PR-текст в системе публичных коммуникаций

Традиционно все материалы, касающиеся формирования, поддержания или отстройки имиджа политической персоны, и прежде всего печатные, принято относить к рекламным: «Реклама в области политики, или политическая реклама, так же, как и реклама потребительских товаров, -- пишет А. Цуладзе, -- строится в соответствии с законами спроса и предложения. Сходство политической и коммерческой рекламы очевидно: в обоих случаях реализуется свобода выбора потребителя, с одной стороны, и происходит представление товара (кандидата), с другой». А. В. Хашковский полагает, что в обществах с переходной экономической и политической системой «политическая реклама трудно отделима от политической агитации и пропаганды, так как она нередко распространяется бесплатно, в силу скрытого или открытого влияния (давления) рекламодателя на СМИ. Одновременно агитационно-пропагандистская информация, распространяемая через СМИ, нередко представляет собой скрытую рекламу и оплачивается. Довольно часто заказчик политической рекламы, не говоря уже о ее скрытых формах, остается неизвестным адресатам информации».

По мнению Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова, политическая реклама имеет несколько специфических задач, среди которых называются такие: увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею; обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их призывов и идей посредством ознакомления широкой публики через оригинальные тексты; повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики, формирования ценностей. Отметим, что данные «специфические задачи» выходят за рамки чисто рекламных и, по сути дела, относятся к задачам паблик рилейшнз.

Несмотря на то, что любой текстовый материал в политических коммуникациях, как мы уже говорили, обычно относят к тексту политической рекламы, уже есть попытки определить сущность связей с общественностью в области политики. Суждение о PR в политике как специфической деятельности кандидата в подготовительный период избирательной кампании выдвигает О. П. Кудинов, полагая, что именно в подготовительный этап кандидат на выборную должность должен «добиться личной известности среди избирателей, создать о себе благоприятное впечатление и завоевать доверие избирателей, сформировать основные элементы того имиджа, который должен помочь ему выиграть предвыборную борьбу». По мнению исследователя PR, в политике -- это:

«все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между политиком или политической организацией и ее общественностью;

рекомендации по созданию общественного лица политической организации, или имиджа отдельного политика;

мероприятия по ликвидации слухов и других источников недопонимания;

мероприятия, направленные на расширение сферы влияния партии или политика;

любые другие действия, направленные на улучшение контактов между общественностью и политиками». По сути дела, политическим PR признаются электоральные паблик рилейшнз, направленные на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта политической сферы публичных коммуникаций.

Думается, разграничение понятий «политическая реклама» и «политический PR» возможно при операционализации указанного нами выше концепта «паблицитный капитал». В политических коммуникациях, как считает М. А. Шишкина, всегда существует такое положение дел, когда «инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной персонифицированный или институционный субъект политического процесса выигрывает выборы, обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти».

Соответственно, целью политического PR можно считать объединение мнений различных социальных групп в процессе восприятия и оценки политики в целом. Паблик рилейшнз в сфере политики оказываются нацеленными на: «1) формирование направлений, целей и стратегий политического развития государства или сообщества государств; 2) изменение политического курса, трансформацию тактических аспектов реализации политики; 3) формирование политической элиты демократического государства, появление или исчезновение с политической арены партий, движений, отдельных политических лидеров, рост или падение их популярности и авторитета; 4) формирование или распад различных политических институтов; 5) реализацию публичной политики политического субъекта.

В целом связи с общественностью являются одним из элементов среды, в которой существует политическая система, а также составной частью этой системы. Вспомним, что публичные коммуникации, в структуре которых функционируют и политические коммуникации, составляют субстанциональное содержание паблик рилейшнз. Основная роль связей с общественностью заключается в выполнении как общих политических функций конкретного государства (например, функции политической социализации), так и процессуальных (принятие и выполнение политических решений, выражение интересов общественности и т.д.)».

Специфичность функций политического PR заключается, во-первых, в том, что политический PR является содержательной компонентой политического процесса; а во-вторых, в том, что связь политического института с общественностью может влиять на исторический выбор; в-третьих, политический PR способствует механизму соревновательности демократического процесса.

Для дальнейших рассуждений, связанных с теоретическим осмыслением PR-текста как особой текстовой категории, нам необходимо ввести понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, опосредуемый; и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала.

Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.

