяют жанр, который называется «аналитический пресс-релиз». Это «подборка информационных сообщений, рассказывающих о достоинствах какой-то фирмы или отдельной личности, например кандидата в депутаты». Считается, что в выделяемом жанре присутствует причинно-следственный и оценочный анализ: «В ходе оценочного анализа устанавливаются высокие положительные качества рекламируемой фирмы или отдельных лиц, а в ходе причинно-следственного анализа демонстрируется то, что именно с помощью этой фирмы, этих лиц будут решены те конкретные задачи, которые стоят перед данной аудиторией СМИ... Характерная черта пресс-релиза -- это прямое обращение автора к своей аудитории, призыв к ней действовать определенным образом». Несомненно, данная здесь характеристика относится к аналитическому журналистскому жанру. Следует также помнить, что в пресс-релизе не может быть призыва как особого речевого дей­ствия.

3.1.2. Приглашение

Приглашение -- одна из древних жанровых разновидностей текста вообще, «обслуживающая» так называемое ритуальное общение человека. Однако сегодня как один из жанров PR-текста оно приобрело специфические черты и при удачном составлении, композиции выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды организации или фирмы. В пресс-рилейшнз приглашение играет важную роль в установлении контактов с представителями СМИ. Цель данного жанра -- обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.

Приглашение -- это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Успех проведения новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса, проводимого или спонсируемого определенной организацией) зависит от участия в нем представителей СМИ, а это, в свою очередь, от корректно составленного приглашения.

Обязательными компонентами композиции приглашения являются: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, условиях участия. При прямой адресной рассылке приглашение может быть оформлено на одной странице бланка с логотипом организации. Приглашение может иметь указание на жанровую принадлежность и заголовок, в котором излагается суть новостного события.

При форс-мажорных обстоятельствах рекомендуется рассылать тот же текст приглашения с пометой «Изменение времени проведения», «Отмена».

По тематике, характеру, масштабу события, по структуре, в том числе и речевой, можно выделить несколько видов приглашений. По характеру адресата текста приглашения подразделяются на два вида: для общественности и для узких целевых групп (акционеров, журналистов). Некоторые приглашения на события культурно-духовной сферы имеют свои отличия в языке и стиле.

Сначала рассмотрим приглашение для журналистов, затем -- для различных групп общественности.

Приглашение для журналистов. Это приглашение на пресс-конференцию или любое мероприятие (новостное событие) в жизни базисного субъекта PR. В приглашении для журналистов информация о событии, мероприятии должна быть конкретизирована (назовем такое приглашение расширенным). Приглашение может быть построено по схеме пресс-релиза: лид, детали новостного события, список приглашенных VIP-гостей, программа мероприятия и -- факультативно -- просьба о подтверждении участия. В приглашении содержится следующая информация: «место, день и время проведения пресс-конференции, ее примерная продолжительность; общая тематика пресс-конференции и перечень основных вопросов, предлагаемых к рассмотрению; фамилии и должности основных участников пресс-конференции со стороны ее организаторов». В практике европейских пресс-рилейшнз журналистам вместе с текстом приглашения высылается также специальный купон для обратной отсылки с целью подтверждения участия в мероприятии. Контактные лица и телефоны в таком случае всегда указываются в конце текста. Приведем три примера приглашения: первое -- на торжественную церемонию и два -- на пресс-конференцию.

Уважаемые журналисты!

10 декабря 1999 года в Невской куртине Петропавловской крепости состоится торжественная церемония подведения итогов и награждения победителей Третьего открытого Всероссийского конкурса «Высокий стиль интерьера-99».

В 1999 году в конкурсе приняли участие около 60 профессиональных дизайнеров и архитекторов России. Они представили более 30 проектов жилых и общественных интерьеров, реализованных в 1998--99 гг. Выставка конкурсных работ пройдет с 8 по 12 декабря 1999 года в Невской куртине Петропавловской крепости.

В состав жюри конкурса «Высокий стиль интерьера-99» входят 9 российских и европейских специалистов по архитектуре и дизайну. Среди них -- главный художник Москвы, председатели Санкт-Петербургского Союза архитекторов России и Союза дизайнеров, директор журнала «Мир дизайна» и др.

Просим вас подтвердить свое участие до 7 декабря 1999 года по телефону

(812) 111-11-11 (многоканальный) Контактные лица: Ирина Иринова