Укажем здесь на принципы разграничения рекламного и PR-сообщения, проводимые на уровне использования передаваемого сообщения, принятые во французских связях с общественностью: «В рекламе достаточно купить рекламное время (или площадь). В паблик рилейшнз речь идет не о покупке рекламного времени (или площади), все происходит наоборот. Предлагается информация, и различные органы прессы оценивают ее в зависимости от интересов своих читателей». Приведем также и определение рекламы, предложенное Американской Ассоциацией маркетинга, согласно которому под рекламой понимается «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком». Однако в российской практике размещение определенной информации, соответствующей «совершенно очевидным экономическим групповым интересам», принято называть PR. «Заказчик „покупает" часть газетной площади для продвижения своей локальной идеи в общественное сознание», поскольку бесплатное и, подчеркнем, беспрепятственное продвижение этой «локальной идеи» оказывается возможным только в корпоративном издании.

В идеальной ситуации PR-текст, повторим, не должен быть оплаченным; как настойчиво повторял Ф. Буари, «вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде». Любая информация, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком, становится, следуя букве закона, рекламной, как и PR-текст, в таком случае становящийся рекламным. Исходя из данного суждения, обязанного не совсем, на наш взгляд, корректному правовому прочтению концепта «реклама», следует прийти к утверждению, что один и тот же текст, в зависимости от основы его публикации, может рассматриваться и как рекламный, и как PR-текст. К этому положению мы еще вернемся, рассмотрев ниже некоторые статьи нового российского «Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

Однако практика российских СМИ, получающих PR-информацию, не всегда соответствует букве закона. В этой связи небезынтересно будет вспомнить ставший уже хрестоматийным факт, когда в феврале 2001 г. московское отделение петербургского агентства Promaco разослало в 21 ведущее издание России пресс-релиз об открытии несуществующего магазина «Светофор». В результате этой рассылки 13 изданий опубликовали данный пресс-релиз за деньги под видом обычной информации: например, «Московский комсомолец» (2001. 17 февр.) потребовал 26 800 руб. «за размещение рекламы», «Российская газета» (2001. 22 февр.) -- 57 320 руб. за «производство продукции средства массовой информации для „Российской газеты"», «Новые известия» (2001. 20 февр.) -- $ 800 за «публикацию в газете», «Экономика и жизнь» (2001. 24 февр.) -- 18 360 руб. «за размещение информационной статьи». Три органа СМИ рекомендовали агентству размещение на правах рекламы, четыре запросили дополнительную информацию, и лишь одно опубликовало заметку бесплатно. Акция агентства Promaco, направленная на то, чтобы показать журналистам и PR-сообществу ненадлежащее обращение с PR-информацией, вскрыть существующие ныне проблемы взаимоотношений PR-агентств и средств массовой информации, получила широкий общественный резонанс. В декабре 2001 г. IPRA выступила с заявлением, в котором, в частности, отмечается, что «специалисты в сфере PR играют важнейшую воспитательную роль в достижении объективного отражения в СМИ тех процессов, которые происходят в обществе». По словам Мел-вина Шарпа, представителя IPRA в США, «именно журналистика обеспечивает лучшую защиту социальной системы в мире, где корпорации стали богаче, чем страны. А их пропаганда стала глобальной. Наша обязанность -- помочь СМИ быть этичными, прозрачными, ответственными и точными, с другой стороны, и журналистика как профессия ответственна перед обществом за информирование и анализ деятельности организаций и правительств».

Сегодня известно несколько «моделей» взаимоотношения PR-структур и журналистов. Первая такая модель предполагает «зависимость прессы или любого другого информационного канала, прежде всего, т представителей власти, чьи пресс-релизы практически полностью и без комментария публикуются и озвучиваются в эфире. Следом за властью наиболее благоприятные условия получают фирмы и организации, с которыми у соб­ственника СМИ или самой редакции существуют определенные отношения и общие интересы. Такая информация публикуется обязательно в том виде, в котором представляется журналисту. В третьем случае региональная пресса выражает готовность публиковать любой материал за ту или иную плату. Причем характер публикаций от этого не меняется: это тот же пресс-релиз с указанием заказчика либо скрытая „заказуха". (Кстати, после акции агентства Promaco слово «zakazukha» вошло и в английский язык.) Г. А. Карташян поднимает не только проблемы, касающиеся собственно взаимоотношения представителей PR и журналистики в российских регионах, но и поднимает актуальнейшую проблему взаимодействия данных двух коммуникационных сфер в вопросе донесения важной социальной информации до аудитории: «Нарушение основополагающих принципов взаимодействия PR и журналистики приводит к негативным последствиям в развитии эффективных коммуникативных отношений с общественностью. Журналистика и ПР должны обеспечивать доступ к социальной информации, делая ее более понятной и полезной».

Пиармены-практики считают, что в отношениях со СМИ важными являются «правильное определение целевой аудитории, выработка необходимых ключевых сообщений и правильный выбор каналов информации и правильная организация процесса коммуникации». Несомненно, с точки зрения теории, рекомендации бесспорные.

Как показывает практика, публикации в прессе не о новых товарах и услугах, а о деятельности субъекта PR могут быть оплаченными. «Заказные статьи» -- одна из острых проблем современной российской журналистики. В.В.Ворошилов предлагает следующее решение этой проблемы: развитие информационного рынка России; активизация работы пресс-службы, становление и расширение «деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», которые уже открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы „заказные" материалы фирм»; установление и контроль этических норм и жесткого правового регулирования в сфере журналистики, рекламы, PR.

В бытовом сознании многих представителей СМИ нет четкого отделения рекламы от PR; многие тексты, содержащие PR-информацию, имеют специфические пометы-маркеры, указывающие коммерческую основу их публикации, например: /// -- газета «Петровский курьер»; «Материалы, помеченные знаком П, публикуются на правах рекламы» -- журнал «Огонек»; стилизованная буква «Р» в правом нижнем углу текста -- газета «Нев­ское время»; цветной тон полосы (обычно в журналах). Некоторые издания четко указывают: «Материалы на таком фоне публикуются на коммерческих условиях» (на голубом фоне -- в журнале «Власть» или на полосе цвета светлой охры -- в журнале «Деньги»). Повторим: часто PR-тексты в обыденном сознании (и, к сожалению, часто и в профессиональной медиасреде) в результате смешения восприятия рекламной и PR-информа­ции воспринимаются именно как рекламные.

Во многих случаях технологический субъект PR не заинтересован в появлении пометы-маркера, указывающего на коммерческую основу опубликования материала, полагая, что именно такая помета-маркер будет отвлекать читателя своей «рекламностью».

Рассмотрим два примера, появившиеся в открытой печати с соответствующей «коммерческой» пометой. Такую помету -- «Материал опубликован на коммерческой основе» -- имеет расширенная информация «Возрождение „Красного выборжца" начнется с сегодняшнего собрания». Приведем первый абзац данной публикации:

12 апреля апелляционная коллегия Арбитражного суда С.-Петербурга и Ленинградской области сняла запрет на проведение очередного общего собрания акционеров ОАО «Красный выборжец», созываемого по инициативе компании «Рейндорф Энтерпрайз инк.». Одновременно снят и арест с принадлежащего этой компании пакета акций «Красного выборжца», составляющего 18,1 процента от общего количества акций. Таким образом, собрание, которое состоится сегодня, будет иметь законную силу.

Другой пример. Газета «Невское время» (2000. 6 сент.) публикует со значком «Р» (материал на коммерческой основе) расширенную информацию «Инвестиционная компания „Сбербанк-Капитал" подписала договор о сотрудничестве с Администрацией Ярославской области»:

Инвестиционная компания «Сбербанк-Капитал» подписала договор о сотрудничестве с администрацией Ярославской области. Данный документ предусматривает взаимодействие сторон по привлечению долгосрочных инвестиционных ресурсов в экономику области.

На сегодняшний день уже достигнута договоренность с руководством Ярославского Сбербанка о сотрудничестве при реализации инве­стиционных проектов, что имеет принципиальное значение для дальнейшего продвижения компании «Сбербанк-Капитал» в этом регионе. Заключенный договор -- один из первых шагов по реализации программы регионального развития компании «Сбербанк-Капитал». Ранее, 24 августа 2000 г., был заключен аналогичный договор о сотрудничестве с администрацией Новгородской области.

ЗАО «Сбербанк-Капитал» образовано в октябре 1996 г. Сбербанком России в качестве дочерней инвестиционной компании банка. Основное направление деятельности -- разработка и сопровождение инвестиционных проектов для реального сектора экономики. Приоритетные отрасли -- энергетика, судостроение, машиностроение, строительная и пищевая промышленность.

Как мы видим, оба текста с точки зрения содержащейся в них информации нельзя отнести к рекламным: в их основе лежит PR-информация, и речь в них не идет о продвижении на рынке товара или услуги, однако появление этих текстов в открытой печати было оплачено и следует такие тексты признавать рекламными.

Если С. Блэк простодушно замечает: «...обязанность ответственного за связь с прессой -- поставлять новости, а журналиста -- писать материалы», то в реальности опосредование PR-информации, и прежде всего бесплатной, как мы увидели, есть не совсем простой процесс. Проблема бесплатного опосредования в СМИ PR-информации -- одна из самых актуальных в профессиональной PR-среде. Не случайно в принятом 26 сентября 2001 г. Исполнительным Советом РАСО «Кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» данному вопросу посвящается два пункта:

Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

Если возникает необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль над распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

Таким образом, можно считать, что коммерческая основа публикации материала не есть указание на его рекламный характер, в основе отнесения текста к рекламному или PR-тексту лежит все-таки характер информации, представляемой этим текстом.

Проблема характера опосредования PR-информации, на наш взгляд, кроется не только в желании некоторых СМИ печатать материалы исключительно на коммерческой основе, но и в недостаточном умении (и, может быть, нежелании) сотрудников PR-служб продвигать свою информацию на информационном рынке. «Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются в выборе методов, средств, приемов». Инициированный базисным субъектом PR-текст должен дойти до своего потребителя -- целевой общественности, но каким способом? Повторим, в идеальной ситуации бесплатно. В этой связи В. Моисеев, говоря о работе служб PR с прессой, указывает на важность использования «и даже создания события, событийного повода (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что ПР -- это придумывание повода. Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать ее коммуникативной политике и не быть искусственными». PR-структура, несомненно, должна инициировать новостной повод -- «создать» событие на основе собственного информационного повода или использовать ранее существующий информационный повод, а вот «информационный повод может стать событием, а может и не стать. Важно с ним работать -- последовательно и профессионально». Другими словами, необходимо подать информацию так, чтобы журналист был заинтересован в освещении данного события.

А. Н. Чумиков, подробно описывая технологии «попадания информации в СМИ», подчеркивает, что первостепенным критерием в этом процессе является новостной характер PR-информации: «Новость -- способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений...». А. Векслер приводит определенный список тем, которые способны стать достойным информационным поводом для их освещения в СМИ (начало бизнеса, открытие филиала, важное событие и др.). Добавим также, что событие, освещение которого предлагается журналисту, должно учитывать информационные запросы аудитории данного СМИ. С. Катлип выдвигает также требование к формулировке PR-сообщения: «Специалист по паблик рилейшнз должен так формулировать свои сообщения, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к PR-специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс-медиа и отбора сообщений)». Исследователь приводит целый список критериев, необходимых для формирования сообщения для СМИ (воздействие, заинтересованность, актуальность, неординарность, новизна, конфликт).

Следует обратить внимание и на тот факт, что использование первичного PR-текста, поступающего из PR-структуры в орган СМИ, во многом зависит и от самого журналиста, сотрудника данного органа СМИ. «Когда вы предоставили масс-медиа свою информацию, -- пишет в этой связи А. Векслер, -- вы уже почти не имеете никакого контроля над содержанием, форматом, выбором времени публикации. То есть вы можете написать все, что угодно, но не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или „озвучить". Вы лишь обеспечиваете журналистов письменными материалами, которые они используют по своему усмотрению». Действительно, сегодняшний информационный рынок является перенасыщенным, на нем «разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена», и журналист, конечно, в потоке обрушивающейся на него PR-информации вправе делать определенный выбор, с какой информацией ему предстоит работать. А. Н. Чумиков посвящает целую главу своего учебного пособия проблемам управления информацией и конструированию новостей. По его мнению, управление информацией как таковой включает следующие этапы: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока; приоритетная поставка информации и информационное партнерство; оптимизация формы и стиля подачи материалов.

Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста -- это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, -- это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ -- и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, как в последнем нашем примере, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем, прежде всего, разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности, зависящее от перечисленных выше причин, может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой общественностью, и в этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном складывающемся гражданском обществе.

Обратимся теперь к проблемам типологии PR-текстов и характеристикам их жанровых особенностей.

Глава 2. Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов

Жанр всегда тот и не тот, всегда стар и нов одновременно.

М. Бахтин

2.1 Проблемы классификации и принципы типологии PR- текстов

В своем известном исследовании И. Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинк-тивными признаками». Именно дистинктивные -- различительные -- признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации».

Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.

В науке нет единого определения понятия «тип текста». Так, например, Г. В. Ейгер и В. Л. Юхт предлагают классификацию типов текстов, предусматривающую три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты могут рассматриваться с точки зрения их получателя (коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода (монокодовые или поликодовые), языковой функции. Структурный аспект рассмотрения типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые отмеченные или неотмеченные тексты) и клишированное. В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики (тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики (тексты моносемантические или полисемантические, как, например, художественные), прагматики (монофункциональные или полифункциональные). Не давая подробное описание указанным выше характеристикам, отметим, что PR-тексты могут быть классифицированы исходя из данной концепции. Это тексты, прежде всего, человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые, полифункциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие отклонения от языковой нормы, в большинстве своем клишированные, единичные и цикличные, базовые и производные, в своем преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их прагматики.

Наиболее распространенная трактовка концепта «тип текста» в современной коммуникативной лингвистике рассматривает его (то есть тип текста) как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией, и типология текстов в таком случае проводится по функциональным (в основе которых лежит сфера употребления текстов, их социальные функции), структурным (рассматривающим внутреннюю организацию корпуса текстов) и стилистическим признакам. Рассмотрим возможные принципы типологии PR-текстов, исходя в первую очередь из их функциональных признаков, а затем структурных и стилистических.

За исходную точку наших типологических конструкций будут приняты типологическая структура СМИ и типология жанров периодической печати, имеющих свою историю и достаточно полную научную и научно-методическую рефлексию: мы постараемся оттолкнуться от имеющихся в литературе типологических признаков СМИ с тем, чтобы установить принципы классификации и типологии PR-текстов. Несомненно, четкая экстрапо­ляция рассматриваемых явлений невозможна, однако она позволит нам также более четко отделить рассматриваемые явления (собственно PR-текст и журналистский текст) друг от друга.

Для СМИ в целом единицей типологической структуры признается средство массовой информации. Для печати типологической единицей будет периодическое издание (газета или журнал), на телевидении -- канал, телепрограмма, на радио -- радиостанция, радиопрограмма. «Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ, Такими признаками могут быть: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный журнал) и др.».

Другой исходной точкой отсчета в типологии PR-текстов могла бы стать типология рекламных текстов, поскольку уже активно артикулируется мнение о существовании новой позиции «в типологии жанров современной российской массовой коммуникации» -- рекламных жанрах. В науке, впрочем, сделана попытка определить и жанрообразующие признаки рекламного текста (целевая ориентация рекламодателя, специфика адресата рекламного обращения, особенности самого рекламируемого объекта), и «опорные закономерности, формирующие жанровую систему рекламы». Однако полисемиотичность рекламного текста, использование в рекламной коммуникации наряду с вербальной аудио и визуальной знаковых систем побуждают нас отказаться от использования типологии рекламного текста в построении типологической модели PR-текста. Можно, конечно, отдельно рассматривать в качестве исходного образца и жанры современной печатной рекламы (см., например, типологию текстов печатной рекламы, которая дается московскими исследователями: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша, листовка), но на данный момент не существует научно обоснованной типологии рекламного текста. Вместе с тем отмечается, что в существующих сейчас исследованиях по рекламе «на рекламный процесс набрасывается „сетка" тех форм, которые созданы публицистической деятельностью».

Очевидно, что типология PR-текстов должна строиться по своим определенным признакам. Представим типологию PR-текстов как «горизонтальную» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов мы будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, по нашему представлению, есть «вертикальная» иерархия тек­стов. Однако прежде рассмотрим имеющиеся в литературе вопроса классификационные схемы текстов, содержащих PR-информацию.

В современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях (определения и подробное описание жанров PR-текста мы дадим в следующих частях нашего исследования), так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Теоретики и практики PR предлагают определенную классификацию текстовых материалов, используемых в PR-коммуникациях, основанную на функциональных признаках. Нужно также подчеркнуть и тот факт, что ни одно из современных исследований не ставит своей целью представить полный реестр употребляемых в PR-коммуникациях текстов с подробным описанием их функциональных и типологических характеристик, а также и принципы классификации PR-текстов. Нельзя здесь не упомянуть мнение С. Пономарева, считающего, что существующие в сфере паблик рилейшнз текстовые формы «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов».

В одной из первых отечественных работ о паблик рилейшнз Г. Л. Тульчинский, определяя задачи, осуществляемые организацией по связям с прессой, писал об «обеспечении непрерывного потока информации, исходящей из фирмы, в виде информационных писем, релизов, news papiers и т. д.». «С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого результата поведения общественности в отношении организации», как указывает И. Алешина, работники пресс-службы готовят материалы для прессы; выделяются также и «средства внутриорганизационных коммуникаций». О материалах для СМИ пишут также И. М. Синяева, В. А. Моисеев, К. Семенов.

С. А. Варакута и Ю. Н. Егоров предлагают следующую классификацию информационных материалов для передачи в СМИ: это «материалы о текущих событиях в деятельности компании, тематические обзоры, аналитические статьи, статистические сводки за определенный период времени, опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов, ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации, информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации». В учебнике А. Н. Чумикова тексты в PR-коммуникациях делятся на «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». В упоминавшейся выше статье С. Пономарева текстовые формы делятся в зависимости от целевой аудитории (материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения массовой аудитории).

Зарубежные исследователи не дают классифицирующих признаков письменных материалов, используемых в PR-коммуникациях. Правда, как и во многих российских учебных пособиях, касающихся отношений PR-структур с прессой, в исследовании Ф. Мореля говорится о письменных средствах (пресс-релиз, пресс-кит, письма, бюллетени) наряду со «встречами» (конференции, обеды, коктейли и под.), находящимися в арсенале средств пресс-рилейшнз. С другой стороны, исследования, посвященные внутренним или внешним коммуникациям организации, отдельно рассматривают «письменные» средства. Р. Хейвуд пишет о четырех «основных категориях печатного материала», являющегося «эффективным средством связи с общественностью»: листовках и брошюрах, локальных изданиях, корпоративных изданиях и спонсируемой литературе.

Характерно, что практически все исследователи включают в список текстовых материалов как простые (прежде всего пресс-релиз), так и комбинированные (состоящие из нескольких простых текстов, например пресс-кит); как графические, так и иконические (в основном фотографии).

Теперь посмотрим, какие жанровые разновидности PR-текста выделяются современными исследователями. Понятие жанра мы обсудим позже, сейчас же нас будут интересовать жанровые объединения PR-текста и классифицирующие признаки таких объединений.

В. В. Тулупов пишет вообще о жанрах СО (не PR-текстах) и среди них указывает такие: «пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции, разработка ПР-кампании и др.». Вполне очевидно, что набор предлагаемых жанров СО (хотя и это спорная проблема), а не PR-текстов, отличается, во-первых, отсутствием определенных критериев выделения, а во-вторых, явной неполнотой.

И.В.Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс- или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых.

И. М. Синяева практически дословно повторяет «набор» жанров, представленный И. В. Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной, или авторской, статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.».

А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ).

Зарубежные исследователи традиционно называют и достаточно подробно описывают пресс-релиз и пресс-кит, а также письма и бюллетени.

Закончить обзор называемых исследователями и практиками жанровых разновидностей PR-текстов мы хотели бы документом -- утвержденным в 2000 г. Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 350400 -- Связи с общественностью, в котором речь идет вообще о «СО-документах». Среди этих «СО-документов» (не обсуждаем здесь проблемы номинации предмета нашего исследования, о разграничении понятий «документ» и «PR-текст» мы говорили в 1.2) перечисляются следующие: информационные документы, имиджевые корпоративные документы, реклама, презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руковод­ства. Среди видов коммуникации во взаимоотношениях с персоналом перечислены: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы.

Вполне очевидно, что каждая область (сфера) публичных коммуникаций имеет определенную систему жанров, с помощью которых базисный субъект PR доносит до адресата свои послания. Так, указанные выше работы И. В. Алешиной и И.М. Синяевой предлагают жанровые разновидности PR-текста, употребляемые в экономической сфере публичных коммуникаций.

Наиболее полная классификация с попыткой выделения жанров и жанровых объединений в текстах политического PR приводится в работе О. П. Кудинова. Исследователь предлагает следующие «категории политических текстов»:

информативные (объявления о встречах, информирование о позиции кандидата по определенному вопросу, биографические данные);

разъясняющие (разъяснение позиции кандидата по обсуждаемым в процессе избирательной кампании вопросам: программа и избирательная платформа кандидата, а также агитационные материалы, распространяемые через СМИ, методом прямой рассылки, тексты публичных выступлений, пресс-релизы, заявления по поводу и т. п.);

сравнительные (тексты, направленные на создание контраста кандидата с другими претендентами: материалы в СМИ, специальные обращения к избирателям, контрпропагандистские материалы);

напоминающие тексты (то есть те, что напоминают о кандидате, его программе или позиции: лозунги, отдельные выдержки цитат из программ и речей кандидата);

побуждающие (содержащие призыв к совершению каких-либо действий -- голосовать за определенного кандидата, прийти в день выборов на избирательный участок, посетить общественную приемную кандидата).

«Побуждающие и напоминающие тексты призваны в большей степени воздействовать на эмоциональную сферу человека, в то время как информативные, разъясняющие и сравнительные -- на рациональную сферу». Данная классификация, проведенная по прагматическому признаку, вполне понятно, не может претендовать на полноту и универсальность.

Итак, отсутствие комплексного описания и всесторонней научной рефлексии письменных форм, функционирующих в PR-коммуникациях, порождает многочисленность классификаций. Все это ставит категорический императив типологического описания корпуса PR-текстов. Основываясь на функционально-структурных признаках, представим нашу типологию PR-текстов, а затем их классификацию. Следует признать, что наша класси­фикация и типология PR-текстов строится не из заранее искусственно заданных признаков, а из набора реально существующих в PR-коммуникациях текстовых реалий, рассматриваемых нами во всей их совокупности. Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов -- степень эксплицитности дифференциальных признаков рассматриваемого феномена. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты мы назовем смежными.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде -- они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, повторим, первичном виде. Такие тексты мы назовем первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты мы определим как медиатексты.

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь мы выделяем простые и комбинированные тексты.

Базисными, или основными, мы признаем основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текста.

Смежными текстами мы называем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще). Это разнородные явления:

слоган -- краткое речение (мини-текст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций;

резюме -- текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является;

пресс-ревю -- копированные и сброшюрованные (то есть вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.

Первичными мы называем PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. (Ср.: в теории текста под первичностью обычно понимают вид текста по характеру авторства.) Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. К ним мы относим: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, бай-лайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку. Первичные тексты, как мы уже отмечали, могут быть представлены сегментам общественности в исходном или переработанном (через печатные СМИ) виде. В последнем случае мы имеем дело со вторичными текстами, которые называем медиатекстами.

Медиатексты -- это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Мы рассматриваем следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Членение первичных PR-текстов будет проводиться нами по признаку «сложность текста». Данный признак имеет в науке свое определение. Филологическое понятие сложности текста предполагает наличие следующих аспектов: «1) состав и соотношение источников, используемых для создания текста; 2) собственная организация текста, определяемая, с одной стороны, правилами композиции, а с другой -- пониманием и оценкой текста его получателем; 3) организация аудитории текстом и его отражение в мышлении, предметной деятельности или других произведениях слова».

В нашем понимании сложность текста есть прежде всего, по образному выражению Б. Я. Мисонжникова, «авторский замысел, концептуальная позиция того, кто, создавая произведение, осуществляет отбор необходимых для процесса текстопостроения материала -- соответствующих установленной цели знаков или более крупных знаковых комплексов, то есть, если представить образно, нужных для возведения здания отдельных про­стейших строительных материалов или сложных, уже готовых модульных конструкций». Для нас признак «сложность текста» связывается с функционированием PR-текста в публичных коммуникациях в качестве самостоятельной текстовой данности или в совокупности разножанровых текстов. По данному признаку PR-тексты можно разделить на простые и сложные (комбинированные).

Простой PR-текст -- это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Комбинированный PR-текст -- это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак темати­ческого единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или -- зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными -- в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.

Итак, дадим классификацию PR-текстов по признаку сложности:

а) простые (значками помечены возможные составляющие комбинированных текстов: * -- пресс-кита, ** -- буклета или брошюры, *** -- листовки, **** -- ньюслеттера):

пресс-релиз*,

приглашение ****,

бэкграундер* **,

факт-лист* ** *** ****,

биография* ** *** ****,

лист вопросов-ответов * ** ***,

байлайнер** ****,

письмо ***,

поздравление ****,

заявление для СМИ;

б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов:

пресс-кит,

проспект, брошюра, буклет,

ньюслеттер,

листовка.

Классификация PR-текстов будет проводиться нами по двум признакам: адресат (группа общественности) и способ доставки текста.

1. Признак «адресат (группа общественности)». Поскольку PR-текст является закодированным посланием от источника -- базисного субъекта PR-адресату, своей целевой общественности, то, как нам представляется, важно рассмотреть данный признак. Как указывает А. Б. Зверинцев, менеджер PR должен работать не с массовой аудиторией, а со специализированной. Исследователь называет следующие группы реальной аудитории: 1. Реальная аудитория определенного вида массовой коммуникации; 2. Реальная аудитория средств конкретного канала массовой коммуникации; 3. Реальная аудитория средств массовой коммуникации.

Кстати говоря, одним из классифицирующих признаков СМИ является так называемый аудиторный фактор, и сейчас, по оценкам специалистов, влияние этого фактора «на функциональную, типологическую, тематическую структуру СМИ возрастает».

Следует сказать, что любой текст вне восприятия его аудиторией, а проще говоря читателем, может рассматриваться как ущербный, поскольку конкретный текст реально существует лишь в процессе его восприятия читателем, потребителем содержащейся в тексте информации. Коммуникативная направленность текста выражается в ориентации на определенный тип читателя-адресата. Не случайно в психологии существует термин «проекция текста», под которым понимается результат восприятия текста его читателем. Кстати говоря, данный классифицирующий признак «целевая общественность» диктует и свои стилистико-языковые параметры текста: он должен быть, с одной стороны, прежде всего доступным для своего адресата с точки зрения языка и стиля. По своей форме, с другой стороны, PR-текст всегда монологичен (кроме жанра имиджевого интервью), но по содержанию его можно охарактеризовать как текст со скрытой диалогичностью, и в этом должна заключаться его глубинная сущность как элемента акта коммуникации между базисным субъектом PR и его целевой общественностью, предполагающего реакцию, обратную связь со стороны данного сегмента общественности.

Связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности -- это, как уже отмечалось, работа с определенным адресатом, которому направляется определенное послание. «Предназначенность „для всех" придает тексту интегрирующий характер, расчет на ту или иную группу -- дифференцирующий». Как было сказано выше, целью паблик рилейшнз является формирование системы эффективных коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Под общественностью, по определению М. А. Шишкиной, повторим, понимается «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус деятельностью субъектов PR». Общественность субъектна, поскольку «не существует вне субъектов с их индивидуальными сознаниями», и объектна, так как «всегда формируется вокруг того или иного объекта, имеющего содержание, наполненное общими интересами и ценностями, их проекциями и прочими формами инобытия.

Итак, общественность -- это «специфические (целевые) аудитории, которые выступают составными частями большой (обшей) публики». Составные части (сегменты) общественности различаются и по их отношению к сфере общественной жизни (политической, экономической, духовно-культурной), и одновременно могут быть объектами различных публичных дискурсов.

В западной пиарологии понятие «группа общественности» разработано достаточно полно, прежде всего, по отношению к экономическим коммуникациям, так как это понятие является одним из базовых в исследованиях по современному маркетингу. В этой сфере коммуникаций, как пишет Ж.-М. Декоден, общественность включает в себя покупателей (различающихся по возрасту и полу, случайных и постоянных) и непокупателей, лидеров мнений, административных и институциональных партнеров, дистрибьютеров и конкурентов, банковскую, финансовую, биржевую сферы.

Ф. Котлер, говоря о «контактных аудиториях фирмы», выделяет несколько категорий: финансовые круги, средства массовой коммуникации, государственные учреждения, гражданские группы действия (например, защитники окружающей среды, представители национальных меньшинств); местные контактные аудитории (окрестные общины, общинные организации), широкую публику, внутренние контактные аудитории. Исследователь по­казывает также и сегментацию рыночной аудитории, которая проводится и по ряду других признаков: по географическому принципу (государства, штаты, регионы, округа, города, общины); по демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов и др.); по психогеографическому принципу (принадлежность к общественному классу, образу жизни, типу личности); по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару).